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1、夏垫项目操作思路汇报85p第三部分第三部分 项目总体操盘策略项目总体操盘策略第一部分第一部分 当前市场环境研究当前市场环境研究第二部分第二部分 项目概况与价值分析项目概况与价值分析第四部分第四部分 项目营销策划项目营销策划CONTENTS CONTENTS 目录目录 第五部分第五部分 项目销售组织项目销售组织项目项目名称名称位置位置开发商开发商规模规模（平米）（平米）面积面积范围范围入住入住时间时间销售销售价格价格燕京航城燕京航城燕郊神威北路与燕灵路交接处三河上京房地产开发有限公司10056-150平米2012年9月28日8500上上城上上城燕顺路北段三河福成房地产开发有限公司50050-14
2、0平米2011年5月8200夏威夷南岸夏威夷南岸燕顺路北侧200米兴达房地产开发有限公司37.62011年底9200维多利亚维多利亚经济开发区102国道南侧三河城美房地产开发有限公司16.645110平米2011年底8900在售项目介绍在售项目介绍项目名称项目名称位置位置开发商开发商规模规模（平米）（平米）面积面积范围范围入住入住时间时间销售销售价格价格靖江花园靖江花园汉王路与学院街交汇处三河华泰房地产开发有限公司13万平米37-135预计2013年90009500 北京北京汉王路与行宫大街交汇处三河科傲房地产开发有限公司25万平米40100预计2013年10000鼎盛家园鼎盛家园2 2期期燕
3、昌路与行政大街交汇处三河鼎盛房地产开发有限公司约6万平待定待定待定雷捷雷捷102国道路南电厂桥东300米三河雷捷房地产开发有限公司33万平米待定待定待定未来市场供应未来市场供应燕郊住宅市场基本为当地开发商燕郊住宅市场基本为当地开发商项目名称项目名称项目位置项目位置开发商开发商星河皓月星河皓月燕郊开发区燕顺路西潮白河畔北京住达房地产开发有限公司新锐时代新锐时代燕郊开发区102国道汇福路东美林东方美林东方燕郊经济技术开发区燕顺路西侧北京美林房地产开发有限公司 美林湾美林湾燕郊经济技术开发区燕顺路西侧东方夏威夷东方夏威夷燕郊经济技术开发区京哈路9号河北兴达房地产开发有限公司夏威夷北岸夏威夷北岸燕郊经
4、济技术开发区燕顺路西侧威毕欧溪谷威毕欧溪谷燕郊经济技术开发区燕顺路西东贸国际花园东贸国际花园燕郊经济技术开发区京哈高速出口三河市莲荷房地产开发有限公司上上城上上城燕郊开发区102国道路北福城房地产开发有限公司天洋城天洋城燕郊迎宾路第二环岛东侧天洋置地四季房地产开发有限公司欧逸丽庭欧逸丽庭燕郊经济开发区法国风情园内三河成功房地产开发有限公司潮白人家潮白人家燕郊102国道南侧三河顺通房地产开发有限公司华泰忆江南华泰忆江南燕郊技术开发区燕高路东侧三河华泰房地产开发有限g公司城美城美维多利亚维多利亚 燕郊102国道南侧三河城美房地产开发有限公司风尚国际公寓风尚国际公寓燕郊开发区火车站三河雷捷房地产开发
5、有限公司天子庄园天子庄园燕郊开发区102国道北三河京郊房地产开发有限公司西堤岛西堤岛燕郊火车站正对面三河市北海金伦房地产开发有限公司挪威挪威dede森林森林燕郊经济开发区大厂县鲍丘河北岸秦皇岛星光房地产开发有限公司田园牧歌田园牧歌燕郊开发区化工大学对面三河燕京工业园房地产开发有限公司u市场上80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少11市场在售项目，产品创新有限，同质化严重，市市场在售项目，产品创新有限，同质化严重，市场竞争多以社区配套、景观为卖点场竞争多以社区配套、景观为卖点 物业名称物业名称产品创新产品创新星河皓月星河皓月酒店式公寓美林湾美林湾超大水景会所纳丹堡纳丹堡社区规划威毕
6、欧溪谷威毕欧溪谷夏威夷北岸夏威夷北岸水景别墅潮白人家潮白人家欧逸丽庭欧逸丽庭东贸国际东贸国际酒店及办公普罗旺斯普罗旺斯天洋城天洋城上上城上上城华泰忆江南华泰忆江南风尚国际风尚国际新锐时代新锐时代商住两用城美维多利亚城美维多利亚东方夏威夷东方夏威夷下越，低层花园西提岛西提岛花园洋房田园牧歌田园牧歌天子庄园天子庄园挪威挪威dede森林森林别墅区域内项目产品分析区域内项目产品分析12区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点区域住宅产品区域住宅产品内部要素分析内部要素分析户型配比户型配比以紧凑型一居、两居及三居为主力户型，也有部分四居以上大户型户型面积设置户型面
7、积设置一居60平米居多，两居80-100平米左右，三居110-130四居140平米以上，但数量很少不同户型销售比较不同户型销售比较区域客户对总价较为敏感，区域能够吸引大量的小户型购买客户；居住型两居、三居需求较大；四居户型认可度不高装修状况装修状况以毛坯房供应为主，有项目计划推出少量精装产品公共空间装修套内设施设备套内设施设备以市政和集中供暖为主要采暖方式，尽可能采用地热采暖提高项目整体水准 13项目名称美林君度纳丹堡潮白人家威毕欧溪谷/北岸/夏威夷 天洋城上上城推广渠道京哈高速户外路牌102国道公交站点灯箱，京哈高速路牌、网络、北京主流平面媒体、地铁广告京哈高速路牌京哈高速户外路牌、燕灵路导
