精品资料北京百子湾5号项目全案策划中期汇报213PPT

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/6/2024 机会与挑战机会与挑战谨呈：北京高盛房地产开发有限公司百子湾百子湾5号项目全案策划中期汇报号项目全案策划中期汇报9/6/2024本报告是严格保密的。本次汇报的主要内容本次汇报的主要内容价值创造价值创造价值传递价值传递第一篇第一篇 项目整体发展战略项目整体发展战略第二篇第二篇 产品设计的优化建议产品设计的优化建议第三篇第三篇 项目整体营销策略项目整体营销策略第四篇第四篇 项目首战攻略项目首战攻略2本报告是严格保密的。第一篇第一篇 项目整体发展战略项目整体发展战略3本报告是严格保密的。技术思路技术思路确定项目发展战略确定项目发展战略开发目标本

2、体条件界定项目面临问题界定项目面临问题 区域研究 机会研究 模式研究 案例研究战略发展机会研究战略发展机会研究确定项目发展战略确定项目发展战略界定项目面临问题界定项目面临问题分析思路结果构成S-C-Q解析解析项目整体价值定位项目整体价值定位4本报告是严格保密的。界定问题：界定问题：我们采用我们采用S-C-QS-C-Q基本结构进行结构化分析基本结构进行结构化分析情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的

3、事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效资料来源：世联模型5本报告是严格保密的。界定问题的基本分析模型界定问题的基本分析模型资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=Q=如何从如何从R1R1到到R2R26本报告是严格保密的。客户目标（客户目标（R2R2）u快速回款u确保高收益u全部变现三年售完三年售完6666万万平米，其中住宅约为平米，其中住宅约为5050万万平米平米住宅年均销售面积约为住宅年均销售面积约为17

4、17万万平米，月均销售面积为平米，月均销售面积为1.41.4万万平米平米住宅年均回款额住宅年均回款额11-1211-12亿元，亿元，占总销售额的占总销售额的66%66%住宅均价达到住宅均价达到70007000元元/ /平米平米三年总销售收入三年总销售收入5353亿元亿元，其中住宅约实现，其中住宅约实现3535亿元亿元所有物业所有物业全部变现全部变现以住宅为主的中高档大盘的高价快速变现以住宅为主的中高档大盘的高价快速变现7本报告是严格保密的。市场情景解析（市场情景解析（S S）CBD二、三级辐射区u7000元/平米以上的项目，销售速度多集中在7000-80007000-8000平米平米/ /月月

5、，最快的为1.1万平米u目前月销售速度能够达到1.4万平米的项目的价格多集中在5300-5300-54005400元/平米北京市u北京2003年年均销售额超过11亿元的仅有区位条件非常好的远洋天地和富力城两个两个项目低价格或具有良好区位条件的项目低价格或具有良好区位条件的项目能够实现快速销售能够实现快速销售8本报告是严格保密的。区域情景解析（区域情景解析（S S）项目周边区域解析项目周边区域解析u围绕CBD形成梯度住宅市场u区域市场价格随着与CBD的距离的逐渐增加，价格呈现明显的递减趋势u2003年后各区域市场的发展明显提速u西大望、青年路、四方区域发展日趋成熟u2004年后潜在供应量巨大慈云

6、寺慈云寺朝阳公朝阳公园园东直门东直门西大望西大望区域区域双井双井青年路青年路四方四方第一级辐射区第一级辐射区10000元元/平米平米第二级辐射区第二级辐射区7000-8000元元/平米平米第三级辐射区第三级辐射区5000-6000元元/平米平米百子湾百子湾围围绕绕CBD的的竞竞争争日日趋趋激激烈烈9本报告是严格保密的。区域情景解析（区域情景解析（S S）项目所在区域解析uCBD的三级辐射区u区域形象差，认知价值低u区域建设刚刚启动，鲜明的市场形象尚未形成u区域目前实现价格为5300元/平米，考虑到自然增长因素，未来三年后最快能达到6500元/平米u项目紧邻经济适用房项目紧紧邻邻热热点点区区域域

7、的的陌陌生生区区域域慈云寺慈云寺朝阳公朝阳公园园东直门东直门西大望西大望区域区域双井双井青年路青年路四方四方第一级辐射区第一级辐射区10000元元/平米平米第二级辐射区第二级辐射区7000-8000元元/平米平米第三级辐射区第三级辐射区5000-6000元元/平米平米百子湾百子湾10本报告是严格保密的。项目面临的问题项目面临的问题 Q=S(R1Q=S(R1、R2)R2)v低价或成熟区位方能确保快速销售vCBD三级辐射区、陌生区域v 周边成熟区域市场的夹逼 v 销售速度在CBD辐射区位居前列v期望价格超越区域平均价格水平 约500元/平米v期望价格高于三级辐射区、 相当于二级辐射区成长期的价格

8、现实（现实（R1R1）目标的实质（目标的实质（R2R2）问题一：突破区域！问题一：突破区域！问题一：突破区域！问题一：突破区域！问题二：突破速度！问题二：突破速度！问题二：突破速度！问题二：突破速度！问题三：突破价格！问题三：突破价格！问题三：突破价格！问题三：突破价格！11本报告是严格保密的。战略发展机会研究战略发展机会研究技术思路技术思路确定项目发展战略确定项目发展战略战略发展机会研究战略发展机会研究开发目标本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题 区域研究 机会研究 模式研究 案例研究确定项目发展战略确定项目发展战略分析思路结果构成S-C-Q解析解析项目整体价值定位项目整体价值定位12本

9、报告是严格保密的。战略发展机会研究的主要内容战略发展机会研究的主要内容突破区域战略研究突破区域战略研究一一突破速度的战略发展机会研究突破速度的战略发展机会研究二二一一突破区域的战略发展机会研究突破区域的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究三三13本报告是严格保密的。整体市场机会研究整体市场机会研究u市场发展进入良性循环，呈平稳增长之势u8.31之后市场供给不会出现短期井喷现象u需求逐步释放，尤其是主流需求表现强劲u城市总归修编为东部市场的发展带来良好的契机主要城市房地产投资变化情况统计主要城市房地产投资变化情况统计主要城市房地产销售额变化情况统计主要城市房地产销

10、售额变化情况统计14本报告是严格保密的。青年路区域青年路区域西大望区域西大望区域本区域本区域姚家园区域姚家园区域四方区域四方区域区域市场机会研究区域市场机会研究u空间机会分析青年路和四方区域与本区域地理位置相近，同为三级辐射区，目前价格5000-6000元/平米。西大望区域与本区域自然相连，性质及发展历程相似，目前价格范围7000-8000元/平米。姚家园区域也位于三级辐射区，处于区域启动阶段，与本区域位于同一起跑线。与青年路有明显边界，可以从认知上清晰区分与青年路有明显边界，可以从认知上清晰区分与西大望有天然渊源，可以自然承接与西大望有天然渊源，可以自然承接边界：快速路、铁路、通惠河15本报

11、告是严格保密的。青年路区域青年路区域西大望区域西大望区域本区域本区域姚家园区域姚家园区域四方区域四方区域区域市场机会研究区域市场机会研究u时间机会分析青年路区域由于历史原因区域价值业已形成，价格增长速度相对较慢，在可见未来很难实现跨越式发展。西大望区域近年两来价格逐年上涨，并且在可见未来还将持续上涨区域价格上涨后的价格空白为其它区域的发展提供了有利的时机姚家园区域也位于三级辐射区，目前正处于区域启动阶段，与本区域基本位于同一起跑线。具备有利的时机实现超越同级竞争的区域具备有利的时机实现超越同级竞争的区域四方区域在交通条件和自然资源方面都具有较强的可塑性可见未来CBD对其的三级辐射力有可能逐渐减

12、弱。16本报告是严格保密的。大盘的市场机会研究大盘的市场机会研究 大盘与区域发展的动态关系大盘与区域发展的动态关系u定调u提升u限制w规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）w超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象，提升区域价值本项目的规模优势具备突破区域的条件！本项目的规模优势具备突破区域的条件！w当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。17本报告是严格保密的。项目所在区域价值评价项目所在区域价值评价广渠路改造广渠路改造（20042004年底）年底）百

13、子湾路改造百子湾路改造城市规划路网正逐步城市规划路网正逐步形成，加强了与形成，加强了与CBDCBD的的便捷沟通！便捷沟通！2323万办公物业万办公物业4 4万纯写字楼万纯写字楼4-54-5万写字楼万写字楼大规模商业及大规模商业及办公物业办公物业商业商业3 3万集中商业万集中商业规划中大量办公物业规划中大量办公物业和商业物业在本区域和商业物业在本区域聚集，区域城市特征聚集，区域城市特征日益显著！日益显著！工业区的撤消及迁移后，百子湾区域共规划建设用地工业区的撤消及迁移后，百子湾区域共规划建设用地110110公顷公顷（1111块地），总建筑面积约块地），总建筑面积约300300万平米万平米。在可见

14、未来百子湾区域将快速崛起、成为城市新兴区域在可见未来百子湾区域将快速崛起、成为城市新兴区域18本报告是严格保密的。突破区域的发展战略突破区域的发展战略u地块城市属性及区位特性u大盘为区域定调u空间与时间上的机会陌生区域的大盘开发陌生区域的大盘开发先做区域、再做项目先做区域、再做项目抢占先机，重新定义区域价值抢占先机，重新定义区域价值重新界定区域版图重新界定区域版图承接西大望、超越青年路区域承接西大望、超越青年路区域19本报告是严格保密的。战略发展研究内容战略发展研究内容突破区域的战略发展机会研究突破区域的战略发展机会研究一一突破速度战略研究突破速度战略研究二二二二突破速度的战略发展机会研究突破

15、速度的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究三三20本报告是严格保密的。成功突破速度的驱动因素成功突破速度的驱动因素 实现销售速度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈减少趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时，则要对客户层面进行选择和平衡，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。物业物业价格价格客户量客户量销售销售速度速度实现的实现的收益收益高高少少慢慢大大低低多多快快小小21本报告是严格保密的。大盘确定客户层面的模式大盘确定客户层面的模式与小盘相比，与小盘相比，大盘具有大盘具有规模优势规模优势规模优势规模优势，其在目标客

16、户的定位上具有更大，其在目标客户的定位上具有更大的空间，也面临着的空间，也面临着更多的选择更多的选择更多的选择更多的选择，主要模式如下：，主要模式如下：选择模式选择模式目标客户群目标客户群大盘案例大盘案例单一细分市场型单一细分市场型以以区域市场主流客户区域市场主流客户为目标客户为目标客户世纪城世纪城多个细分市场型多个细分市场型涵盖涵盖各层次的多种客户各层次的多种客户星河城星河城限定市场中限定市场中充分细分型充分细分型在一定范围内在一定范围内涵盖涵盖尽可能多的客尽可能多的客户层面户层面富力城富力城22本报告是严格保密的。CBDCBD二、三级辐射区客户的基本构成二、三级辐射区客户的基本构成u置业目

17、的多样u需求种类较多，需求质量相对较高（区域内板楼速度明显高于塔楼）u来自CBD的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力CBD辐射区的客户基本构成居住类客户投资类客户CBD的大中小白领地缘性居住客户CBD投资客户其他区域投资客户解决基本居住问题解决基本居住问题高知、个性、品牌高知、个性、品牌换房换房改善居住环境改善居住环境保值增值保值增值富余资金的安全渠道富余资金的安全渠道市场案例高性价比高性价比23本报告是严格保密的。本项目适应性检验本项目适应性检验 单一细分市场型单一细分市场型本区域属于本区域属于CBDCBD的三级辐射区的三级辐射区主流客户：主流客户：CBDCBD的中、小白领的中、小白领

18、结论：销售速度能够保证，但实现的价值有限！结论：销售速度能够保证，但实现的价值有限！优势优势优势优势1.1.1.1.这类主流客户这类主流客户这类主流客户这类主流客户数量庞大数量庞大数量庞大数量庞大，且多处于需求未被满足的状态，且多处于需求未被满足的状态，且多处于需求未被满足的状态，且多处于需求未被满足的状态，因此，因此，因此，因此，销售速度销售速度销售速度销售速度会得到很好的会得到很好的会得到很好的会得到很好的保证保证保证保证；2.2.2.2.需求同质性强，需求同质性强，需求同质性强，需求同质性强，无需处理无需处理无需处理无需处理项目内部各类产品之间的矛盾，项目内部各类产品之间的矛盾，项目内部

