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1、LOGO第第2章：市场营销环境章：市场营销环境2 开篇案例开篇案例: “丽丽莎莎”的命运的命运1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊-1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店。3然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为
2、泡影。v思考:v1.布卢姆为什么没成功?v2.这个案例给我们什么启示?越南是开拓海外市越南是开拓海外市场场的的实验场实验场上海沃上海沃尔尔玛玛开开业业沃尔玛店沃尔玛店世纪联华世纪联华10%家得利超市家得利超市10%易初莲花店易初莲花店10%华联华联30%“五公里死亡效五公里死亡效应应”v上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段时段世纪联华店世纪联华店易初莲花店易初莲花店7月月28日日7月月21日日7月月28日日7月月21日日18：00-18：29560人人670人人530人人726人人18：30-18：59604人人706人人480人人
3、680人人19：00-19：30654人人743人人452人人578人人资料来源：每日经济新闻资料来源：每日经济新闻目录目录第五第五节“SWOT”分析分析第四第四节营销微微观环境构成境构成第三第三节营销宏宏观环境构成境构成第二第二节研究市研究市场营销环境的意境的意义第一第一节营销环境含境含义LOGO市市场营销环境的概念境的概念9一一、研究市研究市场营销环境的意境的意义开开展展营营销销活活动动前前提提和和基基础础企企业业生生存存和和发发展展的的重重要要保保证证101、环境研究是境研究是开展开展营销活活动前提和基前提和基础价格策略价格策略产品策略产品策略目标市场目标市场促销策略促销策略分销策略分销
4、策略11具体影响具体影响v寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析v制定科学的营销策略组合需要进行宏观、微观环境分析122、环环境研究是企境研究是企业发业发展的重要保展的重要保证证环境变化环境变化策略变化策略变化应变能力应变能力环境变化环境变化机会机会威胁威胁13具体分析具体分析:v企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力v抓住市场机会、避开市场威胁14古井发展三个时期：一是从古井发展三个时期：一是从19851985至至19881988年，这是积聚能量、年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从夯实基础的四年；二是从19891989至至19961996年，这是释放能量、年，这是释放能量、
5、飞速发展的八年；三是从飞速发展的八年；三是从19971997至至20012001年，这是调整改革、年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。面对新的挑战的五年。15二、二、市市场营销环境的含境的含义市市场营销环境境:是指影响企业市场营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。v微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。包括人口、政治、经济、法律、科学技
6、术、社会文化及自然地理等多方面的因素。v市场营销环境的特点客观性相关性差异性动态性能动性不可控制性可影响性1、客、客观观性性v客观性是市场营销环境的首要特征。v环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性v适者生存，不适者淘汰2、差异性、差异性v不同国家或地区之间环境不同v不同企业之间环境不同v同一环境对不同企业的影响不同3、相关性相关性v某一因素的变化会带动其他因素的变化4、动态性性v市场营销环境是一个动态系统21第二第二节宏宏观环境研究境研究一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析22一、人口一、人口环环境分析境分析人口总量人
7、口总量人口结构人口结构地理分布地理分布文化结构文化结构家庭结构家庭结构231、人口数量与市、人口数量与市场规场规模模v人口规模是影响需求的重要因素。v人口总量越大，其市场潜在容量越大；v人口增长意味着生活必需品的需求增加；v人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低中国人口密度中国人口密度鳄鱼鳄鱼案例分析案例分析法国鳄鱼法国鳄鱼鳄鱼鳄鱼交交锋锋鳄鱼鳄鱼在中国的市在中国的市场场900家家10亿亿1500家家25亿亿100家家香港鳄鱼香港鳄鱼新加坡鳄鱼新加坡鳄鱼法国鳄鱼法国鳄鱼40%/年年法国法国鳄鱼为鳄鱼为什么封什么封杀杀新加坡新加坡鳄鱼鳄鱼？|得品牌者得天下得品牌者得天下|“借刀借刀杀人人”