8、视、道旗及北京各主流平面京哈高速户外路牌、展会、市区小广告北京各大主流媒体,京哈高速路牌,项目导引系统、移动电视推广主题君临繁华、温暖之都三年研磨、一席公馆长安街东延长线低密度花园公寓留住北京的梦80后的梦想备注前期先推出4-5层花园洋房，在市场上确定低密度的形象定位，为后期高层公寓产品的推出预留价格拉升空间；设计团队为该项目最大卖点，以星河湾建筑设计班底“WY国际建筑设计公司为突破口，在市场上奠定高档住宅的地位。同为汇福地产开发，借助纳丹堡的宣传及名气，突显开发商的实力，从而关注项目本身三盘联动，主要利用夏威夷别墅客户及三盘所积累的客户进行老客户推广，在推出4100元/平米起的超低价后，又再
9、次推出7.5折特价房各方面条件并不突出，以高性价比居住社区为主要推广点，上上城是燕郊区域内推广力度最大的项目，几乎所有的主流渠道全部上刊，尤其是网络与平面媒体。推广方面分析推广方面分析1.区域发展燕郊在区域发展上主要以现代服务产业园、医疗健康产业体系、房地产开发、高科技技术产业园区为主，未来随着轨道交通的完善，燕郊和北京的距离再次被拉近。目前燕郊虽受国家宏观调控政策的影响，区域成交总量有所下降，但燕郊未来的发展前景仍呈上升趋势。2.客群分析燕郊购房的主力客群主要来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在2545岁之间，职业多为企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京
10、生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外受购房落户措施的影响，燕郊仍是上述主要客群购买方向。燕郊区域发展及客群分析燕郊区域发展及客群分析 夏垫镇位于大厂回族自治县北部，西距北京40公里，南距天津、东距唐山均120公里，京秦电气化铁路和102国道横穿全境，属环京津都市圈和环渤海经济圈腹地，是离北京最近的少数民族聚居镇。夏垫镇辖30个行政村，总人口3万人，其中，回族村11个，回族人口11万人，占全镇人口的366%。行政区划面积4118平方公里，镇区面积24平方公里，耕地面积43万亩。近年来，夏垫镇党委、政府在上级党委政府的正确领导下，充分发挥自身独特的区位、交通和民族优势，加快镇区规划和治理力度，使镇
11、区面貌不断转变，城镇功能不断完善。2001年，夏垫镇被确定为河北省35个重点小城镇之一，2002年4月被联合国开发计划署（UNDP）确定为中国4个重点规划发展小城镇之一。2004年全镇实现工农业总收入252亿元，完成财政收入1601万元，农民人均纯收入达到4656元。夏垫镇区域情况介绍夏垫镇区域情况介绍在售及二手房项目介绍在售及二手房项目介绍 由于目前夏垫镇在售项目较少，且本案位于102国道北侧，顾我司针对项目区域内市场做了调研；项目名称项目名称位置位置建筑形式建筑形式开发商开发商价格（元价格（元/平平米）米）安馨丽景郎家园102国道南侧多层宏大房地产开发有限公司6070东方美墅郎家园102国
12、道北侧多层、别墅廊坊亿人房地产开发有限公司5880北京蜂巢郎家园102国道北侧板塔结合高层大厂春和房地开发有限公司6100 夏垫购房的主力客群主要是夏垫本地原住居民和来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在2545岁之间，且多为由于北京和燕郊房价过高，被挤出目前所在区域的原住居民，和企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京及燕郊区域生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外大厂地区也有部分有购买意向的客户，但数量较少。客群分析客群分析 大厂回族自治县始建于1955年，行政隶属于河北省廊坊市，是全国距首都北京最近的少数民族自治县。全县幅员面积176平方公里，下辖2镇3乡1
13、05个行政村，总人口11.1万，其中回族人口2.4万，占该县总人口的21.9% 大厂回族自治县东距秦皇岛港250公里，南距天津港120公里，西距北京市区40公里，西北距首都国际机场38公里，地理位置得天独厚。 大厂回族自治县区域情况介绍大厂回族自治县区域情况介绍区域交通优势区域交通优势大厂回民自治县地理位置得天独厚，大厂交通便利，横贯县境的102国道（北京至秦皇岛）和京秦电气化铁路，是北京与我国东北主要城市联系的重要干线，省道夏安线与京沈高速公路相连。北京市公交车938、930路直通县城，至首都机场38公里，仅需40分钟便可抵达；距天津港、唐山港均为120公里。陆海空交通条件使得大厂四通八达，
