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1、第七章第七章 产品生命周期产品生命周期(Product Life Cycle)2024/9/611.产品生命周期概念销售额与利润投入期成长期成熟期衰退期时间2024/9/622.产品生命周期与产品使用寿命的主要区别3.产品生命周期各阶段的定量判断4.对产品生命周期概念的理解2024/9/63（一）投入期(Introduction Period)1.投入期特点l产品刚投入市场，产品结构、工艺可能未稳定，企业主要进行市场测试l销售额的增长比较缓慢l生产能力还没有完全形成,生产的批量小l用户和消费者对产品不了解、不熟悉l成本高，广告费用大，企业一般没有什么利润或亏损2024/9/642.投入期的基本
2、营销策略投入期的基本营销策略l这一时期企业的主要任务是发展和建立市场l通过各种手段积极收集市场反馈信信息l要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径l通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益l重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期2024/9/653.投入期的四种策略（价格与促销）投入期的四种策略（价格与促销）高价高促销策略高价高促销策略：l企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹
3、集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多l企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争2024/9/66采用高价高促销策略的条件采用高价高促销策略的条件：l产品的市场需求较大l了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受l市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点2024/9/67高价低促销策略高价低促销策略l产品以高价格并采用低促销费用进入市场l目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件应用条件:l消费者选择性小,市
4、场竞争不激烈l市场上大多数消费者已熟悉该新产品l产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买2024/9/68低价高促销策略低价高促销策略l企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场l迅速占领市场,获得较高的市场占有率应用条件应用条件:l产品的市场规模较大l消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感l企业有能力降低产品成本l潜在竞争对手较多2024/9/69低价低促销策略低价低促销策略l企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略应用条件应用条件:l该产品的市场容量很大l消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感2024/9/610投入期制定策略
5、要点投入期制定策略要点l在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入l资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素2024/9/611（二）成长期（二）成长期(Growth Period)1.成长期的特点l新产品已被消费者或用户所接受l产品结构和工艺也已经基本定型l企业的生产能力逐渐形成l销售量有了迅速增加l利润也随销售量的增加而增加l新的竞争者进入市场,竞争加剧2024/9/6122.成长期的营销策略成长期的营销策略l增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样l加强产品的品牌宣传。广
6、告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好l开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入l拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买2024/9/613（三）成熟期（三）成熟期(Maturity Period)1.成熟期的特点l产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降l产品获利达到最大后缓慢下降l市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷l产品在这个阶段时间最长l市场上大多数产品均为成熟产品2024/9/6142.成熟期的营销策略成熟期的营销策略 当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时
7、度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润l具体有：l改革市场策略l改革产品策略l改革市场营销组合策略2024/9/615改革市场策略改革市场策略 其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：l寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用l刺激现有的顾客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等l重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。l争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌2024/9/616改革产品策
8、略改革产品策略l提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等l改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。l新特点为公司建立了进步和领先的形象l新特点通常只要花非常少的费用就可供选择l新特点能够赢得某些细分市场的忠诚l新特点会给销售人员和分销商带来热情l拓展产品的服务2024/9/617改革市场营销组合策略改革市场营销组合策略l价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？l分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的
9、分销渠道吗？l广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？2024/9/618l销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？l人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？l服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？2024/9/619（四）衰退期（四）衰退期(Decline Period)1.衰退期的特点l销售额和利润通常表现为急剧下降l老产品陆续退出市场l新产品或替代品进入市场l销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年2024/9/6202.衰退期的营销策略衰退期的营销策略l集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润l收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益l放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益2024/9/6212024/9/622
