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1、企业战略管理企业战略管理2012011 1-1-12 2-08-081天下风华 传递有思想的信息 企业战略管理（企业战略管理（4 4）：公司层战略）：公司层战略一、公司层战略的发展一、公司层战略的发展二、公司层的整合战略二、公司层的整合战略三、公司层的多元战略三、公司层的多元战略2天下风华 传递有思想的信息 一、公司层战略的发展一、公司层战略的发展公司层战略概念：公司层战略概念：通过选取和管理通过选取和管理一组不一组不同的业务同的业务以赢得在以赢得在不同产品市场上不同产品市场上的竞争的竞争优势的一整套相互协调的行动（战略）。优势的一整套相互协调的行动（战略）。3天下风华 传递有思想的信息 年代
2、年代问题问题概念概念公司战略公司战略事实事实5050总部总部超载超载分权化分权化分部化（事业部）分部化（事业部）财财富富500500强强中中采采用用事事业业部部制制的的公公司司从从19491949年年的的24%24%上上升升到到19591959年年的的51%51%，进进而而到到19691969年的年的8080。（。（RumeltRumelt，19741974）6060追求追求成长成长一般管理一般管理技能、技能、协同效应协同效应多元化多元化（多角、相关）（多角、相关）19661966年年，财财富富500500强强中中开开展展相相关关多多元元化化的的企企业业大大约约有有4444，开开展展非非相相关
3、关多多元元化化的企业只有的企业只有1212。（。（RumeltRumelt，19741974）7070资源资源分配分配业务组合业务组合规划规划平平衡衡的的业业务务组组合合（通通用用电电器器公公司司的的产产业业吸吸引引力力业业务务地地位位矩矩阵阵，波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的成成长长市市场份额矩阵等）场份额矩阵等）19791979年年，财财富富500500强强中中4545的的公公司司采采用用了了某某种种形形式式的的业业务务组组合合规规划划技技术术。（HaspeslaghHaspeslagh，19821982）公司层面战略的发展历程公司层面战略的发展历程4天下风华 传递有思想的信息 年代年代问
4、题问题概念概念公司公司战略战略事实事实8080业绩业绩不良不良基于价值的规划、基于价值的规划、“管好分内事管好分内事”重组重组“我我研研究究了了3333家家大大型型并并具具有有很很高高声声望望的的美美国国公公司司在在1950195019861986年年间间的的多多元元化化记记录录，发发现现大大多多数数公公司司将将其其并并购购的的业业务务进进行行再再剥剥离离的的比比例例高高于于保保留留下下来来的的比比例例。大大多多数数公公司司战战略略都都破破坏坏了了而而不不是是创创造造了了股股东东价价值值。”（PorterPorter，19871987）多多元元化化公公司司的的比比例例从从19741974年年的
5、的63%63%下下降降到到19871987年的年的41%41%，扭转了此前，扭转了此前2020年的趋势。年的趋势。（MarkidsMarkids，19931993）9090核心核心业务业务核心竞争力和资核心竞争力和资源共享源共享相互关联相互关联的组合的组合Prahalad and HamelPrahalad and Hamel（19901990）为代表）为代表公司层战略的发展历程公司层战略的发展历程5天下风华 传递有思想的信息 v 水平整合水平整合收购或兼并产业竞争对手的过程收购或兼并产业竞争对手的过程v 垂直整合垂直整合向后扩张进入生产本企业投入品的产业阶段或向向后扩张进入生产本企业投入品的
6、产业阶段或向前扩张进入分销企业产品的产业阶段前扩张进入分销企业产品的产业阶段v 战略外包战略外包由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创造活动造活动二、公司整合战略二、公司整合战略6天下风华 传递有思想的信息 水平整合的好处水平整合的好处通过水平整合提高利润和赢利能力通过水平整合提高利润和赢利能力:1.1.改善成本结构改善成本结构2.2.提高产品差异化提高产品差异化3.3.复制商业模式复制商业模式4.4.减少产业对抗减少产业对抗5.5.增加讨价还价的力量增加讨价还价的力量 7天下风华 传递有思想的信息 水平整合的缺点水平整合的缺点 许多证据表明，大多
7、数兼并和收购没有创造价值，相反许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反却破坏了价值。却破坏了价值。v水平整合的实施很困难水平整合的实施很困难融合不同的企业文化融合不同的企业文化敌意收购时被收购企业的高级管理层离职敌意收购时被收购企业的高级管理层离职管理层往往高估合并利益而低估其中问题管理层往往高估合并利益而低估其中问题v当出现以下情况时，合并可能被迫终止当出现以下情况时，合并可能被迫终止合并的结果导致出现一家主导性的企业合并的结果导致出现一家主导性的企业产业合并程度太高产业合并程度太高未来滥用市场权力的可能未来滥用市场权力的可能8天下风华 传递有思想的信息 通过垂直整合进入新的产业通过
