亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案

资源描述

《亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案（331页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达营销启示录亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线昨天的一场雪，让整个北京城顿时冷了下来。然而在中国大饭店，吸引了中外众多企业、媒体的第八届全球年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。第八届全球CEO年会在北京召开这一场久违的聚会与亨达的距离这一场久违的聚会与亨达的距离似乎就如同北京到青岛一样的遥远似乎就如同北京到青岛一样的遥远序言亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线

2、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线而中国的企业多数再讲品牌的延展、多元化和全球化，而对自己的品牌的核心竞争力却了解甚少在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击最近，发生的巨能钙事件恰恰就是媒体的攻击使巨能品牌的公信力受到极大的冲击亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话：他补充说：“当然，在当然，在座座的也有咨询公司，但是我相信没有咨询的也有咨询公司，但是我相信没有咨询公司能够帮你搞出战略的，你必

3、须自己有自己的流程，你公司能够帮你搞出战略的，你必须自己有自己的流程，你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。只有你自己处在这个位置上，了解自己。所以，从这个意义上来说，我们又回到了主题的第二部分，就是战略和组织机构的改革蓝图。其实没有什么蓝图可言，你必须要自己来做你的公司和企业与其他企业是不同的，你不能抄袭别人，全球化只是开放了市场，你必须诚实地对待自己，你必须知道自己最佳的能力在什么地方”亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线断想亨达

4、企业在历经两年的蛰伏期后，企业后积薄发，在中国鞋业市场大洗牌之后，逐步的在阵痛中涅磐重生我们深深的为企业的创业精神所感动中国的消费市场越来越大，消费细分特征越来越明显市场格局的变化促使中国的市场营销模式发生剧烈的变化传播模式更新渠道模式细分品牌发展在多数的企业营销行为中都成为全新的课题亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达之路如何大步伐的迈进亨达之路如何大步伐的迈进这是我们首先要解答的问题亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？是市场？渠道？品牌？产品线？还是在我们内部营销系统的转变？亨达的发展战略应该如何制定？亨

5、达的发展战略应该如何制定？是多元化？多品牌？集中市场？还是我们制定阶段化目标？亨达为完成自己的企业战略我们要走的路还很远亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线今天本方案为亨达的品牌之路提出两个方面的战略思考建议第一部分的重要建议是：1、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第二部分的重要建议是

6、：2、结合亨达的核心竞争力，规划亨达品牌完整的产品线模型、制定亨达多品牌战略下的渠道发展模式、整合亨达品牌与营销的全面资源，转换思路开展全面的整合传播，做强主品牌、做大全线品牌的市场覆盖，逐步实现重点市场的扩张战略，为亨达的品牌之路制定可行的操作规划。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线以上两个重要观点，将形成：一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸的总体战略思想。的总体战略思想。而战略指导思想将在第三部分说明执行的要点本方案将分四部分，历时7个小时，请各位领导指正。亨达联合战

7、线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第一部分：困惑、挑战、机遇第一部分：困惑、挑战、机遇历练中不断顽强发展的亨达精神亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一、困惑总括：二十年一个新轮回二十年一个新轮回亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考1、硕果仅存的亨达，用自身顽强的生命力创造了亨达现象，成为北方制鞋工业领头羊，而其他的企业无法面对日益激烈的市场变化纷纷推出历史舞台或者举步维坚。2、北方制鞋行业在近5年的发展中，在地缘、市场机遇、行业规模、商圈、品牌意识等多方面均

8、与南方鞋业行业形成差距。3、在进入WTO以来的两年内，由于市场模式变化等诸多因素，中国皮鞋市场进行了一次巨大的洗牌过程，形成了目前鞋业市场新格局：亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线在分布上四大强势地区的形成在分布上四大强势地区的形成温州鞋业在全国独树一帜，品牌意识强化、产品花色与质量有了长足的进步，出现了较多的著名品牌福建鞋业复苏，以休闲、运动鞋为基础形成强势的产业带，并且通过其集体性的明星战略，迅速向全国市场扩展广东鞋业由于其地缘优势和强大的OEM，无论在产能、品类和潮流趋势方面均走在全国前列，高端鞋业方面拥有较强的产业优势，但品牌

9、意识较为落后亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线在渠道发生剧烈变革的形势下，北方鞋业遇到了前所未有的强烈竞争，而亨达鞋业以其自身不断的努力和对市场准确的判断，果断地收缩市场、改变模式与蛰伏，度过了2年的市场冰河期，逐步复苏，创造了亨达现象而如河北鞋业等地，因技术、市场、品牌等多方面的因素，呈现萎缩和下滑的趋势亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线主要产区分布亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线市场模式上的巨变原来单一的大批发

10、模式，不断发展成目前多渠道发展模式原来单一的大批发模式，不断发展成目前多渠道发展模式.目前主要有以下几种商业模式1、自有品牌的自建渠道（连锁经营和代理制）2、区域市场的集中的商业流通方式（全国几大重点鞋业流通市场的分布）3、新商业形式的合作经营模式（超市鞋店、量贩鞋店等）4、全国范围内的专业鞋业品牌专营店网络模式（如百信鞋业等）这些多渠道的商业模式，为那些制鞋企业提出了较高要求：根据企业资金情况、市场区域的发展战略和产品线分布等多方面考虑确定自己企业的渠道组合模式而不能一哄而上。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线全国著名的流通市场在模

11、式上也产生了非常大的变化流通市场虽然以中低端鞋业为主，但是品牌鞋业都把流通市场作为外埠市场拓展的重要手段以济南泺口市场为例，据我们观察小组统计，济南泺口市场共有男鞋著名品牌专卖店35家而东北的沈阳五爱市场也由原来的专门批发各种广东鞋业的模式转化为专卖店批发兼营的方式，成为市民购鞋的主要场所亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线主要鞋业流通市场亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌传播上革新总体上，全国鞋业市场仍处品牌良莠不齐的局面，但优秀的品牌已经开始摸索独特的品牌发展之路；由宣

12、传“真品”的简单识别，发展到目前的品牌多元化、个性化等方面上来，“奥康现象”“百丽现象”等就是非常明显的案例；与服装业相比，鞋业市场跟、靠、贴著名品牌的现象有所遏制，著名品牌在品牌理念塑造等方面取得了长足的进步亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线竞争趋势的发展南鞋北进、东鞋西进等情况进一步加剧，北方鞋业企业在家门口就遇到了强烈的竞争；区域市场细分开始出现，鞋类产品不断创新，新的消费空间也不断产生；品牌的竞争，鞋业企业的综合实力将集中反映在品牌的含金量和市场号召力方面，品牌的建立不仅是广告宣传，而是围绕着品牌建设开展的渠道模式、品牌理念、

13、市场细分、品牌延伸等多方面的系统建设。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线主要品牌分布31621083亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的困惑：1、从市场发展层面来自于外部渠道模式发展的困惑采用什么样的渠道模式，是单一的品牌店模式还是多种模式并举，这极大程度上影响着企业渠道建立的成本。竞争压力下发展的困惑南鞋北进的趋势不可阻挡，亨达如何精耕细作，保持目前的市场份额，变被动为主动。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线技

14、术与潮流引导的困惑这是北鞋与南鞋竞争中的先天弱项，亨达走出自我研发与信息借鉴相结合的道路，引起了较好的市场反应，但如何缩小差距是我们在今后仍然要考虑的重要问题市场细分的困惑这主要体现在山东省内不同区域、不同级别市场对皮鞋主要消费趋向的不同大型城市对高端皮鞋的时尚化，而三线城市又存在着较大的市场空白，如何组织亨达的产品线的跟进亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线来自于内部的因素现有的多元化市场竞争对营销队伍的经验、素质与专业提出较高要求，而营销队伍的思维转变是一个较为长期的过程，这是摆在亨达鞋业面前较为关键的问题；亨达的市场改造取得了初步

15、的成效，企业也制定了完整的发展战略，但上述发展战略通过什么样的战术手段完成执行力，这是要解决的第二个难题。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌老化的困惑：大家都认识到品牌老化，但品牌老化的表现在哪里？我们通过什么样的具体手段实现品牌活力的再生？将通过什么手段完成品牌更新，所付出的成本与目前企业所最为迫切的需要是否适应？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的困惑：2、品牌的发展模式亨达开始尝试品牌多元化，调查中发现，多元化的品牌在产品质量与潮流、市场认可、营销模式等方面

16、市场反馈还是相当不错的；但是我们面临着至关重要的问题：、多品牌在亨达品牌家族中的品牌使命是什么（不是卖给谁，而是它在品牌家族中担任什么样的角色；、我们目前看到的更过多的是多品牌的定位、针对人群等方面的描述，而对品牌的拓展思路、市场定位和渠道定位尚未有非常清楚战略。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的困惑：3、从山东主要市场发现的端倪为准备本次提案，我们方案小组特在第一次案前搜集了大量的同类鞋业产品的行业资料和数据，在第二次提案前，我们专程前往山东济青高速沿线主要城市和鞋业流通集散地进行短期专门考察。主要有以下几个方面的观察结果渠道

17、的空白营销模式的空白市场细分的薄弱大卖场的发展空间潜力亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一个山东市场的缩影恰恰反映了亨达最主要的困惑，面对竞争复杂的市场格局，亨达品牌目前采用的针对性的策略虽然有效，但是仍然较为被动，亨达的战略不如如何推进？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的困惑：4、如何形成强有力的销售队伍面对激烈的市场竞争，亨达已经认识到销售体系调整的必要性，并形成了独特的企

18、业文化，也分别邀请了企业外脑、顾问，为体系的重新构建进行了大量工作。销售体系，牵一发而动全身，如何在现有的条件下迅速提升是最为关键的因素，寻找合适的途径也是一大困惑具体包括：市场管理部门的建立品牌管理部门的建立市场推广体系的建立销售人员培训机制的建立亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、挑战：最为核心的挑战是：最为核心的挑战是：结合亨达企业的结合亨达企业的“生产密集型企业转型到品牌服务型企业生产密集型企业转型到品牌服务型企业”的经营使的经营使命，寻找推动企业发展的核心竞争力，并将这个核心竞争力具体命，寻找推动企业发展的核心竞争力，并将

19、这个核心竞争力具体细化细化到拥有到拥有迎接迎接以下以下几个方面挑战的能力。几个方面挑战的能力。市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线市场面前的挑战企业品牌的核心竞争力产品市场推广竞争对手选择体系变革南鞋北进品牌更新细分市场传播成本增加渠道转变合作伙伴观念的转变产品线规划来自自身观念的挑战来自市场压力的挑战亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线三、机遇亨达鞋业发展机遇不在于市场给我们的空间有多大，关键在于我们对目前的困惑和挑战的分

20、析，确定在发展总体战略下的战术组合与提高迎接挑战的能力，从而形成亨达精神指导下新的核心竞争力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线从市场扩展挑战我们看到山东省内市场中心城市济南、青岛胶东经济带三线市场山东省外市场新增加原有市场问问题题的的核核心心合适产品进入合适的市场合适产品进入合适的通路合适产品选择合适的时机亨亨达达品品牌牌整整合合后后的的产产品品线线规规划划对亨达现有品牌的产品线进行整理，结合不同类型的市场，确定不同的产品组合是完成亨达品牌市场拓展的最主要手段！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线

21、亨达联合战线从品牌竞争挑战我们看到亨达所有在山东市场销售的皮鞋重点城市的高端产品三线城市中低产品多元化子品牌亨达全国一线品牌细分品牌省内第一品牌亨达品牌的竞争将呈现多元化情况，这种竞争局面的整理前恰就是亨达品牌再造的主要动力和重要发展空间品牌的提升扩大了市场的空间品牌的提升扩大了市场的空间品牌提升品牌提升亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线从销售绩效挑战我们看到原有销售业绩提升模式原有销售业绩提升模式扩大销量扩大市场品牌再造后销售绩效提升模式品牌再造后销售绩效提升模式品牌提升，提高主要产品线的单位贡献率深挖重点市场，树立品牌忠

