广告学概论广告引导消费趋向的作用PPT72页

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1、广告客户消费大众信息反馈广告控制广告媒体广告代理公司1一、广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环 境 所 产 生 的 作 用 和 影 响 。 研 究 广 告 的 功 能 实 际 上 就 是 研 究 广 告 能 达 到 什 么 目 的 。 ( ( 一一 ) ) 广广 告告 推推 动动 社社 会会 经经 济济 发发 展展 促促 进进 物物 质质 文文 明明 进进 步步 的的 作作 用用 广 告 是 随 着 人 类 经 济 活 动 的 发 展 而 产 生 并 不 断 更 新 。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要

2、标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年 15左右速度上升的同时 ,广告营业额则以 30 左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。 ( ( 二二 ) ) 广广 告告 提提 高高 企企 业业 竞竞 争争 实实 力力 促促 进进 企企 业业 经经 济济 效效 益益 的的 作作 用用企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：1 广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一2广告是企业促销的重要手段之一3 广告既推动企业竞

3、争又促进企业内部经营 4 广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段5广告可以降低企业的成本2( (三三) )广告引导消费趋向的作用广告引导消费趋向的作用广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。1广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一2广告可以诱导消费观念引导消费行为3广告是现代消费决策的重要组成部分。( (四四) )广告促进社会精神文明程度提高的作用广告促进社会精神文明程度提高的作用 1广告在美化社会环境2广告丰富人们的文化生活3广告在推动社会精神文明的进步3二、广告的种类( (一一) )根据传播媒介分类：根据传播媒介分类： 1 1印刷类广告印刷类广告主要包括印刷品广

4、告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。2 2电子类广告电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。3 3实体广告实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。4( (二二) )根据广告进行的地点分类根据广告进行的地点分类1 1销售现场广告销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。2 2非销售现场广告非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形

5、式。( (三三) )根据广告的内容分类根据广告的内容分类1 1商业广告商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。2 2文化广告文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。3 3社会广告社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。4 4政府公告政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。5( (四四) )根据广告目的分类根据广告目的分类1.1.产品广告产品广告

6、指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。2 2公共关系广告公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 ( (五五) )根据广告的表现形式分类根据广告的表现形式分类 1 1图片广告图片广告主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 2 2文字广告文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。3 3表演广告表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4 4说词广告说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形

7、式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。5 5综合性广告综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。6( (六六) )根据广告阶段性分类（知识点：产品的生命周期）根据广告阶段性分类（知识点：产品的生命周期）1 1倡导广告倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。2 2竞争广告竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品

8、的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3 3提示广告提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等

9、。78三、广告的原则( (一一) )真实性原则真实性原则广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。( (二二) )思想性原则思想性原则广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。( (三三) )艺术性原则艺术性原则广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感

10、染社会公众，产生更大的广告效益。10( (四四) )大众性原则大众性原则首先，广告要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。最后，广告必须向大众普及知识。广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。( (五五) )科学性原则科学性原则广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运

11、用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。( (六六) )民俗文化性民俗文化性广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。11广 告 组 织第一节 企业（广告）组织第二节 广告（代理）公司第三节 广告媒介组织与广告社团 12广告信息的传达广告主广告代理公司广告媒体消费者消费者13广告信息的传达2专业广告组织专业广告公司制作公司设计公司演员公司印刷公司调查公司公关公司媒介购买公司广

12、告主 广告代理公司广告媒介消费者14企业（广告）组织w广告主 指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。w企业广告组织（In-House Agency) 一些规模比较大，专业化比较强的广告主（企业），基于工作效率和成本费用的考虑，往往公司内部成立广告代理部门（In-House Agency)，专门处理本企业的广告策划、广告发布等事宜。w企业广告部门的主要职责15企业广告部门的职能1.参与制定广告活动计划2.制定广告目标3.从事广告及与广告活动有关的活动，如公关活动、宣传、促销、市场调查4.有效的选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公

