丰田召回启示录

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1、丰田召回启示录丰田召回启示录丰 田 召 回 危 机 启 示 录目录从全球第一到深陷危机，丰田到底发生了什么事情丰田召回门危机事件探源解析丰田召回门的危机应对策略展望丰田召回门的事件结局丰 田 召 回 危 机 启 示 录“丰田召回门”事故片段这是2009年8月份在圣地亚哥高速公路上，丰田汽车发生意外时车主最后的挣扎“我们的加速器卡住了，我们有麻烦了，我们不能刹车不管用。”加利福尼亚高速公路巡警马克塞勒(MarkSaylor)，当时驾驶着2009款雷克萨斯，车上还坐着他的妻子、女儿和妻弟。当车速达到每小时100英里（160公里）时，汽车失去控制，他的妻弟在后座拨打了911报警。“妻弟：我们快到交叉

2、路口了，我们快到交叉路口了。接线员：请等一下”雷克萨斯随后撞上了另一辆车，并冲下公路护栏，车身起火，车上四人全部死亡。截至到2月份，丰田召回事件全美累计发生44宗集体诉讼，因汽车缺陷致死人数增至37人，涉及29起事故，丰田面临36亿美元索赔。2010年02月18日法制晚报丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回危机事件发展脉络梳理潜伏期（2007.9-2009.8）因脚垫滑动卡住油门故障，在美国召回5.5万辆雷克萨斯ES350/凯美瑞引爆点（2009.8.28）雷克萨斯ES350导致美国一家四口丧生，随后美国国家公路交通安全局展开一系列调查爆发期（2009.11.25-2010.2.28）丰

3、田在美国宣布召回426万辆，涉及凯美瑞/卡罗拉等畅销车型，并宣布停产。随后，因油门踏板、脚垫等部件缺陷连续召回，全球累积召回已超过1000万辆，创下世界汽车召回规模的历史记录。1月29日美国会众议院宣布对召回事件举行听证会2月25日-3月3日丰田章男分三次在美众议院参加听证会3月1日丰田章男在北京召开新闻发布会，就相关问题进行说明1月份美国汽车销售增长6%，其中福特增长25%，通用增长14%，丰田下降16%，几年来首次勉强达到10万辆。2月4日u美监管机构开始调查普锐斯刹车质量问题u9日丰田宣布召回15.5万辆普锐斯u美国司法部门扬言启动刑事调查2月11日u美国政府发言人宣布调查卡罗拉的转向门

4、事件u2月16日，丰田宣布暂时关闭其位于美国乔治城和圣安东尼奥的两家工厂。丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回门的影响面（2007.92010.2）截止到目前，全球丰田召回事件涉及范围包括美国、中国、日本、加拿大、澳大利亚、新加坡、俄罗斯等十几个国家。涉及召回的车型包括：丰 田 召 回 危 机 启 示 录“突然加速”与“制动失控”是丰田一系列召回事件的罪魁祸首截止到截止到2月底月底约约1063万辆万辆脚垫问题：因为美国的消费习惯和中国以及日本不同，使用的脚垫是全天候类型的橡胶产品，有相当的厚度，如果在非固定状态下使用时，会有卡住油门踏板的问题而采取的自主改善措施。油门踏板问题：在特定的环

5、境中，极个别情况下，有可能油门踏板回位的速度变慢，或者不能完全返回到怠速状态。制动系统问题：由于混合动力车ABS（防抱死制动系统）的制动程序不当，如果ABS产生作用，在ABS起动的条件下，刹车效果比ABS产生作用之前有降低的可能性。丰 田 召 回 危 机 启 示 录美国记者在“召回门”事件中的车辆测试丰 田 召 回 危 机 启 示 录这则讽刺漫画的意思是：如果丰田章男学习美国三巨头那样乘坐丰田汽车来参加听证的话，我们宁可建议他还是乘坐私人飞机吧，因为这样闯的祸会少一点。丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田章男在美国众议院的听证会解读美国众议院的听证会：日美文化差异的大碰撞美国议员咄咄逼人：丰

