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1、追求追求舍得舍得坚持坚持，是高端住宅的根本是高端住宅的根本 金地集团金地集团 产品研发部产品研发部 2010.3 2010.3 京沪杭高端住宅考察报告京沪杭高端住宅考察报告星河湾来上海星河湾来上海2 2年，只有年，只有3 3支报纸广告支报纸广告开盘首日，创下了成交金额超开盘首日，创下了成交金额超4040亿元的中国楼市新纪录亿元的中国楼市新纪录 前所未见前所未见蜚声国际蜚声国际绽放上海绽放上海过去几周，楼盘考察、开发商过去几周，楼盘考察、开发商交流交流.城市城市时间时间活动内容活动内容杭州3月25日1绿城 留庄2中海 篁外3郡原 九树3月26日4郡原 公元大厦5开发商交流郡原6杭州自在城绍兴3月
2、27日7绿城 玉兰花园上海3月27日8鹏欣 白金湾3月28日9华润 外滩九里10绿城 黄浦湾11绿城 玫瑰园12龙湖 蓝湖郡3月29日13朗诗 绿岛14朗诗 交流15宏宇 浦东星河湾考察/交流16销售代理交流易居3月30日17设计院交流JWDA18万科 翡翠别墅19中鹰 黑森林考察/交流20龙湖 滟澜山北京3月31日21盘古大观 22世贸天阶23龙湖 唐宁One4月1日24龙湖 颐和原著25绿城 御园26开发商交流绿城高端住宅的定义高端住宅的定义 高端住宅的统一特征，是在于其必须创造出不同于其他竞争产品的独特的资源（内部资源或者外部资源），并将其发挥到极致，使之能够产生鲜明的产品特征和差异化定
3、制的产品竞争力，集中吸引认可这种特定生活价值观的顶尖客户群体。 高端住宅，是利用特定的生产工序，针对特定的细分客户群体，服务于其高端住宅，是利用特定的生产工序，针对特定的细分客户群体，服务于其特定的生活价值观的综合居住解决方案。他要表达一种生活方式，也需要高品特定的生活价值观的综合居住解决方案。他要表达一种生活方式，也需要高品质的工艺和材料的保障。质的工艺和材料的保障。高端住宅目前具有比较明显的特征高端住宅目前具有比较明显的特征：鲜明的价值主张鲜明的价值主张二、我们的观点二、我们的观点三、我们的反思三、我们的反思目目 录录一、案例分析一、案例分析案例1、星河湾案例2、郡原案例3、绿城案例4、中
4、鹰观点1：高端住宅产品有鲜明的价值主张观点2：高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑观点3：经历了一个由产品体系向价值体系的演变 一、案例分析一、案例分析 星河湾星河湾星河湾星河湾案例案例 1 1 郡原郡原郡原郡原 绿城绿城绿城绿城案例案例 2 2案例案例 3 3 中鹰中鹰中鹰中鹰案例案例 4 4 案例案例 1 1星河湾星河湾 舍得舍得用心用心创新创新A 项目定位项目定位B 产品解析产品解析 1）户型）户型 2）公共部位）公共部位 3）精装修）精装修 4）精湛的工艺）精湛的工艺C 营销服务营销服务星河湾有个观点，地段不是高端住宅的唯一因素，他到任何一个城市都要做这个城市最好的房子，他的产
5、品就是高端的代名词。 每一个星河湾都有其自身完善成体系的配套设施，这些配套使星河湾的土地价值剥离单纯的地段这一个因素。基本上五星级标准酒店和会所、商业街是其核心的配套。会所分为两种：泛会所及四季会所。 泛会所分散于各个组团中，如底层大堂等交流空间。 四季会为项目星级会所，包括中西餐厅、康体娱乐中心等 A A、项目定位：土地价值的重新界定、项目定位：土地价值的重新界定案例：开发前后的场地对比，他的价格从来不做区位比较法。其实是可以通过配套来改变土地价值的。其实是可以通过配套来改变土地价值的。平层公寓的设计手法也呈现出别墅的特点，不是简单的各功能空间尺度的扩大，而是功能的完善，如：中西餐厅设置、全
6、套房的设置、：最低中西餐厅设置、全套房的设置、：最低3米米6的层高、独立电梯入户、全套房设计、男女双主卧的层高、独立电梯入户、全套房设计、男女双主卧，奢侈的功能标准以及空间”十字轴”设计都是高端的标准，甚至是一些享受型的功能都在平层公寓中体现，如：泳池的设置这些也都反应了奢侈的住宅就是需要有空间用来浪费和享受的其产品的景观其产品的景观 规划设计中规划设计中, ,此产品与中高端产品差异点不大此产品与中高端产品差异点不大, ,在此就不赘述在此就不赘述 B B、产品解析、产品解析1 1）户型）户型地库与下沉式园林景观相结合，引入景观，解决通风采光；全吊顶形式保证车库美观，无梁楼板增加车库净高,其灯槽
7、为专门开模，地面铺石材,墙面更由石材、名作家创作的油画等组合而成，“车库也奢侈车库也奢侈”2 2）公共部位）公共部位豪华装修的双大堂豪华装修的双大堂每个单元都设地下、地上双大堂，且以相同标准打造；大理石拼花地面、穹顶装饰、大理石马赛克拼图的墙面挑高超过6米2 2）公共部位）公共部位3 3）精装修）精装修嘉格纳嘉格纳厨房采用全套德国嘉格纳（Gaggenau）厨房电器，价值近一百万元。嘉格纳诞生于17世纪中叶，随着三个世纪以来对于细节的不断追求，嘉格纳现今已经成为唯一被列入德国奢侈品排行榜的电器品牌 。嘉格纳在中国进驻了上海的翠湖天地和汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融
8、中心Park Hyatt酒店的总统套房。室内装修战略采购成本室内装修战略采购成本7000-8000元，客户自装至少元，客户自装至少15000；对此类客户而言,星河湾更象客户炫耀身份的一个载体,装修精美,地面的石采拼花更象个工艺品,而不是住家环境顶级厨房、卫浴、设备品牌顶级厨房、卫浴、设备品牌厨房水槽采用德国品牌厨房水槽采用德国品牌schockschock生产的新型银离生产的新型银离子除菌水槽子除菌水槽由于设计风格不同，各户型的卫浴用具品牌也不由于设计风格不同，各户型的卫浴用具品牌也不尽相同，主要有尽相同，主要有TOTOTOTO诺瑞斯特系列（单价三万诺瑞斯特系列（单价三万元），唯宝（元），唯宝（
9、VilleroyVilleroyBochBoch）以及高怡）以及高怡（GroheGrohe）三大品牌系列。）三大品牌系列。中央空调采用三菱重工品牌，房间内铺设德国菲中央空调采用三菱重工品牌，房间内铺设德国菲斯曼（斯曼（viessmannviessmann）地暖和锅炉加热系统）地暖和锅炉加热系统名贵石材、木材大量使用名贵石材、木材大量使用地面大面积大理石铺设、墙角部位装饰、大理石实心柱、灯台、门框等室内使用大理石品种多达十几种地板全部为黑檀木贴面所有门及门套全部采用黑檀木贴面（包括阳台上的管道井门）材料和工艺都是客户炫耀的载体材料和工艺都是客户炫耀的载体.精装修：大量细节精装修：大量细节厨房橱柜
10、台面灶台和洗菜备餐台面厨房橱柜台面灶台和洗菜备餐台面高低差处理高低差处理 ，便于操作，便于操作大理石边缘结合部圆角处理，卫生间大理石大理石边缘结合部圆角处理，卫生间大理石台面的角线处用石材镶边后再进行打磨、雕台面的角线处用石材镶边后再进行打磨、雕刻花纹。刻花纹。卫生间地面预留高低差，大理石踢脚线，卫生间地面预留高低差，大理石踢脚线，门套置于大理石之上，保证了木门的长期门套置于大理石之上，保证了木门的长期使用。使用。木质橱柜，防虫防霉，内设冰箱，能够存储木质橱柜，防虫防霉，内设冰箱，能够存储最为奢华的衣着饰品最为奢华的衣着饰品精装修：大量细节精装修：大量细节作为交付标准：大面积的大理石拼花：拼花
