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1、简一陶瓷品牌定位研究分析报告（消费者）呈交:佛山简一陶瓷有限公司 2007年9月Page2报告结构第一部分 项目背景介绍 第二部分 实地报告第三部分 研究分析报告 P3P5P8Page3第一部分 项目背景介绍u1998年以前，瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质量意识浓厚。 u1998年到2001年，瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚、斯米克、冠军等的品牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店品牌的方式得到认同，并迅猛发展。 u2002年2004年，瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，
2、多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠道经营面临多重转型。传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家、全国连锁的红星美凯龙等）异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一；而连锁的建材大卖场（超市）也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展；u2005年至今，品牌经营在瓷砖企业中所起的作用越来越重要。u但瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色：只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔长）；消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的信息；消费者接收信息的渠道较少，受口碑影响大根据我司的资料显示，目前全国主要一、二线
3、城市仍以毛坯房占多数，毛坯房和精装房子比例大概在7:3。Page4简一陶瓷是一家专业生产经营各种高档陶瓷墙地砖等建筑陶瓷材料的现代化建陶企业。2003年，在欧美地区拥有完善营销通路的简一品牌开始向国内市场供应与国际市场同步高质的各类抛光砖、瓷釉砖等陶瓷墙地砖。经过4年多的发展，简一陶瓷的市场发展状况是如何的？旭通世纪公司通过前期市场走访了解到，目前瓷砖市场的品牌认知相对较混乱，只有少数品牌形成了一定的品牌累积效应，被访者普遍无法体验和认可瓷砖品牌的价值所在；旭通世纪公司希望通过开展针对目标群体的深度调研来解决上述问题，为构筑简一陶瓷品牌价值，确立合适的品牌定位； 基于以上背景与需求，广州中唐新
4、生代市场研究有限公司受旭通世纪公司委托进行本次调研项目方案设计。Page5实地报告调研方法、城市及时间样本条件及数量Page6研究对象调研方法组别取样条件样本量被访者座谈会（定性）预购组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者未来三个月打算购买瓷砖装修房屋，至少3名被访者曾接触过家装公司/个人设计师，并曾现场看过瓷砖展示每城市3组（6人1组），5城市,共：15组已购组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过去6个月曾购买过瓷砖装修房自身组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过去6个月购买简一陶瓷的瓷砖用于装修房屋问卷访问（定量）简一被访者28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过