22、诚和好感度拓宽渠道、开辟细分市场建立子品牌、建立市场区隔，增加销售我们分析认为：提高销售的效率和业绩仍然在于品牌提升后的全面革新深度分销模式为销售业绩的深度分销模式为销售业绩的提升提供了更多机会提升提供了更多机会亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的品牌机会和挑战在哪里？四大关键因素的挑战四大关键因素的挑战市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战挑战挑战找到迎接挑战的办法，就获得了赢得市场的机会！找到迎接挑战的办法，就获得了赢得市场的机会！亨达品牌的提升亨达品牌的提升机会机会亨达联合战线亨达联合战

23、线亨达联合战线亨达联合战线我们认为：亨达的发展动力亨达的发展动力亨达精神指导下的核心竞争力：亨达精神指导下的核心竞争力：亨达品牌全新的市场号召力亨达品牌全新的产品线规划亨达品牌全新的市场拓展规划亨达品牌全新的有限度延伸规划亨达品牌全新的广告传播活动一句话：核心竞争力品牌再造的新亨达新亨达亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第二部分：品牌人类最后的宗教第二部分：品牌人类最后的宗教亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第二部分将是本次提案的重点部分第二部分将是

24、本次提案的重点部分亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第一章：亨达品牌的前世今生第一章：亨达品牌的前世今生亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、20年的历练，亨达品牌奠定了坚实的发展基础亨达品牌发展历史1984年，第一双亨达皮鞋诞生。1988年，亨达企业开始自己独立的品牌之路。1996后，亨达前身蜕变，青岛亨达集团有限公司注册成立。1999年，亨达皮鞋获得第一个国家级荣誉。2000年，亨达企业开始内部修炼。2003年，亨达皮鞋获得“全国质量免检产品”这一最高荣誉2003年，亨达

25、企业正式拥有具有国际竞争力的品牌资格2004年，亨达企业成立品牌发展委员会，正式确立了由生产型企业向品牌服务型企业转变的企业战略。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线主要发现亨达企业已有了二十一年的积累。亨达皮鞋是中国十大真皮鞋王之一。亨达皮鞋是全国质量免检产品。亨达企业具有国际竞争力。亨达企业开始多元化发展。亨达企业开始品牌运营战略。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、亨达品牌初步形成了品牌多元化格局亨达集团麾下的四个品牌后面都有着独特的寓意：四个品牌后面都有着独特的寓意：

26、亨达-有努力，就有亨达主品牌：男女鞋兼顾阿迪丽娜-幸福不期而遇并列品牌价格定位：中高档女鞋，价位在200-1600元之间，风格定位：雅致而不媚俗，时尚而不另类；消费群定位：适合具有一定时尚消费意识的女性；年龄定位：以30岁左右女性为主，兼顾部分20岁和40、50岁人群。其中25-35岁60%，35-45岁30%，45岁以上10%。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线动力足-关爱健康，呵护足下并列品牌风格定位：动感而时尚，休闲而不夸张。其中前卫鞋10%，时尚款40%，大众款50%；价格定位：中档男女休闲鞋，价位在200-400元间，与亨

27、达基本类同。单位贡献率高于亨达；消费群定位：适合年轻时尚的中青年；随着亨达数码城的建立，亨达的品牌将进行其他产业的有效延伸亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、亨达品牌已经了初步的品牌印记对亨达品牌的理解质量上乘、款式还可以（男鞋）自信、稳中有成就舒适、体贴融合、亲近风格，是随意与精致的结合大众化品牌低调，不声张缺乏一点激情亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、亨达品牌出现了品牌老化现象两年来由于市场的变化，亨达品牌受到较大冲击目标人群对品牌认知度高，但指名购买率降低品牌形象

28、老化形象代言人、设计与广告传播思路、卖场体现推广活动少或者市场反馈少广告记忆度下降消费人群出现老化现象品牌忠诚度下降品牌伤害事件时有发生市场覆盖面停滞不前（全省范围内）品牌活力与时尚潮流距离加大（根据皮鞋行业的潮流性）亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌检索：目前亨达品牌是什么？亨达品牌是以亨达皮鞋为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋来兑现亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线新的问题亨达企业已经开始无关多元化的企业拓展，以亨达国际数码工业城为例。

29、但是，目前亨达品牌的内涵来源于亨达皮鞋，亨达皮鞋的品牌理念何以支撑亨达国际数杩工业城？以及今后可能出现的亨达西服，亨达地产，亨达。？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌检索：未来的亨达品牌是什么？亨达品牌是以亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等。亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋、亨达地产来兑现未来的亨达将是以亨达品牌核心理念指导下的多元化延伸未来的亨达将是以亨达品牌核心理念指导下的多元化延伸亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线

30、亨达品牌的核心价值是？建百年企业，树世纪品牌？诚信、进取、达观？关爱民生，倡导民生，实现民强？知、仁、勇，天下连德？品物咸亨？爱我亨达，振兴中华？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线都不是亨达的品牌价值尚未明确，在强化企业内部管理与企业文化提升时，亨达与市场、与消费者的距离太远。我们能带给他们的利益是什么？我们能对消费人群提供的品牌承诺是什么？我们在进行内部修炼的时候，消费者是否与我们产生了互动？我们与目前的顾客建立了什么样的关系，是简单的购买关系，还是深刻的品牌关系？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战

31、线亨达联合战线原因亨达有着非常鲜明的企业核心理念，但这种理念并不是亨达品牌的核心价值。消费者是品牌价值最主要的拥有者，一个企业的品牌核心价值，是通过消费者的品牌利益获取得以体现的。消费者并不关注亨达的企业理念，他们在意的是亨达带给他们的利益，以及这种利益附加的情感体验。这是品牌价值在上述的与亨达有关的提炼句中，我们没有发现消费者的踪影。因为，亨达仍然是在做传统的营销，除了产品品质，消费者体会不到来自亨达品牌的更多讯息，以及相伴而生的情感归属。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌的遗憾亨达皮鞋在经过近20年的市场积累之

32、后。因为缺乏一个明确的品牌定位，所以没有树立起清晰、区隔鲜明的品牌形象。亨达品牌的形象代言人策略虽然取得了名人效应，但是男鞋品牌与女鞋品牌的形象代言人之间的无关联性，导致了消费者未形成对亨达品牌的统一认知当年的孙悦代言行动使的市场形成了“亨达皮鞋”=女鞋的错误认知，之后的王刚代言虽然一定程度上扭转了市场认知，但因其广告格调不高，亨达皮鞋并没有得到形象的有效提升。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。随着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量

33、好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线我们发现，亨达企业并不清楚市场销售业绩增长点的推动力来自品牌哪一个方面的推动力。曾经的名人代言确是起到了一定的消费互动作用。亨达企业显然仍然在试图发挥名人代言的促动力，因此，在我们的卖场中，仍然在使用上述已经被时代潮流所抛弃的过气明星作为形象

34、代言人。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线发现：我们仍然在卖鞋的品质。真皮，荣誉，等等对手已经不再这么做了。我们如果还停留在这一步，那么，不用置疑，市场一定会给亨达扣上一个“土帽子”。我们的质量再好，也会在高利润空间消费人群的虚荣心面前败下阵来。我们来看对手在做什么？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第二章：新环境下鞋业市场营销第二章：新环境下鞋业市场营销亨达联合战线亨

35、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线鳄鱼在卖历史亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线百丽在卖生活主张英文：2004全款/冬季亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线森达在卖态度亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线皮尔卡丹、playboy、达芙妮都在卖时尚亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线实质：卖品质、卖态度、卖品牌，大家都在卖鞋。但分水岭

36、是在于利润率。卖品牌的，在卖高档高价鞋，利润率最高。卖态度的，在卖中高档中等价鞋，利润率呈波形变化。卖品质的，在高度同质化的今天，只能以低的价格来打市场，才会有顾客，但利润率是最低的。以前，我们还是好酒不怕巷子深，但今天，我们却只能把一流的产品卖成三流的价格。这个市场是怎么了？怎么会这样？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线中国耐用消费品市场出现的几个特征个性化消费取代统一大生产。市场机会区域化、地域化的细分不断增多。新概念产品创造新的市场空间乃至形成类型化全国品牌。消费者对日用消费品品牌的需求不在是物质化，而倾向于自我满足。品牌的成长

37、周期缩短、产品的生命周期减小。随着城乡差距的进一步扩大，中国都市化产品与农村化生产之间的产品空间前所未有的分明。这些特征即为消费品牌提供了机会，也对企业提出了更高的要求亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线百丽的成功说明了什么？10年的品牌一夜之间焕发了青春。一个淑女一样的品牌，陈旧并带有抄袭达芙妮的痕迹。如今却蜕变了成一个都市女性的代表，时尚、多变、善感而有活力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线百丽成功的启示对百丽品牌DNA的整理，确立了雌性DNA的主导位置。多年来对品牌无伤

38、害的效益累积基于消费需求之品牌核心价值的全新提炼与整合传播的全面贯彻营销模式，特别是由连锁经营向体验店的转变：把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌价值的共同体验把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌价值的共同体验品牌导向进一步明确：由以前的男女通吃的做法改变为主打女鞋，尤其值得一提的就是百丽清晰的产品线规划和细致到产品线的概念包装，如：水晶女鞋、玫瑰休闲鞋等不同类群人划分的产品线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线成功的关键在于基于品牌核心价值之上的体验营销基于品牌核心价值之上的体验营销百丽的核心价值是“变”，

39、在这个基础上，它延展出了“百变所以美丽”的传播主题。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第三章：亨达品牌再造的思路第三章：亨达品牌再造的思路亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一、品牌再造是本方案的第一个重要思想：结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨

40、达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、市场开发和可持续发展的重要原动力市场开发和可持续发展的重要原动力亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌的核心竞争力具有几方面的特点1、可持续性（对品牌多元化的指导意义）2、不断更新的延展性3、唯一性4、企业品牌宪法的约束性5、产品品牌与企业品牌的分离性

41、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线大品牌的核心价值默克我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉光荣地服务于社会万豪让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气以科技及创新改善生活品质GE我们为生活带来美好的事物波音领导航空工业，永为先驱迪斯尼带给千百万人快乐中国工商银行您身边的银行亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线举例一：突破点-GE品牌核心价值1981年，GE在整个集团内推行新品牌战略，使标识和传播名称高度一致、匹配和规范，有力地支持了新战略。而它旗下十几个无关产业

42、对GE品牌的支撑，正是整个GE品牌的核心价值：“为生活带来美好的事物”！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线GE 全球交易服务GE 能源GE 航空动力GE 特殊材料GE 全球消费者金融GE 资产GE 供应GE 资本我们为生活带来美好的事物GE 工业系统GE 医疗系统GE 房产GE 商业资产金融GE 航空服务GE 商业金融仅为示例亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、品牌营销在目前的市场环境下是一种可以体、品牌营销在目前的市场环境下是一种可以体验的营销方式，是一种营销的变革而不是

43、形式上验的营销方式，是一种营销的变革而不是形式上的广告传播。的广告传播。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线传统营销于品牌营销的差异点传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作品牌营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线例：把握品牌塑造出的巨大成功最明显的例子：NO

44、KIA，三年时间，从第五位升至第一位。并非核心技术的领先。而是品牌塑造有着鲜明特点。抢占到消费者的心智市场，贩卖给消费者的不仅是产品，还有企业的态度获得了销售上的巨大成功。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌核心竞争力的提炼则在于亨达品牌核心竞争力的提炼则在于将亨达现有的品牌理念与行业特点结合将亨达现有的品牌理念与行业特点结合对品牌发展动力进行前瞻性的概括。对品牌发展动力进行前瞻性的概括。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、新亨达品牌的核心价值提炼二、新亨达品牌的核心

45、价值提炼亨达品牌的核心价值是什么？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、新亨达的品牌价值应是亨达优良基因的反映亨达20年的品牌历练为品牌提供了丰富的母系的DNA有些古板专业低调感动力差有实力亲和力不时尚舒适信赖儒雅优质稳重亨达品牌?亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、新亨达品牌核心应具有时代特征亨达品牌理念发展的联想亨亨达达、与与时时代代共共呼呼吸吸亨达企业理念的出发点与时代接近的延展联想智、仁、勇达观诚信进取豁达激情创业快乐生活大气而沉稳视野开阔向上发展的动力果敢稳重而

