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1、本报告是严格保密的。2024/9/62024/9/6昌平牛蹄岭别墅项目昌平牛蹄岭别墅项目 定位与开发建议定位与开发建议谨呈：北京地源达房地产开发有限公司 2研究思路研究思路n 项目本体认识项目本体认识n 北京别墅市场研究北京别墅市场研究 n 项目客户来源分析项目客户来源分析n 项目竞争分析：区域内部竞争项目竞争分析：区域内部竞争n 项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争n 项目定位项目定位n 项目物业发展建议项目物业发展建议本报告是严格保密的。3一、项目本体认识一、项目本体认识4北京以得天独厚的地理位置、自然环境以及周围的配套设施，便成就了北京别墅的集中化
2、。因此我们经常习惯性的按区域性将北京的别墅分为八大区域：中央别墅区、奥北别墅区、西山别墅区、潮白河别墅区、昌平八达岭别墅区、东部泛CBD别墅区、亦庄别墅区、城南别墅区，而在这其中最具代表性的就是奥北别墅区与潮白河别墅区。大区位51235441.本项目位置2.顺义城区（老）3.北京城区4.北六环路5.京承高速公路6.京藏高速亚奥京北别墅区66亚奥京北别墅区是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从“亚北”到“奥北”，北京最早的别墅集中地带借奥运新火再次升温。申奥成功后，北京市政府决定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占
3、尽天时地利之势，一直以来就为购房人所青睐，房地产商投资别墅的热点区域。房地产商投资的热点,从某种意义上说，成为最被看好的京城“富人区”，是一种地位和财富的象征，房地产未来的发展在“奥北板块”。随着奥运利好消息不断，奥北以及周边基础设施的建设加快，以奥北为代表的北部楼市风云再起，如今，八达岭高速路以东、北苑路以西、五环沿线甚至来广营乡都因奥运而成为新的投资热点。亚奥京北别墅区7项目周边保利垄上远洋傲北8东方普罗旺斯汤山庭院9兴寿镇上庄村牛蹄岭旅游区北侧，距离小汤山13公里，奥运村26公里本项目位置上庄村在北京昌平的兴寿镇往北约10公里左右,.仅挨着公路是下庄村. 距昌平区城30公里，毗邻110国
4、道，村域面积1296.5公顷，均为山地。该村共有560多户，人口1300多人。上庄村北连百合，西南临湖门、下庄，东连接下庄、连山石、木厂村，从村口而过的桃峪口公路为该村主要对外交通线路u牛蹄岭度假村： 餐饮、住宿、采摘、垂钓、真人CS10本报告是严格保密的。11二、北京别墅市场研究二、北京别墅市场研究12北京别墅市场发展历程北京别墅市场发展历程1992-19971992-1997起步期1998-20021998-2002停滞期停滞期2003-20052003-2005复苏期复苏期2005-20082005-2008迅速放量期迅速放量期粗放型产品集中大量供应新项目较少存量消化期市场复苏众多利好因
5、素促使别墅市场提速发展。政策调控刺激别墅项目迅速放量市场逐步品质化、高端化发展玫瑰园丽京花园橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅46号令2008-20102008-2010品质提升期品质提升期132010年别墅成交量情况成交：2010年北京别墅量跌价涨 600万以上别墅占主力2010年北京别墅成交套数同比跌32.55%2010年1-12月北京别墅成交量同比大幅减少。今年全年累计成交2996套，成交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。从月度成交情况来看，2010年5、6月别墅成交量急速下挫，跌至年内谷底，7月开始缓慢回升，8月以后的月均成交量保持在300套，相比住宅市场，别墅需求
6、异常旺盛。成交均价方面，北京别墅市场的走势较为平稳，受政策影响的程度较小，仅在6月-9月期间出现较大的波动，而月成交均价最低点则出现在传统淡季2月份，为21719元/，最高点为9月份，月成交均价达28752元/。数据显示，全年成交均价为25271元/，相比2009年的17021元/，涨幅高达8250元/。142010年别墅成交价情况152010年总成交金额为271.81亿元，同比2009年的262.94亿元，上涨3.37%。从产品价格区间来看，1-12月北京成交别墅中600万以上的别墅受到市场的青睐，占60.31%，其中，千万级别墅占17.86%。2010年频繁推出的楼市调控政策虽然让热销的楼
7、市降了温，但不可否认的是导致部分投资资金流向高端楼市，助推别墅市场的成交，别墅的稀缺性和强抗压性让有实力的投资者青睐。2010年别墅成交金额情况u2010年北京成交热点别墅区域是城南、潮白河及中央别墅区，分别以514套、463套、371套位居前三，其中城南阳光别墅成交套数占比较去年增长了5.96个百分点。城南阳光别墅区经济型别墅成交较为集中，且深受改善性购房者的关注，因此区域出现旺盛的需求。162010年别墅成交区域情况17别墅分布区域特征总结别墅分布区域特征总结区域区域区域性质区域性质产品功能产品功能产品形象产品形象价格价格第一居所第二居所海淀城市、郊区高档山地别墅42000朝阳城市郊区高档
8、城市别墅51000顺义郊区高档涉外别墅38000昌平郊区高性价比别墅乡村别墅37690大兴城市、郊区 经济型城市低密度住宅26300通州郊区低档别墅249002010年别墅成交均价情况u2011年3月北京别墅市场在“新国八条”及“京15条”的双重打压下，成交量一路下滑，无论是成交套数、成交金额还是成交面积都较2月份有所下降，尤其是3月第一周仅3套成交。不过值得注意的是，虽然成交量下滑不止，北京别墅市场成交均价逆市上扬，突破了30000元/，是自2010年1月以来成交均价最高的一个月。3月成交的项目中，千万级别墅占到了绝对的主力位置，共成交67套，占总成绩的61.47%，经济型别墅（套价600万
