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1、第七讲第七讲第七讲第七讲 销售过程管理销售过程管理销售过程管理销售过程管理t第一节第一节 消费行为分析消费行为分析t第二节第二节 销售阶段划分销售阶段划分第一节第一节 消费行为分析消费行为分析一、一、消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为二、二、企业市场和企业购买者行为企业市场和企业购买者行为三、三、机构购买者和政府代理商采购行为机构购买者和政府代理商采购行为一、消费者市场与消费者购买行为一、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场、消费者市场2、消费者行为模式、消费者行为模式3、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素4、购买者决策过程、购买者决策过程1 1、消费者市场、消费
2、者市场t消费者市场消费者市场（consumer market） 指所有为了个人消费购买或需求产指所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭。品和服务的个人及家庭。2 2、消费者行为模式、消费者行为模式t消费者购买行为消费者购买行为（consumer buying behavior）指终端消费者的购买行为。指终端消费者的购买行为。为个人消费而购买商品及服务为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭。的个人和家庭。消费者行为的概念消费者行为的概念 消费者行为消费者行为是指消费者的是指消费者的购买购买行行为，是消费者在市场营销刺激和为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的其它刺激的
3、作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。策并进行购买的活动过程。消费者行为的消费者行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销及其他营销及其他刺激刺激购买者购买者黑箱黑箱购买者购买者的反应的反应营销及其他刺激营销及其他刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者黑箱黑箱消费者行为的消费者行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销及其他刺激营销及其他刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文
4、化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量文化文化社会社会个人个人心理心理消费者行为的消费者行为的“刺激刺激反应反应”模式模式购买者购买者特征特征需求确认需求确认信息搜寻信息搜寻方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买者购买者决策过程决策过程消费者行为模型消费者行为模型市场营市场营销刺激销刺激其它方其它方面刺激面刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化消费者决策消费者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者消费者特征特征购买决策购买决
5、策过程过程文化文化社会社会个人个人心理心理需求确认需求确认信息搜寻信息搜寻方案评估方案评估购买后行为文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层3、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与生命阶段年龄与生命阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度心理因素心理因素购买者购买者文化因素文化因素t文化文化( (culture):):作为社会的一份子，从家庭及作为社会的一份子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物其他重要组织
6、那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。的理解、愿望和行为。t亚文化亚文化( (subculture):):由共同生活经历和环境由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。t社会阶层社会阶层( (social classes):):指一个社会相对稳指一个社会相对稳定而有序的分类，其中每位成员都有类似的价定而有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。值观、兴趣及行为。亚文化亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方
