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1、版权所有：版权所有：1 1 天天低价1.沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿在在“二战二战”时当过兵，退役后时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利识了来自纽约的一名生产代理亨利维尼尔，从那人那里学维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。到了定价第一课。2.萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，亨利卖女裤，1 1条只卖条只卖2 2美元。我们一直从美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但同一地点购进同样的裤子，但1 1条卖条卖2.52.5美元。我们发现，如美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是
2、我学到了一个看果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价似非常简单的道理：如果我用单价8080美分买进东西，以美分买进东西，以1 1美美元的价格出售，其销量竟然是以元的价格出售，其销量竟然是以1 .21 .2美元出售的三倍！单从美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。总利润实际上大多了。3.直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇引例引例版权所有：版权所有：2 2第九章第九章 产品定价决策产品定价决策q本章学习目标明确影响产品定价的因素；明确
3、影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。版权所有：版权所有：3 3内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：4 4第一节第一节 定价决
4、策的环境定价决策的环境1.什么是价格2.价格的形成和确定（均衡价格）（均衡价格）3.价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。个因素。4.营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考
5、虑到成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。5.这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。
6、接下来从模型上看均衡价格的形成。来从模型上看均衡价格的形成。版权所有：版权所有：5 5第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素版权所有：版权所有：6 6第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境1、企业营销目标定价应与企业发展目标相适增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标2、营销组合产品策略与定价：档次与生命周期渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用促销策略与定价：促销投入版权所有：版权所有：7 7（一）内部因素3、成本
7、、成本因素因素决定决定企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度成本构成成本构成固定成本；固定成本；变动成本；变动成本；总成本；总成本；成本是定价的最低限度成本是定价的最低限度版权所有：版权所有：8 8（二）外部因素1 1、需求、需求因素因素需求需求因素决定因素决定顾客对价格的接受程度顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括影响需求的因素包括需求水平：当当需需求求总总量量很很大大，供供给给跟跟不不上上时时，价价格格上上升升；当当需需求总量不大时，价格下跌。求总量不大时，价格下跌。需求水平与价格的关系需求水平与价格的关系需求价格弹性：指指因因价价格格变变动动而而引引起起的的需需求求相相应应的的变变动
8、动率率，反反应应需需求求变变动动对对价价格格变变动动的的敏敏感感程程度度。（反反应应需需求求量量对对价价格格的的敏敏感程度。）感程度。）弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度版权所有：版权所有：9 9（二）外部因素2、竞争、竞争因素因素价格竞争的激烈程度影响定价价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略不同竞争格局下的定价策略完全垄断完全垄断垄断价格垄断价格寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格竞争价格竞争完全竞争完全竞争随行就市随行就市版权所有：版权所有：1010（二）外部因素3 3、政策因素、政策因素 由由于于价
9、价格格涉涉及及到到供供应应商商、销销售售商商和和广广大大消消费费者者的的利利益益，同同时时也也会会对对宏宏观观经经济济发发展展产产生生重重要要影影响响，所所以以有有时时政政府府部部门门会会对对一一些些产产品品的的价价格格实实行行政政策策干干预预。在在这这种种情情况况下下，政政策策法法规规就就会会成成为为企企业业定定价价的的依据之一。依据之一。政策对价格的允许程度政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为价格联盟规定不正当竞争行为价格联盟规定价格欺诈行为：规定价格欺诈行为：版权所有：版权所有：1111二、二、 企业定价决策的
10、三维环境企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客w竞争者w竞争者国家物价政策法规执行者版权所有：版权所有：1212Low price在此价格无利润成本成本顾客顾客 对产品对产品独特价值的评独特价值的评估估High price在此价格在此价格上无需求上无需求竞争者竞争者同类产品或替同类产品或替代品价格代品价格三、产品定价的三、产品定价的3C原则原则(p.231)版权所有：版权所有：1313产品定价与的二限、四度产品定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本成本需求需求版权所有：版权所有：1414内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价
