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1、第第5章章 旅游目的地形象策划总体策略概述旅游目的地形象策划总体策略概述w学习目标 w5.1 旅游目的地形象策划概述w5.2 旅游目的地形象策划流程w5.3旅游目的地形象策划评价w学习目标学习目标w了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心w熟悉旅游目的地形象策划的工作流程w掌握旅游目的地形象定位与设计w掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法 第第5章章 旅游目的地形象策划总旅游目的地形象策划总体策略概述体策略概述w5.1旅游目的地形象策划概述旅游目的地形象策划概述w5.1.1策划的含义策划的含义w 美国百货巨子约翰美国百货巨子约翰华那卡华那卡 w 成功策划成功策划 = 他人的头脑他人的
2、头脑 + 他人的金钱他人的金钱 w5.1.2旅游目的地形象策划的含义旅游目的地形象策划的含义w 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 w。成功的旅游目的地形象策划典范浙江乌镇 w w五层含义：w第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。w第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。w第三，旅游目的地形象策划是建立在旅
3、游目的地实态调查的基础上的。w第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。w第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。w 5.1.3 旅游目的地形象策划的特征旅游目的地形象策划的特征w目标性目标性w整体性整体性w长远性长远性w竞争性竞争性w实效性实效性w可变性可变性w5.1.4 旅游目的地形象策划的核心旅游目的地形象策划的核心 w在于创意在于创意 w纽约旅游新形象纽约旅游新形象 w5.2.旅游目的地形象策划的流程旅游目的地形象策划的流程 w5.2.1旅游目的地形象调研旅游目的地形象调研w1地方性资源调研地方性资源调
4、研w1）地方性资源要素普查w对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表w w2）地方特性调查w可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 w5.2.2旅游目的地形象实态调研旅游目的地形象实态调研w旅游者对旅游目的地知道或不知道；w旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；w该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；w旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。 w5.2.3 旅游目的地形象定位旅游目的地形象定位w是旅游目的地形象设计的前提与核心。w旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼w如西班牙的
5、“阳光下的一切”，北京的“东方古都长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。w1.旅游形象定位的指导原则旅游形象定位的指导原则w资源特色和市场导向相结合原则w易识别性和难替代性相结合原则w整体性和层次性相结合的原则w2.旅游目的地形象定位的主要方法旅游目的地形象定位的主要方法 w1)1)领先地位法领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”w2)2)比附地位法比附地位法，比如“塞上江南”、“东方巴黎”。w3)3)逆向定位逆向定位，如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。w4)4)导向定位导向定位，如澳门旅游业 “世界赌城”的形象，w5)5)多头定位多头定位，如北京市的旅游形
6、象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都长城故乡”。w6)6)组合定位组合定位，如近几年流行的“后花园”的提法。 “世界梯田之最”广西龙脊梯田 w5.2.4旅游目的地形象设计旅游目的地形象设计w1.视觉形象设计视觉形象设计w将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号w一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，w主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地人的视觉
