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1、一、什么叫营销？它与我们搞装一、什么叫营销？它与我们搞装修的有什么关系？修的有什么关系？营销是一门学说；是一门研究如何开发、营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。盈利和发展机会的学说。通俗地说，营销是一门研究如何通过满通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。足别人需要来满足自己需要的学问。营销还是一种职能与过程，是一种研究营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。目的的职能与过程。讨论思考讨论思考1：人都
2、有什么需要？人都有什么需要？马斯洛的需要层次模型马斯洛的需要层次模型自我实现的需要自我实现的需要受人尊重的需要受人尊重的需要感情归属的需要感情归属的需要安全、享受的需要安全、享受的需要生存、生理的需要生存、生理的需要讨论与思考讨论与思考2：人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人的什么需要？人的什么需要？讨论与思考讨论与思考3：需要与需求有什么联系与区别？需要与需求有什么联系与区别？需要：人们对生理或心理的未满足状态需要：人们对生理或心理的未满足状态的感受。的感受。需求：有货币支付能力的需求。有需要需求：有货币支付能力的需求。有需要再加上足够的票子就叫需求。再加上
3、足够的票子就叫需求。启示：不要站在卖方的立场（如启示：不要站在卖方的立场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。从研究、满足买方的需求出发来做市场。从从“USP”到到“UVP”的转变。的转变。二、装饰服务的消费行为有什么二、装饰服务的消费行为有什么特点？这些特征对我们搞装修的特点？这些特征对我们搞装修的有什么启示？有什么启示？1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？是质量问题、装修效果问题、造价问？是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？在以上问题不能同时题还是环保问题？在以
4、上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？样的选择？2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？广告对装饰消信任的信息来源是什么？广告对装饰消费者会产生什么样的影响？费者会产生什么样的影响？3、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁是重要的影响者？是重要的影响者？4、装修消费者期待什么样的服务？他们对、装修消费者期待什么样的服务？他们对目前得到的服务满意否？在哪些方面不目前得到的服务满意否？在哪些方面不满意？满意？5、促销对装饰消费者有没有影响？有多大、促销对装
5、饰消费者有没有影响？有多大影响？什么样的促销能有效打动消费者影响？什么样的促销能有效打动消费者？6、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大影响？影响？7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他们的装修预算与支付能力如何？们的装修预算与支付能力如何？总体结论：总体结论：（一）产品特性（一）产品特性1、“产品产品”是无形的，一旦生产只能向唯是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能一的对象销售，只能“维修维修”无法退换，无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过部分产品（设计）展示过程即是销售过程。程。2、单次消费价值高，耐用年限
6、长，重复购、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。买频率低。3、“产品产品”生产过程标准化、自动化程度生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的低，生产过程没有明显的“规模经济规模经济”效应。效应。（二）消费行为特点（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消消费费者者最最关关心心的的问问题题有有安安全全环环保保、质质量量、造造价价等等，但但是是80以以上上的的消消费费者者却却没没有有判判断断装装饰饰产产品品的的质质量量、性性能能的的能能力力，现现实实中中他他们们主主要要通通过过品品牌牌、广广告告、他他人人意意见等来获得购买消费
7、信心。见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要的口碑传播相当重要 。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业器、食品等直接消费品行业 。5、健康环保日益受到了消费者的关注和重健康环保日益受到了消
8、费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。比例有提高的趋势。“关系关系”是工程业务的第是工程业务的第一一“生产力生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价
9、区间为中低档次的装修；但居民收入、住房价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街街道装修队道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。来自建材消费者行为特征研究的来自建材消费者行为特征研究的启示启示装饰消费者年龄与自主意识的关系装饰消费者年龄与自主意识的关系
10、（2000，板材），板材）装饰消费者年龄与自主意识的关系装饰消费者年龄与自主意识的关系（2001，陶瓷），陶瓷）5050岁岁13%13%65%65%8%8%6%6%2%2%8%8%2%2%4%4%多方征求意见后多方征求意见后自行购买自行购买自行自行购买购买消费者指定、消费者指定、施工者购买施工者购买按亲友意按亲友意见购买见购买由施工由施工者决定者决定按施工者按施工者意见购买意见购买按店员意按店员意见购买见购买其它其它2525岁岁41%41%37%37%10%10%8%8%2%2%6%6%4%4%1%1%26-3026-30岁岁29%29%46%46%9%9%9%9%3%3%7%7%2%2%0%