9、以下的别墅）仅成交24套。经济型别墅的主力购买人群主要是出于改善居住条件的需求，而他们大多属于“京15条”中限购的人群，因此经济型别墅受到冲击较为明显，182011年别墅成交均价情况u1、2010年北京别墅新增供应3087套，累计成交2996套，供销比为1.03:1，供需矛盾弱化，显示出较为平衡的局面。u2、2010年新增供应套数虽然略有下降，但新增面积却有小幅上涨，且新增独栋别墅供应量最大，新增户均面积由378平方米增大到422平方米。暂无出现去年预测的“类别墅产品将成为市场主流，市场份额将逐渐上升”现象。别墅供应产品的结构趋向舒适性、高品质发展。u3、别墅市场成交套数和成交面积同比分别下跌
10、32.55%和29.13%，下跌的原因除受供求关系的影响外，与政府在2010年期间，频繁出台的楼市调控政策密切相关，新政对高端置业者的心理产生了一定影响，也使得别墅消费客群受到限制。u4、别墅稀有特征更为突出，市场价格大幅上涨。数据显示，全年成交均价为25271元/，相比2009年的17021元/，涨幅高达8250元/。从区域成交价格方面看，西山别墅区成交均价高达47971元/，成为成交均价最高的别墅区。不断上涨的价格势必会对高端置业者的消费心理产生影响。u5、虽然2010年北京别墅成交量下跌，但由于成交价格的上涨，整体成交金额为271.81亿元，同比上涨3.37%。其中，600万以上的别墅受
11、到市场的青睐，占六成。说明部分投资购房者已经撤离别墅市场，具有刚需需求的高端置业者将目光慢慢转向高品质楼盘，别墅产品的品质将被要求进一步提高.19结论结论20别墅产品特征的衍变别墅产品特征的衍变u产品形式不断丰富，产品品质不断升级；u营造社区自然环境和人文环境渐成理念；早期早期l 粗放型发展，产品形式单一，品质平平。 近期近期l 市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现。l 总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应。21客户特征演变客户特征演变u别墅客户群体逐步本土化。u别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属
12、品走向追求引领居住时尚的别样生活方式。19971997年前年前19971997年后年后持外国护照的客户比例为70%：国内客户占至自用型客户的80%；港、澳、台客户约占50%，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户约占20%，多为机构客户。别墅购买群体逐步本土化， 并且有持续增长的潜力。l 国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大；l 价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成为可能；l SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程；u3月，除了西山、亦庄开发区和八达岭昌平三个别墅区再度交出白卷以外，其它几个别墅区均有成交。u亚奥京北别墅区上周触底反弹，不但一洗3月第
13、一周零成交的“耻辱”，更在所有成交数据上独占鳌头，成交面积为1398，占总体成交量的40.15%，位居各别墅区之首；成交套数为3套；成交金额为0.54亿元，领先第二名0.41亿元；成交均价为38847元/，是上周北京别墅市场唯一一个成交均价超过30000元/的别墅区。该区域在3月第二周成交的项目均为中高端别墅，其中2套为千万级别墅，占区域总成交的66.67%。22u五月预计开盘别墅u北京别墅市场5月计划开盘项目12个，与4月开盘个数相比增加2个。但与去年同期开盘21个项目预期的相比，下跌42.9%。在新政的影响下，开盘量的不足也势必会对未来几个月北京别墅的成交量有一定的影响。5月开盘项目均价为
14、23000元/平方米，环比持续下降，降幅为14.18%。在开盘的12个项目中，远洋傲北（巴摩梭罗）、远洋天著、恒盛小镇藝墅、中建红杉溪谷为纯新项目，其他均为老项目后期。新开盘供应集中在6个区域，分别为通州、顺义、昌平、大兴、密云和亦庄。其中通州、顺义和大兴各有3个项目开盘，共占比75%23u目前北京别墅市场在售项目85个，待售项目32个。 5月打折优惠的别墅共53个，占整体项目的45%，较上月的46个项目环比增长15%。其中，昌平区有10个项目打折排在打折区域榜的前列，保利垄上的送精装优惠、恒盛小镇藝墅办理搜房白金卡可享受5万抵30万的优惠等特殊优惠在5月份继续保持，珠江紫宸山全款95折更是可
15、以享受最高500万元的优惠24在售别墅项目优惠情况25三、项目客户来源分析三、项目客户来源分析26本项目的客户来源本项目的客户来源地缘客户（潜在客户）地缘客户（潜在客户）l 新国展、汽车基地、空港工业区的建设以及首都机场的扩建将使本项目所在区域出现产业人群的聚集l 通勤的便利性和良好的环境将使这些产业人群可能成为本项目的客户来源非地缘客户非地缘客户l 传统的别墅客户来源l中关村科技园区的辐射人群l 主要是来自于东北部城区（使馆区、CBD）的财富阶层及准财富阶层客户27北京总规修编对昌平发展的规划北京总规修编对昌平发展的规划u两轴、两带、多中心两轴、两带、多中心北京“两轴两带多中心”的规划修编，