19、各类产品之间的矛盾，项目内部各类产品之间的矛盾，操作简单操作简单操作简单操作简单。劣势劣势劣势劣势1.1.1.1.三级辐射区内以这类客户为目标客户的项目较多，三级辐射区内以这类客户为目标客户的项目较多，三级辐射区内以这类客户为目标客户的项目较多，三级辐射区内以这类客户为目标客户的项目较多，竞争激竞争激竞争激竞争激烈烈烈烈，且这类客户，且这类客户，且这类客户，且这类客户价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感，未来，未来，未来，未来可能会陷入价格战可能会陷入价格战可能会陷入价格战可能会陷入价格战；2.2.2.2.这类客户支付溢价的能力十分有限，全部以这类客户为目这类客户支付溢价的能力十分有限，全部以这类

20、客户为目这类客户支付溢价的能力十分有限，全部以这类客户为目这类客户支付溢价的能力十分有限，全部以这类客户为目标客户，会使标客户，会使标客户，会使标客户，会使社区品质和社区整体形象较难提升社区品质和社区整体形象较难提升社区品质和社区整体形象较难提升社区品质和社区整体形象较难提升。24本报告是严格保密的。本项目适应性检验本项目适应性检验 多个细分市场型多个细分市场型结论：能够较多地实现价值，速度无法保证，且存在的风险较大！结论：能够较多地实现价值，速度无法保证，且存在的风险较大！优优优优势势势势1.1.1.1.涵盖多层次客户，可以涵盖多层次客户，可以涵盖多层次客户，可以涵盖多层次客户，可以分散市场

21、风险分散市场风险分散市场风险分散市场风险；2.2.2.2.可以从高端客户处，可以从高端客户处，可以从高端客户处，可以从高端客户处，获取较高的溢价获取较高的溢价获取较高的溢价获取较高的溢价；3.3.3.3.产品形式丰富，便于产品形式丰富，便于产品形式丰富，便于产品形式丰富，便于多层次目标的实现多层次目标的实现多层次目标的实现多层次目标的实现。劣劣劣劣势势势势1.1.1.1.进入多个细分市场，同时与不同层次的区域对抗，进入多个细分市场，同时与不同层次的区域对抗，进入多个细分市场，同时与不同层次的区域对抗，进入多个细分市场，同时与不同层次的区域对抗，扩大了竞争层面扩大了竞争层面扩大了竞争层面扩大了竞

22、争层面；2.2.2.2.由于历史原因造成的区域老工业区印象及高压线、铁路等是否拆除的由于历史原因造成的区域老工业区印象及高压线、铁路等是否拆除的由于历史原因造成的区域老工业区印象及高压线、铁路等是否拆除的由于历史原因造成的区域老工业区印象及高压线、铁路等是否拆除的不确定性，都使不确定性，都使不确定性，都使不确定性，都使吸引高端客户的困难较大吸引高端客户的困难较大吸引高端客户的困难较大吸引高端客户的困难较大，不仅销售速度难以保证，而，不仅销售速度难以保证，而，不仅销售速度难以保证，而，不仅销售速度难以保证，而且且且且市场风险较大市场风险较大市场风险较大市场风险较大；3.3.3.3.客户层次过多，

23、客户层次过多，客户层次过多，客户层次过多，难以树立统一鲜明的物业形象难以树立统一鲜明的物业形象难以树立统一鲜明的物业形象难以树立统一鲜明的物业形象，并可能会出现，并可能会出现，并可能会出现，并可能会出现人流混人流混人流混人流混杂杂杂杂的问题，影响社区品质。的问题，影响社区品质。的问题，影响社区品质。的问题，影响社区品质。部分二级辐射区的高端客户和部分二级辐射区的高端客户和周边区域有低密度需求的客户周边区域有低密度需求的客户25本报告是严格保密的。结论：可以在保证销售速度的前提下，充分拉升项目价值！结论：可以在保证销售速度的前提下，充分拉升项目价值！数量保证数量保证CCBDBD的中、小白领为区域

24、的中、小白领为区域主流客户主流客户 质量保证质量保证区域的成长可带来更高层次的客户区域的成长可带来更高层次的客户 （高级白领、中坚阶层）（高级白领、中坚阶层）本项目适应性检验本项目适应性检验 限定市场充分细分型限定市场充分细分型中小白领阶层中小白领阶层中小白领阶层中小白领阶层受众广泛受众广泛受众广泛受众广泛，且有一定的支付能力，保证了项目的，且有一定的支付能力，保证了项目的，且有一定的支付能力，保证了项目的，且有一定的支付能力，保证了项目的销售速度销售速度销售速度销售速度，降低降低降低降低了大盘开发的了大盘开发的了大盘开发的了大盘开发的市场风险市场风险市场风险市场风险在在在在小范围内适度增加小

25、范围内适度增加小范围内适度增加小范围内适度增加高层次客户，不会使社区过于混杂，同时高层次客户，不会使社区过于混杂，同时高层次客户，不会使社区过于混杂，同时高层次客户，不会使社区过于混杂，同时可以获取由较高层次客户带来的可以获取由较高层次客户带来的可以获取由较高层次客户带来的可以获取由较高层次客户带来的溢价收入溢价收入溢价收入溢价收入，提高社区整体品质提高社区整体品质提高社区整体品质提高社区整体品质，并且可以促进对区域主流客户的销售并且可以促进对区域主流客户的销售并且可以促进对区域主流客户的销售并且可以促进对区域主流客户的销售26本报告是严格保密的。u在CBD的二、三级辐射区内，可以划分出明显的

26、客户层次3040万4050万5070万7090万90120万120150万150万限定细分市场的选择限定细分市场的选择 确定客户层面确定客户层面27本报告是严格保密的。项目名称项目名称一居总价范围一居总价范围二居总价范围二居总价范围三居总价范围三居总价范围目标月销售面积目标月销售面积（万平米）（万平米）青年汇20-35万40-55万65万左右3.3华纺易城25-30万45-60万55-65万68-75万1.5苹果社区35-50万65-70万70-80万85-95万110-120万1.1珠江帝景80-110110-150万150万0.84 从上表可以看出，当总价上升到一定限度时，销售速度出现较为

27、明显的下滑，表明区域存在明显的制约快速销售的总价上限。确定客户层面上限确定客户层面上限周边区域典型项目销售速度对比周边区域典型项目销售速度对比28本报告是严格保密的。建筑建筑形式形式推出塔楼面推出塔楼面积积总价总价销售状况销售状况备注备注塔楼5栋，约15万平米基本以120万以内两居为主基本售完当塔楼实际销售价格由7000涨到8400时（总价大于120万），销售速度明显下降板楼4栋，约9万平米以大于120万的多居室户型为主推出速度慢市场消化慢该项目从开始销售到现在的1年半的时间里，虽然区域形象发生了很大改变，项目形象逐渐成型，但价格没有上涨，证明区域存在价格承受上限；从上表中可以看出，塔楼的消化

28、速度远快于板楼，塔楼与板楼之间明显的价格差距应该是区域的价格上限。u珠江帝景为区域高端项目，由该项目不同总价范围户型的销售状况可以找出区域价格上限。确定客户层面上限确定客户层面上限区域价格上限为区域价格上限为120120万元！万元！29本报告是严格保密的。确定有限市场中保证销售速度的客户群体确定有限市场中保证销售速度的客户群体从上表可以看出，区域客户对各户型的承受总价是存在界限的。控制户型总价，保证销售速度！控制户型总价，保证销售速度！30本报告是严格保密的。本项目目标客户群选择本项目目标客户群选择竞争策略竞争策略 以西大望目前客户为本项目的目标客户市场案例市场案例u 低总价项目销售速度明显较

29、快u两居室的销售速度明显好于三居室u随着区域的成熟，三居室的销售速度明显提升3040万4050万5070万7090万90120万120150万150万核心客户群核心客户群重点客户群重点客户群重点客户群重点客户群边缘客户群边缘客户群经济承受能力在经济承受能力在30-12030-120万的客户群万的客户群31本报告是严格保密的。战略发展研究内容战略发展研究内容突破区域战略研究突破区域战略研究一一突破速度战略研究突破速度战略研究二二突破价格战略研究突破价格战略研究三三三三突破价格战略研究突破价格战略研究32本报告是严格保密的。类型类型前提条件前提条件关键发力点关键发力点案例案例重新定义物业功能1、两

30、类物业之间存在巨大的价格差距；2、区域在该时机支撑该类物业高价；3、存在大量的客户需求改变或创新物业功能改变或创新物业功能（如将住宅功能改变为商务功能）现代城、住邦2000改变产品形式1、处在城市边缘区或混合区， 区域价值认知不清晰；2、两类产品形式存在巨大的价格差距，并可弥补牺牲的土地价值；牺牲土地价值牺牲土地价值，改变产品形式（如改高层住宅为别墅）亚运新新争取新的客户细分市场1、存在明显的细分客户， 该类客户能够承受一定的溢价，正在迅速成长生产专属专属于该类客户的产品荣丰2008自建价值体系1、没有外部自然资源；2、没有相应的客户资源；通常通过产品创新创新，构建与传统产品不同的价值体系山水

31、文园、上海世茂滨江突破价格体系的模式突破价格体系的模式 建立新的价值体系建立新的价值体系区域商务和商业需求不明显，较之区域商务和商业需求不明显，较之住宅市场，这两类市场发展的可见住宅市场，这两类市场发展的可见空间更小空间更小区域属城市发展的空白区域，没有区域属城市发展的空白区域，没有稀缺的自然资源或人文资源吸引被稀缺的自然资源或人文资源吸引被多次满足的高端客户多次满足的高端客户CBD各级辐射区发展迅速、各级区各级辐射区发展迅速、各级区域市场的竞争普遍较为激烈、客户域市场的竞争普遍较为激烈、客户争夺趋于白热化争夺趋于白热化33本报告是严格保密的。大盘建立价值体系的方向大盘建立价值体系的方向 核心

32、竞争力模型核心竞争力模型（附加值）（附加值）（社会资源）（社会资源）客客观观性性被动式被动式主主观观性性产品产品产品产品服务服务服务服务人文人文人文人文环境环境环境环境（核心产品）（核心产品）（外部资源（外部资源/ /社区资源）社区资源）主动式主动式3 31 14 42 2u大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性至少两种核心优势的组合34本报告是严格保密的。大盘建立价值体系的方向大盘建立价值体系的方向 案例总结案例总结前海区域前海区域前海区域前海区域后海区域后海区域后海区域后海区域香蜜湖区域香蜜湖区域香蜜湖区域香蜜湖区域第一层级领导者第一层级领导者第一层级领导者第一层级领导者的核心竞争力的核心竞

33、争力的核心竞争力的核心竞争力中海阳光棕榈园中海阳光棕榈园3+43+43+43+4蔚蓝海岸蔚蓝海岸3+43+43+43+4中旅国际公馆中旅国际公馆3+43+43+43+43=“3=“环境环境”社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造：社区环境的打造社区环境的打造社区环境的打造社区环境的打造+ + + +外环境外环境外环境外环境4=“4=“人文人文”1.1.地中海地中海“悠闲悠闲”生活生活方式方式2.2.日子缓缓，生活散散日子缓缓，生活散散 蓝色海洋文化蓝色海洋文化新公馆生活新公馆生活建立自身价值体系的方向：建立

34、自身价值体系的方向：环境环境+人文人文35本报告是严格保密的。大盘实现产品创新的途径大盘实现产品创新的途径 突破传统观念突破传统观念阶段阶段开发方式开发方式特征特征市场背景市场背景第一阶段自然开发区无序、不便市场初级阶段，居住的原始需求被激发有所房子第二阶段自成体系的小镇功能完善、自我循环、持续发展、封闭市场快速发展，供给大量增长，需求升级有所好房子第三阶段开放城区功能复合、借用外部资源、步行尺度、融合、开放、便捷市场竞争加剧，户型、园林等创新已用尽，需求进一步升级有所美丽的房子大型居住社区的发展历程大型居住社区的发展历程规划创新（规划创新（Block街区、功能复合、景观轴街区、功能复合、景观

35、轴+城市公园）城市公园）为项目在人文和环境方面自建价值体系奠定了良好的基础为项目在人文和环境方面自建价值体系奠定了良好的基础36本报告是严格保密的。确定项目发展战略确定项目发展战略确定项目发展战略确定项目发展战略战略发展机会研究战略发展机会研究技术思路技术思路确定项目发展战略确定项目发展战略开发目标本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题 区域研究 机会研究 模式研究 案例研究分析思路结果构成S-C-Q解析解析项目整体价值定位项目整体价值定位37本报告是严格保密的。项目整体发展战略项目整体发展战略u突破区域u突破速度u突破价格重新界定区域版图重新界定区域版图自建产品价值体系自建产品价值体系控制

