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1、广告文案的构成本章主要阐述了本章主要阐述了一、构成结构一、构成结构 二、结构要素的理解二、结构要素的理解上海公关公司 善达公关广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司一、广告文案构成一、广告文案构成n n1、广告文案结构的发展与新变化广告文案结构的发展与新变化2、著名广告人对结构问题的论述著名广告人对结构问题的论述3、文案结构与媒介关系文案结构与媒介关系 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告
2、文案也只有一段今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。文字，没有广告标题等其他结构因素。 印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期文、附文的分工。中国北宋时期“ “济南刘家工夫济南刘家工夫针铺针铺” ”铜版印刷广告，广告文案总共不过铜版印刷广告，广告文案总共不过4444个字，个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本
3、但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。结构。 1、 广告文案结构的发展与新变化广告文案结构的发展与新变化广告文案结构的发展与新变化广告文案结构的发展与新变化广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n广告标题：济南刘家工夫针铺 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有完善的五
4、个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n n n以大卫奥格威和威廉伯恩巴克为典型。以大卫奥格威和威廉伯恩巴克为典型。 大卫奥格威：每则广告都应该是一件推销你大卫奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文
5、的关键重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。一则没有标题的广告。 可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。文案，反对悬念广告文案。 2、著名广告人对结构问题的论述、著名广告人对
6、结构问题的论述广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。公司名称和商标是
7、不对的。 对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案作品风格：大卫作品风格：大卫 奥格威写作的广告文案多为详尽的、理奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉性的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉 伯恩巴伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。告文案大师。 广告文案广告文案“ “奥巴克奥巴克” ”系列全部运用了标题、正文、附系列
8、全部运用了标题、正文、附文和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：文案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：“ “纽纽约正在把它吃光约正在把它吃光! !来味牌真正犹太裸麦来味牌真正犹太裸麦” ”广告口广告口号：号：“ “吃光它吃光它” ”。 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n点击此处欣赏犹太裸麦广告作品点击此处欣赏犹太裸麦广告作品点击此处欣赏舒味思广告作品点击此处欣赏舒味思广告作品广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n3 3 文案结构与媒介关系文案结构与媒介关系文案结
9、构与媒介关系文案结构与媒介关系n n （）（）有关广告文案与媒介关系的错误观点有关广告文案与媒介关系的错误观点有关广告文案与媒介关系的错误观点有关广告文案与媒介关系的错误观点 、广告文案只属于平面广告媒介。广告文案只属于平面广告媒介。广告文案只属于平面广告媒介。广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相在广告发展的相当一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只当一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发理解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。展性角度看问题，而只停留在印刷媒
10、介独霸天下的时代。 、在平面广告中可以由图象替代广告文案。、在平面广告中可以由图象替代广告文案。、在平面广告中可以由图象替代广告文案。、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许这是许多美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之多美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同间的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已时忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括完稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在所有的媒介上发
11、布的广告，作为广告作品重要构成部分在所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运的广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。用。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n（2 2）不同媒介中的广告文案结构体现）不同媒介中的广告文案结构体现）不同媒介中的广告文案结构体现）不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。布的广告文案表现出不同的结构组合。 1 1平面广告文案的结构是广告文案
12、基本结构的最典型表现。平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较
13、为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。 2 2顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流
14、程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是为广告
15、正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。重要的。 3 3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形
16、式和口述的语言式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在平面广告中作品中，是不多见的。这在平面广告中作品中，是不多见的。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n点击此处欣赏点击此处欣赏Sundy1622IDDD电视电视广告作品广告作品点击此处欣赏点击此处欣赏Sundy1622IDDD广播广播广告作品广
17、告作品广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n二、对结构构成诸要素的理解 n n1、广告标题广告标题n n2、广告正文与附文n n3、广告口号n n4、广告准口号n n5、广告标题和广告口号的区别 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司1、广告标题广告标题n n1 1广告标题的概念广告标题的概念广告标题的概念广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意的信息进行富于创意性的表
18、现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。关注正文。 人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。上。“ “读标题的人平均为读正文的人的读标题的人平均为读正文的人的5 5倍倍” ”( (大卫大卫 奥格奥格威威) )一测验报告表明，一测验报告表明，8080的读者都要先浏览广告标题再的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案
19、表看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。的工作。点击此处欣赏青岛广告公司广告作品点击此处欣赏青岛广告公司广告作品点击此处欣赏青岛广告公司广告作品点击此处欣赏青岛广告公司广告作品 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n2 2广告标题的作用广告标题的作用广告标题的作用广告标题的作用 (1)(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意为整个广告提纲挈领
20、，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。们的关注。们的关注。们的关注。点击此处欣赏美国加州牛奶协会平面广告作品点击此处欣赏美国加州牛奶协会平面广告作品点击此处欣赏美国加州牛奶协会平面广告作品点击此处欣赏美国加州牛奶协会平面广告作品 (2)(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。在无目的阅读和
21、收看的受众中间，分离出目标消费者。在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。点击此处欣赏思科上市前导广告作品点击此处欣赏思科上市前导广告作品点击此处欣赏思科上市前导广告作品点击此处欣赏思科上市前导广告作品 (3)(3)诱使被分离的目标
22、消费者进一步关注正文。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上设置，在大标
23、题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。走向正文，得到正文部分的细部诉求。 (4)(4)直接诱发消费者产生购买行为。直接诱发消费者产生购买行为。直接诱发消费者产生购买行为。直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“ “现在波多黎各对新工业提供百分之百免税现在波多黎各对新工业提供百分之百免税” ”( (波多黎各工业区波多黎各工业区) )、“ “再也不用牙齿咬了再也不用牙齿咬了” ”( (某啤酒
24、某啤酒) )；有直接或间接地对受众发出消费劝导；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：和呼唤的标题：“ “肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣” ”( (美国美国肉类研究所肉类研究所) )；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“ “看足球，喝可口可乐看足球，喝可口可乐” ”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。发他们产
