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1、客户关系管理第第1 1章章 CRM CRM概述概述 湖北工程学院经济与管理学院湖北工程学院经济与管理学院2024/9/61课程简介课程简介客户关系管理是一门将先进的管理理念、创新的管理机制与现代信息技术相结合的新兴综合性交叉学科，是市场营销、电子商务等经济管理类专业的主干课程。客户关系管理这门课程既注重理论的学习，同时又非常强调实践应用，研究内容具有综合性、实践性和应用性等特点。32节理论课2024/9/622024/9/632024/9/64值得关注的值得关注的新浪微博新浪微博2024/9/65这门课学什么？2024/9/66课程知识体系CRMCRM概述概述关系营销关系营销 数据库营销数据库
2、营销一对一营销一对一营销客户价值与客户生命周期客户价值与客户生命周期客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚 CRMCRM系统系统 数据仓库与数据挖掘数据仓库与数据挖掘 CRMCRM项目实施项目实施上机实验上机实验学习目标学习目标 通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、客户价值、数据仓库与数据挖掘、CRM项目实施等理论和方法，培养和提高学生对企业的CRM战略、策略进行诊断的能力以及CRM项目管理控制的能力
3、。2024/9/67课程考核最后一次课随堂闭卷考试课堂活动、课后作业、考勤2024/9/68为什么学习这门课程？2024/9/69学习客户关系管理理论能够帮助我们学习客户关系管理理论能够帮助我们更好地理解人与人之间的相处之道；在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为；能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长；2024/9/610怎么学好这门课？态度是成功之父严格按要求完成学习任务理论联系实际阅读案例；观察生活；参与实践；勤于思考；2024/9/611客户关系管理客户关系管理第一章CRM概述2024/9/612CRMC Customer (客客户户)R Relationship(关关系系)M
4、 Management(管管理理)CRM Customer Relationship Management客客户户关关系系管管理理2024/9/613 Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍备在公司里加强
5、信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用决定使用CRM系统。系统。 但是，但是，CRM是什么呢？是什么呢？ 还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的乐融融地生活着，一起快乐地交流
6、着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的喜好和个性，也知道那些客户的价值。喜好和个性，也知道那些客户的价值。 这就是杂货店的这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。 案例案例 ：CRM是什么是什么 2024/9/614思考：思考：你遇到过你遇到过CRMCRM吗？吗？2024/9/615CRM概述概述 2024/9/616客户关系管理的起源客户关系管
7、理的起源客户关系管理的起源客户关系管理的起源 1 1客户关系管理的相关概念客户关系管理的相关概念客户关系管理的相关概念客户关系管理的相关概念 3 3Click to add titleClick to add title1 1客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力 2 2Click to add titleClick to add title1 1客户关系管理的发展趋势客户关系管理的发展趋势客户关系管理的发展趋势客户关系管理的发展趋势4 41.1客户关系管理的起源客户关系管理的起源客户关系管理的思想由来已久最早发展客户关系管理的国家是美国接触管
8、理（上世纪80年代）客户关怀（上世纪90年代）1999年，Gartner公司提出了CRM概念ERP CRM基于部门的CRM 交叉功能的CRMCRM的实施失败率高2024/9/6171.2客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的兴起主要由以下三个方面共同促成：需求的拉动需求的拉动需求的拉动需求的拉动企业外部需求的拉动企业外部需求的拉动;企业内部各层管理人员需求的拉动企业内部各层管理人员需求的拉动 管理理念的更新管理理念的更新管理理念的更新管理理念的更新 技术的推动技术的推动技术的推动技术的推动 以产品为中心以产品为中心 ;以销售为中心以销售为中心;以利润为中心以利润为中心 ;以
9、客户为中心以客户为中心 计算机技术；网络通信技术；计算机技术；网络通信技术；数据库技术等数据库技术等2024/9/618（1）需求的拉动）需求的拉动外部竞争加剧需求多样化、个性化科技发展迅速内部来自销售人员的声音来自营销人员的声音来自服务人员的声音来自客户的声音来自经理人员的声音2024/9/619（2）管理理念的更新）管理理念的更新2024/9/620（3）技术的推动）技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地
