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1、目录一、西安市场宏观政策研究二、项目本体分析三、周边竞争楼盘分析四、项目价值及机会点挖掘五、目标客户研究与分析六、项目整体定位建议七、项目规划及产品建议八、可类比项目研究与分析九、项目整体营销总思路十、项目推广视觉系统十一、销售中心建议十二、项目推广策略n新国八条出台n两次加息、五次提高准备金率n限购令出台n商品房明码标价n控制新建商品房价格关键词：限价、限购、限涨加息n第一次。2011年2月8日上调0.25%n第二次。2011年4月5日上调0.25%提高准备金率n第一次。2011年1月14日上调0.5%n第二次。2011年2月18日上调0.5%n第三次。2011年3月18日上调0.5%n第四
2、次。2011年4月17日上调0.5%n第五次。2011年5月18日上调0.5%限购令限购辖区区域仅限西安市辖区（新城区、碑林区、莲湖区、雁塔区、灞桥区、未央区、阎良区、临潼区、长安区），而周至、蓝田、户县、高陵等4县不在其区域范围内。限购类型仅限新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。限购范围已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）；已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭;在实际执行中，都是按家庭来界定的，例如两代人户口在一个户口簿上，只要超过18岁可以作为一个独立家庭去认定住房情况。限购政策限购令并未将名下
3、已有两套房产的本市居民家庭完全卡死，只是必须先卖一套房，然后才可以再买新房。本市居民可先卖房在再买房，对于投资、投机型置业者在政策上仍留有空间。限购套数定位为国际化大都市的西安，大规模的城中村改造项目势在必行，因城市建设住房被拆迁的家庭，选择产权调换住房的，本次限购政策中并无规定，也就是回迁安置的不受套数限制。商品房明码标价今年3月16日，发展改革委发布了商品房销售明码标价规定，明确这项规定从今年5月1日起施行。发展改革委上周发布新闻，要求各地价格主管部门在近期集中人力和时间，组织开展商品房销售明码标价执行情况专项检查。控制新建商品房价格为了坚决遏制房价过快上涨的势头，我市按照中央一系列调控政
4、策要求，先后出台了关于进一步促进房地产市场平稳健康发展的若干意见、关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知等文件，落实商品房限购措施，制定房价控制目标的标准是：新建住房价格增长幅度低于当年城镇人均可支配收入增长幅度3.5个百分点。在2011年楼市调控力度愈发严厉的情势下，从跟踪的六个限购城市表现来看，4月，除广州外，其余三个一线城市，如上海、北京的销量也均呈现不同幅度的环比下滑，而作为南京、重庆等二、三线城市成交量也都呈现出下滑的迹象。同时从这些城市与上年月的同比情况来看，跌幅基本上均在成以上，在交易大幅回落的情势下，同时基于对今年调控政策持续从严收紧的预期以及从中央传来的信息，房地产业
5、的高利润率正成为下一轮政策调整的一大方向，各城市打折促销行为已经在四月初开始纷纷上演。整体成交量大幅下滑，促销行为开始上演作为二线城市的西安楼市表现出较为相似的市场态势住宅市场销量上扬环比小幅上涨33.81%但较上年仍有跌幅仍达55.77%面对着限购令的巨大冲击，西安房产投资性需求受到了强烈的压制，楼市被浓烈的观望气氛所充斥，2011年3月，西安商品房市场销量跌到了近两年以来最低点，同比上年跌幅达七成；进入4月，受部分刚需力量蓄势爆发，商品房销量得到了小幅回暖，环比上涨33.81%，但同比上年仍明显回落55.77%，目前西安商品房市场交易呈现低位趋稳的态势。从数据明细中看出，本月普通住宅市场销
6、量增长幅度较为显著，环比上涨58.43%，而其余各物业类型销量都呈现下滑态势。4月，西安商品房新批准预售面积124.35万平方米，环比上月下滑7.56%，同比上年下滑9.25%。由于政策调控持续收紧，房企销售收入大幅缩水，而基于银行准备金率的持续上调，银行贷款难度加大，而同时初步走势的房企信托通道也逐步成为银监会重点监控的方向，在这样的金融环境以及行业调控持续的背景下，2011年度资金问题无疑是开发企业运营过程中最大的问题，楼市促销、打折、优惠等让利活动在4月已逐步铺开，楼盘房源量释放随即放大，尽管目前大规模、大体量的房源促销尚未体现，房企低价推出的房源多是一些楼层、朝向、户型结构等非优势的房
7、源，但从全国市场来看，在诸如北京、上海、广州、南京等降价形势已经较为明显，外部融资环境不佳的状况下，使得开发商更加依赖销售回款，为了加速回笼资金，后期推盘步伐很有可能会加快，供应量将得到补充。本市购买人群仍旧主导市场从本月全市普通住宅购买者来源比例来看，本市以外的人群仅占7.49%，与3月份1.41%的比例相比上涨了6.08个百分点。但总体来看，本市户籍购房人群购买依旧占据绝对优势，限购效应仍旧在蔓延。本月各物业成交比例如图所示，普通住宅类物业市场份额为74.7%，较上月上涨11.6个百分点；商服用房本月市场份额13.7%，较上月减少5.3个百分点；写字楼物业占本月市场份额的9.8%，较上月减
8、少3.5个百分点；别墅物业本月无成交。住宅仍为成交主流n政策调控将进一步加码n房价走势将持续受控n商品房市场销量或呈现再次缩水现象车位位/地下地下室室普通住宅普通住宅商服用房商服用房写字楼写字楼别墅墅合合计城南城南708.0999710.2513985.444828.51119232.29城南区2011年4月份销售情况本月城南区商品房销售量环比上涨4.65%，具体来看，普通住宅类物业本月销量为9.97万平方米，环比上涨53.66%，占本月全市普通住宅总销量的21.26%,该比例较上月下滑0.66个百分点；此外，本月城南区商服用房销量为1.40万平方米，环比下降3.51%；写字楼销量为4.83万
