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1、黄金50计划明月山溪09推广策略策略前思考沟通策略论证传播概念与价值系统目标人群扫描传播战略与创意执行策略前思考项目回顾事实：1、前一阶段的推广中，明月山溪以产品价值点“上风上水，贵胄之地”和项目传播点“上风上水，浓情西关”为基础，完成了大众传播和小众影响。2、金融危机后，非刚性需求产生的购买令渡假别墅处于较为尴尬的位置；市场对从化别墅的关于热情不高。问题：停留在产品价值层面的沟通，尽管使用了多次圈层的点对点传播，而且这种沟通并未深入到消费者需求，只是单向输出，这对前期的蓄客不利。看看明月山溪所面临的不利情况刚性需求型别墅购买并未聚焦从化产品与主要区域竞争处于不利位置传统销售手段无法刺激别墅的
2、销售流溪河别墅未形成“集团军”影响渡假别墅受正处于观望情绪笼罩中坚持“上风上水，浓情西关”与“上风上水，贵胄之地”的产品价值点不变。在下一阶段的传播中，需要更准确更具体的沟通策略与沟通人群。从推广手段上建立传播的差异性，引导消费者对项目产生关注。发掘真正的消费者需求，将产品卖点体系与需求能对号入座。借助人群的购买动机解决别墅市场的观望。推广思考先机既失，只能后发制人1、当产品无法满足刚性需求，我们应当主动出击，寻找或引导消费者，甚至主动制造我们产品的市场。2、跳出传统市场、纯粹产品、纯粹环境、纯粹品质等圈圈，应该把别墅的销售建立在真正的需求，真正的购买动机里。3、把项目的非刚性需求转化为刚性需
3、求。沟通策略点项目在市场需求中处于何种角色？市场刚性需求（第一居所）意向区域以番禺、花都、中心六区为主，超过67%。搜房网第一居所第一居所第二居所第二居所50%番禺番禺花都花都中心六区中心六区南沙南沙增城增城从化从化0%100%在第一居所的刚性需求中不占任何优势在时间距离上，项目1.8小时生活距离并不占优1小时半小时2小时番禺花都中心六区南沙增城从化佛山从时间距离上看，1小时以内被定为广州城郊第一居所的极限。搜房网200万以内的选择太多，稀释了项目的价位竞争优势1、在政策性救市的基础上，广州100万200万的江景洋房强势入市。2、楼市小阳春所激发的投资市场，被大量的公寓、小户型所吸纳。3、花都
4、、清远、南沙、佛山、金沙洲、增城拥有多个同等价位的别墅项目。如花都的美林森林湖，以2690元的价格强攻市场。地处从化区域，离广州市中心将近2个小时路程的明月山溪，只能在需求上满足第二居所或非刚性需求。但作为第二居所，项目依然未被关注。如何将项目第二居所的特质转化为和第一居所一样的刚性需求策略核心需求取决于人群状态的洞察1、购买300万以内的人群，并非是财富金字塔上的顶尖人物。在投资上比较谨慎，而且他们已经拥有第一居所。2、他们中的大多人生活在忙碌的城市中心，并且短时间内不能远离市区。他们正处在事业上升期，人生的进取阶段；3、面对工作与生意，他们承受着压力、挑战、困惑；他们少了健康、忽略了家庭，
5、他们没有自我，他们被迫带着面具。人群状态决定人的行为与想法他们在内心中渴望对现状的超脱，所以经常会渡假，旅行来取得短暂的逃离。他们会把对现在的超脱寄望在未来的生活。就心态年龄而言，他们处于50岁或临近50岁的状态。就社会心态而言，他们已经进入了准退休的状态。需要：第一人生的第二居所寻找：第二人生的第一居所向消费者抛出“为未来计划”的观点触动他们的需求：完美生活是一种终极人生的达到与超脱，是目标人群对当前生活的一种反思，是未来生活与精神的寄托。这种的布局是人生的一种计划，也是对未来的生活的主动规划。这样的梦想状态指向的是人的第二次人生。将洞察转化为需求：鼓励他们对未来的理想生活进行布局在上述洞察
6、中提出：一种完美生活状态：随性自我，一切世间烦扰皆与我无关。一个人群的临界点：随超脱心态增强而不断向完美状态靠近。一种人生的未来：向目标人群展示了一个获得梦想状态方向。黄金50黄金50计划，布局第二人生！从需求的洞察中抛出一个沟通点：价值观与价值系统根据沟通点，给消费者一个理由或说法让他们现在就买从化别墅让他们现在就买明月山溪为未来投资，为现在收益对于30岁的人而言，黄金50生活是现在开始一项投资计划对于40岁的人而言，黄金50的生活现在就可提前享受对于50岁的人而言，黄金50是第二个人生的开始基于价值观，我们如何在产品的基础上搭建价值输出系统？获利刺激消除顾虑价值体系获利刺激自己家人第一层退
