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1、Art House东海阿特豪斯项目东海阿特豪斯项目20102010市场整合营销传播企划市场整合营销传播企划智谷机构智谷机构低碳中国发展中心低碳中国发展中心 28/3/2010 28/3/20102010不可外传不可外传SOFT RESOURCES 乐空文化企划目录企划目录A一、关于项目市场战略(差异化/低碳生态先行/混搭)二、关于案名研讨与尝试(给出最终见解)三、市场传播启动及首期推盘广告(低碳传播与传统广告组合)企划要点：达成成功推盘企划要点：达成成功推盘/ /溢价销售溢价销售SOFT RESOURCES 乐空文化品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售二期传播/开盘三期传播/商业预售3 4 5
2、 6 7 8 9 10 11 12首期开盘二期开盘三期开盘企划目录背书企划目录背书B:2010年度营销行程年度营销行程(暂定示意暂定示意)2亿营销目标SOFT RESOURCES 乐空文化6000/m 6500/m 7000/m 7500/m 8000/m 8500/m 9000/m 9500/m 10000/m企划目录背书企划目录背书C:市场价格应力测应市场价格应力测应(示意示意)市场趋势行情最新竞争区间预判的市场价格阻力点市场均价行情传统竞争区间品质竞争价位溢价营销区间品质升级价位品牌营销区间品质价值价位完全超竞争区间传统市场区间高端市场区间竞争/政策/市场热度超竞争/精装品质力/市场聚焦
3、阿特豪斯的市场选择与条件测算?SOFT RESOURCES 乐空文化企划目录背书企划目录背书D:项目传播定位诉求重点项目传播定位诉求重点低碳生态公园低碳生态公园 诗意人文社区诗意人文社区 延伸语境定位:重庆首座低碳生态公园高尚住区亮点:低碳生态公园价值:诗意栖居与优雅怡情新奢华生活可优选的高值市场目标a.重庆高知财智阶层与公务精英b.富二代/外埠人士c.商务投资企业/个人SOFT RESOURCES 乐空文化1 关于市场战略关于市场战略(差异化/低碳生态先行/混搭)SOFT RESOURCES 乐空文化1.1 差异化战略差异化战略必需性项目所在由中交、保利、晋愉等旗下开发项目包围，是即将快速崛
4、起的新生板块，可预测到同质化竞争态势，实施差异化势在必行个性化项目地块与体量偏小，需要个性化擦亮，同时宜做出精品模型。项目本身已完成ArtDeco建筑设计，规划中拥有2万平米公园，是个性塑造的优良基石差异化要点：必须脱颖而出差异化要点：必须脱颖而出SOFT RESOURCES 乐空文化1.2 低碳生态先行示范低碳生态先行示范大渡口战略与刘本荣书记项目运营与未来销售离不开在地区域态势，同时也必将符合中国式政策地产市场“规律”，大渡口绿色空间规划以及十二五低碳经济发展，以及区委领导意志，为项目率先实施绿色低碳生态社区提供了前提保障低碳生态战略绿色低碳生态并非一个概念，而是当前及未来全球城市发展主题
5、，结合于本项目的已有资源条件，早当仁不让的战略选择。从市场方面看，乐活生活、低碳生态、绿色环保均已成为品质生活共识，因此，率先实施低碳生态社区将为项目带来附加价值低碳生态要点：增值与升值空间低碳生态要点：增值与升值空间SOFT RESOURCES 乐空文化1.3 混搭战略混搭战略小地块与大板块混搭项目以小见大的能力在于率先启动大渡口绿色低碳生态战略，赢得政府与市场先机，获得带动板块成长的示范样板力ArtDeco与低碳生态公园混搭ArtDeco并非一种装饰风格，而是源于对自然人文本质追溯，出自玛雅、埃及以及远古的自然崇拜与自然精神的再现与升华，也揭示出宇称性的高端量子宇宙力学原理，因此，ArtD