11、制作、精准铺设；肉眼无法看到接缝、手摸感觉不到接缝；多层吊顶、弧形吊顶：弧线的平滑和对称、大量线条的制作；A 石材工艺石材工艺无缝拼接：毫米级拼缝，肉眼无法看到接缝、手摸也感觉不到接缝水刀拼花：两块石材通过编程之后用水进行切割。把一朵花嵌入一块石头，首选在此时石头中雕刻出花的形状，在另一块石头再雕刻一朵花，这两朵要吻合得自然、精密手工打磨：全部直角手工打磨，需要工人消除钝度，方形磨边、防止碰伤B 墙纸工艺墙纸工艺对缝拼花：为演绎奢侈华美，运用大循环花饰，即使某一处墙纸只用一米，另一朵花必须和前一朵花拼接，要求拼缝严密，耗材巨大；C C 吊顶工艺吊顶工艺：弧线的平滑和对称、大量线条的制作；4 4
12、）精湛工艺）精湛工艺大量先进工艺的运用大量先进工艺的运用星河湾的跨界营销星河湾的跨界营销星河湾的跨界体系星河湾的跨界体系传播传播的跨界的跨界营销营销的跨界的跨界定位定位的跨界的跨界高端客户还存在圈层和品牌的需求，这也是高端住宅在营销层面区别于普通住高端客户还存在圈层和品牌的需求，这也是高端住宅在营销层面区别于普通住宅的重要因素。宅的重要因素。星河湾在高端营销方面演绎了精彩的跨界营跨界营销销，成立了“星河汇”，为其业主打造一个高端的生活、事业和修为的资源平台；总部成立了“市场运营中心 ”，负责星河湾的营销渠道、圈层和品牌运作，通过点对点的小众圈层营销小众圈层营销，三年内举办了大大小小500多场活
13、动。在对外营销中，将种子客户不断进行宣传种子客户不断进行宣传、放大，培养客户的忠诚度：如江南春、陈凯歌、范冰冰等，进行圈层描述和包装。 CC、星河湾的跨界营销之道、星河湾的跨界营销之道 案例案例 2 2郡原郡原A 项目定位项目定位B 产品解析产品解析 1）规划）规划 2）景观）景观 3）立面）立面 4）材料及工艺）材料及工艺C 营销服务营销服务1 1层层1 1户，户， 400400平米，虽然奢华却不显过分平米，虽然奢华却不显过分; ;幢楼，沿山体富有禅意的棋盘式布局幢楼，沿山体富有禅意的棋盘式布局; ;套房，小众群体，藏在青山翠谷中套房，小众群体，藏在青山翠谷中; ;度围廊，模糊了室内外空间的
14、界限，景观无限放大度围廊，模糊了室内外空间的界限，景观无限放大; ;12126060360360 A A、文化定位、文化定位非经验住宅非经验住宅“九树最大的创新就是定位，这种创新不是单纯的产品创新，而是只九树最大的创新就是定位，这种创新不是单纯的产品创新，而是只能为市场、为客户而创新。能为市场、为客户而创新。” 郡原地产总经理郡原地产总经理n高端住宅的定位不是通过普通策划人员市场调研出来的，而是需要有一定的高高端住宅的定位不是通过普通策划人员市场调研出来的，而是需要有一定的高端住宅生活体验，或者特别了解特定客户圈层的需求端住宅生活体验，或者特别了解特定客户圈层的需求n九树就是一个在特定市场环境
15、、特定地理条件、特定产品指标下，面对小众客九树就是一个在特定市场环境、特定地理条件、特定产品指标下，面对小众客户所开发的一个特殊产品户所开发的一个特殊产品n九树因为狭长的地形、较小的占地以及九树因为狭长的地形、较小的占地以及1.21.2的容积率，在高地价压力之下，无法的容积率，在高地价压力之下，无法做成传统的别墅产品，很多开发商都试图拿这块地，但因为局限于传统的别墅产做成传统的别墅产品，很多开发商都试图拿这块地，但因为局限于传统的别墅产品定位而只能放弃品定位而只能放弃n郡原公司老板发现他的一些住别墅的朋友经常向他抱怨住别墅的不安全和不便郡原公司老板发现他的一些住别墅的朋友经常向他抱怨住别墅的不
16、安全和不便利，因此特别开发出大平层，针对有过别墅居住经验但不喜欢别墅的特定客户群利，因此特别开发出大平层，针对有过别墅居住经验但不喜欢别墅的特定客户群体，创新地设计出这种全新的高端住宅产品体，创新地设计出这种全新的高端住宅产品九树的诞生过程九树的诞生过程 ：创意是体验一种非经验的美创意是体验一种非经验的美 退思退思 别墅的确是大部分人的居住理别墅的确是大部分人的居住理想，一是气派，是成功的象征；二想，一是气派，是成功的象征；二是有天有地有园子，是比较完整意是有天有地有园子，是比较完整意义上的独立财产；三是私密性好。义上的独立财产；三是私密性好。 但是，几年住下来，他们越来但是，几年住下来，他们
17、越来越发现了别墅的两个毛病，在别人越发现了别墅的两个毛病，在别人看来可能只是小烦恼，但在他们看看来可能只是小烦恼，但在他们看来却是导致他们不想再住下去的大来却是导致他们不想再住下去的大问题。一是缺乏安全感，尤其是小问题。一是缺乏安全感，尤其是小家庭，当先生出门在外、夫人一人家庭，当先生出门在外、夫人一人在家时，可能不敢从二楼走到一楼；在家时，可能不敢从二楼走到一楼；因为别墅园区一般都占地很大，相因为别墅园区一般都占地很大，相对冷清，不易管理；二是位置普遍对冷清，不易管理；二是位置普遍较远，日常生活不太方便，每次去较远，日常生活不太方便，每次去住之前，还得先派保姆打扫半天一住之前，还得先派保姆打
18、扫半天一天。天。 这些客户希望拥有一套这些客户希望拥有一套这样的房子这样的房子, ,看起来不张看起来不张扬，但有着非常宽敞的室扬，但有着非常宽敞的室内空间，有着大大的落地内空间，有着大大的落地窗，可以享受满窗的绿色，窗，可以享受满窗的绿色，一家人能很安全、很放松、一家人能很安全、很放松、很自然地享受安静生活的很自然地享受安静生活的快乐。快乐。追求追求“静与思静与思”的意境相合的意境相合定位定位: :非经验住宅非经验住宅与大家以往的居住经验（独立别墅、连排与大家以往的居住经验（独立别墅、连排别墅、公寓）大多无法对应别墅、公寓）大多无法对应, ,离国内以往离国内以往的住宅建造与居住经验都是相距甚远
19、的住宅建造与居住经验都是相距甚远. .核心核心: :需求需求 细节细节 创意创意挖掘被人们忽视的，内心深处的最真实挖掘被人们忽视的，内心深处的最真实欲求；欲求；只有细节才是属于艺术的，因为细节的只有细节才是属于艺术的，因为细节的表现力是最强的；表现力是最强的；创意是体验一种非经验的美。创意是体验一种非经验的美。在九树，12幢小楼以棋盘式错落布置棋盘式错落布置，保证了邻近单元之间的距离，最大限度地开开放了空间放了空间，有对室内外的关系做了微妙的处理。每一幢小楼都根据地形、山谷的变根据地形、山谷的变化轻微地转动化轻微地转动，使每一套住宅都能从各个各个面享受到风景面享受到风景，并且实现了建筑物之间南
20、北方向的景观空间流景观空间流动动规划布局：充满变化的棋盘，自然对人生的隐喻规划布局：充满变化的棋盘，自然对人生的隐喻 B B、产品解析、产品解析景观：从清新简约的艺术园林，过渡到山水画意境景观：从清新简约的艺术园林，过渡到山水画意境丰富天然的外部景观资源：丰富天然的外部景观资源：环绕建筑的原生树林构成项目丰富的外部景观；环绕建筑的原生树林构成项目丰富的外部景观；现代简约的园林景观：现代简约的园林景观：由常绿高大乔木、低矮的灌木、草坪等构成层次分明、简约清新的由常绿高大乔木、低矮的灌木、草坪等构成层次分明、简约清新的园景；园景；水景：水景：两条小区主道路边各有一条两条小区主道路边各有一条90CM