9、平方米，环比下降84.48%。50以以下下5070709090110110130130144144180180220220260260以以上上5384174228151698936415城南区2011年4月份普通住宅各面积段销售套数分段单位：平方米本月城南区普通住宅类物业共销售903套，较上月上涨42.88%。本月，70-130平米这个面积区间段继上月后再次占据市场主力，占总份额的63.29%。其中，70-90平米户型比例较上月增长3.3个百分点，110-130平米户型比例较上月增长0.8个百分点。同时，50平米以下户型比例也有所上涨，较上月上涨2.6个百分点，选择在近乎理想化的城南区置业的人
10、群数量依据存在，即使是选择较小的户型。小于小于35003500-40004000-45004500-50005000-55005500-60006000-65006500-70007000-75007500- 80008000- 10000大于大于1000065112921192867819342305142城南区2011年4月份普通住宅各价格段销售套数分段单位：元/平方米4月，城南区成交均价总体呈现上涨趋势，较上月环比上涨4.26%。从本月成交价格分布图中可以看出，受到金地湖城大境、华侨城、万科金域曲江等高端住宅产品相对较大成交量及商服用房持续旺销的影响，8000-10000元/平米及100
11、00元/平米以上价格段房源比例上涨明显，8000-10000元/平米价格段房源比例较上月环比上涨16.2个百分点，10000元/平米以上价格段房源比例较上月上涨12.66个百分点。本市本市本省其他地区本省其他地区外省市外省市境外境外83045280城南区2011年4月份普通住宅购买人群来源情况单位：套楼市政策调控使得绝大部分外来人员在西安市的购房受到了极大限制，限购后的2个月，西安市购房人群的结构发生了根本的变化，大部分外来户被挡在了政策门外，本市户籍的人群占据了绝大部分市场。4月，城南区购房人群比例中，外来人员比例有所上升，从图中可以看出，本月城南区外来客户所占比例为8.1%，该比例较上月增
12、长8个百分点，但总体来看，城南区外来人员购房数量仍然较小，在这些外来人群中，有很大一部分是购置那些高端项目的有钱人，真正意义上的刚需群体并不存在。城南区物业成交特征n城南区住宅成交占全市21.26%n住宅均价50%以上超过7500，价格表现良好n从已成交情况来看，50-110的面积区间的紧凑房源为主要成交源，50平米一下的户型成交也有所上升n成交客户90%以上为本市客户，尤其在限购令后，外来客户减少，但大部分购置高端物业，真正意义上的刚需并不存在。n2011年来，房地产政策进一步收紧，限购、限价、限涨等组合拳的出击，严厉打击了投资性需求，但同时也遏制住了一部分刚需购房的脚步n未来政策调控将持续
13、性收紧，对房地产市场销量将呈现持续缩水的现象n西安市场环比小幅回升，同比大幅下滑，说明仍有大部分刚性需求支撑成交但观望态度严重n城南市场的价格与成交量在整体市场内表现良好二、项目本体分析项目地块位置含光路项目位于西安市雁塔区含光路以西，南二环以南。属于西安市传统的南部科教中心范围内，是西安科教文汇集地，有陕师大、长安大学、西北工业大学、西北大学、建筑科技大学、音乐学院、政法学院等30余所高校，有中学近50所，另有数十家科研院所。周边配套齐全，生活氛围浓厚。项目宗地现状宗地位于南二环与含光路的西南角（原西安熔断器制造公司），东临含光路，北邻西安中国画院和南二环。项目占地11.5亩，其中建设用地9
14、.8亩，宗地为宽71m，长109m的长方形。容积率6.2，控告100米。本案南二环含光路南二环项目周边环境及配套（医疗、商业、教育、餐饮等）项目地处商业繁华区，西侧紧邻西高新CBD中央商务区，北与政务大厅仅一街之隔，毗邻南二环交通要道，往东则靠近传统的小寨商圈，属于西安市城市发展的成熟地带。项目南侧是项目较大的硬伤“地裂带”，应在规划及其他方面给予弥补，使项目能够脱颖而出，实现利润最大化。项目地块整体情况项目周边交通环境自驾方式：东面含光路；北面南二环；公交方式：24、46、504、706、K631、411、722、308、313、216、218、32、游7、环2、五龙专线等多条公交线路。地铁
15、方式：项目临近地铁二、三号线长途客运：城南客运站S优势（strength）良好的区位优势项目位于西安城南文化核心区，商务与人文集于一体；优越的地理位置紧邻城市金腰带南二环，交通便利、配套齐全及便捷性与舒适性为一体；稀缺的区域地块周边幅射多板块区域，居住及投资环境获得较高的认可；项目SWOT分析W劣势（weakness）项目体量不大，容积率较高，对社区内部景观、配套的营造，形成一定的制约；项目地价较高，土地成本过高，不利于利润点的提升；项目南侧为地裂带，不利用整体规划，项目西侧的楼体使项目规划受到日照的限制；项目土地性质现为工业用地，待变性为商业用地，商业用地的土地使用年限仅有40年。项目SWO
16、T分析0机会（opportunity）地段优势明显，升值潜力巨大；区域价格有上升的空间；地铁2、3号线路靠近本案；项目土地性质为40年商业用地项目将不在限购令范围之内。项目SWOT分析T威胁（Threat)市场竞争激烈，区域内公寓、纯住宅等多种物业将与本项目形成一定客源竞争关系；国家宏观调控，有待进一步清晰；限购令政策的实施，使客户观望气氛较严重；项目SWOT分析总体而言，虽然本项目有良好地块价值优越和区位优势，但商业用地的土地性质和较小的规模指标，已限定了项目的物业发展类型。只有基于市场的产品研究，以精准的营销定位、产品规划，良好的销售执行能力可使本项目在市场竞争中立于不败之地。必须加大自身
