淮安今创花园项目提案

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1、淮安今创花园项目淮安今创花园项目投标单位：香港华厦伟业香港华厦伟业 上海金贝上海金贝二零零六年三月十五日二零零六年三月十五日香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 承蒙今创集团的认可，上海金贝房地产代理公司倍感荣幸能够为位于淮安市清河区东部，开发区北部的三块地块进行市场调查、项目分析以及产品定位，我们所做工作的顺序为：香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第一部分市场调查一、淮安宏观概况1、城市概况 2、经济概况 1.1 地理区位 2.1 物产资源1.2 城市性质 2.2 产业基础 1.3 历史人文 2.3 人

2、力资源1.4 行政划分 2.4 经济发展(从8个方面概述）1.5 交通条件 1.6 城市建设香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 第一方面是宏观面。 宏观面的城市概况和经济概况在此不做细讲，“经济发展”我简单讲一下，05年淮安生产总值560亿，增长12.6%，这是可喜的，利好的数字，它反映了当地人民的生活水平在稳步提高，预示了城市经济增长的发展前景。人均可支配收入9115元，农民人均纯收入4000元，分别递增11.1%和5.8%，人均储蓄存款余额比“九五”末翻了一番。“十五”以来淮安累计投入市建设资金306亿元，建成区面积由60平方公里扩大到85平

3、方公里，人口由65万增加到85万人，城市化水平达到38%。初步形成了工业向开发区集中，商贸、金融向淮海商业区和水渡口商务区集中，居住向社区集中，高校、科研单位向高教园区集中的空间格局；市区“七纵八横”和“一圈二环三连”的道路主框架已经形成，钵池山公园、大运河文化广场等大型休闲广场相继建成。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构二、淮安房地产市场概况-项目指标项目指标楚州区楚州区淮阴区淮阴区开发区开发区市区市区合计合计预估开发建预估开发建筑面积（万筑面积（万）25.725.738.738.754.954.9132.6132.6251.9251.9香港华厦

4、伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第二方面是房地产市场 从政府的公布信息看土地市场对外数据，自2005年以来至2006年2月15日，淮安市区住宅土地（含商住）出让面积总计为约122万平方米，其中淮阴区出让住宅（含商住）土地面积140905.9平方米，经济技术开发区出让住宅（含商住）土地面积为237856.4平方米，楚州区住宅土地出让面积172012.5平方米，清河及其周边区域的住宅土地（含商住）出让面积为662188.6平方米,预计06-07年将投入市场的商品房供给量将达到250万平方米以上，未来市场竞争压力是较大的。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机

5、构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-20052005年以来淮安市住宅土地出让成交情况一览表年以来淮安市住宅土地出让成交情况一览表地块编号地块编号地块名称地块名称出让面积出让面积用途用途容积率容积率市区市区合计出让面积合计出让面积662188.6662188.6平方米平方米2005G22市区黄河路北侧5340.9平方米商住1.72005G31市区工行城中办地块6231.1平方米综合2.52005G37大同路南侧地块127169.3平方米住宅2.02005G38西安路西侧地块18862.5平方米住宅2.02005G41轴承厂地块45238.9平方米商住2.02005G45大修厂地块7939

6、9.3平方米商住2.02005G46清浦东区4号地块148120平方米住宅1.82006G001H01-2南昌路西侧地块147991.5平方米住宅2.22006G001H01-1济南路东侧地块83835.1平方米住宅2.0开发区开发区合计出让面积合计出让面积237856.4237856.4平方米平方米2005GK07韩泰路西侧地块68953.4平方米住宅2.22005GK10开发区翔宇大道东侧地块41869.2平方米住宅2.02005GK11开发区汕头路北侧地块15473.6平方米住宅1.72005GK13经开区宏丽商住楼地块33852.1平方米商住3.52005GK16经开区济南路西侧地块2

7、0703.1平方米商住3.52005GK19广州路西侧地块57005平方米住宅1.7淮阴区淮阴区合计出让土地面积合计出让土地面积140905.9140905.9平方米平方米2005GH11淮阴区原府前小区地块105815.9平方米住宅2.02005GH08淮阴区化肥厂南侧地块35090平方米商住5.0楚州区楚州区合计出让土地面积合计出让土地面积172012.5172012.5平方米平方米2005GC08楚州区运河安置小区地块13827.7平方米住宅1.452005GC09楚州区海棠花苑地块158184.8平方米住宅1.5香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国

8、际机构三、区域重点个案分析1、个案分布图香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第三方面从市场竞争个案来看数据分析：比佛利花园（四期）：比佛利花园（四期）： 总建面：总建面：约0.85万方（四期）；现房；主力面积：主力面积：182-226平方米（别墅）； 销售均价：销售均价：4100元/平方米；销售率：销售率：80%世袭领地：世袭领地： 总建面：总建面：约4万方；现房；主力面积：主力面积：250平方米（双拼）主力总价：主力总价：90万左右； 销售均价：销售均价：3600元/平方米；销售率：销售率：85%东方明珠花园：东方明珠花园： 总总建建面面：约4万平

