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1、项目十五项目十五 制定促销制定促销策略策略能力目标能力目标能够认知促销和促销组合，具有根据环境状态制定广告、人员推销、营业推广和公共关系策略的能力。知识目标了解促销与促销组合的概念，熟悉各种促销方式的含义与特点；掌握各种促销策略。情景导入学院附近的一家新开业的餐厅要在校园进行促销。请你帮助设计一个促销组合方案。 思考思考99%+1%为什么水烧到99不沸腾，而100的水则沸腾。企业做好了产品、定好了价格、选好了渠道，产品不一定好卖，销量不一定乐观？任务一人员推销项目训练 推销大师吉拉德的被推销经历一次，推销大师吉拉德的太太要他陪自己去逛皮衣店。作为一名普通的顾客，吉拉德对店员的推销无动于衷，而店
2、员却让他太太一件接一件地试穿大衣。最后，吉拉德的太太找到了一件自己非常喜爱的大衣，站在试衣镜边足足欣赏了10分钟。“我就要这件，可我知道要花太多的钱，亲爱的。”吉拉德太太向丈夫询问主意。还未等吉拉德开口，那位推销小姐抢着说“您穿上这件大衣，看起来有一种梦幻般的感觉。您不同意吗?吉拉德先生。”“嗯，是的，”吉拉德一边盯着标价，一边含混地说。然后又补充了一句：“琼，你看上去漂亮极了。” 推销小姐转而对吉拉德太太说：“有很多丈夫陪着太太到这里来，却说他们的太太穿着皮衣体态臃肿。您有这样一位体贴的丈夫，真是幸福和幸运。我打赌他一定不会让您失望。”这一番话使吉拉德感到自己高大无比，他的脸上也堆满了满意的
3、微笑想一想，推销大师是如何被成功推销的。 一、人员推销的概念与特点一、人员推销的概念与特点（一）人员推销的含义人员推销是最古老的促销方式。企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。 思考你见过什么形式的人员推销？企业人员推销有哪些工作岗位？推销员、销售代表、区域经理、客户经理、销售顾问、销售工程师、代理人等（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点 优点优点 1.能直接促成交易2.针对性强3.做售前售后4.培养客户关系 缺点缺点 1.1.推销成本较高推销成本较高 2.2.影响范围有限影响范围有限 3.3.难寻找优秀推销员难寻找优秀
4、推销员二、人员推销的目标和任务二、人员推销的目标和任务推销目标 发现需求，实现销售推销人员的工作任务沟通开拓销售服务调研三、人员推销的主要方式和工作程序三、人员推销的主要方式和工作程序 上门推销上门推销营业推销营业推销会议推销会议推销电话推销电话推销信函推销信函推销寻找顾客服务成交排除异议推销说明推销接近推销准备 2.2.人员推销的工作程序人员推销的工作程序1.1.人员推销的方式人员推销的方式波音公司的人员推销能说会道亲切的微笑专业团队一笔大单几十亿美元从销售演示-达成合同需要2-3年拿到订单还需不断接触，确保顾客满意课后观看电影“当幸福来敲门”从推销人员应该具有什么特质的角度写观从推销人员应
5、该具有什么特质的角度写观后感，感兴趣的同学看后写，要求原创，后感，感兴趣的同学看后写，要求原创，有特别加分。有特别加分。任务二广告Advertising一、广告的概念与特点一、广告的概念与特点1广告的含义 以盈利盈利为目的的广告主（通常是企业），采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息（产品、服务、企业）的一种信息传播活动。 2 2广告的特点广告的特点优点优点 传播面广传播面广 传递速度快传递速度快 表现力强表现力强缺点缺点 单向传播单向传播 针对性差针对性差 效果难以评价效果难以评价 二、制定广告方案活动思考-如果要在学院内做一个产品、一条旅游线路、一项服务的广告，你如何做广告方案？确
6、定广告目标编制广告预算制定广告策略评估广告活动确定广告目标这是制定广告计划的第一步，要根据目标市场、定位、营销组合要来确定。广告目标的含义在一定期限内，针对特定目标设定的具体沟通任务。广告目标的种类告知性广告劝说性广告提醒性广告告知性广告，如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。-新产品导入期劝导式广告，以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，刺激消费者选择性需求和“认牌购买”，又称竞争性广告。-成长期提醒式广告，提醒消费者不要忘记本商品，防止消费者购买习惯或兴趣转移，又称备忘性广告。-成熟期劝导式广告劝导式广告
7、劝导式广告劝导式广告劝导式广告劝导式广告劝导式广告劝导式广告提醒式广告提醒式广告编制广告预算量入为出法-小企业常用销售比例法竞争对等法目标-任务法-根据目标-任务来制定预算。制定广告策略广告策略-包括广告创意和媒体决策（企业寻求精美的创意与表达该创意的媒体之间的珠联璧合）广告创意小资料讨厌的广告现在有线电视网络有几十家近300个频道；有23000多种杂志、报纸；无法计数的广播电台、商品目录、直邮、电邮、在线广告、户外广告，从家里到单位随时可能被广告轰炸。消费者每天接触的广告达30005000条小资料-电视广告费用知多少普通电视广告30秒400万人民币，黄金时段广告30秒600万人民币特别受欢迎
8、的广告30秒，800万人民币思考：广告媒体如此多，费用如此高，广告创意特别重要，为什么?进行广告创意第一步：确定向受众（顾客）传播什么？产品、价格、渠道、促销第二步：概括想要强调的利益和定位点如宝洁公司海飞丝广告创意新一代海飞丝，特含双重锌每周每月每年，持久去屑第三步：设计激发兴趣的创新性概念如如-灯箱用折叠式LED灯板 创维云电视第四步：突出独特点以手表为例天美时突出让人买得起的手表（价廉物美）化石公司-突出风格和时尚劳力士突出-奢华和地位第五步：执行创意风格生活片段-黑芝麻糊广告生活方式-纳爱斯广告幻境-婚纱广告情调或形象-迈腾广告音乐-娃哈哈人物象征-动画、真实人物专业-调酒师、牙膏广告
