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1、RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE品类总述市场趋势- 市场规模和增长趋势- 子品类趋势- 价格档次趋势- 网面细分趋势- 渠道特点- 主要品牌消费者和购物者 -消费者习惯和主要需求 - 购买频率和花费水平 - 购物者习惯 - 购买决策树目录目录DSR店内执行ISBD原则和标准宝洁相应品牌知识RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT-
2、 Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE品类定义：品类定义：用于控制女性月经或白带的，外用或内用的，可抛弃型产品。市场规模：19亿美元0910财年销售额增长率 （0910财年对比0809财年）：+11%前5大品牌：护舒宝，苏菲，7度空间，ABC，安尔乐。护舒宝是市场第一的品牌品类总述品类总述购买频率：妇女卫生用品和购买频率（每年6.7次） 购买决策树：品牌-价格档次-系列-网面-厚度-日夜用-长度妇女卫生护理属于个人护理部门，靠近护肤品。(个人护理部门包括的主要品类有：
3、护肤品，头发护理，个人清洁护理，妇女卫生护理，口腔护理，男士护理。)子品类 - 卫生巾 - 护垫 - 棉条相关品类 - 月经内裤市场规模/增长趋势子品类趋势价格档次细分趋势表层细分趋势渠道特点主要品牌品品类市市场趋势Growth rate %Data Source: P&G China MSE Mar. 2009数据来源：2009年宝洁中国市场规模预测 妇女卫生护理品类市场规模在过往几年不断增长 妇女卫生护理品类在1011财年的增长率为11%市市场增增长趋势子品类比例和增长趋势子品类比例和增长趋势Category品品类FY05/06Split%0506财年比例年比例FY09/10Split%0
4、910财年比例年比例Index(%)09/10 vs.05/060910财年年对比比0506财年年增增长率率Pad 卫生巾生巾79%83%170%Liner 护垫20%16%133%Tampon 棉条棉条1%1%120%Total 总体体100%100%162%卫生巾仍然占据市场份额的83%，并且引领整个品类的增长。Data Source: P&G China MSE Mar. 2009数据来源：2009年宝洁中国市场规模预测Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008)数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据
5、2006年-2008年Pad (day) RMB/10pcs =10 Super premium, 710 Top, 3.67 Mid; 3.6 Low Tier卫生巾（日用生巾（日用10片装）：片装）：=10元元为超高档；超高档；710元元为高档；高档；3.67元元为中档；中档；3.6元元为低档低档Volume Share销售量份售量份额(%)FY06/07FY07/08FY0809LOW TIER低档57.953.348MID TIER中档27.330.332TOP TIER高档10.411.212SUPERPREMIUM超高档4.45.27Value Share销售售额份份额(%)FY0
6、6/07FY07/08FY08/09LOW TIER低档33.929.916MID TIER中档31.633.534TOP TIER高档21.221.626SUPERPREMIUM超高档13.215.024卫生巾价格档次生巾价格档次趋势.超高档，高档和中档卫生巾的份额不断提高，低档卫生巾的份额正在降低超高档卫生巾增长率最快，然后是中档和高档。销售量占比售量占比%销售售额占比占比%110108销售量增售量增长率率125113Val. Growth Index销售售额增增长率率112122118114表表层趋势Data Source: ACN Retail Audit National Hyper
7、/Super Data(2006-2008)数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年棉柔丝薄细卫生巾的份额在不断增长，并且增长率也最高。无论是销售额还是销售量，干爽丝薄卫生巾仍然是份额最大的细分类。棉柔纤巧棉柔丝薄干爽纤巧干爽丝薄+0.7+0.6卫生巾生巾长度度趋势Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008)数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年超长型卫生巾增长最快，然而占比仍然较低。渠道渠道销售量占比售量占比渠道渠道销售售额占比占比Nat Hyper大卖场 21.