16、明确了东部发展带是疏导新北京产业发展的方向。昌平则是该轴红带的重要节点之一；u昌平新城昌平新城“昌平新城”区别于过去，“新城”将拥有自主产业与相关配套，吸纳城市新的产业和人口，未来昌平新城规划人口为50万，其中70%以上就地就业。 北极城市空间发展战略l完善“两轴”、发展“两带”，建设“多中心”，形成“两轴、两带、多中心”的城市空间新格局。l 完善“两轴”，保障首都职能和文化职能的发挥；l 强化“东部发展带”，疏导新北京产业发展方向；l 整合“西部生态带”，创建宜居城市的生态屏障；l 构筑以城市中心与副中心相结合，市区与多个新城相联系的新的城市形态；本报告是严格保密的。28四、项目竞争分析：区
17、域内部竞争四、项目竞争分析：区域内部竞争29亚北板块亚北板块n以自然资源条件取胜。北京的上风上水地区，区域内别墅多为景观型别墅，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境n购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少n板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断n主要的客户来源为亚运村，随着纳帕溪谷、温哥华森林等别墅升级产品的出现，开始吸引来自于东部产业区的客户。u板块关键词板块关键词p 亚运村p京昌路p汤立路p温榆河30亚北板块代表项目亚北板块代表项目 - 温哥华森林温哥华森林位置位置昌平北七家镇东沙各庄项目概况项目概况占地面积71.1万（一期23万平米）建
18、筑面积31万（一期10万，现推2.8万万），地上22万总套数 770（一期300）容积率 0.38建筑风格都铎、草原、维多利亚等风格的组合景观中央森林园景主力户型主力户型面积区间：350-600平米（300-600），地上面积220-400平米，按地上面积计总价,主推250-300户型销售价格销售价格11000元/平方米，（送地下室、花园），合计地上与地下面积后为8000元/平方米。备注备注一期户型面积偏小，58套剩余10套；二期面积放大，158套售出30套，销售状况不甚理想；31亚北板块代表项目亚北板块代表项目 - 橘郡橘郡/水印长滩水印长滩位置位置亚运村立水桥以北16公里项目概况项目概况占
19、地面积20公顷容积率橘郡0.47/水印长滩I-II期0.33/水印长滩期0.21总套数240套建筑风格西班牙风格景观中央湖景主力户型主力户型橘郡180-230平方米，水印长滩246-500平方米；平均单价平均单价橘郡10000元/平米，简装修；水印长滩滩三期目前达到17000元/平米，毛坯；销售状况销售状况橘郡售完，水印长滩目前剩至7-8套未售。项目评价项目评价以亚运村为中心形成的居住梯度圈层是橘郡成功的客观条件，而崭新的产品形象、出众的产品素质以及恰当的营销手段应用是橘郡成功的主动因素。32亚北板块代表项目亚北板块代表项目 - 汤汤 House位置位置 昌平小汤山镇大柳树环岛西项目概况项目概
20、况占地面积19万平方米建筑面积15万平方米容积率0.8总套数约990套，一期368套建筑风格现代中式卖点温泉入户主力户型主力户型 146-268平方米联排别墅，主力户型190平方米；平均单价平均单价 总价区间80-200万元/套（无地下室）销售状况销售状况 2004.04内部认购，2004.06月公开发售，一期368套目前销售约30%。33亚北板块代表项目亚北板块代表项目 - 纳帕溪谷纳帕溪谷位置位置昌平温榆河上游九华山庄对面项目概况项目概况占地面积80公顷建筑面积25万平米容积率0.33总套数576栋独栋别墅（一期）建筑风格西班牙风格景观8000平方米人工湖主力户型主力户型 190-260(
21、地上)的小户型217套； 325-343 (地上)的大户型145套，400-47571套； 小户型与大户型套数比为2:3，总建筑面积比例约为1:1。平均单价平均单价开盘价铬10000元/平方米，目前升至11000元/平方米销售状况销售状况2003.11月推出300套别墅，小户型80%的销售率，大户型（460平方米尚余一套），保持平均30套/月的热销态势。项目评价项目评价有效的控制了面积和总价的小独栋别墅产品是该项目实现年销售速度超4万平米的主力军，从中也可见北京市的准财富/上层中产这一新的细分市场有着巨大的购买潜力。34整体评价整体评价u 项目位置聚集，但无正面竞争。u 项目规模偏小，容积率在
22、0.3-0.4之间，以独栋别墅社区为主；u 缺乏完善的生活配套设施，会所功能单一；u 在售项目价格平台低，难以突破9000元/平方米；u 地段产品档次低、无鲜明的形象，拉低区域价值；u 区域别墅市场发展较慢，龙苑别墅后，无知名品牌项目承接区域形象。本报告是严格保密的。35五、项目竞争分析：五、项目竞争分析：与其他高档别墅板块的竞争与其他高档别墅板块的竞争36高档别墅板块分布高档别墅板块分布天竺天竺亚北亚北昌平昌平西山西山天竺天竺传统高档涉外别墅区辐射东部地区高起的价格平台亚北亚北昌平昌平依托亚运村的中东部辐射区，传统产业的城市新贵聚集区，成熟的生活配套；西山西山贵地贵人贵宅；人文价值与景观价值
23、的结合，西部权贵阶层的首选；u高档别墅的竞争，是市域范围内的竞争；u根据各自不同的基础发展条件，高档别墅市场形成了板块竞争，且各具鲜明特点。u项目的竞争，往往表现为板块间的竞争。37高档别墅板块特征对比高档别墅板块特征对比板块板块天竺天竺昌平昌平/ /亚北亚北西山西山知名知名/ /认知度认知度 自然景观资源自然景观资源 生活生活/ /交通交通成熟度成熟度 板块气质板块气质国际、洋气温馨、家居官气、贵气人气走势人气走势辐射区域辐射区域东部繁华产业区(CBD)使馆区亚运村中关村西城中关村主力客户主力客户外籍客户传统产业的城市新贵官、官商中关村新贵产产品品特特征征类型类型高档独栋经济型家居别墅山地景