6、田汽车就是杀人工具丰田章男拘谨认错：道歉，但不承认隐瞒缺陷态度：谦恭VS直接在日本人眼中，或许态度可以解决问题；但在美国人看来，丰田只需回答是或不是。领导：感性VS另类“于我而言，汽车受损，我感同身受，”丰田章男说。但美国人并不欣赏这个。视角：安全VS阴谋美国媒体强调丰田对公共安全的忽视，强调解决方法不太涉及丰田的国籍，似乎整起事件与日本无关。而在日本一边，有些日本人会将这起事件看作是一种阴谋。结果丰田章男泪撒听证会，也被称为是“鳄鱼的眼泪”丰田章男并没有给美国人一个满意的答复，这事儿没完丰 田 召 回 危 机 启 示 录并不成功的丰田章男北京记者见面会丰田章男：三次鞠躬四次道歉，重在说明原因

7、，意在赢得谅解媒体反映：现场被操纵，保市场的动机大于道歉的诚意现场氛围：极其拥挤，现场投诉的丰田消费者被制止公众反应：超过80%的被调查者认为丰田缺乏诚意-来自凤凰网丰 田 召 回 危 机 启 示 录召回事件，仍在继续2月底，卡罗拉的转向门是否会再次形成召回，成为新悬念2月底，FBI突袭丰田三大供应商，指控涉嫌垄断市场3月初，丰田宣布将为美国市场的93.4万辆车免费更换输油软管3月3日，丰田章男在美国参加第三次听证会3月初，卡罗拉在中国被投诉烧机油丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回门的六大重伤丰 田 召 回 危 机 启 示 录通用、福特等美国厂商借机复兴汽车采购网站Edmunds的高级

8、分析师MichelleKrebs表示，丰田1月份在美国市场的占有率估计为14.7%，而这将是2006年3月份以来的最低水平，当时丰田的占有率为14.2%。丰田占有率下降最大的受益者预计是福特汽车公司。Edmunds估计该公司1月份的美国市场占有率为18%，是2006年5月份以来最高水平。美国通用汽车公司迅速推出无息贷款等优惠措施，向丰田车主伸出“橄榄枝”。通用推出的优惠措施包括：客户购买绝大多数通用车型可享受60个月无息贷款；丰田车主可得到通用提供的1000美元购车首付资金，如果客户提前还款，还将得到最高1000美元的通用“注资”。以上优惠政策将持续至2月底。“召回门”对日本制造整体造成的影响

9、目前还无法判断，但本田、日产、现代、起亚、大众等汽车厂商已经开始借此抢夺市场。丰 田 召 回 危 机 启 示 录美国政府借题发挥，层层施压l据法新社报道，美国一位不愿公开姓名的官员2日说，美国国家公路交通安全局“正考虑对丰田施以民事处罚”，但没有说明具体罚款数额。l美国运输部长雷蒙德拉胡德当天指责丰田迟迟不采取召回行动，直至美国管理部门施压。l美国运输部官员过去2个月不止一次前往日本，“坚持要求（丰田）处理油门踏板问题”。lFBI突袭丰田的三大供应商，调查其涉嫌垄断市场。l拉胡德说，美国方面打算继续检查丰田汽车其他潜在缺陷，并督促这家制造商完成召回。l美国众议院能源和商务委员会与NHTSA联手

10、操办了针对丰田召回的听证会。丰 田 召 回 危 机 启 示 录日本政府哀其不幸，怒其不争l日本交通部门2月3日称，该机构已经收到了共14起关于丰田普锐斯在颠簸或湿滑路面上出现刹车失灵的投诉，其中包括一起撞车事故。（发生在日本）l日本政府已经责令丰田汽车(toyotaMotorCorp)对最新款普锐斯(prius)混合动力汽车的刹车相关问题进行调查，进一步增强了该公司所面临的困难处境。l2月19日，日本民间智库大和总研估算，如果在美国的销量持续减少、日本国内乘用车减产30万辆，丰田的“召回门”将使2010年日本名义国民生产总值（GDP）因此降低0.12%,造成相关产业的失业人数预计将达到4.9万