8、5 22.4 26.8 27.9116108Vol. Growth Index销售量增售量增长率率122112Val. Growth Index销售售额增增长率率117124渠道特点渠道特点现代零售渠道的妇女卫生品类的占比在不断增加。大卖场渠道的发展尤其迅速。Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008)数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据2006年-2008年现代零售渠道传统渠道BRAND 品牌Value share in market 市市场销售售额份份额 护舒宝18.6苏菲13.5 七度空间8.0 A
9、BC7.4 安尔乐5.5娇爽4.8 C&B3.7洁婷 2.3柔柔2.0乐而雅 2.0主要品牌主要品牌在大卖场/超市，前10大品牌占据了70%的销售额市场份额。Data Source: ACN Retail Audit 2009 Hyper/super数据来源：ACN 大卖场/超市2009年零售数据市场规模：0910财年19亿美金市场趋势：妇女卫生护理品类增长率在1011财年将达到11%。价格档次：超高档，高档和中档卫生巾持续增长，而低档在下降。超高档卫生巾增长率最快，然后是中档和高档。表层：棉柔表面丝薄型卫生巾是增长最快的细分分类，其份额重要程度越来越大；干爽表面丝薄型在卫生巾里无论是销售量还
10、是销售额都仍是最大的细分分类。渠道特点：现代零售渠道的份额持续增长，尤其是大卖场发展迅速。主要品牌：在大卖场/超市前10名的品牌占据了妇女卫生用品70%的份额。市市场趋势总结消费者习惯消费者细分购买频率和花费水平购物者习惯购买决策树消消费者和者和购物者物者基本基本习惯妇女卫生用品的使用女性一般是1249岁80%的消费者都是在1215岁进入这个品类。顾客深入了解客深入了解过去3个月，100% 1249岁的女性在经期使用卫生巾，89%使用护垫，只有3%使用棉条。在非经期，有63%的女性使用护垫。43%的消费者只使用丝薄卫生巾，32%只使用纤巧卫生巾，26%会混合使用。36%的消费者只使用干爽表面卫
11、生巾，41%只使用棉柔卫生巾，22%会混合使用。消消费者者习惯Data Source: Fem Habits and Practices CMK Consumer Research数据来源：妇女卫生护理消费者习惯研究比如，比如，DSR在在卖进朵朵时，可以运用相，可以运用相应知知识，告，告诉店主：店主：“朵朵是是专门针对感知型的感知型的卫生巾消生巾消费者，者，这部分消部分消费者比例是者比例是30%，而且目前市，而且目前市场上除了上除了朵朵外，没有其他外，没有其他针对同同类型消型消费者的者的卫生巾品牌，所以您上架了生巾品牌，所以您上架了朵朵，就，就帮助您吸引了帮助您吸引了这30%的消的消费者者”感
12、感觉型型-30%放心型放心型30%主要生活在4大城市，较高收入，想法现代，活跃，有野心，独立，自我。经期期间情绪会受影响，寻求创新领先的产品。教育程度较高，收入较高，寻求健康的生活方式，相信自然的美丽，重视内在。认为有经期的阶段是人生最好的阶段。实际型型35%较低家庭收入，传统观念，孩子和家庭需要高于个人，容易受朋友影响。不可不可见型型-5%年轻，单身，享受生活。不希望经期影响到生活，需求好的产品功能可以达到这个要求。按需求的消按需求的消费者者细分分Annual spending per HHAnnual spending per HH家庭每年平均花费家庭每年平均花费Purchase freq
13、uencyPurchase frequency购买频率购买频率Baby Diaper Baby Diaper 纸尿裤纸尿裤315.164.25Milk Powder/Bean Powder Milk Powder/Bean Powder 奶粉奶粉/ /豆粉豆粉254.023.99SKIN CARE SKIN CARE 护肤品护肤品196.124.3Shampoo Liquid Shampoo Liquid 洗发水洗发水101.263.67FACIAL CLEANSER FACIAL CLEANSER 洁面乳洁面乳92.772.73COSMETICS COSMETICS 化妆品化妆品82.322
14、.29Pads Pads 卫生巾卫生巾73.636.66Hair Colorants Hair Colorants 染发剂染发剂52.91.91Tooth Paste Tooth Paste 牙膏牙膏48.197.2LAUNDRY POWDER LAUNDRY POWDER 洗衣粉洗衣粉44.664.36HAIR CONDITIONER HAIR CONDITIONER 护法素护法素35.532.22LAUNDRY BAR LAUNDRY BAR 洗衣皂洗衣皂31.334.74HAIR SPRAY HAIR SPRAY 发胶发胶28.971.61Tooth Brush Tooth Brush
15、牙刷牙刷16.092.74妇女卫生用品具有较高的购买频率（每年6.7次），可用于带动商店/个人护理品类的客流。购买频率和花率和花费水平水平Data source: CAMP 2009购物者习惯购物者习惯只有27%的购物者在购买卫生巾时清楚计划购买哪个品牌的卫生巾。因此DSR在卖进时可以告诉店主赢得店内执行对品牌提高购买率非常重要。Data source: CAMP 2009DSR在补货时可以告诉店主分销和可见性对卫生巾品牌非常重要，因为如果缺货27%的购物者会购买其他品牌。高档系列的缺货可能导致降低购物者的购买档次，因为如果缺货37%的购物者会购买相同品牌的其他系列产品。DSR在帮助店主摆放货