8、垂直整合进入新的产业v 后向垂直整合后向垂直整合企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业阶段企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业阶段v 前向垂直整合前向垂直整合企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业阶段企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业阶段v 完全整合完全整合企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出或者能够通过自己的营运处理所有的产出或者能够通过自己的营运处理所有的产出v 锥形整合锥形整合企企业业除除了了从从企企业业自自有有的的供供应应商商那那里里购购买买以以外外，还还从从独独立立供供应应商商那那里里购购买买，或或者者除除了了通通过过企企
9、业业自自有有的的销销售售部部门门以以外外，还还通通过过独独立的销售商处理其产出立的销售商处理其产出9天下风华 传递有思想的信息 从原材料到消费者的价值链从原材料到消费者的价值链10天下风华 传递有思想的信息 个人电脑产业从原材料到消费者的价值链个人电脑产业从原材料到消费者的价值链11天下风华 传递有思想的信息 完全整合和锥形整合完全整合和锥形整合12天下风华 传递有思想的信息 通过垂直整合提高赢利能力通过垂直整合提高赢利能力1.1.促进对增强效率的促进对增强效率的专用资产专用资产投资投资 改善企业的成本结构改善企业的成本结构开发出差异化的产品开发出差异化的产品2.2.加强或保护产品的品质加强或
10、保护产品的品质通过前向整合和后向整合加强差异化优势通过前向整合和后向整合加强差异化优势3.3.改善作业调度改善作业调度在组织方面更快速、更节约在组织方面更快速、更节约企业可以更好地对需求改变作出反应企业可以更好地对需求改变作出反应13天下风华 传递有思想的信息 垂直整合的缺点垂直整合的缺点v成本水平上升成本水平上升企业自有的供应商的成本水平高于外部独立供应商企业自有的供应商的成本水平高于外部独立供应商解决内部衔接问题时导致官僚主义解决内部衔接问题时导致官僚主义v技术快速变革技术快速变革可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚阻碍企业转向新的、能够强化商业
11、模式的技术阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术v需求预测问题需求预测问题14天下风华 传递有思想的信息 垂直整合的替代选择：合作关系垂直整合的替代选择：合作关系v短期合约与竞标短期合约与竞标可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象 v长期合约长期合约创造出一种长期稳定的关系创造出一种长期稳定的关系作为垂直整合的替代选择作为垂直整合的替代选择v 战略联盟：战略联盟：两家或更多家企业间建立的共同开发产两家或更多家企业间建立的共同开发产品、共同受益的长期协议。品、共同受益的长期协议。15天下风华 传递有思想的信息 战略外包战略外包v企业选择专注于较少的价值创活动企业选
12、择专注于较少的价值创活动 以加强其商业模式以加强其商业模式 v虚拟企业虚拟企业 实行高度战略性外包的企业实行高度战略性外包的企业 将企业价值链活动中的某几项或一些企业职将企业价值链活动中的某几项或一些企业职能交给一家技能和知识专注于某一活动的独立的能交给一家技能和知识专注于某一活动的独立的专业企业。专业企业。16天下风华 传递有思想的信息 主要价值创造职能的战略外包主要价值创造职能的战略外包17天下风华 传递有思想的信息 外包的利益外包的利益1.改善成本结构改善成本结构专业化公司的成本低于企业内部活动成本专业化公司的成本低于企业内部活动成本2.强化差异化强化差异化专业化公司的业务品质高于企业内
13、部品质专业化公司的业务品质高于企业内部品质3.企业将专注于核心业务企业将专注于核心业务18天下风华 传递有思想的信息 公公司司层层多多元元化化：企企业业进进入入一一个个或或更更多多新新产产业业（与与原原有有的的经经营营范范围围不不同同）以以发发挥挥其其现现有有的的独独特竞争力和优势的决策。特竞争力和优势的决策。三、公司多元战略三、公司多元战略多元化的类型多元化的类型: v相关多元化相关多元化 v不相关多元化不相关多元化 实施相关多元化战略的方法实施相关多元化战略的方法:v内部创业内部创业v收购收购v合资公司合资公司19天下风华 传递有思想的信息 超越单一产业的扩张超越单一产业的扩张但是企业的生