36、总价，扩大客户层面控制总价，扩大客户层面重新定义区域价值：承接西大望、超越青年路引导大型社区的居住理念、重点在人文和环境方面创新锁定对速度贡献最大的CBD主流客户群：总价承受能力为35-120万38本报告是严格保密的。确定项目发展战略确定项目发展战略战略发展机会研究战略发展机会研究技术思路技术思路确定项目发展战略确定项目发展战略开发目标本体条件界定项目面临问题界定项目面临问题 区域研究 机会研究 模式研究 案例研究分析思路结果构成S-C-Q解析解析项目整体价值定位项目整体价值定位确定整体价值定位确定整体价值定位39本报告是严格保密的。目标客户的价值取向目标客户的价值取向u目标客户的个性特征u目

37、标客户的共性特征城市活动的主体城市活动的主体/ /城市发展的贡献者城市发展的贡献者/ /依赖和渴望城市生活依赖和渴望城市生活/ /无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本/ /便捷便捷至关重要至关重要现代的、时尚的、都市的现代的、时尚的、都市的伴随着国家和民族从传统到开放，从年幼无知到社会和家伴随着国家和民族从传统到开放，从年幼无知到社会和家庭的中坚庭的中坚/ /传统与叛逆共存传统与叛逆共存/ /理性与感性交织理性与感性交织/ /最后一代儿时最后一代儿时与大自然为伴与大自然为伴/ /社会理想与现实的矛盾社会理想与现实的矛盾/ /人生梦想与时代价值人生梦想与时代价值观

38、的变迁观的变迁/ /现代文明生活与以礼待人现代文明生活与以礼待人/ /交流与沟通交流与沟通/ /以人为本以人为本平等的、民主的、人文的平等的、民主的、人文的社会精英社会精英/ /话语霸权话语霸权/ /领导与控制领导与控制/ /流行元素的制造与享用流行元素的制造与享用/ /高高科技的拥戴着科技的拥戴着/ /生产力的推动器生产力的推动器/ /榜样的力量榜样的力量引领的、前沿的、典范的引领的、前沿的、典范的40本报告是严格保密的。项目整体价值定位项目整体价值定位用都市生活占领用都市生活占领CBDCBD、用人文关怀引领、用人文关怀引领CBDCBD活力的活力的生机的生机的多彩的多彩的生活的生活的民主的民

39、主的平等的平等的交流的交流的幸福的幸福的典范典范榜样榜样积极积极向上向上Urban Demo District（UDD）41本报告是严格保密的。和睦、幸福的家庭生活和睦、幸福的家庭生活42本报告是严格保密的。悠闲自在的生活节奏悠闲自在的生活节奏43本报告是严格保密的。给予孩子的给予孩子的44本报告是严格保密的。孩子的欢愉孩子的欢愉45本报告是严格保密的。友谊和聚会友谊和聚会46本报告是严格保密的。第二篇第二篇 产品设计的优化建议产品设计的优化建议47本报告是严格保密的。项目整体价值定位在产品设计中的体现项目整体价值定位在产品设计中的体现重新界定区域版图重新界定区域版图自建产品价值体系自建产品价

40、值体系控制总价，扩大客户层面控制总价，扩大客户层面建立示范区的建立示范区的区域区域DIS系统系统建立都市人文示建立都市人文示范区的范区的KPI体系体系控制户型面积，丰富产品功能48本报告是严格保密的。建立示范区的区域建立示范区的区域DISDIS系统系统区域形象建立区域形象建立道路道路边界边界标志物标志物节点节点区域识别系统区域识别系统 DIS（district identifications system）u初步沟通：穿过本社区的东郊仓库一路、金海花园中街和社区东侧道路的建设由发展商协同市政单位来承担。u我们要体现大盘的规模优势，将市政道路建设成为都市示范路，变劣势为优势。在各block中间形

41、成视觉通廊。49本报告是严格保密的。区域形象建立区域形象建立u通过独特的形象标识示范区的气质花街/星期五大道CBD中央公园CBD星光大道围墙/小品/路灯入口/西大望的旗帜50本报告是严格保密的。边界边界 统一的建筑形象统一的建筑形象u运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区、尤其是与经济适用房形成自然的区隔不同建筑形式不同建筑形式采用同一种风格采用同一种风格，保证统一的，保证统一的物业形象。物业形象。视觉符号的反复运用视觉符号的反复运用塑造塑造统一的社区形象及鲜明的统一的社区形象及鲜明的边界感边界感51本报告是严格保密的。边界边界街铺街铺u对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地

42、方。u应保持商业街风格的一致性和独特性景观小品景观小品u建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受u植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私52本报告是严格保密的。标志物标志物以入口处的写字楼为核心以入口处的写字楼为核心u标志物主要强调体量、高度、独特性u应着力于各写字楼建筑之间的呼应关系，以群体形成的体量感作为区域标志，形成视觉焦点。u通过建筑物的外型和立面的变化来反映独特性53本报告是严格保密的。节点节点入口广场入口广场u入口广场的规模和气势以及昭示性强的小品都足以成为区域的焦点景观轴与城市公园景观轴与城市公园u艺术化的处理展现社区的风情、价值，突出生活格调，给予目标客户精神归

43、宿感u独特的风格设计构建CBD生活的示范主场u摩尔雕塑、现代小品、便于儿童嬉戏的铺地、可以工人停留的座椅54本报告是严格保密的。都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型55本报告是严格保密的。都市人文示范区在整体规划中的优化都市人文示范区在整体规划中的优化人文理念的核心人文理念的核心u处理好空间、活动和使用这三者之间的关系u合理安排和组织小业主的规定活动，为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所弱化道路弱

44、化道路A A、CC、D D的通行能力，的通行能力，适度放大适度放大BlockBlock空间使用者活动规定活动规定活动安全、基本秩序、有序引导安全、基本秩序、有序引导12345678910111213一二ABC D对人流进行一定的引导、建立对人流进行一定的引导、建立社区的基本秩序社区的基本秩序开放节点的安保措施开放节点的安保措施视觉上的开放、适度的开放视觉上的开放、适度的开放强调社区的平等、尊重开车族强调社区的平等、尊重开车族56本报告是严格保密的。都市人文示范区在整体规划中的优化都市人文示范区在整体规划中的优化人文理念的核心人文理念的核心u处理好空间、活动和使用这三者之间的关系u合理安排和组织

45、小业主的规定活动，为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所造街造坊、内部尺度人性化造街造坊、内部尺度人性化空间使用者活动社交和随机活动社交和随机活动尊重、公利、人性、邻里尊重、公利、人性、邻里公共空间使用功能的人本设公共空间使用功能的人本设计计公共空间的丰富，满足各类公共空间的丰富，满足各类人群不同活动的需要人群不同活动的需要57本报告是严格保密的。都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型58本报告是严格

46、保密的。产品线确定产品线确定户型户型主力面积主力面积向上扩展向上扩展面积面积向下扩展向下扩展面积面积一居50-6060-70二居80-9090-100110-120三居120-130130-140140-150150-160110-120四居及四居以上大户型180-200150-170u项目整体发展战略u客户定位u市场竞争59本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例 整体户型比例整体户型比例户型户型比例比例比例细分比例细分一居10%50-606%60-704%二居55%80-9018%90-10027%110-12010%三居32%120-13017%130-14015%四居3%140

47、-1603%注：注：因为规划原因，可在每个Block中设置少量的180平米的多居室作为Block楼王确定户型比例的整体确定户型比例的整体原则：原则：超越青年路，承接西大望，因此整体价格比例参照西大望区域。60本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例 分区户型比例分区户型比例A区区B区区C区区D区区考虑到项目后期价值的提升考虑到项目后期价值的提升考虑到大盘项目的丰富性考虑到大盘项目的丰富性考虑到大盘各期的均质性考虑到大盘各期的均质性各期的户型之间各期的户型之间在保持连续性的在保持连续性的同时也要进行一同时也要进行一定的变化。定的变化。61本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例

48、分区户型比例分区户型比例A区区B区区C区区D区区户型比例参照62本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例原则：原则：v 户型设计符合项目定位；户型设计符合项目定位；v 保证各期推出的产品丰富多样（包含多种户保证各期推出的产品丰富多样（包含多种户型），增强抗风险能力，确保销售速度；型），增强抗风险能力，确保销售速度；v 充分利用地块资源，实现项目价值；充分利用地块资源，实现项目价值；v 各期户型面积和比例随社区价值成熟度的提各期户型面积和比例随社区价值成熟度的提升而相应变化升而相应变化前提：前提： 由于本项目由于本项目建筑形式建筑形式方面的基础条件相对较好，方面的基础条件相对较好，户型在

49、同一建筑形式中的分布和组合具有较大灵活性，户型在同一建筑形式中的分布和组合具有较大灵活性，因此该次因此该次户型排布将资源条件作为首要考虑因素户型排布将资源条件作为首要考虑因素63本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例v临近道路的楼座：一梯多户、紧凑户型、临近道路的楼座：一梯多户、紧凑户型、小面积户型小面积户型进深13.4米，一梯三户，90-100平米二居、110-120平米三居进深16.8米，一梯多户，紧凑一、二、三居进深12.5米，一梯二户，80-90平米二居64本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例v临近景观的楼座：一梯二或三户、舒适户临近景观的楼座：一梯二或三户、舒适

50、户型、多居室户型型、多居室户型进深13.4米，一梯二户，140-150、150-160平米舒适三居或多居室进深16.8米，一梯多户，140-150平米通透舒适三居，同时组合一些一居、二居楼座端头靠近景观轴布置舒适三居户型65本报告是严格保密的。户型分布及比例户型分布及比例v东西朝向并面南的楼座：紧凑通透两居、东西朝向并面南的楼座：紧凑通透两居、舒适三面采光大户型舒适三面采光大户型南向端头三面采光，设置140-150、150-160平米三居或多居室；楼座其余单元设置80-90、90-100平米的紧凑两居v东西朝向并面北的楼座：紧凑通透两居东西朝向并面北的楼座：紧凑通透两居北向端头价值不高，该类东

51、西向楼座均设置80-90、90-100平米紧凑二居东西向楼座东西向楼座示意图示意图大三居大三居两居两居北北66本报告是严格保密的。从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，在功能上满足他们的需求在功能上满足他们的需求户型功能建议户型功能建议 原则原则如：购买二居的客户（总特征：总价敏感） 多数是夫妻俩，需要的户型多数为二室二厅一卫，则二居多数为这类户型； 其中一些客户对舒适度要求较高，但并不要求功能空间更多，则可设计一部分二室二厅二卫，面积控制在90

52、-100； 还有一些客户需要多一个功能空间， 而对舒适度没有太多要求， 则可设计一些二居半户型，面积控制在110-120。67本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议v 需要更多的功能空间v 对舒适度没有太多要求v 考虑和老人居住，既要便于相互照料，又要有自己的独立空间 v 日后经济实力提升后，有增加居室面积的要求在有限的总面积指标下，在有限的总面积指标下，增加居室数；增加居室数；居室不求舒适，但求增加居室不求舒适，但求增加一项功能一项功能母子户型母子户型组合户型组合户型实惠、灵活、多功能实惠、灵活、多功能人文体现人文体现68本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议v对景观的要求较高v

53、 对功能空间的需求更加丰富 v 提高居住品质，要求户型富有变化，新颖多层次多角度设置景观；多层次多角度设置景观；户型具有观景设计；户型具有观景设计；户型内增加功能空间户型内增加功能空间增加户型的趣味性增加户型的趣味性舒适、实用、情趣舒适、实用、情趣人文体现人文体现69本报告是严格保密的。都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型70本报告是严格保密的。都市人文示范区的商业体系都市人文示范区的商业体系u商业和住宅的

54、关系示范示范：功能复合对居住质量的提高：功能复合对居住质量的提高配套配套：解决先期小业主的基本生活问题：解决先期小业主的基本生活问题受益受益：社区的成熟能够大力提升商业价值：社区的成熟能够大力提升商业价值理念理念：实现以人为本的居住理念的核心手段：实现以人为本的居住理念的核心手段71本报告是严格保密的。都市人文示范区的商业体系都市人文示范区的商业体系构建多层级多类型的构建多层级多类型的商业体系商业体系来实现商业价值不同商业形态提供差异化的功能完成不同的价值传递！不同商业形态提供差异化的功能完成不同的价值传递！商业类型商业类型位置位置功能功能区域级区域级集中商业集中商业项目西南角地下集中商业满足