8、策略策略|借机炒作借机炒作我来了！我来了！|杀鸡给猴看猴看假冒假冒鳄鱼|舍舍“芝麻芝麻”但并不但并不让“西瓜西瓜”|“旁敲旁敲侧击”捆住捆住经销商商292、人口、人口结结构与三个潜在市构与三个潜在市场场v女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋v儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）v银发市场目前我国岁及以上老年人口已经超过亿，占总人口的以上。老年人的养老服务问题日益突出。性性别v在一个国家，人口男女比例差异不大v但在某一特定市场，存在比例异常情况冲冲动性与性性与性别的的调查男性冲动购物男性冲动购物女性冲动购物女性冲动购物1-5位位6-10位位1-
9、5位位6-10位位数码相机数码相机小巧玩意小巧玩意衣服衣服化妆品化妆品PDA电脑游戏电脑游戏鞋子鞋子唱片唱片MP3衣服衣服内衣内衣首饰首饰手机手机运动用品运动用品家居饰品家居饰品护发品护发品唱片唱片食品食品手袋手袋食品食品32人口人口的家庭的家庭结构构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化33人口人口的文化教育的文化教育结构构v对高档文具用品需求v商品包装及说明v广告促销形式34人口人口地理分布地理分布v城市营销模式美国营销模式人口集中交通发达v农村营销模式中国营销模式人口分散交通闭塞35二、二、经济环境分析境分析v经济环境
10、分析研究的问题：人口与市人口与市场规模大小如何？模大小如何？在企在企业经营的或在将来会的或在将来会经营的市的市场或国家的或国家的经济走向如何？走向如何？这些走向有什么影响？些走向有什么影响？ 汇率、利率、通率、利率、通货膨膨胀率如何？率如何？36资料：料：汤臣一品判断臣一品判断标准：准：5000万身家仍是万身家仍是穷人人v笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔盖茨李嘉诚几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，
11、既出此言，难免不被怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的“房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有
12、钱去“收藏”一套一品汤臣啊！373811万天价的万天价的汤汤臣一品是暴利臣一品是暴利? 沪上豪宅最后一梦沪上豪宅最后一梦 v对我们大多数人来说，11万元人民币绝对不是一个小数目，11万应该可以买到一辆国产的中级轿车，在有的中小城市，11万甚至还能买到一套很不错的住房，可是在上海，有这样一个房地产项目，11万只能买到它一个平方米。虽然在此之前，我们已经知道，上海的房价这几年已经高得超出了人们的想象，可是这个每平米11万元的新纪录，还是让我觉得有些不可思议。这究竟是什么样的房子？凭什么叫出这样的天价？而又是什么样的人在买这样的房子？我们的记者顾平带着这一连串的疑问前往上海。目睹天价楼盘真面目39在
13、上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑上海金茂大厦挡在了身后，2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决定以普通购房者的身份去试一试。记者：“是汤臣一品吗？我想看一看你们的房子。”售楼人员：“要书面预约，我给你发一份表格，你先填写。”记者：“在汤臣一品的看房预约表格上，我们看到了这样的项目：公司名称、职务、注册资金、以前在上海
14、购买的房产，等等。而更严格的是，还需要200万的定期存款。”40思考：思考：v1、你认为“汤臣一品”有没有市场?其吸引市场的卖点是什么？v2、如果你是该房产公司的营销总监,你会如何营销“汤臣一品”？（一）收入与支出（一）收入与支出v1、收入人均GDP人均收入个人可支配收入个人可任意支配收入2004年中国收入前年中国收入前10名名人均收入人均收入排名排名深圳深圳27586东莞东莞20562珠海珠海18347温州温州17727广州广州17043人均收入人均收入排名排名台州台州16704上海上海16683佛山佛山16161绍兴绍兴13942宁波宁波15882分析分析说说明明vA、衡量一个市场消费品市
15、场潜力的指标是个人收入vB、衡量一个市场生产品市场潜力的指标是GDP总额vC、衡量一个市场奢侈品市场潜力的指标是可任意支配收入2、消、消费费支出支出结结构构v恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同v收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；v收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。恩格恩格尔系数与市系数与市场v恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。16个重点城市恩格个重点城市恩格尔尔系数系数47我国的情况我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数中国城镇、农村居民的恩格尔系数中国
16、城镇、农村居民的恩格尔系数中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)(%)年度年度19911991200020002004200420052005城镇系数城镇系数53.8 53.8 39.4 39.4 37.7 37.7 36.736.7城镇水平城镇水平勉强勉强小康小康富裕富裕富裕富裕农村系数农村系数57.6 57.6 49.1 49.1 47.2 47.2 45.545.5农村水平农村水平勉强勉强勉强勉强小康小康小康小康各国恩格各国恩格尔尔系数系数3、居民、居民储储蓄与信蓄与信贷贷v较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力v信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小零首付促零首付促销