17、的产品打造，严格制定项目的营销策略，使其具备高抗风险性，来抵御项目所承受的威胁。项目SWOT分析总结竞争楼盘分布情况1、万科新地城2、朱雀七星国际3、绿辰公元赏4、小悉尼新都（二期）5、晶筑逸品6、长安壹品7、华豪丽晶1346752项目名称产品形态容积率总建面（万）开盘时间销售价格（元/）入市价均价目前价万科新地城板楼板塔结合高层6.01112008-10-256400900012096（精装）朱雀七星国际塔楼高层5.323.72011-3-15700072007200绿辰公元赏小高层、高层3.552010-11-13100001100011000（精装）小悉尼新都板塔结合高层4.038.13
18、12009-12-12590072007200晶筑逸品板塔结合高层4.2132011-38000100008800（精装）长安壹品板塔结合高层5.96152010-10750085008500华豪丽晶塔楼小高层、高层5.8342010-9630075007500竞争楼盘分析1、产品形态本区域楼盘都为高层，在结构上以塔楼和板塔结合为主，板楼结构较少。区域内建筑密度较高，影响居民整体居住环境。2、技术指标特征建筑开发规模在3.734万平方米不等，容积率在3.56.01之间，在7个竞争楼盘中，容积率超过5的共有4个。3、价格特征本次研究区域中7个竞争楼盘目前均价在6600-12000元/平米之间，毛
19、坯房均价7444元/平米，精装房均价10386元/平米。竞争楼盘分析总结主力竞争楼盘分析项目名称开发商规模（万）容积率产品价格（元/）风格特色营销手段朱雀七星国际陕西新家实业房展有限公司3.75.3248-98平层，93-130复式7200现代酒店式公寓投资地产现排号交2千抵5千，开盘当天享额外优惠，预计2012年年底交房。绿辰公元赏陕西博凯置业53.532-18411000（精装）现代豪华居住区,打折优惠楼盘全款98折，按揭99折，项目精装修，五证齐全晶筑逸品西安天尊房地产有限公司134.239-1058800（精装）中式人文、教育、交通及生活配套非常完善全款97折，按揭98折室内精装修，送
20、家电长安壹品西安叁叁实业有限公司155.9680-1408500现代复合地产地铁沿线全款99折，按揭无优惠预计2012年12月交房朱雀七星国际地理位置：城南朱雀路与南二环十字交汇处西南角总 建 面：37000容 积 率：5.32总 户 数：418户户型区间：48-98平层公馆，93-130复式。开发状况：销售中销售价格：均价7200元/项目点评：朱雀七星国际公寓位于朱雀路与南二环旺角交汇处，毗邻省政务大厅，东临长安大学、音乐学院两大学府，知名学府围绕，南临唐城宾馆、交大医学院，生活配套完善。周边商业成熟，交通便利，毗邻城市中心，繁华触手可及。 项目名称户型配比销售速率一室二室复式畅销户型滞销户
21、型朱雀七星国际48-5883-9693-140一室二室复式60%30%10%绿辰公元赏地理位置：含光南路与崇业路十字向西100米总 建 面：5万容 积 率：3.5总 户 数：503户户型区间：32-184 开发状况：地上14层，预计2011年12月31日交房销售价格：11000元/项目点评：本案临近南二环，交通便捷，配套成熟，新中式的建筑风格和精装小户型概念为购房者提供了新的购买理念，1800元/的精品装修价格对购房者来说也是一个不小的冲击。晶筑逸品地理位置：城南黄雁村陕西省人民医院十字 西南角水文巷旁 总 建 面：13万容 积 率：4.20总 户 数：1071户户型区间：80-140开发状况
22、：销售中销售价格：均价8800元/项目点评：晶筑逸品项目，是天尊房地产走入品牌之路的开篇力作。如此闹中取静之风水宝地，人文、教育、交通以及生活配套令人事事如意。 长安壹品地理位置：城南含光北路23号（原3513厂旧址） 总 建 面：15万 容 积 率：5.69总户数：744户户型区间：80-140开发状况：销售中销售价格：均价8500元/项目点评：长安壹品是西安叁叁实业有限公司开发的复合型精品住宅社区。绿地率高达45%绿辰公元赏133户型图长安壹品93户型图 在调研区域的楼盘中，93-133的户型比较受客户欢迎。 绿辰公元赏：133户型特色是公摊低，为两梯四户南北通透的户型设计，客厅开间更是达
23、到了4.8米豪宅的标准。 长安壹品：93户型的特点是主次卧均向南，采光更加充分，客厅带景观阳台，增加了房子的有效实用面积。 总体来看，这两个户型都属于畅销户型，它们的设计也存在共通之处：房间的各个功能分区规划和分割非常合理，使房屋面积的使用率达到最大化，降低公摊；通透的设计使内外景观相互渗透，室内环境更加生动、活泼。同类产品的个案分析（朱雀七星国际公寓）基本资料项目特色酒店式公寓，投资地产环线位置二至三环产品类型平层+复式目前售价7500元/项目点评项目位于朱雀路与南二环旺角交汇处，毗邻省政务大厅，东临长安大学、音乐学院两大学府，知名学府围绕，南临唐城宾馆、交大医学院，生活配套完善。周边商业成
24、熟，交通便利，毗邻城市中心，繁华触手可及。项目借鉴外立面采用西班牙进口陶板，超大落地窗，low-1玻璃设计，整个外立面大气高贵；智能化高科技设施；项目名称户型配比销售速率一室二室复式畅销户型滞销户型朱雀七星国际48-5883-9693-140一室、两室复式60%30%10%项目名称项目类型户型区间（）目前售价（元/）租金（元/月）租金单价（元/月）一居二居三居四居一居二居三居万科新地城住宅60-120143-145120962300350035柠檬公寓住宅公寓43-5591-9811280001600220025朱雀乐府住宅4379-10113068361500220025小悉尼新都住宅57-