14、客货运输极为顺畅，交通通达性良好。项目项目名称名称位置位置开发商开发商规模规模（平米）（平米）面积范围面积范围入住入住时间时间销售销售价格价格德仁德仁吉第吉第大厂县城大大厂县城大安街安街河北德仁房地产开河北德仁房地产开发集团有限公司发集团有限公司2770027700平方米平方米 大厂县城大大厂县城大安街北侧安街北侧2011.6.12011.6.15400-5400-65006500现代幸现代幸福城福城幸福路幸福路香河万泰房地产开香河万泰房地产开发有限公司发有限公司 3000030000平方米平方米幸福路幸福路2011.10.312011.10.3145004500华安华安丽景丽景北辰路北侧北辰
15、路北侧河北宏大地产河北宏大地产2525万平米万平米秀水街秀水街20112011. .9.19.14900-4900-52005200福信福信世纪城世纪城大厂县大安大厂县大安街街廊坊福信房地产开廊坊福信房地产开发有限公司发有限公司 2.42.4万平万平米米大厂县大安大厂县大安街北侧街北侧2011.102011.10. .313142004200在售项目介绍在售项目介绍目前区域在售项目的客户群体分析目前区域在售项目的客户群体分析主要在售项目成交客户情况主要在售项目成交客户情况德仁吉第德仁吉第【大厂县城大厂县城】客户来源于北京及大厂县城。交通客户来源于北京及大厂县城。交通930,938930,938
16、现代幸福城现代幸福城 【大厂县城大厂县城】客户来源于大厂县城客户来源于大厂县城. .交通交通930930、938938福华小区福华小区【大厂县大厂县】主要为本地客户。交通主要为本地客户。交通930930、938938华安丽景华安丽景【大厂县大厂县】主要为本地客户。交通主要为本地客户。交通930930、938938n客户的阶段性演变，项目开发周期内城区客户比例大幅上升，需求逐渐丰富化。客户的阶段性演变，项目开发周期内城区客户比例大幅上升，需求逐渐丰富化。n城区首次置业型客户比例将大幅上扬，城区投资客户也将有所提高。城区首次置业型客户比例将大幅上扬，城区投资客户也将有所提高。n随着区域房价增长，本
17、地型客户比例将明显下降。随着区域房价增长，本地型客户比例将明显下降。n项目面临消化量及开发周期，同时后续竞争压力等问题，客户选择可以是多层项目面临消化量及开发周期，同时后续竞争压力等问题，客户选择可以是多层面的。面的。客户来源客户来源: : 以本地客群为主，外地客群为辅以本地客群为主，外地客群为辅客户细分：首次置业为主，兼顾投资及初次改善客户细分：首次置业为主，兼顾投资及初次改善客户选择策略客户选择策略客户选择策略客户选择策略经济格局经济格局 大厂县加快推动大厂县加快推动“北三县北三县”规划对接、优势互补、资源共享、一体发展。按照规划对接、优势互补、资源共享、一体发展。按照县域空间发展战略规划
18、，以夏垫、祁各庄、邵府为重点，突出北开西接；以工业园县域空间发展战略规划，以夏垫、祁各庄、邵府为重点，突出北开西接；以工业园区为龙头，由北向南推进；以潮白河为依托，由西向东拓展，加快开发开放步伐。区为龙头，由北向南推进；以潮白河为依托，由西向东拓展，加快开发开放步伐。 大厂县根据中国城市规划设计院等单位的规划意见，确定县域空间结构为：大厂县根据中国城市规划设计院等单位的规划意见，确定县域空间结构为：“二轴、三区、一带二轴、三区、一带”。“二轴二轴”即厂通路东西都市拓展轴和福喜路南北产业拓展轴，即厂通路东西都市拓展轴和福喜路南北产业拓展轴，“三区三区”即西北部现代加工制造区、西南部现代都市服务区
19、、县城东部现代农业区，即西北部现代加工制造区、西南部现代都市服务区、县城东部现代农业区，“一带一带”即滨水即滨水( (潮白河潮白河) )休闲旅游景观带。休闲旅游景观带。1、区域发展 大厂目前主要以牛羊养殖业及屠宰业、服装加工业、机械制造业为主，辖区内交通便利，目前正在修建的厂通路即将通车，进一步拉近了大厂和通州的距离，大厂独特的地域环境，房地产市场受国家宏观政策调控的影响不大，目前区域内成交率稳定，价格稳中微涨。未来大厂的房地产市场应有很大的发展空间。2、客群分析 大厂购房的主力客群：县城内以本地客户为主，102国道附近及县城周边项目以区域外客户为主。客群大多是国家公职人员、个体工商户、外地投
20、资客等，年龄在3055岁之间。这部分客户多以改善性客户为主，同时随着区域和交通的发展，外来客群置业呈上升趋势。大厂回族自治大厂回族自治县域县域发展及客群分析发展及客群分析综合以上数据我们可以看出1、燕郊鉴于其独特的地理位置，已成为北京的卫星城，随着轨道交通的完善将实现京郊一体化，是北京及外地来京客群的置业首选之地。2、夏垫区域正处城市发展的转型阶段，随着交通完善，和区域环境的改善，也将成为北京及燕郊客户的置业区域。3、大厂区域发展相对缓慢，但是厂通路建成后，将进一步拉近通州和大厂的距离，目前已经有相当一部分北京客户来此置业。4、燕郊和夏垫目前主要客群是北京及来京工作、投资的外地人，而大厂根据项