17、销4、通、通货货膨膨胀胀CPI、PPIv通货膨胀的预期效应v通货膨胀的收入、成本效应中国物价指数中国物价指数津巴布津巴布韦韦的通的通货货膨膨胀胀吃吃饭几分几分钟，结帐半小半小时最最紧俏的商品是点俏的商品是点钞机机1500万只能万只能购买1个面包个面包三、政治法三、政治法规规分析分析1、政治、政治环环境境v政策方针v政治冲突罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突v政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等没收、征用、国有化古井古井贡贡酒酒发发展与政治展与政治环环境境变变化化古井发展三个时期：一是从古井发展三个时期：一是从19851985至至19881988年，这是积聚能量、夯实基础的年，这是
18、积聚能量、夯实基础的四年；二是从四年；二是从19891989至至19961996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从从19971997至至20012001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。一一项调查报项调查报告告企企业应该考考虑的法律法的法律法规反不正当反不正当竞争法争法广告法广告法专利法利法商商标法法消消费者者权益保益保护法法产品品责任法任法2、法律、法律环环境境古巴睡衣古巴睡衣风风波波1996年赫年赫尔姆斯伯姆斯伯顿法法白沙白沙为为什么什么选择选择刘翔？刘翔？v烟草广告暂行管理办法：禁止利用广播、电影、电视
19、、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告一名美国男子偶然一名美国男子偶然发现自己的自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支年法庭裁决雀巢向原告支付付1560万美元作万美元作为赔偿。温州打火机温州打火机小家伙小家伙四、社会文化分析四、社会文化分析65v社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。v包括主体文化和亚文化v对营销的影响是深层的、
20、潜在的宗教宗教与与风俗俗习惯v1、宗教节日v2、宗教要求与禁忌v3、宗教机构v4、宗教派别v5、宗教习俗世界宗教人口世界宗教人口规规模模世界宗教分布世界宗教分布印度的印度的饮饮食文化与宗教的关系食文化与宗教的关系基督教基督教伊斯伊斯兰兰教教伊斯伊斯兰兰女人很少与女人很少与现现代代时时尚有尚有缘缘海海尔尔在中在中东东74案例：地毯案例：地毯v1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一
21、上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。v“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。75文化与个人消文化与个人消费费语言文文字语言文文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗76博大精深博大精深绵里藏针绵里藏针高瞻远瞩高瞻远瞩咄咄逼人咄咄逼人语言言v1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子v2、语言对营销的影响：语言影响营销中的信息沟通；百事著名广告百事著名广告词词vComealivewithPepsi.“请喝百
22、事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语语境文化境文化v人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家国家间语间语境差异境差异瑞士瑞士语德德语美国英美国英语法法语意大利意大利语西班牙西班牙语拉丁拉丁语阿拉伯阿拉伯语日日语低低语境境语意明确意明确高高语境境语意含蓄意含蓄美学美学v1、设计产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向立邦漆立邦漆盘龙盘龙广告广告 奇奇强强广告广告色彩色彩v关注流行色趋势v特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌
23、（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）音音乐v一般采取乐于接受的音乐v在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡丰田卡车进军车进军美国的音美国的音乐乐策略策略品牌品牌名称名称v采用满足消费者欣赏趣味的名字v注意是否会引起歧义联想教育教育v1、评估教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义v2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（七）价（七）价值观值观念念v价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非
