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1、第一节第一节 水果和蔬菜的市场营销水果和蔬菜的市场营销一、果菜市场营销现状、果菜市场营销现状1 1、国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场的格局基本形成大市场的格局基本形成 据国家工商行政管理局统计，据国家工商行政管理局统计，19861986年，全国有农产品年，全国有农产品批发市批发市场场892892个个，至，至19951995年增加到年增加到31903190个个，1010年间平均每年增加年间平均每年增加230230个；个；至至20002000年，全国农产品批发市场发展至年，全国农产品批发市场发展至45324532个个， 九五九五
2、 期间平期间平均每年增加均每年增加268268个，相当于前个，相当于前1010年平均每年增长量的年平均每年增长量的1.171.17倍。按倍。按现价计算的平均每个批发市场的年成交额，现价计算的平均每个批发市场的年成交额，19861986年的年的317.8317.8万元万元增加到增加到20002000年的年的7394.07394.0万元，万元，1515年间增长了年间增长了22.322.3倍，平均每年倍，平均每年递增递增23.4%23.4%。并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场。并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场主体的组织化程度逐步提高，发展势头有增无减。国内初步建主体的组织化程度
3、逐步提高，发展势头有增无减。国内初步建立起较为完善的农产品批发市场、零售市场体系，大流通、大立起较为完善的农产品批发市场、零售市场体系，大流通、大市场的格局基本形成。市场的格局基本形成。一、果菜市场营销现状、果菜市场营销现状2 2、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛迅猛 “农改超农改超”是农贸市场超市化改造的简称。是农贸市场超市化改造的简称。看图总结看图总结“农改超农改超”的优势？的优势？图为：传统农贸市场内景。图为：传统农贸市场内景。没有装修效果、区域划分杂没有装修效果、区域划分杂乱、卫生环境差，潮湿。乱、卫生环境差，潮湿。
4、图为：生鲜超市内景。装图为：生鲜超市内景。装修美观、区域划分合理化、修美观、区域划分合理化、各种农产品摆放整齐、干各种农产品摆放整齐、干净卫生。净卫生。购物环境上的优势购物环境上的优势1图为：生鲜超市的门面。图为：生鲜超市的门面。整洁大方、新颖，展现整洁大方、新颖，展现城市的现代化。城市的现代化。图为：传统农贸市场图为：传统农贸市场外观。缺乏装饰，不外观。缺乏装饰，不靓颖。靓颖。商品商品价格上的优势价格上的优势2 通常来说，超市卖的蔬菜价格都高于农贸市场，但是这几年却发生了变通常来说，超市卖的蔬菜价格都高于农贸市场，但是这几年却发生了变化，不少生鲜超市的农产品比农贸市场便宜很多。减少蔬菜流通环
5、节是化，不少生鲜超市的农产品比农贸市场便宜很多。减少蔬菜流通环节是生鲜家超市有底气生鲜家超市有底气 让利让利 的主要原因。很多生鲜超市的农产品是由专门的主要原因。很多生鲜超市的农产品是由专门的蔬菜供应商供应。农产品生鲜通过共享市场信息，超市能够与供应商的蔬菜供应商供应。农产品生鲜通过共享市场信息，超市能够与供应商达成长期紧密的合作关系，一些超市直接与蔬菜基地挂钩，一些农产达成长期紧密的合作关系，一些超市直接与蔬菜基地挂钩，一些农产品实行大批量品实行大批量“远期预订远期预订”制，大型的配送中心、先进的冷链物流技术制，大型的配送中心、先进的冷链物流技术和稳定的生产基地等相关配套设施予以保证，运输过
6、程中的损耗得到了和稳定的生产基地等相关配套设施予以保证，运输过程中的损耗得到了降低，成本自然降了下来，价格自然能降下来。同时，超市定期对各个降低，成本自然降了下来，价格自然能降下来。同时，超市定期对各个门店对生鲜农产品价格进行跟踪检查，发现价格不当现场立即调整，以门店对生鲜农产品价格进行跟踪检查，发现价格不当现场立即调整，以达到薄利多销的目的。达到薄利多销的目的。 而相比之下，由于农贸市场以零售为主，经营者的经营规模小，进货而相比之下，由于农贸市场以零售为主，经营者的经营规模小，进货渠道复杂，甚至是二次批发、三次批发。运输过程重复，增加了费用。渠道复杂，甚至是二次批发、三次批发。运输过程重复，
7、增加了费用。其运输设备简陋，增加了损耗，致使销售价格一提再提来保证利润，而其运输设备简陋，增加了损耗，致使销售价格一提再提来保证利润，而且供应受到天气的影响很大，致使价格上常常出现不稳定的现象。且供应受到天气的影响很大，致使价格上常常出现不稳定的现象。 图为：农贸市场的产品加工过程。图为：农贸市场的产品加工过程。加工卫生环境差，没有相关的安全加工卫生环境差，没有相关的安全指标，无法保证销售的产品安全、指标，无法保证销售的产品安全、健康。健康。图为：生鲜超市的产品加工图为：生鲜超市的产品加工过程。对加工卫生环境和安过程。对加工卫生环境和安全指标的严格要求，保证销全指标的严格要求，保证销售的产品安