9、科学证据-佐证广告进行媒体决策决定广告范围、频率和效果选择广告媒体的类型选择广告媒体的具体载体决定广告时段决定广告范围、频率和效果广告范围特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。广告频率一定的时期内向消费者传递几次同一内容的广告信息。广告效果广告信息对消费者的影响力。注意：不同的广告媒介有不同的范围；不同的广告媒介有不同的广告效果；显示频率对广告效果有很大的影响，同一广告内容的显示次数不能少于三次。而范围、广告效果、广告频率不同广告费用不同。选择广告媒体的类型媒体类型印刷类广告印刷品广告、印刷绘制广告印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介
10、绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。电子类广告电子类广告广播广告、电视广告、电影广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等告、霓虹灯广告等 实体广告实体广告实物广告、橱窗广告、赠品广实物广告、橱窗广告、赠品广告等。告等。报纸、杂志、广播和电视被称为广告的四报纸、杂志、广播和电视被称为广告的四大媒介大媒介 主要媒体类型介绍媒体优点缺点电视广泛覆盖、每次展露成本低、有画面、声音、动作；震撼性强绝对成本高、易受干扰、展露时间短、很难选择受众互联网选择性好、低成本、直接、互动性相对影响小；受众控制
11、展露时间报纸灵活、及时、很好覆盖当地市场、普及、可信度高有效期短；印刷质量差；传阅性差直邮选择受众、灵活、同一媒体无广告竞争者、个性化每次展露成本相对较高；有“垃圾邮件”印象杂志很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好、时效长、传阅性强；购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置广播本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本只有听觉；展露时间短；注意力差；听众分散户外广告灵活、高重复展露；低成本；信息竞争低、位置选择性好。受众选择性小；创意受限选择广告媒体的具体载体如电视的新闻频道、杂志的读者决定广告时段 一年那几个月；一月那几天；一天什么时间是连续性还是间歇性如对于季节性商品，企
12、业应在销售旺季前做广告；如在电视和广播上做广告，企业甚至还要决定在一天中的什么时间做广告最合适评估广告活动评估广告投资回报两类指标-沟通结果-销售和利润效果任务三、公共关系Publicrelations(PR)情景我们班前一阶段纪律不好，出现公共危机，作为班级一员，如何化解危机，重新树立形象？ 1 1概念概念“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称是公关“ 公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介，沟通组织与公众之间的关系，通过树立良好的组织形象，取得相关公众的了解、理解、信任、支持与合作，求得组织的生存与发展的组织活动、管理过程以及由此形成的社会关
13、系。一、公共关系的概念2公共关系的要点：主体是组织 组织有哪些？沟通对象是公众解析公众解析公众工作手段是大众传播媒介和人际传播手段公关传播与传媒公关传播与传媒直接目标是为组织树立良好的公众形象；最终目标是求得组织的生存与发展。本质是它的公共利益或利益的公共性组织有哪些？盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等；西方国家竞选中的候选人、国家公务员、社会名流也举办公关活动，但也是组织他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的解析公众公众与“大众”、“群众”是有区别的。后者泛指社会生活中的所有人或大多数人，前者指“组织的公众”。一般来说，公众可分为内部公众与外部
14、公众。员工是组织内部公众的主体。组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。 公关传播与传媒公关传播可分为自发传播与自觉传播。公关传媒大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；符号媒介（掌声、姿态、图画等），实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。二、公关与其他促销方式的区别以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌
15、子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“销售促进”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。三、公关的主要活动方式宣传型公关公共关系最重要的活动方式主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。形式发布新闻（稿）、公共关系（声誉）广告、演讲或表演等。如2011广州日报关于毛新宇担任广州大学松田学院班主任的新闻报道；2009年两会期间人民日报关于胡