5、去一年半曾购买过简一的瓷砖装修房屋每城市20个，5城市，共100个实际完成：87个调研方法：调研方法：定性（被访者座谈会）定量（被访者面访）调研城市：调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州 调研时间：调研时间：8月18日9月1日实地报告被访者部分Page7顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库策划人作业必备内核策划人作业必备内核原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086Page8实地报告设计师部分调研方法：调研方法：定性（设计师深访）定量（设计师面访）调研城市：调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常
6、州 调研时间：调研时间：8月18日9月1日研究对象调研方法组别取样条件样本量家装设计师或家装公司负责人深访（定性）资深组25-50岁家装行业的资深人士（35年以上工作经验）目前任职装饰行业（包括家装、工装）3人/城市，共：15人面访（定量）定量组25-50岁12年行业工作经验目前任职装饰行业（包括家装、工装）6人/城市,共：30人Page9研究分析报告人群定位产品定位目标消费群的特征如何？他们的生活形态是怎么样的？消费群对于产品质量的关注如何？产品功能呢？款式呢？消费群对于不同类别的砖的区分如何？服务定位售中服务的满足状况和期望如何？售后服务的满足状况和期望如何？专卖店应该如何建设？推广定位针
7、对消费群，推广应该如何展开？品牌定位不同品牌的认知如何？不同品牌的功能对比评价如何？不同品牌的风格对比评价如何？不同品牌的使用满意度如何？渠道定位消费群通过哪些渠道获取瓷砖产品信息？不同渠道在消费群购买时的影响如何？消费群的购买渠道主要有哪些？Page10人群定位Page11和谐自由自在爱和被爱自我感觉良好向往的生活方式/人生状态总体（来源于座谈会）生活和工作的压力，使被访者更倾向于在和谐的氛围中，获取更多的自由感和关怀Page12表现自我掌握和驾驭感成为领导者简一被访者展现出较强的表现自我和征服方面的情感，是一群个性表现更强的消费族群向往的生活方式/人生状态简一被访者（来源于座谈会）Page
8、13数据来源：S1、S4性别年龄Base:所有被访者 87n 最近一年半时间内购买过简一的被访者中,以社会中坚人士居多,近六成的被访者为28-35岁的被访者; 消费者特征性别、年龄（来源于定量数据）Page14学历婚姻职位私营企业老板企业中高级管理人员高级专业人士政府机关中高级技术人员一般技术人员企业一般员工销售人员家庭主妇拒答中高级管理人员：中高级管理人员：60数据来源：D5、D6、D7Base:所有被访者 87高等学历（大专以上）：78%消费者特征学历、婚姻、职业（来源于定量数据）n被访者以高等学历、已婚人群占主体，职位以中高级管理人员居多（60）；Page15个人收入个人收入家庭收入家庭
9、收入数据来源：D8、D9Base:所有被访者 87个人平均收入：3465元/月家庭平均收入：6569元/月消费者特征收入（来源于定量数据）n简一被访者有更高的月收入，平均个人月收入达到3465元; Page16数据来源：Q37Base:所有被访者 87看电视外出旅游逛街购物聚餐看书看电影唱k下载电影听演唱会打篮球去酒吧消费者特征休闲活动（来源于定量数据）n简一被访者是一群喜欢旅游、交际和学习的、注重内外兼修的消费群; Page17简一消费者居住及装修花费特征（来源于定量数据）Base:所有被访者 87数据来源：D1、D2、D3、D4房子面积房子户型房子平均面积：房子平均面积：135平方米平方米
10、n简一消费者的住房面积都较大，房子平均面积达到135平方米，居住户型以三房一厅/二厅为主 客厅瓷砖装修每平方米花费均值：176元装修用于瓷砖花费均值：17648元居住居住特征特征装修装修花费花费特征特征Page18人群定位小结总体人群向往自由自在渴望关怀简一消费者表现自我掌控性年龄：社会中坚人士（2835岁）为主；学历：高等以上学历为主（大专以上：78）职位：中高级管理人员为主（60）收入：月收入中高档（家庭月收入达到6569元/月）人群特征：注重休闲、交际和学习居住特征：平均居住面积大（135），以三房多厅居多装修特征：装修金额高，瓷砖花费达到17648元现有人群的消费能力较强，有较大的影响