25、7070-120120-140720014002000300022凯旋城住宅91-94107-139147-15077001800240020周边已售项目价格、租金一览表 通过对周边已售项目目前售价和租价的调查研究，我们发现在南二环周边公寓、住宅的月租金：一室约1500元/月，二室约1800-2300元/月，三室约2400-3500元/月，从该区域的发展趋势上来看，优越的地理位置使得区域的房地产价格一路走高，从目前土地资源稀缺的形式来看，南二环黄金地带后市涨势看好，升值空间巨大。四、项目价值及机会点挖掘项目面临的机会挖掘1西安国际化大都市规划机会点挖掘2城南，西安置业及投资首选之地置业首选 城
26、南在西安市第一次城市规划中既被定位为文教区，是西安科教文汇集地，文化氛围浓郁，所以一直以来，城南都是西安人安家置业的首选，一是因为有利于子女受教育，二是文教区也很适合作居住区。 繁华商业 城南繁华的商业，为其提供了便利的购物环境，也提高了人们居住的舒适度。便利交通城南的交通在西安市各个区域中是最发达的。完善配套城南的公园绿化及医疗配套非常完善。 项目地处城南核心位置，土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大机会点挖掘3地段，稀缺的城市核心地段价值地段，永远不会贬值的只有地段！南二环南城的财富命脉含光路城南的财富中心在城南，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和增值价值！地铁和
27、城市主干道带给项目的不仅仅是房价的提升；给项目其他物业形态发展带来更大可能，更加有利于提升区域价值形象认知。项目紧邻南二环，这是进入城南区核心区的主要交通要道，其交通价值不言而喻。项目东侧临含光路，地铁二、三号线站旁，处于地铁辐射的影响区机会点挖掘4便捷的城市主干道和轨道交通优势项目面临的机会点与对本项目开发的启示城市规划区域价值地段价值城市地段价值巨大机会点对项目的启示西安国际化带来的旺盛需求雄踞城南核心区居住区交通优势城市主干道与轨道交通带来的投资潜力五、目标客户研究与分析本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？80-140地铁、地段、绿地率高首次为主教师、职工、公务员、白
28、领、企事业管理层、私营业主西安各区域比较均衡，南郊客户相对较多长安壹品32-184交通便捷，配套成熟、精装户型首改、多次置业医生、教师、公务员、企事业高管和技术人员、私企业主南郊及高新客户绿辰公园赏48-140地铁、公寓、小户型、投资首次、投资置业物流业职工、个体工商户、村民、投资客等南郊区域型客户及外地西安人朱雀七星国际公寓面积主要卖点置业性质主要职业主要区域从上表中可以看出，目前所在区域的在售项目中，各个楼盘的主要客户构成均仍以区域客为主，“地域性置业”的特征明显。客源主要组成为：周边楼盘客户分析1、区域原居民，对南郊有深厚地缘情节的居民；2、目前在城南工作的收入较高的新生代白领阶层，他们
29、中更多的是满足居住需求；3、城南对生活品质有追求的，对投资回报率有较高要求的新兴中产阶级；4、项目周边云集的医疗、教育单位，由于他们长期居住的福利房在一定程度上无法满足其对生活品质的改善需求，因此也成为区域购房群体中的一支生力军。目标客户定位：投资型置业+多次置业根据对区域的分析及周边楼盘客户调研，结合目前区域内现有项目的销售情况，以及项目本身自有的投资属性，我们对目标客户做出初步定位：项目客群定位目标客户特征描述【客户的生活方式】：满足客户健康品质的生活方式。【客户的置业动机】：投资为主，自住为辅。【客户的户型总价需求落点】：以投资回报率最大的40左右一室、80左右两室、120左右三室为主，
30、最求最小的面积做出最大的效益。总价是影响此类客户选择的重要因素。【客户付款方式】：主要以银行按揭为主，一次性付款比例相对住宅项目较高。【客户的装修标准】：精装修是基础标准，拎包入住是此类客户的终极目标，但需要有装修风格及室内配套选择上的多样性。【客户的生活配套】：对该区域内项目的社区配套要求较少、但五星入户大堂、品质物业管理，日常生活服务、特色景观以及日常的商业活动场所。【客户的建筑风格需求】：现代与时尚的此类客户的最佳喜好。目标客户需求分析目标客群分布图西安市内客户分布西安市周边客户分布主力客群：次主力客群：辅助客群：1、看中地产升值和公寓升值前景的投资客户；2、城南及高新区的从业人员中的高
31、级白领；3、对生活品质和物业服务水平要求较高的群体；4、城南及高新区的涉外企业。项目客群细分投资客户高级白领对生活品质和物业服务水平要求较高的群体城南及高新区的涉外企业六、项目整体定位建议区位背景和稀缺的土地价值，高规格的配套支撑，优质的市场机会，项目必定走高端路线追求利润最大化，我们提出对本项目的整体定位：城南高级酒店式公寓的引领者项目整体定位项目以“区域中心，高级酒店式公寓”的形象面世，通过现代、典雅、尊贵的楼盘形象、成熟齐全的配套设施、细致周到的物业管理营造出一个高档、舒适、彰显业主身份的高档酒店式公寓。南二环上城市建筑新地标项目形象定位项目地理位置稀缺，应该作为城市中的建筑主角，建设具
