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1、 第一章第一章 公共关系的概念公共关系的概念 第一节第一节“ “公共关系公共关系公共关系公共关系” ”的定义及其本质属性的定义及其本质属性的定义及其本质属性的定义及其本质属性何谓何谓PR？为什么要学习公关？为什么要学习公关？1 1、展望新千年的中国经济、展望新千年的中国经济2 2、现代企业竞争演变顺序的必然发展趋势、现代企业竞争演变顺序的必然发展趋势产品战质量战信息、情报战价格战服务战形象战酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁形象管理学形象管理学-无形资产管理无形资产管理-形象经济形象经济-通过形象及其效应获取价值和利通过形象及其效应获取价值和利润的经济润的经济国家
2、形象国家形象政府形象政府形象城市形象城市形象企业形象企业形象产品形象产品形象人的形象人的形象*世界第一品牌世界第一品牌-可口可乐（可口可乐（879亿美元）亿美元）*中国第一品牌中国第一品牌-红塔山红塔山（465亿人民币）亿人民币） 两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象管理任重道远两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象管理任重道远-中国中国 人的必然选择人的必然选择( (不相关多元化企业经营失败的原因不相关多元化企业经营失败的原因) )PublicRelations(PR)3、大学生把自己塑造成名牌的必然选择大学生把自己塑造成名牌的必然选择人际关系之父卡耐基的人际关系之父卡
3、耐基的85158515理论，理论，“一个人的成功一个人的成功85%85%靠的是人际交往和有效说话，靠的是人际交往和有效说话，15%15%靠的是专业本领靠的是专业本领”A A、做事先做人，顶小寺的方与圆，做事先做人，顶小寺的方与圆，B B、运用大脑，每一个成功者的座右铭，运用大脑，每一个成功者的座右铭，C C、吃亏是福吃亏是福D D、赞美是成功的秘密所在赞美是成功的秘密所在E E、微笑微笑人际关系的魔力开关。人际关系的魔力开关。4 4、丰富企业竞争手段的有效工具、丰富企业竞争手段的有效工具一、称公共关系还是一、称公共关系还是“公众关系公众关系”公公共共关关系系一一词词最最早早出出现现于于英英文文
4、之之中中，载载于于1807年年美美国国韦韦氏氏新新九九版版大大学学辞辞典典。英文是英文是“PublicRelations”，缩写为缩写为“P.R”。有有人人认认为为应应译译为为“公公众众关关系系”。二二者者本本质质上上无无大大区区别别，译译为为“公公共共关关系系”更更易易被国人准确理解。被国人准确理解。理由有三：理由有三：1、公公共共关关系系的的“公公众众”不不仅仅由由人人群群构构成成，还还包包括括“政政府府、社社区区、媒媒介介”等等机机构，这在中国人的心中是公共事业单位，因此称构，这在中国人的心中是公共事业单位，因此称“公共关系公共关系”理解更为准确；理解更为准确；2、全世界华人著述多是这样
5、译；、全世界华人著述多是这样译；3、全国的公关协会注册，已被法律认可。、全国的公关协会注册，已被法律认可。英文英文“Publicaffairs”、“Publiccommunication”，缩写为缩写为“PA”、“PC”，也也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。一、一、一、一、 公共关系的定义公共关系的定义公共关系的定义公共关系的定义公关是争取对你有用的朋友公关是争取对你有用的朋友公关就是公关就是90%靠自己做的对，靠自己做的对，10%靠宣传靠宣传公关就是讨公众喜欢公关就是讨公众喜欢广告是要大家买我，公关是要大
6、家爱我广告是要大家买我，公关是要大家爱我1管理说管理说2传播说传播说3传播管理说传播管理说4咨询说咨询说5关系说关系说6协调说协调说7形象说形象说 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互 联系、联系、 相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象 的有效管理。的有效管理。 二、公共关系的本质属性二、公共关系的本质属性二、公共关系的本质属性二、公共关系的本质属性( (一一) )确定公共关系本质的依据和方法确定公共关系本质的依据和方法公共关系是一种怎样的
7、公共关系是一种怎样的“管理活动管理活动”?它与其他管理活动有什么区别？它与其他管理活动有什么区别？公共关系是一种怎样的公共关系是一种怎样的“社会关系社会关系”，它与其他的社会关系有什么差别，它与其他的社会关系有什么差别?组织组织传播沟通传播沟通公众公众communicationorganizationpublic图图1-1现代公关传播三要素联系图现代公关传播三要素联系图可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通所形成的可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通所形成的信息的双向交流。而现代共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能信息的双向交流。而现代共关系是组织的一种管
8、理职能，这种管理职能的本质属性就是的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理组织与公众之间的传播管理”。（二）理解公共关系的本质属性的三个角度二）理解公共关系的本质属性的三个角度二）理解公共关系的本质属性的三个角度二）理解公共关系的本质属性的三个角度1 1公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的“ “关系关系关系关系” ”性质性质性质性质(1)(1)公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的信息交流关系。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的信息交流关系。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的信息交流关系。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的信息交流关系。(2)(2
9、)公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。的社会关系相伴随。的社会关系相伴随。的社会关系相伴随。2 2公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的“ “职能职能职能职能” ”性质性质性质性质公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会
10、公众之间传播沟通的目标、资源、公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理( (The Management of The Management of Communication Communication，也可称为沟通管理也可称为沟通管理也可称为沟通管理也可称为沟通管理) )。这种管理是以优化公众环境，树立组。这种管理是以优化公众环境，树立组。这种管理是以优化公众环境，树立组。
11、这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。织形象为宗旨的。织形象为宗旨的。织形象为宗旨的。* *管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“ “信息信息信息信息” ”、“ “关系关系关系关系” ”、“ “舆论舆论舆论舆论” ”、“ “形象形象形象形象” ”这些无形的资产；这些无形的资产；这些无形的资产；这些无形的资产；* *管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通管理手段不是技术、
12、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；手段；手段；手段；* *管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资