11、力，建议作为核心消费人群进行推广；建议Page19产品定位服务定位品牌定位渠道定位推广定位消费者有什么样的期望？自身的满足状况如何？竞品又有怎么样的表现？定位方向综合定位Page20数据来源：Q8、Q9Base:所有被访者 87购买影响因素总体考虑因素（来源于定量数据）n简一被访者对于瓷砖产品的产品力有更高的关注度，其次为售后服务、品牌/口碑，这说明简一被访者对于产品本身所带给他们的功能利益有更高的期望，而对促销方面的敏感度较低; 产品力是影响消费者购买的关键因素，但由于产品质量、功能的直接判断性较难，消费者更多的是通过口碑来判断质量； 被访者对于售后服务的期望较高，是促动消费者购买的重要影响
12、因素。由于瓷砖产品的品牌化程度较低，消费者更多是通过口碑介绍来判断产品的品牌知名度；口碑会是保持继续关注的基础。产品售后品牌推广特价、打折是目前被访者认知最高的促销形式，但消费者对于打折的疑虑较重，担心价格波动过大；数据来源于简一被访者，但结果与座谈会结果基本一致Page21产品定位产品质量产品功能产品款式/风格产品分类Page22产品质量产品功能款式/风格产品质量：75产品功能：63，环保性：41产品款式：69，产品规格：38在保证一定口碑的情况下，款式是影响被访者购买的直接因素；产品功能的认知较弱，有待进一步教育；被访者对于产品环保的要求较突出；购买影响因素产品因素（来源于定量数据）产品质
13、量是被访者最为关注的因素，但由于产品质量的直接感知较弱，被访者相对被动，更受口碑、设计师和店员推荐影响;基础因素附加因素Page23被访者对于产品的质量判定仍处于较被动阶段，更多的是通过口碑、销售人员的介绍；被访主动判断的标准较少：1、称重法：通过掂产品的重量判断产品的密度，重量越重的产品防水性较好；2、观察法：通过观察色差、砖缝的紧密程度、砖的厚度、平整度；现场的产品试验、产品资格证书的提供一定程度上增强了被访者对于产品的信赖感，可考虑增加更多的互动式产品试验，满足消费者对于产品质量的判断需求；现场的产品试验主要以墨水（渗水）试验、划痕试验居多；瓷砖产品的质量感知相对较难，消费者更受外部因素
14、（口碑、设计师、店员等）的影响，将是今后需要进行教育的方面产品质量（来源于座谈会）Page24产品功能（来源于座谈会）环保性功能产品功能1.被访者对于产品功能的关注更侧重于防滑和易打理两个方面，而在客厅则对于耐磨性有更高的要求，对于其余功能的关注较低2.少数被访者（2人）提出保健、健身方面的功能需求；被访者对于产品的环保性有较突出的要求，其判断产品环保的依据主要通过相关产品的认证证书；Page25数据来源：Q10、Q11各功能重要程度防滑耐磨易打理触感舒服防污5分为非常重要，4分为比较重要.3分为一般，2分为比较不重要，1分为最不重要43323Base:所有被访者 87产品功能市场状况（来源于
15、定量数据）基础功能总体市场认知状况较好已有一定的认知，但被访者对此的关注度较差，未意识到此功能的重要度，可考虑作为竞争的差异点；被访者对于易打理和防污两个功能有一定的混淆，区分较模糊。总体认知状况Page26数据来源：Q10防滑耐磨触感舒服易打理防污简一87诺贝尔20*马可波罗18*产品功能不同品牌满足状况（来源于定量数据）优势点简一满足状况较好，已和其它品牌拉开差距，可考虑重点宣传不同品牌间的满足状况相当，如果进行再教育，成本可能较高。基本点不同品牌的认知状况都较好，未形成差异点Page27产品功能防滑、耐磨易打理、防污环保性触感舒服各品牌满足状况都较好，无产生差异性品牌，同时被访者评价重要