24、观别墅用途用途投资/租赁自用自用价格平台价格平台15000元/平米10000元/平米16000元/平米品质品质n品质平平，注重公共空间n产品整体素质高n依赖西山传统、独特的区域价值38不同别墅板块的主要客户来源不同别墅板块的主要客户来源u对北京中轴线以北区域居住圈层现状进行勾画，如右图所示。u香江/天竺、昌平/亚北、西山根据其不同的位置和特色分别承接来自市区内不同地区的客户。u根据相互位置及主力客户来源，本项目所在区域与西山板块不存在可比性，主要的竞争来自于昌平主要的竞争来自于昌平/ /亚亚北板块以及香江北板块以及香江/ /天竺板块天竺板块昌平亚运村西部西山中关村使馆区CBD香江天竺亚北万柳马
25、坡马坡39马坡板块马坡板块u板块关键字板块关键字p京顺路p潮白河p高尔夫俱乐部p赛马场n 自然资源和高尔夫资源是区域最突出的两大优势；n 主打“商务休闲度假”形象的第二居所项目居多，市场存在明显的租赁现象，租用主要为私人休闲、度假商务会议；n 奥运赛马场和水上中心项目的建设，为板块形象原动力，带动区域后续发展；n价格平台最低，板块内项目普遍表现不佳，缺乏叫好又叫做的新的标志性项目，市场关注度逐渐走低。5341267编号编号项目名称项目名称1枫桥别墅2龙苑别墅3阳光花园4恒丰花园5金宝花园6北京乡村高尔夫别墅7华中园-新内阁40枫桥别墅枫桥别墅占地面积占地面积168360 平方米建筑形式建筑形式
26、独栋别墅总建筑面积总建筑面积100224 平方米面积区间面积区间404-770 平方米(含地下)综合容积率综合容积率0.33 平方米销售单价销售单价9300 元/平方米总套数总套数188 套总价范围总价范围350-750 万元/套u入市较早，是马坡目前的代表性项目。u项目自身运作的问题影响了销售进度，造成目前销售不佳的状况。u项目销售情况差强人意，目前正在内部认购的项目二期，值得关注。41金宝花园金宝花园占地面积占地面积约47 万平方米建筑形式建筑形式独栋别墅总建筑面积总建筑面积约16 万 平方米面积区间面积区间297-438 平方米(含地下)综合容积率综合容积率0.32 平方米销售单价销售单
27、价8300 元/平方米已建套数已建套数141 套总价范围总价范围230-350 万元/套u开发周期长，第一、二期141套住宅用时6年；u项目看好马坡未来前景，加之别墅宏观政策的利好消息，发展商有意延长第三期的入市时间；42龙苑别墅龙苑别墅占地面积占地面积约25万 平方米建筑形式建筑形式独栋别墅总建筑面积总建筑面积87014 平方米面积区间面积区间338-880 平方米(含地下)综合容积率综合容积率0.34 平方米销售单价销售单价10000-13000 元/平方米总套数总套数231 套总价范围总价范围350-1150 万元/套u马坡板块最早的别墅项目；u作为涉外住宅区，龙苑别墅吸引了大量的外籍人
28、士，占目前住家的60%；u项目内部环境极佳，居住氛围浓厚；u租赁市场活跃；43其他项目其他项目阳光花园别墅阳光花园别墅总建筑面积110760容积率0.34面积区间249-378 建造套数54套平均单价7300元/ 总价范围190-300万元恒丰花园恒丰花园总建筑面积22322容积率0.38面积区间244-438 建造套数70套平均单价8000*元/ 总价范围200-360万元北京乡村高尔夫别墅北京乡村高尔夫别墅总建筑面积约20000容积率0.5*面积区间344-396 建造套数55套平均单价$1000元/ 总价范围$35-45万元华中园华中园 新内阁新内阁总建筑面积约56000容积率0.5*面
29、积区间208-365 建造套数94套平均单价-总价范围200-656万元44天竺板块天竺板块u板块关键词板块关键词p 机场p 使馆区p 京顺路n对使馆和机场依托而成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块，n 自然景观资源相对缺乏； n洋气十足，源于大量的外籍居住者，涉外租赁市场活跃。n传统高档板块形象是区域内早期众多项目取得成功的主要支撑因素。区域内的项目大多为“香港制造”，新入市的产品也都是品质一般，无论是建筑设计、社区内自然环境和人文环境的营造与其他板块项目相比都有一定差距。n早期别墅项目均为高档项目，匀质性较好。尽两年来入市的产品有两极分化的趋势，高档独栋别墅社区和townh
30、ouse及其他类别墅产品均有供应。n早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅市场总体的客户变化，本板块的别墅客户也出现了本土化的趋势，且自住现象有所增加。45天竺板块代表项目天竺板块代表项目 - 莱蒙湖别墅莱蒙湖别墅位置位置 顺义区后沙峪乡白辛庄村南项目概况项目概况占地面积16.7万平方米建筑面积10万平方米容积率0.59总套数110栋独栋别墅，109套联排公寓建筑风格美式湖景别墅会所配套5000平方米景观中央人工湖景主力户型主力户型 独栋325-433平米，联排217-317平米，主力230平米销售价格销售价格独栋别墅：2000-2100美元/平米，赠送地下室和精装修联排别墅
31、：14000元/平米销售状况销售状况 独栋、联排基本售磬46天竺板块代表项目天竺板块代表项目 - 大湖山庄大湖山庄位置位置朝阳区和平路8号项目概况项目概况占地面积24万平方米建筑面积6万平方米总套数153（独立别墅）容积率0.25层高3.4米景观绿地公园、一万平米的T型水面主力户型主力户型面积范围：300-600/500（地上），20余种户型销售价格销售价格1600021000元/平米（赠送地下室）销售状况销售状况2003年底开始内部认购，目前销售率在80%以上，面积在300-400的小户型销售状况比较好。备注备注花园面积500-1000平米；地下室面积100-200平米，层高3米47天竺板块