55、非日常的集中性的购物、娱乐、休闲等多元化消费行为外向型外向型特色商业街特色商业街项目中各条外向线性街铺，利于大量人流的交通组织满足特色、专营性商业性消费邻里型邻里型商业街铺商业街铺随组团分布，利用组团中零星分布的商业提供日常生活家居必备、常用商品72本报告是严格保密的。区域级集中商业区域级集中商业 业态建议业态建议集中商业中心业态确集中商业中心业态确定要素：定要素：u与项目总体定位吻合。u强调资源的整合：服务办公人群的中高档休闲娱乐设施与居住人口娱乐休闲需要的结合u区域商业中心应兼具购物、娱乐和休闲等多项功能。大型超市百货商场建材超市如家世界SOGO乐华梅兰等一级商家知名的专卖品牌店。如：麦当

56、劳、3G专卖店、自然美护肤中心等二级商家娱乐休闲设施，如：咖啡吧电玩游戏室音像影视中心等三级商家商业中心具体的业态分布原则：商业中心具体的业态分布原则：核心区域放置主力商家，次级区域放置品牌专卖店，人流自然导向较弱的区域放置三级商家，如：单向通道尾端。73本报告是严格保密的。区域级集中商业区域级集中商业 产品建议产品建议结构层约8-8.5米；柱距不小于12米；地面荷载：卖场、仓库及卸货区2000公斤平米；停车位：4个100平米总建筑面积根据大型卖场常用工程根据大型卖场常用工程设计要求，对集中商业设计要求，对集中商业有如下产品建议：有如下产品建议：结构层高6米以上；地面荷载：卖场、仓库及卸货区8

57、00公斤平米；停车位：2-4个100平米总建筑面积乐华梅兰乐华梅兰易初莲花易初莲花74本报告是严格保密的。外向型特色商业街外向型特色商业街 业态建议业态建议主营业态主营业态规规 模模品牌商家品牌商家酒吧街酒吧、清吧、书吧等100-500 真锅咖啡、根据地、星巴克等美食街中外风味小吃、中高档餐馆50-500 茶马古道、赛百味、俏江南等休闲街西餐厅、咖啡厅风情茶馆、粤式茶楼等50-500 海盗船、香芷阁、碧芝等运动街运动服饰、器材、场所等50-1000 李宁专卖场、青鸟健身馆等特色专业街业态确特色专业街业态确定要素：定要素：u与项目总体定位吻合。u经营内容及方式具有自身特色。u在当地具有一定的市场

58、美誉度，能快速提升专业街知名度及档次。75本报告是严格保密的。外向型特色商业街外向型特色商业街 产品建议产品建议特色商业街产品建特色商业街产品建议原则：议原则：u不同商业街不同的主题u增强商业街的凝聚感和趣味性u体现定位的生活化、活力、丰富增加行道树、变幻铺地的色彩，从视觉上减小街道尺度，增强增加行道树、变幻铺地的色彩，从视觉上减小街道尺度，增强蜿蜒曲折的印象，适合放松、停留蜿蜒曲折的印象，适合放松、停留只有拥挤的街铺才是有吸引力的街铺只有拥挤的街铺才是有吸引力的街铺76本报告是严格保密的。外向型特色商业街外向型特色商业街 产品建议产品建议u建筑上富于变化，体现生活的丰富多彩u采用不同的建筑符

59、号，使建筑立面尽量丰富77本报告是严格保密的。街区氛围的营造街区氛围的营造街区的设计细节u许愿树u室外傢俬u自动售卖机78本报告是严格保密的。邻里型商业邻里型商业 业态建议业态建议主营业态主营业态经营内容经营内容规规 模模品牌商家品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50 快客便利店等药品保健中药、西药、保健品20-100等快餐冷饮中、西快餐，糖水冰品店30-100 永和大王、避风塘等休闲生活花店、书店、发廊50-500 选择具有地方特色商家邻里商业街业态确邻里商业街业态确定要素：定要素：u与项目总体定位吻合。u满足社区居民日常生活需求。u同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。以满足社区

60、居民日常生活需求为主的功能型商业以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业79本报告是严格保密的。邻里型商业邻里型商业 产品建议产品建议邻里型商业产品建邻里型商业产品建议原则：议原则：u利用每个BLOCK内部的一个或两个单体商业作为该BLOCK邻里商业u空间和功能的复合：邻里商业与社区的活动中心（泛会所）结合，为业主提供有一个丰富的交流空间u通过成为每个BLOCK的标志，增强各BLOCK的标志性和个性让独立的邻里型商业成为社区的一道风景让独立的邻里型商业成为社区的一道风景80本报告是严格保密的。都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休

61、闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系81本报告是严格保密的。都市人文示范区在建筑风格中的体现都市人文示范区在建筑风格中的体现 后现代城风度柏林珠江帝景金港国际工业化、工业化、冷峻冷峻繁复、华繁复、华贵、张扬贵、张扬紫萝园朝阳无限低档，毫无品质感低档，毫无品质感青年路区域：青年路区域：西大望区域：西大望区域：与青年路区域划清与青年路区域划清界限，向界限，向高品质的高品质的西大望区域靠拢西大望区域靠拢缺乏生活气息缺乏生活气息向向高品高品质、生质、生活化活化方方向发展向发展82本报告是严格保密的。都市人文示范区

62、在建筑风格中的体现都市人文示范区在建筑风格中的体现 u风格风格 现代简洁风格、但非工业化的硬朗，整体柔和；富有质感；洋气。u色彩色彩 采用雅静的暖色调， 富有变化，充满活力。u丰富性丰富性 项目整体建筑风格一致的前提下，注意各Block之间的保持一定差异性，增强项目内部各Block的识别性83本报告是严格保密的。都市人文示范区在建筑风格中的体现都市人文示范区在建筑风格中的体现建筑细节建筑细节u细节提升质量u屋顶设计要突出屋顶的标识感u部分高层建筑可考虑灯光处理，既可增加BLOCK的标识感，又可树立区域中心形象84本报告是严格保密的。都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文

63、示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型85本报告是严格保密的。园林设计的基本原则园林设计的基本原则 以人文本、而非以景文本以人文本、而非以景文本一、建设成本一、建设成本： 景观的设计要考虑到开工建设成本，例如水体、植物等。二、维护成本二、维护成本： 园林规划设计决定后期的维护成本。例如，大水面，要考虑北京气候条件因地制宜，每天水的蒸发量，清洁更新等后期维护成本。三、社区居民活动三、社区居民活动：1 1、随机活动、随机活动 眼睛的活动，发呆、发傻， 休憩，观景2、社交活动

64、社交活动 会所、广场、游乐场、下棋、聊天、室外家私3 3、规定活动、规定活动 游泳池、网球场 四、视觉焦点四、视觉焦点 ： 通过设计视觉焦点，让消费者产生归属感标志物、晒太阳的地方、中心雕塑。五、煽情点五、煽情点 销售时打动客户的地方。 好的景观设计不仅是好的景观设计不仅是观景，还要让居民参观景，还要让居民参与其中与其中u对应客户层次的丰富，每个Block中的园林应有多种风格，富有变幻；u强调都市生活的交流和沟通；u满足客户阶层的特征和审美情趣：充满活力和艺术气质86本报告是严格保密的。三度休闲空间三度休闲空间最大化挖掘项目人文景观资最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放的共享休闲空间源

65、，形成多元化、开放的共享休闲空间u社区休闲空间按照社区的开放程度可分为三度休闲空间,充分满足不同年龄、不同性别、不同层次人的活动的需要。u一度空间：核心资源，城市公园和景观轴休闲氛围的营造。u二度空间：中央休闲街和特色风情街。u三度空间：各个小BLOCK内部的绿化与社区道路融合，形成复合功能休闲空间。一度休闲空间二度休闲空间三度休闲空间交流交流冥想冥想嬉戏嬉戏散步散步观赏观赏小睡小睡奔跑奔跑87本报告是严格保密的。一度休闲空间一度休闲空间人文景观轴与城市公人文景观轴与城市公园园u增强主题性、确立示范区的地位 花街花街 星期五大道星期五大道 CBDCBD中央公园中央公园88本报告是严格保密的。一

66、度休闲空间一度休闲空间人文景观轴与城市公园人文景观轴与城市公园u增强识别性 以此来界定本项目，使消费者感觉进入完全不同的区域，同竞争对手产生差异，体现大盘独有的气势具有具有符号意义的景观轴符号意义的景观轴成为识别项成为识别项目的重要一景。目的重要一景。89本报告是严格保密的。一度休闲空间一度休闲空间人文景观轴与城市公园人文景观轴与城市公园u增强标示性 规模、气势和生动的人群使其成为区域视觉、活动的焦点90本报告是严格保密的。三度休闲空间三度休闲空间BLOCKBLOCK内部园林内部园林日式枯山水日式枯山水法式磨纹花坛法式磨纹花坛以竹为主题的园林以竹为主题的园林以水为主题的园林以水为主题的园林u差

67、异化的风格91本报告是严格保密的。三度休闲空间三度休闲空间BLOCKBLOCK内部园林内部园林适合年轻人相互适合年轻人相互交流的园林交流的园林适合儿童共同玩适合儿童共同玩耍的园林耍的园林适合老人健身娱乐适合老人健身娱乐的园林的园林u功能的差异化92本报告是严格保密的。都市人文社区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型93本报告是严格保密的。第五城市元素第五城市元素从平面角度看，今天的都市包括四种形态：建筑、景观、传统公共

68、艺术、活动的人群。从垂直角度看，四个层面、即高层建筑、中低层建筑、景观建筑以及人流/交通。基于当代城市现实的四个感知系统。公共艺术在这种都市环境中如何被重新定义？作为一种非物质形态的观察和评价，艺术应该是既介入又超越上述四者的“第五城市”。1.联合美院或知名艺术家2.具有以下特色：能给人们带来无限思考空间的有趣味的分散于生活空间的可传播的后现代的简单的，低费用的94本报告是严格保密的。10000000平方毫米不到100个100000个顾客串门安慰洞第五城市元素第五城市元素第五城市的元素贯穿于整个社区，如广场、庭院、商业、空地（三角地），提升社区的格调与趣味性。95本报告是严格保密的。都市人文社

69、区都市人文社区KPIKPI体系体系都市人文示都市人文示范区的范区的KPI体系体系功能性指标功能性指标人文性指标人文性指标建筑建筑三度休闲空间三度休闲空间城市第五元素城市第五元素会所会所整体规划整体规划商业商业户型户型96本报告是严格保密的。会所会所会所功能主要内容生活对内免费儿童活动中心：温书房、阅览室、亲子乐园老年活动中心：棋牌室、书画室 开放式VIP餐饮：饭店酒楼、茶餐厅、西饼屋生活服务：小型超市、洗衣店、家政服务、快递服务、小型药店、小型书店、美容美发等 健康对内收费小诊所、保健室运动对内收费健身类：健身房、乒乓球室、桌球室休闲对内免费为业主提供小憩、与亲朋沟通的场所，可适当设置桌椅、书

70、报架等会所功能建议会所功能建议会所功能建议会所功能建议u考虑到使用者活动的便捷和经济性，会所不必过分追求大而全u泛会所：主会所以休闲健身为主，其他可考虑与社区邻里中心结合设置u主会所的设置的健身项目应充分考虑业主层次的丰富性，从儿童到老年的游乐活动均应涉及，以贯彻社区平等、民主的人本思想97本报告是严格保密的。会所会所生活休闲类生活休闲类98本报告是严格保密的。会所会所运动健身类运动健身类99本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/6/2024第三篇 项目整体营销策略9/6/2024本报告是严格保密的。主要内容主要内容项目整体营销策略项目整体营销策略三三项目形象价值构成项目形象价值构成四四

71、一一客户销售目标解析客户销售目标解析三大战役实施表三大战役实施表五五成功市场案例解析成功市场案例解析二二101本报告是严格保密的。客户的销售目标客户的销售目标销售周期为三年销售周期为三年所有物业均要变现所有物业均要变现三年实现总回款三年实现总回款5252个亿个亿住宅目标单价为住宅目标单价为70007000元元/ /平米平米102本报告是严格保密的。客户目标分解客户目标分解住宅商住商业商业(地下)酒店面积(平米)499135.649939.953599.635000(估)25883均价(元/平米)68866886800015000100008000总价(万元)338532338532393948

72、03993500020706目标贡献率(%)666681574各物业回款解析各物业回款解析u假定条件 商业、商住及酒店物业价格按市场比较法，为保守估计的价格u目的 解析各物业对目标的贡献率，确定项目研究方向住宅对目标的贡献率最大价值易于实现,且可实现较高价值以住宅的销售为项目的主攻方向以住宅的销售为项目的主攻方向住宅平均销售速度住宅平均销售速度1.4万平万平/月月、平均、平均月回款额月回款额约约0.94亿亿建议的主要建议的主要内容内容103本报告是严格保密的。主要内容主要内容项目整体营销策略项目整体营销策略三三项目形象价值构成项目形象价值构成四四二二成功市场案例解析成功市场案例解析三大战役实施

