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1、中盛中盛林语花庭林语花庭营销策略方案营销策略方案河北达隆行房地产经纪有限公司河北达隆行房地产经纪有限公司20102010年年1111月月推广目录推广目录1 1、项目概况、项目概况 4 4、客户群体、客户群体 6 6、产品定位、产品定位 8 8、营销推广费用、营销推广费用 2 2、营销推广背景、营销推广背景 5 5、形象定位、形象定位 3 3、政策影响及不利因素、政策影响及不利因素 7 7、营销推广策略、营销推广策略 一一 项目概况项目概况区位特点区位特点 地块区位地块区位 12地块区位地块区位空空 地地 公交站点公交站点 本本 案案 公交枢纽公交枢纽 超市超市 裕西公园裕西公园 本案位于中山路
2、、公交枢纽南侧、裕西公园西邻，大谈村北部。接近石家庄西三环。本案位于中山路、公交枢纽南侧、裕西公园西邻，大谈村北部。接近石家庄西三环。区位特点区位特点公交出行：西王公交枢纽站，1、15、24、25、38、57、游5、304等；医院医疗：66440部队医院、石家庄风湿病医院、白求恩国际和平医院、 河北省残联康复指挥中心；教育配套：石家庄大谈幼儿园、世纪星幼儿园； 红星小学、大谈小学、八一小学、中山西路小学、 育英小学；石家庄职业技术学院、河北地质职工大学、 人民解放军石家庄陆军指挥学院；金融配套：建设银行、农业银行行、邮政储蓄、工商银行；商超配套：北国超市西兴店、便民市场；餐饮配套：西北农家院、
3、净悦山庄、方壶茶楼、时光美食街等；休闲娱乐：热海养生假日酒店、超越健身等；通信配套：中国电信营业厅、中国移动营业厅、联通营业厅。二二 营销推广背景营销推广背景 随着项目已经动工，楼盘即将进入发售期，项目从地理位置、规划设计理念及功能配套等，抓住客户需求，从细节出发，衬托出楼盘的特性特点，从不同方面突出楼盘的品质： 便捷、自由、宜居。便捷、自由、宜居。国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体：公积金贷款利率上调0.2个百分点 ；第二套住房贷款首付不得低于50%,利率上浮10%;三套以上含（三套）住房禁贷；国家已经在相关城市试用房产税的执行；目前部分城市已经实施限购令。小区现有
4、规划规模较小，内部环境不易完善，前期运作时间较长，有效客户认可有一定抗性。三三 政策影响及不利因政策影响及不利因素素1、本区域客户，认同本项目规划设计及产品蕴含的附加 价值；2、区域内政府机关的公务员群体，例如省公安厅等单位 （办公地点搬迁至此）；3、认同本区域的居住环境，并希望在石家庄购房落户的客户；4、看重本区域的发展远景，项目地段的升值潜力的客户。四四 客户群体客户群体 客群描述客群描述 u他们厌倦了三口及以上的蜗居生活，需要一个更为舒适的家； u他们工作稳定、近期在各自的工作领域内有升迁的希望； u生活在本市及周边区域，事业处于上升阶段； u市区内的居住环境阻碍了他们对舒适度的需求；
5、u目前住在市区内一套八九十年年代的房子，老人、孩子三代同堂， 需要换一套三居室或更为宽敞的房子； u生活基本集中在桥西区域，只要有直达的公交车就能满足交通需要。客群描述客群描述 李利强，男，李利强，男，3838岁，石家庄人。目前在桥西区某单位任办公室主任，岁，石家庄人。目前在桥西区某单位任办公室主任，现有一套该单位现有一套该单位8585年的两居室，父母岁数大了，孩子即将上高中，年的两居室，父母岁数大了，孩子即将上高中，打算买一套交通比较方便的三居室。打算买一套交通比较方便的三居室。客群描述客群描述 张颖，女，张颖，女，3737岁，石家庄鹿泉市人。岁，石家庄鹿泉市人。0505年以前在鹿泉市移动营