11、0%31-4031-40岁岁26%26%52%52%10%10%6%6%2%2%8%8%2%2%0%0%41-5041-50岁岁23%23%55%55%14%14%5%5%2%2%6%6%2%2%0%0%思考：思考：为年长者与年少者提供设计方案有什么为年长者与年少者提供设计方案有什么不同？不同？装饰消费者的动机分析装饰消费者的动机分析2000，板材购买动机，板材购买动机最关心的问题：最关心的问题：购买瓷砖的动因：购买瓷砖的动因：对瓷砖花色品种的要求对瓷砖花色品种的要求：易清洁易清洁坚固坚固耐用耐用美观、装美观、装饰效果好饰效果好高档高档名贵名贵回归回归自然自然天然无天然无污染污染经济经济便宜便
12、宜回扣回扣施工施工方便方便其他其他60%60%55%55%40%40%38%38%39%39%30%30%31%31%3%3%19%19%0%0%个性化装个性化装饰功能强饰功能强易清洁保易清洁保养养价格价格 适适宜宜适合潮流适合潮流耐耐 磨磨庄重、庄重、高档高档施工简单施工简单、费用低、费用低自然类自然类似石材似石材其其 他他65%65%55%55%41%41%40%40%32%32%31%31%30%30%20%20%18%18%2001，瓷砖购买动机，瓷砖购买动机质量质量价格价格装修装修效果效果产地产地品牌品牌包装包装便利便利售后售后服务服务回扣回扣厂家厂家实力实力其他其他87%87%68
13、%68%59%59%13%13%39%39%7%7%2%2%52%52%3%3%17%17%0%0%2003，涂料购买动机，涂料购买动机购买涂料的动因购买涂料的动因消费者期望得到的服务（2001，陶瓷）消费者期望得到的服务（2003，涂料）消费者对促销的偏好（2000，板材）消费者对促销的偏好（2001，陶瓷）消费者对促销的偏好（2003，涂料）思考：思考：还有什么比设计与装修效果更重要？还有什么比设计与装修效果更重要？不同的城市应该如何调配设计师？不同的城市应该如何调配设计师？装饰行业应该如何开展促销及服务工作装饰行业应该如何开展促销及服务工作？信息来源（信息来源（2000，板材），板材）装
14、饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式信息来源（信息来源（2001，陶瓷），陶瓷）其它3%亲友介绍亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%信息来源（信息来源（2003，涂料），涂料）信息信赖度（信息信赖度（2000，板材），板材）信息信赖度（信息信赖度（2001，陶瓷），陶瓷）信息信赖度（信息信赖度（2003，涂料），涂料）信息信赖度的地区差异（信息信赖度的地区差异（2000，板材），板材）消费者经常接
15、触的大众传媒消费者经常接触的大众传媒中中央央电电视视台台地方地方有线有线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报报纸纸杂杂志志互互联联网网户外户外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目消费者喜欢的媒体栏目财财经经信信息息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%建材消费者的质量判别能力与判别途径建材消费者的质量判别能力与判别途径（2003，涂料），涂料）有无有无质量、
16、性能判别能力？质量、性能判别能力？如何判别质量、性能？如何判别质量、性能？思考：思考：装饰服务企业如何利用装饰服务企业如何利用“口碑效应口碑效应”进进行传播推广？行传播推广？消费能力：住房面积与装修预算消费能力：住房面积与装修预算2000，板材。，板材。2000，板材。，板材。（2001，陶瓷），陶瓷）比例比例14%14%26%26%26%26%18%18%8%8%5%5%3%3%平均平均面积面积60606080608080100801001001201001201201501201501502001502002002009595比例比例7%7%20%20%27%27%25%25%15%15%
17、6%6%平均平均造价造价( (万元）万元）1 1以下以下12122323353558588 8以上以上3.53.5装修单元面积，单位：平方米，平均：装修单元面积，单位：平方米，平均：100平方米左右平方米左右（ 2003，涂料），涂料）装修造价，平均装修造价，平均5.42万元万元/户（户（ 2003，涂料），涂料）装饰消费者倾向于请谁装修施工装饰消费者倾向于请谁装修施工（2001，陶瓷），陶瓷）正规的装饰公司装修正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修零散拼凑的装修施工人员装修其他其他54%38%8%由施工人员或装饰公司包工包料由施工人员或装饰公司包工包料包工不包料包工不包料19%19%8
18、1%81%正规的装饰公司装修正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员零散拼凑的装修施工人员装修装修厂商包施工厂商包施工56%56%22%22%22%22%（2003，涂料），涂料）思考：思考：装修公司应该如何与材料供应商、销售装修公司应该如何与材料供应商、销售商竞争与合作？商竞争与合作？装饰服务企业的核心价值是什么？装饰服务企业的核心价值是什么？（三）行业与竞争行为特点：（三）行业与竞争行为特点：1、市场容量与成长空间巨大，家装市场的、市场容量与成长空间巨大，家装市场的增长速度快于工装；增长速度快于工装；2、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场成熟度低；市场
19、成熟度低；3、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分；、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分；4、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐年快速上移；年快速上移；5、行业的整体营销水平、管理水平、服务、行业的整体营销水平、管理水平、服务水平较低，顾客的满意度普遍较低，家水平较低，顾客的满意度普遍较低，家装企业又普遍落后于工装企业；装企业又普遍落后于工装企业；6、区域分割、群雄混战，、区域分割、群雄混战，“圈地运动圈地运动”已已经开始，但全国性品牌尚未形成；经开始，但全国性品牌尚未形成；7、竞争的主要手段为、竞争的主要手段为“产品产品”（设计、材（设计、材料、施工）价格，
