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1、客户关系管理之客户关系管理之-可口可乐可口可乐可口可可口可可口可可口可乐乐的背景的背景的背景的背景可口可可口可乐公司公司(Coca-Cola Company)成立成立 于于1892年，目前年，目前总部部设 在美国在美国乔亚州州亚特特兰大，大， 是全球最大的是全球最大的饮料公司，料公司，拥有全球有全球48%市市场占有占有 率以及全球前三大率以及全球前三大饮料的二料的二项(可口可可口可乐排名第一，排名第一， 百事可百事可乐第二，低第二，低热量可口可量可口可乐第三第三)。可口可。可口可乐在在200个国家个国家拥有有 160种种饮料品牌，包括汽水、运料品牌，包括汽水、运动饮料、乳料、乳类饮品、果汁、茶
2、和咖品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁啡，亦是全球最大的果汁饮料料经销商，在美国排名第一的可口可商，在美国排名第一的可口可乐 为其取得超其取得超过40%的市的市场占有率。占有率。竞竞争者争者争者争者百事可百事可百事可百事可乐乐百事公司（百事公司（Pepsico.，Inc.）的前）的前身百事可身百事可乐公司公司创建于建于1898年。百事公司是世年。百事公司是世界上最成功界上最成功 的消的消费品公司之一。在全球品公司之一。在全球200多个国家和地区多个国家和地区拥有有14 万雇万雇员，为全球第四大食品和全球第四大食品和饮料公司。料公司。百事品牌的理念是百事品牌的理念是“渴望无限渴望无限”，倡
3、，倡导年年轻人人积极极进取的生活取的生活 态度。它是可口可度。它是可口可乐公司最主要的公司最主要的竞争争对手。在广手。在广阔的全球的全球饮 料市料市场上，百事可上，百事可乐通通过其独特的其独特的营销策略，策略，终于与先于其于与先于其12 年年问世的可口可世的可口可乐并并驾齐驱、鼎分天下。、鼎分天下。百事可百事可百事可百事可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略- -产产品品品品百事百事产品品组合：合：饮料料组合合休休闲小食品小食品组合合快餐食品快餐食品组合合 百事产品大家族：百事可乐七喜美年达百事轻怡茶饮料运动型饮料咖啡苏打水百事可百事可百事可百事可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略定价定价定
4、价定价p低价策略低价策略百事可百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的倍），低价策略受到大众的欢迎，使百事可迎，使百事可乐得得以迅速以迅速扩大市大市场份份额并成并成为紧逼可口可逼可口可乐的第二的第二大可大可乐饮料。料。p竞争争导向定价策略向定价策略 百事可百事可乐为保持在消保持在消费者心目中的地位，主要采者心目中的地位，主要采取了取了竞争争导向的定价向的定价 方法，定价一般与可口可方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百定价持平。另外，百事可事可乐不不轻易降价，易降价，以以为产品减价会品减价会带来消来消费者者对产品品质量的疑量的疑问
5、。 7具有影响力的关系具有影响力的关系增加产品市场曝光率增加产品市场曝光率与销量相匹配的市场设备与销量相匹配的市场设备无库存断货无库存断货带动市场占有率的提升带动市场占有率的提升建立运作规模建立运作规模一致的价格策略一致的价格策略Text作为销量增长的主要渠道作为销量增长的主要渠道有效的促销活动有效的促销活动强烈的生动化强烈的生动化百事可百事可百事可百事可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略渠道渠道渠道渠道渠道理念渠道理念百事可百事可百事可百事可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略渠道渠道渠道渠道传统传统传统传统PEPSI批发商批发商-零售商零售商消费者消费者现在现在现在现在PEPSI零售商零
6、售商消费者消费者PEPSI 自动售货机自动售货机消费者消费者PEPSI 餐饮店餐饮店消费者消费者超市、大卖场、小型零售商必胜客、KFC、味千拉面百事可百事可百事可百事可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略促促促促销销终促销终促销终端促销终端促销pop海报增量不加价降低价格赠送样品有奖销售现金回馈赠送礼品新包装标志收集领奖或抽奖广告广告百事全明星战略音乐营销电视广告网络广告公关公关赞助教育事业赞助环保,健康和慈善事业捐助救灾赞助体育事业可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略- -产产品品品品可口可可口可乐刚开始的开始的产品定位是适合任何人喝的可品定位是适合任何人喝的可乐。因