32、有”标识性“的地标式承载的不仅是建筑本身的文化内涵，还包括城市的文化气质，具有视觉价值和象征价值的双重意义。项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位七、项目规划及产品建议产品定位：是项目建筑外观、装修、配套设施、智能化、商务办公等一系列定位的基础指导。是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。智能化设施物业服务其他配套硬件定位软件定位产品定位楼体形象各部分规划 公共部分装修产品功能、合理控制总价须重点考虑与周边项目形成差异化竞争“精装修”通过项目塑造开发商的市场形象依据客户特点，研究配套获取更高的利润地裂带31层公寓项目地块示意图项目目前立面设计目前项目暂定的立面设计
33、，有较好的整体感，但是立面个性不足，不能充分展示项目在区域内的标识性。项目规划建议楼体形象建议外立面打破常规，可采用玻璃幕墙和局部亮点设计，可以直接提升项目整体档次，使项目成为南二环沿线有一个地标性建筑。项目外立面建议地标性建筑外立面打破常规，可采用玻璃幕墙和局部亮点设计，可以直接提升项目整体档次，使项目成为南二环沿线有一个地标性建筑。项目户型建议由于项目土地为40年的商业用地，其后期各项费用较高，因此必须重新修改户型，严格控制户型面积，控制总价，以降低未来销售压力，加快去化速度。户型设计要求：户型小而方正，功能齐全，尽量没有多余面积的浪费，分区合理，充分考虑采光。项目目前户型设计类别户型格局
34、面积区间（）所占比例公寓一室一厅一卫40-6065%两室一厅或两室两厅60-8035%根据市调分析，项目户型配比建议按以下比例调整：户型配比建议地裂带项目商业部分建议由于项目进深较深，临街面窄，为了最大化商业价值，利于商业销售，建议缩短商业进深，使商业最深进深20米左右。总面积3000平米左右。商业部分3层商业部分商业项目一楼入户大堂建议作为高级酒店式公寓，入户大堂是展现给目标客户的第一面，其意义重大。因此，建议图示位置设置超豪华酒店大堂。地裂带31层公寓9米挑高600平米豪华酒店式大堂豪装精品大堂示意奢华、优雅的酒店式大堂，立显高贵与卓尔不群奢华、优雅的酒店式大堂，立显高贵与卓尔不群项目商务
35、会所建议作为高级酒店式公寓，商务会议室和室内游泳池势必不可少的部分。建议在图示部分单独设立三层建筑，作为项目的商务会所之用。2000平米商务会所，也可对外经营地裂带1、2层为室内游泳池，3楼设立大型报告厅，小型会议室、接待室和文印室项目休闲会所建议1000平米商务会所，也可对外经营建议在图示位置，建立会所，既可以规避项目体量限制导致的相关配套缺乏的局限，以其作为本项目的休闲娱乐配套。地裂带项目休闲会所建议建议休闲会所服务项目健身室休闲酒吧桌球室咖啡语茶小型观影体验中心项目景观部分规划建议项目地块地裂带部分建议规划立体精致景观，作为室外景观绿化。精品立体景观地裂带小而精致的立体室外景观部分电梯厅
36、/公共走廊建议公共走廊地面铺设高档石材，电梯厅采用高级石材或者镜面装饰高科技智能化配置部分靓点智能化配置，彰显项目奢华品质1、3G无线网络覆盖随处享受网络生活，打造舒适便捷的时尚生活2、指纹辨识系统指纹门禁，人身专属安全保障应用生物辨识技术，安全迅速，满分保障比尔盖茨曾经指出“生物辨识系统将是21世纪最重要的应用技术之一。”透过脸部特征、指纹、虹膜、声音等方式来辨识身份，不需要记忆密码或携带卡片，拜托传统辨识技术的困境，更无需顾虑卡片或钥匙被窃取的问题，大幅提升安全性。独一无二指纹特征，私密生活高枕无忧一句指纹独一无二的特性，正确掌控人员进出，辨识时间低于一秒，迅速有效，最高可储存138枚指纹
37、记录，及时贵宾云集，也可从容不迫，艰巨安全保障，家居生活闲适自在。3、室内地暖系统结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片和支管，不会占用任何居室的使用面积。软水系统好处：首先，使用软水沐浴，感觉柔滑、舒畅，不仅能够去除静电还有美肤、美发的功效；其次，软水饮用口感更好，用软水冲泡咖啡、茶水，香味更浓郁。最后，使用软水洗涤，衣物更柔软、鲜艳，餐具不留污渍。4、厨房净水系统五星级豪华精装，这不仅可以拉升产品的价格，提升
38、利润率，同时提高了项目的品质档次。为住户提供了绝对的便利，达到真正的拎包入住，也为广大投资客做到最贴心的服务。让项目真正成为南二环乃至整个西安市的标志性楼盘。建议项目室内部分采用五星级豪华装修精装修部分室内部分符合人体工学，使用舒适度提高洗脸池：无论是台式还是柱盆，台面离地的高度都要在80-85CM，太矮的池子会使人腰疼，太高会使水倒流进袖子.而操作台面一般80cm-110CM，两者可根据不同的要求单独设计，使用更人性化。吊柜：由于高度和进深的原因，不方便拿取，所以采用上开门或者下拉的方式，拿取高处的物品时也能轻松安全。门（高2.5米）常规室内房门高度多为1.98-2.18米。我们可通过2.4
39、-2.5米，近乎层高的高度，营造更为舒适大气的空间感。1.人性化尺度1.方便使用：可直接装在洗手盆或洗涤槽边，通电通水，即可使用直接取用冷热水;2.省水省电：无需贮水预热，无需保温，避免加热过多的水而浪费;3.快速高效：即开即用，水温随意可调(3050);2、节能电热水龙头环保低碳生活按摩喷淋冲淋：飞雨+按摩在洗浴的同时享受舒适生活功能特点:顶部喷淋、背部针刺水力按摩、多功能手提花洒、脚底按摩、排气扇、电脑板系统、顶灯照明、冷热水调节、档位功能转换、带溢水去水器、收音。按摩水刺口3.卫生间配置德国杜拉维特卫浴，被誉为卫浴行业的劳斯莱斯德国柏丽厨具世界顶尖品牌4.厨房配置该新品石膏板是专为家装而