14、存可能受到所在产业赢利能力的左右但是企业的生存可能受到所在产业赢利能力的左右: :v如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险v可能丧失将独特竞争力转移到新产业中的机会可能丧失将独特竞争力转移到新产业中的机会v可能满足于获得的成就而不再持续学习可能满足于获得的成就而不再持续学习 在单一产业中经营有利于企业：在单一产业中经营有利于企业：集中资源集中资源 发挥所长发挥所长 为为了了保保持持企企业业的的持持续续能能力力，必必须须在在新新市市场场和和产业中找出新的能够利用独特竞争力方法。产业中找出新的能够利用独特竞争力方法。20天下风华 传递有思想的信息 多元
15、化的类型多元化的类型v相关多元化相关多元化 进入与企业当前产业价值链活动有联系的产业。进入与企业当前产业价值链活动有联系的产业。v不相关多元化不相关多元化 进入与企业当前所在的产业中的任何一个价值链进入与企业当前所在的产业中的任何一个价值链活动都没有明显联系的产业。活动都没有明显联系的产业。 21天下风华 传递有思想的信息 不同层次的多元化不同层次的多元化v低层次低层次 单一业务的多元化战略单一业务的多元化战略当企业当企业95%95%的销售收入都来自于某一核心业的销售收入都来自于某一核心业务时所使用的公司战略务时所使用的公司战略主导业务多元化战略主导业务多元化战略当企业当企业70%-95%70
16、%-95%的销售收入都来自某一单一的销售收入都来自某一单一业务时的情况业务时的情况22天下风华 传递有思想的信息 多元化层次多元化层次v中层次多元化中层次多元化 相关约束性多元化战略相关约束性多元化战略低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务公司业务间的直接联系公司业务间的直接联系相关联系型的多元化战略相关联系型的多元化战略低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务多多元元化化企企业业的的各各业业务务之之间间仅仅仅仅存存在在较较少少联联系系时时 ( (与与相相关关约约束束性相比性相比),),集中于各业务间知识和核心竞争力的传递集中于各业务间知识和核心竞争力
17、的传递23天下风华 传递有思想的信息 多元化层次多元化层次v高层次多元化战略高层次多元化战略: :非相关型非相关型 低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务业务之间无联系业务之间无联系24天下风华 传递有思想的信息 多元化的层次及类型多元化的层次及类型25天下风华 传递有思想的信息 多元化的原因多元化的原因v多元化的原因包括多元化的原因包括价值创造价值创造 经营层面相关性经营层面相关性: : 业务间共享业务间共享行为行为公司层面相关性公司层面相关性: : 传递公司传递公司核心竞争力核心竞争力价值不确定价值不确定 价值降低价值降低 26天下风华 传递有思想的信息 价值创造的多
18、元化战略价值创造的多元化战略: : 经营层面和公司层面的相关性经营层面和公司层面的相关性27天下风华 传递有思想的信息 在现有的业务间转移竞争力在现有的业务间转移竞争力运用竞争力创建新的业务运用竞争力创建新的业务通过分享资源实现范围经济通过分享资源实现范围经济利用产品捆绑利用产品捆绑利用多元化在一个或多个产业中控制竞争利用多元化在一个或多个产业中控制竞争 发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效多元化企业创造价值的途径多元化企业创造价值的途径 : 当当企企业业出出现现自自由由现现金金流流之之后后，管管理理者者往往往往会会考考虑虑实实行行多多元元化
19、化自自由由现现金金流流是是超超过过对对现现有有业业务务进进行行再再投投资部分所剩余的现金。资部分所剩余的现金。多元化的原因多元化的原因28天下风华 传递有思想的信息 竞争力的转移竞争力的转移所转移竞争力必须围绕建立竞争优势的重要活动所转移竞争力必须围绕建立竞争优势的重要活动倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点 产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞争优势转移到本企业在另一产业中竞争的业务部门争优势转移到本企业在另一产