6、eco等于是低碳生态的艺术直译地产样板与营销混搭某种意义上，混搭既是一种新市场流行风尚，同时也是营销的更强保障系数混搭要点：榜样力与营销力并举混搭要点：榜样力与营销力并举SOFT RESOURCES 乐空文化2 关于案名研讨与尝试关于案名研讨与尝试(智谷给出最终意见)SOFT RESOURCES 乐空文化2.1 反面声音：阿特豪斯是当下最佳选择反面声音：阿特豪斯是当下最佳选择前期各方面的积淀值得尊重，这也是OPC精神前期已基本确定的案名，与ArtDeco建筑风格以及其自然华丽的深刻意涵颇有吻合，阿特豪斯富有节奏感和个性感，而且具有差异化，并与品质住家相应和，值得保留与发扬光大反面要点：可优化、
7、深化，不折腾！反面要点：可优化、深化，不折腾！SOFT RESOURCES 乐空文化2.2 正面声音：除了阿特豪斯还有其它吗正面声音：除了阿特豪斯还有其它吗当然有也肯定有要项目无论是特征或是业态，区位还是低碳生态公园，都有重新命名的可能。可以思考与创新的存在以下选择：a.Grass草叶豪园/歌华斯 取自惠特曼的草叶集译音Leaves of Grassb.Camp David大卫营 源自圣经以色列大卫王的驻扎营地/美利坚总统休假地c.Halleluja哈利路亚 效自卡梅隆想象中的悬浮山仙境/源希伯来文让我赞美主d.AVATAK阿凡达宫 直接伟大电影阿凡达自然永恒的神圣力源正面要点：反正，再选一个
8、，顺便看看智谷有多少才？正面要点：反正，再选一个，顺便看看智谷有多少才？SOFT RESOURCES 乐空文化2.3 优化阿特豪斯优化阿特豪斯A简约化 图形化 便于统一识别与应用 将东海阿特豪斯文字作缩小处理，置于右上方，起到平衡整体效果，同时予以细致化，达到“只给某些人看”的市场聚焦暗示SOFT RESOURCES 乐空文化2.4 优化阿特豪斯优化阿特豪斯BSOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化2.5 优化阿特豪斯优化阿特豪斯CSOFT RE
9、SOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化SOFT RESOURCES 乐空文化3 市场首期启动与推盘广告市场首期启动与推盘广告(传统传播与低碳网络传播组合) SOFT RESOURCES 乐空文化3.1 年度传播节点与强度分配年度传播节点与强度分配新新奢奢华华主主义义居居住住 低碳生态公园低碳生态公园 诗意人文社区诗意人文社区以上传播强度由东海企业作出确认，纳入整体项目推广营销计划推广强度以低碳绿色传播渠道为首要选择3 4 5 6 7 8 9 10 11 12二期传播/开盘三期传播/底商预售传播强度超高中低45%25%20% 预留10
10、%机动品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售SOFT RESOURCES 乐空文化Newspaper报纸报纸引子-不同的沟通SOFT RESOURCES 乐空文化策略:吊起公众极度注意SOFT RESOURCES 乐空文化重磅地球SOFT RESOURCES 乐空文化没有署名没有项目 只有足够大的地球没有营销一周之内发遍全城，寂静无声之中蓄势待发！SOFT RESOURCES 乐空文化晨/商/晚/时/日.SOFT RESOURCES 乐空文化Newspaper报纸报纸引子之后-双整版传播起势SOFT RESOURCES 乐空文化策略:让地球说话SOFT RESOURCES 乐空文化双版地球SOF
11、T RESOURCES 乐空文化1、生态地球2、碳变重庆从无声的引子到喊出完全不同于传统市场的声音，示意2010年地产虎变！告知东海品牌复出，揭示低碳生态真义！一个视象、一个语词轰击SOFT RESOURCES 乐空文化地球户外SOFT RESOURCES 乐空文化看地球SOFT RESOURCES 乐空文化地球围档SOFT RESOURCES 乐空文化地球围档SOFT RESOURCES 乐空文化地球一下 虽然谷歌走了SOFT RESOURCES 乐空文化PR活动活动首期公关-低碳互动传播SOFT RESOURCES 乐空文化公关策略：公关策略：1、虽然地球说话了，但低碳生态，如何不同？2、