73、表三大战役实施表五五客户销售目标解析客户销售目标解析一一104本报告是严格保密的。u20022002年年2 2月月2828日日3232亿拿地亿拿地 u投资投资20002000多万多万建造建造 “ “彩蛋彩蛋”售楼处售楼处u20032003年年1 1月月7 7日与建外日与建外SOHOSOHO以以8080亿亿联合招标联合招标u20032003年年2 2月月2323日日长城饭店公开派筹长城饭店公开派筹u20032003年年3 3月月1919日正式开盘发售日正式开盘发售u折扣、优惠、新楼座折扣、优惠、新楼座u主流媒体广告主流媒体广告轰炸轰炸u20042004年年 3 3月月1515日实现日实现“无纠纷

74、交楼无纠纷交楼”。今年连串事件：今年连串事件：u20042004年年“五一五一”长假期售楼处现场长假期售楼处现场举行了举行了“富力春之声富力春之声”交响乐交响乐赏析赏析活动活动u6 6月月6 6日日独家赞助独家赞助“北京市第三届青北京市第三届青少年钢琴大赛少年钢琴大赛”u6 6月月1919日在一期园林现场举行了盛大日在一期园林现场举行了盛大的的开园典礼开园典礼 u7 7月月8 8日举办日举办“第二届儿童绘画墙第二届儿童绘画墙”活动活动 销售案例销售案例金额金额排名排名项目总额统计媒体北青北晚晨报京华娱信精品1 1富力城富力城19441944635635115211521717838357570

75、 02上层建筑92769213654300153炫特区86952316935299320频次频次排名排名1上层建筑9138191216062 2富力城富力城8383262636361 113137 70 03新华联家园7425100480造势造势 不遗余力不遗余力105本报告是严格保密的。销售案例销售案例2003年北京富力城以18.5亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名 ； 7000元均价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售佳绩；大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件项目余下近80万平米的量，三期产品自今年6月25日开始内部认购，大面积户型比例明显提升，目标消费者直指“高素质

76、的有资一族”，用形象气质推动价格上升，三期营销是其整体成功的关键。 东三环一期一期37万万二期二期23万万三期三期开盘连续连续106本报告是严格保密的。销售案例销售案例造势、节奏、变化造势、节奏、变化全城瞩目的售楼处全城瞩目的售楼处开盘前事件宣传效应最大化开盘前事件宣传效应最大化频繁的新楼座、新促销吸引频繁的新楼座、新促销吸引焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富彩蛋满彩蛋满城皆知城皆知事件事件营销营销强势强势启动启动价格提升价格提升保持速度保持速度销售节奏宣传频率现场展示形象提升产品层次的变化产品层次的变化蓄足够的势蓄足够的势适应市场变化适应

77、市场变化适应项目变化适应项目变化107本报告是严格保密的。旅游和市政项目建设旅游和市政项目建设商品住商品住宅的兴起宅的兴起著名旅游城著名旅游城形象的建立形象的建立优越的景观人文居住环境的形成优越的景观人文居住环境的形成整体规划方案整体规划方案旅游地产旅游地产销售案例销售案例发展模式：发展模式：以主题公园发展旅游；以旅游带动地产；开发公司制开发；华侨城南临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。 华侨城华侨城108本报告是严格保密的。u占地面积：80万平米 总建筑面积：108万平米 总规划户数：4500户左右 居民总数：1500

78、0人u 建筑类型： 别墅 TOWNHOUSE 多层和高层等多种类型做法燕燕 栖栖湖湖天天 鹅鹅湖湖欢乐谷欢乐谷天鹅堡天鹅堡2 2期期2 2区区天鹅堡天鹅堡2 2期期1 1区区纯水岸纯水岸TOHOTOHO纯水岸纯水岸多层多层 天天鹅堡鹅堡1 1期期1 1销售案例销售案例华侨城华侨城109本报告是严格保密的。波托菲诺销售进程图波托菲诺销售进程图价格时间2001.112002.12002.72004.62003.122004.10850088009300980030000高层高层高层高层T.H.多层多层高层高层别墅别墅16000高层高层脉冲式的新产品推出和价格体系的丰富不断刺激购买110本报告是严格

79、保密的。销售案例销售案例成功之道解析成功之道解析利用旅游开发完成区域新定义利用旅游开发完成区域新定义销售节奏的控制销售节奏的控制生动的物业展示和体验决胜终端生动的物业展示和体验决胜终端波托非诺的快速销售来自：波托非诺的快速销售来自：华侨城模式的特殊性：政府资源主持巨大的资金投入漫长的建设期高起点区域整合高起点区域整合动态推进动态推进111本报告是严格保密的。8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅

80、首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M2万科四季花城万科四季花城价格走势4100480038003950390033003600首期配置：交通、首期配置：交通、商业花城街，提供商业花城街，提供日常服务日常服务销售案例销售案例可借鉴因素可借鉴因素：商业街与住宅区有机融合商业街与住宅区有机融合连续性连续性112本报告是严格保密的。大盘快速营

81、销的特征大盘快速营销的特征提气入场：提气入场：快速提升知名度，广聚人气快速提升知名度，广聚人气本体条件的准备，形成亮相震撼感本体条件的准备，形成亮相震撼感循序渐进：循序渐进：核心价值点的不断丰富演绎核心价值点的不断丰富演绎脉冲式的推进，热潮不间断脉冲式的推进，热潮不间断施工进度、配套设施密切配合施工进度、配套设施密切配合应对变化：应对变化：产品线的动态调整产品线的动态调整形象推广的动态调整形象推广的动态调整开好头开好头连续性连续性适应性适应性本案如何达到？大盘营销三要素大盘营销三要素113本报告是严格保密的。主要内容主要内容成功市场案例解析成功市场案例解析二二项目形象价值构成项目形象价值构成四

82、四三三项目整体营销策略项目整体营销策略三大战役实施表三大战役实施表五五客户销售目标解析客户销售目标解析一一114本报告是严格保密的。项目发展阶层项目发展阶层提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的本案本案主要竞争对手主要竞争对手115本报告是严格保密的。项目价值增进阶梯项目价值增进阶梯产品商品服务体验区域价值高区域价值低竞争对手竞争对手本案本案116本报告是严格保密的。本项目的整体营销策略本项目的整体营销策略整体营销策略：以展示（体验）为核心，高位起势整体营销策略：以展示（体验）为核心，高位起势策略实施的三大战役策略实施的三大战役成名战：成名战：气势展示升值

83、预期升级战：升级战：展示产品配套体验荣誉战：荣誉战：展示体验人文特色开开好好头头连连续续性性适适应应性性事件事件营销，宣传造势造势，开盘在高峰高峰；构筑项目核心价值并充分展示展示；价格策略与启动区密切配合。产品展示展示不断完善，现场体验体验致胜；热潮迭起，予客户脉冲式脉冲式的幸福感；配套设施及时到位，提升体验体验氛围；把握市场热点调整推广策略；迎合创新潮流，提升产品细节特色；随产品的成熟建立独有的人文氛围；117本报告是严格保密的。销售节奏销售节奏地块价值分析地块价值分析B1B2C1C2A临路,地块价值较低昭示性好施工进度满足要求社区公园幼儿园产品以小高层为主人文景观轴公园产品结构均衡人文景观

84、轴公园社区成熟产品以小高层为主其余产品均衡公园社区完全成熟产品以多层及小高层为主临路,地块价值较低昭示性好人文景观轴、医院、学校产品以小高层及高层为主社区初步成熟DD118本报告是严格保密的。销售节奏销售节奏分区户型比例分区户型比例A区区B区区C区区D区区119本报告是严格保密的。整体销售节奏整体销售节奏AB1C1C2休闲广场社区公园人文景观轴1售楼中心u项目内部资源价值点项目内部资源价值点 人文景观轴 售楼中心 休闲广场 社区公园u分区原则分区原则各分区价值最大化各分区价值最大化 项目的整体价格策略 资源价值点充分利用 各分区产品情况 各分区临路情况 施工进度要求 B2DD120本报告是严格

85、保密的。世联对销售目标的理解世联对销售目标的理解序号时间阶段 周期（月）面积（万平）套数 均价（元/平米）回款（亿元）速度（万平/月）速度(套/月) A2005.3-2005.757.5172460004.511.5145B22005.8-2006.279.3275165006.061.3107B1/D2006.3-2007.2126.95163269004.791.513610.773007.81C12007.3-2007.868.2978877006.381.4131C22007.9-2008.267.1762876005.451.2105合计3649.94452335.01全案均价（元/

86、平米）7000.9住宅回款速度目标分解住宅回款速度目标分解整体价格策略：小步快跑整体价格策略：小步快跑121本报告是严格保密的。主要内容主要内容成功市场案例解析成功市场案例解析二二项目整体营销策略项目整体营销策略三三四四项目形象价值构成项目形象价值构成三大战役实施表三大战役实施表五五客户销售目标解析客户销售目标解析一一122本报告是严格保密的。体验式房地产产品定律体验式房地产产品定律1、使每个人以个性化的方式参与其中2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来3、使产品或服务成为稀缺4、创造一种强调体验的项目或品牌形象5、筹划展示产品的体验活动我们体验什么？我们体验什么？123本报告是严格保

87、密的。产品：建筑形式户型创新技术创新装修配置景观资源：公园、景观轴等区域形象价值立竿见影，客户最立竿见影，客户最容易感受到的要素容易感受到的要素项目核心价值构筑项目核心价值构筑品牌配套成熟度物业服务人文氛围交通条件改变有限或需改变有限或需较长时间体现较长时间体现可改变，但依可改变，但依赖项目成熟度赖项目成熟度环境环境价值区价值区产品产品价值区价值区形象形象价值区价值区价值基本元素价值基本元素价值内核价值内核价值外核价值外核价值外围价值外围项目形象价值124本报告是严格保密的。形象统领形象统领项目本体分析项目本体分析未来地段好超大规模规划优势社区文化升值潜力人气旺配套全街区丰富便利主题园林标识性

88、强建筑形式新颖社区公园社区感升值潜力复合性核心价值点核心价值点125本报告是严格保密的。客户是形象定位的重要源泉客户是形象定位的重要源泉u生于70年代、而立之年u高学历u婚龄、丁克族u为罗大佑狂热过u上网成为习惯u钱柜、STARBUCKS的常客u喜欢就买、牌子不草率u不断尝试新产品主流产品下的客户群体扫描主流产品下的客户群体扫描主流客户购房特征描述主流客户购房特征描述u有自己的房子是人生第一个里程碑，多年有自己的房子是人生第一个里程碑，多年奋斗小有积蓄后正迎来人生的第一次置业；奋斗小有积蓄后正迎来人生的第一次置业；u想买想买5050万的房子往往看上万的房子往往看上7070万的，应该万的，应该住

89、得好一点，就当提前到位了；住得好一点，就当提前到位了；u年轻人有工作就不怕，只要不大手大脚的年轻人有工作就不怕，只要不大手大脚的花，还有父母作后盾，日子会越来越好的；花，还有父母作后盾，日子会越来越好的；u新家的装饰一定要仔细斟酌一番，先习惯新家的装饰一定要仔细斟酌一番，先习惯地与别人交流，吸取经验，然后加上一些地与别人交流，吸取经验，然后加上一些自己的独创设计，每有客人参观总要详细自己的独创设计，每有客人参观总要详细介绍；介绍；形象统领形象统领启动区客户群分析启动区客户群分析关键词：积极乐观、活力激情关键词：积极乐观、活力激情126本报告是严格保密的。项目整体价值定位回顾项目整体价值定位回顾

90、北京北京 都市示范区都市示范区(UDD.CN)(UDD.CN) Beijing Urban Demo DistrictBeijing Urban Demo District都市都市核心核心CBD辐射区：都市特性辐射区：都市特性本体核心价值本体核心价值主流客户人群主流客户人群127本报告是严格保密的。通过高标准、高起点的规划实现通过高标准、高起点的规划实现是多层复合功能的，有别于传统的功能分区是多层复合功能的，有别于传统的功能分区开发模式具有示范效应开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区服务体系充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的国际化的/ /多种用途多种用途/ /不同性质人群