16、架时可以告诉店主妇女卫生巾影响购物者购买的因素妇女卫生巾影响购物者购买的因素因素因素排序排序货架上价格清晰架上价格清晰有好而充足的品种有好而充足的品种想要的想要的产品品总是有是有货性价比高性价比高容易找到容易找到货架和架和产品品没有假没有假货的的顾虑即使没有促即使没有促销价格也比价格也比较低低产品品/包装干包装干净13245678购买决策树购买决策树Data source: ACN Retail Audit National Hyper/super 2008May 2009Apr (Price Tier CY2008).数据来源：ACN 大卖场/超市零售数据 2008年5月-2009年4月厚度
17、厚度品牌品牌长度度网面网面用途用途 价格价格棉质 48%干爽面 47%其他 5%正常(30cm) 13%超长 19%日用 51%夜用 44%日夜组合装 5%超薄 57%普通 43%护舒宝 18.6%苏菲 13.5%七度空间 8.0%ABC 7.4% 安尔乐 5.5 %价位- 超高档 24%- 高档 26%- 中档 34%- 低档 16%子品子品类83%卫生巾16%护垫1%棉条妇女卫生用品的使用女性一般是1249岁。在经期，有100%的女性会使用卫生巾，89%女性使用护垫。妇女卫生用品在所有个人护理品类里具有最高的购买频率（每年6.7次），可用于带动商店/个人护理品的客流。提前计划性：只有27%
18、的购物者有“具体品牌的计划”。因此赢得店内执行对品牌提高购买率非常重要。对缺货的反应：分销和可见性对品牌非常重要，因为如果缺货27%的购物者会购买其他品牌。购买决策树：子品类（卫生巾，护垫）-品牌-系列（价格档次）-表层-厚度-日夜用-长度消消费者和者和购物者物者总结品类下宝洁的品牌介绍品类下宝洁的品牌介绍RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE护舒宝女人，月当月快乐产品特性：对女性
19、提高可靠、舒适的保护；市场定位：专业呵护女性，中国市场份额第一、知名度第一的护女卫生用品品牌；产品线：清新瞬洁系列：瞬洁系列：瞬洁丝薄+瞬洁贴身：超值系列：干爽丝薄，干爽贴身，棉柔贴身：护垫：隐型系列, 轻柔纯棉感系列 广告请打开文件夹中的视频RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE朵朵 产品棉舒超薄棉舒柔巧日用夜用建议零售价日用夜用建议零售价 (人民币) (人民币)产品包装片数5片
20、4片3.55片4片3.3产品包装数10片8片6.910片8片6.5产品包装数20片16片12.920片16片11.9日夜组合装18片日用+4片夜用8.98片日用+4片夜用8.5日夜组合装214片日用+6片夜用13.914片日用+6片夜用12.9产品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵护私密肌肤市场定位：以独特的产品包装，形状及功能，全方位满足当前市场空白领域“感性主导型”消费者对卫生巾的需求，并提升了整体品类消费能力产品线：16个规格广告请打开文件夹中的视频DSR店内执行店内执行-HFS商店商店SBD标准标准RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- U
21、nauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COESBD 水平水平SBD 元素元素HFS商店商店取悦我取悦我店内设计以满足消费者购物体验NA指引我指引我店内沟通及诉求在最佳位置放置POSM以凸显宝洁品牌促销采购策略NA简单化化基于购物者的设计将宝洁的产品放在视线可及的地方易取NA选品优化卖进80%以上的SBD要求的产品规格RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is p
22、rohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE重新分配高档和中档货架份额Why: 为什么为什么- 重要性：重要性：85%的妇女卫生护理购物者在货架前购买 - 主要购买障碍：主要购买障碍： 1）妇女卫生护理品类有1218组充足的货架， 1425个众多品牌，以及200600个规格产品 2）发现和选到正确的产品是该品类主要购买障碍 3）70%的购物者认为妇女卫生护理品类的购物体验差，55%的购物者有买错产品的经历。DSR店内执行应注意以下重点店内执行应注意以下重点选品优化HOW: 怎么做怎么做基本的选品优化的方法基本的选品优化的方法80/20原则：根据销售金额，数量和利润的综合贡献进行产品排序市场赢家象限分析：综合考虑产品在店内以及市场的表现去除重复性产品：具有相似功能和卖点的产品增加多样性的产品：增强品类的多样化，满足消费者的不同需求促销策略How: 怎么做怎么做提升价格档次带动整个品类的增长：- 利用形象邮报和堆头以及买增促销超高档/高档产品，而不是价格促销。- 促销大包装提高连带购买：通过提高夜用卫生巾和护垫的试用来增长品类生意和忠诚度-在邮报和堆头上优先连带放置日用卫生巾+夜用卫生- 把大包装的护垫和卫生巾一起上邮报和堆头。谢谢你的阅读知识就是财富丰富你的人生
