选择营销渠道培训

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1、第一节第一节 分销渠道的概述分销渠道的概述一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型第六章第六章 选择营销渠道选择营销渠道一、一、 分销渠道的含义分销渠道的含义生产者生产者分销渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）分销渠道示意图分销渠道示意图也称营销渠道或配销渠道，是指商品和劳务从生产者也称营销渠道或配销渠道，是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人。其所有权的所有企业和个人。中间商中间商经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商企企业业代

2、代理理销销售售代代理理代代理理商商经经纪纪商商专业商店专业商店百货公司百货公司超级市场超级市场购物中心购物中心连锁商店连锁商店邮购商店邮购商店专业批发商专业批发商综合批发商综合批发商批发市场批发市场二、分销渠道的类型 划划 分分 标标 准准划划 分分 结结 果果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同 密集分销、选择分销、独家分销生产者生产者 消费者消费者生产者生产者 零售商零售商 消费者消费者生产者生产者 批发商批发商2 零售商零售商 消费者消费者批发商批发商1批发商批发商3二、分销渠道的类型二、

3、分销渠道的类型（一）消费者市场的分销渠道（一）消费者市场的分销渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道（二）生产者市场的分销渠道（二）生产者市场的分销渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道思考？思考？l网网上上销售售属属于直接渠道于直接渠道吗？某饮料厂的营销人员全体出动，对杭州近某饮料厂的营销人员全体出动，对杭州近3000家家零售小店上门推销，仅一个月时间，就使该饮料摆零售小店上门推销，仅一个月时间，就使该饮料摆上了上了2000余家零售店的货架，出乎意料第一个月余家零售店的货架，出乎意料第一个月销售达销售达2万箱，该饮料厂逐步与这万箱，

4、该饮料厂逐步与这2000余家小商店余家小商店建立了稳定的供销关系，该饮料直接进入小商店，建立了稳定的供销关系，该饮料直接进入小商店，不仅减少了中间环节，有利于产品尽快进入市场，不仅减少了中间环节，有利于产品尽快进入市场，也使小店比从经销商进货增加了利润，从而调动了也使小店比从经销商进货增加了利润，从而调动了小店推销该饮料的积极性，该饮料很快在杭州饮料小店推销该饮料的积极性，该饮料很快在杭州饮料市场占据了相当的份额。市场占据了相当的份额。该企业采用的分销渠道类型是？该企业采用的分销渠道类型是？间接、间接、 短、短、 宽渠道宽渠道l“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生产的著名品牌商品，其知

5、名度和美誉度享誉上海千家万户乃至沿海和内地发达的经济区域。该公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。请问：(1)三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？(2)三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？(3)三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？ 1.“三得利”啤酒属于生产量大、销售面广、顾客分散的消费品，可选择间接渠道进行销售。2.“三得利”啤酒属于生产与消费的时空距离较大，消费者比较分散，消费者每次购买数量不多，且单价较低的商品，所以宜选择长渠道进行销售。3.“三得利”啤酒属于日用消费品，需求多，购买比较频繁，消费者购买时追求便利、快捷，因此应采用宽渠道进行销售。 以补贴广告费、送货上门等优惠条以

6、补贴广告费、送货上门等优惠条件尽量吸引各类中间商前来进货。件尽量吸引各类中间商前来进货。 间接、间接、 长、长、 宽宽 渠道渠道第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策l影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素l设计分销渠道设计分销渠道一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 产品因素产品因素市场因素市场因素生产企业本身因素生产企业本身因素环境特性环境特性中间商特性中间商特性1 1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：价格高，）产品价格：价格高， （2 2）产品的体积、重量：大，）产品的体积、重量：大， （3 3）产品易腐易毁性：高，）产品易腐易毁性：高， （4 4）产品的技

7、术含量：技术复杂，）产品的技术含量：技术复杂， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新产品：）新产品：短短渠道渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 2 2、市场因素、市场因素 （1 1）购买批量大小）购买批量大小 购购买买批批量量大大， ；购购买买批批量量小小，多多采采用用 。 （2 2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，集中， ；分散，；分散， （3 3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则如日用品，则 的渠道的渠道 （4 4）潜在顾客的数量）潜

8、在顾客的数量 多多、市市场场范范围围大大，则则 ；少少、市市场场范范围围小小，可可 . . 直接销售直接销售间接销售间接销售直接销售直接销售间接销售间接销售长而宽长而宽间接销售间接销售直接销售直接销售3 3、企业因素、企业因素 （1 1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2 2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3 3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中

