第十三分销渠道策略

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1、第十三章第十三章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道结构模式分销渠道结构模式 v一、分销渠道的概念及效用v 分销渠道(或称营销渠道、销售渠道)是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。如图所示。v 分销渠道在商品流通中能够创造以下三种效用：v (1)时间效用。即分销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证顾客和用户需求，并及时组织供货。v (2)地点效用。即分销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾，保证顾客和用户能够就地、就近购买到所需要的商品。v (3)所有权转移的效用。即分销渠道能够解决商品所有权在生产者和消费者之间不一致矛盾，顺利实现商品所有权由生产

2、者向消费者的转移。v 选择合理的分销渠道的作用是：v(1)可以及时满足市场需求，保证社会需要。v(2)可以加速商品流通速度，减少商品流通的资金占用，为国家节约建设资金。v(3)可以缩短商品流通时间，相应缩短社会扩大再生产的周期，可以直接促进农业生产及工业生产的发展。v(4)可以减少不必要的经营机构和人员，节约流通费用。 v(5)可以密切产销关系，加强信息反馈，便于经营者按照用户需求组织货源，生产企业按照市场需要安排生产，增加适销对路的花色品种，提高产品质量。二、分销渠道的结构模式二、分销渠道的结构模式v 分销渠道的结构模式，是指商品在分销渠道中由营销机构所组成的体系。v (一)生活资料分销渠道

3、模式五种模式五种模式五种模式五种模式( (二二) )生产资料分销渠道模式生产资料分销渠道模式图 生产资料(工业品)分销渠道模式三、分销渠道的主要特点三、分销渠道的主要特点图 分销渠道中的五种流程v 依据分销渠道模式及其五种流程，商品的分销渠道有以下主要特点：v 第一，分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。这包括生产者(制造商或农户)、代理商、批发商、零售商及其他买主或卖主。这些机构可称为“渠道成员”。 v 第二，每一条分销渠道的起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。v 第三，在商品的分销渠道中，商品所有权至少要转移一次，通过这种转移，才能实现商品的价值和使用价值，保证企业

4、营销目标的实现。v 第四，在分销渠道中，除了商品所有权转移形式的“商流”外，还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。第二节第二节 中间商中间商vv一、中间商的概念及功能一、中间商的概念及功能vv 中间商是指在生产企业和中间商是指在生产企业和中间商是指在生产企业和中间商是指在生产企业和用户用户用户用户( (消费者消费者消费者消费者) )之间，专门从事之间，专门从事之间，专门从事之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商商品流通业务活动，以促成商商品流通业务活动，以促成商商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织

5、和个人。品交易达成的经济组织和个人。品交易达成的经济组织和个人。品交易达成的经济组织和个人。v(一)集中商品的功能v 即可根据市场需求预测和国家有关规定，将各生产企业的产品，通过订货、采购大量的商品，并将其集中储存起来。v(二)平衡供求的功能v 即可以随时按市场需要，向市场投放企业、零售商和顾客所需要的商品，从品种、数量和时间上以平衡市场供求关系。v(三)扩散商品的功能v 扩散的功能可以为企业和零售商提供运输、储存等服务。避免生产企业商品积压和零售商大量储存，有利于节约流动资金，加速资金周转。 中间商在商品流通中，主要有三种功能：vv 中间商的集中、平衡、扩散的功能在组织商品交换的过程中，其作

6、用主要有以下几方面：v 第一，简化分配路线，促进商品交换的经济性和方便性v 第二，中间商一般比生产者更熟悉市场行情和销售业务，是专业化的买卖行家。v 第三，中间商承担着商品的采购、运输、储存、销售等业务，具有良好的基础设施，在满足消费者需求和平衡市场供求方面，发挥着重要的作用。v 第四，中间商可以同时为多家生产企业服务，其经营的规模大、效率高、费用少。二、中间商分类二、中间商分类 按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为经销商和代理商两种。经销商和代理商两种。 经销商经销商是指拥有商品所有权，并从事是指拥有商品所有权，并从事商品流通的经济组织和个人。商品流通

