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1、调研目的：对深圳较为典型的商业综合体项目进行现场调研，对其特点、商业配比、消费者体验、招商形式等进行总结分析。调研综合体名录名称地址深圳嘉信茂广场（深国投广场）福田侨香路嘉信茂购物中心益田假日广场南山区深南大道9028号华侨城威尼斯酒店旁(世界之窗对面)欧洲城深圳市南山区北环大道欢乐海岸广东省深圳市南山区COCOPARK福田区福华三路269号COCOPark(近星河国际花园)中心城福田区福华一路3号万象城深圳市罗湖区宝安南路1881号华润中心KKMALL广东省深圳罗湖区深南东路5016号华南城益田假日广场欢乐海岸嘉信茂广场欧洲城COCOPARK中心城万象城 KKMALL调研综合体分布图深国投广
2、场（深圳嘉信茂广场）项目概况u屹立于深圳市福田区农林路69号的深国投广场，是集办公、购物、休闲于一体的大型综合商业中心。u山姆会员店、中影今典国际影城、一兆韦德健身、金宝贝幼儿早教、反斗乐园、SUNION体验馆、星巴克、必胜客、拾味馆、三十三间堂、西湖春天等近200家中高档品牌店铺都可以在这里轻松找到。u商业气息非凡。沃尔玛中国总部、深国投商用置业总部、华润信托、平安产险等公司更是汇集于此。u总建筑面积逾20万平方米，拥有近2000个车位的停车场。深国投广场南距园博园2公里，东南距农科中心1公里，西邻新建的市政公园，北距安托山市政公园约500米，拥有得天独厚的绿色先机。区位优势外立面特色大型玻
3、璃外立面，采光效果良好，大量的绿色植物，让消费者拥有更好的绿色购物体验。公共空间公共走廊旁有较多的小型铺面，挤占通道，显得不整洁大气，稍显拥挤。中庭中庭较小，采光一般，需要灯光进行补充。主力店发展概述1B为美食街，有众多品美食。1F-2F为珠宝首饰服装3F为儿童乐园、电影院等休闲娱乐。因为周边有沃尔玛的山姆会员店，为深国投广场吸引了大量的人流。业态占比数量餐饮美食32居家饰品13零售服饰（服装、箱包、珠宝）87个人护理健康13银行金融1儿童天地28影音休闲6其他8本层以美食为主打，可以充分利用负一层的空间，创造出更高的商业价值。配合了部分家居药品，其中修鞋店、牙齿保健、衣物修改等，也为周边居民
4、的生活便利提供了有益的补充。本层以服饰为主要业态，包括时装、珠宝、鞋类、箱包，充分的发挥了一楼的黄金位置，让商业价值最大化的发挥。其中的品牌折扣、高档糕饼、品牌家电专卖，也是配合整体提升了一楼商业的品质感。本层以服饰为主要业态，包括时装、珠宝、鞋类、箱包，充分的发挥了黄金位置，让商业价值最大化的发挥。较为高档和占地面积大的餐饮作为配合，品牌的个人护理也在此楼层，形成有益的补充。本层形成了一个综合的娱乐休闲区域。儿童消费品零售、早教、娱乐城等为主打。而成年人可以选择电影、书吧。成为了新兴的城市游乐场所。起到了吸引人气和业态完善的作用。消费者体验消费者都反映喜欢到深国投广场吃饭，普遍喜欢山姆会员店
5、、中影影城、反斗乐园。但是对其招商的服装品牌等不是很认可，认为品牌不知名，小众价格高。消费者也反映出，厕所不好找等问题。周围写字楼较多，负一楼的美食街成为周边白领的“食堂”。总体来说，商业氛围不浓厚。总结1、嘉信茂广场保持了一贯的风格，相对较为实际、亲民；2、业态组合非常完善，满足到了生活的方方面面；3、无论是业态还是风格设计上，均缺乏自身特色；4、其宣传的绿色购物体验，并没有体会到;5、从嘉信茂广场改为深国投广场，消费者认可度不高，反而有些担忧。深圳益田假日广场项目概况u益田假日广场位于深圳著名旅游生态景区华侨城，周边居民30万。欢乐谷、世界之窗两大主题公园每年接纳500万国内外游客。u项目