11、决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：1515第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标确定定价目标测定需求测定需求估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法 确定最后价格确定最后价格版权所有：版权所有：1616第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标二、企业的定价目标利润目标投资收益
12、、合理利润、最大利润利润目标投资收益、合理利润、最大利润市场目标市场占有率低价策略由低到高由高到低市场目标市场占有率低价策略由低到高由高到低竞争目标稳定价格避免竞争追随定价挑战定价竞争目标稳定价格避免竞争追随定价挑战定价其它目标其它目标以企业生存仍为定价目标；以企业生存仍为定价目标；n如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。作为主要目标。n为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低
13、的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。n只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定成本的损耗在短期内察觉不到）成本的损耗在短期内察觉不到）以产品质量领先作为定价目标以产品质量领先作为定价目标可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利润，使企业有足
14、够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量和信誉的一种表现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。和信誉的一种表现。当然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。形象目标高价格形象目标高价格版权所有：版权所有：1717生存Survival市场份额最大化Maximum market share利润最大化Maximum profit产品质量领先Product-quality leadership避免竞争Avoiding competition五种定价目标所对应的价格由低到高五种定
15、价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）版权所有：版权所有：1818三、企业定价的方法三、企业定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法版权所有：版权所有：1919（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1、成本导向定价的特点、成本导向定价的特点成成本本导导向向定定价价法法，一一般般是是指指成成本本加加成成定定价价法法，是是指指企企业业以以产产品品的的成成本本为为基基础础，再再加加上上一一定定的的利利润润和和税税金金而而形形成成价价格格的的一一种种定定价价方方法。法。成成本本导导向向定定价价法法简简便便
16、易易行行，是是我我国国现现阶阶段段最最基基本本、最最普普遍的定价方法。遍的定价方法。优点优点将本求利、目标明确将本求利、目标明确操作简便操作简便缺点缺点一厢情愿，忽视需求和竞争一厢情愿，忽视需求和竞争 版权所有：版权所有：2020（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法2、成本导向定价法、成本导向定价法成本加成定价法n单位商品价格单位商品价格= 单位产品成本单位产品成本(1+加成百分比加成百分比)保本定价法n单位商品单位商品保本价格保本价格= =固定成本固定成本/ /销售量销售量+ +单位可变成本单位可变成本变动成本定价法n单位商品单位商品价格价格= =单位可变成本单位可变成本版权所有：版权所
17、有：2121（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法、理解（认知）价值定价法、理解（认知）价值定价法理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。2 2、反向定价法、反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价与零售价3 3、拍卖定价法、拍卖定价法在拍卖时，顾客根据其对拍卖商品的价值理解来出价，商品的成交价也往往是以顾客的出价来确定版权所有：版权所有：2222产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于需求的定价法成本导向定价成本导向定价法法VSVS需求导向定价法需求导向定价法版权
18、所有：版权所有：2323（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、竞争导向定价法的特点n竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。格的一种定价方式。n特点：特点：价格与成本和需求不发生直接关系。n竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。定的比例。版权所有：版权所有：2424（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法2、竞争导向定价法的具体方法q通行价格（随行就市）定价法通行价
19、格（随行就市）定价法n(1) 难以估算成本；n(2) 企业打算与同行和平共处；n(3) 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。q主动竞争定价法根据产品差异情况来定价主动竞争定价法根据产品差异情况来定价q密封投标定价法密封投标定价法n企业根据对竞争者报价的估计制定价格；n企业较少考虑成本或市场需求；n企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；n竞争在供货企业（卖方）之间进行。n该方法常用于政府采购。版权所有：版权所有：2525内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目
20、标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：2626第三节第三节 价格修正策略价格修正策略一、新产品价格策略一、新产品价格策略二、二、心理价格策略心理价格策略三、地理价格策略三、地理价格策略四、折扣价格策略四、折扣价格策略五、差别价格策略五、差别价格策略六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略七、促销价格策略七、促销价格策略版权所有：版权所有：27271、利用求新心理、利用求新心理-取脂价格取脂价格优点：优点：迅速收回成本；迅速收回成本；树立良好的产品形象；树立良好的产品形象；掌握价格调整的主动权掌握价格调整的主动权；缺点：缺点
