【商业地产】-佛山千灯湖项目营销方案提报-PPT

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1、 当新保利遇上新佛山 保利千灯湖项目营销方案提报2006年1月分析框架第一部分 项目的理解与定位第二部分 营销突破几个小问题第一部分 项目的理解基本视角/市场简述/项目定位/项目命名一个基本视角我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目一.项目整体的理解一个什么都不缺的市场市场分析简述不缺住宅供给桂城桂城禅城禅城项目名称项目名称预计预计0606上半年供应量上半年供应量项目名称项目名称预计预计0606上半年供应量上半年供应量中海万锦豪园约800套丽日玫瑰名城约700套 南海颐景园约700套怡翠玫瑰园约1000套 万科金色家园约600套天湖郦都 约600套 怡翠馨园约700套汇银奥园项目 约10

2、00套 江南名居三期约1000套恒福新城 约1000套 丽雅苑南区约500套合计合计约约43004300套套合计合计约约43004300套套后续供货量更大，还有不断增加的土地供应家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场东方广场23万平米，03年末开业南海广场南海广场6.8万平米2000年开业城市广场城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心沃尔玛购物中心G334

3、G334（中海）（中海）本本案案不缺商业供给不缺住宅需求广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，多次置业现象相当普遍。2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。不缺商业需求从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。一个缺失的城市佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加快。但在与广州和深圳

4、这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中佛山缺什么？形象的缺失纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！以城市之名.对项目定位的思考桂城桂城“”自然生态与城市社会相融自然生态与城市社会相融合，成为佛山城市中最具合，成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和魅力的融合开放性空间和人文居住区域人文居住区域千灯湖千灯湖河堤公园河堤公园宜商宜住宜商宜住高尚住宅高尚住宅城市休闲购物广场城市休闲购物广场五星级酒店五星级酒店佛山禅桂中心

5、区，广佛RBD中轴线中轴线，桂城千灯湖畔千灯湖畔，刷新佛山城市规格城市规格的都市综合体都市综合体本项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。本项目形象聚焦本项目形象聚焦项目基本特征描述项目基本特征描述新佛山新佛山千灯湖上千灯湖上唯一都市综合体唯一都市综合体关键词：新佛山、唯一、核心、综合体、标志关键词：新佛山、唯一、核心、综合体、标志定位思考与分析定位思考与分析佛山唯一综合体物业佛山唯一综合体物业佛山至高点佛山至高点1515万建面的南海中轴线商业水城万建面的南海中轴线商业水城138138米高的五星级保利皇冠酒店米高的五星级保利皇冠酒店2020万高

6、尚公寓住宅万高尚公寓住宅扩充：商业街，主题休闲街。其它业态扩充：商业街，主题休闲街。其它业态城市核心区位价值，政府着力城市核心区位价值，政府着力打造新佛山城市印象打造新佛山城市印象南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心区的概念区的概念千灯湖核心区位（唯一性）千灯湖核心区位（唯一性）南海中轴线南海中轴线广佛通道上的标志物广佛通道上的标志物本项目承载意义：保利拓展广本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志佛经济圈的基石和标志保利地产的第一个真正意义上的综合体保利地产的第一个真正意义上的综合体项目项目保利地产进军广州周边区域的佛山市场保利地产进军广州周边区域的佛山

7、市场成为新佛山成为新佛山象征象征城市名片城市名片佛山保利项目几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样，第一个想到就是保利项目。，第一个想到就是保利项目。因为勿庸置因为勿庸置疑，这里代表了一座城市。疑，这里代表了一座城市。这关系着一座城市的象征一座城市的象征，给佛山人，特别是南海人与荣耀与信心！。纽约曼哈顿香港中环广州中信深圳地王因此项目定位语为：项目定位语为：新佛山城市名片新佛山城市名片保利出品保利出品一个平常的命名项目命名建议正合取胜城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调