7、式。社会因素社会因素t群体群体( (group):):两个或更多相互两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的影响以实现单个或多个目标的人人t舆论领袖舆论领袖( (opinion leaders) )t家庭家庭t角色角色t地位地位个人因素个人因素t年龄和生命阶段年龄和生命阶段t职业职业t经济状况经济状况t生活方式生活方式( (lifestyle) ) : :t个性个性: :指能导致一个人对自身环境产指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心生相对一致和持久的反应的独特心理特征。理特征。t自我观念（自我形象）自我观念（自我形象）心理因素心理因素t动机动机( (motive/drive
8、):):指足以强迫人们去寻找指足以强迫人们去寻找满足的需要。满足的需要。t知觉知觉( (perception):):指人们为了了解世界而收指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。集、整理及解释信息的过程。t学习学习( (learning):):指由于经验而引起的个人行指由于经验而引起的个人行为的变化。为的变化。t信念信念( (belief):):指一个人对于某事的具体想法。指一个人对于某事的具体想法。t态度态度( (attitude):):指一个人对某个客观事物或指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。4 4、购买决策过程、购买决策过
9、程需求确认需求确认信息搜集信息搜集选择选择评估方案评估方案购买决策购买决策购买后行为购买后行为t 购买行为始于购买者对某个问题或购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。需要的确认。t市场营销人员或企业要确定激发某市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。类产品感兴趣的常见刺激因素。需求确认需求确认购买决策过程购买决策过程（1 1）t“需要需要”已经被已经被激发的消费者激发的消费者可能会去收集更多的信息。可能会去收集更多的信息。信息搜集信息搜集购买决策过程（购买决策过程（2 2） 信息来源信息来源 t个人来源：家庭、朋
10、友、邻居、熟人等。个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用认定和评价作用。t商业来源：广告、推销员、经销商、包装、商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。展览等。告知作用。告知作用。t公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。t经验来源：产品的操作、检查和使用等。经验来源：产品的操作、检查和使用等。消费者信息集合消费者信息集合ABCDEABCDABCAB ？ 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定t消费者评价消费者评价就是消费者自觉地、就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定理性的就是否能寻求特定利益利益，满，满足某种足某种需要需要而
11、对产品属性进行评价。而对产品属性进行评价。选择选择评估方案评估方案购买决策过程购买决策过程（3 3） 消费者评价特点消费者评价特点 t消费者的评价都是自觉的和理智的。消费者的评价都是自觉的和理智的。t消费者要满足某种消费者要满足某种需要需要。t消费者要在产品中寻求特定的消费者要在产品中寻求特定的利益利益。t每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。旅馆
12、：位置、清洁、气氛、费用等。 消费者在评价阶段形成了对选择消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的对最喜好品牌的购买意图购买意图。但在购。但在购买意图和买意图和购买决策购买决策之间还有两种因之间还有两种因素会起作用。素会起作用。购买决策购买决策购买决策过程（购买决策过程（4 4）评价方案评价方案购买意图购买意图未预料到的未预料到的情况情况他人的态度他人的态度购买决策购买决策t购买后人的态度有两种：满意和不满意。购买后人的态度有两种：满意和不满意。t如果对产品满意，可能会再次购买该产如果对产品满意，可能会再次购买该产品。品。 “ “满