24、观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为韩韩国的国的“面子面子”观观念念韩国的服国的服饰、化化妆品市品市场发达达韩国的整容国的整容市市场发达达92三、自然三、自然环环境境环环境分析境分析v自然环境的内容：自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源。v自然环境与营销的关系：1、自然资源的有效利用给企业营销带来机遇；2、营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。93案例案例:森森马马的广告的广告森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！94v自然资源短缺的影响；v自然环境污染的影响；v政府对自然管理、干预强化的影响；v交通运输条件95资料：
25、料：专家家驳斥日本媒体关于中国斥日本媒体关于中国污染令水稻减染令水稻减产报道道v2008年03月31日08:28国际先驱导报中国水稻专家驳斥日本“越境污染说”“如果中国大气污染物导致日本大米产量下降，那么中国沿海省市的水稻产量下降应该更为严重，事实却并非如此”国际先驱导报记者刘俊发自北京“中国越境污染造成日本海沿岸的稻作收成减少10。”v3月21日，日本发行量最大的日报读卖新闻抛出了这样一条报道。文章言之凿凿地称，这是日本最大的环境粮食问题研究机构农业环境技术研究所在日本农业气象学会上发表的调查结果。其依据是从韩国东海的日本沿岸和距离此处30公里的内陆农地中各选了一个地方，就1980年至200
26、5年的大米产量进行了比较。“这是第一次力证从中国涌来的大气造成的越境污染问题对粮食生产产生了影响。”96丽塔丽塔”登陆美国登陆美国石油生产几乎全部中断石油生产几乎全部中断2005-9-25北京娱乐信报北京娱乐信报休斯敦城躲过正面袭击休斯敦城躲过正面袭击石油生产几乎全部中断石油生产几乎全部中断新奥尔良再次发生决堤新奥尔良再次发生决堤布什改变计划遥控抗灾布什改变计划遥控抗灾97中国死海中国死海98v“中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“
27、死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。重重庆庆与自行与自行车车市市场场（一）自然（一）自然环环境境恶恶化的表化的表现现v1、臭氧层的稀薄2、全球温室效、全球温室效应应3、沙漠化、沙漠化4、环环境境污污染染5、森林、森林资资源破坏源破坏6、稀有物种、稀有物种濒临灭绝濒临灭绝7、资资源短缺源短缺水水资源短缺与源短缺与农业危机危机土地土地资源短缺是杭州楼市的痛！源
28、短缺是杭州楼市的痛！107四、科学技四、科学技术环术环境分析境分析q技术市场环境应该研究的问题 : v出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？v现有技术处于其生命周期的什么位置？108v科学技术发展对企业生存与发展的影响:v科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量淘汰威胁技术落后的企业和产品。v科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。109科技与企科技与企业生存、生存、发展展创创造造性性的的力力量量毁毁灭灭性性的的力力量量双刃剑双刃剑技术创造了许多奇迹，如青技术创造了许多奇迹，如青
29、霉素、心脏手术、技术也造出了恐霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。电子游戏机等福祸兼备的东西。同时同时 每一种新技术也每一种新技术也是一种是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。晶体管危害了真因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。电视拉走了电影的观众。110v思考与讨论:v电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业的对策社会公众社会公
30、众供应商供应商企业自身企业自身营销中介营销中介机构机构顾客顾客竞争者竞争者2.3市场营销微观环境第二第二节节 企企业营销业营销微微观环观环境境渠道商渠道商顾客客竞争者争者公众公众其他其他微微观环境境公众公众供供应应商商营销营销中中间间商商顾顾客客竞竞争者争者企企 业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 威胁点、机会点分析、分析、评评价、研究价、研究三、三、竞竞争者争者我想我想满足足哪种欲望哪种欲望欲望欲望竞争争买耐用品耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅国外留学国外留学我想我想购买哪哪类商品商品属属类竞争争娱乐设备