8、易记忆，大气和谐，无负面联想如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心基本界定：城综合体的命名主要包括:中心,广场和城等考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目：天河城和万象城均以“城”为概念主推主推1 1：保利荣城：保利荣城保利：保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深深的刻在佛山的发展史上荣：荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新”形象对应同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念主推2：保利水城 水为项目有别于其它都市综合体的最

9、主要的元素同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力其它备选案名保利天地保利天地休闲的感觉，小资的感觉休闲的感觉，小资的感觉保利荣华城，保利荣华中心保利荣华城，保利荣华中心公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉保利世纪水城保利世纪水城 强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意创之意保利第一城保利第一城 强调唯一性，领导性，超越性强调唯一性，领导性，超越性城市名片的意义项目的市场快速导入与持久关注项目产品价值的提升定位区格后与其它

10、项目的利益共享城市名片形象项目的成功城市名片商业的理想之所，中信广场城市名片居住的理想之所，吵杂纷争城市名片只是平台，并非归宿有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。二.对商业的理解家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场东方广场23万平米，03年末开业南海广场南海广场6.8万平米2000年开业城市广场城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心沃尔玛购物中

11、心G334G334（中海）（中海）本本案案竞争认知：诸侯争霸一个非正常而又普遍的二级区域市场投资市场热烈经营市场平淡消费市场外逃现状认知：一个平凡的项目目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院传统的功能配比：租售并举的无奈模式以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了项目的吸引力。现在所有,皆属平凡一个基本的商业规律：置换定律1、置换定律的前提：从90年代开始

12、，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态， 新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；重新定义品类项目商业部分形象突破的思考划分新类别划分新类别获得解释权获得解释权成为一个类别的代名词在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：往南

13、看，往西看一个关键的视角转换局部到整体南块延伸：五星级酒店（豪宅）西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品无限可能再延伸：包含整个千灯湖水系及公园我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖两大价值创新点依托绝美千灯湖景观的水主题mall多业态组合、多方位商业休闲功能的组合但这还不够.除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为项目提供景观的同时，提供了一个软性关键元素“魅力”的可能以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留

14、客之效一次全面释放魅力的体验之旅一次全面释放魅力的体验之旅灯光喷泉秀灯光喷泉秀激光、歌舞秀激光、歌舞秀水上摩托艇秀水上摩托艇秀购物间视觉盛宴购物间视觉盛宴水上电影秀水上电影秀水上泳装选美水上泳装选美水上主体摇滚音乐会水上主体摇滚音乐会中国唯一的的水主题商业广场全新的多业态组合无限魅力体验的商业文化中国首个复合水城无限魅力体验之都无限魅力体验之都一个差异化的定位的诞生一个差异化的定位的诞生一个新的概念： MAX MALLMAX-MALL总体是一个组合创新概念MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，

15、投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想MALL是英文Shopping Mall的简称，在区域市场上极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然；MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意义为未来的推广预留了非常好的空间地段地段地段政策政策政策建于南海龙脉之上，地处广佛核心地带；坐拥30万高尚住区人口政府牵头地块发展，区域热力、人气、财气不断提升佛一、海八、广三

16、、三大交通节点汇聚，近临广佛地铁交通交通交通贯通贯通财富动脉财富动脉业态业态业态创新水主题max-mall；持续不断的商业文化活动，带来商业黑洞效应众望所归众望所归坐拥坐拥核心地段核心地段1 13 32 24 4魅力之都，财富之城魅力之都，财富之城绝绝开发商开发商开发商中国知名地产开发商，顶级信用单位，最佳财富合作伙伴根本保证根本保证5 5新新通通合合信信美丽大本营美丽大本营财富聚宝盆财富聚宝盆还是一个平凡的命名东岸购物中心建议定义在整体的名称下：保利水城荣华广场保利水城.商业广场保利水城.东广场宣传主题推荐备选魅力之都，财富之城魅力之都，财富之城魅力之都，财富之城魅力之都，财富之城商业魅力，