6、占地3.5万，总建筑面积13.58，由益田集团开发，融合国际购物、环球美食、休闲娱乐等功能为一体体验式购物中心。u益田假日广场，以Ole精品超市、中影益田假日影城、全明星滑冰俱乐部、四海一家环球美食等为主力店代表以及众多品牌旗舰店，创造深圳时尚魅力所在。区位指南项目位于华侨城核心，东临五星级威尼斯酒店、南拥世界之窗主题公园、北依欢乐谷主题乐园、西望两大国际标准高尔夫球场、远眺深圳湾海景，拥有双地铁站厅，地理位置极其优越。益田假日广场定位为中国最具体验特色的国际购物中心，其以国际、精品、体验为引导，集丰富业态于一体，强调鲜明主题特色，整体建筑形状以油轮造型独具特色。超宽的走道公共空间，舒适的店面
7、门厅，精致的装修效果，为客户提供了绝佳购物体验环境。中庭上部采光井空间的设计保证了较好的采光效果，五层全挑空设计效果气势恢宏，随处彰显时尚。主力店商业发展、等国际一线品牌纷纷在益田假日广场开出旗舰店，全球排名前三的两大快速时尚品牌和首次登陆华南，此外你还可找到选址极其严格、目前全球仅有12家分店的还有、1881、等国际品牌的身影，其中，30首次进驻中国华南区。全球排名前三的两大快速时尚品牌西班牙的和瑞典的也将首次登陆华南，在益田假日广场开出旗舰店。和的到来，将给深圳市民带来“快速时尚”的魅力新体验。主力店招商形式：“订单式开发就是能够根据主力商家的要求，对工程进行初步规划设计，例如店铺的面积、
8、楼板承重、层高、排污和排油的管道等，防止工程建好后再招商。各种硬件设施达不到商户要求，需要花成本进行改造，或者无法改造，影响招商，延误开业。商业业态布局消费者体验u非常受消费者欢迎的一个商业综合体。招商品牌高端，消费环境优越。u真冰滑冰场和电影院，也为本商业带来不少人气。指示系统有一点问题。u周末人气非常足，已经成为大家消费休闲的目的地。总结1、目前深圳市民最喜欢的综合商业之一；2、业态组合完整，消费水平中等，适合大多数人；3、无论是业态还是风格设计上，中规中矩，偏中高端；4、整体整洁大气，符合寻常意义上的高端商业。华侨城欢乐海岸欢乐海岸地处深圳湾商圈核心、华侨城主题公园群与滨海大道之间，总占
9、地面积125万平方米，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多元业态于一体，是华侨城集团在主题商业领域的全新创想与实践，中国最聚国际风尚的都市娱乐目的地。项目概况作为中国最具特色的滨海商业项目，欢乐海岸集中国首座国际化亲水购物中心、首个高端餐饮娱乐水岸街区、首个大型多媒体水秀剧场、首家高端商业文化创意展示中心、首个顶级城市会所、首座五星级独栋旗舰影城及国际级办公、酒店群等独特商业项目于一体，汇聚国内外知名高端品牌，构筑现代时尚生态的商业文化氛围。每年，华侨城狂欢节、华侨城龙舟节、华侨城欢乐海岸（国际）音乐节等大型主题节庆活动在这里轮番上演，联动全球规模最宏大的多媒体主题水秀深蓝秘境
10、，构成欢乐海岸独有的“三节一秀”城市级狂欢盛宴，带来独一无二、独具魅力的国际滨海生活体验。项目特色区位优势欢乐海岸雄踞深圳福田、前海双中心中核，紧临深港西部通道和深圳湾口岸，与香港隔海相望。项目南邻滨海大道，是深圳湾15公里滨海休闲长廊的东起点；北靠华侨城城区优质生活圈及主题公园群；东接福田金融、政务、文化、居住圈；西面为滨海高尚住宅区，衔接前海中心区。聚合片区核心资源，承接巨大的消费人群，催生无限商业价值。欢乐海岸是一个以海洋文化为主题，以生态环保为理念，以创新型商业为主体，以创造都市滨海健康生活为梦想，中国最具特色的滨海主题商业集群。目前区域多为量身定做的独栋商业，设计非常时尚，具有现代装