21、目所在区域不同，客群来源也有所不同。5、燕郊、夏垫、大厂区域在北京严格的限购政策影响下，区域成交率及成交价格呈上升趋势，客群主要以刚性需求及自住兼投资客户为主。总结总结 燕郊、夏垫、大厂等区域随着北京打造“京东新城”区域发展规划的启动实施，河北环首都经济圈建设的进一步推进，区域内房地产成交率及成交价格呈上升趋势，所以，夏垫所在区域市场未来发展前景美好。相互区域关系相互区域关系政策解读政策解读时间时间措施措施要点要点2011.1.202011.1.20中国人民银行上调人民中国人民银行上调人民币存款准备金率币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5
22、0.5个百分点；个百分点；2 2月月9 9日起又上调日起又上调0.250.25个百分点。个百分点。2011.1.262011.1.26新国八条新国八条“国八条国八条”要求首次明确要求各地政府制定要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标房价控制目标”并在一季度公并在一季度公布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。限购政策更加严厉（已央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。限购政策更加严厉（已有有2 2套住房的当地户籍居民家庭、套住房的当地户籍居民家庭、
23、1 1套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及地点更广（包括直辖市、计划单列市、省会地点在内的房），涉及地点更广（包括直辖市、计划单列市、省会地点在内的3535个大中个大中地点甚至更多地点都将限购），表明中央政府不仅关注少数热点地点房价上地点甚至更多地点都将限购），表明中央政府不仅关注少数热点地点房价上涨，还有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多地点的蔓延。涨，还有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多地点的蔓延。2011.
24、1.272011.1.27房产税改革试点房产税改革试点沪渝两地在征收范围上各有侧重，上海税率相对较低，重庆税率跨度大。从沪渝两地在征收范围上各有侧重，上海税率相对较低，重庆税率跨度大。从征税范围上看，上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均征税范围上看，上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均6060平平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征），虽仅针对新购住房，不涉方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征），虽仅针对新购住房，不涉及存量房；重庆除针对新购高档住房（交易单价达到主城区新建商品住房均及存量房；重庆除针对新购高档住房（交易单价达到主城区新建商品住房均价价2 2倍及
25、以上）和倍及以上）和“三无人员三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税。从税率来看，重庆税率跨度大（最低征税。从税率来看，重庆税率跨度大（最低0.5%0.5%，最高，最高1.2%1.2%），而上海税率），而上海税率为为0.4%0.4%或或0.6%0.6%，在计算应纳税额时再乘以，在计算应纳税额时再乘以70%70%，因此税率相对较低。，因此税率相对较低。时间时间措施措施要点要点2011.2.162011.2.16北京北京1515条限购细则条限购细则在通过限购、限贷、限价为投资、投机性需求作减法的同时，京版调控政策再在通过限购、限贷、限价为投资、投
26、机性需求作减法的同时，京版调控政策再次强调了，要次强调了，要“坚决完成坚决完成20112011年本市保障性安居工程目标任务，通过新建、改年本市保障性安居工程目标任务，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房2020万套以上，发放租赁补贴万套以上，发放租赁补贴2 2万户，万户，竣工保障性住房竣工保障性住房1010万套万套”的目标，以提高市场有效供给的方式为楼市作加法。的目标，以提高市场有效供给的方式为楼市作加法。2011.3.222011.3.22商品房销售明码标价商品房销售明码标价规定规定商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价商品
27、房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价即即“一套一一套一标标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。外加收任何未标明的费用。 对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源。开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源。 省、自治区、直辖市省、自治区、