17、财富动力商业魅力，财富动力魅力大本营，财富聚宝盆魅力大本营，财富聚宝盆三.对住宅的理解一个特别的市场住宅是生活方式，又是主要投资方式重复购买现象的普遍存在求新求异的顾客偏好一个显而易见的道理住宅比商业好卖地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖同时，项目综合体的性质，给予极佳的配套。生而与众不同这不仅仅是优势，而很多时候会成为局限。产品户型的问题超高层产品顾客接受度的问题定位和推广上需要解决形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所案名建议：保利.千灯湖01号作品保利.千灯湖01号公馆千灯湖为最大卖点虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化之前所享，皆属平常主题推广语项目理解的疏理命名命名定位语定

18、位语推广语推广语项目整体保利荣城新佛山城市名片(佛山人的骄傲)保利水城商业部分东广场/商业广场中国首个复合水城无限魅力体验之都魅力之都,财富之城荣华广场/商都住宅部分保利千灯湖01号作品千灯湖上.新佛山第一等居所之前所享,皆属平常保利千灯湖01号公馆第二部分 营销突破推售策略ABC 开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位，因此以A栋为主的搭配销售方式ABCABC一.推广思路2005年8月，“您好！佛山”车身广告2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国”的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在巡展现场招募会员。 2005年11月，与珠江时报联合主办了万科建

19、筑深圳之旅活动，邀请当地市民参观万科深圳项目2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了红莓花儿开新年音乐会注：万科金色家园 预计2006年上半年开盘 货量约600套一个值得注意的例子万科启示品牌导入期长推广关键词是“佛山”概念“品牌联展活动”必经之路多渠道立体推广高调推广：形象引导产品商业、住宅、酒店作为一个综合体在前期推广上部分重叠项目前期营销的关键在于营销政府，建立高度住宅可充分借势综合体与商业的前期推广成果分合结合，充分利用综合体的复合性，共享大型活动的影响力 立体式推广，活动、现场包装、户外、媒体、电视台、电台多渠道结合，活动作为主线贯彻整个推广设想变为实现建立项目

20、与新佛山的关联2-4月保利品牌导入，商业渗透商业招商造势6-7月商业销售造势，住宅渗透8-9月住宅为主，商业延续10-12月项目及品牌导入商业住宅5月两个主题活动（建立高度与亲和力）商业形象渗透，突出商业项目整体形象现场包装作为重要的辅助手段（围墙与灯光柱），以公益型主题为主。网络、报纸作为辅助手段。（事件热点软文报导报导，讨论）投放范围是新佛山STEP1 项目及品牌导入2-4月目的：建立与城市的联系目的：建立与城市的联系营销政府，拔高项目高度营销政府，拔高项目高度活动：佛山城市论坛案例：深圳华润万象城围墙论坛内容：论坛内容：A.A.论证佛山论证佛山城市印象、城市价值、城市更新城市印象、城市价

21、值、城市更新的论题；的论题；B.B.为佛山注入新的为佛山注入新的城市竞争力城市竞争力，寻找真正的属于佛山，寻找真正的属于佛山的、的、不可复制的核心能力不可复制的核心能力；C.C.使得佛山作为一个城市可以和广州、深圳等一线使得佛山作为一个城市可以和广州、深圳等一线城城市对话市对话，平等的而非附属的，平等的而非附属的身份标志身份标志；1 1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会、活动名称：佛山城市论坛及联谊会2 2、形式：、形式：论坛论坛论坛论坛+ + + +酒会酒会酒会酒会3 3、参与人员：政府官员、参与人员：政府官员/ /财富阶层财富阶层/ /专业人士专业人士/ /媒体媒体4 4、活动议题：、活动议

