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1、消费者行为学消费者行为学tel:186251862891PPT学习交流TEST:TEST:50%期末考试+50%平时成绩50%平时成绩 =态度10%+ 讨论参与30%+作业10%希望大家可以适当的记记笔记，好记性不如烂笔头！2PPT学习交流消费者行为学符国群高等教育出版社消费者行为学董昭江主编清华大学出版社消费者行为学第八版中国版迈克尔R所罗门、卢泰宏、杨晓燕著消费经济，消费者,销售与市场，21世纪商业评论，商学院中国营销传播网可以看的书可以看的书3PPT学习交流第一章第一章 导论导论本章学习内容1.什么是消费者行为学？什么是消费者行为学？2.2.为什么要研究消费者行为学？为什么要研究消费者行
2、为学？3.3.消费者行为学的发展过程？消费者行为学的发展过程？4.4.本门课程的学习框架？本门课程的学习框架？4PPT学习交流当美国某企业向市场推出其新产品当美国某企业向市场推出其新产品”方便尿布方便尿布“时，在产品推广初期，广告诉时，在产品推广初期，广告诉求的重点放在方便使用时，结果销路不畅。什么原因呢？求的重点放在方便使用时，结果销路不畅。什么原因呢？调查中有这样一个故事，一位年轻的母亲正在给自己的孩子换调查中有这样一个故事，一位年轻的母亲正在给自己的孩子换”一次性尿布一次性尿布“，这时门铃响了，原来是婆婆来看望孩子。这位年轻母亲情急之下，一脚将换下，这时门铃响了，原来是婆婆来看望孩子。这
3、位年轻母亲情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为何要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为何要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用用“一次性尿布一次性尿布”的母亲，必定是个怕麻烦、懒惰、对孩子不负责任的母亲。的母亲，必定是个怕麻烦、懒惰、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，针对消费者的这种心理，新的广告推广调整了广告诉求的重点，新广鉴于此，针对消费者的这种心理，新的广告推广调整了广告诉求的重点，新广告着重突出该尿布比布质
4、更好、更柔软、吸水性更强，保护皮肤，婴儿用了更卫告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强，保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服的特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对母亲方便省事的生、更舒服的特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对母亲方便省事的描述。广告语也因此变为描述。广告语也因此变为“让未来总统的屁股干干爽爽！让未来总统的屁股干干爽爽！”于是，于是，“一次性一次性”尿尿布就得到了母亲们的普遍欢迎，因此它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适布就得到了母亲们的普遍欢迎，因此它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可以心安理得的避免懒惰和浪费的职责。从此的愿望，又可以心安理
5、得的避免懒惰和浪费的职责。从此“一次性尿布一次性尿布”开始流开始流行。行。“一次性尿布一次性尿布”的促销活动告诉我们，对于消费者购买心理的深层把握是多么的促销活动告诉我们，对于消费者购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在物理特性上，而是体现在商重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点和心理特点上。而这些行为特点和心理特点又常常是隐藏的，品所表达的行为特点和心理特点上。而这些行为特点和心理特点又常常是隐藏的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方
6、法将它们挖掘出来。 资料来源：吴柏林资料来源：吴柏林 广告策划与策略广告策划与策略M 广东经济出版社广东经济出版社 2009导入案例导入案例5PPT学习交流一、消费者行为学的概念一、消费者行为学的概念n消费n消费者n消费者行为6PPT学习交流What is consume？7PPT学习交流消费是社会再生产中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程；消费的过程又可分为生产性消费和生活性消费；生产性消费是指在物质资料的生产过程中生产资料和活劳动的使用和消耗；生活性消费是指将生产性消费中生产出来的物质资料或精神产品用以满足个人生活需要的行为和过程。8PPT学习交流本课
7、程所指消费是狭义上的消费，即本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。服务的行为和过程。9PPT学习交流What is consumer ？10PPT学习交流这样定义消费者消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。符国群消费者行为学第二版11PPT学习交流消费者涵义的三层深入理解购买者、使用者消费产品与服务个人和住户12PPT学习交流角色类型角色类型角角 色色 描描 述述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影
