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1、第四章 零售策略 学习目标 主要内容 思考与练习 案例分析 重点内容网络图 1 1知识目标：知识目标：掌握掌握零售策略主要内容；零售策略主要内容；掌握掌握零售零售企业定位的重要作用；企业定位的重要作用；掌握掌握零售企业竞争策略零售企业竞争策略的选择条件；的选择条件；掌握掌握零售企业地理扩张策略和品零售企业地理扩张策略和品牌策略及相关内容。牌策略及相关内容。2 2 2 2 技能目标：技能目标：熟悉熟悉SWOTSWOT分析模型；分析模型；熟悉熟悉零售企业零售企业一般竞争策略及其特点；一般竞争策略及其特点；熟悉熟悉零售企业扩张策零售企业扩张策略及类型。略及类型。3 3 3 3 能力目标：能力目标：能
2、够能够运用运用零售策略知识分析我国本零售策略知识分析我国本土零售企业应对国际局势所应采取的策略。土零售企业应对国际局势所应采取的策略。 主要内容4.1 市场定位策略4.2 竞争策略4.3 扩张策略4.1 市场定位策略本节点睛讲授小结 故不尽知用兵之害者，则故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。不能尽知用兵之利也。讲授4.1.1 选择目标市场4.1.2 SWOT分析法 4.1.3 形象规划4.1.1 选择目标市场 1）定义目标市场定位就是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。市场定位的目的是确定零售企业在消费者心目中的形象或位置。 2）作用明确零售店的形象，确定目标顾客。明确经营方向与宗
3、旨。有利于了解竞争对手，从而扬长避短。市场定位是一种阶段性的零售策略。 3）目标市场定位的程序进行市场细分。选择目标顾客。选择定位因素，确定经营特色。市场定位的宣传。4.1.2 SWOT分析法SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。 SWOT的四个字母分别表示：S：Strength，优势W：Weakness，劣势O：Opportunity，机会T：Threat，威胁S列出优势W列出劣势O列出机会SO战略发挥优势利用机会WO 战略利用有利机
4、会来克服劣势T列出威胁ST战略发挥优势避免风险WT 战略使劣势最小化，并避免风险SWOT分析表分析表案案 例例星巴克（星巴克（Starbucks）SWOT分析分析优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定） 机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁咖啡和奶制品成本的上升。 4.1.3 形象规划企业形象战略作为整体营销的一个重要组成部分，越来越受到重视。1、企业形象战略及其特点企业形象战略指企业在塑造什么形象以及对形象塑造的方针、原则和方法等一系列重大问题做出的战略决策。特点：稳定性、完备性、独特性2
5、、企业形象及其要素企业形象就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。1）企业形象的软件要素：企业精神、方针政策、管理水平、信誉、服务、员工素质2）企业形象的硬件要素：商品、购物环境、资金实力3、实行“四优一加强”，树立良好形象1）以优美的环境吸引顾客2）以优质的商品取信于顾客3）以优惠的价格吸引顾客4）以优质的服务接待顾客5）加强管理，整齐划一 本节主要介绍从市场定位的角度去做企业经营策略。4.2 竞争策略本节点睛讲授小结企业竞争是人类社会最为企业竞争是人类社会最为公开化和透明化的过程。公开化和透明化的过程。讲授4.2.1 成本领先策略4.2.
6、2 差异化策略 4.2.3 集中策略4.2.1 成本领先策略成本领先策略的核心是较低的经营成本或费用。目前，采用这种策略并获得成功的零售企业有美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花、世纪联华、华联超市、国美电器、苏宁电器、五星电器等4.2.2 差异化策略差异化策略的核心是特色，独一无二的。差异化策略是非价格惊竞争策略，走的是高质优服、无可替代的路线。4.2.3 集中策略集中策略的核心是聚焦细分市场，集中其全部力量满足一个特定消费者群，从而建立防御体系。集中策略适合势力相对较弱的企业。那么，零售企业应该怎样应用这三种策略以获得生存和发展呢？ 本节课简要介绍竞争策略的相关内容，以便使自己企业在竞争中
7、获利。4.3 扩张策略本节点睛讲授小结 是否扩张？如何扩张？何时扩是否扩张？如何扩张？何时扩张？是每一个渴望成长的企业必须张？是每一个渴望成长的企业必须探讨的战略问题。探讨的战略问题。 讲授4.3.1 地理策略4.3.2 品牌策略 4.3.3 多元化战略4.3.4 国际化战略4.3.1 地理策略地理策略也就是网点空间布局战略，也就是选址策略。1）区域性集中布局战略2）物流配送辐射范围内的推进战略3）弱竞争市场先布局战略4）跳跃式布局战略5）零售企业选址策略4.3.2 品牌策略1、实施零售商品牌战略的必要性2、实施零售商品牌战略的基本条件1）零售商要有相当的规模和足够的实力2）零售商具有良好的商
8、誉3）要选择恰当的商品项目3 3、如何实施零售商品牌战略、如何实施零售商品牌战略1 1）扩大企业经营规模，变）扩大企业经营规模，变“ “单体经营单体经营” ”为为“ “集团集团连锁经营连锁经营” ”2 2）确立以企业形象为主线的自有品牌战略）确立以企业形象为主线的自有品牌战略3 3）选择零售商品牌战略方式）选择零售商品牌战略方式4 4）做好品牌市场定位）做好品牌市场定位5 5）实施品牌营销组合策略）实施品牌营销组合策略6 6）加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有）加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。效实施。4.3.3 多元化战略1）技术关系多元化2）市场关系多元化3）复合关系多
9、元化 多元化战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展行业或不同行业的其他业务的营销战略。4.3.4 国际化战略 1、零售业国际化的概念对进行跨国经营的零售企业来说，必须根据不同国家的经济体制、文化传统、价值观念、市场结构、收入水平、生活方式、消费特点、购买行为等的不同特点制定与本国不同的经营战略。 2、零售业国际化的形式1）店铺选址国际化2）商品供应国际化3）资本国际化4）信用卡国际化5）非零售事业的国际化本节主要介绍零售企业试图扩张时需要采用的相应策略。1、零售企业形象由哪些要素组成？2、零售商品牌战略必备的基本条件。3、零售商扩张的地理策略有哪些？ P 81-82市场定位策略竞争策略零售策略扩张策略市场定位成本领先策略差异化策略集中策略地理策略品牌策略多元化策略国际化策略重点内容网络图SWOT分析形象规划