7、形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。 w2.其他感观形象设计其他感观形象设计w1)听觉形象设计听觉形象设计w听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。w2)味觉形象设计味觉形象设计w新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。w3)嗅觉形象设计嗅觉形象设计w一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。 w3.3.行为形象设计行为形象
8、设计w 1)政府形象设计政府形象设计w政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化w 2)旅游服务形象设计旅游服务形象设计w包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。w要加强对旅游从业人员的培训w推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。w3)旅游目的地居民行为形象设计旅游目的地居民行为形象设计w旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念w在游客面前树立一个友好的热情的主人形象 w4.风情形象设计风情形象设计w如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：w一是土族风情轮子秋、安召舞、宴席
9、曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；w二是撒拉风情具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。w5.旅游目的地形象的传播与推广旅游目的地形象的传播与推广w即地式传播：即地式传播：对已经到达旅游目的地的游客的w跨越式传播：跨越式传播：对尚未到达旅游目的地的游客的w传播推广策略。传播推广策略。w形象广告策略w公共关系策略w网络媒介策略w市场营销策略w节事活动策略w小资料小资料w旅游目的地形象设计重点旅游目的地形象设计重点w根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对
10、游客的形象冲击结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的是进行旅游形象设计和建设的“重中之重重中之重”，将有限的人力、物，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。w旅游形象空间结构的核心区包括：旅游形象空间结构的核心区包括：w第一印象区：由形象认知的首因效应产
11、生的，即旅游者形成旅游第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。w最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地最后印象区：由形象认知的后因效应形成
12、，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对于开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。w光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象
13、，那么旅游者就容形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。w地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐
14、渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑洲最高建筑“地王大厦地王大厦”为主
15、体的深南大道一带，该区目前成为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。游目的地。 w5.3旅游目的地形象策划评价旅游目的地形象策划评价w5.3.1旅游目的地形象策划评价的定旅游目的地形象策划评价的定义义w根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、
16、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。5.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程旅游目的地形象策划评价的工作流程确定评价指标体系建立评价模型确定调查方法、群体并进行调查评价建立评价数据库提交评价报告明确评价目的要求收集资料基础工作w1准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。w2调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅游目的地形象策划评价的具体数据资料。w3评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。w4总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。 资源条件资源条