22、题：探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念。5 5、引入本项目：现场设置项目展板，规划，及其对新佛山的名片效应、引入本项目：现场设置项目展板，规划，及其对新佛山的名片效应STEP1 项目及品牌导入2-4月案例：深圳华润万象城围墙活动：城市论坛规划局规划局展示A.A.利用组织城市论坛的结果利用组织城市论坛的结果，通过在，通过在规划局规划局公示的方法，公示的方法，提高公众参与度提高公众参与度, ,凸现保利承担城市责任的气度和底气；凸现保利承担城市责任的气度和底气；B.B.市民的广泛参与

23、，提高保利品牌在大佛山的影响力市民的广泛参与，提高保利品牌在大佛山的影响力目的：建立与城市的联系目的：建立与城市的联系营销政府，拔高项目高度营销政府，拔高项目高度STEP1 项目及品牌导入2-4月案例：深圳华润万象城围墙目的：品牌导入目的：品牌导入活动配合：保利在中国城市居住展1 1、形式：保利城市作品展览佛山专场展览、形式：保利城市作品展览佛山专场展览3 3、地点：首选地点：、地点：首选地点：佛山市规划局佛山市规划局 备选地点：佛山宾馆备选地点：佛山宾馆保利在中国保利在中国“和谐生活和谐生活 自然舒适：自然舒适：企业品牌理念形象宣传企业品牌理念形象宣传保利在武汉保利在沈阳保利在广州保利在长沙

24、保利在上海STEP1 项目及品牌导入5月包装配合：形象墙与灯光柱6 6米高围墙米高围墙STEP1 其他配合2-5月BA目的：引起关注度目的：引起关注度2006，佛山开启城市新时代，佛山开启城市新时代1010米灯柱米灯柱STEP1 商业渗透媒体：1、报纸软文炒作（范围：佛山、广州） 2、电视台（翡翠、本港） 3、电台（千色）3-5月目的目的：发布项目招商信息，与餐饮和娱乐客户进行互动发布项目招商信息，与餐饮和娱乐客户进行互动 交流交流嘉宾：餐饮、娱乐、重点品牌主力客户嘉宾：餐饮、娱乐、重点品牌主力客户形式：形式：酒会高档点心酒会高档点心时间：时间：3 3月底月底活动配合：“水城新醉”品鉴酒会 高

25、度与亲和力通过“佛山城市论坛”保利是一个有高度、有责任感的企业，保利的项目是和新佛山联系在一起的城市未来的名片将巧妙、高调的将整个综合体项目导入市场，同时企业品牌切合其中通过“保利住宅联展”导入保利品牌，增加项目及品牌的亲和力一个封顶活动导入商业整体形象以封顶活动为分水岭，封顶前重点进行招商宣传，封顶后重点进行销售宣传媒体与活动紧密结合STEP2 商业集中推广6-9月推广主题： “新佛山新佛山 保利水城保利水城 魅力之都魅力之都”包装配合： 1、售楼部到位（现代风格），展示几个“主题商铺”设计 2、北地块现场围墙内容更换为商业主题媒体配合 宣传要点：大型综合体，水体验，无限升值前景 1、报纸软

26、文炒作（范围：佛山、广州） 2、电视台（翡翠、本港） 3、电台（千色）STEP2 招商推广6-7月STEP2 商业封顶活动7月目的：项目引爆目的：项目引爆活动配合：新闻发布会封顶仪式活动活动：封顶仪式封顶仪式嘉宾：嘉宾：佛山政府相关领导，主力商家代表，意向商家代佛山政府相关领导，主力商家代表，意向商家代 表，相关电视、报纸等媒体表，相关电视、报纸等媒体地点：项目现场地点：项目现场时间：时间：7 7月中月中活动活动：新闻发布会新闻发布会嘉宾：嘉宾：相关电视台、报纸、电台等媒体（广州、佛山）相关电视台、报纸、电台等媒体（广州、佛山）内容：项目规划、工程进度、租售时间、项目前景内容：项目规划、工程进

