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1、 To be most valued by those whoTo be most valued by those who most value brands. most value brands.福建手机支付2010营销传播案PreparedbyOgilvyFujian2010-03-06中国电子支付商业环境分析-市场前景广阔电子商务的快速发展为电子支付市场提供了很大市场空间，而随着移动电子商务的发展，移动支付的发展空间也同样很大。同时，电子支付市场高增的交易额规模和广阔的发展前景都是移动支付发展的巨大推动力。数据来源:艾瑞市场咨询（iResearch）2008年数据 随着移动增值业务的快速
2、发展，尤其是3G的到来，用户对移动支付需求的渴望将会日益增强。类型C2CB2CB2B特点大量个人买家和卖家支付金额零散、频繁支付信用问题严重网民传统购物习惯是货到付款B2C支付中间流程复杂涉及资金金额高对安全、信用、监管、物流等方面要求严格现状传统银行汇款、货到付款不合适银行不愿进入第三方平台成最重要支付方式货到付款为主，其次是邮局和银行汇款网上支付尚未被普遍认可传统银行汇款为主第三方支付平台难以担保非独立第三方支付平台成主流独立第三方支付平台当前业务重点银行和第三方支付未来争夺重点趋势趋于成熟走势稳定市场开拓争夺激烈起步阶段空间很大中国电子商务网上支付特点及现状手机支付适用于B2C支付，依靠
3、中国移动强大的市场推广能力和庞大的客户群，势必成为B2C支付又一股重要力量！中国手机支付现状的PEST分析随着国家相关政策的更多扶持，以及技术的成熟和产业链的逐步完善，我国手机支付将具有广阔的发展前景。E E E Economicconomicconomicconomic n受08年金融危机影响小的日常家庭费用、交通票务费用等必然领域将成为重点推广的领域；n手机支付的随身性高，切合了危机下商家开拓新的渠道的需要。n电子支付清算相关政策尚未明朗，如面临信息安全的法律保障、支付平台的法律地位如何明确；n银行IC卡发展政策还存在很多不确定性。非接触式IC卡应用能否与手机结合起来还存在变数。 P Po
4、liticaloliticaloliticalolitical T T T Technologyechnologyechnologyechnology n保障安全的技术以及安全认证标准，目前尚未成熟和确定，给通信运营商带来挑战；n非接触式移动支付在中国还处于试验阶段，且缺乏统一的被广泛认可的交易安全标准； n现场支付技术目前在国内都处于萌芽阶段。S S S Social culturalocial culturalocial culturalocial cultural n消费者支付习惯的路径依赖、信用与安全问题是移动支付进一步发展必须解决的社会阻碍因素；n智能手机的普及，以及年轻用户为代表的
5、广大手机用户，对手机依赖性很高，对手机支付发展有利。国外经验借鉴更注重于学习日韩及台湾经验，强化以运营商为主导的，整合产业链模式推动手机支付在中国的发展国外和台湾经验1、合理的战略定位2、准确的市场定位3、产业链的有效协作4、运用统一标准运营商与金融机构和谐共存运营商、银行和信用卡公司实现利益均衡发展韩国三大移动运营商SKT、KTF、LGT联合金融机构开通采用红外技术的移动支付业务。上百万家的餐馆和商店也购置了红外线读取手机信用卡的终端。如SK开发的“Moneta”手机支付品牌。韩国银行和第三方主导发展通信运营商主导能力较弱，由第三方服务商门户网站和银行推出的银行卡和个人支票高度普及，消费者依
6、赖度高欧美对中国的启示运营商主导与银行和谐共存威宝电信（VIBO）“小额付款”业务由威宝主导远传电信“i-pay”联合台新银行和VISA国际，主导手机支付业务发展中国台湾通信运营商主导产业链发展由NTTDoCoMo、KDDI和软银等通信运营商主导整合索尼、金融企业等产业链等形成的稳定的支付联盟，开发Felica，Felica卡使用便利，2005年4月，日本安装读卡器零售店2万多家。日本手机支付SWOT分析Strengths 庞大的福建移动2000万客户群；优质的网络和企业品牌力拥有一定的移动电子商务运营经验Threats 电信、联通已联合银联开展手机支付业务；支付宝、财付通等拥有庞大用户群，引