10、域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2024/9/6212024/9/622亚马逊亚马逊vsvs阿里阿里vsvs京东，京东，仓储物流哪家强仓储物流哪家强？2024/9/623再把再把图像图像与与数据库数据库中的存储信息中的存储信息进行对比。进行对比。消费者消费者面部信息同时面部信息同时与支付系统相关联。等到消费者与支付系统相关联。等到消费者的身份信息显示出来后的身份信息显示出来后,他他/她只她只需在触摸显示屏上点击需在触摸显示屏上点击“OK
11、”确确认认,全部交易过程即告完成。全部交易过程即告完成。 “刷脸”支付系统是一款基于脸部识别系统的支付平台，它于2013年7月由芬兰创业公司Uniqul全球首次推出。该系统不需要钱包、信用卡或手机，支付时只需要面对POS机屏幕上的摄像头，系统会自动将消费者面部信息与个人账户相关联，整个交易过程十分便捷。结账时,消费者只需在收银台面对POS机屏幕上的摄像头,系统自动拍照,扫描消费者面部, 2024/9/6242024/9/6252024/9/6262024/9/627电信办理业务须刷脸！支付宝已设计刷脸功能！机场刷脸登机！智慧武汉“刷脸”点亮电子政务“互联网+”2024/9/628“虚拟超市虚拟
12、超市”【媒介金狮奖案例：地铁灯箱里的“超市”】韩国零售商Home Plus 将地铁灯箱布置成虚拟货架，经过的人可以用手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功交易后真实货品就会送到他们家。此举让Homeplus的网上销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。2024/9/6292024/9/630O2O结账服务结账服务【沃尔玛正在推行O2O的结账服务】你还为购物时排队结账苦恼吗?据悉沃尔玛则正在测试一款Scan&Go结账系统,消费者在沃尔玛购物时通过iPhone上沃尔玛APP扫码商品,便可实现自助结账服务,无需排队,据说这项技术已拓展至全球14个市场的200家门店,同时APP
13、还实现线上线下的比价功能.2024/9/631案例分析：联想公司的案例分析：联想公司的CRM当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到呼叫中心（CallCenter）求助时，接待人员可以马上从CRM系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再繁琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案。当一个营销人员要联络一个重要客户前，他可以通过CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决等诸多信息，其中有许多都是由联想公司的其
14、他部门完成的，如果不借助这个系统该营销人员是根本不可能了解到这么多信息的。案例思考：请你站在用户的角度对联想的服务进行评价并谈谈你对CRM的理解。2024/9/6321.3 客户关系管理的相关概念客户关系管理的相关概念CRMCRM与与与与ECEC的融合的融合的融合的融合 5 5什么是客户什么是客户什么是客户什么是客户 1 1什么是客户关系什么是客户关系什么是客户关系什么是客户关系 2 2什么是客户关系管理什么是客户关系管理什么是客户关系管理什么是客户关系管理 3 3CRMCRM的内涵的内涵的内涵的内涵 4 42024/9/633 以身边熟悉的企业为例进行探讨谁是我的谁是我的客户？客户？2024
15、/9/6341.3.1 客户的定义客户的定义 一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人。2024/9/635根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客户分为以下五类消费者消费者 企业客户企业客户 政府和非营利组织客户政府和非营利组织客户 客户分类客户分类内部客户内部客户 渠道客户渠道客户 2024/9/636（1）消费者）消费者购买或可能购买企业最终产
16、品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。2024/9/637（2）企业客户）企业客户 这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动机生产厂商的企业客户。2024/9/638（3）渠道客户）渠道客户指产品或服务从生产者到达最终消费者所经过的渠道，包括代理商、分销商、服务提供商等。他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品。2024/9/639（4）政府和非营利组织客户）政府
17、和非营利组织客户非营利组织是指那些不以营利为目的、主要开展各种公益性或互益性社会服务活动的民间组织，也是独立于政府体系以外的非营利的社会组织。对于许多公司来说，政府、教育等部门是十分重要的客户。2024/9/640（5）内部客户）内部客户企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间同样存在着提供产品和服务的关系，因此也存在客户关系管理。如，现代企业中的IT部门几乎要为所有的部门和业务环节提供服务，那些接受服务的对象就是内部客户。2024/9/641外部客户与内部客户可以相互转化外部客户与内部客户可以相互转化当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，
18、企业与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值不高的手机生产业务外包给富士康公司，富士康公司利用其在中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力，在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。2024/9/6421.3.2 什么是客户关系什么是客户关系现代汉