13、产增值。众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。3公共关系的公共关系的“学科学科”性质性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。的应用和发展。图图l
14、2公共关系学构成图公共关系学构成图管理传播公关管理 公关 传播公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。理组织的公众关系和公众形象问题。第二节第二节 公共关系的分支概念公共关系的分支概念 一一. .公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 根据近根据近20年的研究，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义年的研
15、究，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义1.公共关系是一公共关系是一种状态。种状态。2.2.公共关系是一种活动。公共关系是一种活动。 3. 3.公共关系是一种职业。公共关系是一种职业。 4. 4.公共关系是一门公共关系是一门学科。学科。 5. 5.公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系是一种意识、观念与思想。 （一）公共关系状态一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的
16、结果。首先，公共关系是客观存在的。首先，公共关系是客观存在的。“社会关系状态社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。即是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。（二）公共关系活动
17、二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系工作。（三）公共关系观念三）公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。等等。“形象观念形象
18、观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。“公众观念公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为
19、制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。“传播观念传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。“协调观念协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得的要素，懂得“统
20、筹统筹”、“兼顾兼顾”、“缓冲缓冲”、“折衷折衷”、“调和调和”、“妥协妥协”的意义和价的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。“互惠观念互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。争取双方的共同利益。“服务观念服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给则表现为对他人、对社会的一种奉献
21、精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。二、组织、公众、传播沟通二、组织、公众、传播沟通 （一）组织一）组织公共关系的主体公共关系的主体（二）公众（二）公众-公共关系的对象公共关系的对象（三）传播沟通（三）传播沟通-公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式三、关系、舆论、形象三、关系、舆论、形象 ( (一一) ) 关系关系“关系关系”一词在公共关系
22、学中主要指组织与公众之间相处和交往的行一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。“公共关系公共关系”的的“关系关系”一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的息交流的关系。前者表明关系的“结构结构”，后者表明关系的，后者表明关系的“属性属性”，公共关系是一门研究公共关系是一门研究“关系关系”的学问，是一种改善的学问，是一种改善“关系关系”的艺术，但的艺术，但特指的是特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系组织与公众之间的传播沟通关系”。（
23、二）舆论二）舆论“舆论舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。意见的公开表达。舆论是无形的关系。舆论是无形的关系。“公众舆论公众舆论”和和“公众关系公众关系”是等价的，是等价的，公共关系学不仅研究公共关系学不仅研究“关系关系”，也研究，也研究“舆论舆论”；公共关系活动的功能不仅；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆
24、论。（三）形象三）形象“一词一词”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。首先首先，公共关系所说的，公共关系所说的“形象形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。组织信誉。其次其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建，公共关系
25、将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。构组织形象的外观。再次再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。的产品形象或人员形象要素上。最后最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。公关状态公关状态 公关实务公关实务 公关观念公关观念组织组织 传播沟通传播沟通 公众公众关系关系形象形象舆论舆论图图13公共关系常用概念图公共关系常用概念图第三节第三节 相关的学科概念和实践范畴相关
26、的学科概念和实践范畴 一、与公共关系相关的两个一、与公共关系相关的两个“关系关系”概念概念(一一)人际关系（人际关系（InterpersonalRelation）“人际关系人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。的人与人之间的相互作用和相互影响。1公共关系与人际关系的联系。公共关系与人际关系的联系。2公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的区别(二二)人群关系（人群关系（HumanRelations）“人群关系人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内这一概念属于
27、管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。1公共关系与人群关系的联系。公共关系与人群关系的联系。2公共关系与人群关系的区别公共关系与人群关系的区别二、与公共关系相关的若干实践范畴二、与公共关系相关的若干实践范畴比如交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、开发、比如交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理等等。论题处理、危机管理等等。（一）辨析各门学科的指导思想（一）辨析各门学科的指导思想（二）与广告的区别（二）与广告的区别（三）与营销的区别（三）与营销的区别（四）与管理的区别（四）与管理的区别第四节第四节 公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学 一、公共关系学的概念二、公共关系学的研究内容（十字法）三、公共关系的六项特征1、以树立组织形象为目标2、以相关公众为对象3、以双向沟通为手段4、以互惠互利为原则5、以真诚为信条6、以长远为方针四、公共关系的六项原则1、实事求是2、互惠互利3、双向沟通4、全员公关5、长期坚持6、开拓创新