7、领网上支付潮流消费者未养成手机支付的习惯Weaknesses 线上及线下商户类别及数量较少；需要协调跨行业资源；3G支付安全技术问题还不完善Opportunities 电子支付法规逐步健全；市场规模前景广阔；3G为手机支付提供更快的网络应用基础手机支付拥有庞大的客户群及3G发展契机，发展前景广阔，但支付安全问题为消费者担心点，但其方便快捷优势十分明显文化环境分析-对新鲜事物接受度高手机支付作为一种新潮的支付方式，其发展依赖于：爱拼敢拼，敢想敢做，勇于尝试新鲜事物，对新鲜事物接受度较高的这样一种文化环境中！福建地理概貌有“八山一水一分田”之说，耕地缺乏。自古造就了福建人好于漂泊，好于闯荡，有大海
8、的气概。福建人遍布世界五大洲，海外的华侨多为福建人。福建人聪明，会持家而福建人的特点以闽南人为最，性格坚韧，会经商，敢于挑战并迅速接受新鲜事物。消费者写真大学生族群年龄在18-24岁，崇尚科技，易于接受新鲜事物钱包里装着硬币、纸钞、银行卡、信用卡等，加上公交卡，会员卡，VIP卡，厚厚一叠，多半躺在钱包里出门可能会忘带钱包，但是手机一定会随身携带较多使用网络购物，注册有支付宝，财付通等账户每天都会使用网络，包含网络游戏,MSN,QQ，博客手机刷卡支付是一件很Cool的事情消费者写真25-35岁，衣着整洁，笑容自信，步履匆忙以及相伴于他们的身上的信用卡、VIP卡、手机包等等网络是他们最重要的DNA
9、，依靠网络联络朋友、谈恋爱、寻找趣味相投者对一切热门的资讯都有興趣了解，富有小资情调，注重生活细节，追求物质和享受有个性的生活，他们考虑的是如何获得更多的利益机会、如何发展自我，但同时懂得伺机放松他們上网、写blog、浏览网页资讯、约知心好友喝咖啡聊天、健身。乐于接受便利、快捷、高效的服务且有着自己独特的节约方式，使自己在有限的经济水平中得到最大的物质享受时尚青年族群手机支付有移动公司的庞大客户群，收益收益明显明显，另一方面安全，便利，资金结算速度快也是要跟上的。在电视上看过手机支付的广告，但是觉得操作觉得操作太麻烦！太麻烦！如果手机支付如果手机支付也能方便大家，也能方便大家，那就是一样好那就
10、是一样好东西，有前途东西，有前途的。的。消费者对手机支付的认知手机支付当然是手机支付当然是方便啊，日常生方便啊，日常生活缴费，不用拿活缴费，不用拿着硬币、纸钞、着硬币、纸钞、银行卡那些，用银行卡那些，用手机就搞定，手机就搞定，但有一点安全问题怎么解决呢都都3G3G了！支了！支付方式也不付方式也不能能OutOut了！了！手机支付肯手机支付肯定是最定是最时髦髦的付款方式的付款方式！大学生的士司机商户家庭主妇商务人士商户评价手机支付的标准数据来源:艾瑞市场咨询（iResearch） 商户评价手机支付的标准消费者对手机支付的认知认知模糊，不明白手机支付具体可以做哪些支付手机支付安全问题担忧没有养成使用
11、习惯，觉得操作流程比较复杂3G时代，手机支付是时髦的支付方式免去带硬币、纸钞、银行卡的麻烦，一部手机就搞定手机支付方便大众的日常生活，前景看好负面认知正面认知传播挑战挑战一：知晓度低挑战二：支付安全问题为消费者所担心挑战三：线上线下商户品类和数量较少消费者不知道手机支付是什么，具体可以做哪些支付？手机支付线上线下商户品类和数量都较少如何通过营销及传播改变消费者认知？支付安全及手机丢失后挂失问题解决一直为消费者所担心哇！好多东西可以买哦那么多零钱携带很不便！我很安全！HOHO传播任务改变目标消费者对手机支付的认知与培养使用习惯手机支付是3G时代一种时髦的支付手段它让你的生活更加轻松精彩！传播定位
12、Whybuyme?日常生活小额支付，一部手机轻松搞定WhomamIfor?敢于尝试新鲜事物，引领支付潮流的年轻一族WhoamI?由手机延伸出的一种增值业务新世代ShoppingStyle“新世代ShoppingStyle”阐释硬币、纸钞、银行卡、信用卡等为目前消费者支付的主体，他们多半躺在钱包里，加上一大堆的会员卡、VIP卡全都带上的时候钱包是厚厚的一叠网路购物使用支付宝、财付通等，要有电脑，要准备好银行卡、信用卡，那没有电脑时呢？身边没有带卡呢？出门钱包可能会忘记带，但随身一定会带手机，若是所有的交易全都可在手机上完成，就可免去一切的麻烦。这是一种生活概念，一种生活趋势，一种生活的革命，这是一种新世代ShoppingStyle忘记带就麻烦啰！放在女性的包包，出门购物就必须记得带钱包多半是在男性后口袋、厚厚的屁股手机支付-商户群体营销推广策略商户营销对象政府：公关为主事业单位散户商户连锁经营店大型shoppingmall商户营销主题新世代新世代shopping style共飨共飨2000万盛宴万盛宴携手携手2000万移动人，共创新世代万移动人，共创新世代shopping style开创手机支付新世代，共享开创手机支付新世代，共享2000万移动老客户万移动老客户备选：Thank You