32、代表项目天竺板块代表项目 - 丽高王府丽高王府位置位置北京首都机场路温榆河畔花园三街项目概况项目概况占地面积16.9万平方米建筑面积12.74万平方米容积率0.75总套数132套别墅/7栋四层联排洋房/8栋8-9层高级公寓建筑风格南欧古典设计风格会所西班牙南部阿林堡宫建筑风格景观前临3300米自然绿化长廊开盘时间开盘时间2002.3.1主力户型主力户型544平米/445平米/465平米/323平米销售价格销售价格均价$2400/平米，送车库和花园，精装修，赠地下室销售情况销售情况剩余32余套备注备注全部现房。客户：外国驻华使节，国际跨国公司管理人员，演艺名人等48天竺板块代表项目天竺板块代表项
33、目 - 长岛澜桥长岛澜桥位置位置北京朝阳区机场高速公路北皋出口项目概况项目概况占地面积20万平米，建设用地16万平方米建筑面积11.5万平方米容积率0.575总套数共301套，以双拼为主。双拼224套，独栋23套，四联排52套，景观3万多平米原生水域主力户型主力户型双拼290-300（地上），224套，套数比例75%；独栋510-540（地上），23套；四联别墅210（地上），52套销售价格销售价格独栋1000万左右，双拼400万左右，四拼230万左右。销售情况销售情况一期已售完，二期于2004年4月开盘，首先推出的10套独栋，一个月内销售90%。49天竺板块代表项目天竺板块代表项目 - 优山
34、美地优山美地位置位置顺义区后沙峪镇榆杨路4号项目概况项目概况占地面积70万平方米建筑面积46万平方米容积率0.59总套数600余套，分ABC三区，其中A区230套；一期81套，二期62套；建筑风格北美风情独栋别墅会所欧洲王宫式豪华会所，建筑面积超12000平米主力户型主力户型一期295-380平方米（地上）地下室100-200平方米二期300-600平米（地上），以500-600平方米（地上）为主。销售价格销售价格$2200/（包含250美金/平米的精装修）销售状况销售状况一期03.07月开盘，目前销售率80%，实现535785万的总价。二期04.06月内部认购，04.07正式销售，目前300
35、-400间的小户型已售出10余套，大户型销售状况不明朗。50位置位置北京首都机场温榆河畔天竺林荫路项目概况项目概况占地面积15公顷建筑面积9万平米总套数286套，其中32套双拼，其他为多联或四层公寓。建筑风格现代、简约。容积率0.46景观三个主题花园，75000平米流水园林主力户型主力户型面积区间：260-360，送私家花园、露台、私家会所、车位销售价格销售价格（精装修）叠拼12000元/，联排12000-13000元/，双拼13800元/销售情况销售情况销售情况不佳，一共售出20-30套，目前正在由世邦魏理仕代理出租。天竺板块代表项目天竺板块代表项目 - 美林香槟小镇美林香槟小镇51天竺板块
36、代表项目天竺板块代表项目 - 水木兰亭水木兰亭位置位置顺义天竺路13号地，空港工业区南项目概况项目概况占地面积5.4万平方米建筑面积5.6万平方米容积率0.9总套数共225套，一期叠拼别墅16栋建筑风格叠拼会所配套17000平方米主力户型主力户型 168-245平方米销售价格销售价格 6800元/平方米销售状况销售状况 2003年底开盘，截至2004.03月已售出 60-70套。52亚北板块代表项目亚北板块代表项目 - 顺驰林溪顺驰林溪位置位置 昌平百善镇（北六环南）项目概况项目概况占地面积52万平方米建筑面积19.8万平方米容积率0.46总套数508，一期230套，二期278套。建筑风格美式
37、风格景观内部人工溪流主力户型主力户型 双拼别墅250-350平方米，独栋别墅400-500平方米平均单价平均单价双拼：8300元/平方米独栋：11000元/平方米联排：7800元元/平方米销售状况销售状况 一期230套于2004年，目前销售约达到50%53典型别墅销售状况分析典型别墅销售状况分析l 小小户型别墅的销售户型别墅的销售速度快，支撑众多项目快速消化；速度快，支撑众多项目快速消化；l 同一项目内，资源佳的大户型销售速度快；同一项目内，资源佳的大户型销售速度快；l 实用的特色产品销售速度快；实用的特色产品销售速度快；54碧水庄园碧水庄园（三期）销售分析u最佳临湖位置的41套别墅售完；u位
38、置较差，但总价较低的小面积单位1000平方米500平方米700平方米300平方米55碧水庄园碧水庄园（三期）销售分析u销售状况呈两极化态势：超大户型景观别墅与小户型别墅为快速消化户型；u超大户型享有临湖最佳的自然资源与景观优势，平均4套/月；u小户型别墅位置略差，社区的超大规模与生活配套支撑该户型销售率超过60%；56区域价值对项目推盘顺序的影响区域价值对项目推盘顺序的影响l 大户型大户型小户型小户型l 小户型小户型大户型大户型莱蒙湖别墅前期重点推出的独栋别墅，依托了天竺良好的区域形象和认知度，以及早已形成的高起的价格平台；独栋别墅的入市塑造了项目高端形象，也为莱蒙湖后期联排别墅的销售奠定形象
39、及价格基础。橘郡推出之时，亚北地区在北京别墅市场缺乏知名度和市场认知，区域不具任何资源优势。橘郡依靠新颖的产品打开市场，靠高性价比的小户型别墅树立项目和区域形象，建立区域价格平台。后期水印长滩则凭借已有的产品优势和价格优势，扩大产品面。57竞争方向的判定竞争方向的判定1：马坡：马坡 Vs 亚北亚北马坡马坡亚北亚北马坡马坡l传统别墅方向，发展历程长，具备一定认知基础； l自然环境较好，特色运动休闲配套l良好的区域规划，奥运会带动，区域活力旺盛l目前在售别墅项目较少，且普遍表现不佳，无良好的居住形象，市场关注度较低亚北亚北亚北板块的产品极具特色，创新的小户型产品亚北板块的产品极具特色，创新的小户型
