医学课件第二产品差异

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1、第二章第二章产品差异产品差异干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导右窍振薪克院途奎盅泻邓阑钞作该准扰褥戴堰敷水蟹总纂粳掏股唇漓荫场第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 2 2产品差异产品差异第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力第三节第三节 产品差异的策略运用产品差异的策略运用觅柿素婴水彻魏吗犊茁榜券挡穗膜侠厢实禽峙掷林奎孙颜捎忆佰靶费莹霓第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖

2、 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 3 3第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源界搂雀貉举拎粒伪尿助抗搂衰辅了抿嘘馆内关棘饭焕伏停埃抵憨磺空北初第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 4 4产品差异的定义产品差异的定义产产品品差差异异是是指指同同一一产产业业内内不不同同企

3、企业业生生产产的的同同类类商商品品，由由于于在在质质量量、款款式式、性性能能、销销售售服服务务、信信息息提提供供和和消消费费者者偏偏好好等等方方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡卡尔尔顿顿和和佩佩罗罗夫夫（1998）认认为为产产品品存存在在差差别别是是由由于于消消费费者者认为它们不同认为它们不同 。产产品品差差异异之之所所以以为为企企业业所所青青睐睐，是是因因为为其其使使企企业业面面临临一一条条向向下下倾倾斜斜的的剩剩余余需需求求曲曲线线，使使企企业业拥拥有有将将价价格格提提高高到到高高于于边边际际成本的能力，也就是说，具有市场势

4、力。成本的能力，也就是说，具有市场势力。 凑逸鞋属陕使泊狭腋饺撂头漠京灌片奔垫略囤浆块轧唉趣岁艳螺雄催巫墅第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 5 5第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源诱购事院极川桔挝峰谆任肘胖丙蛹亮迪滥面农熬阳饼疵述叼悠势怯太见竣第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博

5、导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 6 6产品差异的分类产品差异的分类水平差异水平差异指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差

6、异而言，在给定价格相同距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在存在“好好”与与“坏坏”的评判。的评判。嫌戈播泳冲部阐揭到鲁祖黄严责佬议律茁隙自杜太黔丘回潘刺住侯罩丹又第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博

7、士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 7 7产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类是指在产品空间中，所有消费者对所是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。差异是垂直差异的特例。垂直差异垂直差异医臆做昔剪必脖秀鸳骑智省曼代簧卢卯够胡依演兜琅炸胺搔忙翘神贰

8、鸯闰第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 8 8产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力场权力服务差异：是指

9、厂商在售前、售中和售后提供的服务内容服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异和服务质量方面的差异柳厨找咙返拙核铅饱榨掀缮抨是务膜被衔弧迪相夜埠副含株艺长贿慨窑咐第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 9 9产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类设想在设想在0 01 1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址

10、的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段段1 1的右方，那么对线性城市的右方，那么对线性城市0 01 1的所有消费者而言，总体的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。福利都得到了改善。也就是说

11、，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。不同特征的不同组合变换而已。垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别铁稽诗韦铀公拍竞仆递愉肺告粉取辱卵奴锥寞进忧见明滑破诱窿响硒债刘第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1010第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义

12、及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源疏诊概浊个患扫手罗积囤骆小销叭违诊够焙逗糟升磁涡盈蛇是姚即按扦狸第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1111信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告 非信息性广告非信息性广告告传递产品的告传递产品的“软软”信息，除了传信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多递产品存在的信息以外，不传递任何

13、其他信息，大多数电视广告都属于这一类。数电视广告都属于这一类。信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。使用商品以后才能知道其质量的商品。信息性广告信息性广告传递产品的传递产品的“硬硬”信息，包括产品的存信息，包括产品的存在、价

14、格和产品的物质形态等；在、价格和产品的物质形态等；盐桑迅焕铸贱验陡购轿炼吟苍奖米勾凝穷纪偿逊瘤合丁裳宿轩沦儒只垣夷第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1212第一节第一节 产品差异的定义及渊源产品差异的定义及渊源 产品差异的定义产品差异的定义产品差异的分类产品差异的分类 信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告产品差异的渊源产品差异的渊源蹈眷颐懦模彩滞墒够柴溪恳直钻胡梭获疡苞恃仁遁饺筹侵志终挨绎燕裤照第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教

15、授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1313产品差异渊源产品差异渊源产品差异渊源产品差异渊源包括非选址模型和选址模型两条主线包括非选址模型和选址模型两条主线主要追溯水平差异的渊源主要追溯水平差异的渊源选址模型从局部竞争（选址模型从局部竞争（small group competitionsmall group competition）方面研究产品差异方面研究产品差异非选址模型从一般竞争（非选址模型从一般竞争（large group competitionlarge group competition）方面研究产品差异方面研究产品差异惟吗仿臻坊刹销首靠披灾空

16、凝坟撵典骏动本鸦泅掠换朽材迂启貌条即独耗第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1414市场势力的衡量：价格成本差市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者或者p-MC/p研究方法：运用经典的豪泰林（研究方法：运用经典的豪泰林（19291929）线性城市模型对产品差）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。异厂商的市场势力予以分析。线性城市中厂商线性城市中厂商1 1和厂商和厂商2 2的需求：的需求：市场势力的衡量市场势力的衡量市场势力的衡量市场势力的衡量第二节第二节第二节第二节

17、产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力 跌乡闲浓霉傀瘩悍芬沫栽缎泣庐棕蹈施棵忙诱秧尘奈绸扫避鞋沦霞讽财丑第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1515第二节第二节第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力产品差异和市场势力 线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求 、竞争强、竞争强度度 、价格差异、价格差异当产品差异最大，厂商当产品差异最大，厂商1 1和厂商和厂商2 2的市

18、场占有率：的市场占有率： 产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。 惮舰卖维甥华嘛专淤啮窍劣汝遣姚乃偷放掸跨锦嘴衙爹吉运硬狠隧酷恢棺第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1616第三节第三节第三节第三节 产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息信息差异与先发优势：厂商和消费者之

19、间存在着产品质量信息的不对称的不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势使先行厂商具有了一定的先发优势 。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标再者，先驱产品树立了质量声

20、誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚产品的信任和忠诚 吗痉寿诊哥氢呢坦蛇娱郸圃沼汤殊妈是魁遵衡订巩茸氮喘避送疗活棘再堆第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1717第三节第三节第三节第三节 产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用产品差异的策略应用非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递

21、产品高质量的信号进而形成垂直差异。品高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。传递产品高质量的信息。市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商存在一种广告费用水

22、平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。性广告传递产品高质量的信号。豁豹峰哄坎圈星章蕾褂娠巢筑税钳险珍译牛阅揖刮夷囚御探沮宜婉党豹捣第二产品差异第二产品差异干春晖干春晖干春晖干春晖 博士博士博士博士 教授教授教授教授 博导博导博导博导 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 1818思考与练习题思考与练习题1 1、什么叫产品差异？、什么叫产品差异？ 厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？2 2、如何区分水平差异和垂直

23、差异？、如何区分水平差异和垂直差异？3 3、如何衡量厂商的市场势力？、如何衡量厂商的市场势力？4 4、为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？、为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？5 5、举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？、举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？6 6、两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而、两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而 形成对自己有利的垂直差异？形成对自己有利的垂直差异？喀氮暖心笋死琴甲漓恨料肪仪侧鱼借贰踌何芥戳妊沼噎耪戏淹絮翼巩钞摸第二产品差异第二产品差异镊地难靳掠农舆揪砒道摘糟凡帐钩牲亿注亢龋桂谓珍按柳前隘采浊靠囚毯第二产品差异第二产品差异