6、业厅年以前在鹿泉市移动营业厅做客服，因为工作出色，被调到石家庄市新华区移动营业厅任客服做客服，因为工作出色，被调到石家庄市新华区移动营业厅任客服经理，丈夫在鹿泉市工商局工作。两人打算在离市里较近的地方买经理，丈夫在鹿泉市工商局工作。两人打算在离市里较近的地方买一套一套3 3居室，都能照顾到两人的工作。居室，都能照顾到两人的工作。 客群描述客群描述 庞建国，男，保定人，今年庞建国，男，保定人，今年3535岁。某军某连连长，现在陆军指挥学院岁。某军某连连长，现在陆军指挥学院进修，进修，1010年的职业军人生涯，使他的性格刚强而又稳重，虽然在部队年的职业军人生涯，使他的性格刚强而又稳重，虽然在部队分
7、有住房，但他和未婚妻打算买一套三居室作为新房，平时也能把分有住房，但他和未婚妻打算买一套三居室作为新房，平时也能把双方父母接来一起住。双方父母接来一起住。 客群描述客群描述 陈风，男，张家口人，今年陈风，男，张家口人，今年3030岁。现在一家设计院任助理工程师，岁。现在一家设计院任助理工程师，来石工作来石工作5 5年了，工作尽职尽责，今年年底准备提升为工程师，年了，工作尽职尽责，今年年底准备提升为工程师，想和女朋友想和女朋友1111年结婚并留在石家庄。计划买一套年结婚并留在石家庄。计划买一套3 3居室，居室，因为想结婚后把父母接来，并为未来的孩子准备一个儿童房。因为想结婚后把父母接来，并为未来
8、的孩子准备一个儿童房。五五 形象定位形象定位与林水相依，夏有凉风冬可赏雪，拥有稀缺的都市有氧空间及大型园林。林，树木成片，点出该区域的植被覆盖率高，空气质量高；语，鸟鸣、风语，闻者能感受到独特的诗情画意和水墨气息；花，四季长青，三季花香宜人，置身于花的世界。庭，花园般庭院，裕西公园繁花似锦如院落般紧邻。形象定位形象定位六六 产品定位产品定位多层洋房多层洋房小高层小高层产品类型产品类型 小高层小高层户型面积（ ）二室一厅一卫72.37二室三厅一卫117.02三室二厅一卫123.22三室二厅二卫155.88与裕西公园相邻，有良好的景观优势，将极大的提升项目的品质。项目周边无大的工业厂矿，环境质量优
9、良。临近公交枢纽站，出行便捷通畅。依靠城市主干道中山路，交通便利。项目周边生活配套设施完善，生活气氛浓重，大大提升居住品质。未来地铁1#开通对本地段所带来的便捷价值。湿地公园的建成，对项目的利好效应。产品附加值产品附加值营销策略营销策略推广策略推广策略七七 营销推广策略营销推广策略 1 12 2营销推广构思营销推广构思 u以塑造形象为主，渲染品味与居住理念； u展现楼盘的综合优势；u体现楼盘和谐舒适生活；u直切消费群生活心态。推广策略推广策略 广告诉求点广告诉求点广告阶段划分广告阶段划分媒体组合媒体组合推广节点及排期推广节点及排期活动策略活动策略广告诉求点广告诉求点 结合市场，配合楼盘实际进度
10、情况，针对客户群体，依托节假日，业内展销等大型活动进行宣传，突出楼盘的价值。 楼盘的位置；楼盘所在地的历史渊源；楼盘交通条件；楼盘人口密度情况；楼盘的升值潜力；楼盘的背景；楼盘的舒适温馨；楼盘的实用率；楼盘的品质；楼盘开发商的信誉。广告阶段划分广告阶段划分前期楼盘动工到年底前前期楼盘动工到年底前二期为年后到二期为年后到5 5月底月底三期为三期为8 8月到项目主体封月到项目主体封顶顶媒体组合媒体组合网站、报纸杂志、网站、报纸杂志、DMDM单、短信、户外、楼书、活动庆典等。单、短信、户外、楼书、活动庆典等。网 站：浏览性高，网站已成为人们生活中获知信息的主要渠道。 （例：银河房产网、搜房网、腾讯蓝