40、产品开拓了新的别墅客户层面；作为新兴的高档别开拓了新的别墅客户层面；作为新兴的高档别墅板块，目前受市场关注度极高。墅板块，目前受市场关注度极高。l新兴板块，新项目众多，市场关注度高；l产品新颖且品质高，且性价比较高，满足别墅大众化需求；l区域整体自然环境相对较好 马坡具备更佳的自然资源、配套基础，奥运会马坡具备更佳的自然资源、配套基础，奥运会和区域规划又为这里带来了后续发展的动力，和区域规划又为这里带来了后续发展的动力， 同亚北相比，差在产品素质与市场关注度。同亚北相比，差在产品素质与市场关注度。板块的市场关注度的提高可以通过打造高素质、板块的市场关注度的提高可以通过打造高素质、在市场上叫好又
41、叫座的产品来实现在市场上叫好又叫座的产品来实现u从通勤的距离和时间上看，发展势头强劲的亚北别墅群将是马坡板块的主要竞争对手；u亚北板块依靠新产品、高质素进入高端别墅市场的发展模式是马坡的发展方向。58项目的竞争策略判定项目的竞争策略判定天天 竺竺 方方 向向天竺板块的传统优势依然强劲，在京顺路方向上对马坡形成客户拦截。本项目若采用同样的产品策略，将无法与之竞争。但目前天竺已经进入产品两极化发展阶段，出现市场空档。亚亚 北北 方方 向向马坡具备更佳的资源优势和更好的区域发展前景，目前差在产品素质与市场关注度，但市场关注度的提高可以通过打造在市域市场上叫好又叫座的项目实现。项目周边项目周边区域周边
42、项目大多为规模较小，入市时间较久远的老项目，且多口碑一般。别墅项目的竞争又是板块的竞争，对于本项目所在的这样目前受关注度不高，形象一般的板块而言，板块内部的项目间更多的是共赢而非竞争关系。因此本项目的竞争主要来自于区域外部。本项目的本项目的本项目的本项目的竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略1 1：亚奥板块：亚奥板块产品产品空白点，避开与其空白点，避开与其正面交锋；正面交锋； 2 2：通过打造素质：通过打造素质较高、在市场上叫较高、在市场上叫好又叫座的产品实好又叫座的产品实现项目现项目成功成功本报告是严格保密的。59六、项目定位六、项目定位本报告是严格保密的。1、借力影视基地的宣传理念602、打造
43、1+12的赢利模式3、建造有特色的新居住理念根椐对项目地理位置与产品特征的理解我们可以试想引入一些文化娱乐方面与建筑体相融合的产品，此类产品的几大优势：61横店影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。最大规模的旅游景点横店影视城下辖的秦王宫、清明上河图、明清宫苑影视旅游基地气势宏伟，此3个基地的建设规模均居全国同类拍摄基地(景点)第一。 宏大的基地规模，丰富的拍摄场景吸引了海内外影视导演们纷纷率剧组前来横店取景拍戏。同时，为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆 租赁、道具服装化装等方面的服务，
44、又有庞大的群众演员队伍。横店演员工会拥有二千余名来自全国各地被称为“横漂一族的特约演员。 影视产业的崛起，也推动了横店休闲旅游业的发展。横店影视城已成为国家AAAAA级旅游区。方圆10平方公里的横店，拥有十余家星级宾馆8000余个床位，无论是高档酒店，还是基地宾馆，游乐园、夜总会、桑拿中心、演艺中心、健身中心、等设施配套齐全。游客将在此体验影视，享受乐趣。在横店，街市繁华，书店、网吧、酒吧、茶馆比比皆是，小吃、饭馆南北风味俱全，夜生活五光十色。 横店影视城62横店的品牌价值横店的品牌价值影视和旅游都是文化行业，从事这一行业是幸事，修炼个人素养，提高自身技能，同时给别人营造舒适和快乐。 提倡对企
45、业忠诚，对工作敬业，对同事诚恳，对客人守信，勤励负责，讲究以义为主的职业道德;同时，企业给员工的忠诚工作以合理的利益回报，体现个人的创造价值，最终实现企业与个人、企业与合作者、企业与顾客的和谐共赢。 品牌价值观：修己安人、义利并重、和谐共赢 职业精神：严谨勤奋、忠诚感恩、不断创新、追求完美。 品牌个性：产品(有形产品)层面：是中国的、影视的、高科技的、原创的、充满魅力的、轻松愉悦的。 服务层面：是亲和的、专业的、充满激情的。 传播层面：是适宜大众的、梦幻的、互动的、充满惊喜的、快乐的。 品牌联想：中国的、影视的、互动的、梦幻的、惊喜的、快乐的、亲和的 品牌标志语：横店影视城中国好莱坞!横店影视
46、城梦想成真!横店影视城经典镜头原产地! 横店影视城是国内影视外景拍摄基地中唯一一家5A级景区。63从影视城理念到旅游地产的华丽转型打造一个有特色文化产业旅游生态基地产品特性产品特性64产品定位产品定位u产品定位战略u产品特征紧凑或、拼别墅紧凑或、拼别墅为主，以独为主，以独栋别墅栋别墅为辅；为辅；独栋别墅：以300平方米以内为主，在适当位置可布置少量450-480平方米左右的大户型；紧凑或双拼别墅：地上建筑面积在180-220平方米；差异化差异化竞争战略竞争战略 产品形式领先产品形式领先 优质优质资源资源占优占优 产品特色鲜明产品特色鲜明65项目市场定位项目市场定位u社区社区别墅景观化是别墅规模
47、化发展的必然，塑造鲜明的社区形象；山势坡地山势坡地景观别墅社区景观别墅社区山地景观别墅山地景观别墅l 别墅市场的产品概念不断更新，从建筑上出位的可能性不大；l 目前北京别墅市场上的坡地景观别墅稀缺；别的项目造坡地，我们依山势利用坡地l 结合区现有资源以及本项目概念设计进行现状，确定“山地景观”为本项目未来最大的卖点。66项目定位项目定位u形象定位u客户定位昌平别墅中新昌平别墅中新领军领军北京北、东部北京北、东部城区准财富城区准财富阶层（阶层（主力客户）主力客户）奥北居住区板块奥北居住区板块高收入阶层高收入阶层 （潜在客户）（潜在客户）67比较一：昌平在售别墅项目面积区间比较一：昌平在售别墅项目