13、司5.制定广告预算方案并取得上级对广告预算的认可。6.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体7.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充8.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作9.与有关广告团体保持良好关系10.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管16企业广告组织的类型按地区市场构建的广告部门广告部经理A地区广告组B地区广告组C地区广告组广告公司广告公司广告公司17按产品类别构建的广告部门广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司18按照媒介形式构建广告部经理广播电视广告组报刊广告组其他媒体组广告公司广告公司广告公

14、司电台 电视台其他媒介报刊杂志19如何做一个好客户？1.客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色2.客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的3.广告客户要有健全的财务制度4.广告主要有健全、合理的审查制度5.广告客户要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动6.客户要有明确的产品营销策略7.广告主要有选用广告公司的标准广告主选择广告公司的标准？211.相容性？2.广告公司的构成3.稳定性4.经验5.能力6.报酬7.财务8.信誉22广告公司评估表1.基本资料规模（上年度关广告承揽额） 公司负责人：姓名 服务年龄 营业状况：过去5年中获得的客户 过去5年中失去的客户经营理念或定位： 2.采取何种策

15、略处理此次的广告案3.负责本次提案/未来广告工作的人员负责人：姓名 职称 小组成员：姓名 职称234.处理同类型广告案的经验个案名称 成绩5.代理商看待此广告案的重要程度6.现有客户的规模大小7.代理商现有客户对其的评价8.代理商收费的标准9.代理商的财务状况公司财务报表银行/信用证明 24广告（代理）公司w广告公司又可称为广告代理公司，是社会中专门从事广告经营的企业。广告公司是广告活动中最重要的主体之一。w一、广告公司的发展(一)西方广告公司的产生与发展 沃尔尼B帕默(Volney B Pdmer) 首创25%佣金制，后来减少为15% 1888年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志印刷者油墨

16、(printers lnk)。 1869年在美国费城出现的艾耶父子广告公司(NwAyer&Son) 19世纪末20世纪上半叶，广告公司得到了大的发展，公司数量不断增加，其服务功能不断完善，服务领域不断扩大，广告公司由国内向国外发展，一些跨国广告公司更是以惊人的速度展现于世人面前。 25 当今世界有三大城巾被称为世界广告中心，即：纽约、东京与伦敦。 (二)我国广告公司的现状 1广告公司数量迅速增多2广告公司从业人员数量迅猛增加3广告经营额呈大幅度增长状态不足之处？1 广告公司规模经营和规模效益尚未出现2我国广告公司地区发展不平衡3增幅过快的广告公司自然内隐危机26w广告公司的类型(一)全面服务型

17、广告公司全面服务型广告公司一般是在总经理或总裁以下至少没有4个大部，分别由数位副总经理负责，同时在各部设立总监，可以是另择定人员担任，也可以由副总经理担任。1创作部 创作部是从事广告文案的撰写、广告图案的设计和广告构思与创意的职能部门。2业务部 业务部又常被称为客户服务部或客户部。该部的任务主要是外拓客户并与之保持联络，宇公司的其他部门保持密切的联系。业务部在总监下面设数个业务经理和业务员。3.营销部 营销部具有媒介计划与购买、调研和促销三方面服务职能，由三类人员构成。4行政、财务部 行政、财务部是广告公司行政管理和资金管理部门，负责广告公司的资金、财会、人事和科室的管理及协调工作。27(二)

18、有限服务型广告公司 有限型服务广告公司又常常被称作部分服务型广告公司或广告服务零售公司。中、小型广告公司大都属于此类广告公司。(三)广告代理商 广告代理商，又叫广告经纪人或中间商。其主要业务是在广告客户、广告公司和广告媒介之间起到桥梁沟通作用。(四)广告制作社(所) 广告制作社(所)属于特殊的广告公司形式，主要提供各类广告制品的服务。具体包括：美术、装演、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等制作部门。它们既不提供全面的广告服务，(五)内部广告公司 广告客户为了节省经费，在广告活动中掌握更多的主动权，在企业内部自办广告公司。公司根据需要直接向媒介购买时间、版面并得到佣金，同时还可以为企业提供