40、设计，具有保温隔热，吸声降噪，有效吸附空气中的甲醛、苯、甲苯等有害物质，并且调节空气湿度，营造舒适的生活空间。绿色宜家石膏板活性生态漆地板活性生态漆地板为木地板上漆一层具有较强吸附能力的活性生态漆全天候持续释放负离子，改善室内空气质量，在常态下即可立体抗菌、防霉。5.环保建材特地陶瓷负离子釉墙砖 圣像双实木地板整体橱柜NO.10 . SONY液晶电视NO.11 .西门子双开门冰箱美的空调知名品牌家私打造多样式的装修风格邀请著名设计师为项目设计多种装修风格，为购房客提供菜单式的风格选择。新中式的装修风格示意新古典装饰主义的设计风格欧式的装修风格示意现代酷派装修风格示意精装修标准精装修标准1000
41、元元/平米平米1500元元/平米平米客厅餐厅地面“东鹏“品牌地砖“诺贝尔“品牌地砖墙面及天花“立邦“/”多乐士“环保乳胶漆 “立邦”/”多乐士”环保乳胶漆入户门高级木质防火门、配门套、高级机械锁 高级木质防火门、配门套、高级机械锁家电名牌液晶电视机及预留有线电视插座、“格力“分体柜式空调名牌液晶电视机及预留有线电视插座、“格力“分体柜式空调家私名牌沙发、茶几、餐桌名牌沙发、茶几、餐桌、整体鞋柜其他高级吸顶灯高级吸顶灯卧室地面“圣象”品牌复合木地板“圣象”品牌实木地板墙面“立邦”/”多乐士”环保乳胶漆高档优质壁纸天花“立邦”/”多乐士”环保乳胶漆、欧式吊顶“立邦”/”多乐士”环保乳胶漆、欧式吊顶
42、门高档优质木门配木门套高档优质实木复合造型门配门套家电“格力“分体空调“格力“分体空调家私名牌床架、床垫、床头柜名牌床架、床垫、床头柜、墙体衣柜厨房地面“东鹏“品牌地砖、优质过门石“诺贝尔“品牌地砖、优质过门石墙面“东鹏“品牌墙面砖“诺贝尔“品牌墙面砖天花铝扣板吊顶铝扣板吊顶橱柜“方太”整体橱柜“欧派”整体橱柜电器“方太”抽油烟机、嵌入式燃气灶“欧派”抽油烟机、嵌入式燃气灶水槽“博洛尼”不锈钢母子盆德国“科勒”不锈钢母子盆龙头“博洛尼”龙头德国“科勒”双温单柄拉出式龙头门高档实木玻璃推拉门高档实木玻璃推拉门其他配成品烟道、燃气钢管入户配成品烟道、燃气钢管入户卫生间地面“东鹏“品牌地砖、优质过门
43、石“诺贝尔“品牌地砖、优质过门石墙面“东鹏“品牌墙面砖“诺贝尔“品牌墙面砖天花铝扣板吊顶铝扣板吊顶洁具“TOTO”坐便器、洗手盆、龙头 德国“科勒“全套洁具龙头及花洒“TOTO“龙头、花洒德国“科勒“全套洁具沐浴房无钢化玻璃浴房门高档木质玻璃门高档实木玻璃门阳台地面、落地门“东鹏“品牌地砖、优质铝合金中空玻璃门“诺贝尔“品牌地砖、优质铝合金中空玻璃门其他开关插座“ABB”开关插座“西门子“开关插座燃气、对讲系统彩色可视对讲系统、燃气报警、防盗报警按钮彩色可视对讲系统、燃气报警、防盗报警按钮吸顶灯高级吸顶灯高级吸顶灯引进国际知名酒店式物业管理公司做物业管理服务五星级门童为您打开殿堂的大门1、家居
44、服务：家庭清洁、地毯清洁、地板及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等2、商务服务：酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等3、餐宴服务：会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、4、代请家教、保姆、小时工等5、医疗服务：家庭特约医生、紧急救护服务等6、物业服务：提供24小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查、维修项目名称诚礼地址北大街与青年路十字西北角物业类别SOHO公寓土地年限40年装修标准精装修价格均价9000元/（含精装费，精装标准8001000元/平米）户型面积77、85、87销售情况在售入网25套，已成交20套。剩余5套，成交率80%
45、入住时间2011年10月底项目概况独栋精装公寓，地上8层，地下2层，1-3层是商业，4-8层精装SOHO公寓。户型面积从20-120平米都有，主力户型面积40-80平米；总户数：130户。诚礼项目名称珠江时代广场地址环城南路东段336号物业类别住宅,商铺,写字楼土地年限40年装修标准精装修价格均价15000元/平米户型面积46-234销售情况入网293套，已成交233套，余60套入住时间一期：2011年10月；二期：2012年年底项目概况城市综合体，总建筑面积达15万平米，拥有8万平米的世纪金花旗舰店，还包括了带有豪华精装修的艾斯汀国际公寓，1.3万平米的5A级写字楼，近5000平方米空中花园
46、、1.5万平米的广场园林.珠江时代广场项目名称御览长安地址环城南路东段南门广场东南侧100米物业类别普通住宅,小高层土地年限50年装修标准精装修价格均价13000元/平米户型面积40-100销售情况入住时间2012年中旬项目概况占地4.37亩，建筑面积21189平方米，共15层，为独栋框架结构设计。御览长安项目名称皇城壹号地址解放路民乐园民生百货南侧物业类别住宅土地年限8层及8层以上70年，8层以下40年装修标准2000元/平米的精装价格11500-14000元/平米；商铺现阶段80平米均价为4万/平米，120平米均价为6-7万/平米。户型面积28-70销售情况入住时间2012年3月项目概况项
47、目总占地1512，总建筑面积20713.20，其中公寓建面16216.45，商业建面2941.34，地下车库面积1555.41。皇城壹号项目名称曲江谛杰国际广场地址曲江雁塔南路与雁南五路交汇处向西100米路南物业类别商铺,写字楼土地年限商铺,写字楼装修标准精装修,公共部分精装价格均价12500元/平方米户型面积面积96-2620平米，可自由组合。销售情况入住时间预计交房时间为2012年12月项目概况项目总占地面积6.15亩，总建筑面积36230平米。总高79米。18层现代简约式建至设计，北侧12层，南侧18层。户型面积为96-2620平米。曲江谛杰国际广场项目名称金品会展世界城地址曲江国际会展