8、响的人决策者在是否购买、为何购买、如何购买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者购买者实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人使用者使用者实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人不同类型的购买行为角色不同类型的购买行为角色资料来源：摘自菲利普科特勒.营销管理，第九版，上海人民出版社.重点关注重点关注13PPT学习交流What is consumer goods?14PPT学习交流根据产品的用途产品产品工业品工业品消费品消费品15PPT学习交流product ？营销中我们这样定义产品：用来使用或消费以满足某种欲望营销中我们这样定义产品：用来使用或消费以满足某种欲望和需要而
9、提供给市场的一切东西。和需要而提供给市场的一切东西。产品是指能够提供给市场以满足其需要和需求的任何东西，产品是指能够提供给市场以满足其需要和需求的任何东西，包括有形的产品、无形的服务、体验、事件、资产、组织、包括有形的产品、无形的服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。信息和创意。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 营销管理第营销管理第13版版整体产品的概念整体产品的概念16PPT学习交流What is consumer behavior ？17PPT学习交流u所谓消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用和评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。u消费者行为就是研究消费者的这些
10、活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。我们这样定义消费行为我们这样定义消费行为18PPT学习交流广义上的消费行为涉及很多人消费行为不仅仅是购买发生的瞬间消费行为涉及很多决策消费行为是一个动态、多样、复杂的过程如何理解消费行为呢？如何理解消费行为呢？19PPT学习交流消费者行为学消费者行为学消费者行为学主要研究不同的消费者的消费者行为学主要研究不同的消费者的各各种消费心理和消费行为以及影响这些消费种消费心理和消费行为以及影响这些消费心理和消费行为的各种因素，从而揭示出心理和消费行为的各种因素，从而揭示出消费者行为的变化规律，进而指导企业的消费者行为的变化规律，进而指导企业的营销实践。营销实
11、践。20PPT学习交流二、为什么要研究消费者行为学？1.研究消费者行为有利于企业赢得消费者企业的目标就在于创造并企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。保留满意的消费者。赚钱是企业的一种必需，赚钱是企业的一种必需，但不是目标，企业要想赚到但不是目标，企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。赢得消费者的满意。判断企业成功与否的关键判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度，即是其赢得消费者的程度，即消费者的满意度。消费者的满意度。21PPT学习交流关系营销关系营销(relationship marketing)(relationship marketin
12、g)F保持一个消费者的费用远远低于争取一个消费者的保持一个消费者的费用远远低于争取一个消费者的费用；费用；F企业与消费者的关系越持久，这种关系就越有利可企业与消费者的关系越持久，这种关系就越有利可图。图。思考：思考：根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个在过去在过去20年里每月定期到该商场花费年里每月定期到该商场花费100元的客户，元的客户，与那种一次在该商场花费与那种一次在该商场花费500元，此后就不再露面的元，此后就不再露面的客户相比，哪个对企业更有价值？客户相比，哪个对企业更有价值？22PPT学习交流2.消费者行为是研究营销决策和制定
13、营销战略的基础市场机会市场细分产品促销定价分销23PPT学习交流F市场机会就是尚未满足的消费者需要F市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上market opportunity?market opportunity?24PPT学习交流25PPT学习交流为什么要市场细分？所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。明确目标市场明确目标市场26PPT学习交流市场细分的原则可衡量性可衡量性可进入性可进入性赢利性赢利性需求的大量性和稳定性需求的大量性和稳定性27PPT学
14、习交流市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量28PPT学习交流观念应用女性酒类市场的兴起* 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。29PPT学习交流*燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多种女性酒，都是近来才出现的，预计未来还会出现更多类似的酒。30PPT学习交流*试分析上述案例中啤酒市场的细分标准*年龄和性别
15、31PPT学习交流北欧航空北欧航空 商务旅行者商务旅行者市市市市场场场场细细细细分分分分32PPT学习交流中国移动的市场细分 家庭用户家庭用户 个人用户个人用户 集团用户集团用户高端商务人群高端商务人群高端商务人群高端商务人群时时时时尚尚尚尚人人人人群群群群普普普普 通通通通 大大大大 众众众众33PPT学习交流近几年来市场细分的一个亮点就是发展了近几年来市场细分的一个亮点就是发展了“数据库营销（数据库营销（database marketing)”。数据库营销就是利用现代计算机技术搜集、数据库营销就是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括客户组处理、分析企业的客户资料，包括客户
