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1、第二章第二章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素构成要素1、社会组织2、公众 3、传播第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 公关主体公关主体就是指由谁来实施公关活动，即公关活动的实施者，是公共关系的核心。一、社会组织的特点一、社会组织的特点 所谓社会组织社会组织是指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。一、社会组织的特点一、社会组织的特点 （一）整体性（二）目的性（三）功能型（四）适应性（五）多样性二、社会组织的公共关系机构二、社会组织的公共关系机构我国公关组织机构一般有三种类型：我国公关组织机构一般有三种类型：（一）内设机构（一
2、）内设机构 （二）公关公司（二）公关公司（三）公关协会（三）公关协会（一）（一）内设机构内设机构 1.公关部门的作用公关部门的作用（1）是社会组织的信息情报部）是社会组织的信息情报部（2）是社会组织进行决策的参谋部）是社会组织进行决策的参谋部（3）是社会组织的宣传外交部）是社会组织的宣传外交部（4）是社会组织的）是社会组织的“形象塑造部形象塑造部”2.公关部门的模式公关部门的模式（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）高层领导直属式（总经理直接负责制） （厂长）总 经 理（副厂长）副 总 经 理财务部公共关系部 （副厂长）副 总 经 理业务部人事部办公室 这种公关部门既可自由地与其他职能部门沟
3、通，又有独立自主权，直接介入决策，机构比较精简、灵活。美国公司的公关部门大部分属于这种类型。（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）高层领导直属式（总经理直接负责制）（2）部门并列式）部门并列式（2）部门并列式）部门并列式 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二二级级职职能能部部门门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位。 与第一种类型相比，部门既可参与最高层决策，又有足够的职权去调动资源、协调关系，能独立自主地开展公关活动。（3）部门隶属式）部门隶属式 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。 具体附属于哪类部门，可视
4、实际需要而定。但这种模式这样往往会使公关偏重于某种职能，不能全面发挥公关部门的作用。（3）部门隶属式）部门隶属式3.公关部门的工作范围公关部门的工作范围（1）从事内部关系协调）从事内部关系协调 包括协调员工关系、干群关系、部门关系、股东关系等。如：培训公关工作人员；教育引导全体员工增加公关意识；出版内部刊物；随时搜集组织内员工的各种意见等。（2）从事外部关系的协调）从事外部关系的协调 主要涉及媒体关系、政府关系、社区关系等。如：同新闻媒体、出版机构建立合作关系；同政府有关部门联系；负责与社区联系；进行产品促销活动；进行各种礼宾接待工作等。（3）专业技术工作）专业技术工作如：组织庆典活动；开幕仪
5、式；策划和组织各种纪念活动；举办记者执行会、媒体见面会、展览会开展广告业务；出版有关外部刊物等。（二）公关公司（二）公关公司 公关公司公关公司（包括公关顾问公司或公关咨询公司）是指由具有一定专业特长的公关专家及专业人员组成，运用专门知识、技能和经验，接受客户委托，专门从事公关活动和公关咨询，并收取费用的机构。1.公关公司出现的必然性和必要性公关公司出现的必然性和必要性 公关公司是随着公关作为一种职业的出现而产生并发展起来的。这些公关公司的产生并非偶然：（1）一个组织要在激烈的市场竞争中不断取胜，就需要开展公关活动，一些大的组织可以建立自己的公关部门，但一些小型的组织，就无力建立公关部门这时，就
