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1、中国家电企业的营销渠道中国家电企业的营销渠道模式与评价模式与评价课题与问题探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理。家电企业普遍采用的渠道模式区域多家经销商制区域总经销制直接分销制一，区域多家经销商制渠道结构模式采用该种模式的前提条件该种模式的特点有效利用该模式的建议区域多家经销商制的定义所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。区域多家经销商制组织结构区域多家经销商制的长处 由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加
2、倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。区域多家经销商制的短处 多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。厂家有效进行渠道控制的途径选择优良的经销商严格控制零售价格，维持终端价格的统一协调渠道成员之间的冲突创造多赢合作模式1，选择优良经销商（1 1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有域。要有利于厂家对经销商
3、分销范围的区隔和有效控制。效控制。（2 2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。（3 3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的当他们经销的 品牌较多时，对自己产品的重视程品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。度会相对减弱。新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份
4、选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显神通，凭自己的实力和能力争夺销售网络资源，积极发展自己的分销网络，极力扩大地盘。在短期利益和扩大销售量目标的驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终许多经销商因无利可图逐渐失去经营该厂家产品的信心。CASE 2， 严格控制零售价格 维持终端价格的统一 多头批发最容易爆发价格战，因此控制各级渠道的价格体系，维护零售价格的统一对于规范经销商行为，维护市场秩序，增强经销商信心尤显重要。同时也有利于市场的培育和长期发展。CASE春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商的销
5、量，而对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使许多零售商转为主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调，2000年已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了零售商的利益，增强了他们信心。导致价格失控的原因(1)(1)不不不不敢敢敢敢得得得得罪罪罪罪经经经经销销销销商商商商。如如华华凌凌冰冰箱箱在在湖湖北北市市场场对对经经销销商商虽虽然然也也有有统统一一的的价价格格要要求求，但但由由于于销销售售量量不不大大，市市场场地地位位不不高高，出出于于完完
6、成成销销量量指指标标任任务务的的考考虑虑，对对于于违违反价格政策的经销商不敢得罪。反价格政策的经销商不敢得罪。(2)(2)对对对对价价价价格格格格放放放放任任任任自自自自流流流流。新新飞飞、美美菱菱等等品品牌牌一一般般通通过过对对经经销销商商的的合合理理布布局局来来自自然然调调节节零零售售价价格格，不不规规定定统统一一的的零零售售价价格格。由由于于在在价价格格上上放放任任自自流流，一一旦旦经经销销商商数数目过多，就会造成价格混乱。目过多，就会造成价格混乱。(3)(3)故故故故意意意意放放放放乱乱乱乱价价价价格格格格。如如容容声声在在某某些些区区域域出出于于提提高高销销量量的的考考虑虑，故故意意
7、放放乱乱价价格格，任任由由经经销销商商进进行行炒炒作作，销销量量迅迅速速上上升升。在在经经销销商商经经营营利利润润越越来来越越小小时时，再再开开始始调调整策略，对渠道进行整顿，适时收拢市场。整策略，对渠道进行整顿，适时收拢市场。厂家在对市场零售价格实施控制时应采取的措施(1)(1)与与各各经经销销商商共共同同制制定定区区域域统统一一零零售售价价，共共同同遵遵守守协协议议；派派业业务务员员进进行行巡巡视视和和监监督督，对对于于违违反反规规定定的的经经销销商商坚坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。(2)(2)从从每每一一个个大大户户年年
8、初初所所交交预预付付款款中中提提取取一一定定比比例例或或从从返返利利中中提提取取一一定定比比例例作作为为稳稳定定市市场场价价格格的的保保证证金金，如如发发现乱价行为则予以扣除。现乱价行为则予以扣除。(3)(3)通通过过三三方方协协议议的的方方式式，将将部部分分返返利利直直接接拔拔给给零零售售商商，而而中中间间商商将将不不拿拿这这部部分分返返利利，这这有有利利于于厂厂家家对对终终端端市市场场的的控控制制，并并防防止止零零售售商商完完全全受受制制于于中中间间商商或或从从区区域域指定批发商以外的渠道进货。指定批发商以外的渠道进货。3，协调渠道成员之间的冲突 区区域域内内存存在在多多家家经经销销商商，