17、件社区环境社区环境客源条件客源条件旅游设施旅游设施种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度客源地条件、区域人口出游水平、与相邻客源地条件、区域人口出游水平、与相邻地关系种类、规模、档次、结构、外观、位置种类、规模、档次、结构、外观、位置旅旅游游地地现现实实形形象象评评价价服服务务形形象象服务水平服务水平人员形象人员形象管理水平管理水平精神形象精神形象餐饮、住宿、交通、购物、导游餐饮、住宿、交通、购物、导游居民友好程度、服务人员素质、公务员形象居民友好程度、服务人员素质
18、、公务员形象管理机构、管理方式、管理理念、管理效率管理机构、管理方式、管理理念、管理效率环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识知名度知名度美誉度美誉度知晓旅游地的人数知晓旅游地的人数/总人数总人数称赞旅游地的人数称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数知晓旅游地的人数实实力力形形象象外外观观形形象象旅旅游游目目的的地地现现实实形形象象评评价价指指标标体体系系 5.3.3旅游目的地形象策划评价的旅游目的地形象策划评价的常用方法常用方法w1.象限图法象限图法 w 知晓公众w知名度 100%w 调查公众w 赞许公众w美誉度 100%w 知晓公众w见图：Vw 美誉度（%
19、）w w （50，100） （100，100）w100 w 低知名度 高知名度w 高美誉度 高美誉度w w 乙 丙w 50w 低知名度 高知名度 w 低美誉度 低美誉度w w 甲 丁w 0 25 50 75 100 知名度（%）w 2.形象要素评估法形象要素评估法某旅游目的地形象要素评估表某旅游目的地形象要素评估表 非常(正)相当(正)稍微(正) 中性稍微(负)相当(负)非常(负)旅游资源 65 25 10目的地设施 25 65 10目的地服务 15 20 65行业管理 20 70 10社区参与 10 20 60 10 评价 人数评估项目w3.效用度法效用度法w在旅游发展环境较为稳定、没有战争
20、等突发事件影响的情况下w 近期形象目标客人数近期旅游目的地游客总数w效用度 w 形象目标客人数旅游目的地游客总数w IrTrw w ItTrwIr：近期形象目标客人数wTr：近期旅游目的地游客总数wIt：形象目标客人数旅游目的地形象效用对策表旅游目的地形象效用对策表 形象效用度效用度1.51.5效用度11效用度0.6效用度0.6旅游目的地目标形象客源状况显著增加基本持平缓慢减少急剧减少形象修正对策强化维持修正重组w4.经济功能评估经济功能评估w 可测量每年可获取的直接经济收入可能有多少w如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔，每年接待游客约600万人次，以及带来的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播电视
21、中心等收入 w案例分析案例分析 w策划珠海策划珠海w 珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发展空间(西区)，特别是拥有国际一流的完善的基础设施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的“全面改善居住环境最佳范例奖”。w 但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰!w 珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠海应该确定怎样
22、的城市定位?珠海应该制定怎样的发展战略，才能再次迎来发展新高潮？ w一、珠海的城市定位世界婚礼文化名城w (一)珠海城市定位再思考w 一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。对于珠海这个蓄势已久渴望爆发的城市来说，更有着特殊的意义。w 珠海市原来有一个说法，我们姑且把它口叫定位吧，曰：“花园式海滨旅游休闲度假城市”。由于这几年珠海的经济不景气，于是，重新审视这一定位，珠海人大有全盘否定之意，欲把它改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”。w 定位的好坏对错不能抽象而论，关键要看是否适合主体的条件。做自己最适
23、合的事情，才能做得最好。“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神可嘉，但这种不惜成本和代价的做法从经济学意义上讲是不科学的。 w那么，“工业商贸城市或高科技城市”的定位适合珠海吗?w首先，优美的环境和完善的基础设施无疑是珠海的一大资源优势。但天下没有免费的午餐，这样的优势既然是珠海市20年来投巨资营造出来的，就必然要通过高地价等方式收回来。这就势必抬高企业的经营成本。而企业是很现实的，它的目的就是为了赚钱，它来珠海是想多赚钱，而不是想寻找更多的浪漫和舒适。如果珠海不能使老板们多赚钱，他们宁可到环境不如珠海、经营成本则相对较低的周边地区去发展，赚了钱他们可以专门到珠海旅游休闲度假，享受浪漫与