6、必须聘请专业的公关公司来为 其服务。（2）对于一些大型组织，虽然设有公关部门，但有时仍需要公关公司，因为因为公关公司能够提出比较客观的意见；一般来说公关公司的专业人员经验丰富与各相关行业的人员有较密切的联系，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，能较好地利用大众传媒开展公关活动。1.公关公司出现的必然性和必要性公关公司出现的必然性和必要性 基于上述原因，建立公关公司十分必要，在美国，无论组织内部的公关部门多么齐全，通常都要与公关公司保持密切的联系。2.公关公司的组织机构公关公司的组织机构（1）从工作范围看：有局限于一地的小公司有跨地区、跨国度的大公司（2）从业务内容看：有承担单项业务的公司
7、也有承担多项业务的公司（3）从人员组成看：有几个人的小型公司也有几十人的中型公司还有几百人的大型公司 3.公关公司的业务范围：公关公司的业务范围：可分为咨询业务和代理业务。 P384.公关公司的工作程序：公关公司的工作程序：（1）接受客户委托并签订协议书；（2）调查研究与分析； （3）撰写委托报告书； （4）可行性论证； （5）实施工作计划； （6）效果检测评估；（三）公关协会（三）公关协会1.公关协会的定义公关协会的定义 公共关系协会公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。公关事业的发展过程中，真正起到扒波助澜作用的，往往是这些非营利性的公关社团组织。 公关协会的建立和发展，是公关成熟程
8、成熟程度度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立2.公共关系协会的基本任务：公共关系协会的基本任务：（1）联络会员：（2）维护本行业人士的基本权力和利益；（3）宣传普及公关知识：（4）编辑出版公关刊物：（5）规范本行业的职业道德和行为准则：（6）组织公关培训（7）提供公共关系专业方面的咨询服务；（8）交流公关信息三、公共关系人员三、公共关系人员（一）公关人员的基本素质（一）公关人员的基本素质 首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心
9、理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。（二）公关人员的职业道德（二）公关人员的职业道德 1.公正；2.正派；3.对社会负责； 4.真实；5.保密 第二章第二章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素构成要素1、社会组织2、公众 3、传播第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体公众公众 一、公众的概念一、公众的概念 公众公众即公共关系的客体，是公共关系学中的一个基本概念。但公共关系学中所说的公众，是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。系的社会群体。 “公众公众”概念：特指公关工作对象之总概念：特指公
10、关工作对象之总和，和， 即与公共关系主体相互联系及相互作即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。用的个人、群体或组织的总和。P45二、公众的特点二、公众的特点（一）同质性（一）同质性（二）广泛性（二）广泛性（三）多维性（三）多维性（四）变动性（四）变动性（五）可影响性（五）可影响性三、公众的类型三、公众的类型（一）按公众对组织的重要程度分类（一）按公众对组织的重要程度分类1.重要公众重要公众2.次要公众次要公众（二）按组织内外对象分类（二）按组织内外对象分类1.内部公众内部公众2.外部公众外部公众（三）按组织对公众的态度（三）按组织对公众的态度 1.受欢迎公众受欢迎公众 2
11、.被追求公众被追求公众 3.不受欢迎的公众不受欢迎的公众（四）按公众对组织的不同态度（四）按公众对组织的不同态度1.顺意公众：顺意公众：2.逆意公众：逆意公众：3.边缘公众：边缘公众：（五）按公众发展过程的不同阶段（五）按公众发展过程的不同阶段1.非公众：非公众：2.潜在公众：潜在公众：3.知晓公众：知晓公众：4.行动公众：行动公众：作业：作业： 某电脑公司售出一批质量有问题某电脑公司售出一批质量有问题的电脑，但该公司事先并不知道，当的电脑，但该公司事先并不知道，当有顾客使用后发现了问题，找到了该有顾客使用后发现了问题，找到了该电脑公司。此时，销售人员和公司经电脑公司。此时，销售人员和公司经理