11、人。l经济分析师渡边浩志指出：“鸠山政府的经济政策所带来的GDP拉动效果预计约为0.4%。丰田减产可能将使其失去四分之一左右，影响很大。”l3月5日，日本首相鸠山突然表示肯定丰田“召回门”的处理方式。丰 田 召 回 危 机 启 示 录美日两国媒体反应国家媒体言论美国华尔街日报日本“造物”的光环正在褪色美联社从电子产品到汽车产品暴露出同样的问题纽约时报丰田把一个日益严重的安全问题当做小毛病日本产经新闻丰田安全信誉严重受创东京新闻可能摧毁人们对“日本制造”的信心读卖新闻安全和质量才是“日本制造”的基石日经新闻美国将丰田事件升级平息之日遥遥无期围绕着“日本制造”，美国和日本媒体有着不同的反应美国：质

12、疑、批评、放大危机事件日本：反思、忧虑，鼓吹美国阴谋丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国主流媒体反应媒体评论21世纪经济报道倒下的不是丰田产品而是全球化商业模式第一财经日报丰田如何“管理”汽车史上最大召回事件经济观察报丰田召回事件是否会导致丰田品牌脱轨上海证券报丰田召回引连锁反应广丰品牌忠诚度受考验中国青年报中国召回何时不再沾美国消费者的光经济参考报丰田之失，并不是什么都能召回了事研究：对丰田全球化商业模式、召回体系、品牌危机管理等进行分析研究。质疑：对丰田的“区别对待”“缺乏诚意”“隐瞒实情”进行批评，呼吁监管体系发力。反思：对中国的召回制度缺陷、政府监管、自主品牌的潜在危机和应对能力忧虑

13、和反思。丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国公众的态度丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国公众的态度丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国公众的态度丰 田 召 回 危 机 启 示 录各类调查的统一指向：对丰田的不信任丰 田 召 回 危 机 启 示 录危机定义：这是怎样的一场危机？如果说金融危机是全球汽车厂商的共同危机丰田危机则是“丰田失陷、他人受惠”的独立性危机如果说“美国三大”的危机可以归结为企业本身的经营管理问题没有伤及消费者的根本利益而丰田则恰恰相反，涉及到品牌最致命的品质和诚信问题这场危机也许不足真的让丰田品牌身陷死境但却使丰田在其他品牌已经开始摆脱金融危机的同时把自己置身到更深的

14、谷底因此，这场危机是丰田自成立以来，从未经历过的致命考验丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田是如何走下神坛的？丰田汽车公司以其品质高、价格合理，而成为全球最大的汽车生产商它的质量管理模式被称为“丰田神话”。然而，到底是什么原因让丰田品牌在2009年连遇尴尬，不断召回并让“丰田神话”屡遭质疑丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回危机的浅层次分析被媒体普遍提及的四大原因丰 田 召 回 危 机 启 示 录对丰田召回危机成因的初步认识一：欠天时在国际金融危机爆发后，奥巴马政府在中期选举的压力影响下，必须通过加快实体经济的复苏以应对就业压力。丰田的召回确实是“生不逢时”，踩到点了。二：缺地利召回事

15、件虽然涉及全球市场，但核心却集中在美国。美国是一个“人权至上、热衷投诉”的国家，再加上丰田召回事件实现了通用、福特等汽车巨头数十年的未竟之梦打破的正是丰田汽车的品质神话。三：差人和过快的扩张使丰田的管理和人才培养机制跟不上企业发展的需要，随着公司元老们渐次退休，公司越来越依靠大量涌进的新人，在海外也越来越依靠外国人。这些人员是否能继承丰田的节俭、严谨和不懈改进等企业文化，是考验丰田新一代领导者的难题。丰 田 召 回 危 机 启 示 录对丰田召回危机成因的进一步认识奥田硕：锁定通用，推动丰田的全球扩张渡边捷昭：拧干毛巾里的最后一滴水，被称为成本杀手丰田对全球第一的狂热追求，埋下了危机的种子u在丰