16、锦涛访问非洲时，非洲国家领导人赞扬格力空调的报道征询型公关虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见。形式有：分析新闻舆论、开展社会调查等。 交际型公关建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其了解和协助。建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系，消费者协会、各种行业协会建立联系，同著名的科学家、教授、学者、体育明星、电影明星、文学家、记者等建立联系。方式包括社团交际和个人交际。如企业邀请名人担任顾问等。社会型公关主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。形式有：
17、扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。如企业捐助希望工程、地震等。服务型公关 主要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系更加融洽，为组织提高社会信誉； 特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度；形式有：售后服务、社区服务、消费指导等。想一想：你身边的企业有这种例子吗？案例案例 鸽子与楼盘销售鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司
18、的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？ 任务四营业推广salespromotion销售促进项目训练如果你是学校实训总经理，元旦快到了，你准备开展营业推广活动，以增加节日期间的销售额。按以下提示，你怎样作出决策？1.平时你的超市日营业额是多少，元旦期间，你的目标营业额是多少？2.元旦期间的营业推广总预算是多少？主要营业推广方式是什么？3.拟定具体的元旦营业推广方案。营业推广（SalesPromotion）也称销
19、售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。常常和人员促销、广告密切配合。一、营业推广的概念想一想身边有哪些营业推广形式报纸中夹着麦当劳的优惠券；某某网站告诉你，下周购买某产品可以优惠100元；某超市的过道有很多促销商品堆码；你买了一台IPAD，免费送你一个皮套和耳麦；某人买了一辆迈腾汽车，送了5000元的汽油票；某超市享受到加多宝的5%的折扣。确定营业推广目标 针对消费者的目标针对消费者的目标鼓励老顾客短期鼓励老顾客短期更多购买更多购买，新顾客，新顾客试用试用，争夺，争夺别品牌顾客别品牌顾客。 针对中间商的目标针对中间商的目标鼓励大量进货，增加库存，特别季
20、节商品；给予更多的货架鼓励大量进货，增加库存，特别季节商品；给予更多的货架空间；鼓励持续经营，建立牢固关系。空间；鼓励持续经营，建立牢固关系。 针对推销人员的目标针对推销人员的目标鼓励推销新产品、开拓新市场；寻找潜在客户；大力推销过鼓励推销新产品、开拓新市场；寻找潜在客户；大力推销过令积压商品令积压商品二、营业推广策略选择营业推广工具（形式）针对消费者的工具 赠送样品；有奖销售；购物抽奖酬宾；商品展销会；现场操作和表演；咨询销售；增加服务项目；提供赠品；赠送代价券；交易印花；针对中间商的工具 折扣；津贴；推销金；赠品针对推销员的工具 竞赛；红利；奖品想一想:以上工具你见过吗，各举一例说明？制订
21、营业推广方案诱因的大小买房子送月饼，买月饼送房子参加者的条件一次购物满100，送50（所有人或特定人）促销媒体的选择与分配电视字幕、晚报广告、彩页广告、门前POP（point-of-purchase）促销时间长短12月10日至30日促销时机的选择服装换季、元旦来临促销预算人员、广告、设施设备 多少元评估-比较促销活动前后和进程中销售额的变化小组任务完成元旦营业推广方案任务五促销与促销组合1促销的概念 促进销售的简称，促销是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。一、促销的概念企业各种方式各种方式企业及产品企业
22、及产品消费者消费者如何理解促销的概念促销的实质和核心是信息沟通促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的手段有人员促销和非人员促销两类人员推销、广告、营业推广和公共关系二、促销组合与促销策略促销组合的含义 指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。促销组合促销组合（Promotionmix)的组成四种促销手段的特点 （优缺点）（优缺点）促销方式优点缺点人员推销信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易，最有效的促销手段费用最高，需要人才多。广告传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力。费用较大、单向沟通、须通过一定的媒体、难以立即成
23、交营业推广容易激发购买欲望，促进消费者当即采取购买行动有时必须以降低商品身价为代价公共关系可用度高，社会效益好难度较大，见效慢促销策略-推动策略、拉动策略含义所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。所谓拉引策略 就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。图例营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进