48、面积区间u产品覆盖面广，无形中扩大了项目自身的竞争面；u产品主要面积区间与枫桥别墅相似，枫桥别墅销售速度值得关注。380-88068比较二：昌平在售别墅项目价格区间比较二：昌平在售别墅项目价格区间360-960万元万元/套套69产品配比：项目户型配比产品配比：项目户型配比名称分类名称分类单元平均单元平均建筑面积建筑面积比例比例地上约占面积地上约占面积单套价款单套价款（估算）（估算）A180-28050%万元/套B300 35% 万元/套C300-400 15% 万元/套u产品配比探讨前提： 主打昌平地区市场空白产品；70产品组合策略产品组合策略1.1.提高局部容积率（打造多类型产品）提高局部容
49、积率（打造多类型产品）紧凑型别墅、双拼别墅，提高局部容积率，为独栋别墅提供空间；2.2.控制总价控制总价控制地上建筑面积以控制单套总价，提高性价比的主要做法；3.3.打造产品特色打造产品特色挖掘小户型独栋别墅的产品特色，将其融入产品设计。71产品竞争力分析结论产品竞争力分析结论本项目的产品定位本项目的产品定位具备竞争力具备竞争力与亚北、天竺板块在售项目相比，同样的面积与亚北、天竺板块在售项目相比，同样的面积：u300以下的别墅型产品为此区域板块的稀缺性资源u300 独栋产品与天竺板块的项目相比具有总价和建筑形式的优势，与亚北板块的项目相比总价和建筑形式相当，但具有资源优势；u超过400 的大户
50、型产品则具备总价和资源的双重优势。本报告是严格保密的。72七、项目物业发展建议七、项目物业发展建议73关于布局的可实现性关于布局的可实现性u单体面积在300平方米左右的独栋别墅社区；另有多种面积产品围绕u栋间距可实现前后间距17米左右间距05米74规划布局（规化设想）规划布局（规化设想）坡地坡地u地块依势而建，地势自南向北方向逐渐升高，形成南北围合的布局。另采光和观景均不受影响，人工水系人工水系u线性水系贯穿地块内部，水系由地块高点发源，呈“S”形状，并可在偏西南、东北侧形成集中水面。75规划布局规划布局B B类类独栋别墅独栋别墅项目主力户型，分布于地块内部，靠近地块西侧边界，拥有内部环境且与
51、西侧代征绿地景观相结合。A A类类紧凑别墅紧凑别墅布置于地块外围。包括地块西部临近顺安路一侧和地块南北两侧外围。CC类类大独栋别墅大独栋别墅布置于地块两端位置，紧邻中央湖区，享有最佳的自然资源；同时地块西北侧坡顶地带也可布置若干大独栋别墅，俯视社区全景，享有社区最佳的坡地视野和景观资源。CC BAA BA76规划布局规划布局主入口主入口u入口入口地块南侧靠近主干道，主入口设于地块南侧路边位置，为车行设主入口；与代征绿地和展示区的位置结合考虑。u展示区展示区展示区布置在地块东南侧水系帝，紧邻次入口，可以兼顾三类产品，同时也可以展示项目内外资源最佳的位置。展示区展示区接待区接待区77建筑风格探讨建
52、筑风格探讨u西式传统u北京市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；u大多数风格流派在市场上都已比较成熟；u产品创新的空间不大，但可以从细部进行雕琢美国中部风格美国中部风格- -橘郡橘郡都铎都铎- -水印长滩水印长滩美国东部风格美国东部风格- -莱蒙湖莱蒙湖西班牙风格西班牙风格- -纳帕溪谷纳帕溪谷78建筑风格探讨建筑风格探讨u西式传统西式传统u目前北京市场比较少见的两种风格：u法式风格u德式风格79建筑风格探讨建筑风格探讨u西式现代西式现代u西式现代的建筑风格多具有简洁、通透的特征，与自然山水的融合度也比较高；u与中国人传统的价值观相悖，因此往往很难实现很高的价
53、格。翡翠城翡翠城慧谷根园慧谷根园亚澜湾亚澜湾80建筑风格探讨建筑风格探讨u中式风格中式风格u粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如同中国山水画般飘逸灵秀的江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达u存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高81建筑风格建议建筑风格建议u选择的原则u风格取向u风格列举u 从西式传统风格中选择，市场接受度高；从西式传统风格中选择，市场接受度高；u 区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值；u 可尝试多种形体的组合，以丰富价值感。可尝试多种形体的组合，以丰富价值感。l 变化的体量组合，细腻而且丰富的立面细节；
54、变化的体量组合，细腻而且丰富的立面细节；l 部分采用质感强烈的石材和砖材，提升建筑价值感；部分采用质感强烈的石材和砖材，提升建筑价值感；l 建筑外观色彩鲜艳、明快，符合目标客户审美取向建筑外观色彩鲜艳、明快，符合目标客户审美取向l 西班牙风格西班牙风格 l 美国东海岸风格美国东海岸风格82西班牙风格西班牙风格u西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。u屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。83西班牙风格西班牙风格u红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。84西班牙风格西班牙风格u传统的西班牙住宅均为一层。如今新建
55、的则多为两层或多层。这些住宅的共同特征之一是立面不对称。u抹灰墙面，一般为白色，也有用暗黄色或玫瑰色。拱及拱门也常见于西班牙式住宅，亦常用连拱墙围成室外的小院。装饰性的烟囱与传统的英国住宅很形似，有时在烟囱上甚至用砖瓦砌一小屋顶以增强其效果。85u由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。u东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。u这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。美国东海岸风格美国东海岸风格86300