7、的经济组织和个人。 代理商代理商是指接受生产企业的委托，从是指接受生产企业的委托，从事商品的销售服务，但不拥有商品所有权的经济事商品的销售服务，但不拥有商品所有权的经济组织和个人，如贸易货栈、代销店、寄售商店、组织和个人，如贸易货栈、代销店、寄售商店、拍卖行等。拍卖行等。 代理商在现代市场经济中的地位越来代理商在现代市场经济中的地位越来越加强，大多数经营企业希望通过这种方式减少越加强，大多数经营企业希望通过这种方式减少经营风险和投资。经营风险和投资。 按代理商和生产企业的联系特点，代理商按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为如下几种：可分为如下几种： 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商

8、三、批发商三、批发商 在商品流通过程中，不直接服务在商品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间上、于最终消费者，只是实现商品在空间上、时间上的转移，以实现再销售为目的的时间上的转移，以实现再销售为目的的中间商，称为中间商，称为批发商批发商。 (一)批发商的主要职能v 在西方国家，商业批发商和代理商是通过执在西方国家，商业批发商和代理商是通过执行市场营销职能，以及向生产者和零售商提供服行市场营销职能，以及向生产者和零售商提供服务来实现其作用的。务来实现其作用的。v (1) (1)销售与促销。销售与促销。v (2) (2)购买和编配商品。购买和编配商品。 v (3) (3)分装。分

9、装。 v (4) (4)仓储。仓储。 v (5) (5)运输。运输。 v (6) (6)融资。融资。 v (7) (7)承担风险承担风险 v (8) (8)市场信息。市场信息。 v (9) (9)管理服务和咨询。管理服务和咨询。( (二二) )批发商的类型批发商的类型v商业批发商v经纪商v代理商v工业企业批发商v其他批发商四、零售商四、零售商v 零售商是指把商品卖给最终消费者的中间商，是商品流通的最终环节 。v (一)零售商业态v 零售商一般可分为：商店零售商、非商店零售商和其它零售机构。1.1.商店零售商商店零售商v 在现代购物环境下，消费者可在各种不同的商店选购商品。商店类型主要有： v

10、(1)专用品商店。 v (2)百货商店。v (3)超级市场。v (4)方便商店。v (5)折扣商店。 v (6)仓库商店。 2.2.非商店零售商非商店零售商v 非商店零售商的主要形式有：v (1)直接市场营销。它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。在我国也有人称“直销”发展较快。通常采用如下方式：v 第一种，邮购零售。v 第二种，电话、电视营销。v 第三种，网上营销。 v (2) (2)直接销售。直接销售。即推销人员采取挨户访问的方式推销产品。由于直接推销成本高，而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销人员的费用。 v (3) (3

11、)自动售货机。自动售货机。即一种采用机器销货的方式。 v (4) (4)购物服务公司。购物服务公司。 3.3.管理系统不同的零售组织管理系统不同的零售组织v(1)连锁商店。 v(2)消费合作社。 v(3)特许专卖组织。 v(4)销售联合大企业。 ( (二二) )零售商的营销特点零售商的营销特点 v 我国改革开放以来，零售业发生了巨大变化，多渠道、多种形式的现代零售网络初步形成。1.1.零售营销环境变化零售营销环境变化 我国零售商业营销环境的变化，表现在：v (1)零售市场竞争趋向国际化。 v (2)购物环境趋向舒适高雅。 v (3)零售市场空间不断拓宽。2.2.我国零售业营销变革的特点我国零售

12、业营销变革的特点v (1)零售营销体制改革取得巨大进展。以市场为取向的改革，我国零售业多种所有制并存、多种经营方式共同发展的格局逐步形成。零售业的经营、价格、分配、用工“四放开”，增强了零售企业的活力。v (2)零售组织向集团化、层次化、多元化发展。零售规模出现大、中、小三个层次；零售业态出现许多新形式，如超级市场、连锁店、精品店、直销店等。v (3)零售营销观念导入市场。“以顾客为中心的营销观念”被零售商接受，如百货商店以优美购物环境吸引顾客；超级市场以自助服务、方便选购拓展市场，专卖店以专而全的产品形象来争取顾客。v (4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、招贴、赠券、抽奖、免