20、市场研究、市场细料、施工）价格，市场研究、市场细分、定位、品牌、服务等策略普遍没有分、定位、品牌、服务等策略普遍没有得到足够重视，营销策略组合不全面，得到足够重视，营销策略组合不全面，更谈不上系统整合；更谈不上系统整合；8、不重视供应链的整合，市场空间受到上、不重视供应链的整合，市场空间受到上游的挤压；游的挤压；9、总体特征：很稚嫩、很原始、很暴利！、总体特征：很稚嫩、很原始、很暴利！重要启示：重要启示：1、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键是产品战，成长期的焦点是品
21、牌战，成熟关键是产品战，成长期的焦点是品牌战，成熟期则要进入服务战、创新战、价格战。现在是期则要进入服务战、创新战、价格战。现在是装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适时推出品牌战略；时推出品牌战略；2、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装饰企业具有巨大的国际市场空间；饰企业具有巨大的国际市场空间；3、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌传播与市场推广手段；传播与市场推广手段；4、装修市场已
22、经从、装修市场已经从“大众无差异型市场大众无差异型市场”快速转变为快速转变为“差异化分众市场差异化分众市场”，装饰，装饰企业必须尽快出台市场细分与市场定位企业必须尽快出台市场细分与市场定位策略。策略。5、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否则会导致则会导致“荒漠化荒漠化”的市场环境；的市场环境；6、装饰企业回避价格战的有效手段是：品、装饰企业回避价格战的有效手段是：品牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、服务创新；服务创新；7、促销的启示：消费者喜欢拣便宜，但不、促销的启示：消费者喜欢拣便宜，但不喜欢便宜货。喜欢便宜货。三、装
23、饰服务行业的三、装饰服务行业的“PBS”营销组合营销组合1、探索研究、探索研究 (Probing) ：欲做：欲做斗牛士必先斗牛士必先学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销是建立在七分科学基础上的三分艺术。是建立在七分科学基础上的三分艺术。要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企业自身的基础上进行科学的决策与行动。业自身的基础上进行科学的决策与行动。装饰行业探索研究的三类主要对象：装饰行业探索研究的三类主要对象：目标顾客，包括工装顾客与家装顾客；目标顾客，包括工装顾客与家装顾客；竞争对手；竞争对手；企业自身。企业自身。2、市场细分市场细分
24、(Partition)：市场细分是市场细分是 市市场定位与选择目标的前提与基础。场定位与选择目标的前提与基础。（1）市场细分的理由：）市场细分的理由：再优秀的企业与产品也不可能同时满足再优秀的企业与产品也不可能同时满足所有的顾客需要，有所不为方有所为，所有的顾客需要，有所不为方有所为，有舍才有得；有舍才有得；专注成就专业、专业成就卓越；专注成就专业、专业成就卓越；产品同质化下的品牌区隔需要、与目标产品同质化下的品牌区隔需要、与目标顾客的情感共鸣的需要。顾客的情感共鸣的需要。（2）装饰行业的市场细分方法举例：）装饰行业的市场细分方法举例：按顾客类型、装修场所细分：工装、家装、车按顾客类型、装修场
25、所细分：工装、家装、车间厂房装修等；工装又可进一步细分为写字楼间厂房装修等；工装又可进一步细分为写字楼装修、住宅装修、体育场馆装修、宾馆酒楼装装修、住宅装修、体育场馆装修、宾馆酒楼装修、文化教育场所（学校、剧院、音乐厅等）修、文化教育场所（学校、剧院、音乐厅等）装修等；家装市场又可分为别墅装修、复式公装修等；家装市场又可分为别墅装修、复式公寓装修、普通公寓装修等；寓装修、普通公寓装修等；按装修档次、价格接受能力细分：高档、中档、按装修档次、价格接受能力细分：高档、中档、经济型等；经济型等；按区域细分：华东、华南、华北、东北、西北、按区域细分：华东、华南、华北、东北、西北、西南等西南等；按风格细
26、分：古典按风格细分：古典/现代欧式、古典现代欧式、古典/现现代中式、后现代风格等；代中式、后现代风格等；按目标顾客的社会阶层细分：贵族阶层、按目标顾客的社会阶层细分：贵族阶层、富翁阶层、富翁阶层、“小资小资”阶层、阶层、“白骨精白骨精”（高薪白领阶层）、普通白领阶层、（高薪白领阶层）、普通白领阶层、普通蓝领阶层等；普通蓝领阶层等；按顾客的家庭生命周期细分：单身贵族、按顾客的家庭生命周期细分：单身贵族、新婚夫妇、中年夫妇、老年夫妇等；新婚夫妇、中年夫妇、老年夫妇等；按目标顾客的教育程度细分、按民族细按目标顾客的教育程度细分、按民族细分、按职业细分分、按职业细分3、定位与目标市场选择定位与目标市场
27、选择 (Position) ：在在市场引力与竞争强度、进入门槛与风险市场引力与竞争强度、进入门槛与风险代价及企业自身的资源、能力、特长之代价及企业自身的资源、能力、特长之间平衡选择。间平衡选择。4、品牌规划与传播，品牌资产管理品牌规划与传播，品牌资产管理(Brand) ：现今装饰企业的首要任务。现今装饰企业的首要任务。5、产品产品(Product) ：在打造坚实的核心产在打造坚实的核心产品（设计、材料、施工）质量基础上实品（设计、材料、施工）质量基础上实施产品创新与科学的产品组合。施产品创新与科学的产品组合。6、价格价格(Price) ：订价水平与价格策略的研究，订价水平与价格策略的研究，从价
28、格战到从价格战到“价值战价值战”的转移，价格战的回避。的转移，价格战的回避。7、分销通路分销通路(Path) ：从：从单一的单一的“自销自销”到渠道到渠道的创新与多样化的渠道组合。的创新与多样化的渠道组合。案例分析：酒店、民航等服务行业分销渠道的案例分析：酒店、民航等服务行业分销渠道的创新与革命。创新与革命。8、传播、沟通、传播、沟通、促销、推广促销、推广(Promotion)：把握把握行业特性，创造性地开展推广活动，花小钱、行业特性，创造性地开展推广活动，花小钱、办大事。内容包括：媒体创新、广告表现形式办大事。内容包括：媒体创新、广告表现形式创新、推广手段创新等。创新、推广手段创新等。随想：