8、全、健康售的产品安全、健康商品商品质量安全上的优势质量安全上的优势3农贸市场的特产，没有经过包装，农贸市场的特产，没有经过包装，文化上得不到推广文化上得不到推广农产品生鲜超市的特产，经过包农产品生鲜超市的特产，经过包装，相应的文字记载使得特产文装，相应的文字记载使得特产文化得到了推广化得到了推广有利于当地的特色农产品的推广有利于当地的特色农产品的推广4一、果菜市场营销现状、果菜市场营销现状3 3、果菜供应结构性的供求矛盾仍很突出、果菜供应结构性的供求矛盾仍很突出 现阶段我国果菜大路货初级产品过剩，优质、特色精深加工现阶段我国果菜大路货初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足。产品供应不足。
9、果蔬质量-数量-价格之“怪圈”果蔬产品少果蔬产品少 价高价高 大量发展大量发展 再提高质量再提高质量 控制产量控制产量 产量减少产量减少 质量降低质量降低 效益提高效益提高 提高或稳定价格提高或稳定价格再降价再降价再降低再降低 减少减少 降低价格降低价格 增加增加 提高质量提高质量质量标准质量标准 投入投入 投入投入 标标 准准1、低水平低质恶性循环、低水平低质恶性循环2 2、高水平优质良性循环、高水平优质良性循环一、果菜市场营销现状一、果菜市场营销现状4 4、营销创新还难以适应消费需求变化、营销创新还难以适应消费需求变化近年来，国内农产品营销有了长足的发展，许多地区农产品近年来，国内农产品营
10、销有了长足的发展，许多地区农产品已走向了国际市场，但从市场营销的角度看，国内农产品营销已走向了国际市场，但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学，营销观念还不突出，农产品营销是落后的、还不够规范和科学，营销观念还不突出，农产品营销是落后的、零碎的和脱离市场需求实际的。当务之急，我们需要应时而变，零碎的和脱离市场需求实际的。当务之急，我们需要应时而变，推动农产品市场营销的创新，即从传统观念转到以市场需求为推动农产品市场营销的创新，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么生产什么，消费什么”，为为“市场需要什么，我才生
11、产什么市场需要什么，我才生产什么”，“市场上需要什么档次市场上需要什么档次的产品，我才生产销售什么档次的产品。的产品，我才生产销售什么档次的产品。”实现种得好、卖得实现种得好、卖得俏，销得多，农民收入高的目的。俏，销得多，农民收入高的目的。二、果菜市场营销发展趋势二、果菜市场营销发展趋势、产业化步伐日趋加快、产业化步伐日趋加快农业产业化的发展，使果菜产、销、加的联系越来越密切，产农业产业化的发展，使果菜产、销、加的联系越来越密切，产业化链条越来越紧密。以业化链条越来越紧密。以“公司加农户公司加农户”为主要形式的农业产为主要形式的农业产业化模式正在成为不少地方农业发展典型。其主要表现：一是业化模
12、式正在成为不少地方农业发展典型。其主要表现：一是各种龙头企业不断涌现，龙头带动作用越来越强；二是生产基各种龙头企业不断涌现，龙头带动作用越来越强；二是生产基地的规模化、生产产品的标准化程度越来越高；三是定单农业地的规模化、生产产品的标准化程度越来越高；三是定单农业的发展越来越多，果菜产品的订单比例越来越高。的发展越来越多，果菜产品的订单比例越来越高。二、果菜市场营销发展趋势二、果菜市场营销发展趋势、供求关系发生新的变化、供求关系发生新的变化 （）需求层次多样（）需求层次多样（）供给范围拓展（）供给范围拓展（）生产空间扩大（粮食供大于求）（）生产空间扩大（粮食供大于求）二、果菜市场营销发展趋势二
13、、果菜市场营销发展趋势、对质量管理提出新的要求、对质量管理提出新的要求 （1 1）安全无公害）安全无公害 （2 2）优质、新鲜）优质、新鲜 （3 3）具有观赏价值）具有观赏价值 （4 4）产品包装标准化）产品包装标准化二、果菜市场营销发展趋势二、果菜市场营销发展趋势4 4、面临新的竞争环境、面临新的竞争环境 WTOWTO时代，我们面临的竞争对手越来越来越多，也越来越时代，我们面临的竞争对手越来越来越多，也越来越强。国内果菜在国际上虽然是优势产业，但我们的产品质强。国内果菜在国际上虽然是优势产业，但我们的产品质量、档次、营销观念和手段同发达国家相比都有较大的差量、档次、营销观念和手段同发达国家相比都有较大的差距。距。 作业作业1.1.简述我国果菜市场营销的现状？简述我国果菜市场营销的现状？2.2.简述果菜市场营销发展趋势？简述果菜市场营销发展趋势？