21、90CM宽的人工小溪流，小溪壁和溪底均由天然石材构成，宽的人工小溪流，小溪壁和溪底均由天然石材构成，并嵌有防水灯，在夜晚亮起时，整条小溪成为晶莹的光带，潺潺的流水声，为寂静的山谷并嵌有防水灯，在夜晚亮起时，整条小溪成为晶莹的光带，潺潺的流水声，为寂静的山谷增加了天籁之音增加了天籁之音; ;立面：简约流畅，现代建筑下的东方意趣立面：简约流畅，现代建筑下的东方意趣极致的现代风格：极致的现代风格：一层一户，一层一户，360度可走通的阳台，与度可走通的阳台，与木格栅结合，形成了独特的环状观景围廊；木格栅结合，形成了独特的环状观景围廊；灵活的建筑表皮：灵活的建筑表皮：走廊外侧可移动的木制格栅，不仅提走廊
22、外侧可移动的木制格栅，不仅提供了不同的景观和遮阳功能，还能使居住者拥有建筑不供了不同的景观和遮阳功能，还能使居住者拥有建筑不断变化的外立面形象；断变化的外立面形象；墙体大面积采用玻璃：墙体大面积采用玻璃：大尺寸的玻璃窗和玻璃门可开启，大尺寸的玻璃窗和玻璃门可开启，使优质的自然景观入室使优质的自然景观入室无梁大板结构：无梁大板结构：建筑层高建筑层高3.4米，装修完净高米，装修完净高2.75（卫生间、厨房等功能空间净高（卫生间、厨房等功能空间净高2.5米，米，吊顶内空间作为管线空间，室内没有一根梁；吊顶内空间作为管线空间，室内没有一根梁；通透与流动的空间设计：通透与流动的空间设计：从客厅到餐厅、卧
23、从客厅到餐厅、卧室，地面材料、墙面材料、色泽都一致，装室，地面材料、墙面材料、色泽都一致，装修后净高一致，形成非常明显的对视空间，修后净高一致，形成非常明显的对视空间，给人以强烈的流动空间感给人以强烈的流动空间感全套房设计：全套房设计：每个卧室都带有独立的步入式每个卧室都带有独立的步入式衣库和卫生间；衣库和卫生间；服务功能设施完备服务功能设施完备：每套房配有独立的设备：每套房配有独立的设备房和工人房、洗衣房等，保姆有独立使用的房和工人房、洗衣房等，保姆有独立使用的服务区和消防楼梯通道。服务区和消防楼梯通道。户型：通透敞亮特征下，简洁的条理分明的空间层次户型：通透敞亮特征下，简洁的条理分明的空间
24、层次公共部位：生活的智慧，在于滤除不重要的杂质而保留最重要的部分公共部位：生活的智慧，在于滤除不重要的杂质而保留最重要的部分低调朴素的入口：低调朴素的入口：从入口开始，九树重视从入口开始，九树重视的是与山体、森林和山间道路融合在一起，的是与山体、森林和山间道路融合在一起，而不是提醒过路的每个人而不是提醒过路的每个人“我在这里我在这里”，精心设计而又自然地隐藏于山林间，朴实精心设计而又自然地隐藏于山林间，朴实低调；低调；满眼风景的入户大堂：满眼风景的入户大堂：运用特别定制的整运用特别定制的整块玻璃，将室外景观尽纳眼底，在等候电块玻璃，将室外景观尽纳眼底，在等候电梯的那一刻，眼前除了风景还是风景；
25、梯的那一刻，眼前除了风景还是风景；电梯与信报箱：电梯与信报箱：为了保持九树气质的一致为了保持九树气质的一致性，设计师对电梯轿厢、信报箱的尺寸、性，设计师对电梯轿厢、信报箱的尺寸、装饰同样进行了严格的规定；装饰同样进行了严格的规定；地下室：地下室：简单清爽简单清爽材料及工艺：低调朴素，细腻执着材料及工艺：低调朴素，细腻执着大理石一次成型台盆：大理石一次成型台盆：整块石料整块石料通过电脑开模成型，材料损耗量通过电脑开模成型，材料损耗量巨大巨大阳台架空板隐性地漏：阳台架空板隐性地漏：阳台楼板阳台楼板下沉，地面架空铺装，雨水管及下沉，地面架空铺装，雨水管及地漏均设于架空层中，铺装层留地漏均设于架空层中
26、，铺装层留有缝隙供雨水下渗，使得地面整有缝隙供雨水下渗，使得地面整洁干爽洁干爽隐性门套工艺：隐性门套工艺：门套与墙面平齐，门套与墙面平齐，并留凹缝，简洁大气精致并留凹缝，简洁大气精致略带神秘感的低调略带神秘感的低调：07年年3月开始发售，采取一种低调月开始发售，采取一种低调的营销策略，保持神秘感，主要通过圈层内的口碑传的营销策略，保持神秘感，主要通过圈层内的口碑传播播强化业内传播强化业内传播：邀请华东区域的各知名建筑设计院与：邀请华东区域的各知名建筑设计院与项目设计团队进行交流；在全国的时尚类杂志进行新项目设计团队进行交流；在全国的时尚类杂志进行新闻宣传；在杭州第一家进行闻宣传；在杭州第一家进
27、行“每周二内业开放日每周二内业开放日”，接待同行参观考察。接待同行参观考察。 通过细节讲故事，着力营造自然意境：通过细节讲故事，着力营造自然意境：项目项目LOGO是是一只蝉，因为传说中有一种蝉，需要在地下生长整整一只蝉，因为传说中有一种蝉，需要在地下生长整整17年后才能来到地面，享受短短年后才能来到地面，享受短短3个月的阳光生活，意个月的阳光生活，意寓着强大的生命力和激情。寓着强大的生命力和激情。“九九”代表着代表着“多多”，九，九树也表明了项目的自然环境优势。树也表明了项目的自然环境优势。客户圈层：神秘低调，圈层营销客户圈层：神秘低调，圈层营销北京北京- 御园御园 案例案例 3 3A 产品解
28、析产品解析 1）立面）立面 2）户型）户型 3）公共部位）公共部位 4）精装修）精装修B 服务：服务： 御园之礼制御园之礼制规划：规划： “三山五园又一园三山五园又一园”强调传统的宅地风水观强调传统的宅地风水观因地块限制不能建别墅，因此在因地块限制不能建别墅，因此在0.68的容积的容积率下规划出率下规划出2-3层高的平层官邸层高的平层官邸，是绿城的，是绿城的第一代大平层产品第一代大平层产品整体规划整体规划强调与玉泉山、万寿山的借景、对强调与玉泉山、万寿山的借景、对景关系景关系，营造山水环抱的园中之园，营造山水环抱的园中之园，内部空内部空间呈十字对称形制间呈十字对称形制；组团布局：组团布局：项目
29、被市政路为分东西两个区域，项目被市政路为分东西两个区域，整个园区分为整个园区分为12个新古典主义建筑组团，个新古典主义建筑组团，前后缩进与部分东西向建筑形成了组团的围前后缩进与部分东西向建筑形成了组团的围合感；合感；完全人车分流：完全人车分流：组团内部和组团之间均为公组团内部和组团之间均为公共绿地，设计为纯粹的步行道；共绿地，设计为纯粹的步行道； A A、产品解析、产品解析景观：景观： 欧式古典园林欧式古典园林三重景观构成建筑品味的生动注脚三重景观构成建筑品味的生动注脚第一重：自然园林第一重：自然园林在院落两侧、组团之间的区域，以英式园林风格为主，追求宁静、在院落两侧、组团之间的区域，以英式园
30、林风格为主，追求宁静、自然，是日常运动、交流与休憩的场所；自然，是日常运动、交流与休憩的场所；第二重：宫延花园第二重：宫延花园在每一组团的中心区域，着重强调仪式感和绝对对称，以喷泉水池、在每一组团的中心区域，着重强调仪式感和绝对对称，以喷泉水池、模纹花坛等体现大气和尊贵；模纹花坛等体现大气和尊贵；第三重：私家庭园第三重：私家庭园在住宅的前院和后院，私秘性良好，有私家泳池、在住宅的前院和后院，私秘性良好，有私家泳池、SPA、凉亭等，、凉亭等，为生活创造成了多种可能的情趣。为生活创造成了多种可能的情趣。立面：从历史传统之中，构建新古典主义立面：从历史传统之中，构建新古典主义继承古典三段式的一些表象
31、特征继承古典三段式的一些表象特征，结合裙楼、，结合裙楼、标准层及顶层加以不同的装饰处理标准层及顶层加以不同的装饰处理全部浅色石材：全部浅色石材：高雅的灰色、浅米色石材外高雅的灰色、浅米色石材外墙，深色坡屋顶，清新典雅墙，深色坡屋顶，清新典雅强调中轴对称：强调中轴对称：从小区主入口到单元入口到从小区主入口到单元入口到住宅入口到立面局部，均强调中轴对称给带住宅入口到立面局部，均强调中轴对称给带来的端庄感来的端庄感户型：十字对称的圆厅别墅和平层官邸户型：十字对称的圆厅别墅和平层官邸带穹隆的十字形圆厅设计，彰显带穹隆的十字形圆厅设计，彰显纯正的新古纯正的新古典主义风格；典主义风格；布局严谨、对称：布局