11、房网等）报纸杂志：特点新闻性强，权威性高，快捷、宣传范围广。 （例：燕赵都市报、置家、邮报夹页等）D M 单：宣传针对性强，可直接接触潜在客户。 （行销人员宣传）短 信：特点覆盖范围广，回馈性一般，优势性价比高。户 外：特点区域性强，针对性强，优势可提升品牌知名度。 （例：道旗、户外墙体、大型广告位等）楼 书：形象品质提升，也可作折页或简单海报宣传。 (注：无论选择哪种其质量品质要高，与产品配比适当。）活动庆典：制造宣传由头，提升楼盘知名度。 （例：贴切居民生活，丰富居民多彩生活） 2010年年12 2011年年2月月 4月月 6月月 8月月 10月月 12月月 推广节点推广节点 发售前期做好
12、项目宣传，为年前回款及年后入市做好铺垫； 塑造形象平稳入市，五一前做好广告投入。 通过立体营销的方式传达楼盘信息，吸引整个市场关注， 为项目第一轮热销营造良好的销售环境，尽早去化房源； 五月、十月份是房地产的黄金时段，在该阶段以节假日 作为契机推动整个项目的两次热销。 在十月一前后做 项目的最后一期宣传，为一期结盘及开发商形象宣传服务。推广排期推广排期媒体组合：户外媒体、报纸、媒体组合：户外媒体、报纸、DMDM单、短信、网站。单、短信、网站。媒体名称媒体名称初稿初稿时间时间定稿定稿时间时间到位到位时间时间项目围挡2010年12月初2010年12月上旬2010年12月上旬报纸2011年12月初2
13、011年12月初2011年12月中旬DM单2010年12月初2010年12月上旬2010年12月中旬短信2010年12月2010年12月初2010年12月上旬网站（备选）2010年12月初2010年12月上旬2010年12月中旬推广排期推广排期媒体组合：户外媒体、报纸、媒体组合：户外媒体、报纸、DMDM单、短信、网站。单、短信、网站。媒体名称媒体名称初稿初稿时间时间定稿定稿时间时间到位到位时间时间备备注注报纸2011年3月2011年3月下旬2011年4月上旬销售进度为准DM单2011年3月中旬2011年3月下旬2011年4月初周期更换内容短信2011年4月上旬2011年4月中旬2011年4月下
14、旬五一节前投放网站2011年3月下旬2011年4月上旬2011年4月中旬4月中旬到5月中旬投放注：本计划视项目进度及市场状况做出相应的调整。注：本计划视项目进度及市场状况做出相应的调整。活动策略活动策略活动一，利用网络媒体进行看房活动 通过网络广告的炒作，把项目信息发布出去，提高口碑宣传作用，广泛搜集客户资料，初步挖掘、为销售储备客源；届时举行集中的看房活动，五月及十月前各两次。活动二，市区销售展点 选择市内人流量较大的项目对面超市发放宣传品、引导客户咨询，为项目增加有效客户群。活动三，联谊活动 在适当的实际举办老客户答谢会。增加项目形象，增强开发商自身口碑效应。营销策略营销策略 可类比楼盘可
15、类比楼盘项目价格模拟项目价格模拟销售计划销售计划销售节点销售节点销售面积的控制销售面积的控制销售价格的控制销售价格的控制付款方式付款方式可类比楼盘可类比楼盘 御园官邸御园官邸销销售价格售价格5300 销销售售进进度度未知未知开开发发公司公司舜地舜地开开盘时间盘时间 交房交房时间时间优优惠幅度惠幅度全款全款优优惠惠600建筑建筑风风格格现现代代园林园林风风格格主力主力户户型型容容 积积 率率 绿绿 化化 率率建筑面建筑面积积 规划未规划未定定车车位信息位信息地上地地上地下下所属商圈所属商圈中山路西王商圈中山路西王商圈销销售情况解售情况解析析现卖现卖卡卡阶阶段段信息来源信息来源网网络络项项目地目地
16、段段桥西中山西路与苑西街交叉口桥西中山西路与苑西街交叉口西南角西南角 天水丽城天水丽城销销售价格售价格5600左右左右销销售售进进度度4号楼号楼开开发发公司公司河北鑫界河北鑫界开开盘时间盘时间2010-10 交房交房时间时间2012优优惠幅度惠幅度全款全款优优惠惠200建筑建筑风风格格现现代代园林园林风风格格主力主力户户型型两居两居容容 积积 率率3.2 绿绿 化化 率率36%建筑面建筑面积积 规划未定规划未定车车位信息位信息地上地下地上地下所属商圈所属商圈槐安西路新火车站附属槐安西路新火车站附属销销售情况售情况解析解析在售在售4号楼号楼信息来源信息来源网网络络项项目地目地段段桥西中山西路与苑