46、不生长品味自信成就者善于倾听良好的合作精神亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、新亨达品牌核心价值应该可以感动消费者，并影响一代人在原有的基础上为品牌注入新的活力什么样的活力？企业理念与时代的结合形成的活力企业理念与时代的结合形成的活力网易网聚人的力量李宁一切皆有可能七牌男人就应该对自己狠一点圣象让生命与生命更近些当然也有名噪一时的广告语对企业的发展形成了较大的阻碍和伤害赛扬北极绒当年凭借赵本山的“地球人都知道”一炮打响，但是在保暖内衣市场趋于平淡之后，这条广告却成为阻碍赛扬北极绒多元化扩展不可跨越的门槛。亨达联合战线亨

47、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌核心价值的不断提升将为企业第二次创业注入新的活力。品牌核心价值的不断提升将为企业第二次创业注入新的活力。举例：联想：假如人类失去联想联想：假如人类失去联想世界将会怎样世界将会怎样1、以创新精神为核心，使联想成为中国家用电脑第一品牌2、展示的是创业型企业的决心和态度，起到了当时的核心作用联想：只要你想联想：只要你想1、以满足消费者需要的经营宗旨为核心，指导联想的多元化。2、保留联想品牌基因基础上，为品牌注入了时代的活力亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、新亨达品牌核

48、心价值应有较强的产品线支撑新亨达品牌将对产品线进行全面的整理，每一个产品线支撑亨达品牌的核心理念的单一层面。关于亨达的产品线分布于产品线的品牌调性，将在第三部分专门研究形象品亨达英雄品亨达特色品亨达各个产品线系列亨达战斗品亨达形象亨达女鞋亨达男鞋粗放的亨达品牌产品线丰富的、有市场针对性的亨达品牌产品线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线5、新亨达品牌核心价值应对品牌延伸多元化支撑新亨达的品牌核心理念亨达鞋业亨达地产亨达物流亨达金融亨达工业亨达服饰亨达连锁亨达集团亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨

49、达联合战线以上的提炼形成了亨达品牌理念的基本框架1、稳重而人性化的品牌理念2、达观、一览众山小的气魄3、百折不挠的创业精神4、积极的向上精神5、表现出一个时代的群体1、多元化的亨达品牌的包容性2、针对不同人群的体贴、舒适3、面对不同渠道的合作心态4、一个有品质可以信赖的朋友5、一个有实力的企业1、以男性为主形象的鲜明个性2、女鞋作为品牌伴侣形式出现3、体现伙伴观念的多品牌延伸4、统一渠道内的不同产品线组合，满足用户需要1、与时俱进的开拓2、激情或富有张力的个性3、善待人、体贴的个性4、扩大、包容的品牌心态5、伴你成功的伙伴精神新亨达品牌核心感动力：可以信赖的伙伴（非广告语）亨达联

50、合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一个核心的概念形成：一个核心的概念形成：亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达，可信赖的伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的品牌核心伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一个鲜明的品牌印记诞生亨达的直意：顺利的到达；成功的到达；达到成功；顺利的获取成功。成功！人人梦想顺顺利利的成功，但等到真正成功后，回头再望，那却是一条充满艰辛

51、的来路，让人难以忘怀的不仅仅是坚辛。却还有更高的山峰需要攀登，还有更远的路要走。而这个世界上没有永恒的成功，一个成功，就是另一个征程的起点。只有不断超越成功的这种精神是永恒的。这种精神的本质是超越，是达到下一个目标！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线而如何超越？重要的不是告诉人们未来有多美好，而是如何帮助他们跨越眼前的困难、辉煌、成功、等等，以到达下一个目标！每一次超越，都是一次远行，这一路上的坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式。但是，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是一件事物，可以是一个团体，可以是

52、他自己的内心，与他分享他的情感。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线而作为一品牌，不仅仅面对消费者另一个方面，他面对的是他的商业合作伙伴亨达作为品牌面对合作伙伴时也是一种可信赖的伙伴关系，这就与品牌整体核心形成了最佳的支撑政府官员供应/合作商投资人销售渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务亨达、最可信赖的伙伴亨达、最可信赖的伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线三、新亨达品牌形象的视觉表现三、新亨达品牌形象的视觉表现亨达联合战线亨达联合战线亨达联

53、合战线亨达联合战线亨达鞋业亨达鞋业slogan品牌定位：亨达品牌定位：亨达最信赖的伙伴最信赖的伙伴品牌目标或者品牌差异：品牌目标或者品牌差异：亨达鞋业亨达鞋业最体贴你、最了解你的鞋最体贴你、最了解你的鞋亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌形象树立创意策略形成新的品牌符号确立亨达的品牌形象，为其可信赖的品牌资产增加佐证，使亨达成为消费者对高档鞋的第一联想。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌检索：亨达品牌基本元素（一）亨达品牌名称、广告语（二）亨达

54、品牌标志亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌名称亨达品牌定位语：我们在不同的场合下，看到的是不同的亨达品牌广告语有努力、就有亨达呵护足下，难忘亨达美好年华、步步亨达亨达的定位广告语则极大程度的影响了亨达品牌的传播，既没有核心竞争力的体现，更没成将品牌精神传神的表达出来亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达曾经成功打动消费者的理念到底是什么?是“建百年企业，树世纪品牌”的企业文化吗？是“关爱民生”的企业宗旨吗？是“美好年华、步步亨达”的店头广告语吗？是“中国真皮鞋王，国家

55、免检产品”的荣誉吗？或是王刚和孙悦的名人代言？真正与消费者发生互动的并不是来自企业内部的信息与企业获得的荣誉。而是消费者对品牌的认知！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线“亨达”这个品牌名，承载着相当深厚的文化内涵，有着天生的高贵血统与较明显的男性个性倾向，同时给人成功与一帆风顺的联想。朗读起来铿镪有力，带有内敛的霸气，但因“亨”与“森”容易混淆，所以会存在识别误差。以往的亨达在传播过程中总是与鞋的物理特征组合出现，它因而被产品的属性绑住了手脚。使的品牌内涵的形象DNA没有与消费者产生深刻互动。总体而言，此名具备了一个大品牌的气势。亨

56、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌标志亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线作为品牌标识，一个LOGO需要具备以下一些基本属性：-体现企业的风格-体现产品的档次-符合企业的核心理念-符合企业名称的命名寓意-给人以想象的空间-美观，大方，易于识别现代感这些角度分析：亨达的品牌设计需要进一步提升亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌标志点评1、如果脱离品牌中文名称单独存在，消费者很难知道这是谁。2、亨达皮鞋与亨达集团

57、使用的是同一个LOGO表现，这对外界传达的讯息就是“亨达集团就是造鞋的”，为集团今后的多元化拓展形成认知瓶颈。3、标志中的英文名“HUMAND”具有国际化的面相，但对本土客群，其识别难度相当大。4、较为抽象，寓意过于深沉，联想空间不够丰富。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线建议1、亨达企业已有二十一年的历史积累。其企业标志已随着企业的成长而得以展现，今后，在所有的对外展示过程，建议企业LOGO与中文名组合使用，其表现部分不单独出现。2、亨达的每一双皮鞋出现的都只是LOGO表现，品牌名称不出现，如上文所述，其认知难度相当大。特别建议：对

58、亨达皮鞋的产品标志进行重新设计，使其仅凭标志表现就可形成有效的市场认知，同时成为鞋体上一个精美配饰。3、对已经形成LOGO认知的区域，可以换标事件为话题进行公关宣传。4、在尚未形成品牌印记的区域，直接以新的亨达皮鞋LOGO出现，品牌名称不变。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、品牌基本元素之标识的修改方案一、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合

59、战线亨达联合战线亨达联合战线亨达鞋业的品牌关系：亨达鞋业的品牌关系：最体贴你、最了解你的鞋最体贴你、最了解你的鞋是你最信赖的伙伴是你最信赖的伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线让这个共同的信赖，形成一个牢固的记忆符号奔腾四给你一个奔腾的“芯”亨达最可信赖的朋友一个标准一份信赖亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线伙伴与信赖伙伴与信赖让亨达的血液中让亨达的血液中形成了今后形成了今后可以沉淀下来的血脉可以沉淀下来的血脉亨达联合战线亨达联合

60、战线亨达联合战线亨达联合战线品牌基本元素视觉传播的展现由于本次提案性质为竞标方式，因时间关系我们未能完全的详细的品品牌标识视觉展示，因此本部分结合重点应用开展设计范例：亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线四、亨达新的品牌形象的广告表现四、亨达新的品牌形象的广告表现与品牌写真与品牌写真亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌更新广告创意策略广告任务为亨达注如

61、入新气息，强化可信赖的形象资产，使亨达成为消费者的话题。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌更新广告创意策略（续）消费对象现在如何看亨达亨达是个老牌子了，用过的人都说她质量不错，价格也挺实惠的，只是这些年别的牌子能经常看到，却感觉不到亨达的信息了，显得她有点落后感觉上是她落魄了。看完广告后消费者如何看亨达亨达还在，并且经过了长期的积累后，他变的充满活力，充满了人性关怀，原来他一直在我们身边默默守候。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌形象广告创意策略（续）广告要讲

62、什么才能让他们这么看厚积薄发的亨达为什么相信你21年的专业积累和关爱民生的宗旨专注于制鞋领域的执着对未来的抱负对成功的理解亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、结合亨达产品线进行的系列广告高端形象品系列中端英雄品系列亨达品牌伴侣女鞋系列亨达整体企业品牌系列亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线高端形象品亨达、超越新起点代表了亨达品牌提升过后的高端形象我们以高端客户心态描写为出发点，表现他们在成功的路上每一步坚实的步伐、开阔的视野和乐观的精神极大地体现了，消费者与成功的步步相伴，体

63、现了自己在面对成功、困境等诸多方面的感怀亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线中端英雄品的两个系列表现亨达，共你人生路从中端英雄品的产品属性上来看，中段英雄品的广告传播主要通过销售网点的宣传品、灯箱等方式体现，这要求广告既要说明产品的品牌特点，又要形成记忆点，使

64、大家形成广告的记忆因此我们形成两套不同风格的稿件亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第一套稿件亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第二套稿件亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合

65、战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达女鞋亨达伴侣心丝触动、只在瞬间亨达女鞋作为亨达品牌伴侣的形式出现，将会对该系列的产品推广起到品牌区隔的作用亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联

66、合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、亨达品牌广告稿在终端的表现与延展店头户外路牌户外灯箱专卖店印刷品小型展示亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战

67、线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达

68、联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线在这个偌大的世界里在这个偌大的世界里时空不是距离时空不是距离以一颗关怀的心以一颗关怀的心展现整个世界的样子展现整个

69、世界的样子你你与我彼此应对与我彼此应对跨越所有跨越所有天空如此湛蓝天空如此湛蓝流云适意流云适意民心适意民心适意民生民生民强民强伸手可及伸手可及因为因为有我在你身边有我在你身边亨达宣言：亨达宣言：亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线伙伴关系的延展品牌印记的形成如何把“伙伴”的核心价值传递给消费者，让他们产生共鸣？我们要做的是，是把“伙”的理念以“伴”的关系传递给消费者。因为我们的企业宗旨是“关爱民生、倡导民生、实现民强”，“民”是一个群体概念。亨达则正是实现民强过程中的一个可靠的朋友，可靠的伙伴。每个人的一生，都是一次远行，这一路上的

70、坚辛，欢笑，悲伤，喜悦。不同的人会有不同的表达方式，总会有一个伙伴在他身边，可以是人，可以是动物，可以是一件事物，与他分享他的情感。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线这是一个共同承担，共同分享的世界亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线伙伴，心与心的距离更近亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线伙伴，了解彼此的存在亨达联合战

71、线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线伙伴，一起努力，为你我的成功喝彩亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线自信的亨达亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一个有活力、可以信赖的伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线信赖，使心更贴近亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线他,也有他最知心的伴侣亨达女鞋亨达联合战线亨达联

72、合战线亨达联合战线亨达联合战线开朗的亨达务实的亨达爱思考的亨达坦诚的亨达自信的亨达好学的亨达坚强的亨达友善的亨达谦虚的亨达宽容的亨达勤奋的亨达亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一个可以信赖，伴你成功的伙伴亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线共同分享的快乐亨达亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线五、新亨达品牌发展规划与延展五、新亨达品牌发展规划与延展亨达联合战线亨达联合战