32、严谨、对称：“十字型十字型”的平面规划，的平面规划，将功能空间划分为四个区域：礼仪区、社交将功能空间划分为四个区域：礼仪区、社交区、家庭活动区与休息区、家庭活动区与休息区，每个区域区，每个区域既独立又可以通过中心点自由转换；既独立又可以通过中心点自由转换；强调雍容优雅的礼仪秩序：强调雍容优雅的礼仪秩序：从中心走廊、大从中心走廊、大堂、主卧，到套房、卫浴及工人房的配置中，堂、主卧，到套房、卫浴及工人房的配置中，可以感知到内部空间的礼仪秩序感。可以感知到内部空间的礼仪秩序感。公共部位：公共部位： 古典奢华古典奢华中轴中轴架空架空廊道廊道首层大堂首层大堂6 6米高首层大堂米高首层大堂绿城绿城的服务理
33、念认为：“除了给予目标客群高端居住空间的奢华享受，更应该在高端服务上，因其尊崇身份而对其进行精神层面的嘉奖，这也是高端房地品与普通房产品的根本区别所在。”绿城在高端产品系列中全部聘用高力国际作为物业管理团队，为客户提供尊贵的“礼制礼制”服务体验服务体验，同时依托绿城的强大社会资源建立完善的“园区生活服务体系园区生活服务体系” B B、 绿城御园之礼制绿城御园之礼制/园区服务体系园区服务体系园区生活服务系统园区生活服务系统健康服务系统健康服务系统文化教育服务系统文化教育服务系统生活服务系统生活服务系统社区健康保障中心社区健康保障中心建立健康档案建立健康档案紧急救助类服务紧急救助类服务社区门诊社区
34、门诊老年大学老年大学成立老人大学艺术成立老人大学艺术团团绿城育华幼儿园绿城育华幼儿园四点半学校四点半学校社区饮食服务社区饮食服务社区运动服务社区运动服务社区休闲社区休闲/娱乐服务娱乐服务社区出行服务社区出行服务社区居家社区居家/购物服务购物服务社区管家服务社区管家服务中鹰黑森林的拿来主义中鹰黑森林的拿来主义德国技术，德国品质1支德国监理19项德国建筑技术系统21位德国建筑设计师56家德国建筑产品制造商102项世界先进节能建材10000余棵名贵成年树木目前仅一个项目，难以规模复制。中鹰黑森林项目不仅在设计师、设计监理和系统安装施工全面引入用中鹰黑森林项目不仅在设计师、设计监理和系统安装施工全面引
35、入用德国合作方，同时在技术应用、系统采购和建造方面也全部采用德国标准。德国合作方，同时在技术应用、系统采购和建造方面也全部采用德国标准。该项目同时满足国际ISO7730标准、热湿环境国际标准和欧洲3L房节能标准，在德国也属于高标准要求，节能80%，包括抗震、防水等标准都远远高于目前的国家标准。中鹰的产品技术标准带来了成本的增加，这是大多数开发商都比较关注的问题，然而中鹰始终坚持鹰始终坚持“多多1000的投入将换来多的投入将换来多3000的回报的回报”，在坚持品质标准与计算成本投入之间达成默契。案例案例4 4 二、我们的观点二、我们的观点高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑高端住宅的实施
36、是靠企业价值观和管控体系来支撑高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑观点观点 1 1高端住宅产品有鲜明的价值主张高端住宅产品有鲜明的价值主张高端住宅产品有鲜明的价值主张高端住宅产品有鲜明的价值主张经历了一个由产品体系向价值体系的演变经历了一个由产品体系向价值体系的演变经历了一个由产品体系向价值体系的演变经历了一个由产品体系向价值体系的演变观点观点 2 2观点观点 3 3高端住宅的产品特点：高端住宅的产品特点：是一个特定的人群，他除了有钱外，更在乎圈层，更希望购买的产品反映他的价值观，强调对稀缺资源的占有。鲜明的价值主张鲜明的价值主张偏执狂的坚持
37、偏执狂的坚持高端住宅的客户特征高端住宅的客户特征/需求需求:高端住宅产品有鲜明的价值主张高端住宅产品有鲜明的价值主张 观点观点 1 1他们的成功在于产品都有其鲜明主张他们的成功在于产品都有其鲜明主张极致的生产工艺品质极致的生产工艺品质：极致的社区服务：极致的社区服务：极致的文化定位极致的文化定位：极致的技术定位极致的技术定位：星河湾：毫米级的施工工艺，华丽震撼的精装设计和施工；中鹰黑森林：全德国的材料，工艺，标准控制，施工监理；在品质，品牌保证的基础上，绿城的全配套物业管理服务郡原九树，山谷资源以及相当另类的公寓型客户生活定位，上海九间堂；郎诗国际的恒温恒湿以及中鹰黑森林的项目配置，客户定位；
38、 高端住宅的统一特征，是在于其必须创造出不同于其他竞争产品的独特的资源（内部资源或者外部资源），并将其发挥到极致，使之能够产生鲜明的产品特征和差异化定制的产品竞争力，集中吸引认可这种特定生活价值观的顶尖客户群体。 观点观点 2 21、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑高端住宅的实施是靠企业价值观和管控体系来支撑2、管理控制体系、管理控制体系 工作流程工作流程 品质标准品质标准对高端产品，我们看到的都是表象最终成果我们看到的都是表象最终成果，许多企业在技术层面的模仿也从没有停止，但从未被超越，这又是为什么？其真正内在的支撑体系：组织架构的完备（包括
39、人力资源的配置）、研发流程的再造（包括合理的设计研发周期）、成本管理体系的价值导向（包括供应商的选择）、服务营销体系的创新等等都是支持他成功的核心。这就是术有形，道术有形，道无形，许多企业只是学习了无形，许多企业只是学习了“术术“，而未领会，而未领会“道道”的精华。的精华。大舍大得，小舍小得，不舍不得。科学地舍，合理地得。舍与得并不一定同步而行，要敢于舍在得前。懂得放弃，拒绝诱惑。有所为有所不为。没有苛刻的要求，偏执的要求，求全责备的要求，苦心孤诣的要求，绝不马虎、绝不妥协的要求，真正的好产品不会出现舍得 用心 创新绿城心甘情愿做房地产行业的一个理想主义者绿城是一个居住服务公司绿城的很多客户可
40、能并非仅仅是买我们的房子而已，而是有很多客户对绿城产生了一种习惯性的品牌依赖，这是公司非常宝贵的财富真诚 善意 精致 完美在细分市场上做标杆产品的专业房地产投资开发公司要有很强的品质意识，并且把方法、预案想透，做到想一遍、写一遍、讲一遍，将品质要求根深蒂固地传递到每一位员工的价值观中.星河湾绿城郡原追追求求舍舍得得坚坚持持精益求精追求卓越 成功的作品打动我们的不仅仅是作品本身，其背后企业精神层面更成功的作品打动我们的不仅仅是作品本身，其背后企业精神层面更是其成功的强大驱动力是其成功的强大驱动力 观点观点 2 21 1、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精
41、神2. 2. 管理控制体系管理控制体系管理控制体系管理控制体系 工作流程工作流程工作流程工作流程 技术标准技术标准技术标准技术标准石材铺设、名画装点的精装修地下车库澳大利亚淡水砂岩，用于外立面的，只用其50%，2000吨，园林名贵黄腊石布景家电厨卫 ,德国Gaggenau，全套市价100万元室内装修战略采购成本室内装修战略采购成本7000-8000元，客户自装至少元，客户自装至少15000；全球采购，超过20多种石材。黑檀木：90年成材，用于地板/门/门套 支持性文件因为深刻理解了因为深刻理解了“舍得舍得”，星河湾不惜重金从全，星河湾不惜重金从全球采购球采购20多种高级石材，多种高级石材，运用
