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1、- 麦麦 当当 劳劳 危危 机机 公公 关关案例分析提纲案例分析提纲:1. 麦当劳危机缘由麦当劳危机缘由2. 麦当劳在事件中的傲慢与偏见麦当劳在事件中的傲慢与偏见 3. 麦当劳危机管理的三大败笔麦当劳危机管理的三大败笔4. 麦当劳危机公关如何做麦当劳危机公关如何做 7月月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排
2、清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时时15分通知该麦当劳店长和地分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。做出合理的解释、合理的答复和
3、合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两麦当劳方面却做出向两人各赔偿人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此在媒体上将此“消毒水消毒水”事件曝了光。事件曝了光。事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的声明，事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的声明，说麦当说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。麦
4、当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及整个声明没有提及自己的任何过失。自己的任何过失。 如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机危机做做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思麦当劳在这一系列一次盘点的话，确实乏善可陈。反思麦当劳在这一系列危机危机中的表现，中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。对中国消费者轻视和淡漠。麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？我们不难理解。诸多媒体的口诛笔伐？我们不难理解。 麦当劳
5、漠视中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提麦当劳漠视中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的前的沟通沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。联系两次联系两次“消毒水消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国事件，可以看出麦当劳在中国危机危机公关的僵化性，一层层的上报与公关的僵化性，一层层的上报与沟通沟通结果问题还是得不结果问题还是得不到解决，消费者最基本要求也得不到合理的答复，看来到解决，消费者最基本要求也得不到合理的答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病大企业病”。败笔一：处理与受害者关系不当败笔一：处理与受
6、害者关系不当 败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制 败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响 麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：第第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与这说明了麦当劳对消费者漠视与危机危机处处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与第二，麦当劳的
7、员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌品牌形象。形象。第三，不能满足消费者的合理要求。第三，不能满足消费者的合理要求。 败笔一：处理与受害者关系不当败笔一：处理与受害者关系不当 败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制败笔二：处理与公众关系上缺乏有
8、效的机制败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制 广州麦当劳广州麦当劳“消毒水消毒水”事件发生后，麦当劳对此事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所样的食品行业的企业来说，它所生产生产的产品的卫生与的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关安全将会影响到千千万万的消费者。当公关危机危机发生发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通沟通，给予公众，给予公众一个合理的解释与
9、说明，一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。对公众的漠视。 败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响 迫于压力，一周后所发的迫于压力，一周后所发的“声明声明”还一再标榜还一再标榜自己是自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高高质量质量的、安全的的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。，言下之意消毒
10、水是无害的。 麦当劳麦当劳危机危机公关如何做公关如何做 麦当劳麦当劳在处理公关在处理公关危机危机中最重要的三个关系中最重要的三个关系受害者（消费者）受害者（消费者）、公众和媒体上都很失败。、公众和媒体上都很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能提升自身的然后才有可能提升自身的品牌品牌形象。形象。在具体的工作中至少要从几个方面在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关。着手进行公关。 1.真诚的消费者公关真诚的消费者公
11、关取得谅解取得谅解 2.开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关赢得口碑赢得口碑 3.真切的政府公关和公益活动真切的政府公关和公益活动提升提升品品牌牌美誉度美誉度真诚的消费者公关真诚的消费者公关取得谅解取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜美国提运公司副总经理玛丽安娜拉斯马森提出拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高提高消费者满意程度消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向增加消费者认牌购买的倾向=更高的更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再
12、一次赢利投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以的机会而感谢消费者。所以麦当劳的麦当劳的危机危机公关小组首公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行度与消费者进行沟通沟通，并就，并就“消毒水消毒水”事件向消费者事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量质量监监督检验部门对消费者所饮用的督检验部门对消费者所饮用的“消毒水消毒水”进行化学进行化学分分析
13、析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。消费者的谅解。 开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关赢得口碑赢得口碑赢得口碑赢得口碑 在整个公关在整个公关危机危机的处理中，最重要的一环是与媒的处理中，最重要的一环是与媒体的体的沟通沟通，尤其，尤其危机危机来临的时候，媒体极有可能会充来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在当起风向标的作用。在危机危机一开始的时候，一开始的时候，麦当劳就麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通沟通；在事件的处理过程
14、中，麦当劳可以恳请当地主要媒体在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这次事件的处理结果告之于媒体。次事件的处理结果告之于媒体。 真切的政府公关和公益活动真切的政府公关和公益活动真切的政府公关和公益活动真切的政府公关和公益活动提升提升提升提升品牌品牌品牌品牌美誉度美誉度美誉度美誉度 麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关，这麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关，这一点可以从一系列的一点可以从一系列的危机危机上看出。跨国公司进入中上看出。跨国公司进入中国以后，有中国多年，却很少看到有比较重量级的国以后，有中国多年，却很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观。与此同时，人物到中国访问与参观。与此同时，麦当劳还应该麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中，以改善和提升企积极参与到国内公益活动建设中，以改善和提升企业的业的品牌品牌形象。形象。