13、费样品等在零售商店都得到广泛应用。v(三)跨国零售商在中国的策略v 2002年以来，跨国零售商纷纷进入中国零售市场，给中国本土的零售商带来了直接而全面的刺激和体验，也带来了学习先进管理方式的机遇，同时也对我国零售企业形成竞争的威胁。v 跨国零售商在中国的营销策略主要有：v(1)从东部向西部逐渐转移；v(2)多业态布局策略，如沃尔玛的购物广场、山姆会员商店、社区店、折扣店等；v(3)本土化策略；v(4)收购扩张策略；v(5)以市场换市场策略；v(6)零售倾销策略。 零售巨头中国模式比较零售巨头中国模式比较合作伙伴空间布局利润模式家乐福联手上市公司 遍地开花从供货商处寻找利润沃尔玛合资非零售企业，

14、意在回购 三边战略物流优先麦德龙合资非零售企业 以华东地区为主，2002年确定四大区域有限顾客的有限利润欧 尚交叉持股，捆绑扩张 分片区(北京、上海、成都)“三点式”布局以配送中心辐射经营网络普尔斯马特“专有权”模式进入 抢占二、三线城市会员制+折扣店资料来源：卢泰宏主编营销在中国企业管理出版社，20032003五、零售商铺货策略v（一）铺货。所谓铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列活动过程，是供货企业与经销商之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。v（二）铺货的特点。企业的终端“铺货”具有三大特点：v 一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以

15、结束）；v 二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；v 三是手段多（在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多 种方式来开发市场）。 （三）（三）“铺货铺货”的主要工作：的主要工作：v1.企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商；v2.主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；v3. 张贴广告；v4. 销售产品；v5.赠送促销品；v6.调查竞争对手的情况，等等。 （四）铺货策略与技巧（四）铺货策略与技巧v1、推销铺货v 推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、人员上门推销，以此激励向经销商、终端

16、铺货。这种铺货策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力铺货法；v 2、拉销铺货v 拉销铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、铺户在后”和“铺货在先、广告在后”。 公关铺货是指企业通过大型公关活动，促使公众短期熟悉企业产品，引起其消费欲望，实现快速铺货。第三节第三节 分销渠道策略的选择分销渠道策略的选择v一、影响分销渠道选择的因素v(一)目标市场因素v(二)商品因素v(三)生产企业本身的条件v(四)环境特点二、分销渠道策略的选择决策二、分销渠道策略的选择决策v(一)直接渠道与间接分销

17、渠道的策略选择v 直接渠道和间接渠道，主要是依据是否利用中间商来划分的。商品从生产者到达用户的过程中，如果借助中间商的力量，称为间接渠道；不借助中间商，就称为直接渠道。 ( (二二) )长渠道和短渠道策略的选择长渠道和短渠道策略的选择v 所谓长渠道策略，是指厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户；而短渠道则是厂商只利用一个中间商把商品推销给消费者和用户。1.1.长渠道策略的优缺点长渠道策略的优缺点v 对于市场需求量大，且分布广泛的一些商品，如日用生活品等，常采用长渠道，v 优点是：(1)批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力；又为厂商节省营销费

18、用。(2)能够提供运输服务和资金融通。(3)组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾。(4)为生产企业提供市场信息和服务。v 但是，采用长渠道的缺点是经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。2.2.短渠道策略的条件短渠道策略的条件 (1)有理想的零售市场。即市场要集中顾客流量大的区域，市场潜力要大。v (2)产品本身的特殊性。如时尚商品、易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等。v (3)生产企业有丰富的市场营销经验和管理能力。v (4)财力资源较为雄厚。( (三三) )宽渠道和窄渠道策略的选择宽渠道和窄渠道策略的选择v 所谓分销渠道的宽窄，是从渠道的横向联系来考察的，即在渠

19、道的某一层次上使用同种类型中间商数目的多少，构成渠道的宽度。 v1.1.密集型分销渠道策略密集型分销渠道策略v2.2.选择性分销渠道策略选择性分销渠道策略v3.3.专营性分销渠道策略专营性分销渠道策略三、分销渠道方案的评估三、分销渠道方案的评估v 企业产品进入市场的渠道，可能有几种方案，通常情况下，企业从最有利实现长期营销目标出发，从多种方案中选择最佳渠道。v 对每一渠道的评估，主要有三条标准：即经济标准、控制标准和适应标准。v四、分销渠道系统发展趋势v 现代分销渠道的发展，将突破传统的分销渠道的一般模式“生产者批发商零售商最终消费者”，向着垂直分销渠道系统的方向发展。v 垂直分销渠道系统是指