9、容容易易在在渠渠道道成成员员间间产产生生冲冲突突。纵纵向向冲冲突突：即即上上级级批批发发商商与与下下级级经经销销商商之之间间的的冲冲突突。横横向向冲冲突突：即即同同级级批批发发商商或或同同级级零零售售商商之之间间的的冲冲突突。这这种种冲冲突突达达到到一一定定程程度度必必然然不不利利于于渠渠道道的的培培育育和和提提升升，造造成成渠渠道道资资源源的的内内耗耗和和对对渠渠道道成成员员的的失失控控。如如某某品品牌牌产产品品，其其批批发发商商之之间间为为了了争争夺夺下下一一级级经经销销商商，搞搞政政策策外外承承诺诺，采采用用不不正正当当的的竞竞争争手手段段，既既损损坏坏了了厂厂家家的的形形象象，又又做做
10、乱乱了了市市场场。因因此此厂厂家家要要对对渠渠道道成成员员间间的的冲冲突突进进行行协协调调，关关键键是是要要把把握握好好协协调调的的力力度度和和适适度度，使使经经销商之间进行良性竞争，而不是恶性竞争。销商之间进行良性竞争，而不是恶性竞争。4，创造多赢合作模式 区域多家经销商制中，为了能够从根本上规范区域多家经销商制中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好渠道网络系统，稳定市场，经销商的行为，培育好渠道网络系统，稳定市场，最终提升销量，厂家与经销商之间可以走一条新的最终提升销量，厂家与经销商之间可以走一条新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同参股、重合作模式，采取区域内的多个经销商共同参股
11、、重构销售分公司的做法。如格力在一些区域正在采用构销售分公司的做法。如格力在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是：把区域的销售分这种新型合作方式。具体做法是：把区域的销售分公司改造成由生产企业控股，当地数个一级批发商公司改造成由生产企业控股，当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，这样形成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，有利于维护市场稳定，控制市场零售价格和解决区有利于维护市场稳定，控制市场零售价格和解决区域内窜货问题，同时作为经销商也愿意主推该厂家域内窜货问题，同时作
12、为经销商也愿意主推该厂家品牌。品牌。二，区域总经销商模式 在每个销售分公司所管辖的区域内（一般在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小零家经销的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场
13、没有批发商，其零售商全部进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。从所属二级城市的二级批发商进货。区域总经销商模式组织结构图区域总经销商模式的长处 区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。具体来说具体来说：(1)(1)厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。(2)(2)厂家在
14、某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来经营。会把经销品牌作为主推品牌来经营。(3)(3)便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象。象。区域总经销商制模式的短处(1)(1)由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控
15、制和要挟。较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。 (2)(2)相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经致力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。利于销售量的提高。(3)(3)某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧某些有实力的零售商会因
16、为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。怨而不愿经销该品牌产品。厂家有效进行渠道控制的途径选择优良经销商合理确定总代理经销商的销售量任务防止总代理经销商截留利润和促销政策加强对终端零售商网络的控制1，选择优良经销商 厂家在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同时也不可忽视的经销商的信誉和对厂家的忠诚度。CASE如南京苏宁公司是中国最大的空调器批发商，2000年科龙空调在南京的销售任务是2.9亿人民币。该总经销只签了1.6个亿，它在南京市场只占有50%的市场零售份额；南京八大商场占有其余的50%。由于八大商场与其关系对立，矛盾极深，不愿经销该公司总经销的品