91、的交流平台不同性质人群的交流平台拥有较大规模拥有较大规模/ /配套完善配套完善拥有一定的土地储备拥有一定的土地储备辐射区域广泛辐射区域广泛高融合性的高融合性的可持续发展的可持续发展的示范式的示范式的 位于城市或城镇，多功能、密度舒适具有位于城市或城镇，多功能、密度舒适具有 可持续发展特性的综合城市单元。可持续发展特性的综合城市单元。 产品属性产品属性项目形象统领项目形象统领都市示范区都市示范区128本报告是严格保密的。项目形象演绎项目形象演绎形象描述：形象描述：民主的、融合的、交流的、平等民主的、融合的、交流的、平等都市的、灿烂多彩的、有生活激情的、积极向上的、都市的、灿烂多彩的、有生活激情的

92、、积极向上的、活力、激情、丰富活力、激情、丰富推广形象的基础：推广形象的基础：大盘天生气质大盘天生气质整体价格目标整体价格目标产品设计特征产品设计特征主流客户定位主流客户定位大气大气品质感品质感BLOCKBLOCK街区街区50508080万万生于生于7070年代年代后起之秀后起之秀未来中坚未来中坚明日栋梁明日栋梁公公权权主主义义社社区区 沉沉默默的的大大多多数数129本报告是严格保密的。公权概念公权概念特殊的成长经历让特殊的成长经历让这群人对于平等、这群人对于平等、公平更加渴望。公平更加渴望。提供项目形象的足提供项目形象的足够支撑，够支撑， 为项目为项目填充可演绎的文化填充可演绎的文化主张；项

93、目形象的主张；项目形象的提升，将直接产生提升，将直接产生价格支撑和销售力。价格支撑和销售力。130本报告是严格保密的。公权主张公权主张倡导人与人之间的倡导人与人之间的平等（四季花城、平等（四季花城、华侨城）华侨城）倡导住宅资源上的倡导住宅资源上的公平享有最大化公平享有最大化Public Domain Undivided Share131本报告是严格保密的。公权文化公权文化文化体现了这样一文化体现了这样一种价值观念：在人种价值观念：在人类社会所有领域中，类社会所有领域中，人应该享有追求快人应该享有追求快乐、平等的权利。乐、平等的权利。132本报告是严格保密的。项目形象演绎项目形象演绎案名：城市布

94、鲁克案名：城市布鲁克 （美国印象）（美国印象）133本报告是严格保密的。主要内容主要内容成功市场案例解析成功市场案例解析二二项目整体营销策略项目整体营销策略三三五五三大战役实施表三大战役实施表项目形象价值构成项目形象价值构成四四客户销售目标解析客户销售目标解析一一134本报告是严格保密的。三大战役实战表三大战役实战表示范区的体验计划示范区的体验计划成名战成名战升级战升级战荣誉战荣誉战2005-32005-82006-82008造势（大盘气势和知名度）丰富和高频次展示：BLOCK展示价格持续快速增长、工程形象迅速改变灵活、机动的展示：人气、文化、物业管理、客户营销、产品线的调整战战略略重重点点战

95、战术术点点定义区域价值奠定都市示范区的市场形象建立新价格体系土地价格增值充分展示街区生活配套重点投入演绎社区文化战战场场广场、售楼处、样板间售楼处、景观轴、 BLOCK、社区商业、样板间现房（活的BLOCK）、景观轴、售楼处、商铺135本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/6/2024第四篇 项目首战攻略9/6/2024本报告是严格保密的。青年路区域青年路区域西大望西大望路区域路区域四方区域四方区域CBD本片区本片区日益发展成熟CBD普通住宅辐射区价格5000-6000元/平米青年路区域特征青年路区域特征区域价值迅速提升CBD中高档住宅辐射区价格7000-8000元/平米西大望路区域特征

96、西大望路区域特征主要竞争区域主要竞争区域发展价格5000-5500元/平米四方区域特征四方区域特征竞争竞争137本报告是严格保密的。项目入市时青年路区域竞争项目项目入市时青年路区域竞争项目市场竞争分析思路市场竞争分析思路u竞争分析时间为2005年5月项目入市时这个时间点，竞争区域在售的项目，通过产品、户型、单价及总价几个方面进行分析，再结合项目本体条件，确定竞争项目，基本于竞争，确定项目竞争策略u罗马嘉园总价计算损除精装修扣除标准为500元/平米项目名称华纺易城罗马嘉园东岸星河湾国美家园本项目建筑形式板楼板塔板楼塔楼板楼塔楼板楼板楼板塔均价5800 6600（精装）61008000480060

97、00户型一居6060-707050-70二居88120-130100-11090-110三居110-140160-170130-140120-140总价 一居3537-434330-42二居5173-7961-6754-66三居64-8198-10479-8572-84青年路区域项目青年路区域项目非非竞竞争争者者非非竞竞争争者者非非竞竞争争者者138本报告是严格保密的。本项目本项目VSVS青年路区域竞争项目青年路区域竞争项目优势（S）u高起点大规模u街区生活u主题园林u建筑形式劣势（S）u片区不成熟u惯性价格认知华纺易城东岸机会（S）u区域改造开发拉升区域价值拉升区域价值产品品质产品品质高起点

98、展示高起点展示竞争竞争139本报告是严格保密的。四方区、西大望路区域竞争项目四方区、西大望路区域竞争项目项目名称后现代城苹果社区世纪东方城本项目建筑形式板塔板楼板塔板楼析塔板楼板塔均价7000（精装）7500（精装）60006000户型一居45-6555-6560-7050-70二居110-11590-100100-11590-110三居130-140125-135115-150120-140155-165160-170总价一居29-4239-4236-4330-42二居72-7563-7060-6954-66三居91-9888-9569-9072-84109-112112-119次次竞竞争争

99、者者次次竞竞争争者者u后现代城及苹果社区由于项目区位相对较成熟，从竞争层面来看，略高于本项目，为本项目的次要竞争项目140本报告是严格保密的。本项目本项目VSVS西大望区域竞争项目西大望区域竞争项目优势（S）u高起点大规模u街区生活u主题园林u价格较低u建筑形式劣势（S）u片区不成熟u惯性价格认知苹果社区后现代城机会（S）u区域改造开发规划创新规划创新拉近区域关系拉近区域关系竞争竞争141本报告是严格保密的。本项目本项目VSVS四方区域竞争项目四方区域竞争项目优势（S）u高起点大规模u街区生活u主题园林u地段升值潜力大u建筑形式劣势（S）u区域内道路状况较差世纪东方城机会（S）u区域改造开发片

100、区价值最大化片区价值最大化产品品质产品品质竞争竞争142本报告是严格保密的。20052005行动目标行动目标销售时段销售时段开盘开盘200507312005073120050801200508012005123120051231合计合计销售楼座销售楼座1A1A区住宅区住宅1B1B区住宅（部分）区住宅（部分）销售均价销售均价6000600065006500销售套数销售套数72472452652612501250销售面积销售面积7500075000平米平米6500065000平米平米1414万平米万平米1A区住宅区住宅共共724套套1B区住宅区住宅共共654套套143本报告是严格保密的。2005工

101、程节点：工程节点： 20050202卖场竣工卖场竣工 20050730示范区园林完成示范区园林完成 20050220启动区住宅开工启动区住宅开工 20050825启动区商业开工启动区商业开工 20050501示范区封顶示范区封顶 20050829示范区竣工示范区竣工 20051112启动区住宅封顶启动区住宅封顶2005区域概念炒作区域概念炒作2005项目概念炒作项目概念炒作周边道路整改导示方案导示方案路牌方案路牌方案人员进场计划人员进场宣传渠道落实至尊卖场炒作至尊卖场炒作20052005行动计划行动计划2005.22005.32005.62005.82005.12开盘日开盘日营销安排营销安排V

102、IP认购计划认购计划卖场亮相仪式形象代言启动形象代言启动国贸春展封锁国贸春展封锁媒体高密度发布媒体高密度发布超级开盘方案超级开盘方案脉冲式推盘公园式大卖场计划示范区商业创业竞赛系列促销客户活动系列促销客户活动示范区公开示范区公开住宅封顶仪式住宅封顶仪式B区启动仪式区启动仪式梦幻圣诞计划系列促销客户活动系列促销客户活动高位起势、展示承接高位起势、展示承接144本报告是严格保密的。规定动作横向起势横向起势 事件营销为导火索事件营销事件营销活动营销引爆大事件点DM直邮电台报纸北青、北晚、新京报FM97.4FESCO北京外企业服务总公司最有效，最直接刺激终端客户最有效，最直接刺激终端客户媒体组合媒体组

103、合丰富的促销策略特别动作145本报告是严格保密的。特别动作规定动作竖向起势竖向起势 以业内联手为导火索业内讨论业内专业论坛产品发布会杂志网络电视每日财经、专业经济栏目焦点网专业论坛地产专业杂志公权、区域论坛BLOCK产品得业内人士者得天下，不得业内人士者难以得天下得业内人士者得天下，不得业内人士者难以得天下媒体组合146本报告是严格保密的。外围造势外围造势抢占先机抢占先机u在主要竞争对手所在区域设置路牌，展示项目大盘形象的同时拦截客户。百子湾百子湾路路华纺华纺东岸东岸世纪东方城世纪东方城苹果苹果后现代后现代广渠路广渠路四环四环u在主要交通道路设置导示，建立主场起势。147本报告是严格保密的。主

104、场造势与示范主场造势与示范2134551城市生活广场2销售中心景观轴3街区生活4样板间5148本报告是严格保密的。城市生活广场城市生活广场u功能 作为产品销售时的活动中心及停车场u作用 展示区域开发气势，奠定项目大盘形象； 聚集人气，增强吸引力与亲和力；u 设计要素 大尺度广场、喷泉 围墙体现项目气势 硬质铺装体现人文化和艺术色彩 121喷泉喷泉硬质铺装硬质铺装硬质铺装硬质铺装围墙示意围墙示意149本报告是严格保密的。销售中心销售中心u利用销售中心标新立异的外形，给客户造成视觉上的冲击，奠定大盘形象，形成项目独有气场。u内部大堂挑空设计 极力体现项目的气势， 冲突客户预期心理准备u装修风格符合

105、项目形象定位，体现丰富，多彩的形象。在空间划分上注重洽谈、体验、展示等功能区域的划分。u采用跨区域大型沙盘展示，体现与CBD的关系，突现大气，彰显项目的区域价值u前提要素 周期成本及工期成本2硬质铺装硬质铺装销售中心销售中心外观示意外观示意装修体现丰富多彩装修体现丰富多彩挑空中庭及大型沙盘示挑空中庭及大型沙盘示意意150本报告是严格保密的。景观轴景观轴u采用两侧布置行道树及路灯，前端联结广场喷泉，后端联结商业街区，形成独特的序列感u视觉上”先放后收”，采用小尺度的小品及标识牌，体现序列空间的变化，丰富人们的想像空间，展现项目的品质3硬质铺装硬质铺装行行道道树树示示意意地面标地面标牌牌导示牌导示

106、牌151本报告是严格保密的。街区生活街区生活u前期以展示功能为主，可免租引进2-3家主力店进行经营，烘托气氛，聚集人气u在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把休闲品味形象先行作出u后期随着工程进度街区随之推进，通过街的横向尺度的小变化及风格的小差异，塑造空间的序列的变化。展现街区生活的丰富多彩4生活是一种格调，服务是无形的，生活是一种格调，服务是无形的，让客户体验并成为一种记忆让客户体验并成为一种记忆152本报告是严格保密的。样板间样板间5u设置于示范一区内u样板间装修风格明快，内敛，符合客户气质，着重体现惬意的生活方式u多种风格设计,满足多种客户选择超前体

107、验生活，给生活以想像的空间超前体验生活，给生活以想像的空间153本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/6/2024附 项目商业部分销售建议9/6/2024本报告是严格保密的。销售时机销售时机社区主题商业街价值最大化工程时度要求销售时机原则满足入住之后商业需求销售时机原则销售时机选择营销展示价值点商铺前期主要用于展示,入住以后再进行销售邻里型商业街铺：部分配合住宅入住销售社区外围商业：整体入住之后或周边社区入住以后区域集中商业：先期预热后再行销售邻里型商业街铺社区外围特色商业街区域级集中商业155本报告是严格保密的。销售模式销售模式邻里型商业街铺社区外围特色商业街区域集中商业采用面积分割带

108、产权销售主题推广，统一规划让利主力店销售，带动周边铺位销售全面积分割销售模式主力店模式主题街模式选择条件1、适用于邻里型街铺2、易迅速变现1、主力店具有较强的品牌价值2、非主力店商铺价值提升足以弥补招商主力店的损失3、主力店商铺可先预热，分割小产权，带租约销售4、适用于区域集中商业1、整体规划，主题展示2、可实现较高的价格3、适用地社区外围特色商业街销售模式对比分析156本报告是严格保密的。销售价格销售价格街铺价格街铺价格u西大望区域对本区域商业的价值体系的建立有一定的参照性,根据市场比较法,参照西大望目前的商业价格及业态形式,确定本项目的商业价格.u另一方面，本项目的商业物业由于配合住宅销售

109、而提前销售部分住宅物业，在一定程度上折损部分价值。西大望路在售住宅项目商业物业价格水平项项目名称目名称价格（元价格（元/ /平米）平米）后现代城19000珠江帝景20000易构空间16800石韵浩庭18000金海国际13000-19000价格13000-16000元/平米本项目街铺预期价格本项目街铺预期价格157本报告是严格保密的。销售价格销售价格集中商业之主力店价格集中商业之主力店价格u销售价格可参照引入主力店的可承受的租金价格反算u目前大型主力店可接受的租金水平约在1.5-2元/平米.天，最高不能超过2.4元/平米.天项项目名称目名称面面积积要求要求租鑫要求（元租鑫要求（元/ /平米平米.