20、把分销渠道在一定程度上作为一个整体系统，系统中的每个部分或每个成员是在统一协调下，以整个分销渠道系统的效益最大化为目标的一种一体化经营或联合经营的方式。 v 垂直分销渠道系统主要有：v(一)公司系统v(二)管理系统v(三)合同系统第四节第四节 分销渠道管理决策分销渠道管理决策v一、中间商的选择v 中间商选择是依据一定的条件和标准，为企业确定最合适的中间商。对中间商的考察，一般包括以下几个主要方面：v (1)能够供企业选择的类型与数目 v (2)销售对象 v (3)中间商的声誉v (4)中间商的经营能力v (5)竞争情况二、中间商激励二、中间商激励v 企业对选择的中间商，采取一定的激励手段，有利

21、于调动中间商的积极性，以扩大企业商品的销售，提高市场占有率。v通常采取的措施有：v (1)向中间商提供物美价廉、适销对路产品。 v (2)合理分配利润v (3)生产企业的广告促销活动 v (4)资金援助 v (5)与中间商建立伙伴关系三、分销渠道的调整三、分销渠道的调整v 分销渠道的参与者都是独立的经济实体，他们有各自的经济利益。为了提高分销渠道的效率，就必须尽力协调解决渠道中的矛盾冲突，对渠道进行适当调整。 ( (一一) )分销渠道系统中的主要矛盾分销渠道系统中的主要矛盾v(1)横向渠道矛盾。指为同一目标市场服务的几个企业或者系统之间为争夺顾客发生的竞争。v(2)纵向渠道的矛盾。指同一渠道中

22、不同层次的经营机构之间发生的利益冲突。v(3)生产者与零售商的矛盾。v(4)批发商与零售商的矛盾。( (二二) )分销渠道调整分销渠道调整v 企业市场分销渠道的环境是不断变化的，而且有时变化无常，企业必须对环境因素的变化做出灵敏的反应，及时地调整分销渠道。生产企业调整分销渠道的策略主要有三种：v 1.增减中间商v 2.增减某一个分销渠道v 3.调整整个渠道四、分销渠道的新变化四、分销渠道的新变化v 进入21世纪以来，我国企业营销渠道竞争越来越激烈，也出现了新的发展趋势，主要表现在：v 第一，渠道体制，由金字塔式向扁式化方向发展。v 第二，渠道运作，由总经销制向终端市场建设为中心转变。v 第三，

23、渠道建设，由交易型关系向伙伴型关系转变。v 第四，渠道重心，由大城市向地、市、县市场转变。第五节第五节 物流与供应链决策物流与供应链决策v一、物流的概念及作用v “物流”，它来自英文Physical Distribution(简写为PD)。是指市场中物质资料从供应者(生产者)向需求者方向所进行的物理性移动，是创造时间性和场所性价值的经济活动。 v 物流在市场竞争中具有重要作用。其主要表现在：v (一)物流是销售活动顺利进行的保证v (二)物流能够加速商品流转，节约流通费用，降低产品成本v (三)物流是生产过程顺利进行的前提条件v (四)物流是提高宏观经济效益和微观经济效益的重要途径二、市场物流

24、系统模式二、市场物流系统模式 v 市场物流系统也称销售物流，它是指市场营销部门(商业、物资、外贸等)从商品采购、运输、储存、装卸搬运、拣选、配送销售开始，到用户收到商品这一整个过程中发生的物流活动。市场物流系统的正常运转，是企业市场营销活动顺利进行的根本保证。 市场物流系统流程图三、市场物流系统的空间传导方式：运输三、市场物流系统的空间传导方式：运输v 商品运输是解决产销矛盾的有效途径，是商品通过运输发生场所变更或空间的移动。 ( (一一) )合理运输的基本要求合理运输的基本要求v 组织市场物流合理运输的基本要求是：在现有资源、工业布局和运输条件下，按照“及时、准确、经济、安全”的原则，通过不