16、田的海外扩张战略中，速度被放在了首位。丰田的产品设计周期达到令福特和通用望尘莫及的24个月，甚至“Ipsum”多用途汽车从宣布开发到投放市场仅用了15个月。u渡边捷昭就质量下降接受媒体采访时表示：“丰田的技术部门有时会不制作实物原型，而单纯依靠电脑模拟的情况，对质量的检查也不是很充分，有些急着把产品送出厂。”u一位日本汽车业界人士对财经记者分析，在扩张过程中，丰田零部件供应、设计和开发的封闭式管理方式被切断。丰田大规模量产时，在不同车型上使用统一的零部件，目的是降低成本，但也有副作用。u日本东京大学大学院经济学研究科教授藤本隆宏表示，CTS的油门踏板是受丰田委托、根据丰田认证的图纸进行详细设计

17、制造的，丰田在零部件的设计及质量管理方面有着不可推卸的责任。u从历史统计来看，丰田汽车的制造质量是属于顶级的。但在丰田公司的总部，过度自信引发了一种对于质量的傲慢态度。丰 田 召 回 危 机 启 示 录透视丰田行贿门背后的管理弊病为了减少召回成本，丰田管理层长期奉行“大事化小，小事化了”的私了策略对公众隐瞒事故责任，操纵扭曲事实真相，并表功为丰田旗下安全事业部的胜利丰田的管理文化已经逾越了“道德和诚信”的边界丰 田 召 回 危 机 启 示 录为何CTS给美国、德国等汽车制造厂生产的油门踏板就没问题？（注：CTS还同时为本田、日产、克莱斯勒、三菱以及其它欧洲厂商供应油门踏板）最近接近事实真相的技

18、术解读：为何丰田不把召回的车统统换成Denso（日本的丰田供应商）的油门踏板呢？有人抱怨说如果换成新的油门踏板，丰田要出更多的血，买踏板要比买铁片贵多了。这是所谓的“内行”们非常恼火丰田的地方。然而，阎润涛告诉您：这两种油门踏板给出的信号可能是不一样的。CTS出的那个踏板是金属的，测出的是“电流”然后送给电脑。而Denso出的那个中间是塑料的，是用光学原理输送信息交给电脑的。这样，如果丰田把召回的车换成Denso的油门踏板，那个电脑里边的信号处理器要更换的，这将给丰田带来上百亿美元的召回成本。事实上，日本车为了减少成本，在看不到的地方，都用了很差的材质。丰田的很多零件是两层皮的！凡是摩擦的外面

19、，都是特硬的好钢；里边的就是软铁。比如说吧，那个mastercylinder（刹车泵），里边的小活塞，也就是跟筷子差不多粗细，我用榔头一震，就把里边的软铁芯给拉出来了！就这么点材料，日本人还是要精打细算的，还要做成里边是软铁，外面是硬钢。你开日本车，即使不是丰田，也有安全隐患！在美华人阎润涛2-15-2010对丰田召回危机成因的进一步认识迄今为止，丰田仍然没有开放事故的技术真相说明丰田在权衡自我利益和消费者利益方面继续本着“成本最低、隐瞒真相”的错误思想丰 田 召 回 危 机 启 示 录对丰田召回危机成因的进一步认识通过扩张市场，赢得商业成就通过控制成本，赚取商业利润本身并不是危机形成的根本原

20、因速度过快、成本控制失衡才是丰田管理问题的深层次原因更可怕的是，面对全球竞争丰田的管理思想发生了背离丰田生产方式的变化丰田品牌的立身之本“品质”和“可靠性”出了问题尽管丰田章男已经有所觉察并提出“回到原点”的经营思想但一切来得太迟丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回危机的深层次原因其实是灵魂赶不上扩张的脚步丰 田 召 回 危 机 启 示 录首先看丰田失败的危机公关失败是因为迄今为止，丰田公司的危机应对举措没有得到普遍的认同，并有可能继续将危机延伸下去丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回事件的危机公关脉络09/08/底09/11/25巡警事故发生媒体对产品缺陷开始质疑爆出丰田行贿丑闻