9、方米；开开盘盘日日期期：2005年4月主主力力面面积积：2室户，90平方米左右；3室户，135平方米左右；销售均价：销售均价：2700元平方米；销售率：销售率：40%翠景美墅：翠景美墅： 总建面：总建面：占地60亩，建筑面积2万平方米；开盘日期：开盘日期：2006年3月；容积率：容积率：小于0.6； 销售均价：销售均价：独栋，5100元平方米；双拼，4500元平方米；联排：4100元平方米 主力户型：主力户型：独栋，360平方米；双拼，280平方米；联排，200平方米；预定率：率：45%。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构东方曼哈顿：东方曼哈顿：

10、总总建建面面：3万平方米左右；主主力力面面积积：135147平方米；销销售售均均价价：2600元平方米；销售率：销售率：35%淮海第一城（一期）：淮海第一城（一期）： 开盘时间开盘时间: :2005年11月；45%（一期第一组团）；销售均价：销售均价：3400元/平方米（高层）财富广场：财富广场： 开盘时间：开盘时间：2004年4月；销售率：销售率：45%；销售均价：销售均价：3150元/平方米；物业形态：物业形态：高层淮海购物广场：淮海购物广场： 开盘时间：开盘时间：2004年4月；销售率：销售率：55%；物业形态：物业形态：高层； 销售均价：销售均价：3100元/平方米左右温州花苑：温州花

11、苑： 开盘时间：开盘时间：2005年12月；去化率：去化率：45%；销售均价：销售均价：2500元/平方米；物业形态：物业形态：多层总结：从以上个案分析来看，总结：从以上个案分析来看，目前是别墅项目销售率最好，多层次之，高层、小高层目前是别墅项目销售率最好，多层次之，高层、小高层 销售压力最大。销售压力最大。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-2、个案数据比佛利花园比佛利花园 地理位置地理位置：市开发区珠海路8号开发商：开发商：淮安诚益房地产开发建设有限公司物业形态：物业形态：别墅（双拼+独栋），小高层开盘日期开盘日期：2002年工程进度：工程进度

12、：现房主力面积：主力面积：182-226平方米（别墅）销售均价：销售均价：4100元/平方米（在售别墅）销售率：销售率：85%香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-世袭领地世袭领地 地理位置：地理位置：北接珠海路，西邻南昌路， 南靠纬一路，东接济南路投资开发：投资开发：江苏浩源集团淮安浩源 房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：上海筑成建筑设计有限公司景观设计：景观设计：加拿大PARALINK景观设计有限公司行销企划：行销企划：上海尚安投资咨询有限公司物业形态：物业形态：别墅（以3层联排为主，部分独栋）规划户数：规划户数：154户工程进度：工程进度：

13、现房主力面积：主力面积：250平方米（联排）主力总价：主力总价：90万左右销售均价：销售均价：3600元/平方米销售率：销售率：80%香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-东方明珠花园东方明珠花园地理位置：地理位置：翔宇大道与珠海路交汇处东行 300米，钵池山公园对面开发商：开发商：淮安天瑞房地产开发有限公司全程策划：全程策划：上海绿房子投资管理有限公司物业形态：物业形态：高层（19层）、别墅（双拼）工程进度：工程进度：主体结构施工中建筑面积：建筑面积：约4万平方米规划户数：规划户数：316户主力面积：主力面积：2室户，90平方米左右； 3室户，13

14、5平方米左右主力总价：主力总价：25万、37万销售均价：销售均价：2700元平方米销售率：销售率：35%香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-东方曼哈顿东方曼哈顿地理位置：地理位置：市经济开发区深圳路11号， 市公安局对面开发商：开发商：淮安市东方房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：江苏东方建筑设计有限公司全案推广：全案推广：南京盈恒房地产销售策划有限公司物业形态：物业形态：高层，南楼19层，北楼22层工程进度：工程进度：主体结构施工中规划户数：规划户数：148户建筑面积：建筑面积：3万平方米左右销售均价：销售均价：2600元平方米销售率：销售率：

15、35%主力面积：主力面积：135147平方米主力总价：主力总价：3538万地下机动车位：地下机动车位：49个香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-翠景美墅翠景美墅地理位置：地理位置：淮阴区古黄河风光带北畔， 沈阳路东侧开发商：开发商：淮安市曙光房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：淮安市建筑设计有限公司物业形态：物业形态：别墅工程进度：工程进度：主体结构封顶项目规模：项目规模：占地60亩，建筑面积2万平方米容积率：容积率：小于0.6绿化率：绿化率：45%规划户数：规划户数：共33幢，79户预定率：预定率：45%销售均价：销售均价：独栋，5100元平方