12、才知道这一型号的电脑均有同类质理才知道这一型号的电脑均有同类质量问题，假如你是该公司的负责人，量问题，假如你是该公司的负责人，你将如何分析公众，如何协调解决这你将如何分析公众，如何协调解决这 个问题个问题。 三、重要公众分析三、重要公众分析（一）员工公众（一）员工公众（二）顾客公众（二）顾客公众 （三）媒介公众（三）媒介公众（四）政府公众（四）政府公众（五）社区公众（五）社区公众 （一）员工公众（一）员工公众1.员工公众的重要性员工公众的重要性（1）有利于实现组织的目标。）有利于实现组织的目标。（2）有利于增强组织的形象。）有利于增强组织的形象。2.建立起良好的员工关系的方法：建立起良好的员工
13、关系的方法：（1）培养员工的认同感和归属感）培养员工的认同感和归属感（2）重视员工的物质需求）重视员工的物质需求（3）重视员工的精神需求）重视员工的精神需求（二）顾客公众（二）顾客公众1.顾客公众的重要性：是与组织联系最广顾客公众的重要性：是与组织联系最广泛、密切的一类公众。泛、密切的一类公众。 2.建立起良好的顾客关系的方法：建立起良好的顾客关系的方法：（1）树立）树立“顾客至上顾客至上”的观念；的观念；（2）提供优质的产品和服务；）提供优质的产品和服务；（3）妥善处理各种纠纷，）妥善处理各种纠纷， 认真对待顾客投诉；认真对待顾客投诉；（4）正确引导顾客消费；）正确引导顾客消费；（三）媒介公
14、众（三）媒介公众1.媒介公众的特殊性：媒介公众的特殊性：（1）非人格化非人格化的报纸、杂志、广播、电视等传播媒介是公关的传播工具传播工具；（2）人格化人格化的记者、编辑、节目主持人、专栏作家等新闻传播专业人员则又是组组织的公众织的公众。2.媒介关系的重要性：媒介关系的重要性：3.建立良好的媒介关系的方法：建立良好的媒介关系的方法：（1）真实性原则）真实性原则（2）经常性、主动性原则）经常性、主动性原则（3）平等性原则）平等性原则（4）针对性原则）针对性原则（5）正视批评报道）正视批评报道 媒体对组织的批评报道有两种情况：媒体对组织的批评报道有两种情况：对于内容属实的批评报道：对于内容属实的批评
15、报道： 组织应采取积极主动的姿态，一方面对组织应采取积极主动的姿态，一方面对报道予以肯定，并感谢新闻媒介的舆论监督报道予以肯定，并感谢新闻媒介的舆论监督；另一方面，应迅速查明事件真像及原因，；另一方面，应迅速查明事件真像及原因，采取有效的补救措施，以求得公众的谅解，采取有效的补救措施，以求得公众的谅解，逐步挽回影响。逐步挽回影响。 对于内容失实的报道：对于内容失实的报道： 应诚恳地向媒介陈述事实，提供真实材应诚恳地向媒介陈述事实，提供真实材料，澄清事实真相，让媒介作纠正性的报道料，澄清事实真相，让媒介作纠正性的报道，切忌暴跳如雷，兴师问罪的做法。，切忌暴跳如雷，兴师问罪的做法。（四）政府公众的
16、重要性（四）政府公众的重要性 其特殊性在于政府公众是拥有权力的公其特殊性在于政府公众是拥有权力的公众。众。1.如果能得到政府部门的支持、援助和赞赏，如果能得到政府部门的支持、援助和赞赏，往往就能获得优越的竞争条件和有利的发展往往就能获得优越的竞争条件和有利的发展环境；环境； P592.反之，如果被政府有关部门批评、制裁，反之，如果被政府有关部门批评、制裁，将会给组织造成极坏的社会影响。将会给组织造成极坏的社会影响。（五）社区公众（五）社区公众 社区公众是指因共同活动在同一区域的社区公众是指因共同活动在同一区域的地缘关系而形成的公众关系。地缘关系而形成的公众关系。 俗话说俗话说“远亲不如近邻远亲
17、不如近邻”，搞好邻里关，搞好邻里关系，能为社会组织创造一个和谐的生存和系，能为社会组织创造一个和谐的生存和发展的环境。所以，社区关系是公关工作发展的环境。所以，社区关系是公关工作不可忽视的重要环节。不可忽视的重要环节。第三节第三节 公关的手段公关的手段传播传播 传播是公关三大基本要素之一，能否灵传播是公关三大基本要素之一，能否灵活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成活地运用各种传播媒介，是公关活动能否成功的关键环节。功的关键环节。 因此，必须了解传播的基本原理、方法，因此，必须了解传播的基本原理、方法，熟悉传播工具。熟悉传播工具。传播的基本概念传播的基本概念传播模式传播模式传播的基本方式传播的
18、基本方式常见的公关传播媒介的种类及其应用特征常见的公关传播媒介的种类及其应用特征一、传播的基本原理一、传播的基本原理（一）传播的基本概念（一）传播的基本概念1.传播的概念：传播的概念： 传播传播是人们制作、传递、接收、储存是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。信息的过程。 2.公关传播的概念：公关传播的概念： 公关传播公关传播是指双方通过一定媒介手段，是指双方通过一定媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。或活动。（二）传播方式的演变（二）传播方式的演变1.口头传播阶段：口头传播阶段：缺点缺点：（1）只能在很近的距离内传递和交流（2）声音稍纵