27、度、租售时间、项目前景时间：时间：7 7月初月初要点：围绕事件进行紧密的软文炒作要点：围绕事件进行紧密的软文炒作STEP2 商业销售推广8-9月目的：形成投资热点目的：形成投资热点 活动配合：商业投资价值报告会主题主题：商业投资的长期价值商业投资的长期价值嘉宾：嘉宾：商业，建筑规划专家，相关媒体，意向客户商业，建筑规划专家，相关媒体，意向客户目的：目的：专家对项目进行专项推介，增强权威性及可信专家对项目进行专项推介，增强权威性及可信 性，强化与意向客户沟通，加深客户对项目的认性，强化与意向客户沟通，加深客户对项目的认 识，提升其购买信心识，提升其购买信心时间：时间：8 8月初月初推广主题：新佛

28、山推广主题：新佛山保利水城保利水城财富之城财富之城第一个高潮4个月的商业集中推广，第一次真实的展示了项目的综合体，水体验魅力通过广佛两地的推广（以佛山为主）提高项目知名度和市场关注度充分借助前期项目整体及品牌的导入，商业集中推广的影响力，8月开始住宅品牌的强化人居调查活动“关注新佛山，关注新佛山人”通过十一“水上焰火晚会”，实现商业与住宅的联动推广，制造第二个高潮十一后，重点客户积累与筛选，十一月住宅高调开盘STEP3 住宅集中推广8-12月目的：住宅品牌强化活动配合：佛山人居调查案例：深圳华润万象城围墙活动意义活动意义：保利关注佛山人的居住状态，保利关注佛山人的居住状态，将此与本项目联系，将

29、此与本项目联系， 确立豪宅新标准确立豪宅新标准！结果公布：结果公布：佛山人居调查白皮书佛山人居调查白皮书20062006版版 佛山企业家居住状况调查佛山企业家居住状况调查地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门时间：时间：8 8月份连续月份连续4 4个周末个周末样本采集量：样本采集量：20002000份份佛山人居调查佛山人居调查白皮书白皮书2006版版STEP3 住宅品牌强化8月活动配合：企业家人居调查要点：要点：报纸、网络软文配合，同时打出住宅接受咨询的信息报纸、网络软文配合，同时打出住宅接受咨询的信

30、息深圳星河国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考STEP3 住宅意向登记8月1 1、目的：鉴于本项目为超高层项目，因工程进度考虑，建议选取目前佛山市区、目的：鉴于本项目为超高层项目，因工程进度考虑，建议选取目前佛山市区 最高档的五星及酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天最高档的五星及酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天举行隆重开启举行隆重开启仪式仪式；2 2、固定展点：佛山宾馆及枫丹白露酒店，仪式地位为佛山宾馆、固定展点：佛山宾馆及枫丹白露酒店，仪式地位为佛山宾馆3 3、活动形式：开启仪式、活动形式：开启仪式+ +表演表演+ +餐饮餐饮4 4、人员：发展商关系客户、合作单位、明星捧场、媒体

31、等、人员：发展商关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等5 5、销售、销售人员：采用人员：采用高素质售楼代表（模特售楼）高素质售楼代表（模特售楼）； 销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带；销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带；6 6、时间：、时间：8 8月中月中感观系统的全方位调动（重点：专门划分影视区、制作（重点：专门划分影视区、制作（重点：专门划分影视区、制作（重点：专门划分影视区、制作DVDV片）片）片）片）影视体验影视体验宽频体验一：整体概念篇宽频体验一：整体概念篇宽频体验二：项目简介篇宽频体验二：项目简介篇宽频体验三：建筑材料篇宽频体验三：建筑材料篇宽频体验四：生活场景篇宽频体验四：