16、米；双拼， 4500元平方米；联排：4100元平方米主力主力户型：型：独栋，360平方米； 双拼，280平方米；联排，200平方米 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构淮海第一城淮海第一城地理位置：地理位置：位于淮海东路北侧投资组合：投资组合：华立地产、曙光建设开发商：开发商：淮安市华立曙光置业有限公司建筑设计：建筑设计：上海博地建筑设计咨询有限公司物业形态：物业形态：高层住宅、花园洋房、别墅、 办公楼、购物中心、宾馆等工程进度：工程进度：主体工程施工中项目规模：项目规模：总用地面积20万平方米（290亩）总建筑面积：总建筑面积：40万平方米（其中商

17、业10万平方米）建筑密度：建筑密度：40.53%容积率：容积率：2.99绿地率：绿地率：32%车位：车位：1010个(南区)；其中地下停车位：940个； 地上停车位：70个开盘时间开盘时间: :2005年11月26日销售均价：销售均价：3400元/平方米（高层）车位售价：车位售价：1800元/平方米销售率：销售率：70%（一期第一组团）香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-财富广场财富广场地理位置：地理位置：淮安市淮海南路水门桥东南侧投资商：投资商：香港信泰机构开发商：开发商：金龙（淮安）房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：江苏省规划研究院工程进度

18、：工程进度：主体结构封顶物业形态：物业形态：高层开盘时间：开盘时间：2005年销售均价：销售均价：3150元/平方米主力面积：主力面积：138-165平方米主力户型：主力户型：3室户、4室户主力总价：主力总价：44万、52万销售率：销售率：65%香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-淮海购物广场淮海购物广场地理位置：地理位置：位于淮海广场西南角开发商：开发商：淮安市乐园房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：江苏省规划设计院占地面积：占地面积：约1.6万平方米、建筑面积：建筑面积：9.4万平方米物业形态：物业形态：高层工程进度：工程进度：主体结构封顶销

19、售率：销售率：75%开盘时间：开盘时间：2004年4月销售均价：销售均价：3100元/平方米左右香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-温州花苑温州花苑地理位置：地理位置：位于古黄河南岸，南接健康东路， 北至大同路，东临健康小区开发商：开发商：淮安新湖房地产开发有限公司， 淮安市新业房地产开发有限公司全案推广：全案推广：淮安盛世美嘉广告公司项目规模：项目规模：占地面积约100亩，总建筑面积 约12万平方米，共34幢物业形态：物业形态：多层工程进度：工程进度：一期工程主体结构封顶绿化率：绿化率：30%去化率：去化率：45%开盘时间：开盘时间：2005年1

20、2月交付时间：交付时间：2006年12月销售均价：销售均价：2500元/平方米香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第二部分项目分析 第一方面：第一方面： 1 1、项项目目位位于于淮淮安安市市清清河河区区东东部部，开开发发区区北北部部，和和平平东东路路以以北北、大大同同路路以以南南、杭杭州州路路以以西西。从从淮淮安安城城市市区区位位来来看看，项项目目地地块块不不在在城城市市中中心心区区域域，居居住住氛氛围围不够成熟。不够成熟。 2 2、项项目目地地块块被被南南昌昌路路、济济南南路路、杭杭州州路路分分为为三三块块，南昌路为南昌路为4040米的主要交通干道

21、，济南路为米的主要交通干道，济南路为1818米。米。 3 3、地地块块东东面面是是规规划划中中的的大大同同路路沿沿黄黄河河故故道道，南南面面邻邻和和平平东东路路，西西面面隔隔杭杭州州路路为为安安居居工工程程（东东方方丽丽景景花花园），北面为待开发地块。园），北面为待开发地块。 4 4、从从地地块块区区位位来来看看，由由于于居居住住氛氛围围还还未未形形成成，而而项项目目总总体体量量较较大大，在在市市场场尚尚未未培培育育成成熟熟之之前前，不不利利于于现在开发小高层和高层住宅。现在开发小高层和高层住宅。 5 5、从从地地块块相相邻邻来来看看，项项目目H01-2H01-2和和G37G37地地块块具具备

22、备优优越越的的一一线线自自然然景景观观条条件件，而而H01-1H01-1号号地地块块相相对对较较差差，总总体体来来讲讲本本项项目目的的自自然然景景观观条条件件是是良良好好，具具备备稀稀缺缺性性、唯一性，具有打造淮安中高端房产项目的刚性条件。唯一性，具有打造淮安中高端房产项目的刚性条件。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 第二方面：第二方面： 通过市调分析，通过市调分析，在售的在售的高层高层如如东方明珠花园、东方曼哈东方明珠花园、东方曼哈 顿等产品销售较慢；在售的多层如东方丽景、洪福小区顿等产品销售较慢；在售的多层如东方丽景、洪福小区 的市场价格为的