19、即逝，无法保存2.文字传播阶段：文字传播阶段：优点优点：（1）信息能够长久地保存下来。（2）文字不受时空限制，便于携带、复制。（3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。缺点缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。3.印刷传播：印刷传播： 使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。4.电子传播阶段电子传播阶段优点优点：人类信息传播速度空前迅速范围空前广泛内容空前丰富信息的复制、扩散、保存能力也空前增强（三）传播过程的构成要素（三）传播过程的构成要素1.信源：信源：2.信息信息3.受传者受传者4.媒介或渠道媒介或渠道5. 反馈反馈（四）传播模式（四）传播模式1.传统的线性传播模式传
20、统的线性传播模式拉斯韦尔传播模式拉斯韦尔传播模式拉斯韦尔拉斯韦尔布雷多克传播模式布雷多克传播模式香农香农韦弗模式韦弗模式 都没有信息反馈，忽略了社会环境因都没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的影响。素对传播的影响。 2.新型控制论传播模式新型控制论传播模式 美国著名传播学专家韦尔伯美国著名传播学专家韦尔伯施拉姆施拉姆提出提出“反馈传播反馈传播”模式，引入了反馈机制，模式，引入了反馈机制，是一种双向循环式传播过程。是一种双向循环式传播过程。 二、公关传播的类型二、公关传播的类型（一）大众传播（一）大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众
21、的过程和活动。优点：优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递缺点：缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解。例：例：邯郸市人民商场的邯郸市人民商场的“二次公告二次公告” 河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其他商店，商场一律退还差价部分。他商店，商场一律退还差价部分。 此事公布后不久，有位顾客在商场花了此事公布后不久，有位
22、顾客在商场花了88.6元买元买了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只卖卖78元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退还了差价。还了差价。 第二天，该商场又主动发布公告：第二天，该商场又主动发布公告：“我商场羽绒我商场羽绒服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。”该商场的该商场的做法，使
23、商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品，使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量也翻了一倍多。也翻了一倍多。思考题：思考题：1.该商场是如何利用大众传媒的？它起到了怎样的作用。并简述大众传媒在公关传播中的地位。2.指出案例中的基本要素，并分析隐含的要素有哪些？3.结合案例，你应如何理解公关的传播模式。（二）人际传播（二）人际传播 人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、