7、休后的优质生活与养生居所退休前近10年或更长的休闲度假别墅提前占有自然稀缺资源别墅日渐稀缺，买少见少以最低的价格获得超值的山水别墅花200万买一个十年后价值300万的别墅改善了原有的生活环境从第二居所到未来的第一居所向消费群输出项目当前能给予的价值获利刺激自己第二层项目绝佳的风水环境助力事业与人生项目特有的东方人居智慧山水与家人共享天伦之乐方圆品牌管理给予的舒适与安全做回真正的自己消除顾虑向消费群展示一种未来的价值社区的氛围医疗配套社区安全管理生活配套顾虑消除强化方圆品牌的成就广州政府对从化规划借助其他板块成长的经验区域环境区域环境配套设施配套设施产品自身产品自身文化价值文化价值养老1、流溪河
8、国家级森林公园2、60000平方米的原生态湿地公园3、超过68%的森林覆盖率4、上风上水的太师椅格局与玉带缠腰的聚财之势。5、空气负离子含量高6、距离交通干线较远1、十分钟温泉养生时间2、区域内旅游资源丰富，多达10处的文化旅游景点。3、温泉镇医院4、15分钟距离温泉商业街5、方圆物业管理公司1、原生态社区设计，保留了大量的原声林木2、岭南风格园林，引流溪河活水贯穿3、小区绿化率高达41%4、10万平方米的泮溪公园5、业主种植园6、15000平方米社区主体水景的荔湾湖7、户型设计上体现的天伦之乐功能8、建筑自身风水格局1、西关生活倡导天伦之乐2、东方人居的和谐邻里3、真正的超脱生活渡假1、国家
9、著名温泉度假区2、离从化其他景区距离近3、距离广州为2小时路程1、板块内多个高尔夫球场2、周边的林立的绿色农庄3、高档次的渡假休闲酒店多4、多处绿色产品展销中心1、岭南大讲堂2、茶艺馆3、SPA养生馆4、康体健身馆5、户型与总价不大1、从化风俗节2、圈层文化投资1、从化温泉镇养生谷的规划与建设。2、别墅物业日渐稀缺3、广州市对从化的规划4、未来的国际商务旅游中心计划1、10公里的从化高校区规划2、社区日渐成熟的配套1、户型面积相对小，总价不高2、绝对背山面水的自然资源3、与年俱增大产品价值1、方圆品牌出品必受市场追捧2、绝佳风水对人生与事业的助力其他1、流溪河零工业的历史1、省重点中学从化6中
10、2、街口镇完善的医疗系统3、是重点幼儿园从化第二幼儿园项目价值对观点的支持黄金50计划究竟谁最想心动？黄金50的完美生活向谁展示？目标人群扫描150万300万的别墅从化流溪河的山水别墅189324平方米别墅真正的买家是谁？他们来自哪里？创意行业金融系统行政单位其他行业保险、广告、传媒、高校、IT、文艺等行业的领军人物银行、股市、投资机构等中高级人士。政府、法院、检察院、医院等福利性好的单位职员。社会中的高级圈子、商会、协会、同乡会。他们的状态如何？这个类型的人大多来自于创意行业，由于工作时间的无序性，工作压力，经营压力都让他们提前支付了青春与健康。往往在35岁之后会产生强烈的提前退休想法。提前
11、退休型：正常退休型：这个类型的人大多来自于行政单位，他们的工作稳定性高，收入与福利都相对其他城市工作者要高；在人生进入稳步阶段后，他们容易受一些社会意识影响而预设自己的未来生活。这个类型的人大多来自于金融系统，他们往往对自己事业与人生的每一个阶段都会预设一个目标，而且对自己所处的位置非常明白，因此他们对未来的生活将会有自己的一个投资计划。投资未来型：渡假休闲型：这个类型的人大多属于某个上流圈层的人士，由于许多外界造成的压力和繁忙的应酬，促使他们对现阶段想有暂时性的脱离。他们多会以渡假、旅游等形式释放。他们存在怎么样的共性？他们年收入在20万500万之间。他们是各大银行的金卡或白金卡用户。他们是
12、各类高级会所的常客。他们喜欢渡假，经常自驾车出游。他们并非金字塔顶尖的人群。他们的坐骑价格一般在2050万之间。他们对财经、时尚、旅游等刊物感兴趣。他们年龄介于30至50岁，经常接触网络。他们目前是社会的中坚力量。他们成功的同时承受着巨大的压力。只有挖掘到真正的买家，才能建立最准确的传播系统传播战略与创意执行如何在推广中把“上风上水，贵胄之地”与“山水西关”等产品价值，融合在“黄金50计划”的概念中。以一种“质朴”传播调性创意项目的价值输出体系；向消费群展现一个真正的“理想生活国度”，让他们从我们的话语与画面中，看到与心中所想对号入座的信息与情感。“一壶浊酒喜相逢，古今多少事都付笑谈中”传播调
