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1、第第6章章 网络营销网络营销课程微博：课程微博： 电子商务评论电子商务评论 微博地址：微博地址：http:/ 录第一章 电子商务概述第二章 电子商务商业模式i第三章 B2C电子商务第四章 B2B电子商务第五章 电子商务盈利模式第六章 网络营销实践篇 电子商务实训第七章 电子商务物流第八章 电子商务支付与结算第九章 电子商务系统规划第十章 电子商务网站开发第十一章 电子商务项目管理和电子商务系统运维第十二章 电子商务环境：法律、道德与国际化电 子 商 务章节引文理论讲解案例讨论章节回顾延伸阅读 课 程 组 织行业资讯选用教材：电子商务选用教材：电子商务 方建生方建生 杨清云杨清云 邱碧珍邱碧珍
2、主编主编厦门大学出版社出版厦门大学出版社出版6.1 6.1 网络营销概述第6章 网络营销6.2 6.2 市场细分6.3 6.3 网络营销方法6.1 网络营销概述6.1.1 网络营销的概念从理论和一般意义上从理论和一般意义上, ,可将其定义为可将其定义为: :网络营销是企业利用当代网网络营销是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动络环境来展开的各类营销活动, ,是传统市场营销在网络时代的延伸是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。和发展。从实践和具体操作上从实践和具体操作上, ,可将其定义为可将其定义为: :网络营销是企业利用当代网网络营销是企业利用当代网络技术来撮合多种媒体络技术来撮合多种媒体
3、, ,实现营销传播的方法、策略和过程。实现营销传播的方法、策略和过程。 关于网络营销的含义，不同的学者之间存在一定的争议关于网络营销的含义，不同的学者之间存在一定的争议1. 要注意的几个问题 网络营销是否等于网上销售网络营销是否等于网上销售网络营销与电子商务的关系网络营销与电子商务的关系 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系6.1.2 网络营销与传统营销的同异1.1.1.1.目的相同目的相同2.2.2.2.展示的媒体展示的媒体不同不同3.3.3.3.传统媒体对大众传播的限制传统媒体对大众传播的限制6.1.3客户需求与购买行为模式的改变1 1、真正客户对信息需求从大众中分离、真正客户
4、对信息需求从大众中分离2 2、针对两类不同顾客的营销宣传模式针对两类不同顾客的营销宣传模式：u对潜在顾客采用传统的广告和促销方式对潜在顾客采用传统的广告和促销方式。u对真正顾客采用网站宣传的方式，通过网站提供丰富的信息。对真正顾客采用网站宣传的方式，通过网站提供丰富的信息。v市场细分（市场细分（market segmentationmarket segmentation）是企业根据消费者需求的）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。6.2 市场细分 6.2.1 B2C细分市场四个要素四个要素细分变量细分变量地理变量地理变量
5、国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施）国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施）等等人口变量人口变量年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、婚姻、家庭生命周期婚姻、家庭生命周期心理变量心理变量社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性 行为变量行为变量产品购买时机、追求利益、使用场合、使用率、忠诚度产品购买时机、追求利益、使用场合、使用率、忠诚度 6.2.2 B2B细分市场细分市场细分标准细分标准备注备注用户规模用户规模在在BtoB市场中，大客户数量少，但每次购买量往往很大；市场中，大客户数量少，但每次购
6、买量往往很大；而中小客户数量多，但每次购买量很小而中小客户数量多，但每次购买量很小。用户的需求用户的需求如如IBM公司，根据客户需求不同，将用户分为四个级别：公司，根据客户需求不同，将用户分为四个级别：企业、开发人员、家庭企业、开发人员、家庭/家庭办公和小企业，他们各自的家庭办公和小企业，他们各自的市场不同市场不同。企业购买状况企业购买状况 企业购买的主要方式包括直接重复购买，重复购买及新任企业购买的主要方式包括直接重复购买，重复购买及新任务购买务购买。v许多用来细分许多用来细分BtoCBtoC市场的标准，同样可用于细分市场的标准，同样可用于细分BtoBBtoB市场。但由于生产市场。但由于生产
7、者与消费者在购买动机与行为上存在差别，还可用其他标准来细分者与消费者在购买动机与行为上存在差别，还可用其他标准来细分BtoBBtoB市场。市场。 v搜索引擎营销(Search (Search Engine MarketingEngine Marketing，SEM)SEM)所做的就是全面而有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广，它是一种新的网络营销形式。6.3 网络营销方法6.3.1 搜索引擎营销1. 搜索引擎营销的概念 2. 搜索引擎营销的目标层次 3. 搜索引擎营销的模式免费登录分类目录免费登录分类目录搜索引擎优化搜索引擎优化Search Engine Optimization (简称简称S
8、EO)关键词广告关键词广告 关键词竞价排名关键词竞价排名网页内容定位广告网页内容定位广告付费登录分类目录付费登录分类目录 u电子邮件营销已成为一种炙手可热的营销传播手段。6.3.2 Email营销uEmail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的。与许可EMail营销对立的是垃圾邮件(Spam)。u吸引潜在客户打开你的电子邮件6.3.2 Email营销u1、发信人是有信任感u2、以前看过该企业发送的有价值的邮件u3、邮件标题u吸引力低的邮件标题u1、限时抢购u
9、2、节日优惠u3、礼券大放送u电子邮件营销规划6.3.2 Email营销u1、定期发送u2、内容始终一致u3、不要过度营销u4、用户有退订的选择1.网页广告的类型标志广告（标志广告（BANNERBANNER）文本链接广告文本链接广告可移动广告可移动广告插播式广告插播式广告分类分类广告广告其他形式广告其他形式广告 6.3.3 网页广告2.网络广告的发布途径 1)1)创建自己的网站或主页，在上面做广创建自己的网站或主页，在上面做广告告 2 2) )通过网络内容服务商（通过网络内容服务商（ICPICP） 3 3) )利用专用类销售网站告利用专用类销售网站告 4 4) )采用黄页形式采用黄页形式 5
10、5) )加入企业名录加入企业名录 6 6) )利用网络社区利用网络社区1.域名创建原则 6.3.4 网站域名方便记忆方便记忆简短简短同你的商业有直接关系同你的商业有直接关系 用你的商标或企业名称用你的商标或企业名称注册注册下的域名下的域名 不要侵犯人家的商标不要侵犯人家的商标 简短回顾简短回顾 本章主要介绍网络网络营销的概念、与传统营销的区别，如何进行网络市场细分，进行网络营销的常见方法，包括搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告，并介绍了网络品牌中重要的内容域名的创建原则。营销需要“大众广告”？还是需要“定向传播”？哪类产品适合于大众广告？哪类产品适合于“定向传播”？ 以往香水大都是按照产品自身原料的香型来分类。请从消费者的角度，进行市场细分 结合实际分析：普通大众、潜在客户和真正顾客对信息需求有何不同？为什么说传统媒体很难同时满足？ 讨论凡客诚品VANCL的网络营销方法. 问 题 与 讨 论访问英孚教育访问英孚教育http:/ THE END感谢下载 v1.0http:/