13、意的消费者是最好的广告满意的消费者是最好的广告”。t而不满意的消费者反应则截然相反，他而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过们可能会设法通过放弃放弃或或退货退货来降低不来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的值高的信息信息来降低不平衡感。来降低不平衡感。购买决策过程购买决策过程（5 5）购买后行为购买后行为出现出现不满意不满意采取法律行为采取法律行为寻求赔偿寻求赔偿不采取不采取行动行动采取采取行动行动采取采取私下行动私下行动采取采取公开行动公开行动提醒朋友该产品提醒朋友该产品或卖主的情况或卖主的情况决定停止购买产品、决定停止购买产品、品牌或
14、抵制卖主品牌或抵制卖主向厂商、私人向厂商、私人或政府投诉或政府投诉直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式消费者处理不满意所采取的方式二、企业市场和企业购买者行为二、企业市场和企业购买者行为t企业市场企业市场( (business market):business market):包括包括所有购买商品和服务，并将它们用所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。出租或供应给他人的组织。企业市场的特征企业市场的特征与消费者市场相比与消费者市场相比t购买者比较少购买者比较少t购买量较大购买量较大t供需
15、双方关系密切供需双方关系密切t购买者在地理区域上购买者在地理区域上集中集中t衍生需求衍生需求t需求缺乏弹性需求缺乏弹性t需求波动大需求波动大t专业性采购专业性采购t影响购买的人多影响购买的人多t多次的销售访问多次的销售访问t直接采购直接采购t互相购买互相购买t租赁方式租赁方式购买类型购买类型t直接再采购直接再采购(straight rebuy)t修正再采购修正再采购( modified rebuy)t新任务新任务(new task)：知晓、兴趣、评知晓、兴趣、评价、试用、采用。价、试用、采用。系统采购和销售系统采购和销售t系统购买系统购买(systems buying):通过通过一次性采购而整
16、体解决问题。一次性采购而整体解决问题。t系统销售系统销售(systems selling)t承包销售承包销售( (systems contracting):systems contracting):由由一个单独的供应商向采购者提供其维护、一个单独的供应商向采购者提供其维护、修理、操作所需的全部物料。从供应方修理、操作所需的全部物料。从供应方来说，在合同期间对管理顾客的存货负来说，在合同期间对管理顾客的存货负有全部的责任。有全部的责任。企业购买活动的参与者企业购买活动的参与者t发起者发起者t影响者影响者t批准者批准者t控制者控制者t使用者使用者t决定者决定者t购买者购买者购买决策中的主要影响因素
17、购买决策中的主要影响因素环境因素环境因素经济前景经济前景需求水平需求水平技术变化技术变化政治与规章制政治与规章制 度的发展度的发展竞争发展竞争发展文化和习俗文化和习俗组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构系统系统人际因素人际因素权威权威地位地位同感同感说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育职位职位个性个性风险态度风险态度个人因素个人因素企业企业购买者购买者第二节第二节 销售过程划分销售过程划分客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别准准备备销销售售陈陈述述销销售售陈陈述述有有效效演演示示处处理理顾顾客客异异议议终终结结销销售售一、寻找潜在顾客一、寻找潜在顾客t潜在顾客：潜在顾客： 指对产品
18、或服务有需求并具有指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业。购买能力的个人或企业。客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别1、顾客搜寻的重要性、顾客搜寻的重要性t增加销售机会，扩大销售额。增加销售机会，扩大销售额。t维持稳定销售量（取代已经维持稳定销售量（取代已经失去的顾客）失去的顾客）客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别t所有的销售人员都会因为时间的推所有的销售人员都会因为时间的推移而失去一些客户移而失去一些客户t商业原因商业原因t个人原因个人原因t一名好的销售人员必须不断地寻找一名好的销售人员必须不断地寻找新顾客以替代失去的老顾客。新顾客以替代失去的老顾客。商业原因（客户）商业原因（客户）t只需要进行一