28、直辖市价格主管部门可根据价格主管部门可根据规定规定制定商品房销售明码标价实施细则。制定商品房销售明码标价实施细则。规定规定自自20112011年年5 5月月1 1日起施行。日起施行。 2011.3.242011.3.24财政部、国家税务总财政部、国家税务总局关于调整个人住房局关于调整个人住房转让营业税政策的通转让营业税政策的通知知个人将购买不足个人将购买不足5 5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5 5年年（含（含5 5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购
29、买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过的差额征收营业税；个人将购买超过5 5年（含年（含5 5年）的普通住房对外销售的，免年）的普通住房对外销售的，免征营业税。征营业税。2011.3.252011.3.25关于进一步加强房地关于进一步加强房地产市场调控有关税收产市场调控有关税收问题的公告问题的公告今后在核查此类交易时，税务部门将核查卖房人家庭是否有其他住房。这意味今后在核查此类交易时，税务部门将核查卖房人家庭是否有其他住房。这意味着，满着，满5 5年交易的二手房如果不是该家庭惟一住房，将无法避税。年交易的二手房如果不是该家庭惟一住房，将无法避税。1.政府打压房价总的方针政策短期内不会改
30、变。2.在北京等一线城市限购令的影响下投资需求被进一步遏制，目前市场客群主要需求方向为刚性需求。3.夏垫作为北京周边辐射区域整体房价在上升通道，但因其为三线城市受限购令等政策的影响较小，所以目前部分投资客户将投资方向投向交通便利并与一线城市毗邻的具有投资潜力的二、三线城市，所以夏垫随着交通完善与城市化进程的发展未来地产市场呈积极上升态势，但上升速度势必较之从前会有所放缓。政策对政策对本案本案的影响的影响 第二部分第二部分 项目概况与价值分析项目概况与价值分析概况项目地块紧邻102国道，距离燕郊核心区仅10公里车程，且道路通达性极佳。本案本案项目用地评价项目用地评价项目地块内以原住居民为主，环境
31、不十分理想；项目整体地块较小，但地块规整度较高；不存在拆迁问题；没有高压线或轨道交通等外在影响因素；项目项目SWOTSWOT分析：分析：S S优势优势（StrengthStrength）W W劣劣势势（WeaknessWeakness）S1区位优势，燕郊进入夏垫及大厂门户S2交通优势，紧邻102国道S3自身带有一定体量商业S4营销模式及管理体系超前(可以做到的）S5地块规整度较高S6项目周边配套较为完善W1地块体量较小W2缺乏园林景观W3产品较为单一W4开发商本地知名度低O O机会（机会（OpportunityOpportunity）T T威威胁胁（ThreatThreat）O1北京CBD继续
32、东扩给燕郊以致夏垫带来的机遇O2区域内竞争项目较少O3区域市场缺乏品牌楼盘T1 区域内明星楼盘对本案的影响T2 住宅市场竞争激烈T3 2011年房地产政策 第三部分第三部分 项目项目总体操盘策略总体操盘策略总体操盘策略：总体操盘策略：高姿态入市：项目推广造势高举高打，迅速点燃市场，在区域内营造出项目的高知名度；项目总体形象定位以区位优势和交通优势作为核心卖点，并辅助自带商业作为辅助卖点；寻找最符合本案的营销模式：以关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位推进，加快项目销售速度，提升项目整体销售均价；统一项目形象，达到口碑传导的操盘策略，为开发商在本区域内营造良好口碑及知名度，给
33、后续项目打下良好基础。总体操盘策略细化思路：总体操盘策略细化思路：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造本案区域内的高知名度及项目品味。首次客户活动与售楼处正式亮相结合首次客户活动与售楼处正式亮相结合 通过前期的项目亮相，营造本案知名度，并告知客户项目相关信息；把首次客户活动与售楼处正式亮相结合，正式启动本项目： 主要以项目户外硬广、DM派单并辅之以短信告知客户项目首次亮相的相关信息，邀请至少200名以上的客户参加本次售楼处开放仪式；通过在现场产品演示、现场演出、现场抽奖、礼品发放互动的方式隆
34、重推出本产品；细化产品推介会方案正式进场后提供。项目形象与宣传道具包装项目形象与宣传道具包装户外推广画面的设计，现场包装，折页、海报、户型图的设计制作必须以高品质、高要求制作；所有涉及推广语言文字要体现出项目高品质感；折页折页户型单张户型单张VIPVIP卡卡总体操盘策略细化思路：总体操盘策略细化思路：开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位创新；体验营销：体验营销：考虑项目体量不大，产品形式较为单一及项目高举高打， 速战速决的总体操盘策略，建议打造两套样板间；充分运用售楼处展示区的体验作用；通过销售相关道具、资料、说辞让客户体验到项目的价值；开