73、线亨达联合战线亨达联合战线1、亨达品牌基因、亨达品牌基因亨达品牌标准的形成亨达品牌标准的形成亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线在前期亨达20年的企业发展中，对于品牌的摸索是一个实践的过程也就是从商标到品牌在文化的思路过程今后的品牌发展如何指导企业市场拓展，使品牌经营真正成为指导市场拓展标准与依据，需要我们结合品牌的发展规律确定亨达品牌基因，需要我们结合品牌的发展规律确定亨达品牌基因，从而形成品牌标准从而形成品牌标准亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌

74、基因在结构上定义品牌传播战略层面战术层面执行层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段品牌远景目标的发现，品牌特征的寻找资源的整合包括定位方式、竞争方式等公关、广告、媒介等功能性工具的运用创意明确品牌的目标品牌的基因动向适度性的阶段性解决方式达成阶段性目标的传播方式市场发展阶段自身资源条件限制因素亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌基因的确定过程对亨达皮鞋品牌基础的认识资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面对市场发展方向的认识竞争状况检索方向：以心理性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同多多样样（心理轴）（心理轴）（趋趋势势

75、轴轴）大众化趋大众化趋势势个性突显个性突显趋势趋势专专业业皮尔卡丹鳄鱼奥康康奈浮德杰尼亚老人头红蜻蜓百丽金猴（营销轴）（营销轴）（营销轴）（营销轴）达芙妮以价格定位入市可以达成销量，但产品利润微薄/价格战形象无积累向专业形象与个性满足定位自身资源可有力支持市场行为亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌基因的确定过程竞争机会的发现亨亨达达皮皮鞋鞋以品牌为代表的鞋第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的鞋业市场第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联

76、合战线亨达品牌基因的确定过程消费环境消费需求：纯粹的品质需求向多元应用性需求转变消费行为：价格/功能导向为主的消费行为向心理需求导向转变品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定亨达基因+=亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌基因的确定（1）亨达品牌基因核心可信赖的伙伴产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的有保证的可信赖产品通过产品信赖精神为鞋业市场注入伙伴服务观念以双赢为本，应用于生活带来更多生活价值亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌基因的确定（2）亨

77、达品牌行为特征的描述品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉品牌人文特征：对成功生活的执著追求品牌利益特征：提供高品质、创造共赢价值的，应用于人和生活的鞋品牌消费特征：执著超越的价值观亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌基因的确定（3）亨达皮鞋与消费者的品牌利益链接亨达亨达皮鞋21年的品牌积累出众的外观设计健康的穿着理念合理的价格可信赖的伙伴，成功的伴侣创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将潮流变成一种生活的体验倾注对大众的关爱价值的创造是为了更多的人蕴含生活价值的高品质的皮鞋成功生活的忠实伙伴亨达联合战线

78、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达品牌战术层面的运作战术层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段市场领域：正装鞋+休闲鞋市场产品线组合优势定位：产品定位高档男鞋、精品女鞋系列传播推广：着重产品概念认知确定传播推广的规模及影响范围渠道进入：（由企业方决策）由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域1、产品技术定位/价格定位/ 消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/ 延伸定位需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况到达市场的分销渠道亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、亨达品牌核心精

79、神的延展、亨达品牌核心精神的延展亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线可信赖的伙伴亨达鞋业亨达电子亨达地产亨达物流亨达金融亨达工业亨达投资亨达传媒亨达集团这是我们从亨达皮鞋推导出的亨达品牌核心价值，这种价值一方面要支撑亨达皮鞋的品牌，同时也要对亨达集团的其他产业形成支撑。能够支撑吗？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线不难看出，当亨达成为一个多元化集团企业之后，在各行各业，无论亨达提供的是产品，还是服务。“可信赖的伙伴”都高度凝聚了亨达集团的“关爱民生，实现民强”的企业宗旨。”这其

80、中的伙伴已经不再是狭义的人，而是广义的支持力量。由此，我们找到了亨达集团的品牌核心价值。同时，“可信赖的伙伴”，这句充满人性关怀的企业SLOGAN将会迅速拉近消费者与企业之间的距离，具有极高的传播延展性与互动力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线虽然，这个理念可能有些老土，可能会有人说，很多人已经用过了类似的句子。我们想说的是，一个企业的理念，其关键不在于新，也不在于排他性，我们想说的是，一个企业的理念，其关键不在于新，也不在于排他性，而是在于与企业的匹配性。而是在于与企业的匹配性。最重要的，这个理念是要靠企业由内而外的整体推动才会得

81、以体现，才会树立其气势与影响力。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋事业有成的男性，顶天立地，值得信赖充满温情的女性体贴关怀，平易近人时尚领航者潜在需求的满足者亨达中档男鞋可可信信赖赖的的伙伙伴伴亨达品牌伴侣对亨达品牌核心价值的支持亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋父系DNA的升华母系DNA的优化外系DNA的影响亨达中档男鞋亨达品牌进化图亨达品名赋予亨达男鞋父系的DNA

82、。亨达皮鞋身处的区域与环境赋予亨达女鞋与亨达普通鞋品母系的DNA。亨达的竞品赋予亨达概念鞋优化的DNA亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、亨达品牌更新战略、亨达品牌更新战略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌的每一次行为：产品、包装、价格、购买方便性、广告、促销、公关活动等等，反映在消费者眼中的就是品牌的形象。品牌形象的决定权在消费者手中，品牌形象的决定权在消费者手中，而不是企业的手中！而不是企业的手中！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战

83、线亨达联合战线品牌行为的每一次变更和调整，都将会改变消费者对品牌的看法，进而影响品牌在消费者心中的地位，改变消费者对品牌的忠诚度，最终影响到消费者的购买决定。良好的品牌形象良好的品牌形象+ +适时的品牌更新适时的品牌更新是消费者钟情于你的原因！是消费者钟情于你的原因！亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的品牌行为随着鞋业市场快速成长，亨达在品牌培植方面一直没有大动作，自从请了王刚与孙悦作为品牌代言人以来，亨达皮鞋一直躺在过去的成就上，价格却比原来还要低一些，很多年轻人可能都不知道亨达。保守的、陈旧的、古老的。保守的、陈旧

84、的、古老的。过去的亨达品牌给人什么样的印象？过去的亨达品牌给人什么样的印象？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的品牌行为亨达一直都没有大的推广活动，即使有新产品上市，推广力度都非常小。近年来也一直没有继续在媒体上进行有策略、有规模的投放。冷漠的、内向的、缺乏新意的冷漠的、内向的、缺乏新意的过去的亨达品牌给人什么样的印象？过去的亨达品牌给人什么样的印象？亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达的品牌形象更新已经迫在眉睫，亨达该怎样调整自己的品牌行为？亨达联合战线亨

85、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、通过、通过“生产线生产线的更新的更新”更新品牌形象更新品牌形象产品更新从生产线规划做起：透过对生产线的再规划，形成新的系列产品。并赋予产品新的意义。因为醉翁之意不在酒，鞋的选择不一定处于产品质量本身。我们要为产品找概念，让产品丰厚起来。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2 2、通过、通过“产品方向产品方向的更新的更新”更新品牌形象更新品牌形象将“亨达皮鞋”细分为“亨达男鞋”与“亨达女鞋”。因为“亨达”品牌赐于亨达皮鞋的雄系DNA要远大于雌性。所以，我们建议以“亨达

86、”命名的皮鞋在将来的市场中主推男式中高档皮鞋。当然这并不是说就会停止生产“亨达”牌的女鞋，女鞋应主推精品系列，其他中低系列降低生产量。在传播推广中，以男鞋树立品牌形象，带动女鞋自然销售。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、通过“设计风格的更新”更新品牌形象设计更新从产品设计做起：通过对市场最新流行款式的第一时间研究与随机消费测试。我们选取受市场追捧的款式风格进行批量生产，以应合市场的第一需求，同时培育潜在消费者与关注者。可以自主设计数款风格超前的概念鞋，摆放在各区域的主要经销店。以形成亨达鞋业立于时尚前端的品牌印记。亨达联合

87、战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4 4、通过、通过“价格的更新价格的更新”更新品牌形象更新品牌形象在对亨达皮鞋进行男女细分之后，将亨达男鞋价格普遍拉高。对高档鞋，可以留出更多利润给经销商。对中低档鞋，提高经销商的的进价，同时辅以一定的传播支持。如卖场活动，媒体广告等。但切忌使用“降价促销以及买一送一”的招数。这会使品牌形象大打折扣。对亨达女鞋，建议收缩产品线，主推应季精品鞋，并对应季女鞋按人群特征与产品特征进行分别定义，如“白雪公主”系列，“夜时尚”系列，“玫瑰情缘”系列等。全线提升经销商进货价格。对原有库存产品，按原价给经销商，但要求经销商提升其

88、卖场价格，把利润留给经销商。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线5 5、透过、透过“传播行为的更新传播行为的更新”更新品牌形象更新品牌形象对外传播：从广告发布、新闻发布、产品推广等行为上进行一系列的有序规划，并创立标准、规范品牌使用。主要更新手法是在重点销售区域内，推出以“共你人生路”为主题的电视广告与报纸广告以及户外广告，同时对所有卖场的终端展示进行重新规划。统一视觉信息，主打情感牌。对内教育：从员工对企业的认识、企业发展的方向、行为教育等方面入手树立品牌意识。整合企业内部的VI体系。亨达联合战线亨达联合战线亨

89、达联合战线亨达联合战线6 6、通过、通过“营销渠道的更新营销渠道的更新”更新品牌形象更新品牌形象重新梳理原有营销渠道，按其所在区域的以往销售业绩，定向供货。对其以往销售不佳的鞋品，降低供货量，提高经销商进货价格。对市场热销鞋品，控制经销商进货量，造成供不应求市场热销的局面，在短暂的经销商互相串货后，对销售业绩较好的经销商发货。使其形成二级批发，初步形成多级代理的营销模式。对中低档鞋品，可以适当降低经销商进货价格，同时配合一些形象传播支持。吸引非衙点销售区域的小型经销商踊跃进货。设立亨达皮鞋概念店，在店内定期进行概念鞋展。同时，主办以亨达冠名的区域性概念鞋展。时机成熟后，在

90、将要重点进军的重点城市以亨达名义举办“概念鞋展”，吸引当地经销商与市场眼球。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线生产线更新传播行为更新产品方向更新设计更新亨达品牌更新营销渠道更新价格更新亨达品牌更新源力图亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、品牌建设目标、品牌建设目标亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达曾经的知名品牌萎缩区域性一般品牌（区域内的局部强势）区域性强势品牌全国性强势品牌亨达联合战线

91、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达现在的位置：品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌区域品区域品牌牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（区域区域）全国强势全国强势品牌品牌亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达近期目标：区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（区域区域）全国强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达

92、中期目标：品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（扩大扩大）全国强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达远期目标：亨达亨达品牌品牌区域一区域一般品牌般品牌区域强势品区域强势品牌（牌（局部局部）区域强势品区域强势品牌（牌（扩大扩大）全国强势全国强势品牌品牌曾经曾经知名知名品牌品牌亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线近期目标：200年底-2005年底成为个别优势市场的强势品牌。中期目

93、标：2005-2007年底成为山东市场的强势品牌，辐射河南河北等地远期目标：2007年以后全线进军国内重点城市，成为全国性的强势品牌亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、亨达品牌的传播策略、亨达品牌的传播策略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达新理念的传播策略思考消费者在哪里消费者在哪里？我们就把传播做到哪里我们就把传播做到哪里形象转变的方式在哪里形象转变的方式在哪里？对合作伙伴的信心支持对合作伙伴的信心支持品牌核心品牌核心可信赖的伙伴可信赖的伙伴提升的途径在哪里？提升的途

94、径在哪里？品牌影响来自积累品牌影响来自积累感觉中低档感觉中低档渠道消费者传播亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线可信赖可信赖的伙伴的伙伴POP/终端布置终端布置促销促销公共关系公共关系广告广告电视电视/报纸报纸/户外户外/互联网互联网把品牌核心运用于整合传播的体验营销全程中让消费者在各个接触点对亨达都有一致的认识亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线传播扮演的角色q建立“亨达”高档鞋品的认知及在鞋业市场的品牌知名度q影响中高档鞋品购买者考虑“亨达”为少数重要的品牌之一亨达联合