48、中心南侧50米处物业类别住宅、商铺土地年限50年装修标准供气：双气到位；购房还附赠部分家具家电价格均价8000元/平方米含精装修户型面积33-105平方米销售情况入住时间项目概况金品会展世界城共2栋，层数为28层，其中14层为商业，建成后将一期商业连为一体，528层为精装修SOHO公寓产品，户型区间33105，一室3356平米，二室为89,105平米。户型宜住宜投资，满足不同人群的多种功能需求。金品会展世界城项目名称长安公馆地址城南西安市环城南路西段16号物业类别住宅土地年限50年装修标准精装修价格14000-22000元/平米户型面积30-90平方米销售情况售入网套数425套，现已成交24套
49、，剩401套入住时间2011年6月可入住项目概况长安公馆占地4703.6平米，建筑面积3万平方米，规划建筑13层，标高50m，共1幢13层精装修塔楼，5梯40户，面积30-90平米。长安公馆项目名称领汇乐城地址城西西门外西北角物业类别住宅、商铺土地年限40年装修标准精装修价格9000元/平米户型面积60-170平方米销售情况认购入住时间项目概况7-14层为酒店式精装公寓，60-170平米精装户型满足各层次需求；14层为LOFT，面积60.72109.94平米；领汇乐城土地类型为：40年商业用地，50年综合用地及70年的住宅用地精装户型：主打为3090根据精装标准不同，其价格也有所差别：位于80
50、0020000元/周边配套：配套设施完善附近（医院、学校、商场超市、银行）从对西安市精装酒店式公寓的调研上可以看出，身处西安成熟区域，土地价值稀缺地段，其投资前景和销售并没有收到土地年限的过多影响，但各项目都突出自身项目特性，并对户型面积严格把控，以降低投资门槛，加快销售去化速度。精装修项目总结九、项目整体营销总思路案名建议壹 盎 司【YOUNGS】释义：“壹”（ONCE、FIRST）是一个新标杆的树立更是一个新时代的再次开启；“盎司”（OUNCE），衡制质量的单位，“盎司”给人以品质感的想象空间。“壹盎司”以小见大，品质至上。含光 新界案名建议释义：突出地段优势，在西安，彰显含光门这一文脉之
51、地；“新界”日月为新，划地为界。“含光新界”一古一今，是历史文化与现代繁华的完美结合，是一个全新旅程的穿越，含光一束，划地为界。案名建议释义：“嘉”取义吉祥与嘉宾之意，“豪”取义大气魄，高气度；“公馆”泛指大官或富家的住所，此案名彰显奢华气宇，又散发出国际品质气息，案名朗朗上口，彰显尊贵！嘉豪公馆推广口号奢于型，适于心城芯之上 非凡人生推广口号以小见大，细节决定品质推广口号你好，私享家!n个性彰显，活力十足。西安这座国际化大都市，文脉之气不缺乏、中规中矩不缺乏，市场上恰恰缺失的就是一种抢眼球的大胆新创意。用一句“你好，私享家”问候西安；问候每一位正在思想的人们！“你好，私享家”家的定义，家的突
52、破！将项目打造成为高品质、高档次，优雅、时尚、便捷的高级酒店式公寓；融合了现代时尚和科技特色；强调一种优雅、高贵、健康、时尚的生活品质和生活实质。项目推广目标项目核心卖点户型设计核心区位标志性建筑未来的投资回报物管服务精装、智能化城南唯一高端精装酒店式公寓六大核心卖点六大产品力品质全面超越城南区域同类产品我们做为城南第一城市酒店式公寓无可厚非城南缺少高端精品酒店式公寓本项目在竞争市场上，无论是从外部因素还是产品本身，已经达到了同区域无敌的地位！项目营销思路制造和保持市场的关注度塑造产品在市场上的绝对差异性制造良好的现场体验持续对产品进行包装价格策略和售后服务统一说辞和销控技巧制造产品的绝对差异
53、性当引发了市场的高度关注度，引发了客户足够的关注度，当客户注意你的时候，你的产品是什么，你用什么打动客户？你的产品有什么特点更能引发客户兴趣，说什么才能给客户留下深刻的记忆，在概念喧嚣的年代，如何让客户真正了解你的产品，才是对客户产生致命杀伤力。只有对产品和客户两者深度理解，才能用精炼的语句概况产品的独特的个性，成为产品在市场制造绝对的差异性，才能进一步引发客户对产品的持继关注和了解的愿望。营造良好的现场体验房地产归根结底是体验营销，真正决定购买房子的时刻是在人们亲身体验后。在现场体验上，做个性自由空间的样板间和售楼部，以此给客户良好的感受，吸引了大量客户的关注，加速转化成交周期，最大限度的支
54、持销售。十一、销售中心建议销售中心殿堂级贵宾礼遇销售中心销售中心殿堂级贵宾礼遇销售中心内部，以星级酒店大堂标准设立，客户进来已知不凡。销售中心殿堂级贵宾礼遇红酒柜、雪茄吧全面展示格调高雅的品质生活销售中心殿堂级贵宾礼遇尊贵极致感官体验打造全程国际级营销服务销售中心殿堂级贵宾礼遇打造极致感官体验五星级国际尊贵服务一个令人心动的 电话预约阳光行根植西安17年，客户接待流程体贴到位。销售中心殿堂级贵宾礼遇五星级门童为您打开殿堂的大门Ipad销售演示，无线耳机等一系列高科技的运用，使整个看房过程轻松、舒适的完成。使售楼处独领于西安，突出项目高端定位，提升项目调性。西安第一高科技接待会馆销售中心殿堂级贵
55、宾礼遇设置专门影音室欣赏项目专心制作的CF片销售中心殿堂级贵宾礼遇忠实的管家为您端上精美的点心与茶饮服装要求：统一保安制服，穿黑色皮鞋，戴保安帽，打领带，体现军人气质。形象要求：男性身高175cm以上，女性身高165cm以上，高中以上文化水平，军人要求可从宽，气质形象上佳。特别要求：“一班四岗制”上班要求，即轮班，至少保证四个岗位有人到位：客户停车，保安上前开车门；客户进门，保安上前开大门；有保安指引客户停车下车；有一名保安专门负责代客泊车。保安需每人配备对讲机，方便协作联系，每轮值班人员，需配备一名主管负责现场调度。其他要求：客户下车，必须敬礼，保安需讲：“您好，欢迎光临黄金海岸参观”！“有