19、各类广告服务。28三、广告公司的功能与经营原则(一)广告公司的功能1代理广告客户策划广告2为广告客户制作广告3为广告客户发布广告4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果5为客户提供咨询服务6影响广告业水平(二)广告公司的经营原则1依法经营的原则2人才经营的原则3优势经营的原则4非业务冲突原则29四、广告公司的经营与管理(一)广告公司的具体经营内容1美国广告公司经营内容 美国广告经营业协会对本国广告公司制定了“经营准则”，即规定了广告公司必须具备的能力和必须开展的经营活动。其具体包括以下几个方面内容：要研究广告主所要进行广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，通过与其他同类商品或替代品相比较，找出其

20、具有的优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行定位。广告公司必须对广告主商品或劳务的目标市场状况、广告主商品在市场上可能有多大销售量、销售时期和季节变动、现在市场上同类商品的销售情况、广告主的主要竞争对象及竞争对象的数量及竞争能力等进行市场调研。30要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况。要向广告主提出广告计划和建议。实施广告计划。具体包括：进行广告设计和制作、与媒介公司确定使用的时间与空间合作、将广告制品送往媒介公司、进行广告效果测定、发拨广告费。要协助广告主进行销售活动。包括非人员销售活动，如庆典活动、社会

21、活动、社会福利资助等公共关系活动及营业推广的一些活动。其他的项目。如包装设计、销售调查与研究、推销员培训、推销商品使用的宣传手册设计等等。312我国广告公司的经营内容向广告主介绍广告的功能以及各类广告的作用。根据广告主的要求提供市场调查、研究和预测，广告策略。向广告主提出广告建议以及各类与广告有关的咨为广告主提供广告计划、设计、制作以及策划等为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。联系媒体，提供媒体策略和广告实施方案。实施广告方案。对广告效果进行调查、检测与评估。(二)广告公司的内部管理1业务管理2财务管理3人事管理4行政管理32(三)广告公司的收费制度1. 固定佣金制2实费制3全蛋制五、 广

22、告代理制 广告代理制就是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。w我国实行广告代理制的必然性 根据我国广告业实际，实行代理制分为两个步骤： “第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商资格的广告公司。 第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。”33w广告代理制的内容在国家工商行政管理局关于进行广告代理制试点工作的若干

23、规定(试行)中，对广告代理制的基本内容做了规定，具体有以下几个方面：1广告客户必须要托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。对于分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等可除外。2兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，才可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。”353代理广告业务的广告公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计

24、、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。4报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。 实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。广告代理费的收费标准为广告费的15。36广告媒介组织与广告社团w一、媒介广告组织w媒介广告组织是指广告发布单位设置的广告部门，常见的形式有广告部、广告发行部、广告经理部和附设的内部广告公司等。w目前，我国在逐渐进行过代理制的试点工作，在一段时期里，我国媒介广告组织的工作任务有三个方面：发布广告、承揽制作广告进行广告信息反馈。w二、 广告

25、社团w广告社团社会上自发组织起来的、非营利性的从事广告理论研究和广告业务活动的广告行业协会组织和学术组织。如广告协会、广告业联谊会、广告业联合会、广告学会等。w广告社团具有广泛性、松散性、服务性、非营利性等特征。37w(一)全球性广告社团组织w1国际广告协会w2国际ABC组织w3世界广告行销组织w(二)国内广告行业组织w1广告行业组织广告协会w2广告学术组织广告学会38第一节 广告计划的内涵一、什么是广告计划? 企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。广告计划可以划分为广义广告计划

26、和狭义广告计划两种。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。本节中所讲的广告计划是从广义角度来进行分析的。39w广告计划还可以从实践性和内容的角度进行划分：(一)按照广告计划的时间性来划分1长期的广告计划长期的广告计划，一般以3至5年为期.2年度的广告计划这是企业根据长期的广告计划，在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划。3临时的广告计划这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划

27、限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。临时的广告计划又叫短期的广告计划。(二)按照广告的内容来划分1专项广告计创这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所制定的广告计划2综合广告计划划这是指在企业整体活动过程中，对于各项产品、各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划。40二、广告计划主要内容(一)广告计划内容摘要广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了了解广告