23、市场价格为2100210022002200元元/ /平方米，价值较低，但销售平方米，价值较低，但销售 周期较快；在售的别墅产品如比佛利、世袭领地、翠景周期较快；在售的别墅产品如比佛利、世袭领地、翠景 美墅等销售较美墅等销售较好好，且价值较高，但销售周期较长。综合，且价值较高，但销售周期较长。综合 以上的信息分析和项目的先天条件，我们建议依托钵池以上的信息分析和项目的先天条件，我们建议依托钵池 山公园山公园1 1平方公里的自然景观条件，建议考虑先期开发平方公里的自然景观条件，建议考虑先期开发 精品多层住宅（从建筑立面精品多层住宅（从建筑立面- -景观环境景观环境- -户型设计等方面户型设计等方面

24、 有前瞻性的考量，突出与同类产品的差异性，引领市有前瞻性的考量，突出与同类产品的差异性，引领市 场，引导消费。）场，引导消费。） 第三方面：第三方面： 项目地块平整，仅项目地块平整，仅H01-1H01-1亩地块内部尚有部分待拆迁物亩地块内部尚有部分待拆迁物 业，业，H01-2H01-2亩地块内部目前尚有大面积水域、植被。总体亩地块内部目前尚有大面积水域、植被。总体 来说项目地块方正，便于规划设计，而地块内部存留的来说项目地块方正，便于规划设计，而地块内部存留的 水域较大有利于项目内部景观营造。水域较大有利于项目内部景观营造。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟

25、业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-项目基础控规指标项目基础控规指标总占地面积：总占地面积：538538亩（三块地总和）亩（三块地总和）容积率：容积率： H01-1H01-1、H01-2H01-2号地块不大于号地块不大于2.02.0； G37G37号地块不大于号地块不大于2.52.5建筑密度：不大于建筑密度：不大于25%25%绿化率：不小于绿化率：不小于30%30% 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构项目项目SWOTSWOT分析分析优势（优势（strengthstrength）分析分析规模优势

26、景观优势区位优势交通优势高档物业聚集劣势（劣势（weaknessweakness）分析分析东面安居房影响居住氛围不足机会（机会（opportunityopportunity）分析分析区域经济发展消费力提升居住要求提升威胁威胁(threat)(threat)分析分析区域土地放量政策性用房冲击国家宏观调控继续深化香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 优势（优势（strengthstrength）分析分析 规模优势规模优势 地块拥有规模体量，具备打造规模化、差异化的住宅项目，为项目塑造区域标志性楼盘提供了先决条件。 景观优势景观优势 地块拥有淮安良好的自

27、然景观条件，南向为1平方公里的钵池山公园，北向为孕育千年文化的黄河故道。地理位置具有稀缺性、唯一性。具备打造淮安中高端房产项目的刚性条件。 区位优势区位优势 地块所处位置从区位看距中心城区仅10分钟车程，符合打造中高端居住社区的区位条件。 交通优势交通优势 地块南面及北面的和平东路、大同路均为城市主要交通要道，交通优势明显。 高档物业聚集高档物业聚集 依托钵池山公园的自然景观优势，区域中已逐渐形成高档别墅聚集，为项目未来在产品品质塑造上奠定良好的基础。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 劣势（劣势（weaknessweakness）分析分析 东面安

28、居房影响东面安居房影响 安居工程东方丽景花园对本项目H01-1H01-1号地块影响较大，怎样规避需要认真规划。 居住氛围不足居住氛围不足 地块周边生活配套设施、市政配套设施基本没有，对于住宅项目的开发存在较大影响，因此必须从开发时间来适应区域小环境的先天不足。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 机会（机会（opportunityopportunity）分析分析 区域经济发展区域经济发展 淮安近几年来国民经济的持续、快速、健康、稳定的发展，城市化进程的加快，人口不断增加等为本项目开发提供了良好的市场机会。 消费力提升消费力提升 05年淮安城镇居民人

29、均可支配收入9115元，农民人均收入4000元，充分挖掘区域消费力、制造消费热点，将潜在需求化为有效需求存在机会。 居住需求层级提升居住需求层级提升 全市城镇居民人均住房建筑面积已超过30平方米，居住需求层级由改善性居住需求向舒适型、享受型需求转换的过程发展，对本项目产品塑造提供了机会空间。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 威胁威胁(threat)(threat)分析分析 区域土地放量区域土地放量 土地一级市场急剧放量，未来市场供应量将达到251万平方米，区域供应量将空前放大，市场竞争激烈。如何应对市场的变化，提升项目竞争力的同时避免恶性竞争是