56、什么需要请尽管吩咐！”；客户离开，也要向客户致敬，并讲：“您好，祝您一路顺风，欢迎下次光临！”无处不体现的尊贵服务，保安也不例外。销售中心殿堂级贵宾礼遇项目整体销售时间轴注：随项目工程进度，再做时间调整。场地平整、售楼处建设及装修，做好销售前期准备工作放出销售消息，进行预热宣传，线上进行诚意登记，线下进行客户推广针对市场需求（登记咨询状况），对大面积需求客户进行内部认购，完成销售，中小面积客户采取化零为整的方式，以层为单位进行登记及内部认购总结前期推售情况，整理推广策略与货源推售节奏，推出剩余单位，利用重大销售节点，延续项目的销售旺势形象展示期内部认购期强化销售期公开发售期前期准备期由于限购带
57、来的市场观望还待进一步确定，因此建议在2011年以前期准备为主，2012年集中发力销售。公寓的客户多为投资性，蓄水策略则为核心，快速营造出热销的场景以增强投资客的关注度。重点是根据客户需求对货量合理消化以及线上线下推广销售策略和准确把握重要时间节点利用地铁的利好因素制定快消高价房源，从而为提升公寓整盘均价2011.92012.1 2012.112012.22012.32012.42012.122013.1-42013.5百闻不如一“鉴”售楼处、样板房公开活动背景:项目售楼处、样板房正式准备完善目的:打开市场知名度，释放项目相关信息，吸引客户对项目的关注服务计划:推出售楼处及项目样板的正式公开，
58、展示真实现场。阶段性事件营销形象展示期业务手段一、跨区域巡展地点:（大型超市或人气聚集商场）背景:项目售楼处、样板房正式公开目的:对项目进行推广，发掘新客户，为开盘积累客户。阶段性事件营销形象展示期地点：星级酒店目的：结合开盘前后积累的老客户资源，展开一次具有针对性的业主联谊活动，促进老客户带新客户成交。阶段性事件营销公开发售期新老客户答谢会阶段性事件营销公开发售期售楼处内配合销售时间节点，组织老业主联谊活动、高级讲座等形式，带动售楼处人气，从而促进销售；如：名宅/名车/名表跨界大赏美容健康讲座地点：售楼处目的：对老业主及目标客群进行维护，促进项目的去化。服务计划：与奢侈品店合作，举办一次奢侈
59、品展，由专业讲解员为大家介绍奢侈品的品牌故事、款式、名人代表等；同时对既定的奢侈品进行拍卖。聚划算一元起拍奢侈品阶段性事件营销公开发售期项目价格策略整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合产品力、品牌力，进行综合定价入市价格：以高于区域产品的价格入市，首开即树标杆价格走势：高开平走，稳步上扬。若销售情况超出预计，则上调整体均价，各批均价做结构调整。项目名称朱雀七星国际绿辰公元赏晶筑逸品长安壹品销售均价720011000（精装）8800（精装）8500区域形象110.91品牌形象1.11.21.11地理位置1.21.21.11.1户型品质111.11.1自然环境0.90.90.90.8生活配套1.1
60、111.1开发规模0.80.911交通情况1111工程形象110.91合计1.045441.16640.9702991.0648对比价75271238085399051权重30%20%25%25%参考入市均价9132元/根据项目周边同类产品市场价格区间，同时结合项目自身的定位判断，我们对项目入市价格作如下判断：项目以40-80精装公寓为主导，精装公寓入市价格：11000元/平米其中：毛坯房价格：9000元/平米 装修标准： 2000元/平米项目价格定位项目经济效益测算（高层部分）土地费用按照700万/亩测算；建安高层部分按照5000元/平米测算（包含精装修部分1500元/平米），地下车库部分按
61、照3000元/平米测算；公寓价格按照11000元/平米测算；商铺价格按照30000元/平米测算；项目经济效益测算（高层部分）项目经济效益测算（车位部分）地下车库按照双层车库，一层挑高双层机械停车考虑，预计车位200个，按照150000元/个测算车库销售收入；地下车库建安成本按照3000元/平米测算；项目经济效益测算（车位部分）项目经济效益测算（汇总）项目整体销售利润率最终为25.33%，整体可行。本次预算精装修部分按照1500元/平米测算，车位按照200个测算，如果降低精装修标准或者降低车位比例，项目的销售利润率还会进一步增加。1、定价的依据考虑到项目体量较小，应采用机动的“大密度、小幅度”的
62、价格提升调整策略。其优点如下：不同购房时间，享受不同购房价格，通过价格不断提升，加速购房者尽早下订；让购房者了解价格提升轨迹，造成旺销气氛，增加购房者信心；每次价格提升前，便于逼定。2、价格分配原则由于户型和朝向是影响去化的主要因素，因此定价时拉大朝向及户型差价层间差不宜过大，一般控制在20元/平方米之间；特殊楼层如8/9/16层与相邻下层可提高价差为20元/平方米；共31层住宅控制总层差范围在600元/平方米以下；层内位置价差范围控制在400500元/平方米以下。3、价格优惠原则多购多优惠：购一套房按公布优惠点数优惠；购两套房第二套房：公布优惠点数+百分之零点五；购五套以下第二套房起，每套：公布优惠点数+百分零点五。活动优惠：逢大型活动如房展会、节日、售楼直通车、封顶等可优惠百分之零点五。单位购房可适当增加。项目销售策略项目销售策略按按总销售售额的的1.5%计算算营销推广推广费用：用：47000万元万元*1.5% 705万万项目推广费用比例：传播手段传播手段投放比例投放比例金额金额印刷品8%56.4户外广告15%105.75报纸广告40%282网络营销5%35.25公关活动10%70.5现场包装20%141其他不可预见2%14.1合计705