95、战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政府政府消费者消费者广告广告提升消费者对亨达品牌的认知提高亨达的知名度建立亨达皮鞋成功伴侣、值得信赖的品牌形象吸引消费者关注亨达的相关信息利用新产品激发消费者更换皮鞋的欲望消费者消费者亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政

96、府政府消费者消费者广告广告新产品上市前的舆论铺垫新产品上市时的热点制造将亨达乡镇企业的印象扭转为现代化的民营企业形象，增强消费者对亨达的信心拉近品牌形象与消费者生活的距离消费者消费者亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务亨达，可信赖的伙伴亨达，可信赖的伙伴公关公关促销促销消费者消费者媒体媒体政府政府消费者消费者广告广告抵御其他品牌的促销活动冲击促使更新者立刻下购买决定抢夺高档产品的潜在市场在销售的淡季，刺激购买消费者消费者亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战

97、线亨达联合战线第三部分：品牌屋、产品线、渠道与模型第三部分：品牌屋、产品线、渠道与模型伙伴关系亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程在这一部分中，联合战线与您交流的是；从战术和执行力的角度对品牌在市场实际操作的过程中具体问题分析后，形成完整的执行规划。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线这是本次方案中提出的这是本次方案中提出的第二个重要的战略指导建议第二个重要的战略指导建议我们的目标我们的使命结合亨达的核心竞争力规划

98、亨达品牌完整的产品线模型制定亨达多品牌战略下的渠道发展模式整合亨达品牌与营销的全面资源转换思路开展全面的整合传播做强主品牌、做大全线品牌的市场覆盖逐步实现重点市场的扩张战略为亨达的品牌之路制定可行的操作规划。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一、亨达企业的近期及远期目标一、亨达企业的近期及远期目标与经营使命与经营使命亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线集中集中集中集中再集中再集中把把80%的精力放在的精力放在20%的产品的产品把把80%的资源放在的资源放在20%的市场的市场

99、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达一个品牌下面竟跟着近千个产品一个品牌下所涵盖的产品太多太滥收缩产品线收缩产品线在重点市场主推亨达男在重点市场主推亨达男鞋鞋亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线以亨达男鞋重新打响品牌再以品牌带动更多的产品亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达高档男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋亨达中档男鞋形象品英雄品战斗品以亨达高档男鞋明确树立亨达品牌的形象定位。之后，围饶已经形成的品牌认

100、知，分别对亨达中档男鞋与女鞋进行定向推广，中档鞋是利润的主要来源，市场传播的目标就是让消费者产生“物超所值”与“名牌体验”的消费心理。普通鞋品，在市场自然销售。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线集中资源做透山东市场集中资源做透山东市场再把成功从山东市场再把成功从山东市场扩展到全国市场扩展到全国市场亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、亨达新品牌核心思想的品牌屋战略二、亨达新品牌核心思想的品牌屋战略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达

101、联合战线1、品牌价值结构“品牌之屋”亨达集团亨达集团企业品牌企业品牌核心概念核心概念核心概念核心概念品牌目标品牌目标亨达主品牌亨达主品牌亨达主品牌亨达主品牌阿迪丽娜阿迪丽娜阿迪丽娜阿迪丽娜动力足动力足动力足动力足品牌核心品牌核心价值支柱价值支柱与产品线与产品线理念理念不同的渠道组合不同的渠道组合低端产品低端产品产品组团产品组团品牌伴侣品牌伴侣克劳迪克劳迪全国征集连锁全国征集连锁多渠道组合（先省内）多渠道组合（先省内）重点潜力（先省内）重点潜力（先省内）并列概念并列概念并列概念并列概念并列概念并列概念并列概念并列概念时尚休闲亨达联合战线亨达联合战线亨达联合

102、战线亨达联合战线高档偏休闲男鞋亨达普通男女鞋亨达精品女鞋亨达概念型鞋亨达中档男鞋形象品英雄品战斗品以亨达高档男鞋明确树立亨达品牌的形象定位。之后，围饶已经形成的品牌认知，分别对亨达中档男鞋与女鞋进行定向推广，中档鞋是利润的主要来源，市场传播的目标就是让消费者产生“物超所值”与“名牌体验”的消费心理。普通鞋品，在市场自然销售。亨达主品牌不同系列子品牌与品牌核心的关联亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线休闲男鞋高端产品普通男女鞋活力女孩系列户外概念系列中档男鞋形象品英雄品战斗品动力足的品牌屋中，以体现休闲、活力和户外活动为主

103、的品牌传播思路，对品牌概念加以提炼并配合完整的季节为主的概念系列进行专门的市场推广将品牌的定位确定在“潇洒、自主的选择生活”这样的品牌概念上动力足品牌不同系列子品牌与品牌核心的关联亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线高档休闲女鞋市场应季晚装精品女鞋季节概念型鞋中档鞋形象品英雄品战斗品在高端女鞋的品牌建立中，突出阿迪丽娜时尚的特点同时，以完美女性的标准装束为卖点，突出阿迪丽娜时尚、主流女性的特点，使品牌与竞争对手产生差异阿迪丽娜品牌不同系列子品牌与品牌核心的关联亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达

104、联合战线专注性策略性品牌建设动力足动力足香水香水企业品牌企业品牌核心核心产品品牌产品品牌业务品牌业务品牌主要利润来源主要利润来源独立独立主品牌主品牌延展延展独立独立亨达集团亨达鞋业亨达伴侣克劳迪中高端男鞋中高端男鞋活力系列潇洒系列亨达男性饰品亨达男性饰品烟具系列烟具系列火机系列火机系列阿迪丽娜阿迪丽娜正装系列淑女系列亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌建设形成的品牌延伸结合我们设定的品牌调性和品牌风格可以信赖的、伴你成功的伙伴这个品牌定位，对亨达男性产品的可以进行适合的品牌延伸主要方向：男性的配饰用品主要有三项A、男式烟具B

105、、男式打火机C、男式休闲高档腕表另外男性数码产品也是亨达品牌延伸的方向之一亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线对这三项进行品牌延伸，我们认为比较适合亨达品牌的潇对这三项进行品牌延伸，我们认为比较适合亨达品牌的潇洒、豁达、达观、稳重等品牌调性，并且通过该配饰的品洒、豁达、达观、稳重等品牌调性，并且通过该配饰的品牌延展，可以与目前市场上男鞋品牌延展向皮具方面延展牌延展，可以与目前市场上男鞋品牌延展向皮具方面延展的情况区隔起来，并且增加品牌的含金量，并且可以带动的情况区隔起来，并且增加品牌的含金量，并且可以带动销售的增加销售的增加我们建议：可

106、以在亨达品牌形成全国性品牌之际，向服装行业延伸，但须慎重亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线本次方案重点对亨达主品牌进行规划，本次方案重点对亨达主品牌进行规划，动力足、阿迪丽娜的品牌核心概念动力足、阿迪丽娜的品牌核心概念这里不作重点整理。这里不作重点整理。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、主品牌亨达产品线的重点构成二、主品牌亨达产品线的重点构成亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、对亨达产品线研究和重新规划的意义

107、常规的咨询公司在给企业提供建议时，往往强调于从企业的营销体系调常规的咨询公司在给企业提供建议时，往往强调于从企业的营销体系调整开始整开始，我们认为：这种方式对于中国中型企业的市场了解不清的情况下所作的战略调整，是形而上的策划，给企业带来的风险较大是形而上的策划，给企业带来的风险较大。在成熟的市场和较长产品线的企业中，较适合的以下方式分类整理不同产品线，形成清晰的产品线规划，选择适合的销售渠道分类整理不同产品线，形成清晰的产品线规划，选择适合的销售渠道模式，建立渠道模型。模式，建立渠道模型。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线预估市场需求

108、层次化一级大城市一级大城市中小市镇中小市镇/ /农村农村二三级城市二三级城市高档和高档和中高档鞋中高档鞋中档鞋品中档鞋品经济型鞋品经济型鞋品不同市场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线预估鞋业市场变化趋势整体市场增长整体市场增长+9%+9%高档鞋品市场高档鞋品市场中高档鞋品市场中高档鞋品市场中档鞋品市场中档鞋品市场经济型鞋品市场经济型鞋品市场n皮鞋市场量的增长估计维持每年9%n农村增长幅度持平n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇n需求以更新换代为主需求以更新换代为主n数据来源：

109、香港贸易发展局对内地皮鞋的消费调查（2003年）高档鞋品市场高档鞋品市场中高档鞋品市场中高档鞋品市场中档鞋品市场中档鞋品市场经济型鞋品市场经济型鞋品市场亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线我们的市场机会在哪里？亨达高档男鞋n亨达的品牌形象建立机会： 500元以上的中高档鞋品市场n亨达的品牌影响产生机会： 200-500元左右的中档品市场高档和中高档鞋品中档鞋品经济型鞋品外资品牌合资品牌及本土高端产品如森达国产品牌如康奈、奥康等国产中小品牌亨达中档男女鞋亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达

110、联合战线2、产品线规划的原则和目标从鞋业市场的需求趋势制定不同产品线规划根据企业不同的产品组合进行产品线规划重要的目标：重要的目标：在产品线组合确定后，使亨达的主要利润产品，单位贡在产品线组合确定后，使亨达的主要利润产品，单位贡献率提高献率提高50元元/每双每双亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达产品线存在的问题亨达还没有建立产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，亨达都没有个清晰的思路这里所说的主打产品非季节性产品的概念从亨达皮鞋的销售来看，采用的是无差别销售，产品虽能适应所有的

111、消费者，但指向性不强，市场细分没有完成。这种方式与目前国内鞋业产品的出现的“概念季节”的推广方式差距较大亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线如果没有刘翔，姚明如果没有乔丹和马拉多纳中国的田径和蓝球还有什么对话权？公牛队和阿根廷队会还会受到关注吗？一个队伍不能没有球星一个品牌不能没有拳头产品亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线球员多球星少的亨达急需一个重量级的明星亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线解决原则：1、确定亨达男

112、鞋为核心品牌，集中全力将其打造成强势品牌。2、以价格界定品牌方阵。有机规划各品牌的格局，并分别确定其目标，形成互动和区别。3、发挥亨达精品女鞋亨达品牌伴侣的作用，以达成不同目标。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线产品规划策略只为一个特殊的产品来开发市场-利基焦点为一个特定产品不同市场的细分应用，开发数种改良与适用版本-产品焦点为特定的市场细分开发出一系列完整的产品线-市场焦点利基焦点市场细分产品产品焦点市场细分产品市场焦点市场细分产品亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线以前，亨

113、达的产品规划策略是“产品焦点策略”产品焦点市场细分产品从现在开始，亨达的产品规划策略应该是“市场焦点策略”市场焦点市场细分产品从生产型企业向品牌服务型企业过度亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线产品方阵规划亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、具体产品线的特征描述亨达形象品产品线的界定亨达形象品产品线的界定单价：4001200元之间主推产品：400700元之间款式主要趋向：正装休闲版男鞋亨达在过去的销售中，绝对高端产品的销量贡献非常稀少，改变这种情况的主要办法是：1、在高端鞋中

114、通过树立单款季节潮流品系列，重点推广少数核心产品取得突破。2、形成每个季度最多两个系列的重点利润款式亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线适合的渠道模式：自建专卖店、亨达店中店对品牌的贡献：代表品牌的高端形象主要调性：反应品牌的潇洒、自信、大方和舒适性亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达英雄品的界定亨达英雄品的界定这是目前亨达男鞋中的最多的款式，也是数量和品类最多的男鞋，从来源上主要有上年度季节库存和新季产品，需要细分化整理价格空间原有主销鞋品的价格空间：100元200元提升后