35、创营销体系上的创新：开创营销体系上的创新：关系营销：关系营销：经过我司前期对大厂地区整体市场的调研，老带新成交的数量始终占有一定的比例，且客户老带新也是本地区的一种主要宣传途经；后期主要通过客户关怀、客户回馈活动等手段提升客户关系营销的作用最大化；复合营销：复合营销：通过媒体手段的挖掘强化，提升复合营销的作用；采用户外、短信、DM、电视、电开、销售手册等传统媒体的有效组合，达到复合立体宣传的作用。 开创营销体系上的创新：开创营销体系上的创新：多点营销：多点营销：由于本案项目地距离燕郊门户位置仅10公里，建议可以考虑在燕郊设置第二售楼处或项目专属看房班车，从而拉升项目销售速度，提高项目知名度，并
36、未开发商后续项目做好前期铺垫；品牌营销：品牌营销：立足大厂、辐射燕郊。营销目标与周期安排：营销目标与周期安排：项目形象符合项目气质项目形象符合项目气质项目价值达到最大化项目价值达到最大化项目品牌可以植入当地并能辐射周边项目品牌可以植入当地并能辐射周边目标解析：通过项目价值提炼和系统包装提升，树立项目形象，占领区域市场最高点；通过项目精准的营销，在控制项目风险同时，实现项目利润收益的提升；创造项目口碑，为开发商下一步进驻大厂市场做好准备，扎根夏垫区域，辐射大厂，以致燕郊；营销目标分解：营销目标分解：1.1通过产品介绍、现场包装、销售道具、现场管理、营销活动、广告推广全方位、立体化树立项目形象最高
37、点。1.2结合项目开发周期和项目收益平衡，销售整体周期控制在正式开盘后6-8个月完成住宅部分90%以上的销售面积，完成商业85%以上的销售面积；1.3项目住宅销售均价达到62006200元/平方米，1.4项目商业部分销售均价一层达到1300013000元/平方米，二层达到1100011000元/平方米，三层达到80008000元/平方米，四层达到68006800元/平方米，五层达到55005500元/平方米；1.5项目车库部分：待定。一期整体销售策略：一期整体销售策略：住宅、商业销售并行；住宅： 以低开高走的价格方式入世，快速渗透、快速销售，树立品牌形象及项目知名度以图创造后期利润机会点。 7
38、月下旬项目正式入市，最大限度的阻击客户，提示客户持币待购；8月下旬开始接受内部认购，采取多种形式最大限度的积蓄意向客户；9月正式开盘销售。 商业策略：商业策略：8月下旬，待项目整体形象入市具备一定的市场影响力后，将商业部分推向市场，可以接受咨询和认购。9月商业开盘销售。 第四部分第四部分 营销策划营销策划定位依据：夏垫地区未来良好的发展趋势是北京CBD继续东扩的受益者，是继燕郊之后的又一热点区域项目所在夏垫城区内的核心区域地段紧邻102国道，是燕郊进入大厂、三河地区的必经之路，且又扼守夏垫地区门户位置夏垫门户项目，区域内地标楼盘项目总体定位：项目总体定位：项目案名与核心推广语：项目案名与核心推
39、广语：项目案名：京东国际项目案名：京东国际案名诠释：因为本案是燕郊进入夏垫区域的第一个在售项目，案名诠释：因为本案是燕郊进入夏垫区域的第一个在售项目，拉近与北京的距离，提升项目价值是此案名的出发点；由于拉近与北京的距离，提升项目价值是此案名的出发点；由于项目自带一定体量商业顾取名国际。项目自带一定体量商业顾取名国际。核心广告推广语：守望北京核心广告推广语：守望北京 展望幸福展望幸福阶段性营销时间节点概要阶段性营销时间节点概要推广阶段推广阶段推广内容推广内容2011.7-2011.82011.7-2011.8市场预热期市场预热期项目推介项目推介树立项目形象树立项目形象2011.8-2011.92
40、011.8-2011.9公开认购期公开认购期住宅产品推介住宅产品推介认购、积累客户认购、积累客户2011.9-2011.102011.9-2011.10开盘强销期开盘强销期系列卖点推广系列卖点推广公开销售公开销售2011.11-2011.122011.11-2011.12持续销售期持续销售期系列卖点推广系列卖点推广品牌推介品牌推介公开销售以及后期公开销售以及后期的推广的推广营销目标营销目标7 7月月1212月月2 2月月8 8月月9 9月月开始对开始对外宣传外宣传内部认购内部认购开盘开盘持续期持续期1 1月月1111月月强销期强销期尾盘销售尾盘销售2012.1-2012.22012.1-201
41、2.2尾盘销售尾盘销售卖点推广卖点推广尾盘清售尾盘清售媒媒 体体市场预热期（市场预热期（2011.7-2011.82011.7-2011.8）户户 外外事事 件件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网短信：发送项目相关信息短信：发送项目相关信息DMDM投放投放电开电开路牌：项目周边、燕郊区域路牌：项目周边、燕郊区域公路：公路：102102国道沿线国道沿线工地围板工地围板揭牌仪式，售楼处公开高调亮相揭牌仪式，售楼处公开高调亮相价格测试价格测试物物 料料DMDM、户型图、手提袋、纸杯等销售物料、合同文本、销售人员培训资料、户型图、手提袋、纸杯等销售物料、合同文本、