19、次性的交易只需要进行一次性的交易t被竞争对手抢去被竞争对手抢去t其经营活动要求从一个规模更大的其经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货商业渠道进货t改行改行t迁出销售区域迁出销售区域个人原因（打交道的人）个人原因（打交道的人）t调换工作、退休调换工作、退休离职离职t意外事故、自然减员意外事故、自然减员2、顾客搜寻的途径与方法、顾客搜寻的途径与方法t（1）利用公司资源）利用公司资源t（2）利用外部资源）利用外部资源t（3）利用个人资源）利用个人资源客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别（1）利用公司资源）利用公司资源t其他部门的其他部门的“当前顾客当前顾客”t财务部门财务部门t服务部门服务部门t广告公司
20、、电话和邮寄导购广告公司、电话和邮寄导购t展销会展销会其他部门的其他部门的“当前顾客当前顾客”t获取目录清单及相关信息。获取目录清单及相关信息。t由于是老主顾，因此有可能对由于是老主顾，因此有可能对提供的商品或服务感兴趣。提供的商品或服务感兴趣。财务部门财务部门t寻找那些不再从公司购买的顾寻找那些不再从公司购买的顾客。客。t互相了解、易于沟通，而且其互相了解、易于沟通，而且其信用可靠。信用可靠。服务部门服务部门t进行维护、维修的服务人员了进行维护、维修的服务人员了解产品更新信息。解产品更新信息。t送货员易于发现潜在需求。送货员易于发现潜在需求。t非竞争对手企业的服务部人员。非竞争对手企业的服务
21、部人员。t例如：某品牌汽车销售员，与公司服务例如：某品牌汽车销售员，与公司服务部门保持良好关系，当机修师发现有寿命部门保持良好关系，当机修师发现有寿命块到期的轿车而且车主有购车愿望时，便块到期的轿车而且车主有购车愿望时，便将这一信息告知，其随后打电话，许诺优将这一信息告知，其随后打电话，许诺优惠条件，事后分佣金给机械师。惠条件，事后分佣金给机械师。t然而然而t假如接到客户电话，说公司的服务人员假如接到客户电话，说公司的服务人员告知他设备已经无法维修，需要更换，可告知他设备已经无法维修，需要更换，可经过检查却发现其设备若经维修则可以使经过检查却发现其设备若经维修则可以使用一段时间，但客户不知情并
22、准备买新的，用一段时间，但客户不知情并准备买新的，此时应该怎样做？此时应该怎样做？t注意：维修人员可分得销售佣金。注意：维修人员可分得销售佣金。展销会展销会t公司记录参观者的姓名、地址和有公司记录参观者的姓名、地址和有关信息，将其交给销售人员，以便他关信息，将其交给销售人员，以便他们进行跟踪联系，先行拥有。们进行跟踪联系，先行拥有。（2）利用外部资源）利用外部资源t非竞争公司的销售人员非竞争公司的销售人员t专业目录专业目录t很多商业名录将公司按照规模、地理很多商业名录将公司按照规模、地理位置、商业性质进行分类，是寻找新的位置、商业性质进行分类，是寻找新的潜在顾客的好的出发点潜在顾客的好的出发点
23、t社团和组织社团和组织t报纸和杂志（尤其本行业杂志）报纸和杂志（尤其本行业杂志）（3）利用个人资源）利用个人资源t（1）和（）和（2）提供的是潜在顾客的线索）提供的是潜在顾客的线索t游说兜售游说兜售t连锁介绍法连锁介绍法t个人观察法个人观察法t委托助手法委托助手法t市场咨询法市场咨询法3、客户资格鉴别、客户资格鉴别t潜在顾客是否潜在顾客是否t对你的产品有需求愿望？对你的产品有需求愿望？t有购买能力？有购买能力？t有购买决定权？有购买决定权？t有资格购买？有资格购买？客客户户搜搜寻寻与与鉴鉴别别二、准备销售陈述二、准备销售陈述t1、整理潜在顾客的信息、整理潜在顾客的信息t2、整理产品、整理产品/
24、服务信息服务信息t3、约定会面的时间、约定会面的时间t4、确定销售访问的目标、确定销售访问的目标t5、设计销售陈述、设计销售陈述t6、检查仪容仪表、态度及辅助设备、检查仪容仪表、态度及辅助设备准准备备销销售售陈陈述述1、整理潜在顾客的信息、整理潜在顾客的信息t顾客信息保存系统顾客信息保存系统t日记、笔记本、索引卡片、电脑日记、笔记本、索引卡片、电脑（1 1）个人信息）个人信息t姓名、年龄、学历、职业、住址、家庭情况、姓名、年龄、学历、职业、住址、家庭情况、兴趣、爱好、人际关系、个人习惯、以往接兴趣、爱好、人际关系、个人习惯、以往接触经历、其他。触经历、其他。（2）行业信息）行业信息t 主要竞争
25、对手主要竞争对手t 当前的行业发展形势当前的行业发展形势t 该公司在行业中的问题与机遇该公司在行业中的问题与机遇t 最近的发展变化和技术创新最近的发展变化和技术创新（3）公司信息）公司信息t业务特点业务特点t规模规模t市场占有情况市场占有情况t信用等级信用等级t企业宗旨及政策企业宗旨及政策t具有购买决策权的人的姓名具有购买决策权的人的姓名t其他影响购买的因素其他影响购买的因素t注意购买类型：注意购买类型：t是否重复购买？是否重复购买？t是直接重购、修正重购还是是直接重购、修正重购还是新购？新购？2、整理产品、整理产品/服务信息服务信息t产品的制造过程产品的制造过程t原材料原材料t主要功能主要功