21、没有在第一时间对巡警事故作出反应刹车失灵只是顾客的“感觉问题” 对美国潜伏在丰田的深喉表示不满10/01/底随着政府调查的深入，丰田被迫发生大面积召回承认存在技术缺陷，开始“挤牙膏式”的召回接近1000万辆召回时，丰田本部没有作出回应10/02/05政府多个部门介入舆论指向丰田隐瞒事实真相丰田章男第一次面向公众道歉，道歉鞠躬只有45度，时间也不够5秒，明显不合日本礼数10/02/*10/02/18众议院向丰田发出举办听证会通知18日，丰田章男声明不打算亲自参加听证会19日，改口，宣布参加听证会丰田章男承认存在产品技术缺陷不承认隐瞒事实真相不承认存在车辆控制系统问题10/02/2310/02/2

22、8众议院第1、2场听证会10/03/01中国媒体开始炒作丰田召回丰田章男北京媒体说明会丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回事件危机公关的解析丰田危机处理策略的两大困惑丰田一再错过第一时间，究竟为什么？丰田的危机应对口径只能招来更多质疑，究竟为什么？丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回事件危机公关的解析看点我们不认为丰田组织系统内缺乏危机公关的高手也不认为像电通这样的公司没有给出更好的建议我们认为思想决定行为，行为决定态度，态度决定命运丰田步步被动的原因首先是危机处理的基本思想方针出了问题丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田面对危机的思维脉络分析09/08/底09/11/25巡警事

23、故发生媒体对产品缺陷开始质疑爆出丰田行贿丑闻没有在第一时间对巡警事故作出反应刹车失灵只是顾客的“感觉问题” 对美国潜伏在丰田的深喉表示不满10/01/底随着政府调查的深入，丰田被迫发生大面积召回承认存在技术缺陷，开始“挤牙膏式”的召回接近1000万辆召回时，丰田本部没有作出回应10/02/05政府多个部门介入舆论指向丰田隐瞒事实真相丰田章男第一次面向公众道歉10/02/*10/02/18众议院向丰田发出举办听证会通知18日，丰田章男声明不打算亲自参加听证会19日，改口，宣布参加听证会丰田章男承认存在产品技术缺陷不承认隐瞒事实真相不承认存在车辆控制系统问题10/02/2310/02/28众议院第

24、1、2场听证会10/03/01中国媒体开始炒作丰田召回丰田章男北京媒体说明会思维惯性：继续行贿，减少召回北美管理层：缩小真相范围，控制信息流出丰田本部保卫丰田家族，保卫丰田章男丰田章男承担有限责任，控制成本负担丰田章男对中国市场的业绩影响最小化丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回事件危机公关的解析看点从丰田的危机口径分析，没有一次是基于对消费者承担责任丰田留给公众的印象“不是利他，而是利己”我们认为丰田危机口径制定的基本思想是自我保护因此，就像中国三鹿奶粉的初期公关一样只能招致更多的公众不满佐佐木真一在第一时间的口径：刹车失控只是客户的“感觉问题”丰田章男的道歉鞠躬只有45度，时间也不够

25、5秒，明显不合日本礼数始终不承认隐瞒真相问题、不承认车辆控制系统问题从最初的不参加众议院听证会的决定，到急切想要得到公众谅解丰 田 召 回 危 机 启 示 录丰田召回事件危机公关的解析看点沟通迟缓，内部拖延丰田管理在危机面前，短板尽显漫长而繁琐的汇报机制，在丰田内部的“面子问题”丰田长期以来不为人知的管理沉疴，影响了决策的时效性对这次危机“天时地利人和”的失判影响了危机对应决策的有效性我们认为缺乏对问题客观深刻的判断所做出的应对决策结果只会让危机更加肆虐丰 田 召 回 危 机 启 示 录当丰田事件开始上升到众议院的时候丰田已经不能独立左右事件的发展丰田的每一次行动，都必须和鸠山政府达成一致这进

26、一步降低了决策的效率和可操作性丰田召回事件危机公关的解析看点杰克-奎恩放弃代理丰田在美国的危机公关，说明什么？放弃丰田的奎恩吉莱斯皮联合公司创始人之一杰克奎恩在谈到丰田章男出席国会听证一事时表示：“听证大厅是一个舞台，可是丰田章男已经不是主角。”丰 田 召 回 危 机 启 示 录迫于舆论压力和避免把日本经济继续陷入困境的担心日本政府将会加大事件的介入力度整个危机事件有可能升级成为美日之间的贸易危机丰田召回事件危机公关的解析看点鸠山首相为什么突然表示肯定丰田的危机应对举措？这背后是否会成为危机事件发展的折点？鸠山首相肯定丰田章男到美国参加听证会日本自民党干事长大岛理森表示，美国国内对丰田汽车大规