7、此可口可因此可口可乐更多注重于更多注重于满足所有消足所有消费者需求，者需求，这就就导致致可口可可口可乐的的产品不断地品不断地创新。新。产品口味：品口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐产品包装：品包装： 250ml、335ml、600ml、1.25L、2L产品主品主题：奥运主奥运主题、世界杯主、世界杯主题可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略定价定价定价定价稳定的价格模式定的价格模式可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同
8、时期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略渠道渠道渠道渠道现代渠道现代渠道传统渠道传统渠道KA批批发发101直营直营大大卖卖场场连连锁锁超超市市便便利利超超市市餐餐馆馆交交通通百百货货店店食食品品店店快快餐餐酒酒店店娱娱乐乐食食杂杂店店学学校校排排贩贩旅旅游游窗窗口口店店网网吧吧可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略促促促促销销营销营销策略比策略比策略比策略比较较项目目可口可可口可乐百事可百事可乐Pr
9、oduct多口味、多包装、多主题多口味、多包装、多主题口味、主题较少口味、主题较少Price稳定的定价模式、稳定的定价模式、低价策略、低价策略、竞争导向定价策略竞争导向定价策略 PlaceKA、101、批发、直营、批发、直营零售、餐饮、自动售货机零售、餐饮、自动售货机promotion游戏、明星、音乐、奥运、游戏、明星、音乐、奥运、体育比赛、公益、特价、体育比赛、公益、特价、设奖、店牌、联合促销、设奖、店牌、联合促销、本地化广告本地化广告明星、音乐、体育比赛、明星、音乐、体育比赛、公益、特价、设奖、联合公益、特价、设奖、联合促促可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的营销营销策略策略策略策略- -
10、小小小小结结产品种类、主题比百事可乐更多销售网络覆盖范围更广、渠道选择更多广告具有本地化、消费者认同度高优势优势劣势劣势定价策略较单一，价格方面没有优势可口可可口可可口可可口可乐乐客客客客户户关系关系关系关系维维系策略系策略系策略系策略消消费者：者：售点生售点生动化，使用化，使用户购买方便、舒适方便、舒适推出不同口味的可推出不同口味的可乐，满足个性化需求足个性化需求提高公司品牌形象，提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠立牢固的品牌忠诚度度 零售商：零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系合作店牌，有效提升并巩固客情关系售点生售点生动化，化，为零售商降低成本零售商降低成本提供冷提供冷饮设备，提高零
11、售商的，提高零售商的销售量售量分分销商：商：1.5倍原倍原则，帮助分，帮助分销商杜商杜绝断断货可口可可口可可口可可口可乐乐客客客客户户关系关系关系关系维维系策略系策略系策略系策略百事可百事可百事可百事可乐乐客客客客户户关系关系关系关系维维系策略系策略系策略系策略消消费者：者：产品生品生动化，方便客化，方便客户购买零售商：零售商：终端拜端拜访，了解客，了解客户需求，提供更需求，提供更优服服务广告牌广告牌维护，提高公司品牌形象，提高公司品牌形象 经销商：商：采用价格采用价格优惠、折扣，惠、折扣，给分分销商以成本商以成本优势赊销支持，解决分支持，解决分销商商资金短缺金短缺问题免免费旅游，提高客旅游，
12、提高客户满意度意度VCD奖励，影响客励，影响客户认同感同感百事可百事可百事可百事可乐乐客客客客户户关系关系关系关系维维系策略系策略系策略系策略客客客客户户关系关系关系关系维维系策略系策略系策略系策略对对比比比比公司公司项目项目可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐消费者消费者方便性方便性吸引性吸引性个性化个性化零售商零售商拜访拜访附加服务附加服务经销商经销商奖励政策奖励政策价格优惠价格优惠客客客客户户关系关系关系关系维维系策略小系策略小系策略小系策略小结结优势：由于由于销售网售网络覆盖范覆盖范围更广，可口可更广，可口可乐在在为消消费者提供方便者提供方便性方面更性方面更优劣劣势：在在经销商商环节，可口
13、可，可口可乐无无论是在价格，是在价格，还是在是在奖励策略，励策略，均比百事可均比百事可乐弱。弱。可口可可口可可口可可口可乐乐的的的的产产品市品市品市品市场场可口可可口可可口可可口可乐乐的客的客的客的客户细户细分策略分策略分策略分策略产品产品目标顾客目标顾客产品定位产品定位策略策略可口可可口可乐乐忠实消费忠实消费者，者，年龄层由年龄层由儿童、年儿童、年轻人至中轻人至中年人，范年人，范围最广围最广活力、活力、怡神、怡神、畅快畅快无差别性市场策略。生产一种无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的口味、一种配方、一种包装的产品满足世界产品满足世界156个国家和地个国家和地区的需要。产品单一