24、温馨。这就是珠海的企业纷纷外迁的一个重要原因。也正因为如此，工业和商贸并不能充分发挥珠海的这一资源优势。w其次，经济特区的地位也不能支持这种定位。我们知道，特区的建立已有20年，其政策性效应已经释放殆尽，特区的政策优势已经不再。w再次，是地缘优势的浪费。香港特别行政区是国际著名的转口贸易港，加工工业和金融业都非常发达，深圳得其地利，发展工业、商贸和金融业，是充分利用了香港的优势；澳门则是娱乐城，与其毗邻的珠海如果也把重心放在发展工业、商贸和金融业上，则不能充分发挥澳门的优势，是对澳门这一资源的浪费。w显然，珠海三大优势资源者都不支持工业商贸城市或高科技城市的定位。w“旅游休闲度假”的定位反映了
25、珠海的资源优势，有它合理的一面，但这样的概念太过宽泛。对于大多数中国人来说，还没有到可以什么都不干来休闲的地步。再说，青岛、大连已经不再风光。w珠海婚礼文化有10平方千米的以寻梦和圆梦为主题的“世界寻梦园”。珠海环境之优美更是举世公认，情调之浪漫温馨无以复加。人生中最浪漫的事情莫过于结婚和恋爱。在世界上最浪漫的城市度过人生中最浪漫的时刻，怎么样?“世界婚礼文化名城”，这就是笔者给珠海的城市定位。就世界范围来看，这是一个巨大的市场空白。把珠海营造成世界婚礼文化名城，成为举行各种婚礼婚庆的胜地，系统开发婚庆市场，着力营建婚礼文化，将婚礼婚庆产业化，以此为龙头和突破，带动珠海旅游休闲度假和整个经济的
26、全面发展。婚礼文化的定位便呼之欲出了。w二、三位体情侣路、爱情岛、世界婚礼大广场w(一)情侣路：世界情爱史诗画廊w情侣路像一条飘逸的巨幅绸带，从珠海市东头的香洲蜿蜒逶迤至与澳门接壤处的拱北口岸，依山势地形而傍海浪沙滩，景色奇异而秀丽。每当夕阳西下、华灯初上时，情侣们漫步情侣路，凭栏听涛，低语相拥，为美丽的珠海增添了一道奇丽的风景线。w情侣路无疑是美丽而浪漫的，但她美则美矣，却像个冷美人，缺少高品味的人文关怀和文化内涵。围绕着“世界婚礼文化名城”的定位，可以把这一巨大资源当作大文章来做，以爱情为主题进行深入挖掘。爱情是地球上最美丽的花朵，人世间最瑰丽的华章，生命中最神奇的力量，生活里最动人的故事
27、。我们可摘取中外爱情史上脍炙人口、流传千古、感人至深的经典爱情故事，用雕塑形式构成一幅人类爱情的史诗长廊，陈列于情侣路上。这些爱情w经典可以来源于神话传说，也可以选自文学艺术作品，还可以是现实生活中的真人真事，如亚当与夏娃、牛郎与织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶以及铁达尼号里的爱情故事、温沙公爵不爱江山爱美人的真实故事，等等。每一个爱情故事自成一个独立篇章，整条情侣路成为一部世界爱情经典的史诗，漫步其间，犹如翻阅一部惊心动魄的人类爱情宝典，而每个来到情侣路上的人都会经历一场圣洁爱情的洗礼。情侣路两旁的海滨公园、海滨浴场等也可纳入爱情的统一主题而进行改造。w(二)爱情岛：爱情岛上故事多珠海是
28、个“百岛之市”，星罗棋布的大小岛屿像镶嵌在南海之滨的颗颗珍珠，“有多少岛屿就有多少爱情故事”，这一资源优势可以进行充分开发。历数现有的主题公园或人文景观锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、世界公园没有一处是以爱情为主题的，这是一个巨大的市场空白点和巨大商机。另一方面，结合珠海房地产业，可盘活珠海先期建设中在一些岛屿投入的巨额沉淀资产。w(三)婚礼大广场：集世界婚庆礼仪于一体w“世界婚礼文化名城”的点睛之笔是世界婚礼大广场的建设。珠海在19921993年的房地产狂潮过后留下了大量的烂尾楼盘。比如，靠近情侣路的野狸岛边上的一处烂尾海景楼，就可改建成一座中西式的世界婚礼大广场，或者就利用新落成的口岸
29、广场。世界婚礼大广场是举行婚礼的殿堂，集各种婚礼模式和文化于一体，就像澳门的葡京大酒店，集各种博彩于一体。w婚礼大广场的建筑造型要十分讲究，作为珠海这个“世界婚礼文化名城”的一种标志和象征，一如葡京大酒店成了澳门这个世界著名赌城的象征和标志。葡京酒店外形呈鸟笼式，似乎在向每个进入赌城的人宣示着：进去后就像鸟入了笼一样难以再飞出来；它的大门更是别出心裁，像一只老虎张开的血盆大口，令人触目惊心；赌场入口处的告示牌上写着“赌博无必胜，轻注好怡情，闲钱来玩耍，保持娱乐性”赌场内到处可见木制的鱼形标志牌，上面刻着“小刀锯大树”五个大字，意即以小博大。w分析提示w珠海市原来定位为“花园式海滨旅游休闲度假城市”，第二次重新审视这一定位，决定改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”的定位，但此定位示结合珠海的地理和资源环境优势，脱离了形象定位的地源，于是结合青海优美环境、地源优势与婚礼市场需求趋向，拟定位“世界婚礼文化名城”， 旅游目的地形象定位要以形象调查为基础，从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手，提炼出富有个性、独特鲜明的旅游目的地形象。同时旅游目的地资源特色与旅游产品市场需求相结合，旅游目的地资源特色是定位的基础，旅游产品市场需求是定位的导向，两者不可偏颇。 w问题讨论问题讨论w结合当地实际进行简单的旅游城市形象策划，并选择一种方法作出评价。