11、饰感。主力店主力店目前以影院配合高档餐饮为主。欢乐海岸购物中心规划平面消费者体验u消费者普遍喜欢这样的购物环境。u把欢乐海洋作为一个景点和娱乐目的地在看待。u普遍反映人气不错，交通不是很便利。总结1、创新型的商业综合体，结合旅游、休闲、购物为一体；2、建筑设计新颖时尚，成为市民眼中的一道风景线；3、高端独栋商业体与大型购物中心结合，满足不同消费者的需求；4、由于尚在建设中，其余业态暂无法知晓。欧洲城欧洲城u欧洲城是深圳一项重大招商引资项目，顾名思义，是一座全部由欧洲企业构成的商业城。u欧洲城项目所在的沙河东片区其定位是：“面向珠三角、国际知名品牌聚集的家居装饰特色商业区。”u目前正式入驻欧洲城
12、的企业包括瑞典的宜家家居、英国的百安居、德国的麦德龙以及法国的迪卡侬等国际零售业巨头。u欧洲城占地10.5万平米，建筑面积近15万平米，主要集中了五大商家，包含了家居、建材、运动休闲、综合性超市多种商品经营。项目概况欧洲城项目位于北环大道、沙河东路及广深高速的交汇处，占地10.5万平方米，包含了家居、建材、运动休闲、综合性超市等多种经营。区位优势外立面作为外资云集，大牌众多的商业综合体。外立面各种LOGO云集，色块分割，显得非常杂乱。没有现代时尚的感觉，更没有统一性。显得更像是个普通的大型家居建材综合卖场。主力店香江家居广场平面图欧洲城的独特魅力起点高，与国际接轨。欧洲城引进的宜家、百安居、迪
13、卡侬、麦德龙都是国际知名零售商业品牌。宜家是瑞典的大型家居连锁销售企业，在该行业排名世界第一，在全球最有价值品牌排名中排第40位；百安居隶属于世界500强企业英国翠丰集团，是欧洲第一大装饰建材零售集团；迪卡侬是法国的大型体育用品专营企业，行业排名居世界第二。麦德龙是欧洲第二大商业集团，2007年世界500强企业排名第62位。这些国际品牌都属于跨国连锁经营，无论商业运营模式，还是商品质量等都是国际统一标准，市民可以真正在家门口享受到与国际接轨的商业服务。集中度高，商业辐射力强。欧洲城占地10.5万平方米，建筑面积近15万平方米，预计年销售额超过12亿元，主要集中了5大商家，包含了家居、建材、运动
14、休闲、综合性超市多种商品经营。提供了很多种类，高质量的低价商品，特别是宜家、迪卡侬、百安居、麦德龙拥有很多的自有品牌产品，从家电到交通工具，从服装到家具，从健康美容用品到玩具等等，可以为顾客提供更加独特的购物享受和一站式的服务。顾客在购物之余还可在商场旁边的咖啡屋、餐饮店品尝瑞典小食等特色餐饮，也可在迪卡侬及一墙之隔的大沙河公园享受体育配套设施带来运动乐趣或畅游公园，将购物、休闲、健身、游玩融于一体。欧洲城的独特魅力总部经济效益明显。欧洲城在引进各大品牌商家开设商场的同时，也极大地吸引了各大商家在此设立区域总部和采购中心。如宜家的华南区总部、百安居的华南区总部、麦德龙的华南区采购中心、迪卡侬的