28、计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。 (二)情况分析1产品或品牌的历史分析本产品或品牌的背景。过去的广告预算过去的广告主题。过去的媒体使用及费用支付情况。专利权或技术上的历史情况。政治上或法律上的重大影响。目前在广告中或推广上所使用的创意主题。目前本品牌所面临的问题与机会。在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。412产品评估 以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?在过去的几年中，本产品有什么增加或改进删除或放弃，新用途、新市场等。消费者对本产品的

29、看法、评价与意见。价值观判断本产品的状况。已经购买的消费者满意状况。消费者购买产品是否方便，配销情况如何?中间而及零售商对产品的看法及意见。包装及产品识别系统怎样?本产品及品牌知名度。如何提供本产品，售后服务情况如何?消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。本产品在竞争中的特点。42 3消费者评估 消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、

30、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。4竞争分析 （1）主要竞争者和间接竞争者。（2）目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。（3）目前及过去竞争的广告主题。（4）竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。（5）过去竞争的广告及促销活动的支出情况。（6）对竞争者费用支出效果情况的调查。（7） 同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。（8）在竞争计划活动中的各种明显弱点。（9）竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。（10）竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。 43w(三)广告行销目标1.根据以上分析提出广告应

31、在本计划期内达到什么目标。2广告目标与企业整体营销目标的关系。3在广告目标中最重要的是哪些内容。(四)广告预算广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。2广告预算的理论与方法肯尼思朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析，提出朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。朗门认为广告成功的关键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认

32、为采用利润分析可以找到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的困难。44w确定广告预算的方法主要有以下几种：w比率法。比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。销售百分比法是使用最普遍的方法，基于过去或期望未来销售来加以制定。所使用的比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费用减少。毛利百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌毛利百分比为准(销货净额

33、减去货物成本)预定公司广告支出的方法。净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法。45w以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种万法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：销售单位法和每一零售经销店法。销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。“达格玛”法。达格玛法是1961年瑞瑟科利(Russell H.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的制定广告目标以测定定广告

34、效果(Defining Advertising goals for Measure Advertising Resuts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjectiveandtask)。46w在达格玛法中，预先要制定明确的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其他效果的目标为基础，确定达成这些目标所需广告费用。广告预算根据预先决定的目标来制定，而非依据过去或未来的效果。达格玛法为测定广告运动的效果是否达成预先制定的目标提供了基础。此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较适当。

35、其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较困难了。w(五)广告建议事项广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为目标市场，广告传播目的、创作策略、执行制作和广告计划安排。1目标市场确认广告将针对的目标市场。此部分要依一般性的人口统计因素与心理描绘图来概述目标市场，确定潜在顾客，提出选择这类社会公众为目标市场的缘由。47w2广告传播目的明确广告传播想要达到的目的。包括：其一，最主要的事实，通常用一两句话来表述；其二，主要的行销问题，可略细分述，其三，传播目的，用一两句话概括即可。3创作策略此

36、部分要较清楚而详细地进行说明。可选用一个具有代表性的人土，以个人代表市场，而非以没有个性的大众代表市场，来影响广告主的决策。在描述目标市场中有代表性人士时，要注意地4执行制作可以采用诸如以下各类完成创意策略。拟为印刷媒体采用的文案及版面设计。广播脚本和电视广告情节版。主题词的表述及美工表现。包装设计、插图等等。宣传册、纪念册的布局与设计及各类广告特制品。户外广告牌的设计。48w5广告计划具体包括：概述广告具体作法的细节或各种特殊情况的细节；详细解释之所以选择或进行此类广告活动的理由；提出一个具体的时间安排表和媒体日程表等。使广告主及其决策者迅速、全面地了解广告计划。(六)对媒体的推荐1媒体最主