42、水刀切割拼花，实现了即使用手摸也感觉不运用水刀切割拼花，实现了即使用手摸也感觉不到任何接缝的毫米级工艺；到任何接缝的毫米级工艺；舍得舍得用心用心 观点观点 2 21 1、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神2. 2. 管理控制体系管理控制体系管理控制体系管理控制体系 工作流程工作流程工作流程工作流程 技术标准技术标准技术标准技术标准十年4个星河湾，产品在其不断追求下，不断进步，企业上下都认为“没有苛刻的要求，没有苛刻的要求，偏执的要求，求全责备的要求，苦心孤诣的要求，绝不马虎、绝不妥协的要求，真正的偏执的要求，求全责备的要求，苦心孤诣的要求，绝不马虎、
43、绝不妥协的要求，真正的好产品不会出现好产品不会出现“。浦东星河湾在创造一天40亿的销售奇迹后的第二天，公司上下按照慣例召开项目的总结反思会，寻找项目的不足，为下一个产品提出改进方向。黄文仔曾经一锤子砸掉黄文仔曾经一锤子砸掉10万的玻璃万的玻璃- 公司价值观：舍得公司价值观：舍得 星河湾工程副总裁王文刚回忆起，当初自己作为中建公司派驻星河湾项目经理，因为施工问题导致了一处玻璃细微裂痕，一个玻璃显得很不协调，黄文仔看到后亲手用砸掉了，这个玻璃价值10万的玻璃，这个事件这体现了两点，第一就是黄文仔“舍得”的理念，为做到最好，不惜一切代价；第二就是他的管理哲学，如果当时玻璃不砸掉，王文刚一定会把这块玻
44、璃换到不明显的角落，那么他永远记住不这个事，只有深刻的教训，他才会记住。在一个又一个项目，绿城都采用“营造加法营造加法”、追加成本等手法，以远远超出客户想象的营造成本，在房地产开发中勾画理想主义的版图。桂花城的成功，出版了一个以反醒、自我批判为主的桂花城桂花城批判批判理想理想 坚持坚持 支持性文件因为一种对理想的追求，绿城在行业内开启因为一种对理想的追求，绿城在行业内开启“加法加法”之旅，在桂花城全部售謦后，又追加之旅，在桂花城全部售謦后，又追加2000万，请美国贝尔高林做设计，进一步提万，请美国贝尔高林做设计，进一步提升品质；升品质；案例2：绿城 加法之旅加法之旅 观点观点 2 21 1、企
45、业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神2. 2. 管理控制体系管理控制体系管理控制体系管理控制体系 工作流程工作流程工作流程工作流程 技术标准技术标准技术标准技术标准 支持性文件 1 层1户， 400平米，虽然奢华却不显过分 12 幢楼，沿山体富有禅意的棋盘式布局 60 套房，小众群体，藏在青山翠谷中360 度围廊，模糊了室内外空间的界限， 景观无限放大因为一种近乎偏执的坚持，郡原在一个原本被认为不因为一种近乎偏执的坚持，郡原在一个原本被认为不可能成功的项目创造了大平层这种全新产品，九树可能成功的项目创造了大平层这种全新产品，九树60套一层一户的大平层卖出
46、了独栋别墅的价格。套一层一户的大平层卖出了独栋别墅的价格。在与其交流过程中，会发现公司上上下下，对产品的认知大到设计理念，小到一门一窗的定板，都如此的熟悉，会发现产品中散发出他们的热爱和追求，对设计的充分尊重，我们可以在浴室内看到近两米长厚500的一块天然石材一次成型的洗手盆（此石材合作企业也差点倒闭）也可以看到2.8米高1.3米宽的纱窗中间没有加型材加固，这仅仅是因为“坐在室内静静看窗外的景也要美”这个要求。这些点点滴滴打动了客户同时打动了我们。案例3：郡原 非经验住宅 观点观点 2 21 1、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神2. 2. 管理控制
47、体系管理控制体系管理控制体系管理控制体系 工作流程工作流程工作流程工作流程 技术标准技术标准技术标准技术标准高端住宅的支持体系：除了企业有其核心的价值追求外高端住宅的支持体系：除了企业有其核心的价值追求外,他们在产品管他们在产品管理体系的建立也都有一套想法理体系的建立也都有一套想法室内设计前置工作流程设计团队资源配置项目总结会跨界营销之道产品控制网络礼制营销服务体系 圆区生活服务体系设计合作单位选择星河湾星河湾郡原郡原绿城绿城材料供货及施工工艺单位控制 观点观点 2 2体系详细可见附件体系详细可见附件1 1、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神、企业的价值观、精神2. 2
48、. 管理控制体系管理控制体系管理控制体系管理控制体系 工作流程工作流程工作流程工作流程 技术标准技术标准技术标准技术标准执行总经理负责制执行总经理负责制绿城集团的总师室下设的产品策划中心产品策划中心主要负责项目的前期定位和研发策划， 质量督导中心质量督导中心则负责代表集团检查项目质量，每月定期在各项目巡视，提交质量检查报告，总经理宋卫平也会常常出现在一线现场检查，发现任何不到位的地方，哪怕是一株树没有选好都会指责，挨骂是大家很怕的事情，严重的时候是会走人的。“整个设计由集团控制”。 绿城产品营造八大优势绿城产品营造八大优势1、园区规划：、园区规划：尊重自然，非简单排列，将生活要素和谐地组织起来
49、满足人们的生理需求和精神需求“让人们有尊严地生活” 是绿城规划品质的独特优势2、建筑设计：、建筑设计：追求精致优美的建筑形式、完善细致的功能设置3、环境营造：、环境营造：率先提出总体居住环境品质的理念，并在园区环境品质营造过程中不断提升，从绿化面积、绿化品质到环境小品的融入，追求园区居住环境的高品位4、建筑材料：、建筑材料：着力于建筑材料的创造性开发和利用，外墙材料到屋瓦的创新、门窗升级换代到新技术、新工艺应用5、工程管理：、工程管理：杭州市首家通过ISO9002质量认证的房地产开发企业6、销售服务：、销售服务：历来视销售为房产品质的组成部分7、物业管理：、物业管理：全国城市优秀物业管理示范小
50、区8、恒久价值：、恒久价值：认为房产的价值在于对人类文明、艺术的包容和享有程度，只有凝聚人类居住文明、体现时代特征的房产才具有恒久价值绿城绿城“品质来自于细节”“好设计只是第一步，好工艺才能保证品质”“工艺细节决定完美品质”品质控制一定要在高度一致的前提下建立多样的、统一的、清晰的秩序工艺细节决定完美品质郡郡原原设计一体化设计一体化无论是公元大厦还是九树项目，境外优秀设计师均承担了从方案设计、材料设备选型、设计监理的全过程设计控制工作，保证完美设计的一致性施工标准化施工标准化产品的品质与制造工艺关系密切，如果建造过程中无法实现建筑设计技术将非常遗憾，甚至是对好设计的糟踏。例如公元大厦选用了LO
51、W-E中空玻璃在隔热、采光、保温、隔音等各方面均达到欧洲高端建筑的标准，并且在玻璃加工与安装合同中对于玻璃的镀膜、中空合片的处理、运输等各环节进行了严格的规定，这种产品标准体系建立在精准的设计方案、严格的材料设备选型、施工队伍的选择和过程监理等一系列过程的控制上产品保障体系产品保障体系品质标准品质标准郡原郡原规划设计之初，所有专业设计参与，各专业设计的竖向必须多次确认匹配，图纸完成再施工、二次设计无限精细化。这个流程的主要的价值点为产品设计做到位、设计评审做到位。星河湾星河湾-流程流程案例：案例：从图中可以看出来，客厅、餐厅是中轴对称的，墙柱是不对齐，与我们通常的建筑结构要求不同，这非常规的设