15、采购公司、家福特的集团总部均迁入欧洲城项目内，因此，这里真正成为商业品牌和总部经济的基地，对于南山的产业结构调整升级发挥巨大的推动作用和示范效应，真正达到区政府筑巢引凤的目的。欧洲城的独特魅力消费者体验u作为大型的家居建材综合性卖场，又有麦德龙宜家这样倍受欢迎的品牌加盟，带来了别样的家居感受。u在逛街购物同时，可以享受到一定的异域美食，也可以休息。u尤其是宜家和特力屋的家居小用品，非常受大家欢迎。总结1、以家居为主打的商业综合体，具有自己的特色；2、汇集了众多口碑非常好的家居品牌，能满足消费者全面的家居需求；3、由于各个家居品牌均有自己的操作模式，导致外在表现比较杂乱；4、虽然有肯德基和宜家餐
16、厅，总体感觉娱乐休闲餐饮的配套还缺乏了一些。中 心 城中 心 城61u中心城广场位于深圳市福田区福华一路3号（大中华西侧）会展中心地铁站B出口，与市民中心和会展中心同处一条中轴线。u中心城广场于2007年4月28日正式开业，总建筑面积14万平方米，为CBD中心区最大的购物中心。u自然生态的建筑风貌，东西两侧绿色景观下沉广场，屋顶敞开式露天公园，给人以吃喝玩乐一站式购物体验。u中心城广场共五层，分别为L层、UG层、G层及B1、B2层。项目概况中心城位于深圳中心区CBD中央，南毗邻国商晶岛购物中心，北邻市民中心广场，东衔大中华交易广场，西接香格里拉大酒店，处于地铁会展中心B出口，地理位置绝佳。香格
17、里拉大中华广场中心城卓越时代COCO晶岛国商购物区位优势63中心城以“紫金公园”为设计概念精心设计，以“生态景观式休闲消费“为主导打造的集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐、文化等于一体的大型生态购物中心。外部特点64大尺度敞开式的、无柱式的购物空间，为顾客提供清新、自然、舒适的购物环境。公共区域65中心城的中庭效果相对简洁，营造一种田园感受，更多场地用于活动展示，神色格栅式的装饰效果是其特有的。内中庭主力店67精品店6869业态布局70业态布局71业态布局品牌清单【主力店】ZARA金逸国际影城家乐福反斗乐园Smart(仁浮汽车)【餐饮美食】稻香太兴香港茶餐厅意粉屋大渔铁板烧越南春天汉拿山巴西烤肉星
18、巴客仙踪林美食通永和大王面点王鼎厨川菜禾绿寿司味千拉面寿师傅必胜客汉丽宝赛百味光阳烤肉八马茶业麦当劳肯德基X-part酒吧Tonga酒吧【女装】ZARA卓雅周末巨式国际歌力思ONLY马斯菲尔恩裳WANKO杰西ESPRIT玛拉卡罗THEME红贝缇Jainsmarket季候风TOUCH欧时力自然元素【男装】ZARA杰克.琼斯ESPRIT马克华菲派舵G-STAR【内衣】6ixty8ight立美力茜施尔伊丝艾拉奔趣【童装童玩】ZARA丑丑童装小笑牛乐高LEGO宏梦生活馆童梦乐梦儿【运动休闲】肯吉逊傲胜耐克阿迪达斯【珠宝】周大福【饰品/钟表】东方眼镜博士眼镜曼谷银银百合满饰卓思法藤SWATCH【护理美容
19、】香港美莎澳尔滨聚妃轩LA手足护理芙美皙美容首脑修身堂三月印象【家居/床上用品】淑女屋床品海马家居【皮鞋/皮具】热风凯撒大帝奥卡索CROCS消费者体验业态配比完善，拥有超市、电影院、书店等很多业态。人气比较旺。适合普通白领阶层的消费和休闲。总结1、综合性的中端消费商业综合体，业态配比完整，能符合大部分消费者需求；2、整体风格简洁，中规中矩。力求创造轻松自在的购物环境；3、大部分消费者都认为这是个适合自己休闲购物的场所；4、美食品牌众多，可以吸引大量人气。COCOPARKuCOCOPark，紧邻国际会展中心和正在建设中的深圳第一高楼平安国际金融中心，无缝衔接深圳地铁和未来CBD公交总站。u深圳唯