115、的主要鞋品空间：130元300元结合亨达品牌调性我们将形成以下分类1、根据季节变化应季新推款时尚男鞋亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、（将其他基本相同款按照客户对皮鞋穿着的需求分类）休闲正装男鞋品质魅力男鞋这样的分类将会使消费者根据自己的需要选择不同款式的皮鞋，同时也增加了亨达品牌细节上的品牌区隔适合的渠道模式：亨达的所有渠道：主要有专卖店、店中店、大卖场、批发市场重点选择：店中店、大卖场对品牌的贡献：主要利润贡献产品、增加品牌的丰富性，体现品牌完整的风格亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨

116、达联合战线亨达战斗品的界定亨达战斗品的界定战斗品主要分两类，一类是库存滞销款式，另一类是专门为三类城市需求生产的款式价格空间：50元150元之间所适应的渠道：大城市的超市等大卖场三类城市的主要专卖店批发市场以上三个渠道均为重点选择亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线对于品牌的贡献：开拓边缘城市和利用流通市场开辟大城市的城乡结合部市场，以亨达的质量取胜，占领分众市场亨达品牌伴侣亨达品牌伴侣女鞋的界定女鞋的界定与亨达英雄品相同价位：120400元之间渠道模式：与亨达英雄品相同亨达联合战线亨达联合战线亨达联

117、合战线亨达联合战线产品线管理高端高端中端、低端中端、低端狭窄市场 (个性)大众市场 (性价比)高级品味男鞋整装休闲新一代最体贴你、最了解你的鞋最体贴你、最了解你的鞋品牌层次品牌层次业务层次业务层次产品层次产品层次品牌身份品牌区隔稳重/体贴/品质/活力/达观品牌价值稳重豁达伙伴负责品牌差异业务分类目标市场高档，潇洒法国工艺市场定位质量，高标准、舒适产品线产品线产品定位产品线与品牌金字塔产品线与品牌金字塔品牌定位最信赖的伙伴最信赖的伙伴时尚男鞋亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达主品牌的产品线包装适合按照产品线分布和

118、应季款式的特点对系列产品进行产品名包装适合按照产品线分布和应季款式的特点对系列产品进行产品名包装产品名包装有利于推广季节产品和形成不同的市场细分产品名包装的推广方式对于销售体系的培训也将起到非常好的辅助作用亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、亨达产品线与季节性销售规律之间的配合与产品组团季前初级孟季仲季末季趋势发布最新款旺销款强销款清库款亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达产品线的季节特征组合季前：主推趋势公布产品组合：形象品+英雄品（应季）初级：主推最新款产品组合：形象

119、品+英雄品（全）+战斗品孟季：主推旺销款产品组合：英雄品（全）+战斗品仲季：主推强销款产品组合：形象品+英雄品（全）末季：主推清库款产品组合：形象品+英雄品（全）+战斗品亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线5、亨达主品牌的营销渠道组合模式亨达连锁品牌旗舰店渠道：形式：独立门店、连锁店、店中店适合产品线：形象品+英雄品（全）亨达合作渠道：形式：大卖场（超市、购物中心）+大型鞋业商场（百信）适合产品线：英雄品（应季）+战斗品亨达批发渠道：形式：独立门店、连锁店、代理商适合产品线：英雄品（全）+战斗品亨达联合战线亨达联合战

120、线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线四类市场的渠道基本组合1、济、青济南：为消化量最大的区域，适合全线渠道拓展，尤其应重视济南的超市和城乡结合部批发市场济南的渠道作用是：全面扩展销量青岛：难度最大的区域，要重点发展专卖店，以建立大型的自有卖场为主，在青岛可以考虑建立大型的概念体验店作用：高消费城市攻坚战2、半岛都市带为山东消费潜力最大的区域，适合全渠道模式推广，尤其重视半岛都市群的乡镇一级的市场主要渠道模式：发展连锁加盟的店中店亨达联合战线亨达联合战线亨达联

121、合战线亨达联合战线3、鲁中结合路中地区商业发达的特点，结合淄博商业发达、网点集中的特点、结合潍坊消费潜力稳定的特点，结合东营区域消费高的特点，进行针对性开发其中，东营油田、淄博临淄、淄川应作为潜力市场针对性开发主要渠道模式：结合上述地区开展合作连锁和代理方式4、鲁西北、鲁西南主要以二三线城市为主，进行市场拓展亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线6、其他品牌渠道模式的组建动力足、阿迪丽娜的渠道拓展重要建议：1、动力足应作为最主要的品牌尽快地向全国拓展动力足应作为最主要的品牌尽快地向全国拓展结合本团队现场考察和对亨达品牌专

122、卖店的考察，我们认为，动力足品牌是非常具有潜力的品牌动力足产品款式、风格和品牌所体现出的品质在国内中档休闲鞋处于非常有利的位置。动力足目前的品牌定位和品牌风格存在着严重的问题动力足品牌可以采用全新的模式迅速向全省乃至周边省市推广关键问题在于该品牌的定位和包装亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、阿迪丽娜作为高端女鞋的阿迪丽娜在山东的青岛取得的成功表明，该品牌存在着较好的市场前景但由于对高端女鞋在推广和渠道模式组织尚处于摸索阶段，因此该品因此该品牌适合于深耕细作，即紧抓重点市场攻坚战为主的渠道建设策略牌适合于深耕细作，即紧抓重点市场攻坚

123、战为主的渠道建设策略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第四部分：第四部分：执行力解决的关键环执行力解决的关键环节节亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线本次方案重要战略建议三：本次方案重要战略建议三： “一个核心竞争力、两手抓发展、三步大跨越、一个核心竞争力、两手抓发展、三步大跨越、多元化延伸多元化延伸”的总体战略思想的总体战略思想亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、市场推广的战略条理化一个核心竞争力提升品牌，强化新

124、品牌精神指导下的产品线组合和渠道模式的变革，并形成相关的执行手册亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线两手抓发展、有两层含义，一层是：一手抓重点市场的深耕细作和产品线的丰富一手抓新渠道和三线市场的开拓另外一层含义是一手抓新产品线规划后的英雄品的单品贡献率一手抓市场的覆盖面扩展亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线三步大跨越一步跨越：新亨达品牌的提升和产品线规划后的渠道变革二步跨越：新亨达的品牌多元化经营摸索出全新的高端鞋品的推广模式三步跨越：通过市场的锻炼和内调，通过改良的学习方式，

125、锻炼出一支高素质、有实战经验的亨达的销售团队亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线我们认为：完成这三步跨越，是亨达企业完成自己制定的3年规划的重要保证，同时我们也为企业提出以下建议：盲目的从根本上调整企业的营销体系，危险性较大，不断的创新盲目的从根本上调整企业的营销体系，危险性较大，不断的创新并不意味着要采用休克疗法并不意味着要采用休克疗法亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线多元化延伸两方面的多元化一方面是渠道多元化另一方面是品牌经营多元化由于本次方案中涉及面较为集中，因此这里不多

126、描述亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、为保障三大战略的执行，需要在销售体系中增强的部分要素1）、明确的销售提升规划由于我们正处于品牌革新、渠道转型等关键时期，如销售体系对这个阶段所作的工作了解较少，或者专业培训较弱，则会对实际的推广工作产生严重影响2）、改造市场开发的流程亨达已经摸索出新渠道开发的模式，但是采用目前这种一对一的开发模式，将会极大地程度影响市场拓展的速度。并且这种开发模式一定程度上受单一销售员业务能力的制约，因此有必要对市场开发流程进行一定程度的调整。3）、销售体系管理、指导和监控工作的制度化亨达联合战线

127、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线面对中国鞋业市场快速增长的契机，亨达制定了明确的战略，争取成为鞋业领域的品牌领先企业大量品牌涌入制鞋业改革开放后的体制准入鞋业市场开始接近饱和199620101984鞋业市场大洗牌2007在青岛开始制鞋行业细分产品向全国市场进军完善品牌运营机制占有全国市场并购小品牌开始品牌延伸中国领先的鞋业中国领先的鞋业品牌公司品牌公司亨亨达达战战略略行行业业演演进进优势品牌发动亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线在今后3年的圈地阶段，要顺畅实施亨达的扩张战略，必须确保下列4项要素的

128、同步协调发展各大成员公司与主要渠道的业绩，尤其是青岛等大城市集团对成员公司和渠道的支持和控制能力商业模式训练有素的人员供应04-07年圈地扩张08年后并购扩张2010占领全国市场1.提供融资所需现金流和利润2.提供获取渠道专营权所需的成功资质和鞋业市场老大的品牌形象1.通过在经营计划、财务管理、营销、渠道建设和维护、人员管理和发展等方面向成员公司与营销渠道提供支持，并督促其执行，改进销售的业绩配合业务快速扩张及时供应资金：成员公司与渠道的营业净现金流贷款其他融资渠道根据业务快速扩张及时供应人员足够数量训练有素符合亨达文化亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨

129、达联合战线泰辰的管理顾问亨达需要改进新市场开发流程，实现营业净现金流最大化的目标*包括预算、核算、经营计划和检查、成本核算、资金管理战略计划财务管理*人力资源管理总结方案设计选定区域市场调研提供所需的资源应对/解决存在的问题解决方案3、把握市场风向发现/解决过程中的问题结算与帐务处理计量采购时尚趋势检验同设计公司签订采购合同2、设计采购四四大大核核心心业业务务流流程程三大核心管理流程三大核心管理流程4、获得并留住客户大客户开发帐务处理售后服务市场培育处理订单营销推广/产生利润客户群细分1、开发新市场筹建新公司并购当地弱势品牌建立城市分公司或渠道选择城市示例亨达联合战线亨

130、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线而加快成员公司与营销渠道的业绩提高速度，在现有的组织结构下，最有效是方法是由集团给于成员公司与渠道好的模式和方法，并支持和监控其执行加快业绩提升速度的方法有两条：1.根本出路：给成员公司及营销渠道配备优秀的营销队伍2.总部提供好的模式和方法：根据不同规模和特点的成员公司与渠道，分类设计市场开发策略和方案制作注重细节和操作性的标准化营销作业指导书通过大量的营销培训贯彻执行并督促检查执行效果，持续改进大区大区区域市场区域市场集团总部集团总部战略计划人力资源财务业务发展四大四大核心核心管理管理流程流程职能部门区域市场区域市场亨达联

131、合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理顾问可以从以下4个方面确保亨达品牌形象的建立与提升的最终效果3年实现山东省第一品牌的目标年实现山东省第一品牌的目标建立建立“可信赖的伙伴可信赖的伙伴”之亨达品牌形象之亨达品牌形象二、强有力的整体营销二、强有力的整体营销战略和具体方案战略和具体方案四、高质量的执行四、高质量的执行三、营销必须同市场三、营销必须同市场和定向计划密切配合和定向计划密切配合按区域和用户群分类（消费价值观和购买决策因素、媒介特点和区域特点），制定针对性策略和方案按市场发展阶段制定随时间推进的价格和推广策略，确保收益最大化对不同区

132、域按照收益预测优化集团营销资源（费用和人员）的配置推广鞋品的同时逐步使可信赖的伙伴的亨达品牌形象深入人心强化营销队伍：方案的作业指导手册操作性强；强化培训成员公司营销队伍的技能和执行纪律优化执行机制：组织集团市场突击小组，到重点成员公司与营销渠道开展营销活动完善市场督导体系，和紧急援助机制营销体系的人力资源3年战略，完善人员招聘、培养、晋升和激励机制一个区域内不同市场的推进时间表必须同营销计划中针对各目标用户群推进时间表相一致，以免进度不一致造成损失或者浪费一、营销战略和计划要一、营销战略和计划要配合财务战略的要求配合财务战略的要求确保整体收益最大化深刻理解集团在3年中从融资角度对鞋业公司营业

133、现金流和利润的需求为此需要建立营业现金流/利润和营销（主要是设计费、价格和营销费用）之间的预测模型，以便在3年中迅速根据集团财务战略调整营销计划，其中的复杂之处在于对几百个营销渠道进行的权衡亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理顾问在开发鞋业市场的营销活动中同时要考虑建立亨达“可信伙伴”的品牌形象亨达集团可信赖的伙伴诚信、实力、可靠、品质、价值、理解集团形象输出方针专业集团形象输出方针商品/服务形象输出方针增强对亨达产品的期待增强对亨达品牌的忠诚鞋业金融房地产品牌广告品牌广告品牌广告产品A产品B产品C其他品牌广告品牌广告产品A