32、生活场景篇震撼和共鸣震撼和共鸣强化豪宅新标准强化豪宅新标准意向确认意向确认酒店导示前台接待模型、物料贵宾洽谈影视体验重要重要1 1、目的：积累客户，整合保利客户资源，突破地产预售限制、目的：积累客户，整合保利客户资源，突破地产预售限制2 2、内容：、内容： 1 1）3 3万元申请（可退），万元申请（可退），附送附送10001000元酒店展点点心消元酒店展点点心消费额费额 2 2）卡号）卡号选房顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级确认选房选房顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级确认选房资格）资格） 3 3）选房当日成功选房者额外优惠）选房当日成功选房者额外优惠3 3 4 4）终身获得入住保利皇冠

33、酒店的折扣优惠以及水终身获得入住保利皇冠酒店的折扣优惠以及水上商城的消费折扣优惠；上商城的消费折扣优惠；3 3、时间：、时间：9 9月中月中4 4、操作：在临时接待点登记，购买、操作：在临时接待点登记，购买9-10月STEP3 住宅认筹期STEP3 认筹期现场包装9-10月豪宅案例：红树西岸整面楼体条幅现场包装现场包装户外广告户外广告报纸广告报纸广告电视、电台电视、电台1 1、开始认筹前、开始认筹前1010天增加天增加VIPVIP发售信息的条幅；发售信息的条幅；2 2、现场围墙包装更换为贴近生活的主题画面、现场围墙包装更换为贴近生活的主题画面1 1、开始发售前、开始发售前1010天更换户外牌及

34、加油站广告牌，内容为天更换户外牌及加油站广告牌，内容为“高度高度中心中心第一等居所第一等居所”，凸显项目的高度，凸显项目的高度 ；1 1、发售前一周的、发售前一周的周四、周五周四、周五在佛山日报、南都、珠江时在佛山日报、南都、珠江时报、以硬广、报、以硬广、 整版形式宣传发售信息；整版形式宣传发售信息；2 2、其他重要活动：硬广及软文形式投放；、其他重要活动：硬广及软文形式投放；1 1、发售前一周在翡翠台及本港台做、发售前一周在翡翠台及本港台做1515秒秒DVDV片投放片投放STEP3 商住联动10月1 1、目的：、目的：制造市场关注点，制造市场关注点，将传统将传统“中秋节中秋节”与与“国庆国庆

35、”包装包装 在一起在一起2 2、时间：、时间：1010月月6 6日日3 3、活动形式：焰火晚会、活动形式：焰火晚会+ +表演表演4 4、邀请人员：佛山、南海政府领导，住宅意向客户、商业客、邀请人员：佛山、南海政府领导，住宅意向客户、商业客 户、媒体等户、媒体等5 5、影响：、影响：佛山电视台直播佛山电视台直播注意点：提前一个月报纸、网络软文配合注意点：提前一个月报纸、网络软文配合水上焰火表演水上焰火表演STEP3 商住联动10月STEP3 高调开盘11月时间：2006年11月初目的：惊艳开始，神秘面纱揭幕人物：VIP客户、媒体、业内人士形式：选房+（萨克斯、时装等表演）+高档点心提供现场配合：

36、售楼部、低层板房到位 更换围墙包装以“之前所享，皆属平常”现场包装现场包装户外广告户外广告报纸广告报纸广告电视、电台电视、电台1 1、开始发售前、开始发售前1010天增加发售信息的条幅；天增加发售信息的条幅；2 2、售楼处正式启用时增加或者更换条幅，内容、售楼处正式启用时增加或者更换条幅，内容“之前所之前所享，皆属平常享，皆属平常”1 1、开始发售前、开始发售前1010天更换户外牌及加油站广告牌，内容为天更换户外牌及加油站广告牌，内容为“之前所享，皆属平常之前所享，皆属平常”, ,暗示关键销售行为出击暗示关键销售行为出击 ；2 2、根据发售时间及售楼处正式启用时间，确定再次更换、根据发售时间及