20、一公园版情景式购物中心，最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体，拥有200余家国际国内知名品牌。u总建筑面积85000，共五层，有1/4的面积被设计为休闲空间，首家“内街”式购物中心，有12条折叠式内街，6000的下沉式露天广场，8大自然光中庭，100米空中天桥。消费者体验项目紧邻国际会展中心和正在建设中的深圳第一高楼平安国际金融中心，无缝衔接深圳地铁和未来CBD公交总站，周边商业、商务氛围浓厚。区位关系沿中心二路碟形设计效果，大面积采用通透玻璃安装，展现项目现代、时尚的气质，并打造公园版购物中心效果。外立面特色酒吧街COCOPARK引入酒吧的时尚元素，打造酒吧街区文化，
21、吸引年轻消费群体，并把酒吧空间延至外部，晚上营造超强人气的商业氛围。内空间整体较为简洁大气，中庭玻璃采光良好。公共走廊宽敞明亮，整洁划一。外庭效果外庭错落有致，动线灵活，有较好的观景效果。在夜晚，灯光璀璨，气氛活跃。精品店商业业态布局消费者体验u经过多年的运营，目前已经在当地形成了一定的购物氛围。除开酒吧街属于比较有特色的意外，其他的都比较普通。u招商品牌很一般，消费者没有特别的消费倾向。总结1、本商业风格偏年轻时尚，外立面和外庭的设计时尚前卫；2、酒吧街成为本商业的重要的特色，吸引了众多的年轻人群；3、动线较为混乱，指示系统存在一定的问题；4、美食较多，带来了一定人气。但是其他的业态，未得到
22、消费者的充分认可，缺少影响力和记忆度。华润万象城u华润万象城位于深圳市罗湖区宝安南路1881，总建筑面积达18.8万，商业面积111970，是华润投资40亿1开发55万华润中心的一部分。u万象城拥有6层商用楼面，总近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等功能为一体综合性商业体。u万象城整合国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准溜冰场、游乐天地、多厅电影院等综合商业、休闲、娱乐元素，打造超级商业中心。项目概况区位关系项目位于深南路与宝安南路交叉区域，紧邻大剧院、地王大厦，对接地铁轨道出入口，周边商业、商务氛围浓厚，地理位置绝佳。外立面万象城定位于深圳最大、华南最好、中国
23、最具示范效果的室内购物中心，外立面采用厚重石材与通透玻璃有机结合，凸显项目典雅、高贵、大气、时尚。内空庭万象城内部采取长廊式空间布局效果，多内庭、多展示、多环形通道布置，购物中心内部空间开阔大气、品类分布性较好。主力店精品店名店商业业态布局OLE超市嘉禾影城REEL时尚百货缤纷万象美乐汇美食消费者体验u消费者普遍认可其高端商业的消费特点。认为环境非常好。u周末人气非常火爆。所招商的品牌认可度也比较高。由于大多都是国际一二线品牌，价格接受度还是有限。总结1、本次市调中，较为传统的商业综合体中最为高端的；2、众多的国际一二线品牌，为万象城搭建了高端商业的平台；3、购物环境优越，整体色调柔和，光线、
24、指示、动线都较为优越；4、万象城已经成为深圳市民心目中的消费地标，人气非常旺。KKMALLuKKMALL总建筑面积8.35万平方米,地上四层,地下一层。租赁模式：纯租赁。uKKMALL从设计到建材均参照国际顶级标准,特邀请多家国际专业团体参与合作。u170多平方米深圳购物中心户外最大全彩LED广告屏,12块中国第一家全互动体验式触摸导示牌,开创中国购物中心导示系统革新先河。立体式地下地上停车场直通购物中心。项目概况位于深圳罗湖区蔡屋围金融中心商圈核心位置，毗邻深南大道、红岭中路、无缝衔接地铁大剧院站。地铁路线：乘坐地铁1、2号线，“大剧院”站B出口下公交路线：乘坐3、10、12、101、203