13、性传播战略活动线上媒体线下传媒专业媒体网络自制媒体通过小众媒体，直击真正的买家借助大众媒体，煽动市场的关注落地活动体验，增强购买的促动采用网络系统，补足传播的疏漏启动线下渗透，强化价值的输出配合自制媒体，深化销售的促动风水讲座养生讲座投资理财讲座生态体验活动风水结构手册养老投资计划书50后生活楼书西关生活专刊软文炒作门户硬广行业会刊专业杂志写字楼分众媒体会所DM手册风水讲座养生讲座投资理财讲座生态体验活动报纸硬广报纸专刊户外路牌软文炒作传播计划寻找目标客户与造势寻找目标客户与造势持续销售期持续销售期时间主线时间主线7月128月底9月10月7月126月18引发人群思考，引发人群思考，抛出观点与黄
14、金抛出观点与黄金50计划计划制造悬念，带制造悬念，带出开盘信息出开盘信息线上沟通线上沟通黄金黄金50的价的价值分解值分解线下活动线下活动沟通内容沟通内容养生山水西关浓情的养养生山水西关浓情的养生大宅，所带来的健康生生大宅，所带来的健康生活才是终极追求。黄金活才是终极追求。黄金5050是生活的一种理想。是生活的一种理想。方圆方圆明月山明月山溪稀缺山水、溪稀缺山水、黄金黄金5050的完全的完全呈现呈现养生人居养生人居的口碑传的口碑传播；播；直邮，沟通养生价值，告直邮，沟通养生价值，告知体验活动信息。知体验活动信息。跨界圈层，告跨界圈层，告知购买获利点知购买获利点养生活动与养生活动与投资讲座投资讲座
15、加大传播养加大传播养老老生活系统生活系统深化产品价深化产品价值与目标消值与目标消费群的关系，费群的关系，引动销售。引动销售。客户圈子小客户圈子小众营销众营销 开盘引爆期开盘引爆期开盘引爆期开盘引爆期第一阶段：概念与人群的沟通时间段：6月187月1日核心卖点包装：养生山水西关大宅核心利益包装：黄金50计划阶段任务：继续前一阶段的产品核心卖点输出，同时向社会各层面的目标人群渗透“为未来生活布局”的话题，结合线上传播，引发大众的心理需求与购买动机。目的：造势寻人，激发需求传播策略：借助“为未来布局”的观点，引发人群的思考，进而产生购买动机。第一步，强势亮相。通过大众媒体，为价值观与人群的沟通，铺开大
16、面积的对话区域。第二步，深度激发。小众传递的形式，把“为自己未来生活布局”的观点直接输向人群。第三步，活动诱导。利用投资与风水两个圈层性的活动，向人群灌输“为自己未来投资与布局”的价值观。线上广告造势：6月20日广告目的：为开盘提前制造悬念，抛出话题引发消费群从切身利益开始思考，同时为黄金50的出现作铺垫。报广主题：5个不同行业的人群心理写照信息输出：销售中心开放信息媒体选择：广州日报、南方都市报、羊城晚报小众触点传播：6月26日广告主题：为终极未来投资，为每个现在收益！信息输出：人生每一阶段所遇到的压力与困境描述，引出每一阶段都需的解决其实就是人生未来不断计划，最后将话题引到黄金50计划对于
17、人生是一种终极投资。表现形式：硬广、单张、折页媒体配合：健身会所DM、旅行社刊物、酒楼与写字楼的分众媒体线下活动打动人群：6月27日风水讲座：通过圈层跨界活动，将部分目标消费群引导至项目现场，以移动讲解的方式，让风水专家带着消费群对项目进行全盘的风水点评。活动主题：为自己的房子看风水活动配合：登记消费群资料，派遣专业人士对讲座进行跟踪拍摄，将风水专家的点评制作成影视光盘，邮寄给每一个参与的消费者。后续传播：根据风水专家点评第资料，结合项目的现场实景照片，设计一本风水手册，直接派发给莅临现场的每一个消费者。线上人群需求激发：7月4日投资引导：将项目的获利刺激，编撰成一套未来生活投资计划，并制作成