29、星艺客户联谊会、代金券、机场展示模随想：星艺客户联谊会、代金券、机场展示模拟间、保修单（质量保证卡）、装饰宝典拟间、保修单（质量保证卡）、装饰宝典深圳奇正推广创新案例选讲。深圳奇正推广创新案例选讲。 9、服务服务(Service) ：服务的规划与创新，服务的规划与创新，从被动服务到主动增值服务，让服务构从被动服务到主动增值服务，让服务构成企业的核心竞争力，让服务成为抵御成企业的核心竞争力，让服务成为抵御价格战的利器。价格战的利器。10、人员、组织、管理人员、组织、管理(Personnel)：从无专业销售队伍到专业化销售（推销）从无专业销售队伍到专业化销售（推销）队伍到专业化营销队伍；队伍到专业
30、化营销队伍；管理的制度化、流程化、表格化；管理的制度化、流程化、表格化；人才培养的程式化、手册化。人才培养的程式化、手册化。 谢谢各位！谢谢各位！针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点
31、一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为
32、我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客
33、户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式方式1 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式方式2 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XXXXX.XX国际可以获得一定利益，新国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带
34、新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势开始项目的二次传播攻势扩大传播范围扩大传播范围增加传播手段增加传播手段利用季节优势利用季节优势重点诉求核心利益点重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销
35、期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念
36、的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，
37、由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入
38、“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发
39、布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推
40、广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其
41、所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在
42、XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投
43、资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.X
44、X国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项
45、目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规
46、模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，
47、销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目
48、的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位
49、置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式方式1 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式方式2 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX
50、.XXXXX.XX国际可以获得一定利益，新国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势开始项目的二次传播攻势扩大传播范围扩大传播范围增加传播手段增加传播手段利用季节优势利用季节优势重点诉求核心利益点重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六
51、月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段
52、：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热
53、点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产
54、房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：
55、推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁
56、晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而
57、就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想
58、启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为
59、消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重
60、点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成
61、事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!