16、度高，是产品的基础功能。被访者对于产品的环保性有越来越高的要求，这与社会对于环保的宣传不断加强相关，可考虑作为附加功能进行宣传。被访者对于此功能的满足状况已有一定的认知（60），但对于其的重要性还没有明确了解（2分），各品牌对此的宣传也较少；简一对此功能的满足状况较好（53），已和其它品牌拉开一定的差距因而可考虑作为竞争的差异点，进行重点宣传产品功能小结其它功能保健、健身功能也有一定的需求，可考虑今后结合资源进行发展。Page28喜欢的装修风格总体（来源于座谈会）空间感、简单家、温馨、和谐现代感、简单、家安静、舒适、温馨、家简单、大方地中海、现代感简单、温馨、现代的风格在被访者中认同度更高；颜
17、色：淡雅、清爽的颜色更受到被访者的喜欢，特别是奶白色、米黄色系列的产品图案/花纹：暗色花纹的图案更受被访者欢迎，这与其喜欢简约的风格相关；Page29喜欢的装修风格简一组（来源于座谈会）波希米亚、可兼顾工作和生活简约、后现代主义简约而不失高贵、现代感地中海、现代感简约风格在简一被访者中的认同度仍然较高，但其对此还有进一步的要求高贵；Page30数据来源：Q21简一马可波罗诺贝尔金意陶简约的时尚的典雅的温馨的值得推荐的高品位的专业的亲切的实惠的为人着想的 Base= 87 75 60 32 17 *欧神诺品牌评价风格（来源于定量数据）n简约是简一消费者对于简一较为认同的方面，与其它品牌已产生一定
18、的差异;n专业性方面，简一相对其它品牌的认同度较低，可能是今后需有所侧重的方面；注：数据仅作为趋势性分析参考用，不具有对比意义Page31简约：被访者期望程度最高，简一认知状况最好（60），已和其它品牌产生较大差异；建议保持优势温馨：被访者期望程度较高，简一认知状况一般（34），已和其它品牌产生差异不明显；建议进一步强化专业：简一认知状况较差（24），与其它品牌有差异；建议重点改进认知状况低高产品风格小结简约温馨专业化简一风格高品位（高贵）：简一被访者期望程度高，认知状况一般（24）；建议重点提升高贵Page32不同类别砖的认知状况（来源于座谈会）被访者对于抛光砖和仿古砖的区分维度主要还是光泽
19、度、防滑性和易清洁性，对于瓷砖的分类了解和接触较少，款式才是影响其购买的主要驱动因素；羊皮砖已有初步的认知度，但被访者多数停留在知道这个产品的层次上，只有少数被访者了解羊皮砖的12个特点，羊皮质感、独特的花纹和颜色是认知较多的特点；目前羊皮砖的使用者以二次购房的被访者居多；抛光砖仿古砖羊皮砖二合一，结合了两种砖的优点（易清洁、有文化格调）是被访者认为该产品更能满足其需求的主要考虑所在；150200元/平方米是被访者相对更能接受的价格范围；如果有一种砖，它结合了抛光砖和仿古砖的特点，既有仿古砖的文化格调及品位，又更易去污且富有柔滑质概念测试Page33抛光砖仿古砖羊皮砖光泽耐磨性防滑性触感清洁性
20、Base:所有被访者 87简一消费者对于不同产品认知状况（来源于定量数据）数据来源：Q24n简一消费者对于不同砖的特点已经有一定的认知，特别是光泽度、耐磨性和防滑性方面；n消费者对于羊皮砖和仿古砖之间的区别，已有一定的认知，特别是光泽度方面，已和仿古砖产生一定的差异，但触感方面的认知尚有待进一步教育；Page34数据来源：Q23、Q25羊皮砖认知状况新产品吸引度Base:所有被访者 87简一消费者对于羊皮砖及概念的评价（来源于定量数据）T2B（非常吸引比较吸引）：（非常吸引比较吸引）：76% n超过八成的简一被访者知道羊皮砖，认知比例理想；n近八成的简一被访者受此概念的吸引，接受程度良好；认知
21、：84Q、如果有一种砖，它结合了抛光砖和仿古砖的特点，既有仿古砖的文化格调及品位，又更易去污且富有柔滑质感，请问这种产品对您的吸引程度如何呢？ Page35产品分类小结羊皮砖概念测试认知：84的简一被访者认知羊皮砖；使用：57的简一被访者在使用羊皮砖；区分：被访者对于不同类别的砖已有一定的认知，光泽度、耐磨性和防滑性是主要区分点，而被访者对于羊皮砖的区分，主要在于光泽度吸引程度：76的简一被访者认为这个概念的产品有 吸引力；吸引原因：该概念产品的二合一了两种砖的特点，同时满足了其对于不同类别的砖的需求接受价格： 150200元/平方米是被访者相对更能接受的价格范围核心产品较好的偏好倾向羊皮砖是