20、业中竞争的业务部门29天下风华 传递有思想的信息 菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移30天下风华 传递有思想的信息 巧巧用用竞竞争争力力和和转转移移竞竞争争力力的的区区别别是是于于前前者者意意味味着着创建全新的业务创建全新的业务需要运用不同的管理流程需要运用不同的管理流程往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会巧巧用用竞竞争争力力：将将在在某某一一产产业业中中发发展展起起来来的的竞竞争争力力运运用用到另一个产业中新创建的业务单位中。到另一个产业中新创建的业务单位中。 巧用竞争力巧用竞争力31天下风华 传递有思想的信息 当当不不
21、同同产产业业的的两两个个或或多多个个业业务务单单位位共共享享制制造造设设施施、分分销销渠渠道道、广广告告宣宣传传以以及及研研发发成成本本时时，它它们们可可能实现范围经济能实现范围经济:1.跨跨业业务务共共享享资资源源的的企企业业所所投投入入的的资资金金按按比比例例来说要少于不能共享的企业来说要少于不能共享的企业2.资源分享能够带来范围经济资源分享能够带来范围经济在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能力以实现范围经济力以实现范围经济只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与新活动之间存在重
22、大共性的时候，才有可能达到范围新活动之间存在重大共性的时候，才有可能达到范围经济的多元化。经济的多元化。 分享资源分享资源32天下风华 传递有思想的信息 宝洁公司的资源分享宝洁公司的资源分享33天下风华 传递有思想的信息 顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更强的讨价还价力量强的讨价还价力量 通通过过产产品品捆捆绑绑扩扩大大产产品品线线，从从而而满满足足顾顾客客对对多多项项相相关产品的需求关产品的需求 产品捆绑产品捆绑34天下风华 传递有思想的信息 多点竞争是指企业间在不同
23、的产业中竞争多点竞争是指企业间在不同的产业中竞争企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞争将会导致企业向挑战者本身所在的产业进行报争将会导致企业向挑战者本身所在的产业进行报复攻击复攻击通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更高的产业利润高的产业利润通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的 控制竞争控制竞争35天下风华 传递有思想的信息 这这些些能能力力可可
24、以以帮帮助助多多元元化化企企业业中中所所有有的的务务单单位位实实现现更更高高的绩效的绩效:1.创业能力创业能力 鼓励冒险，同时限制风险鼓励冒险，同时限制风险 2.组组织织设设计计 建建立立激激励励和和协协调调员员工工行行为为的的组组织织结结构构、文化和控制系统文化和控制系统3.卓卓越越的的战战略略能能力力 有有效效管管理理业业务务单单位位的的管管理理者者、帮帮助他们思考战略问题助他们思考战略问题 基基本本组组织织竞竞争争力力，指指的的是是超超越越个个别别职职能能或或业业务务的的、企业高层经理和职能专家的技能。企业高层经理和职能专家的技能。这样的管理技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以这样的管理
25、技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以发展和实施的发展和实施的 发挥基本的组织竞争力发挥基本的组织竞争力36天下风华 传递有思想的信息 多元缺陷和局限性多元缺陷和局限性1.产业或企业的具体情况发生改变产业或企业的具体情况发生改变这一战略未来成功的机会很难判断这一战略未来成功的机会很难判断在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门2.错误的多元化理由错误的多元化理由管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚的愿景的愿景激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力3.多
26、元化的官僚主义成本多元化的官僚主义成本官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求对多元化不利的因素对多元化不利的因素:37天下风华 传递有思想的信息 企业多元化的战略选择企业多元化的战略选择v相关多元化的条件相关多元化的条件企业的竞争力可以跨产业应用企业的竞争力可以跨产业应用企业控制官僚主义成本的能力很强企业控制官僚主义成本的能力很强v 不相关多元化不相关多元化职能竞争力很难跨产业应用职能竞争力很难跨产业应用企业具备很好的组织设计技能以建立独特竞争力企业具备很好的组织设计技能以