24、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。优点：优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容缺点：缺点：（1）其传播范围极为有限传播范围极为有限（2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍等都会成为人际传播的障碍。（三）网络传播（三）网络传播 网络传播网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，把所有的个人与组织都联结在一起的现代先进的信息交流形式。 随着网络时代的到来，因特网已成为世界上规模最大、覆盖面最广、信息资源最丰富、运用最便捷的信息传播网络。 （三）网络传播 网络传播这一新兴传播方式的出现正日网络传播这一新兴传播方式的出现正日益改变人们的生活方式、工作方式
25、和思维方益改变人们的生活方式、工作方式和思维方式。成为了公关新的传播工具，也为公关的式。成为了公关新的传播工具，也为公关的发展带来了新的机遇和挑战，它的出现，必发展带来了新的机遇和挑战，它的出现，必然会对传统的传播带来一定的影响，并成为然会对传统的传播带来一定的影响，并成为公关主要的传播方式。公关主要的传播方式。 企业借助网络建立自己的平台传播信息，企业借助网络建立自己的平台传播信息，进行网络营销，开拓市场，提高竞争力，已进行网络营销，开拓市场，提高竞争力，已经被公认为是成本最低而效率最高的方式。经被公认为是成本最低而效率最高的方式。（四）组织传播（四）组织传播 前三种传播方式都是对外传播，而
26、组织传播是一种对内的传播方式，是指组织系统内部按一定的程序和网络所进行的信息传播。 组织传播一般有三种传播：组织传播一般有三种传播： 1.下行传播 2.上行传播 3.平行传播三、传播媒介分类及公关应用特征三、传播媒介分类及公关应用特征（一）印刷类传播媒介（一）印刷类传播媒介 1.报纸：报纸：（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低）优势：易于携带，不受时空限制，成本低（2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够形象、生动。形象、生动。2.杂志杂志（1）优势优势：专业性强，读者较固定，易于保存，图文并茂。（2）劣势劣势：出版周期长，新闻性差，影响力低于报纸（
27、二）电子类传播媒体（二）电子类传播媒体 通过电子设备产生和传递各种信息的通过电子设备产生和传递各种信息的媒介。媒介。1.广播广播（1）其优势：）其优势：及时、时速、时效性强及时、时速、时效性强声情并茂，感染力强；声情并茂，感染力强；群众性强，经济；群众性强，经济；共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别共享性好（不同于报纸、杂志，你看了别人就不能同时看）人就不能同时看）1.广播广播（2）劣势：）劣势：稍纵即逝稍纵即逝顺序收听，选择性差顺序收听，选择性差受固定节目时间表的限制受固定节目时间表的限制2.电视电视（1）优势：）优势：声、画、文并茂，能使人有亲临其境的真实感；声、画、文并茂，能使人有亲临其
28、境的真实感；传播速度快；传播速度快；普及面大，不受文化限制，老少皆宜普及面大，不受文化限制，老少皆宜 （2）劣势：）劣势：也是固定时间播放，稍纵即逝，也是固定时间播放，稍纵即逝，不便保存。不便保存。制作成本高。制作成本高。 3.电影电影 是发展最早的现代化大众传播媒介，综是发展最早的现代化大众传播媒介，综合音响、文字、图象等信息。具有与电视相合音响、文字、图象等信息。具有与电视相同的许多优点：同的许多优点：（1）优势：）优势：屏幕大，图象清晰屏幕大，图象清晰 可多次放映可多次放映（2）劣势）劣势传播不如电视及时传播不如电视及时需要专门的放映设备和场所，传播覆盖面不需要专门的放映设备和场所，传播
29、覆盖面不如电视如电视制作成本更高，不易大批生产、传播。制作成本更高，不易大批生产、传播。4.网络网络（1）优势与特点：）优势与特点：不受时空限制不受时空限制多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更多种形式的交流，高度开放，互动性、个性化更强强超大的信息容量超大的信息容量多媒体传播，信息更丰富。多媒体传播，信息更丰富。低成本，易查，易存低成本，易查，易存（2）劣势：）劣势：虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。虚假消息泛滥，使网络传播的可信度缺失。网络侵权现象严重网络侵权现象严重A网络名誉侵权网络名誉侵权B网络侵权盗版网络侵权盗版C博客侵权：博客侵权：网络传播中的犯罪现象难以杜绝网络传播中的犯罪现象难以杜绝A网络窃密网络窃密B制作、传播网络病毒制作、传播网络病毒C网上诈骗网上诈骗