9、间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。4 4、环境特性、环境特性 l（1 1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。节，使用较短渠道。l（2 2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。

10、如医药、烟酒、种子等专卖制度，大渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。大影响分销渠道的选择。6 6、中间商特性：、中间商特性：1)1)实力不同实力不同2)2)数目不同数目不同5 5、竞争者特性：、竞争者特性：1)1)想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，的渠道，2)2)反之，则避开竞争者使用的渠道。反之，则避开竞争者使用的渠道。1. 下列适合长渠道的是下列适合长渠道的是 （ ） A.日用品日用品 B.时尚品时尚品 C.定制产品定制产品 D.新产品新产品2.下列可采用短渠道的是下列可采用短渠道的是 （ ）A.日用工业品日

11、用工业品B.工业品中经常耗用的产品工业品中经常耗用的产品C.体积小数量多的产品体积小数量多的产品 D.价格昂贵的商品价格昂贵的商品AD3.直接销售渠道主要用于分销直接销售渠道主要用于分销 （ ）A.日用消费品日用消费品 B.生产资料生产资料C.耐用消费品耐用消费品 D.消费资料消费资料4.直接渠道和间接渠道的划分标准是按直接渠道和间接渠道的划分标准是按照商品在销售过程中照商品在销售过程中 （ ）A.经过流通环节或层次的多少经过流通环节或层次的多少 B.是否经过中间环节是否经过中间环节C.同一层次中间商数量的多少同一层次中间商数量的多少 D.商品用途的不同商品用途的不同 BB5. 5. 下列适宜

12、采用短渠道的是下列适宜采用短渠道的是( )( ) A. A.粮食粮食 B.B.蔬菜蔬菜 C.C.纸张纸张 D.D.水泥水泥6.6.下列不属于生产资料销售渠道形式的下列不属于生产资料销售渠道形式的是是 （ ）A. A. 生产者生产者 用户用户B. B. 生产者生产者 批发商批发商 用户用户C. C. 生产者生产者 零售商零售商 用户用户D. D. 生产者生产者 代理商代理商 批发商批发商 用户用户BC7.下列说法不正确的是下列说法不正确的是 （ ）A.对于体大物重的产品，厂家应尽量对于体大物重的产品，厂家应尽量缩短分销渠道缩短分销渠道B.对于刚刚投放市场的新产品，厂家应对于刚刚投放市场的新产品，

13、厂家应尽量缩短分销渠道尽量缩短分销渠道C.对于市场销售范围大的产品，厂家对于市场销售范围大的产品，厂家只能直接扩大销量队伍直接分销只能直接扩大销量队伍直接分销D.实力强、信誉好的厂家选择分销渠实力强、信誉好的厂家选择分销渠道的自有较大道的自有较大 C8.宽渠道和窄渠道的划分标准时按照商宽渠道和窄渠道的划分标准时按照商品在销售过程中（品在销售过程中（ ）A.经过流通环节或层次的多少经过流通环节或层次的多少 B.是否经过中间环节是否经过中间环节 C. 同一层次中间商数量的多少同一层次中间商数量的多少 D.商品用途的不同商品用途的不同 C 1. 1. 确定渠道模式确定渠道模式-确定渠道长度确定渠道长

14、度 。 2. 2. 确定中间商数目确定中间商数目-确定渠道宽度。确定渠道宽度。二二. . 设计分销渠道设计分销渠道消费者独家分销密集分销选择分销中间商企业 1. 1. 确定渠道模式确定渠道模式-确定渠道长度确定渠道长度 。 2. 2. 确定中间商数目确定中间商数目-确定渠道宽度。确定渠道宽度。 3. 3. 渠道成员的权利与责任。渠道成员的权利与责任。二二. . 设计分销渠道设计分销渠道1.某厂专门生产洗衣粉、肥皂、牙膏，应某厂专门生产洗衣粉、肥皂、牙膏，应该采用该采用 （ ）A.密集分销渠道密集分销渠道 B. 选择分销渠道选择分销渠道C.独家分销渠道独家分销渠道 D.以上都可以以上都可以2、最