18、一本投资置业的白皮书。信息输出：1、退休后的优质生活与养生居所2、退休前近10年或更长的休闲度假3、别墅提前占有自然稀缺资源4、别墅日渐稀缺，买少见少5、更理想的长线投资方向6、个人资产逐年递增7、改善了家人原有的生活环境8、让家人从第二居所到未来的第一居所相关形式：根据上述内容，将白皮书结合50后理想生活的描述，设计成刊中刊形式，直接投递在专业杂志与会刊上。媒介配合：白金全球通三联生活周刊跨界活动直击人群：7月11日银行会员理财讲座：联合建设银行，以建设银行名义邀请金卡用户群，举办一个人生理财与布局未来生活的讲座。主题：为你的黄金50，提前计划内容：1、结合一些贷款的政策（活利贷），针对个人
19、理财与别墅业态的投资价值回报，吸引人群。2、从人生理财与人生未来规划布局角度，把黄金50的理想生活状态与人群状态结合，促动人群。网络互动：6月29日7月11日广告目的：建立人群的资料系统广告主题：看看你离黄金50还有多远？表现形式：以一个访问性的话题，以人群的状态为基础，设计一套调查题目，让人群参与回答和登记资料，同时以家居风水的馈赠利益诱导。媒体配合：搜房网、MSN第二阶段：开盘期时间段：7月18日（暂定）核心诉求稀缺价值阶段任务：向市场告知开盘信息、同时传递出明月山溪别墅稀缺价值。传播策略：基于引起关注，获得认同，产生购买的开盘目的；在开盘的策略上，首先通过大众报纸抛出“今天开始为未来布局
20、”的话题，引起关注。进而通过项目现场自制媒体对前来人群进行渗透。在后续造势上，启用软性炒作，为楼盘制造更大的销售势头。自制媒体：开盘前精品楼书广告主题：黄金50输出信息：产品的核心卖点“山水、风水、生态、配套、文化”与人群各种状态对应，将超脱后的完美状态与明月山溪融为一体。表现形式：精品楼书、卖点折页媒体配合：销售中心、方圆广州其他楼盘、高档茶庄与酒楼（陶陶居、华夏等）开盘报广：7月18日广告主题：今天开始，为你的未来生活布局！输出信息：明月山溪倾城而来，7月18日盛大开盘。表现形式：杂志硬广、报纸硬广媒体配合：广州日报南方都市报等其他配合：将开盘报广的刊号用短信的形式，提醒目标人群主动去了解
21、。软文炒作：7月19日广告主题：从化成为广州人第二居所首选地！输出信息：直接将焦点放在流溪河，从生态、未来描绘第二居所的价值所在，另外通过第二居所的价格选择因素、风水选择、投资获利，人群状态等几方面炒作明月山溪的不可错过。表现形式：以媒体记者手记方式，将将软文投放在房地产网站、杂志硬广、报纸硬广等媒体上。媒体配合：搜房网、广州日报南方都市报等第三阶段：细节展现黄金50时间段：7月2010月目的：深化产品价值与黄金50的生活状态加强体验与投资动机有效拉动销售核心卖点包装：养生山水西关文化+东方智慧核心利益包装：黄金50完美生活系统传播策略：针对消费群间断逃离和对未来生活的憧憬，在第三阶段的传播，
22、主要着重在“生活体验”。配合黄金50的策略，以多场的活动，从自然到生活再到投资等角度，让消费群体验到城市里所不能获得的生活状态。加大小众媒体对人群的渗透，将黄金50的理想生活状态，结合项目价值点，通过精准的媒介传递给人群。时间活动形式内容人群8月16日瑜伽体验山体瑜伽为自己身体放个假在从化的山水间，邀请著名瑜伽大师，为女性消费群进行一次山水间的瑜伽体验。基本的瑜伽教学，山体瑜伽如何与自然中的气结合，对身体的帮助，行政单位9月20日投资论坛弱势赢未来如何给未来布局联合雅虎或搜房网，组织一次大型的从化与养生别墅投资的论坛。养生谷计划、何谓养生别墅，具有哪些价值支持、以华南板块与花都板块经验看从化前
23、景。金融系统人群10月1日生活体验赤脚高尔夫为自己打一场高尔夫在项目附近的高尔夫举行一次高尔夫活动，没有客户、没有竞技，纯粹为自己而打。赤脚的行为是最大的亮点。赤脚挥杆。自己选择任何打球的方式。与著名球手过招。创意行业线下点对点活动小众媒体触点传播传播目的：加大对目标人群圈子的全方位渗透传播形式：刊中刊、刊物硬广、DM信息输出：项目生态环境、居住人文、社区氛围、配套与黄金50生活状态的融合。媒体配合：三联生活周刊生活元素白金时尚等杂志小众媒体深化：7月26、8月10日、8月25日、9月14日卖点报广广告目的：分阶段输出项目的黄金50生活输出信息：产品的核心卖点“山水、风水、生态、配套、文化”与人群各种状态对应，将超脱后的完美状态与明月山溪融为一体。表现形式：杂志硬广媒体配合：车会员专刊或DM，健身俱乐部、生活元素、财富、全球通等谢谢