30、本项目开发重点。 政策性用房冲击政策性用房冲击 随着宏观调控的继续深入，解困房、政策性商品房的入市对于同类型产品冲击较大，对客源分流作用明显。 国国家家宏宏观观调调控控继继续续深深化化 今年两会的召开，明确继续深化房地产宏观调控的政策导向，对于地产开发将要求更高，准确的产品定位，将有利于项目顺利销售去化。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第三部分产品定位我们从经济评估和建筑形态来建议产品定位为：混合型组合产品（多层、小高层、高层、双拼别墅）香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 经市场调研及土地、开发成本等

31、综合分析，经市场调研及土地、开发成本等综合分析，3块地块块地块538亩整盘亩整盘物业形态和开发序列建议如下：物业形态和开发序列建议如下： 开发序列第一期建议推出开发序列第一期建议推出1号地块南面号地块南面5万平方米的精品多层项目万平方米的精品多层项目,价格定位以价格定位以2200元入市元入市,持续推高至持续推高至2500元元,最终实最终实现现2400元的均价元的均价.第一序列产品组合及配比，由南往北第一序列产品组合及配比，由南往北以多层、小高层、高层产品组合；以多层、小高层、高层产品组合；容积率约容积率约1.61.8，总建筑面积约：，总建筑面积约：21-23万方万方大同路南昌路济南路和平北路钵

32、池山公园东方丽景2006G001H01-12005G372006G001H01-2312面积面积户型及配比户型及配比价格定位价格定位多层多层4-5万方万方2房房80-95 20-25%3房房100-125 70-75%4房房135 以上以上 3-5% 2200元起步元起步均价均价2400元元小高层小高层9-10万方万方2500-2700元元高层高层6-8万方万方2600-2800元元香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第二序列开发双拼别墅、多层花园洋房、小高层组合产品（将在次系列当中开发较高端产品，创造一定的利润空间）。第三序列开发小高层为主；2、3

33、序列产品具体的入市先后和时间将视当时市场情况安排确定。大同路南昌路济南路和平北路钵池山公园东方丽景2006G001H01-12005G372006G001H01-2123香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-混合型组合方案：（多层、小高层、高层、双拼）混合型组合方案：（多层、小高层、高层、双拼）混合型组合方案：（多层、小高层、高层、双拼）混合型组合方案：（多层、小高层、高层、双拼） 从经济评价、收益情况我们预计是最理想的一个产品组合，利润能够做到最大。但同时也应看到，高层/小高层开发成本较高和销售速度影响了本项目的收益情况，而项目地块区域市场现在对于

34、高层/小高层项目接受度相对较低，市场抗性较大，因此建建议议先先开开发发中中档档（精精品品多多层层）产产品品入入市市，待待市市场场培培育育成成熟熟后后，再再开开发发其其他他产产品品, ,以以实实现现利利润润最最大化。大化。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构大同路南昌路济南路和平北路钵池山公园东方丽景2006G001H01-12005G372006G001H01-2多层产品多层产品1小高层产品小高层产品2高层产品高层产品3小高层产品小高层产品4双拼别墅产品双拼别墅产品5多层花园洋房产品多层花园洋房产品6高层高层/小高层产品小高层产品7约约1.6-1.

35、7容积率容积率总建面总建面21万方万方约约1.8容积率容积率总建面总建面15万方万方约约1.3-1.4容积率容积率总建面总建面20万方万方香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构经济效益分析经济效益分析备注：售价中考虑未来3年市场价格上涨预期，5-8%/年保守估计；售价售价（元（元/ ）开发面积开发面积（）开发成本开发成本销售总量销售总量（万元）（万元）多层多层23504.5万万4950万元万元1100元元/ 10575小高层小高层26809.5+15万万34300万元万元1400元元/ 65660高层高层30006+11.5万万29750万元万元170

36、0元元/ 52500花园洋房花园洋房 40006万万6300万元万元1050元元/ 24000双拼别墅双拼别墅 52003.5万万3675万元万元1050元元/ 18200合计合计56万万78975170935土地成本土地成本53800万万+ 开发成本开发成本78975万万=预计收益预计收益38160万元万元(不含所得税不含所得税)香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 客源定位：客源定位： 1、私营企业拥有者 2、开发区企业高管 3、政府公务员/教师 4、中高收入的企事业单位阶层 5、周边区域较高收入者消费群特征消费群特征城区人群为主，下辖县市为辅