37、售楼处正式启用时间，确定再次更换“售楼处正式开放售楼处正式开放”之内容；之内容；1 1、发售前一周在佛山日报、南都、珠江时报、以硬广、发售前一周在佛山日报、南都、珠江时报、以硬广、整版形式宣传发售信息；整版形式宣传发售信息；2 2、其他重要活动：硬广及软文形式投放；、其他重要活动：硬广及软文形式投放；1 1、发售前一周在翡翠台及本港台做、发售前一周在翡翠台及本港台做1515秒秒DVDV片投放片投放时间：发售后强销期时间：发售后强销期( (一个月内一个月内) )，目的：提，目的：提 高人气，促进成交及落定高人气，促进成交及落定地点：售楼处现场地点：售楼处现场人物：所有到场客户人物：所有到场客户形

38、式：美食形式：美食+ +项目刊物、礼品派送项目刊物、礼品派送西班牙美食现场制作瑞士精美好味的巧克力业主嘉年华12月STEP3 强销期意大利FASION SHOW+PIZZA住宅惊艳揭幕，引发项目轰动效应商业借封顶仪式，促进商铺销售，同时导入住宅形象，并开始蓄客活动活动目的目的项目及保利品牌导入住宅集中推广强销建立项目与新佛山的联系，凸显项目“新佛山城市名片新佛山城市名片”的高度，导入项目整体品牌及的高度，导入项目整体品牌及保利品牌保利品牌导入商业部分形象，招商8月9月3月10月4月2月5月6月7月06年1月推广推广重点重点主题主题保利城居展览佛山城市论坛商业封顶仪式人居调查商业投资价值焰火晚会

39、开盘06年推广总表11月12月商业集中推广商业持续推广商业渗透主题活动保利水城魅力之都保利水城财富之城魅力之都财富之城之前所享，皆属平常高度中心第一等居所提案之外,项目之内关于商业租售并举的思辩住宅产品的差异性本项目纽约曼哈顿香港中环深圳地王广州中信这里不是东京、巴黎或纽约，这里不是北京、上海或广州，这里是佛山千灯湖保利水城许城市一个未来！THE END.九里香堤Green Riverside5757月市场攻击策略月市场攻击策略 一、开盘后市场推广原则一、开盘后市场推广原则1、开盘的热销给人们的触动非常大，到现场的客源特别多，这是在桂林之前从未有过的，对买家而言具有决定性的影响作用；目前九里香

40、堤的销售非常好，但销售一但启动就不能停止；要不断形成市场的关注力； 2、从人们对楼盘的观注度来看，目标群的期望值非常高。因而需要不论是现场，还是户外及媒体，九里香堤都要建立桂林的新指标，不断的变化对市场的刺激，让市场始终感受我们的活力；3、开盘的强势热销验证了九里香堤世界级别墅的卓越品质，也为我们二期的销售储备了一定的客户资源，所以我们必须树立桂林世界级别墅的领导地位，以具备和竞争对手抗衡的实力。结论结论：不断形成市场的关注点，以巩固我们的市场地位，为二期的销售储备客户群。：不断形成市场的关注点，以巩固我们的市场地位，为二期的销售储备客户群。二、如何对后续市场进行持续攻击二、如何对后续市场进行

41、持续攻击？ 九里香堤 现场是最具震憾力的，现场实景的展现对买家有极强的吸引， 我们一定要保持现场的浓厚氛围，并有不断的亮点展现 用各种方式对不同层面的买家进行打击，实行一对一的针对性宣传 控制现场 控制市场 三、控制现场三、控制现场 控制现场 工地现场： 导示牌 欢迎标牌 形象牌 小区外围： 指示牌 广告牌 展示中心： 个性化服务 * 控制媒介 * 桂林晚报、广西电视报 * 广西电视台、直邮 * 加强活动 * 网球公开赛、业主答谢会等等 控制市场三、控制市场三、控制市场四、四、5-7月市场攻击布局月市场攻击布局第一攻击波：热销信息传递、实景展现 第二攻击波：社区活动第三攻击波：业主答谢会 5-