21、：不利于价格竞争；不利于价格竞争；不利于迅速打开销路；不利于迅速打开销路； 2、利用求廉心理、利用求廉心理-渗透价格渗透价格优点：优点：有利于迅速打开销路，以较低的初始有利于迅速打开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗透市场。价格迅速和深入地渗透市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。市场份额。缺点缺点：不利于迅速收回成本；不利于迅速收回成本；不利于树立良好的产品形象；不利于树立良好的产品形象；可能失去价格调整的主动权可能失去价格调整的主动权一、新产品价格策略一、新产品价格策略版权所有：版权所有：2828二、二、心理价格策略心理价格策略q求准心理求准心理
22、-零数价格零数价格q求便心理求便心理-整数价格整数价格q求名心理求名心理-声望价格声望价格q求吉心理求吉心理-吉数价格吉数价格版权所有：版权所有：2929三、地理价格策略三、地理价格策略原产地价格原产地价格-运费由买家支付；运费由买家支付；原产地价格最公平原产地价格最公平区域价格；区域价格；统一交货价；统一交货价；免收运费价格免收运费价格-运费由卖方支付；运费由卖方支付；版权所有：版权所有：3030四、折扣价格策略四、折扣价格策略数量折扣数量折扣-鼓励扩大购买量鼓励扩大购买量一次性或累计性数量折扣一次性或累计性数量折扣支付折扣支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；鼓励支付现金或提前支付；功能折扣功
23、能折扣-给予不同功能中间商的折让；给予不同功能中间商的折让；时间折扣时间折扣-鼓励越季或反季购买；鼓励越季或反季购买；以旧换新以旧换新-鼓励购买新产品鼓励购买新产品版权所有：版权所有：3131五、差别价格策略五、差别价格策略q消费剩余与价格差别；消费剩余与价格差别；基于顾客差别的价格；基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格基于商品差别的价格版权所有：版权所有：3232六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略q适合于相关产品（互补产品）的定价适合于相关产品（互补产品）的定价1、产品线定价、产品线定价价格间距和价格点的
24、确定价格间距和价格点的确定2、选择产品价格（成组产品定价）、选择产品价格（成组产品定价）A-价格价格1B-价格价格2A+B-价格价格3价格价格1+价格价格23、俘虏产品价格（附带产品定价）俘虏产品价格（附带产品定价）配套使用产品的定价配套使用产品的定价-照相机和胶卷照相机和胶卷使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；易耗品易耗品-附带产品，俘虏品，高利附带产品，俘虏品，高利版权所有：版权所有：3333七、促销价格策略七、促销价格策略1、特殊事件价格（炒节与造节）、特殊事件价格（炒节与造节）2、招徕价格（牺牲品定价）、招徕价格（牺牲品定
25、价）确定招徕品确定招徕品-价格敏感、购买频率高价格敏感、购买频率高3、还本销售价格、还本销售价格利率高；信用机制完善利率高；信用机制完善版权所有：版权所有：3434内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：3535第四节第四节 价格调整策略价格调整策略一、降价策略一、降价策略二、提价策略二、提价策略三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素版权所有：版权所有：3636一、降
26、价策略一、降价策略（P.250）1、降价的原因、降价的原因（1）成本下降；（2）需求减少；（3）竞争者降价；（4）企业定价目标调整；2、降价的优点、降价的优点3、降价的风险、降价的风险低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱版权所有：版权所有：3737二、提价策略二、提价策略（P.251）1 1、 提价的原因提价的原因（1）成本上升；（2）需求增加（供不应求）；（3）竞争者提价；（4）定价目标调整；2、提价的方法、提价的方法（1）提价时机的把握；（2）提价幅度的把握；（3）提价方式的讲究版权所有：版权所有：3838一、提价策略一、提价策略3、不提价的方案：、不提价的方案：（1）压缩产品分量
27、，价格不变；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）减少或改变产品特点，降低成本；（4）改变或减少服务项目；（5）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包装成本；（6）缩小产品尺寸、规格和型号（7）创造新的经济品牌版权所有：版权所有：3939三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（一）顾客的反应（一）顾客的反应顾客对降价的反应顾客对降价的反应-还会降还会降（1）产品质量有问题；（2）产品落伍，将被淘汰或替代；（3）企业经营有麻烦；（4）还会继续降价；顾客对提价的反应顾客对提价的反应-赶紧买赶紧买（1）产品质量好；（2）产品紧俏，立即购买；（3）可能还会涨价；版权所有：版权所有
28、：4040三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（二）竞争者的反应（二）竞争者的反应q竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：维持原价格提高被认知的质量降低价格提高价格，同时改进质量推出廉价产品线反击版权所有：版权所有：4141竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者价格水平此价格严重损害了我们的销售了吗？是永久性降价吗？降了多少？下降2%推出鼓励再购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降4%降低到竞争者的水平YYYNNN版权所有：版权所有：4242三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（三）政府部门的反应；（三）政府
29、部门的反应；直接反应直接反应-是否违犯有关价格政策是否违犯有关价格政策间接反应：间接反应：消费者反应消费者反应-是否会损害消费者的利益；是否会损害消费者的利益；整个行业的反应整个行业的反应-是否有利于行业的整体发展；是否有利于行业的整体发展；（四）企业自身的反应（四）企业自身的反应节省开支；加强管理；技术进步；改善服务节省开支；加强管理；技术进步；改善服务版权所有：版权所有：4343第九章第九章 产品定价决策产品定价决策q课后讨论：1 1、房地产企业采取房地产企业采取降价策略的降价策略的原因和利弊原因和利弊；2 2、“满就送满就送” 或或 “满就减满就减”这种价格策略的运用条这种价格策略的运用条件和结果评价。件和结果评价。