22、品牌性产品，有较好的市场发展潜力Page36产品定位方向在哪里？风格功能简约防滑、耐磨、易打理、防污触感舒服马可波罗、诺贝尔金意陶、欧神诺简一防滑、耐磨、易打理、防污是瓷砖产品的基本功能，总体满足状况较好，无明显差异性品牌；被访者对于触感的功能已有一定的认知，但对于其重要性尚未有明确认知，这与此功能的宣传较少相关；简一在简约风格上的表现突出，已和其它品牌拉开一定差距；进一步提升产品质量，减少产品色差的产生；保持产品的基本功能，明确产品的易打理性；继续强化简约的风格，形成竞争的优势点；突出宣传产品的触感舒服，以形成竞争的差异点；建议在保证一定的品牌口碑前提下，被访者认为不同品牌的质量都可以保证，
23、无突出品牌，产品功能和风格对于被访者者影响更大；产品定位小结Page37产品定位方向的支撑点有哪些？羊皮砖功能：触感舒服简约、温馨、高贵、专业羊皮砖是被访者对于简一认知最高的产品；近六成的简一被访者在使用羊皮砖产品；被访者对于羊皮砖和抛光砖、仿古砖的区别已经有一定的认知，特别是光泽度方面；被访者对于触感舒服的功能认知较高，简一的认知状况相对更好，由于各品牌对此的宣传较少，被访者对于此功能的重要度认知较低，是考虑重点发展的机会点；简约、温馨、高贵是被访者认为与简一更匹配的风格，目前的满足状况也极好，羊皮砖在此方面的契合度较高；可通过进一步强调羊皮砖的生产工艺等，强调简一的专业性；Page38品牌
24、定位品牌市场状况品牌形象Page39n被访者对于不同瓷砖品牌的关注较低，从开始考虑购买到最终购买，选择的品牌以23个品牌为主，选择的范围较窄，这可能与瓷砖行业品牌化程度较低相关; 品牌认知状况马可波罗诺贝尔欧神诺简一亚细亚斯米克蒙娜丽莎L&Dp金意陶只在郑州和杭州有一定认知，在其余三个城市基本没有认知。p蜜蜂、蜘蛛、道格拉斯在简一被访者中的认知相对较高；被访者对于品牌的关注较低，每个被访者能记住的只有23个知名品牌；亲友和设计师的介绍的品牌让被访者对于品牌有更高的关注度由于被访者只在购买时有所关注，购买后的关注明显下降，品牌记忆不深刻；东鹏鹰牌Page40L&D、简一、欧神诺、马可波罗、诺贝尔
25、、金意陶、斯米克1.有一定的品牌知名度；2.质量比较好；3.口碑比较好；4.档次比较高；国内知名品牌国外知名品牌（认知两品牌5人）蜜蜂、蜘蛛1.国外高档品牌；2.价格高；3.品牌知名度较低；大众化品牌东鹏、鹰牌、亚细亚、蒙娜丽莎1.国内知名品牌；2.品牌历史久；3.大众化品牌；n由于被访者对于瓷砖品牌的关注较低，其对于不同瓷砖品牌的定位也较模糊；n被访者划分品牌的维度更多是从品牌的知名度方面进行划分，对于品牌档次感的感知相对较弱；品牌划分状况认知度高Page41数据来源：Q1、Q2、 Q3Base:所有被访者 87简一陶瓷马可波罗诺贝尔金意陶欧神诺L&D简一品牌竞争状况n在简一的被访者中，马可
26、波罗和诺贝尔是认知度最高的品牌，也是其考虑过购买以及目前在使用比例较高的两个品牌，这与两个品牌的高认知度相关；n金意陶、欧神诺、L&D是其次考虑购买的品牌，可能是主要竞争对手；Page42品牌产品力马可波罗诺贝尔知名度高,口碑好产品系列多；知名度高，口碑好款式时尚；欧神诺品牌历史长；产品口碑好；L&D简一品牌口碑好；款式新颖独特款式时尚性价比高金意陶有一定的口碑仿古砖款式好发展目标以仿古砖为主的品牌，直接竞争大；品牌、产品力都对简一形成竞争威胁；三个品牌的竞争优势各有特点；品牌市场状况小结Page43简一品牌个性特征简单的外表， 但有丰富的内涵朝气蓬勃，如早上8、9点钟的太阳30岁左右的男性，
27、成熟、富有时尚、高雅 身份的象征容易接受新事物，并有自己独特见解容易沟通有亲和力Page44简一品牌印象激流前进 奋发向上高贵典雅绿色环保、自然简单但有内涵、个性化Page45不同品牌的品牌印象马可波罗 名气、稳重、贵族气、领导地位欧神诺名牌大学、融洽诺贝尔名人、古典、档次感L&D中西风格、时尚和古典（认知较混乱）金意陶古典、名贵消费者对于各品牌的印象更多源于品牌名字的联想，而对品牌的内涵理解较模糊Page46服务定位售中服务售后服务销售人员服务Page47数据来源：Q30、Q31总体简一 马可波罗诺贝尔BASE: ： 87 87 75 60 32 17 * 金意陶 欧神诺推广评价售中服务（来