19、语词典中对“关系”一词的解释为：事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；对有关事物的影响或重要性；等等。企业为了实现其经营目标，与客户间建立起的某些联系就是客户关系。2024/9/643客户关系的类型客户关系的类型在营销实践中，不同的公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。市场营销大师菲利蒲科特勒（Philip Kotler）把企业建立的客户关系分为五种不同的水平：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。2024/9/6442024/9/6452024/9/646思考：思考：五种关系水平孰优孰劣？2024/9/647客户关系的选择客户关系的选择
20、这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，在实际的经营管理活动中，企业应该建立何种类型的客户关系往往取决于它的产品和客户特征。菲利蒲科特勒（Philip Kotler）认为，企业可以根据客户规模和产品的边际利润水平来选择合适的客户关系类型。 2024/9/648大多数企业在客户规模很大但产品利润很小时，会选用“基本型”客户关系，否则可能会因为成本过高导致亏损。而如果面对的是少量客户，且产品的边际利润很高时，它就应当选择“伙伴型”的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报。2024/9/649思考：生产日用化妆品的企业与它的客户会思考：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类
21、型的关系？建立哪种类型的关系？2024/9/650宝洁公司不可能给每位洗发水的购买者打电话，以表示对客户的关注。但对于沃尔玛这样的大客户，宝洁与沃尔玛建立了供应链协同管理模式：宝洁和沃尔玛在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持续、深入而有效的合作，宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切与沃尔玛的关系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，宝洁与终端的消费者之间建立的是一种基本型或被动型的关系，而与沃尔玛则是建立起了一种伙伴型的关系。2024/9/6511.3.3 什么是客户关系管理什么是客户关系管
22、理Gartner Group公司（美国加纳特公司）AMT（the Association for Manufacturing Technology，美国机械制造技术协会）NCR公司（the National Cash Register Corporation）SAP公司 2024/9/652综合分析这些定义，可以从管理理念、业务流程、技术支持三个层面对客户关系管理进行总结，所谓客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它以信息技术为手段，按照“以客户为中心”的原则对企业业务流程进行重组和设计，通过分析客户、与客户互动来提高客户满意度和忠诚度，达到获取新客户、保持老客户的目的，
23、最终实现企业利润增长的目标。2024/9/6531.3.4 CRM的内涵的内涵理念是理念是CRM成功的关键，它是成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤实施应用的基础和土壤 信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功实施成功实施的手段和方法的手段和方法 实施是决定实施是决定CRM成功与否、效果成功与否、效果如何的直接因素如何的直接因素 理念理念技术技术实施实施构成构成CRM稳固的稳固的“铁三铁三角角” 2024/9/6541.4 客户关系管理的发展趋势客户关系管理的发展趋势跨界融合型跨界融合型跨界融合型跨界融合型CRMCRM快速发展快速发展快速发展快速发展 5 5移动移动移动移动CRMC
24、RM出现爆发式增长出现爆发式增长出现爆发式增长出现爆发式增长 1 1社交型社交型社交型社交型CRMCRM迎来发展机遇迎来发展机遇迎来发展机遇迎来发展机遇 2 2大数据将重构大数据将重构大数据将重构大数据将重构CRMCRM系统系统系统系统3 3基于云计算的平台型基于云计算的平台型基于云计算的平台型基于云计算的平台型CRMCRM应用的需求快速增长应用的需求快速增长应用的需求快速增长应用的需求快速增长 4 42024/9/655谈谈你对客户关系管理的理解。谈谈你对客户关系管理的理解。“展示厅现象”指消费者到实体店体验商品后，到电商平台进行比价，若发现网上定价低于实体店，则选择以较低价从网上购买商品的
25、现象。当各类实体店纷纷为此头痛不已时，沃尔玛顺应潮流，另辟蹊径，鼓励消费者在沃尔玛的实体店购物时，使用沃尔玛APP进行线上线下比价。当消费者进入沃尔玛实体店时，APP会自动切换为“店内模式”，接收实体店最新的特惠商品及新品资讯，也可以用手机扫描条形码获取价格信息，对购物篮中的商品总额进行统计，使消费者对结账金额一目了然。如果实体店没有消费者想买的商品，消费者可以将状态切换到网络购物模式，从网上下单购买。美国的辣椒烧烤休闲餐厅采用由Ziosk研发的桌面服务系统。该系统支持消费者自助完成点菜、买单、玩游戏等操作。桌面服务系统还会不时弹出一些甜品的图片，使得餐厅甜品提升了大约20%的销量。2024/9/6你有什么问题想问吗？2024/9/657