52、计意味着在其设计流程中，精装修的设计是在建筑施工图前完成的，这可以最大限度保证产品最后的效果。星河湾项目品质控制体系：星河湾项目品质控制体系： 各业务环节接口：星河湾从设计过程控制成本、在设计过程考虑建材选型、在施工过程中采购跟进材料安装及售后服务，全过程地保证项目品质。这样才使得其最后的成果具有奢侈品的特点，工艺精美，石材光鉴照人。施工成本采购设计案例：1、青麻石花岗岩的马路牙子之所以笔直，是因为在人们看不到的内侧面一点一点地打孔，再由圆钢筋将石材一块块链接并固定下来。2、星河湾周边的道路路面之所以无论如何清洗或经受怎样的磨损，都保持乌黑润泽的色彩和平整如初的表面，是因为沥青混凝土没有选用普
53、通狮子，而采用玄武岩石子。3、马路边上的路数之所以整齐划一，是因为选树时统一了胸径和树冠的校准，植树时放了线，定了位、确定了高度。4、门框的强度之所以如此可靠耐用，是以内在门框上采用了施工难度非常高的现浇筑工艺。5、地暖的控制区域，采用了隐蔽式设计，让业主的视线总能舒适到每一个地方6、石材之间的缝隙用尖刀也插不进去，是因为采用了石材无缝拼花的核心技术，以及精确到毫米的施工要求。星河湾星河湾-流程流程公元大厦南侧的求是路是一条斜向的道路，南楼做成平行四边形的建筑体，是为了顺应这条斜向道路。铝条一次成型，7米一条缝。下弯标准有要求。不符合标准国内厂家技术反复论证后重新做。尊重尊重 坚持坚持设计单位
54、：公元大厦项目聘请了世界知名设计公司德国GMP设计监理：德国的设计监理，100元/平米为保证石材的每块大小精确：要求每一块高37.5厘米、宽168厘米，厚度控制在2527毫米之间，对角线误差控制在0.5毫米内，平整度控制在1毫米内，要求用意大利大砂锯和德国FISCHER打孔机加工而成，用德国FISCHER背栓离缝干挂。为减少色差：要求工厂全部选择大板材，采用工厂排版，挑掉有色差的石板，预留10%的损耗用于弥补任何细微的缺陷；每一块石板都有一个惟一编号，以确保施工图纸上每块石材的位置，与最后实际干挂的位置相同。为了确保干挂石材耐久、不锈蚀，板材切割采用树脂尼龙刷而不是钢砂刷避免残留金属屑产生锈蚀
55、;石材采用自动火烧不可以人工火烧石材必须运到楼层才可以拆封、由安装单位根据规定的标准验收供应商的东西 支持性文件 合作单位的选择及对设计师的尊重合作单位的选择及对设计师的尊重合作单位的选择及对设计师的尊重合作单位的选择及对设计师的尊重 材料供货及工艺施工单位的管理材料供货及工艺施工单位的管理材料供货及工艺施工单位的管理材料供货及工艺施工单位的管理 : :对合作单位的选择和管理也是项目成功的根本，选择好资源，尊重他，用好他，能起到事半办倍的效果：规划1公建设施布局2公共场地布局3组团庭院布局4交通道路布局景观5软质景观6硬质景观7水体景观住宅单体8住宅平面9住宅立面10住宅公共部位11精装房12
56、样板房配套13商业街铺14会所15停车场地示范区16示范区水暖电设备17室外水电设备18住宅水暖电设备建筑结构19住宅结构建筑技术10建筑物理技术21环境生态技术1 1规划规划2 2景观景观3 3公共部位公共部位4 4立面立面5 5平面（户型）平面（户型）6 6精装修精装修7 7会所会所8 8配套商业配套商业9 9材料设备材料设备1010新技术与智能化新技术与智能化1111工艺和质量工艺和质量1212服务服务产品体系产品体系 价值体系价值体系 普通项目开发，我们只注重产品的设计；高端住宅，在工艺和服务方面，达到了卓越的标准。产产 品品产品产品经历了一个由产品体系向价值体系的演变经历了一个由产品
57、体系向价值体系的演变 观点观点 3 3高端住宅，就是住宅产品中的奢侈品。高端住宅，就是住宅产品中的奢侈品。高端住宅，就是住宅产品中的奢侈品。高端住宅，就是住宅产品中的奢侈品。打造奢侈品，不是简单的标高价格，也不是单纯地选用名贵原料，而是需要一个完整的体系：打造奢侈品，不是简单的标高价格，也不是单纯地选用名贵原料，而是需要一个完整的体系：从目标客户定位，到产品设计，到材料配置，到工艺，到服务，到营销从目标客户定位，到产品设计，到材料配置，到工艺，到服务，到营销每一个环节，都每一个环节，都必须从观念上真正提升到奢侈品的高度。服务和工艺也是成功很关键的因素必须从观念上真正提升到奢侈品的高度。服务和工
58、艺也是成功很关键的因素高端住宅的一些结论高端住宅的一些结论1、高端住宅的定位、高端住宅的定位2、高端住宅的产品设计、高端住宅的产品设计3、高端住宅的工艺、高端住宅的工艺4、高端住宅的服务、高端住宅的服务高端住宅的定位高端住宅的定位不是通过普通策划人员市场调研出来的，而是需要有一定的高端住宅生不是通过普通策划人员市场调研出来的，而是需要有一定的高端住宅生活体验，或者特别了解特定客户圈层的需求。活体验，或者特别了解特定客户圈层的需求。 1、高端住宅的定位及客户需求、高端住宅的定位及客户需求产品需求产品需求服务需求服务需求圈层需求圈层需求品牌需求品牌需求产品、服务、圈层、品牌产品、服务、圈层、品牌这
59、四个需求层次存在逐渐递升的关系。初级的高端住宅只这四个需求层次存在逐渐递升的关系。初级的高端住宅只满足客户产品方面的需求，而越是优秀的高端住宅越会关注客户更高层次的需求满足客户产品方面的需求，而越是优秀的高端住宅越会关注客户更高层次的需求 主力客群主力客群通过对京沪杭三地典型高端住宅的客户基本特征的了解，现总结如下：通过对京沪杭三地典型高端住宅的客户基本特征的了解，现总结如下：n基本属性基本属性年龄及家庭结构：年龄及家庭结构：年龄平均年龄平均4040岁，家庭结构以小家庭为主。岁，家庭结构以小家庭为主。客户年龄主要集中在客户年龄主要集中在35-5035-50岁之间，正处于事业岁之间，正处于事业的
60、黄金时期，以两代三的黄金时期，以两代三/ /四口之家为主，老人一般不同住，重视子女教育，成年子女多在国外读书；四口之家为主，老人一般不同住，重视子女教育，成年子女多在国外读书；行业行业/ /职位：职位：除了北京作为行政中心有一部份权贵客户外，除了北京作为行政中心有一部份权贵客户外，目前购买豪宅的客户主要是私营企业主目前购买豪宅的客户主要是私营企业主，少数大型，少数大型企业高管，行业分布较为集中，多为外贸、房地产、金融、制造、能源、企业高管，行业分布较为集中，多为外贸、房地产、金融、制造、能源、IT IT等，还有一部分演艺界或知识界精等，还有一部分演艺界或知识界精英人群；英人群；区域来源区域来源
61、：豪宅的客户来源非常广泛，多数项目已经跳出城市和地缘的范围，因为本地人购买力不足以支撑豪宅的客户来源非常广泛，多数项目已经跳出城市和地缘的范围，因为本地人购买力不足以支撑总价至少总价至少10001000万以上的豪宅。客户主要来自于江浙一带城市群、上海、北京、广州一线中心城市、港澳台、外万以上的豪宅。客户主要来自于江浙一带城市群、上海、北京、广州一线中心城市、港澳台、外籍（以中国移民为主）；籍（以中国移民为主）；他们希望项目有自己独特的腔调他们希望项目有自己独特的腔调.强调对稀缺的占有强调对稀缺的占有高端项目的创新首先是客户定位的创新；高端项目的创新首先是客户定位的创新；高端项目的目标客户群常常