26、能t质量检测质量检测t售后服务及各种售后服务及各种保修措施保修措施t促销活动促销活动t与竞争产品的区别与竞争产品的区别和优势和优势t操作操作t特性特性t交货期、交货方式交货期、交货方式t价格、付款方式价格、付款方式3、约定会面的时间、约定会面的时间t（1）电话预约法）电话预约法t自我介绍并介绍自己的公司自我介绍并介绍自己的公司t陈述打电话的目的陈述打电话的目的t引起潜在顾客的兴趣引起潜在顾客的兴趣t要求安排一次会面要求安排一次会面t克服对方各种推辞克服对方各种推辞t（2）信件预约法）信件预约法t（3）通过第三方预约）通过第三方预约4、确定销售访问的目标、确定销售访问的目标t完成交易是最终目的，
27、并非每次销售访问的目的。完成交易是最终目的，并非每次销售访问的目的。(1)(1)使潜在顾客充分了解你、你的公司及产品使潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/ /服务服务(2)(2)从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息(3)(3)弄清谁有购买的决定权弄清谁有购买的决定权(4)(4)留下产品的文字介绍及样品留下产品的文字介绍及样品(5)(5)弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因(6)(6)留下初步印象，为下一次销售访问打好基础留下初步印象，为下一次销售访问打好基础5、设计销售陈述、设计销售陈述t一名经验丰
28、富的销售人员说：一名经验丰富的销售人员说： “我宁愿不看地图来安排一次我宁愿不看地图来安排一次旅行，也不愿在见到顾客时不知该说旅行，也不愿在见到顾客时不知该说些什么。些什么。” 销售访问计划书样本销售访问计划书样本潜在顾客姓名潜在顾客姓名公司名称公司名称业务范围业务范围以前访问次数以前访问次数接待人员姓名接待人员姓名顾客爱好顾客爱好谈话的主题谈话的主题销售访问的目的销售访问的目的顾客的主要需求顾客的主要需求表现概述表现概述开场白开场白应该强调的优点及特点应该强调的优点及特点 过去访问纪录过去访问纪录样品展示样品展示 购买或拒绝原因购买或拒绝原因 可能的反对意见可能的反对意见 约会要求约会要求收
29、尾技巧收尾技巧 下一次访问下一次访问其他其他6、检查仪容仪表、态度及辅助设备、检查仪容仪表、态度及辅助设备t 充分休息，不紧张，步伐坚定，脸上充分休息，不紧张，步伐坚定，脸上保持愉快笑容保持愉快笑容t 确信产品和服务物有所值确信产品和服务物有所值t 设备功能正常设备功能正常三、销售陈述三、销售陈述t1、销售陈述的类型、销售陈述的类型t2、陈述的过程、陈述的过程销销售售陈陈述述1、销售陈述的类型、销售陈述的类型t（1）记忆型陈述）记忆型陈述t（2）提纲式陈述）提纲式陈述t（3）视听辅助陈述）视听辅助陈述t（4）需求确认陈述）需求确认陈述t（5）调查陈述）调查陈述（1）记忆型陈述）记忆型陈述t陈述
30、内容事先经过周密计划，由公司里最陈述内容事先经过周密计划，由公司里最好的销售人员精心编排。好的销售人员精心编排。t典型形式：典型形式：t销售人员将全部内容熟记在心，然后对客销售人员将全部内容熟记在心，然后对客户进行严格无误的重述。户进行严格无误的重述。t适用：适用：t上门推销或电话推销上门推销或电话推销t有时间限制有时间限制t由新手来进行由新手来进行t优点优点 t使销售人员工作标准化。使销售人员工作标准化。t使新手从容进行陈述，增强自信，减少赘语。使新手从容进行陈述，增强自信，减少赘语。t缺点缺点t不能针对不同客户具体特点进行灵活变化。不能针对不同客户具体特点进行灵活变化。t易产生机械化效果，
31、不能引发客户兴趣。易产生机械化效果，不能引发客户兴趣。t忽略了顾客对产品的需求。忽略了顾客对产品的需求。（2）提纲式陈述）提纲式陈述t要求销售人员记住有关此次陈述的主要要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概，在现场进行具体的发挥创造，内容梗概，在现场进行具体的发挥创造，保证了不会忽略销售陈述的要点，同时创保证了不会忽略销售陈述的要点，同时创造了一种和谐、友好的交流气氛。造了一种和谐、友好的交流气氛。t一种形式：一种形式：t程序化陈述，主要是采用一种客户可以程序化陈述，主要是采用一种客户可以看到的提纲，还可以运用图片、照片、销看到的提纲，还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的