42、7月市场攻击布局时间：5月攻击方式：媒介攻击、户外封锁时间：6月攻击方式：网球公开赛时间：7月方式方式1：媒介攻击：媒介攻击媒介策略： * 延续开盘当天热销的势头，将热销的概念击穿市场，以吸引更多的人来到现场来，感 受现场实景的魅力；再对产品细节部分包括建筑、园林等做诉求。 * 以拍摄电视专题片形式展示现场实景 内容内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插 入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等； * DM直投，借兴达国际风尚俱乐部来传达开发商的经营理念和服务理念，以提升楼盘的品质 和文化内涵，每期针对一个主题对意向客户进行直接攻击，建议规格：8开2

43、版， 硬性广告部分硬性广告部分 时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题 5月22日 桂林电视报 半版硬性 开盘热销 5月29日 桂林电视报 半版硬性 国际品质建筑篇 6月5日 桂林电视报 半版硬性 国际品质园林篇 6月12日 桂林电视报 半版硬性 国际品质会所篇 6月19日 桂林电视报 半版硬性 国际品质样板间 软性广告部分软性广告部分软性新闻以每个星期一篇，文字为（400-500字）着重对情景营销和TOWNHOUSE的介绍。第一篇：情景营销第二篇：别墅的演变第三篇：介绍TOWNHOUSE起源第四篇： 介绍TOWNHOUSE的特色DM直投直投* 以兴达国际风尚俱乐部为主线，每月围绕一主题，锁定

44、目标消费群，以点对点的形式,在 现场举行活动，邀请目标人群参加；* 将本月活动主题及九里香堤每一阶段情况传达出去，吸引人们关注，提升楼盘品质、文 化内涵，让人们每个月都对九里香堤充满期待；* 本月主题：兴达国际风尚俱乐部文化沙龙酒会* 目标人群：桂林市、临桂县重要官员，著名私营业主，积累意向客户，业主、准业主等；* 投放方式：每月围绕一个主题投放一次，建议规格：8开2版，数量：5000份；电视广告电视广告栏目专题：栏目专题： * 5分钟实景专题 内容内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等 * 人物专访：通过栏目

45、主持人对采访嘉宾的谈话、引导，传达发展商、设计师的理念等 * 投放建议：广西卫视广西房地产专题栏目（持续投放到六月底），直接面向省内外消 费群 方式方式2：户外控制线：户外控制线攻击点： * 确定楼盘热销的信息 * 户外广告牌、公交车车身广告攻击策略： * 更换户外广告牌的主形象，改以现场实景为主； 工地现场路牌 控制经过现场的人流 市中心地带路牌 控制核心点 主要交通干线路牌 控制主要交通动线人流 * 车身广告：九里香堤的形象广告，抢占主干线路的交通视线，形成一个流动的广告牌； 方式方式3：网球公开赛：网球公开赛攻击点：* 充分利用九里香堤超大的网球场，借机宣传楼盘的配套设施； * 举行全市

46、性的健身运动，以扩大九里香堤的市场知名度，同时也提升楼盘的整体 文化素质；方 式： 举办桂林市网球比赛，邀请所有有网球爱好者参加；市场攻击： * 拥有这种超大规模健身场地的项目在桂林实属少见，所以我们尽量将自己有特色 的东西宣传出去； * 邀请有关媒体来现场报道，用软文炒作的形式将九里香堤社区生活报导出去； * 由此可以引出体育、健身等概念方式方式4：业主答谢会：业主答谢会地点：会所时间：七月邀请人员：业主及准业主方式：自助餐形式攻击点：组织新老业主和开发商一起交流，将楼盘信息传递出去，在社会上造成一定的影响力；介绍项目的进展情况，感谢业主们对九里香堤的支持和信赖，同时也为二期储备一定的客户群进一步提高兴达地产的品牌形象，让业主们觉得住在这里“屋”有所值；攻击策略：利用和业主交流的机会宣传自己的楼盘，借用业主们的力量将楼盘信息传递给和他们相似的人群让他们带朋友来，也带来了潜在的客户群