25、断地消除运输中的迂回、倒流、往返、重复等不合理运输现象，力求以最少的时间、最短的路线、经过最少的环节、花最少的费用、安全无损地把货物由生产地运往消费地。( (二二) )实现运输合理化的途径实现运输合理化的途径v 合理组织运输，要受到许多用户因素的制约，主要有：生产力布局、自然资源分布、交通运输条件、物流经营机构等。v 影响物流合理化的因素：(1)运输距离；(2)运输环节；(3)运输工具；(4)运输时间；(5)运输费用。v 运输方式是合理运输的关键。可供企业选择的运输方式主要有：铁路、公路、水运、航空和管道运输。四、市场物流系统的时间传导方式：储存v 储存是商品离开生产领域，但未进入消费领域，在

26、市场物流过程中的一种暂时停留。它是市场物流系统的主要环节，是社会再生产顺利进行的必要条件。( (一一) )仓库地点选择仓库地点选择v 仓库地点的选择，应根据市场的需求情况具体而定。如要考虑目标顾客的位置、运输是否方便、顾客的需求量大小、仓储成本等。v 企业在仓储选择上，有两种方案可供选择：一种是企业自建仓库，另一种是租用仓库。 从图可看出，如果平均存货量超过从图可看出，如果平均存货量超过B B点，则自建仓点，则自建仓库较为有利；在库较为有利；在B B点以下时，则租赁仓库较为有利。点以下时，则租赁仓库较为有利。图 自建或租赁仓库分析( (二二) )影响商品合理储存的因素影响商品合理储存的因素v

27、合理的商品储存是指在一定的技术经济条件下，商品储存的总量和结构，能够保证市场需求，又是最低的储存量。企业要确定科学合理的储存量，就必须系统分析影响储存的因素。v v 1.商品市场销售量大小v 2.商品的性质和特点v 3.商品再生产周期长短v 4.商品产销距离及交通运输的便利程度v 5.企业经营管理水平( (三三) )储存决策储存决策v 企业的存货水平的高低与顾客的需求量密切相关。存货水平太低，则不能满足顾客的需求，造成企业的机会损失；存货水平太高，则增大储存费用。因此，企业要保持适当的存货水平，应做好确定订货点和确定订货量的大小。1.1.进货点决策进货点决策v 进货点是存货水平随着销售而下降，

28、当降到一定的数量时，就需要再进货，这个需要进货的存量就称为进货点。 v 影响订货点决策的因素主要有两个方面，一是从订货到交货的时间长短；二是市场需求及其变化。v 订货点的决策，理论上可用下面公式计算：Q=dtv式中：Q理论订货点vdt时间内每天平均需求量vt从订货到交货的时间(天)2.2.经济订购批量经济订购批量v 所谓经济订购批量(EOQ)就是总费用最低的一次订购数量，如图所示。v 经济订购批量的计算公式为：vEOQ=（2kR）/h或EOQ=（2kR）/（cH）vR：商品订购总量vk：一次订购费用(元)vc：商品单价(元)vh：单位商品年均储存费用(元单位)vH：该类商品年储存费用率v 订购

29、储存总费用计算公式如下：vS= 2kRh= 2kRcH = Qh=QcHv例题 某种商品每月需采购1000件，单价20元，年储存费用率12，每次订购费用64元，求该种商品的经济订购批量和储存总费用?v解：EOQ=(2kR)/(cH)v=(2100064)/(2012%/12)v=64000=800(件)vS=2kRH=800201%=160(元)五、供应链渠道策略五、供应链渠道策略（一）供应链渠道（一）供应链渠道（二）供应链管理（二）供应链管理（三）整合分销物流管理（三）整合分销物流管理v关键概念v分销渠道 中间商 物流 批发商 零售商 市场物流系统 连锁商店 市场物流 供应链管理v思考题v1.何谓分销渠道?它有什么效用?v2.对比分析生活资料和生产资料的分销渠道模式。v3.企业为什么要重视利用中间商?v4.批发商在我国的发展趋势如何?v5.零售方式有哪些类型?v6.何谓“连锁店”?它分为哪几种类型?v7.影响分销渠道选择的因素有哪些?v8.企业如何进行分销渠道的选择决策?v9.如何进行分销渠道方案的评估?v10.企业如何选择中间商?v11.何谓物流?它有什么作用?v12.怎样实现运输的合理化?v13.影响商品合理储存的因素有哪些?v14.掌握储存决策的方法。谢谢学习谢谢学习 欢迎交流欢迎交流