28、源于定量数据）见过销售服务喜欢的销售服务n施工方面的指导是简一被访者更期望的售中服务，但总体状况到达状况一般，可考虑进一步加强，以获得竞争的突破口; Page48基础服务，但由于家装公司的介入，此服务更多的是由家装公司完成，但被访者认为瓷砖品牌提供此服务，会更有针对性；装修知识的普及，获取渠道的多元化，以及监理公司的介入，被访者对此服务的关注度较低；增值服务，更专业，增加品牌好感度。执行成本高，实际执行可能较小，被访者对于此服务的实现持怀疑态度。配套服务，所提供配套产品更专业。总体服务满足状况一般。简一组和预购组对于售中服务有更高的关注度。表现优异品牌：简一、马可波罗、诺贝尔售中服务的期望（来
29、源于座谈会）售中服务免费提供家居铺砖设计的服务提供瓷砖产品配套的填缝剂、防污剂、清洁剂等提供全面的铺砖产品专业知识及施工指导服务根据业主个人喜好的家居装修风格推荐合适的产品提供与家居装修有关的全面的专修知识手册提供免费上门丈量尺寸453433222020需求程度Page49数据来源：Q32、Q33总体简一诺贝尔马可波罗BASE: ： 87 87 75 60推广评价售后服务（来源于定量数据）见过的售后服务喜欢的售后服务n总体而言，除了免费送货上门和零剩余退货外，简一的售后服务与其它品牌仍有较大的差距，需进一步提升; Page50简一被访者对于售后服务的关注度高，但目前的服务到达状况较差，需重点进
30、行改善增值服务总体满足状况差，未有品牌表现突出，可考虑加快完善速度，形成服务差异性。基础服务各品牌的满足状况一般，需重点加强，提升品牌好感度；增值服务各品牌的满足状况都较差，可考虑重点改进，以形成竞争的突破口；基础服务各品牌的满足状况都较好，继续保持售后服务的期望（来源于座谈会）售后服务免费送货上门免费指导保养免费铺砖施工零剩余退货免费补货上门铺贴后一个月回访提供一条龙服务：从购买、安装到保养，或安排专业人士进行施工指导提供保养手册，或提供定期保养服务，费用可参考地板的保养服务标准；进行定期回访，装修后的三个月进行回访，然后每隔半年进行回访；进一步建议56333024136需求程度Page51
31、销售人员服务期望（来源于座谈会）销售人员的服务态度是目前各品牌都做的较好的方面，差异性较小，能提供更多的专业化建议是消费者所期望的。着装统一化，佩戴胸牌；l现在都做的很专业的，首先服装是统一的，挂胸牌专人全程跟进；l进门以后，谁先看见你，就跟过来了，一直跟着你，你看着他给你说着，我是到哪儿都让她给我算钱，算面积，算大概多少钱，在这方面做的还是不错的。展示瓷砖专业化：l那边瓷砖给你看样品，会带手套，我觉得她对自己的产品那么尊重，说明她的产品高档，也许他的产品不好，但是通过这个细节，这个产品在她的心中是很尊贵的。根据装饰风格提供合适的瓷砖建议；介绍不同瓷砖的特点及运用的地方；根据业主提供的装修图纸
32、，及时计算所需瓷砖用量；收集客户意见反馈意见及装修效果图，汇集成图本提供给预购的消费者参考；服务建议专业建议Page52渠道定位信息认知渠道购买渠道Page53购买过程（来源于座谈会）口碑是被访者认知品牌的主要渠道，也是其信赖的主要渠道（主要为装修过的亲戚朋友、邻里间已装修的、家装公司提供的装修好的样板间）建材市场是被访者了解品牌详细信息的主要渠道，多数被访者会通过多次走访多个建材市场来了解关注的品牌产品信息；网络（百度搜索、家装论坛、本地建材网）、建材市场户外大牌广告、设计师是被访者获取信息的重要渠道；123了解信息阶段接触设计师阶段产品购买阶段绝大多数被访者由于朋友的介绍而接触设计师，少数