37、关注环境/景观及物业综合质素有一定文化素养及生活品味30453045岁为主力岁为主力香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 定位依据定位依据 项项目目体体量量-本项目占地538亩，具备一定体量，能够形成规模较大的住宅社区，能够充分利用项目大盘的规模优势具备在营销推广上进行发挥，激发潜在消费群体。 项项目目区区位位-可以看到本项目区位已经形成了一个高档住宅楼盘聚集区域，且本项目具备打造一线产品的刚性自然景观条件，所以定位高档精品社区是适应区位条件、充分发挥项目周边自然景观条件的产品定位，同时有可能突破现有产品价值的产品定位。 避避免免竞竞争争-可以看到

38、淮安未来高密度住宅总体程较大的放量趋势，而本项目定位为中高端产品，是建立在充分的调研基础上的结果，是避免项目日后进入恶性竞争的局面。 市市场场接接受受-通过我司市场调研，我们发现淮安房地产市场总体对于别墅的建筑形态接受度最高，对于高层建筑形态接受最低，而多层次之。因此我们定位本项目作为组合型产品开发，是迎合区域市场需求的产品定位，符合大盘运作基础，是能够被市场所接受的产品定位。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 区区域域消消费费-2005年淮安城镇居民人均可支配收入9115元，农民人均纯收入4000元，全市城镇居民人均住房建筑面积已超过30平方米。

39、区域消费力的提高，人居环境的提升，居住需求层级已经不满足于改善性居住需求，舒适型、享受型需求将得以释放，对于住宅居住品质要求提升。本项目定位于别墅项目是具备坚实消费基础的。 物物业业抗抗风风险险性性-随着房地产宏观调控政策的不断深入，房地产市场调控政策日趋明朗的前提下，消费者对未来预期逐渐走低，期望物业贬值得到更多实惠。而本项目定位的中高端产品项目，其物业形态所造就的品质较佳，具有一定的抗风险能力。 经经济济效效益益-从前面的分析可以看到，本项目若作为组合产品进行开发，其经济收益却是几种产品中最高的。因此，我司定位本项目为中高端产品项目是能够为开发公司带来一定经济利润空间。香港华厦伟业国际机构

40、香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构项目定位项目定位英伦风情社区英伦风情社区香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构建筑风格建议香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第四部分 整体形象建立案名：英郡英郡推广总精神：来自英格兰的风情生活来自英格兰的风情生活LOGO:灵感来自英国建筑符号香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟

41、业国际机构香港华厦伟业国际机构第五部分 营销组织一、营销工作阶段划分1、准备期1.1 1.1 推推广广背背景景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。1.2 1.2 推推广广目目的的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。1.3 1.3 宣宣传传渠渠道道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。1.4 1.4 推推广广主主题题：“淮安首个英伦风情景观社区” 强调产品形象定位，形成差异化竞争香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构

42、香港华厦伟业国际机构1.5 1.5 广广告告目目的的：项目形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生、时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。1.6 1.6 推推广广手手段段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。 1.7 1.7 广告形式：广告形式：1.7.1

43、 1.7.1 报纸软文。1.7.2 1.7.2 户外广告：繁华路段大型户外看板。1.7.3 1.7.3 工地包装：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关,还能够营造销售气氛。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-2、引导试销期2.1 2.1 推推广广背背景景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过发售贵宾卡，所定目标客户，阻隔竞争对手，形成先期成交。2.2 2.2 推广目的：推广目的：充分展示项目形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。2.3 2.3 推推广广主主题题：“来自英格兰的风情生

44、活” 结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点，如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。2.4 2.4 宣宣传传渠渠道道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，（车身广告等）；网站。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（房展会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构3、公开强销期3.1 3.1 推推广广背背景景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响

45、，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，强化项目特色。3.2 3.2 推推广广目目的的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。3.3 3.3 推推广广主主题题：“原味英伦生活，风情出场” 阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。3.4 3.4 宣宣传传渠渠道道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-4、持续销售

46、期4.1 4.1 推推广广背背景景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。4.2 4.2 推推广广目目的的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。4.3 4.3 推推广广主主题题： “英伦贵胄，闲逸生活 ”、 “英伦风情闲逸居住的美学表达” 结合工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点进行演绎。4.4 4.4 宣宣传传渠渠道道：适当的电视广告，软性报纸稿， DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华

47、厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构- 二、销售道具系统 1.1.营销展示中心营销展示中心 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构2.2.外外发宣宣传系系统2.1 2.1 售楼书：设计风格与

48、其高档的定位相一致，内容全面,对楼盘进 行全方位介绍，制作精良。2.2 2.2 DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进 行信息告知。2.3 2.3 手提袋：流动媒体宣传。2.4 2.4 礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代 表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增 加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美 观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 2.5 2.5 影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现 楼盘 特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体 现，最大程