110、 .天）天）易初莲花1万2万平米最高超不过2.4百安居不少于1万平米可承受2元/平米租期内可接受每过2-3年递增3-5的幅度。乐华梅兰0.8-1.6万平方米，一般为1.2万平米。2P290.4A/KP290.4A/K租金水平（A）(元/平米.月)投资回报率（K）销售价格(元/平米)28%7260210%68872.48%87122.410%6970销价反算销价反算价格8000-9000元/平米本项目集中商业之主力店价格本项目集中商业之主力店价格158本报告是严格保密的。THE END159本报告是严格保密的。CBDCBD各级辐射区发展历程及潜在供应量各级辐射区发展历程及潜在供应量各区域供应量统

111、计各区域供应量统计区域区域存量存量（万平米）（万平米）增量增量（万平米）（万平米）青年路217265西大望197347四方35268百子湾89211合计5371090160本报告是严格保密的。本区域及周边区域价格情况本区域及周边区域价格情况百子湾区域项目价格及均价变化趋势百子湾区域项目价格及均价变化趋势编编号号项目名称项目名称200404200404价格价格（元（元/ /平米）平米）200409200409价格价格（元（元/ /平米）平米）1金海国际48005500青年路区域项目价格及均价变化趋势青年路区域项目价格及均价变化趋势编编号号项目名称项目名称200401200401价格价格（元（元/

112、 /平米）平米）200409200409价格价格（元（元/ /平米）平米）1朝阳无限251002华纺易城500053003青年汇54004白领家园550058005兴隆家园500053006珠江罗马嘉园600059007朝阳嘉园480054008朝阳园271008000均价（中位数）均价（中位数）5100510054005400西大望区域项目价格及均价变化趋势西大望区域项目价格及均价变化趋势编编号号项目名称项目名称200401200401价格价格（元（元/ /平米）平米）200409200409价格价格（元（元/ /平米）平米）1苹果社区570070002珠江帝景（塔楼）63007500珠江帝

113、景（板楼）8400100003石韵浩庭650069004风度柏林610063705九龙花园67006金港国际720078007易构空间58008后现代城65009非常生活7000760010世桥国际公寓7300980011乐城国际810012FESCO国际公寓6680均价（中位数）均价（中位数）6500650075007500161本报告是严格保密的。破旧平房纵横于区域内的铁路区域内随意丢弃的垃圾目前项目所在区域形象目前项目所在区域形象162本报告是严格保密的。CBDCBD二、三级辐射区各项目销售速度统计二、三级辐射区各项目销售速度统计西大望区域项目销售速度西大望区域项目销售速度青年路区域项目

114、销售速度青年路区域项目销售速度百子湾区域项目销售速度百子湾区域项目销售速度编编号号项目名称项目名称销售均价销售均价（200409200409）月销售面积月销售面积（万平米）（万平米）1苹果社区7680（精装）1.12珠江帝景7500/100000.843金港国际78000.854后现代城70000.415石韵浩庭69000.676风度柏林68007300（精装板楼）0.687易构空间57006100（板楼）1.4编编号号项目名称项目名称销售均价销售均价（200409200409）月销售面积月销售面积（万平米）（万平米）1朝阳无限51000.82华纺易城53001.53青年汇54001.984白

115、领家园58001.15兴隆家园三期53001.36珠江罗马嘉园6600（精装）0.68编号编号项目名称项目名称销售均价销售均价（200409200409）月销售面积月销售面积（万平米）（万平米）1金海国际53001.4163本报告是严格保密的。北京市大盘（住宅项目）销售速度统计北京市大盘（住宅项目）销售速度统计编编号号项目名称项目名称年销售面积年销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（亿元）（亿元）1富力城24202远洋天地16113珠江帝景109本项目1711名名次次项目名称项目名称年销售面积年销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（亿元）（亿元）1世纪城808052522建外S

116、OHO24403富力城242420204棕榈泉10145华贸中心9126财富中心5127远洋天地161611118新城国际8109碧水庄园71010光大水墨1310CBD辐射区大盘销售速度统计辐射区大盘销售速度统计北京市主要大盘销售速度统计北京市主要大盘销售速度统计164本报告是严格保密的。西大望区域西大望区域2003-20042003-2004年价格走势图年价格走势图200元/平米1000元/平米165本报告是严格保密的。案例研究案例研究北京华贸中心北京华贸中心华贸中心未出现前华贸中心未出现前u其地理条件使该区域有望成为次级商务中心；u区域与朝阳路沿线的青年路区域形象相近， 无突出特征；u区

117、域住宅价格仅为6000元/平米华贸中心出现后华贸中心出现后u华贸中心100万平米规模、高形象、大投入，迅速、持续的改变着区域形象和地位；u区域模糊了CBD的界限，显现出浓厚的商务氛围u区域价格快速上涨超过15001500元元/平米/年u2004年上半年上半年实现销售额6.126.12亿元亿元项目规模：占地面积为公顷，总建筑面积近万平方米。项目组成：万平米的超写字楼、万平米超五星级酒店、万平米国际品质购物中心、万平米国际公寓和公顷的运动主题公园。项目投资：总投资额将达亿元。 166本报告是严格保密的。案例研究案例研究北京珠江帝景北京珠江帝景项目规模：总建筑面积近9万平方米。项目组成：60栋高层住

118、宅、4栋超写字楼、 4万平米五星级酒店、 栋五星级酒店式公寓、2500米商业街、15万平米亲水园林和。珠江帝景未出现前珠江帝景未出现前u区域空白，认知程度弱；u金港国际先期入市，市场价格6800元/平米；珠江帝景出现后珠江帝景出现后u珠江一期52万平米的规模，以塔连板售价9100，塔楼7400的超出区域的豪宅形象入市；u为区域的形象改善做出了很大贡献，加快了区域的发展速度u项目本身远远超出区域的发展阶段，受到区域的限制，只能以暗中降价暗中降价的方式确保顺利销售。167本报告是严格保密的。私营企业主私营企业主权力公务员权力公务员CBDCBD高级白领高级白领CBDCBD中、小白领中、小白领公务员公

119、务员投资客户投资客户泛区域原住民泛区域原住民珠江帝景珠江帝景金港国际金港国际苹果社区苹果社区风度柏林风度柏林后现代城后现代城石韵浩庭石韵浩庭易构空间易构空间西大望区域典型项目客户特征西大望区域典型项目客户特征168本报告是严格保密的。项目名称项目名称客户成交点客户成交点客户成交障碍客户成交障碍风度柏林性价比较高，形象有些冷，不认可精装修易构空间价格低，投资价值品质低，炒房多石韵浩庭由工程信心保证销售服务差，缺乏品味感金港国际地段、一期现房、板楼现房形象一般后现代城小户型产品，投资价值交通条件差，位置偏苹果社区临靠CBD，品质，投资价值对工程信心不大，价格飘摇不定，户型设计欠失合理西大望区域各典

120、型项目成交利益点西大望区域各典型项目成交利益点169本报告是严格保密的。周边区域快速销售项目的总价区间统计周边区域快速销售项目的总价区间统计170本报告是严格保密的。周边区域快速销售项目的各类居室销售速周边区域快速销售项目的各类居室销售速度对比统计度对比统计171本报告是严格保密的。目标客户个性描述目标客户个性描述30-4030-40万万出处出处家庭年收入为35万的刚毕业的单身一族/25岁以下的小两口/投资客生活方式生活方式描绘描绘鸟：年轻、自由、不稳定状态状态对生活有憧憬；过够了集体生活，渴望单独的空间，但喜欢群体活动；购房特征购房特征过渡置业或投资；看重便利的交通；可以忍受区域目前不太良好

121、的形象，但希望区域有升值潜力；价格十分敏感，要求实惠，对单价也有承受上限选择户型选择户型1居， 5060平米购买项目购买项目华纺易城、石韵浩庭、风度柏林172本报告是严格保密的。目标客户个性描述目标客户个性描述40-5040-50万万出处出处CBD普通年轻白领（小白领）/独身主义者/投资客25-30岁、年薪5-10万生活方式描生活方式描绘绘向日葵：信心、活力、激情 状态状态有微薄积蓄，感觉租房费用太高，咬牙买房还月供购房特征购房特征过渡置业或投资；看重便利的交通；要求区域成熟的配套解决生活便利；价格敏感，要求实惠；小资，喜欢有品质感的配置；选择户型及选择户型及购买项目购买项目1居：6070平米

122、，石韵浩庭、风度柏林、后现代城2居：7090平米，兴隆家园、青年汇173本报告是严格保密的。目标客户个性描述目标客户个性描述50-7050-70万万出处出处介于婚龄的年轻白领（中白领）、起步阶段的城市精英25-30岁、年薪10万-15万生活方式生活方式描绘描绘狼：坚韧、斗志、智慧 状态状态在拼搏了几年后基本找到了自己的位置，对前景充满信心。购房特征购房特征以首次置业为主，小资情结严重，要求高性价比，会选择形象较好的区域，会因为对品质有所追求而花超出预期的钱购房，父母是首期赞助商，以月供款来衡量房款高低选择户型选择户型及购买项及购买项目目2居：90100、100110，兴隆家园、华纺易城、白领家

123、园 2居：8090、90100平米，苹果社区、风度柏林3居：110120、120130，兴隆家园、青年汇、华纺易城174本报告是严格保密的。目标客户个性描述目标客户个性描述70-9070-90万万出处出处30-35岁的高级白领（大白领）、育龄阶段年薪15-20万生活方式生活方式描绘描绘钟摆：规律、效率 状态状态已有一定的积蓄，生活安定较为富足购房特征购房特征由于下一代即将或已经出生，购房时需要更多的功能空间；要求户型的舒适度并富有情趣；讲究实惠；需要社区配备较为完善的配套设施选择户型选择户型购买项目购买项目2居：100110、110120苹果社区、石韵浩庭、金港国际、风度柏林3居：130140

124、、140150、150160平米兴隆家园、华纺易城、白领家园、青年汇3居：120130，苹果社区、风度柏林175本报告是严格保密的。目标客户个性描述目标客户个性描述90-12090-120万万出处出处CBD高层管理人员/资深技术人员、年薪20-50万生活方式描生活方式描绘绘天鹅：优越、成就、高等 状态状态有名牌概念，优越感和压力感并存，比多数人有事业成就感和生活优越感，保持自己的品位和个性化购房特征购房特征非一次购房，改善居住品质；购房时需要彰显身份，趋向于购买“看起来贵”的房子；除户型外，对物业的附加价值（立面、园林、会所等）较为看重选择户型及选择户型及购买项目购买项目3居：130140、1

125、40150、150160、160170平米苹果社区、石韵浩庭、风度柏林、金港国际176本报告是严格保密的。适度放大适度放大BLOCKBLOCKv 取消7、4、5地下车库入口v 在A、C、D街道加设铺装、花坛、台阶、坡地12345678910111213一二ABC D道路道路编号编号一二ABCD级别级别主干道主干道社区内通路次主干道社区内通路社区内通路备注备注完全开放，连通区域内外完全开放，连通区域内外休闲、步行、交流社区通道休闲、步行、交流休闲、步行、交流177本报告是严格保密的。确定示范区商业体系的前提确定示范区商业体系的前提约束条件：约束条件：v 确定的规划条件v 根据定位建立的社区价值体

126、系v 12万平米商业集体变现的销售目标商业定位需解决的问题：商业定位需解决的问题：如何实现较高的商业价值？如何配合项目整体形象，展现社区生活方式？178本报告是严格保密的。本体本体商业商业条件条件三种三种建筑形态建筑形态大面积集中地下商业建筑沿街线性商业建筑Block内的零星独立商业建筑形态一：形态二：形态三：（3.5万平米）（万平米）（万平米）179本报告是严格保密的。商业立地环境分析商业立地环境分析u区域交通条件u人口条件v 紧邻城市主干线广渠路，交通便利，快速交通和公交车行交通均较为发达；v 项目邻主干道，且项目规模大，展示面宽，商业的昭示性强v 本区域及西大望区域未来居住人口总量将达到