16、组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等，寻找最有价值的客户群体，金额分析等，寻找最有价值的客户群体，并建立稳定、长期的关系。并建立稳定、长期的关系。小知识34PPT学习交流市场营销战略组合4PS:尤金麦卡锡（美）P:ProductP:Pricep:PlaceP:Promotion如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的促销渠道，并辅以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。（科特勒，2001）市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的营销组合。35PPT学习交流Product产品策略新产品的开发要建立在了解消费者的需求与欲望，消费者者
17、的调研是新产品构思的重要来源，也是检验产品是否被接受和改进的重要途径。36PPT学习交流KFC的产品策略37PPT学习交流胶囊旅馆 日本的胶囊旅馆日本的胶囊旅馆 北京的胶囊公寓北京的胶囊公寓38PPT学习交流Price产品的定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。39PPT学习交流“贝贝贝贝”牌一次性纸尿布牌一次性纸尿布案案 例例10美分 2亿元亿元 6美分美分 10亿元亿元40PPT学习交流Place分销渠道分销渠道：商品从生产者向消费者转移时所需要的流通路径和路线。消费者喜欢到哪些地方购物以及如何买到本企业的产
18、品必须要通过对消费者的研究了解到。41PPT学习交流我们的新店尽力提供一个诱人的环境，在这里的消费者可以通过我们的新店尽力提供一个诱人的环境，在这里的消费者可以通过互动获得真正的学习体验，而这种周到的指导和体验在其他地方互动获得真正的学习体验，而这种周到的指导和体验在其他地方是体验不到的。是体验不到的。42PPT学习交流43PPT学习交流Promotion广告促销广义：借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动，包括经济广告和非经济广告。狭义：指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动。广告促销实际上一种信息传
19、递的过程44PPT学习交流产品定位所谓产品定位就是在消费者头脑中为产所谓产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或某种形象，使其与其他品确立某种地位或某种形象，使其与其他同类的竞争产品区分。同类的竞争产品区分。非可乐非可乐45PPT学习交流思考思考你还记得哪些产品定位策略？你还记得哪些产品定位策略？46PPT学习交流3.有助于消费者自身做出更理智的购买决策对自己和其他消费者行为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动了解企业如何运用消费者行为方面的知识来制定营销策略，使我们更好地洞悉企业行为背后更深层次的动机，在购买中更理智、自信消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来教育消费者，改善消费者
20、的决策水平。47PPT学习交流讨论讨论你有过冲动消费的经历么？你有过冲动消费的经历么？请结合自己的体验谈谈哪些原因可能请结合自己的体验谈谈哪些原因可能导致冲动消费行为？导致冲动消费行为？48PPT学习交流三、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930年以前）凡勃伦有闲阶级论斯各特、闵斯特伯格第二阶段：应用探索时期（1930-1960）梅森海尔消费者购买动机的研究盖斯特、布朗品牌忠诚研究谢里夫参照群体研究49PPT学习交流第三阶段：变革与发展时期（1960年至今）1960年消费者心理学会于美国成立1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学诞生1969年，美国消费者研究协会成立消费者研
21、究杂志、应用心理学、市场营销研究（JMR)、市场营销（JM）、广告研究（JAR)50PPT学习交流发展趋势研究范围越来越广多学科参与研究研究国界的突破51PPT学习交流消费者行为学的主要理论来源u心理学u社会心理学u社会学u文化人类学u经济学u市场营销学52PPT学习交流消费行为研究的类型定性研究定量研究定性和定量研究结合访谈法、访谈法、投射法投射法调查法，调查法，实验法实验法53PPT学习交流具体研究方法F观察法F实验法F调查法F问卷法F访谈法F投射技术54PPT学习交流个体与心理因素个体与心理因素需要与购买动机消费者的感知消费者的态度消费者行为的个性特征外部环境因素外部环境因素文化 收入与
22、社会阶层社会群体家庭结构购物情境消费者权益保护消费者决策过程消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择购买购后行为本学期教学框架本学期教学框架55PPT学习交流影响因素影响因素个人因素个人因素环境因素环境因素营销因素营销因素消费者的自我消费者的自我意识、生活方意识、生活方式式需要和动机需要和动机确确认认需需求求信信息息搜搜集集方方案案评评估估产品选择产品选择商店选择商店选择品牌选择品牌选择购购后后行行为为购买决策过程黑箱购买决策过程黑箱商商品品获获取取与与消消费费体体验验WhyHow56PPT学习交流The End!57PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！58PPT学习交流