17、西街交叉口西桥西中山西路与苑西街交叉口西南角南角 可类比楼盘可类比楼盘 闻璟闻璟销销售价格售价格5200销销售售进进度度4号楼号楼开开发发公司公司河北大新河北大新开开盘时间盘时间2010-10 交房交房时间时间2011底底优优惠幅度惠幅度全款全款优优惠惠400建筑建筑风风格格洋房洋房园林园林风风格格主力主力户户型型两居、三两居、三居居容容 积积 率率绿绿 化化 率率建筑面建筑面积积 车车位信息位信息所属商圈所属商圈销销售情况售情况解析解析信息来源信息来源网网络络项项目地目地段段苑东街与建国路交汇处东行苑东街与建国路交汇处东行100米路南米路南 可类比楼盘可类比楼盘 项目价格模拟项目价格模拟修整
18、因素本案( x )绿荫锦江( a)闻璟天水丽城( c) 御园官邸( d)位置可30一般8可15优25优30园林环境优30一般10可15优30优30户型较好20较好20优25均衡20均衡22发展商品牌一般10一般10良15良15良15社区成熟度一般5一般5可15可15可5生活配套优20差8可20可15优20总分f11561105120122实现均价PPx=3600520056005300参考权重W0.10.30.30.3项目均价预期项目均价预期注：通过市场比较法进行比较，而后通过函数运算获得本项目均价为：Px= Pa*(Fx/Fa)*Wa+Pb*(Fx/Fb)*Wb+Pc*(Fx/Fc)*WCP
19、X= 4892元/平方米按照本公司策划团队、推广团队及市场销售团队的协作，在平稳的市场情况下，销售的均价可实现：5100元 - 5200元 / 平方米 销售计划销售计划 住宅面积：1.6万 可售套数：136套年前可售：40套预计可售：12套左右 占40套的30%预计回款：350万左右年后截止10月底预计可售：130套左右占全面积：95%可 回 款：5000万左右 （剩余为按揭款）销售节点销售节点 预热期预热期 热销销期热销销期 持续发售期持续发售期 二次热销期二次热销期 10年年12 11年年2月月 3月月 5月月 6月月 8月月 10月月 12月月u预 热 期:2010年12月至2010年1
20、月底u热 销 期:2011年3月至2011年5月底u持续发售期:2011年6月至2011年8月底u二次热销期:2011年9月至10月底销售面积的控制销售面积的控制 u开盘发售期计划销售面积的10%（1600）u强销期销售计划的35%（5600）u持续销售期销售计划的20%(3200)u二次热销期销售计划的30%（4800） 销售价格的控制销售价格的控制 注：低价入市，稳健上调政策，与销售面积阶段一致。注：低价入市，稳健上调政策，与销售面积阶段一致。付款方式付款方式 一次性一次性（全款）（全款）按揭按揭（50%） 一般房地产广告的营销推广费用占用比例为整体销售总额的1.5-2%。 本项目体量较小
21、，做适量的推广投入，故在有效的投放前提下，达到良好推广的效果，结合项目特性，我司建议项目本期产品整体营销推广费用占用额度为总销售额的8。 估算如下： 推广费=160005200元/ 866.5万元八八 营销推广费用营销推广费用宣传单页：5万张 合计约：3万物料准备：户单等 合计约：3万项目围挡： 合计约：3万销 售 部：沙盘、形象 合计约：5万短信广告：100万条 合计约：4万网络宣传：两家公司 合计约：15.5万报纸广告： 项目及公司形象宣传 合计约：20万客户联谊： 合计约：5万不可预见： 合计约：8万费用明细费用明细 费用总计约：66.5万 谢谢！谢谢！河北达隆行房地产经纪有限公司河北达隆行房地产经纪有限公司 20102010年年1111月月预祝本项目一切顺利预祝本项目一切顺利