27、模召回问题的严厉批评，其根本在于日美纽带的危机，鸠山由纪夫首相的话在国际社会中的信誉等于零丰田召回危机的启示价值丰 田 召 回 危 机 启 示 录贾新光：丰田亡羊，全球补牢丰田过去的成长模式，就是全球大部分汽车企业的成长模式丰田应对危机的策略，至少也是国内大部分车企可能的应对策略以丰田的实力，也许能承受这样一场危机但是，其他效仿者则需要重新反省一下自己发展思维丰田章男在美国国会听证会书面证词中说：“在过去几年来，丰田一直快速扩展自己的业务。坦白地说，我担忧这样的增长速度有些过快了。我希望指出丰田一直以来遵循的几点重要原则：首先，安全性；其次，质量；第三，产量。这些重要原则出现了混淆，我们应当认

28、识到这一点。这样的状况导致我们今天要面对召回事件，我感到后悔。”丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国车企在海外市场必须要有“客居心态”所谓“客居心态”的含义1、高度认同所在国的法律、文化、道德体系，不逾越2、与所在国的政府意向和利益保持高度一致性3、谨慎处理与所在国重大竞争对手的市场关系问题丰田是深谙“政治经济学”的。此前，一位对丰田知之甚深的业内人士就认为，丰田2008年的巨额亏损是被夸大的，在财务上以折旧的名义计提了约100亿美元，其目的就是为了不当出头鸟。在美国三大车企面临破产的时候，丰田不愿让美国政府认为是丰田打垮了美国汽车业。但即便如此，“召回门”还是被政治化了。经济观察报张耀东丰

29、 田 召 回 危 机 启 示 录危机处理，不能隐瞒真相u面对危机，公众更需要的首先是一种态度，而非“官方口径”。u丰田对危机的技术解释，不能让人信服，就会带来更多的“揭秘者”，其中趣味，不比揭秘刘谦的魔术差。u危机状态下，企业内部传闻、意见领袖观点以及民间技术高人，其影响力都不比企业的官方发言人差，因为他们代表“客观”和“真相”。在各种聚光灯的照射下，真正的危机，事实真相无法隐瞒一个谎言，需要十个谎言来圆场，如何收场谎言破灭的时候，就是品牌坍塌的时候没有信誉，品牌将一文不值丰 田 召 回 危 机 启 示 录中国市场仍是“温室市场”自主品牌需要增长的不仅仅是销量吉利墙上有四句话：发现问题是好事，

30、解决问题是大事，隐瞒问题是蠢事，没有问题是坏事。对很多企业来讲，看不上李书福没关系，但要看上这句话因为这句话是说，我们在发展的时候，要关心问题，培养责任感u中国的消费者和美国的消费者在认识召回方面差异很大。现在消费者发现很多的问题都不知道跟谁说，要么就是跟4S店说，他只是想把这个问题早点解决。u当你换第二、第三辆车的时候，你会很在乎这个车的整体性能和它的故障率的现在我们70%、80%的消费者大部分是第一次购车，购车的喜悦是有车的喜悦，还没有达到对车质量的喜悦。u现在所有的消费者人身伤亡的事故在中国打官司不可能有赢的。在美国消费者可能会赢几百万、几千万甚至上亿美元。在中国你一个都不可能赢。因为没有一家实验室愿意接受消费者的申诉来做这个事。因为这个钱消费者花不起，国家不给钱。u我们新车的保有量刚刚成为世界第一。但是我们的死亡率很多年是世界第一。丰 田 召 回 危 机 启 示 录结束语丰田的危机将成为一场“刮骨疗毒”般的自救而哪些还没有充分暴露问题的品牌事实上却未必能比丰田做得更好在隔岸观火、暗自庆幸的时候我们必须想到中国的一句古谚福兮祸所依，祸兮福所存谢谢！