42、销售人员培训资料前期市场预热及内部认购前期市场预热及内部认购媒媒 体体公开亮相期（公开亮相期（2011.9-2011.102011.9-2011.10）户户 外外事事 件件网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：当地报媒密集投放报纸：当地报媒密集投放短信：开盘前半个月针对区域、人群密集投放短信：开盘前半个月针对区域、人群密集投放DMDM投放投放电开电开盛大开盘仪式：引爆区域，众人皆知盛大开盘仪式：引爆区域，众人皆知物物 料料开盘用礼品、其他销售道具补充开盘用礼品、其他销售道具补充盛大开盘及开盘强销盛大开盘及开盘强销路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性
43、投放路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放公路：公路：102102国道沿线国道沿线工地围板工地围板媒媒 体体开盘强销期（开盘强销期（2011.11-2011.122011.11-2011.12）户户 外外网络：项目网站、搜房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网口碑：依靠品牌支持者口碑传播口碑：依靠品牌支持者口碑传播电开电开一期持销一期持销路牌：项目周边、主干道路口选择性投放路牌：项目周边、主干道路口选择性投放公路：公路：102102国道国道工地围板工地围板媒媒 体体公开亮相期（公开亮相期（2012.1-2012.22012.1-2012.2）户户 外外网络：项目网站、搜
44、房网、房地产信息网网络：项目网站、搜房网、房地产信息网物物 料料销售道具补充销售道具补充客户礼品客户礼品尾盘销售期尾盘销售期路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放公路：公路：102102国道沿线国道沿线工地围板工地围板营销推广策略：营销推广策略：高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率占领夏垫重要干道及102国道沿线创新的硬广发布形式 全程高密度派单主要时间节点进行电开邀约客户全程选择性投放短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作推广实施细则纲要：推广实施细则纲要：通路的选择与运用（户外、派单、网络、报广、短信）系列新闻报道销售道具构
45、成现场包装（工地包装、看房通道包装）项目交通指引牌（102国道沿线）开盘活动 通路的选择与运用：通路的选择与运用：户外路牌占领102国道沿线各个交通主干道并适当考虑燕郊区域派单广告密集投放在夏垫、大厂县城及燕郊进京主要路口网络广告选择点击率最高的房地产门户网站杂志广告发行通路面向高端的平面媒体短信投放以定点及拦截形式大量覆盖（具体通路实施方案后续提供）（具体通路实施方案后续提供）售楼处现场包装售楼处现场包装建议在项目地现场搭建接待中心；建议接待中心内部使用面积不小于200平米。销售中心销售道具包装运用销售道具包装运用建议增设燕郊售楼部，面积控制在5080平方米左右；通过对成交客户的分析进一步调
46、整临时售楼处销售策略。在燕郊设立二卖场在燕郊设立二卖场围墙包装销售道具包装运用销售道具包装运用本案预计总销售金额2.5亿元， 推广预算约210万元。售楼处租金及包装费用未计入推广费用售楼处租金及包装费用未计入推广费用推广预算推广预算媒体名称媒体名称数数额额（万元）（万元）比例比例户户外外 （含看板、（含看板、单单立柱、交通立柱、交通导视导视牌及旗牌及旗帜帜等）等）8038.00%沙盘沙盘52.5%活活动动2015%网网络络（项项目网站及武清、天津相关网目网站及武清、天津相关网络络）157.5%DMDM单单84.5%平面平面 （报纸报纸、杂杂志）志）157.5%短信短信104.8%销销售售资资料
47、料2512%广告设计广告设计104.8%其他机其他机动费动费用（礼品、用（礼品、销销售售资资料料补补充印刷等）充印刷等）2010%合合计计208208100.00%100.00% 第五部分第五部分 项目销售组织项目销售组织低开高走，小步快跑；低开高走，小步快跑；总体价格策略：总体价格策略：考虑因素：考虑因素：本项目体量约为40000平方米。项目整体体量较小，开发的时间跨度比较短，所以我司建议项目整体销售策略采用前期低价入市，引爆市场，后期小步快跑，价格拉升，速战速决。从项目的持续销售与项目品牌的成长角度来说，初期高价入世会对后期的价格上涨产生极大的抗性。一期价格： 我们选择安馨丽景、东方美墅（