134、产品B产品C产品A产品B产品C产品A产品B产品C商品广告商品广告商品广告商品广告自上而下自下而上仅为示例亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理顾问最后，综合制定亨达3年的整体开发战略用户群生命周期用户群生命周期用户群定位战略用户群定位战略市场开发战略市场开发战略用户群选择战略用户群选择战略价格战略宣传/促销战略渠道战略三年业绩目标三年业绩目标销销售售额额/市市场场规规模模用户群分类用户群分类用户群1ACABCBAC用户群2用户群3现有用户群新用户群现有用户群+ 新用户群新机会+ 新机会仅为示例亨达联合战线亨达联

135、合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理顾问并根据3年战略制定年度计划和预算仅为示例确定下一年目标确定下一年目标资源需求资源需求下一年预算下一年预算实施计划实施计划里程碑责任人时间合同销售额退换率Q1Q2Q3Q4总计 V%人员数市场推广费用Q1Q2Q3Q4总计 V%成本销售额毛利纯利营业净现金流Q1Q2Q3Q4总计 V%纯利营业净现金流毛利费用亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理顾问评估各成员公司及渠道营销队伍的力量和运行机制，制定对策潜力潜力可明确地包括诸如团队组合、领导能力、智力等特点高中坚力量

136、中坚力量通过培训和加强督导提升能力超级明星超级明星充分放权使用硬性等分，以使每一个分类都达到一定的百分比超级明星 10-15%中坚力量 25-30%表现尚可者 10-15%业绩不佳者 25-30%失败者 10-15%中表现尚可表现尚可通过补充人手、培训和加强督导提升能力中坚力量中坚力量通过培训来提升能力低失败者调整和更换低中高业绩：业绩：基于业绩评估打分，A/B/C或五分制，强调结果/业绩。业绩不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持或者调整表现尚可表现尚可通过补充人手、培训和辅导支持仅为示例亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线泰辰的管理

137、顾问确定整个市场开发体系的人力计划市场开发总监品牌经理？媒介经理？促销经理？市场开发经理？市场开发经理？市场开发经理？市场经理？层层级级岗位岗位候选人候选人现有岗位现有岗位现有现有岗位岗位的继的继任人任人确定时确定时间间负责人负责人高层经营副总裁业务发展经理分公司总经理渠道总经理中层运营经理推广经理渠道发展经理渠道督导经理业绩考核经理库存管理会计仅为示例亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121211111212战战略略目目标标资资源源财财务务控控制制人人力力资资源源

138、运营计划市场战略预测目标、考核机制岗位奖金资格员工ABC分类继任计划发展计划2004年ReviewReview调整年中总结Review调整实施Review实施Review实施Review实施Review实施Review20052007三年战略2004战略及预算实施Review实施Review考核实施Review实施Review实施Review实施Review实施Review实施Review考核考核考核未达到目标岗位降低奖金下调资格取消未达到目标岗位降低奖金下调资格取消未达到目标岗位降低奖金下调资格取消达到目标，适当的奖励措施达到目标，适当的奖励措施达到目标，适当的奖励措施实施ReviewRev

139、iew调整Review调整实施Review实施Review实施Review实施Review实施ReviewReview调整个人发展培训个人发展计划360评估ABC分类继任发展计划建立完善的目标管理体系，强化亨达集团对成员公司与营销渠道的管控力度，确保对达成市场开发计划进行有效控制仅为示例注：红字部分指该措施尚未确定，2003年是否适合在公司内推行亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线利用下列工具强化对市场开发体系的队伍培养和发展，这实际上是能否成功实现未来3-5年亨达企业战略目标的关键所在定义定义作用作用内部简历由人力资源部提供表格，内

140、容包括员工经历和近年业绩详细了解员工经历和业绩360度评估从多个方面采用五分制对员工能力进行评分全方位客观评估员工能力挑战型任务公司在阶段目标结束年，对表现出色的员工进行委派进一步发挥员工潜能，提高公司业绩员工定位按三个区将员工进行分布作出对全体员工进行定位，以确定去留升降名单继任计划表在公司各个部门的职位上排写候选人名单提高晋升制度的透明度保障各部门管理层的连续性潜能培育员工在设定目标时有两层,第一层必须完成的，第二层相对与第一层目标有所提高，即潜在能力最大程度发挥员工潜能，提高公司业绩仅为示例亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、

141、建立可持续发展市场管理部门和品牌发展部门针对于品牌管理的初步建议主要分三个部分亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线针对品牌管理的初步建议建立健全的核心品牌管理组织品牌管理发展周期中的主要职责清晰的职责分配明确制订品牌管理的核心流程主要的标准流程常用的报告模板其他的应该考虑的相关问题品牌文化，信息沟通，绩效考核和能力建设亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌发展周期各阶段对品牌管理的不同要求高级管理层领导的高度重视和全力支持邀请外部品牌领域专家和顾问收集综合详尽的市场调研数据和内

142、部数据挖掘任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作团队通过明确的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴，并与之提前有效沟通详细确定各项品牌驱动手段设计，有效落实到各地，并向全体员工宣传沟通确保专职人员监控各类品牌驱动手段的有效执行定期进行品牌表现评估汇报审查将品牌管理人员绩效考核与品牌表现挂钩品牌策略制订时期品牌试点推出时期品牌运作管理时期亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线建议的协调型组织结构及其职责分配品牌管理核心部门职能组织结构设计思路品牌管理委员会由集团公司高级管理层、市场部领导组成，全面决策品牌的重大事宜针对各品

143、牌应具备独立的专职品牌管理人员和团队品牌管理人员主要职责是贯彻总体品牌方针计划，协调和监控各相关部门对品牌驱动的实施协调分配必要的资源控制全国性品牌与地方性品牌的平衡上报市场发展动态选拔品牌管理人员确定品牌总体架构以实现公司整体战略安排任命品牌管理人员和团队，提高全员品牌意识定期审查品牌战略实施情况，给予支持品牌驱动具体设计品牌绩效衡量制定审批各地方性品牌推广审定、培训各省品牌管理人员协调品牌驱动落实监视市场反应并及时反馈根据情况执行或报批品牌驱动调整品牌管理委员会专职品牌管理人员销售部集团公司市场部品牌管理协调员间接汇报直接汇报直接汇报亨达联合战线亨达联合战线亨达

144、联合战线亨达联合战线全国性品牌的品牌管理职责分配由集团公司对品牌进行全程监控职责权力协调各相关部门资源制定审批重大品牌调整审核品牌管理人员确定全国性合作伙伴制定品牌表现评估体系调整品牌定位撤销品牌监控调整阶段策略制订阶段试点推广阶段集团公司制定整体品牌构架确定各品牌定位品牌预期效益分析提高品牌意识建立品牌管理团队选择落实试点市制定品牌驱动手段确定各阶段品牌发展经济指标和健康度指标持续性跟踪品牌的实施亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌管理核心流程综述需要为亨达品牌和其他品牌建立相应的管理流程对于亨达品牌通过品牌指

145、导手册和定期交流会议传达推广或调整计划各地必须经过严明的审批流程才能对品牌驱动作重大调整集团公司必须定期对全省的运作状况进行详细的考核，建立具体的考核机制和流程亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线针对一些关键的环节和流程，应该建立统一的文件框架模板，便于操作如广告代理商选择流程使用竞标候选人分析表、竞标评估表等如品牌的评估流程使用品牌健康度检测表、品牌管理人员绩效考核表等亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌创建和运作管理的标准流程监控评估调整阶段品牌设计阶段推广实施阶段品牌管

146、理委员会品牌管理经理相关部门集团公司市场信息收集新兴目标市场竞争品牌动态顾客需求研究市场趋势报告市场发展现状顾客需求变化新品牌可行性分析明确战略目标确定目标市场经济效益分析试点反馈意见调整建议推广计划试点执行计划市场需求推广计划执行能力调查内部和市场资源计费系统能力新品牌设立计划确定品牌定位试点省市选择协调各方资源新品牌推出安排品牌管理人员、团队设定发展目标新品牌推广计划品牌驱动确定内部资源需求广告代理选择推广执行计划品牌驱动落实和调整品牌实施细节新产品计费系统客户服务培训人员调配计划绩效衡量指标品牌运作监察目标市场绩效品牌形象维护人员考核市场效果反馈经济效益衡量目标调整亨达联合战线

147、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌管理流程中常用的工具模板使用阶段模板名称品牌设计方案模板广告代理商选择指导品牌介绍说明书品牌试点反馈表品牌指导手册品牌健康度品牌驱动调整审批表目的规定了在一个新品牌的设计阶段，管理者应该做哪些方面的工作，考虑哪些问题，包括品牌定位分析、品牌形象设计等明确了在为某一品牌选择广告代理时所做的工作，选择广告代理的方法、步骤，评估的标准与广告代理商进行有效沟通的工具对新品牌的市场反应总结，并对品牌设计提改进建议向所有员工介绍品牌的全方位信息规定了在品牌的运作管理阶段，管理者对品牌健康进行定期监测所应考虑的诸多方面和问题对品牌驱

148、动调整的影响力分析，确定调整范围策略制订推广实施监控调整亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线与广告代理商沟通的品牌说明书类别背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌个性、声音以及视觉风格限制具体内容提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾要尽可能的有针对性希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量目前顾客在想什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解要提交的东西、时间

149、以及预算用形容词、动词表达的品牌的灵魂品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处使顾客相信的理由描绘品牌的形容词列表既定的一些条款（例如品牌形象的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线关键要素目标顾客群年龄范围职业类型使用习惯外表特征品牌定位设立品牌的目的品牌个性品牌主题市场相关品牌与其他品牌的区别和联系与竞争品牌的区别品牌形象品牌标志使用规范企业标志位置规格图案、字体、颜色、背景、大小比例使用环境、禁止事项广告宣传全国性广告覆盖面地方性广告设计原则广告宣传投入比例-建议比例-最低比例推广促销

150、关键形容词、卖点促销代言人类型品牌驱动销售和客户服务人员穿着规格、规范用语和礼节专卖店的宗旨、店内陈设奖励计划回馈方式，内容管理制度品牌管理人员主要责任联系方式定期交流客户宣传手册更新日期品牌管理人员会议品牌调整审批制度审批流程审批条件全国性品牌指导手册内容框架亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线管理者品牌管理系统的实施情况品牌的定位是否有所改变促销活动与公共关系活动中品牌形象的准确性与一致性促销活动的效果品牌与顾客的沟通方案（沟通计划是否包括了与顾客接触的所有可能渠道和方式）品牌管理人员的绩效情况高层管理者的品牌视角和对品牌的重视程度

151、顾客顾客投诉顾客忠诚度顾客对品牌的认知度（是否能准确地说出品牌带给他们的最大的好处是什么，本品牌与其他品牌之间的差异是什么）潜在客户对品牌的认知度顾客对某项广告的认知度品牌的顾客满意度广告代理与媒体广告代理商的品牌形象知识广告代理商对目标顾客的认识媒体对品牌的宣传和报道（尤其是一些负面报道）媒体宣传中品牌形象的准确性和一致性广告宣传活动的效力普通员工品牌形象知识了解程度对自身工作与品牌方面的关系的认识（自身所做的工作会对品牌承诺产生的影响）对品牌的建议数目和质量市场市场份额销量（ARPU）品牌宣传活动投资其他市场数据竞争性品牌的情况渠道渠道代理商的品牌形象知识渠道代理商针对品牌的宣传情况渠道代

152、理对不同竞争品牌的综合看法内部因素外部因素品牌健康度全方位检测表亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌管理中其他需要考虑的问题建立与品牌内涵相吻合的内部组织文化品牌管理人员自身性格与品牌没有冲突，对目标客户群心理和需求有感性认识品牌管理人员必须具备营造与品牌定位相符的组织文化氛围的能力建立完善通畅的品牌信息交流机制和信息共享平台所有员工都参与品牌管理，包括非核心部门和外部合作方不受局限的的交流内容和交流形式亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线设立明确的关键绩效指标来指引所有品牌