25、、223、311、观光线1、29、85、103、103B、104、K113、204、K204、214、215、E8、东部假日专线1等公交路线区位优势外立面u不规则的流线线条的外立面生动时尚。u外立面上分别设计了5个不规则的招牌位，招牌位可随时变换，可以出租给商家外还不影响外立面的美观内庭地面运用不同颜色、错乱有致的石材组合而成，简约时尚。每一层的设计人流线都有弧度，且为不规则错层变幻设计，弱化了一眼望到尽头的弊端。更显得现代时尚。场内由南至北单一主通道全长达200米,不设副通道,标准通道采用适度、无柱设计,琳琅满目的商品尽现顾客眼前。室内豪华玻璃天穹,宽敞的无阻挡动线设计,楼层超高达5.6米至
26、6.5米,营造出高格调气势及简约舒适购物环境,顾客于场内游逛舒适惬意。中庭12块全互动体验式触摸导示牌，放于每一层扶手电梯旁，开创了全国购物中心导示系统先河。指示系统动线分析车流动线车流动线 人流动线人流动线 动线流程的地下停车库，色调清新，指示分区明确。可直达购物中心内。地下停车场商业业态规划业态比例主题国际生活馆业态零售、特色餐饮面积13045平方米业种超市、美食、精品超市、礼品、时尚服装品牌H&M、SEPHORA、ZARA、MANGO、IZZUE、ARMANIEXCHANGE；Bit超市、石名家、面点王、85度C、PizzaHut、元气寿司、BurgerKing、自然派业态分布图-B1主
27、题国际精品馆业态零售、餐饮、金融面积8944平方米业种国际品牌服饰、银行、西餐品牌ARMANI、COLLEZIONI、CERRUTI1881、LLOYD、ENZO、Gieves&HewkesBrothers、Calvin、KENT&LIEIN、1881皮具、星巴克、周大福、中国银行等业态分布图-L1主题国际时尚馆业态零售、概念餐饮、休闲娱乐配套服务面积12439平方米业种国际二线服饰、概念餐饮、精品百货品牌NOVO、INTERMEZZO、LAFEEMARABOUTEE、7forallmankind、MARCCAIN、LIU.JO、HAZZYS、CalvinkleinUnderwear、GUES
28、S、ARMANIJEANS、GCI、鼎岳坊、深名人食府等业态分布图-L2主题国际潮流馆业态零售、餐饮、休闲娱乐配套服务面积16628平方米业种休闲服饰、概念店、餐饮、精品百货品牌NOVO、mademoiselle、SIERLI.COLIECTION、Masfer.su、INSUN、AMASS、JETEZO、PSALTER、DiCaro、天长地久优优宝贝、星际传奇、俏江南、ACE、SKAP、AIGLE、EEE、BELLE等业态分布图-L3主题体验空间业态零售、餐饮、休闲娱乐配套服务面积16628平方米业种健身、大型餐饮、特色餐饮、美食广场、影院、数码音响、家具生活、百货品牌UA影城，金钱豹，星际传奇业态分布图-L4KKMALL入驻品牌商家一览消费者体验消费者普遍认为其是万象城的主要竞争对手。但是品牌不如万象城高档，更亲民。比较喜欢其时尚的设计和内部装潢。总结1、现代时尚而超前的的商业设计理念是项目值得学习的重点；2、以弧形变化中庭为主的循环动线设计，规避了商业盲区；3、商业空间尺度及视觉感染力较强，能充分降低消费者生理上的疲劳；4、多个特色主力店分散布局有利于人流的引导；5、在细节上的重视，地面、墙面、导视、灯光等的处理比较好。