127、30万v 区域日渐成长的商务氛围为区域带来更多商务人流v 消费多样化，需求丰富180本报告是严格保密的。u分布特征商铺的市场竞争状况商铺的市场竞争状况朝阳路区域朝阳路区域广渠路地区广渠路地区四方四方区域区域四惠桥四惠桥区域区域根据客户购物习惯和购物距离，与根据客户购物习惯和购物距离，与本区域形成竞争和并可参照的区域本区域形成竞争和并可参照的区域为如图所示的四个区域：为如图所示的四个区域：朝阳路区域朝阳路区域：主要商业包括华堂百货、易初莲花综合超市四惠桥区域四惠桥区域：主要商业为建材批发市场四方区域四方区域：主要商业为燕莎outlets广渠路区域广渠路区域：主要商业有家乐福综合超市、百安居建材家

128、居超市181本报告是严格保密的。商铺的市场竞争状况商铺的市场竞争状况 区域现有商铺状况区域现有商铺状况u 汽配、化工、五金等汽配、化工、五金等是广渠路沿线主要经营种是广渠路沿线主要经营种类；类；u 区域缺乏与休闲娱乐区域缺乏与休闲娱乐相关的商业；相关的商业；u 餐馆数量相对于区域餐馆数量相对于区域的居住人口来说相当缺乏；的居住人口来说相当缺乏；u 综合类超市已随着居综合类超市已随着居民的入住逐渐发展起来；民的入住逐渐发展起来；u目前商铺租金约为目前商铺租金约为4-54-5元元/ /天天/ /平米平米商业经营范围商业经营范围店铺数量（个）店铺数量（个）总面积（平米）总面积（平米）汽配汽修5147

129、22汽车销售147450玻璃销售3680餐馆135390五金店8461化工制品店7380轴承销售6700美容、美发、按摩5362小卖店5246其他商铺各1-25734家乐福130700百安居115000京客隆超市13500182本报告是严格保密的。商铺的市场竞争状况商铺的市场竞争状况 区域在售商铺物业状况区域在售商铺物业状况u 到2007年，已知商业增加面积约26万平米；u 商业面积划分最小单位均在100平米以下；u 销售价格集中在16000-20000元/平米；u 区域商业物业销售状况普遍较好；u 区域部分发展商对商业物业进行了前期规划和引导。项目名称项目名称规模（平米）规模（平米）面积划分

130、（平米）面积划分（平米）价格（元价格（元/平米）平米）后现代城1800030-120019000珠江帝景7000060-500020000易构空间500060-100016800石韵浩庭10000100-18018000金海国际3000013000-19000苹果社区60000100未知恒富家园68900未知未知183本报告是严格保密的。u市场供求商铺的市场竞争状况商铺的市场竞争状况v 历史上已经发展成熟的汽车销售展示与修配业，在该区域将进一步得到巩固和发展。v居民的陆续入住使对生活居住类商业的需求持续增长； v 周边居民和在周边工作人士对餐饮和休闲娱乐类商业有强烈需求；v 未来市场的供给将使

131、区域商业氛围迅速增强。区域商业的需求强烈，形式多样，市场存在较区域商业的需求强烈，形式多样，市场存在较大可为空间，支持多类商业发展！大可为空间，支持多类商业发展！184本报告是严格保密的。户型面积户型面积一居（产品线确定）一居（产品线确定）u一居户型供应主要集中50-60平米u除40-50平米的户型没有出现增长外，其他面积区间的户型均有较大增长u从销售状况可以看出，50-60、60-70平米的一居市场认同度高 建议一居户型建议一居户型以以50-6050-60平米为主平米为主，随着项目的逐步推出，随着项目的逐步推出，可逐渐增加部分可逐渐增加部分60-7060-70平米户型。平米户型。185本报告

132、是严格保密的。户型面积户型面积一居（产品线确定）一居（产品线确定）u未来竞争对手户型分布客户客户认同认同度高度高范围范围石韵浩庭风度柏林后现代城70平米50平米675650605264金港国际6185186本报告是严格保密的。户型面积户型面积二居（产品线确定）二居（产品线确定）u二居的供应以100-110平米的户型为主，80-90、90-100、110-120的户型也有相当供应；u今年90-100平米的二居供应急剧增加， 80-90、100-110、110-120的户型也有所增加u从销售状况来看， 80-90、90-100的户型市场接受程度较高。 建议二居户型建议二居户型以以80-9080-9

133、0、90-10090-100平米为主平米为主，销售早期可多设，销售早期可多设置置80-9080-90平米二居来保证销售速度，后期可增加一些平米二居来保证销售速度，后期可增加一些110-120110-120的的二居半户型。二居半户型。187本报告是严格保密的。户型面积户型面积二居（产品线确定）二居（产品线确定）u未来竞争对手户型分布客户客户认同认同度高度高范围范围石韵浩庭风度柏林苹果社区110平米80平米7080110120金港国际110后现代城90809010011080188本报告是严格保密的。户型面积户型面积三居（产品线确定）三居（产品线确定）u三居供应以130-140为主u高端项目的供应

134、分布在140-150、150-160、160-170平米三个区间u中高端项目的供应分布在120-130、130-140两个区间u今年120-130平米的三居供应明显增加u中端项目以120-130、130-140的销售状况较好 建议三居户型建议三居户型以以120-130120-130、130-140130-140平米为主平米为主，并设置部分，并设置部分140-150140-150平米的户型。平米的户型。 在销售后期户型面积适度向上放大，可增加在销售后期户型面积适度向上放大，可增加150-160150-160以及更以及更大的户型。大的户型。189本报告是严格保密的。户型面积户型面积三居（产品线确定

135、）三居（产品线确定）客户客户认同认同度高度高范围范围石韵浩庭风度柏林苹果社区140平米120平米130120150金港国际130后现代城140140130160170130140160170170140130160150190本报告是严格保密的。u三居以上户型（主要是四居）以180-190平米为主户型面积户型面积三居以上（产品线确定）三居以上（产品线确定） 建议三居以上户型建议三居以上户型以以180-200180-200平米为主平米为主，并设置部分，并设置部分150-170150-170平米的户型。平米的户型。 191本报告是严格保密的。本体情况统计本体情况统计u项目整体以板式小高层为主192

136、本报告是严格保密的。本体情况统计本体情况统计193本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 居室功能及数量居室功能及数量项目项目二二居室户型开间居室户型开间二二居室功能间面积居室功能间面积主卧（m）小次卧（m）厅（m）卫生间（m2）厨房（m2）华纺易城3.33-3.33.6-3.95.67.6苹果社区3.63.3-3.64-4.5兴隆家园3.6-3.92.7-3.33.8-4.54.6-6.95.7-7.4二居半二居半户型开间户型开间二二居半功能间面积居半功能间面积主卧（m）小次卧（m）厅（m）多功能室（m）卫生间（m2）厨房（m2）3.32.7-2.93.6-3.9 2.1-2.456体

137、现体现“有就行有就行”的的设计宗旨设计宗旨194本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 增加居室数量（多功能间）增加居室数量（多功能间）多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住住可变的空间体现居住的个性可变的空间体现居住的个性195本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 控制功能空间面积控制功能空间面积“挤就济点吧，只要能放下洗脸盆、马桶、淋浴房就好。”“也不在家吃几顿饭，有个厨房， 能做饭就行。”196本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 母子户型母子户型=

138、=+ +197本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 户型之间的组合户型之间的组合+ += =自由、创意、魔幻的空间组合自由、创意、魔幻的空间组合198本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 多层次观景多层次观景将花园、退台、露台带进建筑将花园、退台、露台带进建筑给热爱生活的他们一个生机盎然的天地给热爱生活的他们一个生机盎然的天地199本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 观景设计观景设计窗未落地，不计入建筑面积，窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，形成但室内空间却有所扩大，形成高性价比。高性价比。窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过窗台可以小坐，可以摆放陈设

139、，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。使用价值。富有生活情趣又实惠实用富有生活情趣又实惠实用200本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 一步阳台一步阳台一步阳台一步阳台一步阳台一步阳台 让妈妈在做饭时，还可以看见在院里奔跑玩耍让妈妈在做饭时，还可以看见在院里奔跑玩耍的宝宝的宝宝 送一步阳台，既可以增加与天地自然接触的机送一步阳台，既可以增加与天地自然接触的机会，有丰富了建筑立面，充满生机而有情趣会，有丰富了建筑立面，充满生机而有情趣201本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 增加功能间增加功能间衣帽间的布置应充分衣帽间

140、的布置应充分衣帽间的布置应充分衣帽间的布置应充分考虑方便性及因卫生考虑方便性及因卫生考虑方便性及因卫生考虑方便性及因卫生间湿气产生的影响间湿气产生的影响间湿气产生的影响间湿气产生的影响 入口独立玄关的入口独立玄关的入口独立玄关的入口独立玄关的设计形成专署空设计形成专署空设计形成专署空设计形成专署空间序列的开始间序列的开始间序列的开始间序列的开始 202本报告是严格保密的。户型功能建议户型功能建议 内部空间趣味性内部空间趣味性起居室下沉起居室下沉, ,不仅较好地解决了不仅较好地解决了餐厅与起居室的灰空间，而且餐厅与起居室的灰空间，而且丰富了室内空间的层次丰富了室内空间的层次逸成东苑逸成东苑逸成东

141、苑样板间逸成东苑样板间下沉起居室下沉起居室203本报告是严格保密的。项目一居二居三居及以上兴隆家园3期264628白领家园206317青年汇443818青年路区域典型项目户型比例青年路区域典型项目户型比例 （%）项目一居二居三居及以上苹果社区（红苹果）19576金港国际242551西大望区域典型项目户型比例西大望区域典型项目户型比例 （%）户型分布及比例参考户型分布及比例参考204本报告是严格保密的。启动区与示范区的选取启动区与示范区的选取示范区选址原则示范区选址原则u项目时间进度限制u后续销售的持续性u确立具有核心竞争力的价值点u建立良好的热销形象u奠定突出的大盘形象气势启动区选址原则启动区

142、选址原则u 符合项目的价格策略u 利用实现整体销售目标u 工程进度要求u 地块价值分析 示范区示范区启动区启动区205本报告是严格保密的。第一战役作战布局图第一战役作战布局图213455第一作战谋划第一作战谋划u销售中心销售中心 销售中心展示周期尽量较长，保证项目形象的持久性，再加酒店及公寓的施工时间要求，将售楼处放置于A1处，A1楼层低，受施工时间影响较小，并利于后期展示的便利性，由于A1基底面积较小，占用部分市政道路。u城市生活广场城市生活广场 城市生活广场出于成本的考虑，建造面积不宜过大，体现项目气势即可主战场A1A1206本报告是严格保密的。第二战役作战布局图第二战役作战布局图1第二作

143、战谋划第二作战谋划u主战场主战场 位于主题商业街及位于主题商业街及BLOCKBLOCK社区内部，展社区内部，展示配套及产品示配套及产品u体验路线体验路线 由于广场进入施工期，停车移到销售中心的北侧，前提为市政路进行铺装 主战场4 344施工期2207本报告是严格保密的。第三战役作战布局图第三战役作战布局图第三作战谋划第三作战谋划u主战场主战场 位于A区区域及社区公园内，展现人气，社区文化及客户营销推进项目销售u体验路线体验路线 人文景观轴随着施工时度而不断推进 442主战场12344566208本报告是严格保密的。大事件大事件锁定 2005年5月公权概念启动2004都市示范区概念启动209本报

144、告是严格保密的。营销活动回顾营销活动回顾CBD下午茶活动；邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；“CBD国际生活计划”家装大赛；热辣比萨节；现场刨冰节；意大利美食节；国际品酒会墨西哥风情节.共庆母亲节；法式风情美食节拉丁风情节入伙暨业主百万大抽奖 210本报告是严格保密的。促销策略促销策略选房当日可享受2%的优惠;成交的客户可享有1%的优惠;老带新客户各送一年物业管理费价值10000元的“三八”大礼包；成交户型的不同赠送（2. .3.5）年车位使用权；赠送价值8000元的亚洲风情游礼包；赠价值888元的南澳海滨游礼券在保证价格目标的前提下，强有力的购买刺激点配合脉冲式的推盘节奏是速度的有力保证“客户就是最好的销售人员”的策略，从而节省营销费用211本报告是严格保密的。报纸广告1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。212本报告是严格保密的。户外广告机场机场深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心仙湖仙湖关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心213