14、，容易保区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。生产和销售成本。健怡可健怡可口可乐口可乐崇尚健康，崇尚健康，积极向上，积极向上，追求成功追求成功完美的成完美的成年人年人健康、健康、新潮、新潮、高品味高品味差别性市场策略。根据社会发差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，迎合人们的健展的热点问题，迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。康需求，开发了健康型新口味。Zero可可乐乐追求健康、追求健康、美观的成美观的成年人年人健康、健康、美丽美丽差别性市场策略，满足人们个差别性市场策略，满足人们个性化需求。性化需求。特殊包特殊包装的可装的可乐乐收
15、藏爱好收藏爱好者者怀旧、怀旧、经典经典差别性市场策略。为了满足一差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。这部分人的需求。CRMCRM指指指指导导思想思想思想思想可口可可口可乐：只有消只有消费者才是企者才是企业销量和利量和利润的真正来源。因此，的真正来源。因此，提高消提高消费者的品牌忠者的品牌忠诚度、度、满意度和接受度是可口可意度和接受度是可口可乐一切一切长期行期行动的根本。我的根本。我们
16、不是不是简单的的产品供品供应商，而是客商，而是客户生生意上的伙伴。意上的伙伴。 CRM五方面的原五方面的原则：*1以客以客户为重重*2善用聆听技巧善用聆听技巧*3克服异克服异议 / 难题 / 投投诉*4保持和提高自尊心保持和提高自尊心*5令令满腔腔愤怒的客怒的客户平伏情平伏情绪，回心，回心转意意CRMCRM指指指指导导思想思想思想思想百事可百事可乐：关关爱客客户、消、消费者及我者及我们赖以生存的世界以生存的世界百事公司以百事公司以强烈的市烈的市场竞争精神争精神为动力，但是力，但是竞争的目的是争的目的是为百事及百事及与其相关与其相关联的个人和的个人和团体体带来双来双赢。百事的成功取决于。百事的成
17、功取决于对客客户、消、消费者及社区的深入了解。关者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要也就意味着百事要为其利益其利益进行不懈的努力。行不懈的努力。把把质量、价位和开量、价位和开发新新产品列品列为赢得消得消费者的三要素。者的三要素。以人以人为本本-关注股关注股东及合作伙伴的利益、及合作伙伴的利益、视消消费者者为朋友、朋友、回回报社会。社会。客客客客户户关系指关系指关系指关系指导导理念的影响理念的影响理念的影响理念的影响q优秀的客秀的客户关系指关系指导理念有助于理念有助于赢得更多忠得更多忠诚的客的客户，进行有效、迅速和明确的沟通活行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能系能为企企业带来来利利润的客的
18、客户，并促，并促进新新产品开品开发。q在在饮料市料市场竞争越来越激烈的今天，可口可争越来越激烈的今天，可口可乐公司其突公司其突出的客出的客户关系指关系指导理念理念为其培养了大量的忠其培养了大量的忠诚客客户，而，而顾客忠客忠诚度的提高使得公司度的提高使得公司销售售额大幅度增加。大幅度增加。这是可是可口可口可乐占有占有额稳居第一的重要因素。居第一的重要因素。客客客客户户关系管理重要性关系管理重要性关系管理重要性关系管理重要性客客户关系作关系作为企企业的一种哲学与的一种哲学与战略略,贯穿于企穿于企业的每的每个个经营细节和和经营部部门,目的是以有利可目的是以有利可图的方式管理企的方式管理企业现有的和潜
19、在的客有的和潜在的客户,为了使企了使企业围绕客客户有效的开展自己的有效的开展自己的经营活活动,客客户关系管理涉及关系管理涉及战略略远景景,战略制定与略制定与实施施,以及以及过程程,组织等方面的等方面的变革革.实现客客户价价值最大化与企最大化与企业价价值最大最大化的合理平衡化的合理平衡,即客即客户与企与企业之之间的双的双赢.坚持以客持以客户为中心中心,培养忠培养忠诚客客户,提供最提供最优质的服的服务.CRMCRM实实施要点施要点施要点施要点理念、理念、软件与件与实施是客施是客户关系管理的关系管理的3个关个关键因素，是成功因素，是成功的客的客户关系管理所不可或缺的。关系管理所不可或缺的。1 “以客以客户为核心，以市核心，以市场为导向向”的的经营管理模式，企管理模式，企业必必须根据此制根据此制订出广出广为接受和任何的客接受和任何的客户关系管理关系管理远景和明确景和明确 客客户关系管理的基关系管理的基础与与战略目略目标。2 根据企根据企业自身情况构建系自身情况构建系统平台，平台，设定定战略部署。略部署。3建建CRM系系统，运用，运用软件管理，件管理，结合合Internet和和电子商子商务、多媒体技多媒体技术、数据、数据仓库和数据挖掘，和数据挖掘，发现有助于企有助于企业运运营的的知知识。Thank you!