62、不是普通策划人员能调研到的，而是更高端项目的目标客户群常常不是普通策划人员能调研到的，而是更需要高层领导的判断和决策。需要高层领导的判断和决策。 主力客群主力客群通过对京沪杭三地典型高端住宅的客户特征分析和个案了解，现总结如下：通过对京沪杭三地典型高端住宅的客户特征分析和个案了解，现总结如下：资产资信状况资产资信状况贷款成数：贷款成数：几乎都是首付四成，并办理六成商业贷款，客户偏向用足资金杠杆；几乎都是首付四成，并办理六成商业贷款，客户偏向用足资金杠杆；贷款置业次数：贷款置业次数：客户基本都有多次贷款置业经历，至少拥有客户基本都有多次贷款置业经历，至少拥有4套以上物业，至少有套以上物业，至少有
63、3次以上贷款记次以上贷款记录；录；资产状况：资产状况：客户的资产较多都在客户的资产较多都在5千万到千万到1亿左右，也有更高资产客户；亿左右，也有更高资产客户；置业目的置业目的收藏：收藏：豪宅已经越来越多成为一种奢侈品的代表，豪宅已经越来越多成为一种奢侈品的代表，购买豪宅更成为体现身份和社会地位的象征，购买豪宅更成为体现身份和社会地位的象征，满足的是一种心理层面的精神需求，九树和星河湾、绿城、龙湖都有部分客户是纯粹将产品当作满足的是一种心理层面的精神需求，九树和星河湾、绿城、龙湖都有部分客户是纯粹将产品当作奢侈品用来收藏，满足对稀缺资源的占有。奢侈品用来收藏，满足对稀缺资源的占有。自住：自住：近
64、年随着房价的不断上涨，购买豪宅单纯自住的客户已经越来越少，平均近年随着房价的不断上涨，购买豪宅单纯自住的客户已经越来越少，平均50%50%；投资：投资：投资兼自住；更多的是将投资豪宅作为一种资产运作，作为公司及个人资产的保值升值投资兼自住；更多的是将投资豪宅作为一种资产运作，作为公司及个人资产的保值升值以及资产避险，必要时可以将房产抵押贷款；以及资产避险，必要时可以将房产抵押贷款；他们希望项目有自己独特的腔调他们希望项目有自己独特的腔调.强调对稀缺的占有强调对稀缺的占有豪宅客户价值观豪宅客户价值观五档高端客户细分五档高端客户细分逍遥五档奋斗五档传统五档现代五档品味品味/ /自然自然/ /安逸安
65、逸经典经典/ /服务服务/ /品牌品牌展示自我展示自我/ /刺激乐趣刺激乐趣/ /个个人效率人效率活力活力/ /新潮酷新潮酷/ /科技科技 E+ E- E R+ R- R刺激刺激刺激刺激乐趣乐趣乐趣乐趣新潮新潮新潮新潮酷酷酷酷自由自在自由自在自由自在自由自在展示自我展示自我展示自我展示自我活力活力活力活力经典经典经典经典安逸安逸安逸安逸自然自然自然自然品味品味品味品味简约简约简约简约私密性私密性私密性私密性安全安全安全安全明智购物明智购物明智购物明智购物全面成本全面成本全面成本全面成本品牌品牌品牌品牌 质量质量质量质量服务服务服务服务科技科技科技科技个人效率个人效率个人效率个人效率定制化定制化
66、定制化定制化 E+ E- E R+ R- R刺激刺激刺激刺激乐趣乐趣乐趣乐趣新潮新潮新潮新潮酷酷酷酷自由自在自由自在自由自在自由自在展示自我展示自我展示自我展示自我活力活力活力活力经典经典经典经典安逸安逸安逸安逸自然自然自然自然品味品味品味品味简约简约简约简约私密性私密性私密性私密性安全安全安全安全明智购物明智购物明智购物明智购物全面成本全面成本全面成本全面成本品牌品牌品牌品牌 质量质量质量质量服务服务服务服务科技科技科技科技个人效率个人效率个人效率个人效率定制化定制化定制化定制化 E+ E- E R+ R- R刺激刺激刺激刺激乐趣乐趣乐趣乐趣新潮新潮新潮新潮酷酷酷酷自由自在自由自在自由自在自
67、由自在展示自我展示自我展示自我展示自我活力活力活力活力经典经典经典经典安逸安逸安逸安逸自然自然自然自然品味品味品味品味简约简约简约简约私密性私密性私密性私密性安全安全安全安全明智购物明智购物明智购物明智购物全面成本全面成本全面成本全面成本品牌品牌品牌品牌 质量质量质量质量服务服务服务服务科技科技科技科技个人效率个人效率个人效率个人效率定制化定制化定制化定制化 E+ E- E R+ R- R刺激刺激刺激刺激乐趣乐趣乐趣乐趣新潮新潮新潮新潮酷酷酷酷自由自在自由自在自由自在自由自在展示自我展示自我展示自我展示自我活力活力活力活力经典经典经典经典安逸安逸安逸安逸自然自然自然自然品味品味品味品味简约简约
68、简约简约私密性私密性私密性私密性安全安全安全安全明智购物明智购物明智购物明智购物全面成本全面成本全面成本全面成本品牌品牌品牌品牌 质量质量质量质量服务服务服务服务科技科技科技科技个人效率个人效率个人效率个人效率定制化定制化定制化定制化对高端客户来说，私密性也是客户需求的重要方面。豪宅客户价值观豪宅客户价值观提出鲜明的价值主张提出鲜明的价值主张类型核心价值描述考察案例逍遥五档讲求品味，追求安逸，注重舒适、自然、服务与细节，懂得享受生活并注重生活体验 “享享”九树麓山国际龙湖长桥郡传统五档内敛实干，信赖品牌，对服务要求很高，追求尊贵、安全、品质的居住感受 “贵贵” 绿城留庄 绿城御园奋斗五档注重彰
69、显身份，追求通过财富实现对自我价值和身份的认同 “富富”星河湾现代五档欣赏时尚新潮和有科技含量的产品，讲求有效率、积极而健康的生活，追求财富，同时保有精神的独立 “潮潮”合景誉峰中鹰黑森林高端项目需要鲜明的价高端项目需要鲜明的价值主张和产品主题值主张和产品主题高端住宅客户需求高端住宅客户需求产品需求产品需求服务需求服务需求圈层需求圈层需求品牌需求品牌需求产品、服务、圈层、品牌产品、服务、圈层、品牌这四个需求层次存在逐渐递升的关系。初级的高端住宅只这四个需求层次存在逐渐递升的关系。初级的高端住宅只满足客户产品方面的需求，而越是优秀的高端住宅越会关注客户更高层次的需求满足客户产品方面的需求，而越是
70、优秀的高端住宅越会关注客户更高层次的需求豪宅客户需求豪宅客户需求“四重天四重天”n身份标签、社交名片的需求n高端客户的高级需求，生活方式n 高端客户需求的提升层次，激励作用n对稀缺资源的占有需求；n对产品功能及创造的生活形态的需求；产品需求产品需求城市开发商项目客户产品需求(产品价值点)综合分析杭州绿城留庄户型、精装修、立面立面、户型、公共部位、精装修、景观 是目前豪宅客户，最关注的产品价值点此外，会所也非常重要，是服务需求的重点。杭州郡原九树规划、立面、精装修上海华润外滩九里立面、公共部位上海绿城黄浦湾景观、精装、立面上海宏宇星河湾精装修、公共部位、景观、工艺上海中鹰黑森林新技术与智能、材料
71、设备、景观北京龙湖唐宁ONE景观、精装修、立面北京绿城御园户型、精装修、立面浪费及对稀缺资源的占有是高端浪费及对稀缺资源的占有是高端客户需求的一大特征客户需求的一大特征高端住宅项目价值树高端住宅项目价值树规划景观公共部位立面户型精装修会所配套及商业材料及工艺新技术设备产品高端住宅项目价值树服务圈层销售服务物业服务品牌优秀标准优秀标准卓越标准卓越标准保健标准保健标准精装修在部分提供精装交楼（以城市公寓为主）的项目中是重要的价值点。精装修在部分提供精装交楼（以城市公寓为主）的项目中是重要的价值点。奢侈的住宅设计面积就是需要有空间用来浪费的：奢侈的住宅设计面积就是需要有空间用来浪费的：最低3米6的层