31、新式家具新式家具健身器材健身器材汽汽车我想我想购买哪种哪种产品品产品品竞争争音响音响彩彩电摄象机象机游游戏机机我想我想购买哪个品种哪个品种品种品种竞争争背投背投等离子等离子液晶液晶晶体管晶体管我想我想购买哪个品牌哪个品牌品牌品牌竞争争长虹虹康佳康佳松下松下日立日立一、一、营销营销渠道企渠道企业业营销企企业原材料供原材料供应设备供供应能源供能源供应劳务人才人才分分销商商仓储运运输策划咨策划咨询财务中介中介江民江民进进攻日本市攻日本市场场只有一个只有一个软件件总代理：代理：SOFTBANK竞争者：争者：“诺顿”、“趋势”等等400元元/套套竞争者：争者：韩国国“警警备队”200元元/套套消消费者：
32、平均收入者：平均收入10000人民人民币/月月诺诺基基亚亚的星网模式的星网模式v诺诺基基亚亚在在19951995年，由于一些部件年，由于一些部件紧紧缺，缺，诺诺基基亚亚无法及无法及时时供供货货，令网，令网络络运运营营商和其他客商和其他客户户大光其大光其火，并且火，并且还错过还错过了圣了圣诞节诞节促促销销的大好机会，的大好机会，损损失失惨重。惨重。北京星网工北京星网工业业园园2000年年5月，北京月，北京二、二、顾顾客客消消费者市者市场生生产者市者市场政府市政府市场中中间商市商市场非非赢利利组织国国际市市场四、公众四、公众市市场营销公公众众融融资：银行、行、证券、保券、保险媒介：媒介：电台、台、
33、网网络、报纸政府：工商、政府：工商、税税务、卫生生社社团：消：消协、动物保物保护第五第五节节 营销环营销环境分析与境分析与对对策策v一、市场营销环境的SWOT分析1、分析内容Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threats威胁122vSWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪
34、些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。123SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势;W，弱项、劣势；O，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。2、分析机会和威、分析机会和威胁胁水平水平低威低威胁高威高威胁低机会低机会高机会高机会理想理想业务成熟成熟业务冒冒险业务困困难业务125一般一般注意注意严严重重 不不严严重重可能小可能小 可
35、能大可能大环境威胁分析环境威胁分析重点重点注意注意不必不必注意注意一般一般注意注意一、一、环环境威境威胁胁n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。126二、二、环环境机会境机会一般一般注意注意吸吸引引大大 吸吸引引小小概率小概率小 概率大概率大环境机会分析环境机会分析重点重点注意注意不必不必注意注意一般一般注意注意 市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。127机会威机会威胁胁的的综综合分析与合分析与对对策策威胁水平威胁水平大小大小大小机机会会水水平平风险业务风险业务理
36、想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少案例分析：中国案例分析：中国劲劲酒酒进进入高端餐入高端餐饮饮劲酒系列酒系列产品品进入高端餐入高端餐饮的的优势分析分析v劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。v劲酒的口感很好，且较有特色。v劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。v此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。v全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劲酒系列酒系列产品品进入高端餐入高端餐饮的劣
37、的劣势分析分析v高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。v消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。v劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。v白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。v高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。劲酒系列酒系列产品品进入高端餐入高端餐饮的机会分析的机会分析v消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)v相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。劲酒系列酒系列产品品进入高端餐入高端餐饮的威的威胁分析分析v高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；v38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。v部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。v高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。LOGO