17、牌。科龙在南京市场另外的1.3亿的缺口只能靠区域销售分公司自己去开发营销网络，找其他经销商来完成。2，合理确定总代理经销商的销售量任务厂家与区域总代理经销商定销售目标时，不可盲目加量，因为在一个区域内一个品牌的市场容量有限，如果厂家以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些目标任务时，跨区销售，造成窜货的现象就在所难免。总经销商由于有独家经销权没有经销权上的总经销商由于有独家经销权没有经销权上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，因此需要给它确定一个合理的转向重利益，因此需要给它确定一个合理的销售目标。销售目标。3，防止总代理经销商截留利
18、润和促销政策 相对于多家代理经销而言，区域总经销商制容易出现相对于多家代理经销而言，区域总经销商制容易出现总经销商截流利润、销售政策放不下去的现象。这样一方总经销商截流利润、销售政策放不下去的现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。如某品又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。如某品牌空调在天津的一级经销商，得到厂家牌空调在天津的一级经销商，得到厂家5.55.5个点的返利，利个点的返利，利润空间很大。但为了短期利益，总经销商只放出去润空间很大。但为了短期利益，总经销商只放出
19、去2.5-32.5-3个个点。引起下级经销商的不满。对此，厂家为了鼓励二级批点。引起下级经销商的不满。对此，厂家为了鼓励二级批发商及零售商的积极性，又不得不按他们完成的一定销量，发商及零售商的积极性，又不得不按他们完成的一定销量，另外给予另外给予0.5-20.5-2个点的销售奖励，牺牲了厂家的利益。个点的销售奖励，牺牲了厂家的利益。4，加强对终端零售商网络的控制 由于是独家经销，主动权基本上掌握在经销商手中，由于是独家经销，主动权基本上掌握在经销商手中，厂家对销售渠道的控制能力相对较弱，容易受制于总经厂家对销售渠道的控制能力相对较弱，容易受制于总经销商。如某品牌空调天津销售办事处只能管理一级批
20、发销商。如某品牌空调天津销售办事处只能管理一级批发商。而一级批发商下的销售网络全部由该一级批发商自商。而一级批发商下的销售网络全部由该一级批发商自己管理，其具体运作很少与厂家的销售分公司沟通，导己管理，其具体运作很少与厂家的销售分公司沟通，导致厂家无法控制管理整个营销渠道。以至于总经销商不致厂家无法控制管理整个营销渠道。以至于总经销商不断向厂家要优惠政策，若不满足他们的要求就以解除代断向厂家要优惠政策，若不满足他们的要求就以解除代理经销相威胁。因此，厂家除做好总经销商工作之外，理经销相威胁。因此，厂家除做好总经销商工作之外，要灵活使用一些措施牵制总经销商，更重要的是销售人要灵活使用一些措施牵制
21、总经销商，更重要的是销售人员要深入终端做好零售市场，逐步培育和开拓自己的销员要深入终端做好零售市场，逐步培育和开拓自己的销售网络，通过对终端零售市场的控制来避免受制于总经售网络，通过对终端零售市场的控制来避免受制于总经销商。销商。三，直销模式 直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。直接分销制组织结构
22、图CASE 如如海海尔尔根根据据自自身身产产品品种种类类多多、年年销销售售量量大大、品品牌牌知知名名度度高高等等特特点点，适适时时进进行行了了渠渠道道通通路路整整合合，在在全全国国每每个个一一级级城城市市（省省会会城城市市）设设有有海海尔尔工工贸贸公公司司，在在二二级级市市场场（地地级级市市）设设有有海海尔尔营营销销中中心心，负负责责当当地地所所有有海海尔尔产产品品的的销销售售工工作作；在在三三级级市市场场按按“ “一县一点一县一点” ”设专卖店。设专卖店。 西西门门子子在在一一级级市市场场设设立立销销售售分分公公司司，在在每每个个二二级级市市场场派派驻驻业业务务代代表表，直直接接对对各各级级
23、市市场场零零售售商商供供货货，还还积积极极开开拓拓业业务务市市场场，并并尝尝试试在在高高级级商商品品房房销售地点摆放样机和价目表等销售地点摆放样机和价目表等直接分销制的长处 与区域经销商制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。直接分销制的短处 原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要
24、求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险；零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在交通不便的内陆地（如四川等），运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。厂家有效进行渠道控制的途径加快销售资金回笼完善配送体系，适当下放权限做好零售终端市场的促销和管理工作1，选择优良的零售商 加快销售资金回笼 为了使经销商快速回款，加速厂家资金周转，厂家在选择零售经销商时宜慎重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，注重经销商质量与扩大经销商数量并重，适当收缩战线，对重点市场进行重点维护和