25、生消费行为。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n2 2、广告正文与附文广告正文与附文n n1 1广告正文的概念广告正文的概念广告正文的概念广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读
26、中建立了对产品的了解和兴趣、受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n2 2广告正文的主要表现内容广告正文的主要表现内容广告正文的主要表现内容广告正文的主要表现内容 (1) (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。实。 (2)(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。性等方面进行细部说明和介绍。 (3)(3)表
27、现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信
28、息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。正文中或广告附文中进行表现。 在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。目的
29、。 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n3、广告附文的概念、广告附文的概念 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n4 4、广告附文的存在意义、广告附文的存在意义、广告附文的存在意义、广告附文的存在意义 (1)(1)对广告正文起补充和辅助的作用。对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)(2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和文和口号已
30、经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。推动力，促进消费行为的加速完成。 (3)(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众
31、对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。产生消费。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n5、广告附文的具体表现内容、广告附文的具体表现内容 附文的具体表现内容大致分以下几个部分： (1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。点击此处欣赏日本亚细亚航
32、空公司广告点击此处欣赏日本亚细亚航空公司广告作品作品广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司3、广告文案口号n n1广告口号的概念广告口号的概念 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n2 2广告口号的作用广告口号的作用广告口号的作用广告口号的作用 (1)(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广
33、告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。 (2)(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程广告口号在使用
34、过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。的印象和记忆。 (3)(3)通过多层次传播，形成口碑效应。通过多层次传播，形成口碑效应
35、。通过多层次传播，形成口碑效应。通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。播，形成一种波及效应，产生口碑力量。 (4)(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，
36、产生长远的销售利传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。益。益。益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n3 3广告口号的特征广告口号的特征广告口号的特征广告口号的特征 (1)(1)信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。 广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，广告口号一般都用一两句完整的句子来表现
37、一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。 (2)(2)句式简短，朴素流畅。句式简短，朴素流畅。句式简短，朴素流畅。句式简短，朴素流畅。 广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易记忆
38、；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了短，容易记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大
39、形式特征。一大形式特征。 (3)(3)反复运用，印象深刻。反复运用，印象深刻。反复运用，印象深刻。反复运用，印象深刻。 广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中
40、，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司4、广告准口号的概念广告准口号的概念n n1 1广告准口号的概念广告准口号的概念广告准口号的概念广告准口号的概念 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口
41、号是采用简短的句子内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“ “广广告小格言告小格言” ”，但广告小格言的包容范围没有广告，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。准口号广。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n2 2广告准口号的特殊作用广告准口号的特殊作用广告准口号的特殊作用广告准口号的特殊作用 (1)(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。对广告主题口号进行适当的、
42、随机的、有效的补充。对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号主题口号“ “飞向健康快乐的飞向健康快乐的2121世纪世纪” ”之外，还设有之外，还设有“ “统一统一小格言小格言” ”的文案部分。在的文案部分。在“ “统一晨光果汁统一晨光果汁” ”和和“ “统一纯红统一纯红茶茶” ”的系列平面广告中，其广告小格言为：的系列平面广告中，其广告小格言为：“ “干净的心灵干净的心灵是健康的第一步是健康的第一步” ”。而它的。而它的“ “永远保持乐观，随时要有笑永远保持乐观，随时要有笑容容”
43、”、“ “时时刻刻保持光明正大的心灵时时刻刻保持光明正大的心灵” ”等都作为广告主等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著名品牌的广的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：些精致的、有韵味的句子：“ “我把小小的礼物留给所爱的我把小小的礼物留给所爱的人
44、；大的礼物留给所有的人人；大的礼物留给所有的人” ”，松下国际牌电器类产品有，松下国际牌电器类产品有“ “失败是获致成功的学费失败是获致成功的学费” ”这种适当的、随机的补充，这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n(2)(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作强调商品的优势，突出产品
45、的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。在广告主在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口号就可品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口
46、号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点品牌效应。但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是“ “你需要的，我们永远努力你需要的，我们永远努力” ”，而在方太油烟机的产品登场，而在方太油烟机
47、的产品登场广告中，还有一准口号：广告中，还有一准口号：“ “清除油烟，当然方太清除油烟，当然方太” ”。准口。准口号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深刻。在简短、醒目的形式中印象深刻。 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司5、广告标题和广告口号的区别广告标题和广告口号的区别n n广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是，在实际的操作中，并不是广告标题和广告广告准口号五部分。但是，在实际的操作中，并不是
48、广告标题和广告口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中，我们可口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的区别。区别。1 1表现功能不同。表现功能不同。表现功能不同。表现功能不同。 广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作
49、品能得到受众的注意，吸写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。引受众阅读广告正文而写作的。2 2表现风格不同。表现风格不同。表现风格不同。表现风格不同。 广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点
50、。而广告标题比较起要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n3 3运用时限、范围不同。运用时限、范围不同。运用时限、范围不同。运用时限、范围不同。 广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不广告标
51、题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。间短；广
52、告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。4 4负载信息不同。负载信息不同。负载信息不同。负载信息不同。 广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。 总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同运用范围大与小等方面都有很大的不同 广告文案的构成广告文案的构成上海公关公司n n点击此处欣赏统一果汁广告作品点击此处欣赏统一果汁广告作品点击此处浏览城市双子星两用手提电话点击此处浏览城市双子星两用手提电话广告作品及其评析广告作品及其评析 广告文案的构成广告文案的构成