49、度提升项目的综合品位。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-三、执行系统3.1 3.1 CICI系统系统3.1.1 3.1.1 VI系统：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与项目的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。3.1.2 3.1.2 BI系统：员工举止得体大方，亲切礼貌，达到航空服务的标准。3.1.3 3.1.3 MI系统：理念，与项目的整体定位相吻合：专业、周到、负责，体现商务性。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-3.2 3.2 售楼处布置和氛围营造售楼处布置和氛围营造3.2.1 3

50、.2.1 整体形象：融合英伦风情元素，体现尊贵典雅的格调与品味3.2.2 3.2.2 功能、布置道具：功能：客户接待/形象展示/酒吧功能（为客户提供咖啡与茶水）布置道具：3.2.2.1 3.2.2.1 销售道具：海报/楼书/纪念品3.2.2.2 3.2.2.2 展示道具：看板/洽谈道具/工作服装/便签/销控表（应用系统）3.2.2.3 3.2.2.3 接待道具：研磨咖啡/茶具/咖啡器具3.2.2.4 3.2.2.4 氛围道具：音响/液晶电脑（电视）/背景音乐/植物盆景3.2.2.5 3.2.2.5 看房道具：物管保安/陪同人员，程序设定香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机

51、构香港华厦伟业国际机构3.2.3 3.2.3 包装系统外广场：英式花钟，地面铺广场砖，欧式铁花休闲椅，欧式街灯外立面：英式装饰风格室内形象包装：控台背景形象墙/展板/POP吊旗/功能 台牌/天花围幔等统一体现主题概念及形象。展示及陈列：墙面英国风景/静物题材油画（英国著名画家雷诺兹、劳瑞-城市画作系 列、弗朗西斯培根、克里斯欧菲利的作品）、英国名酒陈列（芝 华士、威士忌、皇家礼炮等）洽谈台/沙发/座椅等家私选用仿实木英式风格产品，突出典雅/尊贵及 品质感。3.2.4 3.2.4 工作人员服装：售楼员（男）西装+领结；售楼员（女）英格兰风情圆领上衣（或开衫）/花格短套裙；保 安 英国皇家宪兵服；

52、3.2.5 3.2.5 背景音乐：苏格兰/英格兰民歌（Scarborough fair、 Red Red Rose、在美丽的罗蒙湖畔、友谊地久天长、Long long ago、绿袖子等） 圆舞曲、小夜曲及协奏曲香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-3.3 3.3 销售风格销售风格3.3.1 3.3.1 依据本案形象定位，树立热情/沉稳/端庄/不卑不亢的销售风格3.3.2 3.3.2 以销售人员（置业顾问）严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式3.3.3 3.3.3 充分利用售楼处高档的氛围和看房程序确立信心化销售态度3.4 3.4 销售教义编写销售教

53、义编写3.4.1 3.4.1 以置业顾问的身份和视角，全面熟悉本案产品/客户定位和营销策略3.4.2 3.4.2 以深入的检讨研判树立本案的形象和对应价格的信心3.4.3 3.4.3 每日一次的检讨会交流，纠正客户接待的方式程序3.4.43.4.4设计答客问并加以演练强化培训3.4.5 3.4.5 严格的销售控制和放量及客户成交范例的引导香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构3.5 3.5 接待规程设定接待规程设定3.5.1 3.5.1 良好的仪表和干练快捷的形体语言，干净得体的着装，饱满的工作状 态，使客户乐于交流3.5.2 3.5.2 酒店式的服务

54、品质使顾客如沐春风3.5.3 3.5.3 匹配的背景音乐柔化谈判对立3.5.4 3.5.4 矜持的微笑服务弱化僵持局面3.5.5 3.5.5 肯定稳重的说辞增强客户的成交信心3.5.6 3.5.6 接待流程客户进门问候专案指定接待引导读解专案配合接待客户进门问候专案指定接待引导读解专案配合接待 安排看房读解详细谈判接待客户登记安排看房读解详细谈判接待客户登记 送别客户执行严格的接待标准送别客户执行严格的接待标准 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-3.6 3.6 销售道具销售道具 3.6.1 模型 3.6.2 楼书 3.6.3 DM 3.6.4 海

55、报 3.6.5 看板 3.6.6 电子楼书 3.6.7 样板间3.6.8 礼品 3.6.9 其他3.7 3.7 人员培训人员培训 3.7.1 公司企业文化 3.7.2 公司制度 3.7.3 案场管理制度 3.7.4 工程基础及识图3.7.5 参观工地，现场讲解 3.7.6 销售理念，工作职责 3.7.7 市场调查 3.7.8 调研报告3.7.9 案前准备，销讲制作 3.7.10 销售流程、技巧，团队合作，SP技巧 3.7.11 表单制作3.8 3.8 销售表单销售表单 3.8.1 来人登记表 3.8.2 客户登记分析表 3.8.3 去化分析表3.8.4 抗性统计分析表 3.8.5 竞争个案销售