48、二手房价格）、北京蜂巢（二手房价格）三个项目作为参数计算项目一期价格。 项目名称本案安馨丽景东方美墅北京蜂巢项目所占比例403030参考权重PXPAPBPC均价607058006000区位148765102国道沿线，紧邻燕郊102国道沿线102国道沿线102国道沿线升值潜力87665 地理位置较好，交通便利，紧邻102国道，是目前距离燕郊最近的在售项目紧邻102国道紧邻102国道紧邻102国道交通77654紧邻102国道，周边多条主干线及公交线路紧邻102国道，周边多条主干线及公交线路紧邻102国道紧邻102国道周边配套88877周边生活配套齐全周边生活配套齐全周边配套较为齐全周边配套较为齐全
49、周边环境108887一般一般一般一般景观1258106景观稍差 主要是中心景观及楼距之间花园景观优势明显一般小区物业87777物业公司待定一般一般一般物业管理96687物业公司待定一般口碑较好一般发展商品牌75776地区认知度不高本地开发商工程进度73677工程进度落后其他竞争项目主题已封顶已是现房已是现房宣传包装86466先进的开发理念，先进的推广模式，一线城市引进的广告公司，一般良好良好合计10072788069权重系数6.356.546975.94权重系数得分权重系数得分= =权重得分权重得分X X权重项所占比列权重项所占比列武清盛世华府项目一期参考均价武清盛世华府项目一期参考均价=（各
50、个参考物业均价（各个参考物业均价pi pi 权重权重系数得分系数得分X X项目所占比列相加项目所占比列相加 ）X X本项目权重系数得分本项目权重系数得分按以上公式计算，本案一期参考均价为按以上公式计算，本案一期参考均价为：58675867元元/ /平方米平方米再加上智地公司的专业操作，项目整体均价可再拉升再加上智地公司的专业操作，项目整体均价可再拉升5%5%，即即61606160元元/ /平方米平方米我们建议项目整体均价我们建议项目整体均价62006200元元/ /平米平米销售控制方案：销售控制方案：2011年9月，推出4#总建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发商确认)；2011年11月，推
51、出3#楼；该部分建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发商确认) ；2011年9月，推出商业部分（实际楼号有待甲方确认），销售阶段划分：销售阶段划分：认购筹备阶段：认购筹备阶段：时间划分时间划分 20112011年年6 6月月20112011年年7 7月月目的：目的： 完成各项销售工具之发包、设计、制作； 接待中心完成选址及包装设计工作； 销售团队到岗，完成培训考核； 确定推广方案细则； 确定销售方案细则； 完成阶段性市场调研； 完成销售准备。 市场预热认购阶段：市场预热认购阶段：时间划分时间划分 20112011年年7 7月月20112011年年8 8月月目的：目的：掌握公司既有客户资料；项目
52、正式入市准备，初步形成项目的市场影响力；集中推广，形成客户关注热点；大量积累社会客户和内部关系客户；推出房源，完成意向客户内部认购；开盘强销阶段：开盘强销阶段：时间划分时间划分 20112011年年9 9月月20112011年年1111月月目的：目的：扩大宣传传面，开发潜在客源；项目盛大开盘，完成认购客户换签；延续预热期热潮进入第一阶段强销，回笼资金；通过热销形成市场影响力，占领市场制高点；扩大成交率持续销售阶段：持续销售阶段：时间划分时间划分 20112011年年1111月月20112011年年1212月月目的：目的：持续销售期扩大项目影响力及开发商知名度；做好客户维护工作，扩大老带新成果；
53、确保意向客户签约；尾盘阶段：尾盘阶段：时间划分时间划分 20122012年年1 1月月20122012年年2 2月月目的：目的：困难产品突破；未成交客户细分。 销售部署与现场管理方案：销售部署与现场管理方案：销售部署：项目所在地（待定）卖场确定为项目体验中心，为项目销售运营的总部，负责大厂本区域和所有外来区域客户的销售接待和客户体验；针对北京更加严格的限购令和北京大量的外来人口，结合北京与夏垫的交通属性，考虑在燕郊进京主要入口或区域设置第二卖场；现场管理方案：（详见现场管理方案）销售现场岗位编制：销售现场岗位编制：销售经理 1名销售人员6名客服人员 1名二卖场岗位编制：二卖场岗位编制：销售主管 1名销售人员3名其他人员岗位编制：其他人员岗位编制：项目设运营总监一名，直接管理现场卖场、二卖场项目设策划经理一名，协调公司策划部门定期出项目阶段性营销策略，甲方配合现场策划执行一名；销售对接：销售对接：开发商委派一名高管人员负责与项目运营总监直接对接，所有营销策略、营销方案、销售控制方案、价格体系由双方高层直接采用会签制方式执行；现场管理、销售关联问题由项目销售经理以周报形式定期向开发商指定高管提交；现场协调问题由项目销售经理向开发商指定高管汇报，由开发商指定高管协调相关人员解决；策划执行的相关问题由策划经理与甲方配合的策划执行人员完成； 谢谢观看！谢谢观看！