27、建立独特竞争力v公司层战略的网络结构公司层战略的网络结构可以同时实行相关多元化和不相关多元化可以同时实行相关多元化和不相关多元化企业可以同时实行所有的战略选择以提高长期的企业可以同时实行所有的战略选择以提高长期的赢利能力赢利能力战略选择取决于每种战略的成本与收益的对比战略选择取决于每种战略的成本与收益的对比:38天下风华 传递有思想的信息 索尼的公司层战略网络结构索尼的公司层战略网络结构39天下风华 传递有思想的信息 破坏价值的多元化破坏价值的多元化v 通过多元化分散风险通过多元化分散风险股东可以通过分散投资轻易消除持有个股的风险，并且股东可以通过分散投资轻易消除持有个股的风险，并且成本更低成
28、本更低本来可以以股利的形式返还给股东的利润被不恰当地使本来可以以股利的形式返还给股东的利润被不恰当地使用用研究表明公司多元化并不能有效地分散风险研究表明公司多元化并不能有效地分散风险 v 通过多元化实现更大的增长通过多元化实现更大的增长增长本身并不是创造价值增长本身并不是创造价值不同产业的商业周期很难预料不同产业的商业周期很难预料根根据据大大量量的的学学术术研研究究表表明明：激激烈烈的的多多元元化化往往往往破破坏坏了、而不是改善了企业的赢利能力了、而不是改善了企业的赢利能力40天下风华 传递有思想的信息 实施多元业务模式的进入战略实施多元业务模式的进入战略 内部创业内部创业企业在现在的产业已经
29、形成了一组有价值的竞争力企业在现在的产业已经形成了一组有价值的竞争力巧用或组合竞争力进入新的业务模式巧用或组合竞争力进入新的业务模式 收购收购企业缺少在某一领域中竞争的重要竞争力企业缺少在某一领域中竞争的重要竞争力企业能够按合理的价格收购一家已有的拥有这些竞争力的企业能够按合理的价格收购一家已有的拥有这些竞争力的企业企业 建立合资企业建立合资企业企业可以与另一家拥有互补技能的企业合作提高成功的可企业可以与另一家拥有互补技能的企业合作提高成功的可能性能性如果建立新企业的风险和成本高于企业的意愿，则合资企如果建立新企业的风险和成本高于企业的意愿，则合资企业是较好的选择业是较好的选择根据企业的竞争力
30、和能力采取不同的进入战略根据企业的竞争力和能力采取不同的进入战略:41天下风华 传递有思想的信息 内部创业的缺陷内部创业的缺陷v 市场进入的规模市场进入的规模大规模进入在初期比小规模进入代价更高，大规模进入在初期比小规模进入代价更高，但长期来看回报更高但长期来看回报更高v 商业化商业化不要被技术突破所迷惑而忽视了市场的需求不要被技术突破所迷惑而忽视了市场的需求和机会和机会v 实施不力实施不力未能准确预测现金流未能准确预测现金流缺乏清晰的战略目标缺乏清晰的战略目标无法预见新企业的时机和成本无法预见新企业的时机和成本42天下风华 传递有思想的信息 进入的规模与赢利能力之间的关系进入的规模与赢利能
31、力之间的关系43天下风华 传递有思想的信息 收购的好处收购的好处v当企业实行多元化而又缺少重要的竞争力支持时当企业实行多元化而又缺少重要的竞争力支持时v当速度非常重要时当速度非常重要时v被认为比内部创业风险更小被认为比内部创业风险更小v产业进入壁垒很高时的一种选择产业进入壁垒很高时的一种选择收购是实施水平整合的主要方法收购是实施水平整合的主要方法:44天下风华 传递有思想的信息 收购的缺陷收购的缺陷v 整合被收购企业难度很大整合被收购企业难度很大很难对价值链和管理活动进行整合很难对价值链和管理活动进行整合被收购企业高级管理人员和员工可能流失被收购企业高级管理人员和员工可能流失v 对收购的经
32、济收益估计过高对收购的经济收益估计过高过高估计收购可能带来的竞争优势和价值增加过高估计收购可能带来的竞争优势和价值增加为目标企业支付过高的代价为目标企业支付过高的代价v 收购代价太大收购代价太大为上市公司支付股票溢价为上市公司支付股票溢价 溢溢 价令预期的价值创造化为乌有价令预期的价值创造化为乌有v 事先调查不力事先调查不力不清楚被收购企业商业模式的弱点不清楚被收购企业商业模式的弱点有充分的证据表明许多收购未来分行价值或实现预期的收益有充分的证据表明许多收购未来分行价值或实现预期的收益 :45天下风华 传递有思想的信息 合资企业合资企业好处好处: :v有助于避免从头开始建立新企业的风险和成本有助于避免从头开始建立新企业的风险和成本v与另一家拥有互补技能和资产的企业合作可以提与另一家拥有互补技能和资产的企业合作可以提高成功的机会高成功的机会缺陷缺陷: :v成功之后要和他人分享利润成功之后要和他人分享利润v合作伙伴间分享控制权合作伙伴间分享控制权 经营意见的分歧可能经营意见的分歧可能导致企业失败导致企业失败v可能将关键的技术诀窍泄漏给合作方可能将关键的技术诀窍泄漏给合作方46天下风华 传递有思想的信息 谢谢 谢！谢！47天下风华 传递有思想的信息