33、被访者通过家装在节日的摆摊、宣传单张、电视广告而知道；被访者判定一间家装公司的装修能力方面，主要是由于口碑和设计师对于家居设计符合其要求；回扣问题是被访者对于设计师最大的担忧；多数消费者会选择在建材市场的专卖店购买，并且是单次同一家店购买，以方便日后的售后服务的跟进和节约时间；货不对板、色差问题是被访者对于产品最为担忧的问题杭州被访者会首先接触设计师，然后再去逛建材市场，确定好品牌后，会再次接触设计师，要求设计师陪同再去建材市场。Page54数据来源：Q5、Q6亲友介绍设计师介绍现场展示建材市场大牌广告地方电视台专业杂志中央电视台报纸企业网站家装网站/BBSBase:所有被访者 87信息接触渠
34、道（来源于定量数据）n亲友介绍是简一被访者认知品牌的主要渠道之一，也是其信赖的最主要渠道; n设计师介绍、现场展示、建材市场户外大牌广告次之，但被访者对于设计师和建材市场户外大牌广告的信赖度较低，更倾向于能实际看到的现场展示；Page55购买时信息获取渠道（来源于座谈会）口碑介绍 朋友/同事/亲人使用后的体会作为选择品牌、产品的参考；口碑好的品牌/产品；质量通常比较有保证；设计师设计师会推荐一定的品牌让被访者选择，但被访者对此有疑虑，回扣问题仍是双方沟通的障碍所在；大型户外广告牌 户外广告牌比较醒目显眼、在建材市场接触频率相对较多，对目标人群的覆盖率高； 印象深刻、对品牌/产品有初步认识网络被
35、访者认为网络上信息相对客观公正，对于不同品牌的评价更为丰富；其中以年青的被访者对通过网络获取信息更为追捧。杂志/电视被访者也会通过杂志、电视等媒体了解相关装修信息，但其获取的更多的是关于家装公司、装饰风格方面的信息，品牌方面的信息较少Page56数据来源：Q12、Q13、Q14陪我一起去看产品提供产品搭配建议提供决策参考建议帮我和店员讲价帮我购买产品BASE: 30 20* 12*Base：所有被访者 87注：*号表示样本量不足30，数据仅供参考（下同）不同设计师的影响（来源于定量数据）n近一半的简一被访者接触过设计师，但不同类别的设计师所起作用产生一定的差异：家装公司的设计师在陪同看产品方面
36、的作用较突出；而个人设计师在提供决策参考建议方面有更大的影响力；n超过一半的简一被访者完全由自己决定最终购买的产品，是掌控性比较强的一群消费者；48最终购买主要参考意见来源Page57购买时陪同人员的作用（来源于座谈会）设计师家人有其他人陪同家人主要参与沟通、商量，是一个参谋的角色1、多数被访者实际看过瓷砖后，会要求设计师陪同其再次观看之前看过的瓷砖，设计师会在装修效果方面给出专业的建议；2、多数被访者认为设计师在购买时起到了引导作用，只有少数被访者认为设计师是起到了主导作用；没有人陪同1、少数被访者（7人）会选择单独去看瓷砖产品，其受口碑的影响较大；2、该部分被访者已有较明确的预购品牌，其观
37、看的专卖店和次数相应都较少，购买的针对性更强；朋友1、选择对瓷砖产品有较深了解的、刚装修完并购买过瓷砖产品的朋友前往2、朋友主要给决策者一些的意见作为参考 Page58产品质量有保证店员专业性强店面环境好价格比较公道店面口碑好售后服务好产品讲解详细销售的品牌知名度高n 专卖店是简一消费者购买产品的主要渠道;n 专卖店在产品质量、终端表现（店员、环境）是影响简一被访者在此渠道购买的突出因素；产品购买阶段购买渠道（来源于定量数据）购买渠道渠道选择原因Page59产品购买阶段购买渠道选择（来源于座谈会）建材市场/专卖店建材超市l产品、品牌齐全l价格比较灵活，有较大的折扣l产品样本间布置较好l知名品牌
38、超市信誉l产品质量有保证l有较完善的售后服务购买时方便快捷九成以上的被访者会选择建材市场在购买，特别是专卖店，因为这些地方的产品、品牌更齐全，而且可以看到装修好的样本间，对于装修后的瓷砖效果有更直观的认识；不到一成的被访者选择建材超市在购买，更多的是因为超市的售后服务较完善，深圳的被访者在这一点表现较突出；Page60喜欢的专卖店风格（来源于座谈会）注重整体环境的搭配：给人的感觉里面比较清爽，感觉人在里面环境很舒服的，包括色彩搭配啊。而且它的产品一目了然，包括墙上的色彩搭配，像我卫生间就是专卖店的效果。注重细节：这个主要是背墙的选择，包括卫生间和厨房的墙面的选择，因为这个搭的这个浴巾这个比较好