37、要的问题列举出所做媒体计划的主要问题，以解决公司及品牌讯息达到目标市场的要求。2媒体目的要以定量化的资料揭示或证明制定媒体计划的明确目标。3媒体策略列示出你所提议的每一种媒体，然后证明你为什么做此项推荐。4媒体计划要求在本部分中把媒体建议中的特定内容进行详细阐述。49w(七)促销措施 主要包括：广告与促销配合能够达到的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。(八)广告效果评估四、撰写广告计划应注意的问题广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题。1简明扼要2少用代词3不要推论4说明资料的来源5完整全面又重点突出50w第

38、二节 广告目标在制定广告计划时，首先要明确广告目标。w一、广告目标的涵义(一)什么是广告目标w(二)广告目标的类型1根据广告目标效果划分广告促进销售的目标。w改变消费者态度和行为的目标。w社会效果目标。w2根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分（1）创牌广告目标。（2）保牌广告目标。w（3）竞争广告目标 。51w(三)制定广告目标的主要内容和要求1广告目标的主要内容2制定广告目标的要求w二、影响广告目标制定的因素在广告目标制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括来讲主要有以下几个方面。1企业经营战略目标2市场供求状况的变化3商品所处生命周期的阶段4市场状态5 制定广告目标采用的方法52w在

39、制定广告目标上国外有三种比较有影响的方法。科利的DAGMAR法。其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式。w采用过程模式。53w第三节 广告调查广告调查广告活动的基础。一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业

40、组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1不合理的市场竞争体系2广告主与广告公司落后的经营意识3广告主与广告公司落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视6科技水平和人才资源的制约54w三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1社会环

41、境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查。经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。55w2消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3产品调查产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适

42、销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 w(二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。56w通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度3低知名度、高美誉度4高知名度、高美誉度w(三)广告媒体调查1广告媒体调查中常见的基本概念收视(听)率(Rat

43、ing)。w收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（410%)100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(220)l 00，即10。57w开机率(Homes Using TV，简称HUT)。这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。节目视听众占有率(share)。这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正

44、在看电视的”家户数。节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）100w毛评点(Gross Rating points，简称GRPs)。这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点播出次数播出时的收视(听)率58w视听众暴露度(1mpression)。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点视听众

45、暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总w到达率(Reach)。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。暴露频次(Frequency)。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。有效到达率(EffectiW Reach)。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。59w每千人成本(CostPerThousand，简称CPT)。它是一种媒体或

46、媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。视听率每点成本(CostPerRating point)与每毛评点成本(costGRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。w2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容印刷类媒体的调查。w电子类媒体调查。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。其它媒体调查60w(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查。事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之

47、后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。61广告定位第一节第一节 广告定位的内涵广告定位的内涵w一、什么是广告定

48、位所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。w二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 (二)形象广告阶段 (三)广告定位阶段 (四)系统形象广告定位 62w三、广告定位的意义 (一)正确的广告定位是广告宣传的基准(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位(三)准确的广告定位是说服消费者的关键(四)准确的广告定位有利于商品识别(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 63第二节 广告定位理论一、广告定位的心理分析w(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出

49、发点1人们只看他们所期看到到的事物 2在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 3人们心理上存着等级和阶梯w(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析1.挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 2.高品质的并非一定能够击败对手 3.品牌推广并非都能够成功 4.高科技并非会真正带来极大成功 64 5不适当的名称选择导致失败 6不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。w二、艾里斯等的广告定位思想 在艾里斯和杰特劳特著的广告攻心战略品牌定位一书中，详细地论述了广告定位的方法。(一)建立领导地位 (二)跟进者的定位1空隙大小定位2高价位的空隙3低价位的空隙4性别空隙5年龄空隙6时段空隙7区域和群体定位的空隙 65(三)比附的定位 1量的比附 2质的比附(四)重新为竞争定位 第三节 广告定位的具体内容 w一 、产品广告定位 (一)实体定位1.市场定位2.品名定位3.品质定位4.价格定位 5.功效定位 66(二)观念定位1逆向定位 2是非定位 二、企业形象广告定位 (一)理念识别(即MI)的定位 (二)行为识别(即BI)的定位(三)外在表象特征(VI)的定位 6768697071