15、适合工业产品中的零部件采用的渠、最适合工业产品中的零部件采用的渠道是（道是（ ）A.密集分销渠道密集分销渠道 B. 选择分销渠道选择分销渠道C.独家分销渠道独家分销渠道 D.以上都可以以上都可以AB3.一般情况下，价值昂贵的名牌产品适一般情况下，价值昂贵的名牌产品适合采取的渠道是（合采取的渠道是（ ） A.宽渠道宽渠道 B.较宽渠道较宽渠道 C.窄渠道窄渠道 D.上都可以上都可以4、下列可采用密集分销渠道的是、下列可采用密集分销渠道的是( )A.名牌产品名牌产品 B.特殊机械设备特殊机械设备C.鞋帽鞋帽 D.香烟香烟 CD5 5、制造商在某一地区通过选择、制造商在某一地区通过选择5 5家实力家

16、实力雄厚的中间商分销产品，这种分销策略雄厚的中间商分销产品，这种分销策略是（是（ ）A A、密集分销、密集分销 B B、选择分销、选择分销C C、独家分销、独家分销 D D、区域分销、区域分销B B6 6、某企业推出一种专利产品，针对极、某企业推出一种专利产品，针对极少数专门用户，该企业最适合采用（少数专门用户，该企业最适合采用（ ）A A、密集分销、密集分销 B B、选择分销、选择分销 C C、独家分销独家分销 D D、大量分销、大量分销A A请你回答：请你回答：1 1、影响分销渠道选择的因素有？、影响分销渠道选择的因素有？2 2、产品因素包括？、产品因素包括？3 3、市场因素包括？、市场因

17、素包括？4 4、根据中间商数目将渠道分成？、根据中间商数目将渠道分成？A A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为售价为2.62.6元元/ /瓶，经销商从啤酒厂的批发瓶，经销商从啤酒厂的批发价为价为2.32.3元元/ /瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓距决定开拓距A A市市100100公里的公里的B B市市场。但市市场。但B B市市也有啤酒生产厂，且也有啤酒生产厂，且B B市啤酒市场竞争比较市啤酒市场竞争比较激烈，所以激烈，所以A A市啤酒厂决定在市啤酒厂决定在B B市销售的啤市销售的啤酒批发价格为酒批发价格为2.02.0

18、元元/ /瓶，市场零售价为瓶，市场零售价为2.42.4元元/ /瓶。该计划实施不久，瓶。该计划实施不久，A A市啤酒厂发现市啤酒厂发现了一个重大问题，即市场出现了窜货行为。了一个重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。营。原来，该计划实施不久，原来，该计划实施不久，A A市场经销商就和市场经销商就和B B市经销商达成私下交易。即市经销商达成私下交易。即A A市经销商不市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从再从啤酒厂批发啤酒，转而从B B市经销商批市经销商批发发A A市啤酒厂的啤酒，批发价为市啤酒厂的啤酒，批发价为2.12.1元元

19、/ /瓶，瓶，然后回到然后回到A A市销售，这样市销售，这样B B市经销商不损失市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利一兵一卒，每瓶就能获利0.10.1元，而元，而A A市经市经销商能以更低的价格获得商品，由于销商能以更低的价格获得商品，由于A A市距市距B B市仅有市仅有100100公里，把运费加到每瓶啤酒的公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。此有更大的利润空间。利益因素导致了利益因素导致了A A市啤酒厂的啤酒由市啤酒厂的啤酒由A A市运市运到到B B市，瞬间又被运回市，瞬间又被运回A A市进行销售，不仅市进行销

20、售，不仅B B市消费市场没有打开，总体销售量没有提市消费市场没有打开，总体销售量没有提高，而且市场也被扰乱了。高，而且市场也被扰乱了。第三节第三节 渠道冲突渠道冲突-窜货窜货又称又称“越区销售越区销售”，“冲货冲货”。渠道成员为了获。渠道成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。外的市场销售产品的行为。一、含义一、含义 二、造成窜货的原因二、造成窜货的原因 （ 1 1 ）价格体系混乱。）价格体系混乱。（ 2 2 ）销售结算便利。）销售结算便利。（ 3 3 ）过高的销售目标。）过高的销售目标。（ 4 4）渠道成员激励不当。）渠道成员激励不当。（ 5 5）市场推广费用使用不当。）市场推广费用使用不当。（ 6 6）其他原因。）其他原因。三、如何规避窜货三、如何规避窜货 1 1、稳定价格体系。、稳定价格体系。2 2、坚持以现款或短期承兑结算。、坚持以现款或短期承兑结算。3 3、正确运用激励措施。、正确运用激励措施。4 4、加强市场调研，制定合理的销售目标、加强市场调研，制定合理的销售目标5 5、通过协议约束渠道成员的市场行为。、通过协议约束渠道成员的市场行为。6 6、加强市场监管。、加强市场监管。