12、尽管吊上胃口了，而碳变重庆，怎样互动？轰未必就是轰动互动共鸣比起义更有威力SOFT RESOURCES 乐空文化低碳传播运动传媒网络互动.SOFT RESOURCES 乐空文化报纸半版发布报纸半版发布/网络热力调查网络热力调查SOFT RESOURCES 乐空文化无论是提升东海还是改造重庆，无论是提升东海还是改造重庆，都需要强大推动势力都需要强大推动势力.让低碳营销成为城市声音，造就集体的呐喊，成为好好重庆天天向上的城市愿景。实质上就是实现一般地产营销的突破。SOFT RESOURCES 乐空文化好好重庆了吗天天向上了吗成为城市口标选出代言群众成就低碳共识SOFT RESOURCES 乐空文化
13、报纸半版发布报纸半版发布/网络热力公开网络热力公开SOFT RESOURCES 乐空文化至此，阿特豪斯大势已成至此，阿特豪斯大势已成.结果脱颖而出：作主我生活！好一个好好重庆天天向上的成果，把低碳生态与城市生活从此挼挼到一起，水乳交融。SOFT RESOURCES 乐空文化网络热炒不止天天新鲜报料“作主我生活”成就系列低碳名星SOFT RESOURCES 乐空文化3 4 5 6 7 8 9 10 11 12二期传播/开盘三期传播/底商预售传播强度超高中低品牌形象/样板示范1/2号楼展示销售首个传播超强点位是这样达到的SOFT RESOURCES 乐空文化Newspaper报纸报纸首期延展蓄客-
14、市场营销工作系列SOFT RESOURCES 乐空文化策略:让人说话SOFT RESOURCES 乐空文化专人SOFT RESOURCES 乐空文化官人SOFT RESOURCES 乐空文化自己人SOFT RESOURCES 乐空文化外国人SOFT RESOURCES 乐空文化狂人SOFT RESOURCES 乐空文化至此，大家可以很轻松喝茶至此，大家可以很轻松喝茶.让低碳成为人话，这是企划的重要转换，也是把一个地产项目成功置换为样板范式的策略。也支持罗小姐达成超额蓄客。SOFT RESOURCES 乐空文化Newspaper报纸报纸首期加力-样板开放/开盘营销目标达成SOFT RESOURC
15、ES 乐空文化讲讲艺术源起SOFT RESOURCES 乐空文化讲讲居住价值SOFT RESOURCES 乐空文化开盘不化妆SOFT RESOURCES 乐空文化罗小姐不必卖楼，书记来推盘罗小姐不必卖楼，书记来推盘.摘下面具之日，也是阿特豪斯高调开盘之时，更是重庆首座绿色低碳公园建树成就之际。建议邀请刘本荣书记为公园剪彩，发表低碳大渡口居住宣言。SOFT RESOURCES 乐空文化3 绿色低碳体验看房平台绿色低碳体验看房平台(绿色低碳传播体验中心-3D宣传片+多媒体体验系统+网站) http:/ http:/ SOFT RESOURCES 乐空文化(绿色低碳互动网站=3D宣传片+多媒体体验系统SOFT RESOURCES 乐空文化(绿色低碳户型3D体验SOFT RESOURCES 乐空文化绿色低碳公园与户型3D体验SOFT RESOURCES 乐空文化绿色低碳生态与精装标准3D体验SOFT RESOURCES 乐空文化在线登记，营销扩展在线登记，营销扩展.阿特豪斯首开绿色低碳网上游园，体验互动购房绿色通道，为低碳地产再建新功与范式，一火再火。SOFT RESOURCES 乐空文化续篇续篇SOFT RESOURCES 乐空文化待续待续公园大革命.SOFT RESOURCES 乐空文化大家共同快乐大家共同快乐ThanksSOFT RESOURCES 乐空文化