32、辅助产售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示，激起顾客兴趣，并引起要点。品帮助展示，激起顾客兴趣，并引起要点。t优点：顾客可以积极参与其中。优点：顾客可以积极参与其中。（3）视听辅助陈述）视听辅助陈述t指运用一些视听工具，如幻灯片、指运用一些视听工具，如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行样本、录像、电影、录音等来进行辅助。辅助。t减少销售人员工作量，同时保证销减少销售人员工作量，同时保证销售要点无遗漏。售要点无遗漏。t可用于不适合现场展示的笨重而庞可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品。大的产品。（4）需求确认陈述）需求确认陈述t理论基础：理论基础：t销售中销售中“针对问题，对症下
33、药针对问题，对症下药”。t即销售人员与潜在客户如果能够在一即销售人员与潜在客户如果能够在一起很好地合作的话，就能够确定客户起很好地合作的话，就能够确定客户需要，并提出最佳办法。需要，并提出最佳办法。t要求销售人员主动与潜在客户打交道，要求销售人员主动与潜在客户打交道，发现并确认其需要，只有熟练而有经发现并确认其需要，只有熟练而有经验的销售人员才能胜任。验的销售人员才能胜任。t适用于产业用品销售或销售极其复杂适用于产业用品销售或销售极其复杂的产品和服务。的产品和服务。（5）调查陈述）调查陈述t同样基于同样基于“解决具体问题解决具体问题”的理论。的理论。t不同：对客户的情况进行更为详尽而全面的不同
34、：对客户的情况进行更为详尽而全面的调查。调查。t适用于：只有全面、细致地了解客户所处环适用于：只有全面、细致地了解客户所处环境、形势之后才能确认陈述的主要内容。境、形势之后才能确认陈述的主要内容。t包括：包括：t向客户传递此项调查的主要思路。向客户传递此项调查的主要思路。t向客户传递所提供的产品向客户传递所提供的产品/服务所带来服务所带来的利益。的利益。t调查：调查：t询问客户单位人员询问客户单位人员t察看公司的有关记录察看公司的有关记录t考察客户的具体运作情况考察客户的具体运作情况举举 例例t在向一家公司提出关于办公自动化设备系在向一家公司提出关于办公自动化设备系统的陈述之前，销售人员必须了
35、解：统的陈述之前，销售人员必须了解：t客户办公室如何运转？客户办公室如何运转？t正在出现哪些问题？正在出现哪些问题？t希望哪些业务流程可以自动化？希望哪些业务流程可以自动化？t需要什么信息？需要什么信息？t有时需要请工程、财务、电脑等专业人有时需要请工程、财务、电脑等专业人士来帮助完成分析。士来帮助完成分析。t确认需求后开始着手准备正式的陈述。确认需求后开始着手准备正式的陈述。t不足：耗时多、成本高。不足：耗时多、成本高。t只有在做大笔生意时才适用。只有在做大笔生意时才适用。t时间有限时时间有限时记忆型陈述记忆型陈述t老客户老客户提纲式陈述提纲式陈述t新客户新客户需求确认陈述需求确认陈述2、陈
36、述的过程、陈述的过程t（1）开场）开场t（2）接触）接触t（3）陈述）陈述（1）开场）开场t 开场寒暄、握手、递名片开场寒暄、握手、递名片t 注意现场气氛与时间安排的关系注意现场气氛与时间安排的关系t 例：例：美投资基金推销员肖恩美投资基金推销员肖恩里斯伯，名片里斯伯，名片最上端有几个数字最上端有几个数字13639“13639“那是您那是您6565岁之后岁之后将要购餐的数目。如果您每餐只付将要购餐的数目。如果您每餐只付3 3美元，那您美元，那您与妻子一共需要花费至少与妻子一共需要花费至少8183481834美元，您有没有美元，您有没有兴趣同我谈一谈有关退休金投资的事呢？兴趣同我谈一谈有关退休金
37、投资的事呢？”（2）接触）接触t转入正题转入正题t主要目的：抓住客户的注意力，刺主要目的：抓住客户的注意力，刺激他们对你所提供服务的兴趣，为全激他们对你所提供服务的兴趣，为全面展开铺平道路。面展开铺平道路。tAIDA法法tAttention, Interest, Desire, Action注意力注意力兴兴 趣趣渴渴 望望行行 动动接接 触触陈陈 述述完完 成成（3）陈述）陈述t全面描述所提供的物品或服务全面描述所提供的物品或服务t表明它们如何给顾客带来好处表明它们如何给顾客带来好处t涵盖完成交易的全部细节涵盖完成交易的全部细节t完成推销目标完成推销目标t展示自己展示自己t提问题提问题t多听多
38、听t保持控制保持控制t建立信心建立信心t使用视听辅助工具使用视听辅助工具t强调利益强调利益t语言有说服力语言有说服力t传递速度传递速度t留意竞争者留意竞争者t处理打断处理打断四、有效展示四、有效展示t1、演示的好处、演示的好处t2、准备演示、准备演示t3、有效演示的技巧、有效演示的技巧t4、演示工具、演示工具t5、演示中需注意的问题、演示中需注意的问题有有效效演演示示1、演示的好处、演示的好处t改进沟通改进沟通t顾客参与顾客参与t强化记忆强化记忆t减少顾客异议减少顾客异议t使顾客产生拥有感使顾客产生拥有感t减轻销售员压力减轻销售员压力2、准备演示、准备演示t组织组织t预演预演t突出重点突出重点