39、，如果我要选卫生间的话，我肯定墙上会有一些镜子，洗漱台，或者搭浴巾的地方。产品摆放直观：给人一种比较直观的感觉那些货摆得一眼就可以看得很清楚。你坐在那里可以听他慢慢讲样板间的关注度高：这个我觉得一定要有样板间的展示，它有很多的颜色的搭配，卫具，包括一些尺寸问题，包括产品一些的配件，这个东西对我们有一个很好的参考的，所以我觉得一定要有一个样板间 绝大多数被访者受专卖店的装修风格影响较小，瓷砖的效果和样板间的设置对于其的影响更大；面积较大的专卖店更能带给被访者实力感和可信赖感Page61突出特色产品的摆放及其样板间的陈列，如羊皮砖的摆放应该放在更在显眼的位置；根据现有专卖店的布置，设计合适的行走路
40、线，让被访者能更有层次的了解不同样板间的装修效果，可考虑设置行走路线指引箭头；明确不同功能区的区分，营造更轻松的气氛；提供更明确的装修效果指引：1.提供装修后的典型家居照片；2.利用LCD播放产品介绍及装修指引；3.在新建小区，与开发商合作设立样板房；进一步要求对于专卖店进一步要求（来源于座谈会）Page62推广定位Page63顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库策划人作业必备内核策划人作业必备内核原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086Page64数据来源：Q7亲友介绍建材市场广告现场展示设
41、计师介绍专业杂志户外广告报纸店员介绍企业网站宣传单张家装网站中央电视台店面灯箱立牌候车亭公交车身简一陶瓷87马可波罗72诺贝尔陶瓷60金意陶32欧神诺17*品牌认知渠道（来源于定量数据）n亲友介绍、建材市场广告、现场展示是简一被访者认知简一品牌的主要渠道，其次为设计师介绍;n马可波罗在户外广告方面表现较突出；而欧身诺则在户外广告和店面灯箱、立牌方面有更高的认知； Page65数据来源：Q26、Q27简一马可波罗诺贝尔总体BASE: ： 87 87 75 60 32 17 *金意陶欧神诺促销形式评价（来源于定量数据）见过的促销形式喜欢的促销形式n特价是简一被访者比较接受的促销形式，简一在此方面已
42、有一定的优势，但礼品赠送方面，与金意陶之间有一定的差距；; Page66数据来源：Q28、Q29简一马可波罗诺贝尔总体BASE: ： 87 87 75 60 32 17 *金意陶 欧神诺推广活动评价（来源于定量数据）喜欢的推广活动见过的推广活动n简一被访者对于电话/上门回访的关注明显高于其它品牌，超过五成的人体验过相关的回访活动;n不同推广活动对于简一被访者的吸引程度相当，但目前简一所做的推广活动还较少，可考虑结合资源进行一定程度的加强； Page67结论及建议Page68理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值 产品功能：以羊皮砖为品牌性产品以防滑、耐磨、易打
43、理为基础功能；突出触感舒服的优势功能理性价值理性价值风格：简约、温馨、高贵、专业化品牌形象：简单但不失内涵；朝气蓬勃；高雅；亲和；环保；感性价值感性价值简一陶瓷的目标消费者是： 2835岁的社会中坚人士（中高级管理人士，中高收入、消费能力强、个性表现一族）专卖店建设：加强专卖店的样板间建设，丰富样板间的生活化展示；促销形式：丰富促销形式，以特价、礼物赠送、现金返还为主；推广活动：加强情感联系，定期邮寄资料及上门回访等； Sinomonitor Marketing Research Co, Ltd.Add: 8/F, No. 3 Yue Yun Building, Zhong Shan Road 2, Guangzhou, China.Code: 510080Tel: 8620 - 37620481 37620482 37620483 37620497 37620498 37620295Fax: 8620 37620313Website: http:/Lets Shift The Future Together !