56、分析月表 3.8.6 广告效果统计分析表3.8.7 广告宣传月支出统计表 3.8.8 月销售控制表 3.8.9 日/周/月销售报表3.8.10月研展/企划/销售动脑工作简报 3.8.11 销售计划/排名一览表香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第六部分 形象秀稿香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构-香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟

57、业国际机构香港华厦伟业国际机构-香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构第七部分 物业管理建议鉴于本项目体量大、品质高、周期长，在物业管理上建议引入知名的鉴于本项目体量大、品质高、周期长，在物业管理上建议引入知名的专业物业管理公司，以达到提升项目整体形象和减轻项目开发中后期专业物业管理公司，以达到提升项目整体形象和减轻项目开发中后期工作量之目的。工作量之目的。根据消费者调研发现，区域市民对物业管理最看重的是安全与人性根据消费者调研发现，区域市民对物业管理最看重的是安全与人性化，这两点也是他们最不满意的。具体描述为以下几点：化，这两点也是他们最不满意的。具

58、体描述为以下几点：物业管理的性质应明确。老百姓认为物业管理是为业主服务，而不是管束小物业管理的性质应明确。老百姓认为物业管理是为业主服务，而不是管束小区业主们的生活，物业管理体制要人性化、要带有人情味。区业主们的生活，物业管理体制要人性化、要带有人情味。* 保安人员必须素质高、服务热情、管理有方。保安人员必须素质高、服务热情、管理有方。* 安全保卫应到位安全保卫应到位,对于非业主的出入应严格甄别并加以限制。对于非业主的出入应严格甄别并加以限制。服务要周全。服务意识要好、服务范围要宽、服务能力要强，不要只负责公服务要周全。服务意识要好、服务范围要宽、服务能力要强，不要只负责公共环境的清洁和维护，

59、对业主私家服务涉足可深入。共环境的清洁和维护，对业主私家服务涉足可深入。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构物业管理意识：物业管理公司并不是管理层，而是服物业管理意识：物业管理公司并不是管理层，而是服务机构，是受雇于业主的，业主委员会随时有权解雇务机构，是受雇于业主的，业主委员会随时有权解雇物业管理公司。物业管理公司。物业管理范围：提供与业主们愿意承担的物业管理费物业管理范围：提供与业主们愿意承担的物业管理费用相符的物业管理内容和物业管理质量，优先解决小用相符的物业管理内容和物业管理质量，优先解决小区治安与环境维护。针对本项目而言，保安系统智能区治

60、安与环境维护。针对本项目而言，保安系统智能化设施很有必要，但应放在房价里面一次性收费。化设施很有必要，但应放在房价里面一次性收费。 物业管理的收费标准：目前本地区同类物业中等偏上水平。物业管理的收费标准：目前本地区同类物业中等偏上水平。 香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构物业管理的机制物业管理的机制 鉴于潜在客户对物业管理的重视和对常规化物管普遍的不满，所鉴于潜在客户对物业管理的重视和对常规化物管普遍的不满，所 以本项目的物管水平一定要富有特色，服务水平要高于区域当前以本项目的物管水平一定要富有特色，服务水平要高于区域当前 水平，及时建立有效的反馈

61、投诉机制，对物管人员的全面培训。水平，及时建立有效的反馈投诉机制，对物管人员的全面培训。 建议本项目的物管机制由以下部分组成：建议本项目的物管机制由以下部分组成：* 成文物管条例成文物管条例* 有效沟通机制有效沟通机制* 软性服务理念软性服务理念香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构物业管理提前介入物业管理提前介入 物业管理应在项目规划设计过程中提前介入，比如在规划设计物业管理应在项目规划设计过程中提前介入，比如在规划设计时应考虑垃圾处理场的位置，动力设施的放置等，在开始销售时应考虑垃圾处理场的位置，动力设施的放置等，在开始销售时，物业管理人员要正式介

62、入，为客户提供一个干净、舒适、时，物业管理人员要正式介入，为客户提供一个干净、舒适、温馨、安全的参观和交易环境。温馨、安全的参观和交易环境。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构 物业管理其它建议：针对本项目，先期组建物管公司，建议发物业管理其它建议：针对本项目，先期组建物管公司，建议发展商在聘请上海、深圳等地成熟的物业管理公司（如万科、新展商在聘请上海、深圳等地成熟的物业管理公司（如万科、新加坡狮城怡安、中海）为管理顾问公司，实现引进先进管理理加坡狮城怡安、中海）为管理顾问公司，实现引进先进管理理念与本土化有效嫁接。念与本土化有效嫁接。香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构THE END 谢谢 谢！谢！香港华厦伟业香港华厦伟业 上海金贝上海金贝二零零六年三月十五日二零零六年三月十五日香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构香港华厦伟业国际机构