39、t检查设备检查设备3、有效演示的技巧、有效演示的技巧t定制演示定制演示t吸引所有感官吸引所有感官t设定演示节奏设定演示节奏t使顾客参与使顾客参与t选择场景选择场景t吸引注意力吸引注意力t演示无形产品演示无形产品4、演示工具、演示工具t产品本身产品本身t视听工具视听工具5、演示中需注意的问题、演示中需注意的问题t使用顾客的语言使用顾客的语言t表现出对自己产品的尊重表现出对自己产品的尊重t保持演示简短保持演示简短五、处理顾客异议五、处理顾客异议t1、什么是顾客异议、什么是顾客异议t2、异议的类型、异议的类型t3、处理异议的方案、处理异议的方案t4、满足异议的技术、满足异议的技术处处理理顾顾客客异异
40、议议1、什么是顾客异议、什么是顾客异议t异议存在于销售陈述过程中，大部分属于沟异议存在于销售陈述过程中，大部分属于沟通问题。通问题。t只有消除了异议才会达成最后的交易。只有消除了异议才会达成最后的交易。t顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在，顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在，销售人员因此可以更接近成功进行销售的目销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标。标。2、异议的类型、异议的类型（1）对需求的异议）对需求的异议不感兴趣不感兴趣（2）对产品）对产品/服务的异议服务的异议（3）对来源的异议）对来源的异议（4）对价格的异议）对价格的异议（5）对立即购买的异议）对立即购买的异议（6）隐含的异议
41、）隐含的异议3、处理异议的方案、处理异议的方案倾倾听听顾顾客客异异议议证证实实理理解解了了异异议议不不要要争争论论回回答答异异议议努努力力成成交交4、满足异议的技术、满足异议的技术t“是，但是是，但是”t迂回的方法迂回的方法t强调感觉的方法强调感觉的方法t提问的方法提问的方法t补偿的方法补偿的方法t抢先法抢先法t直接否认直接否认六、终结销售六、终结销售t1、成交失败的原、成交失败的原因因t2、成交的时间、成交的时间t3、成交的方法、成交的方法t4、价格谈判、价格谈判终终结结销销售售1、成交失败的原因、成交失败的原因t错过提议时机错过提议时机t话说得太多话说得太多t销售表现差销售表现差2、成交的
42、时间、成交的时间t早期早期顾客已经了解了大量的信息，顾客已经了解了大量的信息，只想问几个问题。只想问几个问题。t中期中期过程中发现潜在顾客有购买过程中发现潜在顾客有购买的迹象。的迹象。t后期后期推销对象第一次购买你的产推销对象第一次购买你的产品，或对产品只知甚少。品，或对产品只知甚少。3、价格谈判、价格谈判t（1）报价）报价t指一方或双方向对方提出自己的价格条件和指一方或双方向对方提出自己的价格条件和附带要求附带要求t报价依据：市场供求报价依据：市场供求&成本成本t报价调整：订货数量报价调整：订货数量&交货时间交货时间t买方最初尽量报低价买方最初尽量报低价t卖方最初尽量报高价卖方最初尽量报高价
43、（2 2）讨价）讨价t指在买方的报价及其所作的解释予以评论后，提指在买方的报价及其所作的解释予以评论后，提出出“重新报价重新报价”或或“改善报价改善报价”要求的行为。要求的行为。t“投石问路投石问路”卖方发盘后，买方不马上还卖方发盘后，买方不马上还盘，而是提出种种假设条件下商品的售价问题。盘，而是提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持既能保持“和平信赖和平信赖”的气氛，又有利于还价前的气氛，又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。对卖方情况的进一步掌握。t“严格要求严格要求”买方对卖方的商品从各个方买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查，提出卖方交易中的许多问题，面进行严格检查，提出卖方交易
44、中的许多问题，并要求卖方改善报价。并要求卖方改善报价。（3 3）还价）还价t指卖方应买方讨价做出新的报价后，向买方要指卖方应买方讨价做出新的报价后，向买方要求给出价格的意见。求给出价格的意见。t针对针对“投石问路投石问路”找出买主真正想要购找出买主真正想要购买的东西；不要对买的东西；不要对“假如假如”的要求马上估价；的要求马上估价；如果对方提出如果对方提出“石头石头”，最好立刻要求以对方，最好立刻要求以对方订货作为条件。订货作为条件。t针对针对“严格要求严格要求”保持耐心，寻找对方保持耐心，寻找对方提问中的漏洞和不实之词，实事求是地加以解提问中的漏洞和不实之词，实事求是地加以解释；针锋相对，向买方提问题和要求。释；针锋相对，向买方提问题和要求。