72、高、独立电梯入户、全套房设计、男女双主卧，奢侈的功能标准以及空间”十字轴”设计都是高端的标准甚至是一些享受型的功能都在平层公寓中体现，如：泳池的设置平层公寓的面积一般在250-800 ，别墅面积一般在500以上。1）产品定位及设计）产品定位及设计:户户型型特特征征高度尺度高度尺度高度尺度高度尺度：通过提高层高扩大尺度，营造豪华大气感：通过提高层高扩大尺度，营造豪华大气感独立交通独立交通独立交通独立交通：电梯独立入户，提升尊贵感：电梯独立入户，提升尊贵感内外分区内外分区内外分区内外分区：会客厅家庭厅：会客厅家庭厅 , ,主次电梯入口，独立客卫主次电梯入口，独立客卫动静分区动静分区动静分区动静分区
73、：休闲娱乐，私密生活，社交生活，辅助：休闲娱乐，私密生活，社交生活，辅助服务功能：服务功能：服务功能：服务功能：设备房，洗衣房，保姆房，预留户内电梯设备房，洗衣房，保姆房，预留户内电梯生活功能：生活功能：生活功能：生活功能：中西厨，早餐厅，大衣帽储藏间中西厨，早餐厅，大衣帽储藏间生活私密性生活私密性空间豪华感空间豪华感功能完备性功能完备性仪式空间仪式空间仪式空间仪式空间：注重玄关，圆厅等对称，仪式空间的打造：注重玄关，圆厅等对称，仪式空间的打造双主卧：双主卧：双主卧：双主卧：分设男女主人卧室，符合豪宅客户生活需求分设男女主人卧室，符合豪宅客户生活需求全（多）套房全（多）套房全（多）套房全（多）
74、套房：最大满足客户对私密性和便利性需求：最大满足客户对私密性和便利性需求休闲功能：休闲功能：休闲功能：休闲功能：健身，影音，桑拿，台球，红酒雪茄等健身，影音，桑拿，台球，红酒雪茄等 2、高端住宅的产品设计、高端住宅的产品设计高端住宅的立面用材:干挂石材和玻璃幕墙等公建的外墙体系已在住宅中运用.星河湾厨房全套市值100万元的Gaggenau厨厨房电器已经成为高端住宅精装修的标配房电器已经成为高端住宅精装修的标配；在绿城，立面干挂石材、玻璃幕墙也成为了立面干挂石材、玻璃幕墙也成为了立面材料的标配立面材料的标配；地下室也开始按照首层的标准来精装配置。产品立面产品立面材料设备配置材料设备配置: 相匹配
75、的奢侈品配置相匹配的奢侈品配置.高端住宅的溢价，是在于精准的成本投入，而并不是全面的成本投入；高端住宅的溢价，高端住宅的溢价，是在于精准的成本投入，而并不是全面的成本投入；高端住宅的溢价，是由于准确的资源投入而产出，一定不是成本导向省出来的。是由于准确的资源投入而产出，一定不是成本导向省出来的。1）产品定位及设计）产品定位及设计:公共部位公共部位地库大堂地库大堂 VS VS 首层大堂首层大堂 二者同等重要二者同等重要; ;地库层地库层 vs vs 地面层地面层 交融渗透于一体；交融渗透于一体；有钱人都是驾车族，有钱人都是驾车族， 抓住驾车归家路线的感受，就抓住抓住驾车归家路线的感受，就抓住了有
76、钱人的心；了有钱人的心；尊贵是由里到外的，尊贵是由里到外的， 除了自家门内三分地，领地周围的除了自家门内三分地，领地周围的草木和地界皆尊贵；草木和地界皆尊贵；设计关注设计关注几个观点几个观点双大堂洗礼双大堂洗礼尺度尊贵化尺度尊贵化地下车库精装地下车库精装配置酒店化配置酒店化装修两极化装修两极化铺装精细化铺装精细化空间明亮化空间明亮化性能舒适化性能舒适化 别墅均采用地库停车地库大堂地位提升公共部位公共部位总体特征总体特征精装修精装修厨房、卫生间厨房、卫生间 不遗余力不遗余力入口玄关入口玄关 面子要做足面子要做足主衣帽间主衣帽间 投女主人所好投女主人所好高端人群也有喜好差别；无论古高端人群也有喜好
77、差别；无论古典还是现代，尽极致皆成功；典还是现代，尽极致皆成功；在设备配置及品牌选择上，舍得在设备配置及品牌选择上，舍得投入才有丰厚回报；投入才有丰厚回报； 设计关注设计关注几个观点几个观点高端住宅对客户来说,一是自住、二是投资、三是收藏，目前大多将高端住宅都当作奢侈品打造, 当然与其相匹配的室内配置标准也多采用奢侈品.相当的相当的成本投入已是必须的了成本投入已是必须的了.在高端, Gaggenau厨房电器已成为标配.无论什么风格，厨卫的配置基本趋同除别墅外，大平层公寓均以精装交房；除别墅外，大平层公寓均以精装交房；但凡精装，皆以奢侈品的标准打造，但凡精装，皆以奢侈品的标准打造，“艺艺”不惊人
78、，死不休；不惊人，死不休；精装价值精装价值装饰增值装饰增值尊享空间尊享空间工艺设备工艺设备通过装饰,使室内外风格一脉相承,保持了品质的整体性;通过装修,使空间更加细化及强化,功能配置完善性凸显;通过装修,使精湛工艺、顶尖品牌完美呈现，提升身价；精装标准：精装标准：实际投入实际投入600060001000010000元元/ /平米，因平米，因“舍得舍得”而而“收获收获”； 3、高端住宅的工艺、高端住宅的工艺优良的工艺已成为高端的及格线，从聘请德国的监理公司，到对原材料的苛刻选型，优良的工艺已成为高端的及格线，从聘请德国的监理公司，到对原材料的苛刻选型，到全部直角手工打磨，无一不体现出严格的品质监
79、控以及精益求精的产品态度。到全部直角手工打磨，无一不体现出严格的品质监控以及精益求精的产品态度。中鹰黑森林中鹰黑森林1支德国监理19项德国建筑技术系统21位德国建筑设计师56家德国建筑产品制造商102项世界先进节能建材10000余棵名贵成年树木星河湾星河湾 4、高端住宅的服务、高端住宅的服务星河湾从门童到总经理，物业管理公司人员全部都具有五星级酒店服务经验，真正地享受五星级配套与服务。其物业公司隶属其5星酒店下，他的服务当然也就按照5星的标准打造。会所的配套主要以配置5星级别的酒店为主，为客户提供5星的服务。华润外滩九里华润外滩九里浦东星河湾浦东星河湾北京御园会所北京御园会所 三、我们的反思三
80、、我们的反思高端住宅的溢价，是在于准确的成本投入，而并不是全面的成本投入；高端住宅的溢价，是由于准确的产品资源投入而产出，但一定不是省出来的。关于高端住宅的开发理念：内改观念、外寻资源、重在领导内改观念、外寻资源、重在领导我们可以不喜欢星河湾的风格，但是必须要尊重其对于产品的极致追求。产品需求服务需求圈层需求品牌需求从营销体系和物业管理体系两个方面建立豪宅的客户服务标准和能力不仅从项目而且是从公司层面建立对高端客户圈层的维护、开发能力建立专属于豪宅的产品品牌及产品系列，建立起相应的品牌运作管理能力从豪宅客户关注的立面、户型、公共部位、精装修、景观等方面建立豪宅产品打造力建立一个建立一个“高端开
81、发的体系高端开发的体系”，改变观念是关键。，改变观念是关键。改造生产流程：改造生产流程：不要以建造中端产品的思路来设计建造高端住宅，那我们只能够建造出总价比较高的“伪豪宅”；从前期的市场策划，还是从设计，成本，工程各个职能部门的工作价值导向，以及合作供应商的选择，我们都面临着开发思路的变革。配备的资源配备的资源: : 合理的设计研发周期组织配备组织配备: : 相对宽松的管理环境, 集团专门的组织做专门的事情.一群有理想的人做有理想的事业合作单位合作单位 供应商的管理供应商的管理: : 善用供应商真正了解客户：摒弃我们理解中端客户的产品研发思路，避免以白领的思路来解读高端客户群，避免“通吃”的概
82、念，追求 舍得 坚持策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh
83、5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRj
84、AFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