153、管理人员的工作目标和计划随着品牌的成长，绩效指标应该有相应的变化如短期指标强调品牌知名度而长期指标强调盈利能力大多数品牌管理人员会接受双重绩效指标考核如省公司品牌管理人员既要完成市场部提出的销售目标又要满足集团公司品牌管理人员提出的品牌健康度的评估标准内部品牌管理人员能力的发展同时考虑从外部招聘品牌管理领域的资深人员和发展培训内部员工亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线品牌管理委员会强有力支持是品牌成功必不可少的条件批准整体品牌结构和方向由上而下地加强全公司上下对品牌重要性的认识和支持确保落实品牌战略实施有足够的资源和支持确保几个关键队

154、伍（专职推广实施小组，品牌管理平台的实施小组管理小组）的成立以迅速，有力地推动今后三到六个月的实施工作定期地追踪品牌战略推广的进度，并提供品牌战略方向上的建议和必要决策亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、鞋业连锁经营专卖店的体验营销的执行要点需要说明的是，我们在前期的市场考察中发现，亨达品牌终端存在的最大问题是：亨达品牌终端存在的最大问题是：没能理解连锁经营的实质不是统一装修专卖店，没能理解连锁经营的实质不是统一装修专卖店，而是将卖鞋的地方变成消费者体验品牌的地方而是将卖鞋的地方变成消费者体验品牌的地方亨达联合战线亨达

155、联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、我们看到的专卖店多数是精装修以后的货品摆放，有效地宣传展示品牌的工具非常稀缺2、终端陈列的生动化展示非常缺乏3、体现品牌文化的陈列几乎没有，即使在集团公司的展厅里面，也只是少量的陈列饰品，与品牌文化要求的非常远4、货品排放的分区管理意识非常差，形象品陈列、英雄品的便利性陈列、战斗品的卖场气氛制造都没能够有效地体现出来亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线专卖店、终端变化在皮鞋经营中的趋势一、采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出

156、于丰富卖场的考虑，综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，在短期内推出了自己的服饰配件产品。由于涉及陌生领域，服饰项目又未经过事前的严密论证，导致产品风格混乱，且彼此之间同质化程度颇高。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、执行以“概念店工程”为主的专卖店管理计划。着手通路改造，原有的连锁店体系，统一经营，引入新的体验营销的方式组建销售通路以激励机制号召经销商规范终端管理，为进一步的品牌计划贯彻到位奠定基础。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线三是重视英雄品系列的概念性推广。由于主

157、打款鞋系列旺销的示范作用，国产鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，先进的企业就是通过一组概念占领一个季度市场的方式开展主要的营销工作。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线四是由全面的市场竞争进入细分市场化。强势的企业在每个季度每个主要品牌都有不同针对的推广系列和产品概念，形成该品牌的组合产品群亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线五、是加快空间形象的更新速度。与竞争品牌形成终端差异的必要性，以及产品的时尚属性，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，器架制作与货区

158、陈列都要与众不同，且以一年为周期不断替代更新。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线六、是强调完整产品设计。一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品核心产品更多体现在技术含量的竞争外围主要是服务外延部分更多的是一种感觉，一种体验这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业高度同质化的现象有目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展的关键。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线七、是组建区域性优势。中国市场的地区，差异对于鞋业的影响尤为

159、直接，其中因素来生理结构、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本上化营销优势，选择重点区域把品牌做强要比盲目的全国扩张更为明智。亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线体验营销获得应用。如同耐克品牌所谓的体验城一样，将终端建设为目标顾客体验时尚、体验魅力的空间，其实可以使得品牌要义的传达更为直接广告传播模式多元化的广告传播以及年度主题推广的互动式宣传统一冰红茶以网络、地面、电视三结合的“冰力先锋”营销体系变革自然美化妆品的专卖店或者店中店转化为“自然美生活馆”奥康皮鞋店转化为“奥康名士空间”企业产品研发与包装的结合诺基亚市

160、场机构中专门品牌经理的基础上设立产品经理亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线第五部分：第五部分：2005，亨达，亨达分享快乐分享快乐体验之旅体验之旅亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线当我们都准备好了市场的工具和物品当我们都准备好了市场的工具和物品2005年，新亨达将与客户见面了年，新亨达将与客户见面了好戏上演好戏上演了了亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线一、基本纲要与原则一、基本纲要与原则亨达联合战线亨达

161、联合战线亨达联合战线亨达联合战线2005年整合推广的目标与任务1、完成企业三年规划的基础工作，建立完善的渠道模式、重新整理产品线组合，并在2005年的旺季内开展相应产品线推广的试点工作，为全面的整合推广模式建立摸索形成基本成熟的框架2、完成具体的任务指标，其中亨达品牌的提升工作完成；产品线的单位贡献率提升，年度总销售额度完成1.3亿回款3、重点品牌的推广方式的调整，全省范围开展品牌巡回展示的系列活动，并结合不同区域市场的特点进行渠道公关活动的试点工作。4、建立品牌推广与市场督导的队伍，并通过推广活动的执行为今后的市场发展锻炼队伍，积累经验。亨达联合战线

162、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2005年为了完成以上任务，需要达成的具体路标品牌提升工作完成渠道组合试点工作完成分品牌推广试点工作完成省内市场的深耕细作工作部署完成亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线二、二、2005年推广指导思想年推广指导思想亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2005传播主题传播主题主要概念：主要概念：分享快乐体验之旅分享快乐体验之旅广告主题广告主题亨达、超越从起点开始渠道主题渠道主题分享伙伴快乐公关主题公关主题分享快

163、乐体验之旅亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、媒介策略媒体是亨达品牌提升的重要手段，将新品牌的核心精神适时、适地的通过媒体传播出去，将会起到非常重要的作用，结合亨达品牌的二次创业的实际情况，我们认为应采用保守的媒体策略。山东的媒体情况山东媒体情况在全国较为特殊1、山东电视台收视率在省内城市逐步下降，对于省内农村市场仍有影响力，但千人成本较高，而山东有线电视的影响力较强2、半岛都市群的主要受众媒体独立性非常强，尤其青、烟、威为代表经济发达地区以当地有线电视为主，影响力较大但电视媒体由于其千人成本较高，不适合于鞋类产品作为主要的传播媒介

164、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、山东的报纸印刷媒体出现了齐鲁晚报一边倒的问题，全省主要的城市均有落地，但主要以济南为主，千人成本较高，适合于鞋类产品的推广活动和少量的形象广告，但齐鲁晚报的特点非常适合亨达集团品牌的软性广告宣传青岛等地的报纸媒体拥有一定的受众面，对当地的影响力较大4、户外广告方面：山东的户外广告主要有两个方面，一方面是省内高速公路的户外广告，另一方面为城市里的户外广告但由于山东省的高速公路网的密度全国最高，因此大型户外广告的密度也是全国较高的区域，因此，建议衡大品牌慎重选择高速公路户外广告亨达联合战线

165、亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线结合上述分析：亨达品牌在全省范围内的媒体策略省级媒体：1、以形象为主的软性宣传，以企业典型的推广活动为核心集中开展，以齐鲁晚报为主要载体2、以山东有线电视台的黄金电视栏目或者中医栏目赞助为切入口，进行重点宣传主要考虑是：赞助黄金剧场和其他高端电视栏目地市媒体：亨达不易投入过多资金，以青岛本地媒体为主亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线创新性媒体组合1、结合鞋业市场的特点，开展以城市户外媒体+店头媒体+城市黄金地段户外媒体+形象店建设2、结合重点城市的小众媒体，形成媒体

166、组合，如：青岛的电梯媒体、遍布山东主要省市的千里马候车亭广告亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、广告策略1、硬广告发布形象广告作为主要支撑性广告在省级媒体发布分品牌广告则作为产品销售的主要着眼点，在重点城市开展2、软广告将作为亨达品牌第二次创业的主要手段，在全省主要地市开展大规模的系列报道，主要将围绕2005年亨达推广活动开展。3、活动广告参见后面章节亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、推广策略1、基于网点分布的情况和市场分布的基本情况，进行综合性的推广活动，活动的策划以

167、消费者互动为主，并且结合销售推广策略开展（参见活动策划一、四）2、基于亨达品牌形象的偏高端化，设计和赞助高端公关活动（参见活动推广策划二）3、开展全省合作伙伴为对象的渠道推广活动策划（参见活动推广三）亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、销售工具组合与规划针对销售体系1、亨达客户通讯企业内刊2、亨达产品手册培训专题手册，主要针对销售员和市场推广人员针对目标客户1、海报、招贴、挂旗2、灯箱、伊拉报3、产品宣传手册、重点系列产品宣传折、亨达鞋文化魅力男士手册亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联

168、合战线针对鞋品1、信赖的伙伴挂签2、亨达鞋文化说明书3、亨达品牌卡片针对促销亨达台历等亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线三、阶段性推广活动执行规划三、阶段性推广活动执行规划亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2005年1月5月品牌核心概念传播准备期春节导入期一阶段强销期品牌整合方案销售工具准备人员培训策划双节渠道推广活动双节推广活动执行（参见活动六）双节活动广告促销亨达品牌新形象广告发布亨达品牌新形象广告发布促销亨达产品陈列竞赛亨达产品陈列竞赛亨达品牌渠道推广活动亨达品牌

169、渠道推广活动亨达产品全线促销活动亨达产品全线促销活动产品趋势软广告产品趋势软广告亨达重点市场路演活动亨达重点市场路演活动广告制作媒介购买与发布全省经销售培训亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线四、重点公关、市场活动四、重点公关、市场活动亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线1、公关活动策划创意针对亨达品牌的提升和支持全省性销售工作的需要，开展3-4项公关活动A、2005年3-4月“亨达分享春天”全省巡回的新品路演活动B、2005年5月黄金周全省主要卖场联合开展分享、共你人生路黄金周

170、活动C、2005年与齐鲁晚报与成功有约山东移动全球通品牌亨达联合推广活动D、备注：活动创意有现场讲解，本方案中略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、渠道推广活动策划与创意依托品牌的“伙伴关系的”的核心精神，以推动渠道合作伙伴对衡大品牌的接受度和促销热情，展示企业对合作商的重视程度，针对渠道的推广活动主要有两个方面的创意1、新品上市在全省的开展的陈列竞赛活动活动创意点针对目前亨达品品牌在专店陈列存在的问题，在2005年新春新品上市之际，全省范围内开展专卖店的陈列竞赛主要内容：新品上市的时间货品摆放的突出性等方面进行大力度的促进奖励方式

171、：通过销售员与专卖店店员的直接接触，通过赠品推广的方式进行竞赛活动宣传亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线2、针对于销售体系的经销商开展的伙伴金钥匙计划本方案通过后专题表现，略亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线3、销售体系内部推广策划“亨达成功金钥匙”销售体系提升计划将对亨达品牌内部的体系培训、奖励和优秀员工评选打包成为年度或者季度内部公关活动，这样将有利于提高销售体系学习的丰富性和趣味性，并且使原来常规的评选工作变得直观而具有号召力具体执行方式：由本方案确定后专案策划执行亨

172、达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线4、专卖店公关活动创意策划亨达星光大道、共你成功路计划创意出发点：青岛作为2008年奥运会的分会场，将成为中国北方急速发展的城市，而青岛将迎来各界朋友的到来，如果每一位典型的来宾来到青岛能够在亨达的最大的专卖店留下他的脚印，这将是青岛的骄傲，更是亨达品牌提升最大的新闻点，为此我们计划设立“青岛-2008，亨达成功路纪念墙”亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线形式：在青岛最大的亨达鞋业专卖店设立纪念墙，定期邀请来青岛的著名人士留下脚印，以资纪念实现设

173、想：与青岛电视台合作形成执行方案待本方案确定后，有策划小组专向完成亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线5、促销活动策划在2005年上半年主要开展的是两个大型的促销活动1、2005年元旦春节的促销活动活动名称：2005步步高2、2005年围绕5月黄金周的促销活动亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线亨达联合战线13天的市场观察天的市场观察我们为亨达品牌我们为亨达品牌能在如此竞争激烈的市场中能在如此竞争激烈的市场中蛰伏而起感到骄傲蛰伏而起感到骄傲为青岛亨达鞋业的再次腾飞为青岛亨达鞋业的再次腾飞我们衷心祝愿我们衷心祝愿亨达鞋业亨达鞋业超越从起点开始！超越从起点开始！

展开阅读全文

亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案

最新文档