25、支持。2，完善配送体系 适当下放权限 厂家在一二级市场设分销机构、中转仓库，负厂家在一二级市场设分销机构、中转仓库，负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作，责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，对于现款现货、价格监控等方面的决策需要分销对于现款现货、价格监控等方面的决策需要分销机构作出快速反应。因此，分销机构应有相对独机构作出快速反应。因此，分销机构应有相对独立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权，在核定销市场培育、促销活
26、动等方面的自主权，在核定销售量的范围内有销售政策和经济决定权等等，以售量的范围内有销售政策和经济决定权等等，以便其对零售商的订货和联系业务上简便程序、提便其对零售商的订货和联系业务上简便程序、提高效率；也便于厂家直接掌握市场信息，加强对高效率；也便于厂家直接掌握市场信息，加强对市场的监控能力。市场的监控能力。3，做好零售终端市场 的促销和管理工作 对于直销模式而言，由于销售网络是自己对于直销模式而言，由于销售网络是自己的，业务员的精力主要侧重于营销网络的开发、的，业务员的精力主要侧重于营销网络的开发、建设、维护和管理。因此，厂家必须加大营销建设、维护和管理。因此，厂家必须加大营销队伍的建设，加
27、大营销人员成本的投入，集中队伍的建设，加大营销人员成本的投入，集中力量做好市场推广，配合零售经销商做好终端力量做好市场推广，配合零售经销商做好终端市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销、推动销售量；形成以业务员、场宣传、促销、推动销售量；形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制，互相监促销员、巡视员三位一体的监控机制，互相监督，共同维护零售价格的统一，稳定市场秩序。督，共同维护零售价格的统一，稳定市场秩序。CASE 如伊莱克斯，从上市以来，一直坚持在大众媒体只投少量广告，大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场表演、赠品等，促销效果
28、比较明显。西门子、海尔在一级城市每周都搞促销活动。海尔每个周末至少搞一次小型促销活动，并在一些重点零售经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的计划性、针对性，现场促销的力度也越来越大。海尔的促销活动覆盖面广，甚至到三级市场去搭舞台搞现场促销活动。直销发展的趋势 目前，采取直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国家电市场广阔，情势复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此，某些厂家在进行渠道通路整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个区域市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。CASE 如如西门子在西门子
29、在全国大部分地区都采取直供分销模式，但全国大部分地区都采取直供分销模式，但是在四川则采取了不同的分销模式。四川山多，交通不发是在四川则采取了不同的分销模式。四川山多，交通不发达，经济水平不高，单一空调品牌销售量有限，因而越往达，经济水平不高，单一空调品牌销售量有限，因而越往二、三级市场，中转仓库与配送问题越成为影响分销渠道二、三级市场，中转仓库与配送问题越成为影响分销渠道模式选择的主要因素。如果采取直接面对零售终端的方式，模式选择的主要因素。如果采取直接面对零售终端的方式，各品牌企业必须建立自己的中转仓库，加之每种品牌的小各品牌企业必须建立自己的中转仓库，加之每种品牌的小批量送货，必定导致货物
30、配送成本的不经济性。例如：从批量送货，必定导致货物配送成本的不经济性。例如：从成都到攀枝花每车运输费是成都到攀枝花每车运输费是30003000元，如果选择代理经销制，元，如果选择代理经销制，则可实现多种品牌共享中转仓库和多种品牌同时配送，这则可实现多种品牌共享中转仓库和多种品牌同时配送，这样就降低了配送成本。所以西门子与成都百货大楼合资成样就降低了配送成本。所以西门子与成都百货大楼合资成立西南贸易公司，作为西门子冰箱在四川省的唯一批发商，立西南贸易公司，作为西门子冰箱在四川省的唯一批发商，再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个唯一的二级批再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个唯一的二级批发商负责向该二级市场的所有零售商供货。在四川省采用发商负责向该二级市场的所有零售商供货。在四川省采用此种模式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌。此种模式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌。CASE 海尔电器虽然大部分区域采取直供分销模式，但在天津市场却采取以直供为主和以小规模批发为辅相结合的形式。但为了控制批发商的发展，使其不至于对主流销售渠道造成威胁，厂家对每个批发商的销售量限制在2000万元以内。 三种主要渠道模式各有利弊，渠道模式选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求。