56、平米左右的独栋别墅户型设计原则平米左右的独栋别墅户型设计原则n 充分、合理、奢侈、有节制的张扬；n 紧凑的平面布局和丰富的空间划分；n 空间序列完整，通过有限空间的合理整合，突出别墅的功能优势；n 平均空间尺度比豪宅别墅明显偏小，以合理的尺度保持家居的亲切感和被包围的安全感；n 可以彰显别墅特质的重点空间应当局部放大，例如起居室、主卧室；n 注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感；87户型设计要点户型设计要点n 地上面积区间300-320平方米；n 宅基地面积500-550平方米，其中集中花园面积200平方米；n 地上二层，n 大面积设计室内车库，双车位；n 四间卧室，包
57、括一个双主卧区、二间次卧室；n 起居室面宽5.1米以上；n 一层主要空能空间包括起居室、餐厅、家庭室、中西厨、工人房卧室；二层主要功能空间为主、次卧室；。88户型设计要点户型设计要点u 首层n 门厅（避免从起居室直接入户的情况，同时门厅可以作为公共空间和家庭空间两条动线的起点），门厅的设计可以与楼梯相结合，但要避免入户以后迎头撞上楼梯的情况。n 起居室的面积在25-30平米之间，与餐厅结合布置，能够形成较大的空间感觉。起居室的面宽应在5.1米以上。n 家庭室可以与西厨、早餐室结合布置，从朝向上建议与集中的私家庭院相结合。n 应分别设计中西厨，其中西厨可以与早餐室结合布置。n 在一楼应设计一间卧
58、室，供年老或腿脚不方便的家庭成员以及客人使用。卧室应尽量朝南，同时应该有独立的卫生间。n 一楼还应该设计公共卫生间一处，可以不包括洗浴空间。n 300平米以上的别墅应尽量设计双车库，为节省面宽，可采用一前一后的双车库设计，后面的车库可根据业主的要求改造成其他功能的房间。n 起居室（可能的话包括门厅）应设计吹拔，以彰显别墅的气派和身份感。89户型设计要点户型设计要点u 二层n 3个卧室为宜，其中至少应有2个卧室朝南。n 主卧区主卧区的大小在40到50平方米左右，尽量宽敞、阔绰并有良好的景观，其中主卧区应设计独立的卫生间以及进入式衣帽间。n 次卧室次卧室的面积在15-20平方米左右，尽量保证每间卧
59、室都有独立的卫生间。n 在剩余的公共空间可结合吹拔设置小家庭室，一方面可以避免二层出现一条过道向一道道门打开的情况，另一方面可以做到楼上楼下空间有交流。90案例案例A u首二层首二层u空间序列完整，且正式礼仪区与非正式家庭起居区之间有良好的区分，动线组织明确；u一层设计了带有独立卫生间的朝南卧室，充分体现了人性化的设计理念；91双拼、紧凑别墅设计要点双拼、紧凑别墅设计要点n 地上面积区间200-280平方米，；n 地上二层，；n 单车位，半露天或室内车位；n 三间卧室，包括一个主卧区、两间次卧室；n 起居室面宽不超过5.1米；n 一层主要空能空间包括起居室、餐厅、中西厨、卧室；二层主要功能空间
60、为主次卧室92案例案例B 亚澜湾的联院别墅亚澜湾的联院别墅93案例案例B 亚澜湾的联院别墅亚澜湾的联院别墅94连院别墅形式说明连院别墅形式说明地上二层地上二层院墙院墙地上一层地上一层山墙山墙内庭院内庭院95案例案例C - 联院独栋户型联院独栋户型u首二层户型建筑面积地下层面积102一层平面面积106二层平面面积89地上面积合计196总建筑面积29896案例案例D 双拼别墅双拼别墅 顺驰林溪u双室内观景庭院；u起居室宽敞明亮；u主卧室直抵南向大露台，视野开场；u二层露台方正宽阔，实用性强；u南向餐厅，中西厨房可分拆或组合；97景观设计建议：山坡地的营造与利用景观设计建议：山坡地的营造与利用n 山
61、坡地型别墅的稀缺性山坡地型别墅的稀缺性n 平地成本平地成本n 技术可行性技术可行性 98景观设计建议：山坡地的营造景观设计建议：山坡地的营造n平缓错落的坡地地形比平地别墅更容易营造立体绿化、立体园林，居住者既可远观，又能近赏；n坡地别墅建筑形式因地制宜，随坡势建房，户型比较多样与丰富，每个门洞、每个围廊都有自己独特的地方，不易类同，可以满足居住者的个性选择，比平地别墅的景观更加有味道 ；n坡地别墅的户外运动比平地别墅、山地别墅丰富，又充满自己的特色，如缓坡慢跑道、缓坡自行车道、缓坡滑草运动等；能拥有顺理成章、自然生态的水景，不会像平地别墅园区营造水景必须掘地挖渠通道等，破坏原生地。99坡地别墅
62、坡地别墅u坡地的建造，可使别墅自然地顺应缓坡的地势，自然地排列组合u别墅单体的屋顶可尝试多种形式的坡面组合，形成柔和、舒展的轮廓，外加露台、平台适当以弧线、圆廊的形式出现，与坡地起伏的地形相适应，从而能创造出一种轻松、明快、优雅的坡地别墅风情；100坡地别墅坡地别墅u坡地别墅园区道路沿坡底环绕构成园区的主干道，能造成变化起伏的意境；人行道路可以沿坡而上；u坡与坡之间有水系流动，往往能围合蓄成小面积的湖泊。别墅建筑若隐若现，藏在坡与坡的怀抱之中，非常有居住意境；101景观设计建议：水景的营造景观设计建议：水景的营造u出于成本维护的考虑，水面的成本不宜过大u局部的集中水面应与贯穿整个社区的线性水系
63、相结合，一方面通过局部资源的稀缺性树立价值标杆，另一方面可以保证资源分布的均好性u水景以及水岸的设计应遵循“虽为人工，宛若天然”的原则，避免使用过多硬质铺装。102水景的营造水景的营造u自然水岸；u驳岸上卵石的堆放与植物的配置形成自然的水岸效果u黄石堆砌的驳岸与小范围的植物生态群落103水景的营造水景的营造u水的存在，丰富了空间环境，同时又能起到调节小气候，提高居住舒适度的作用；u蜿蜒曲折的溪流设计虽是人工造水却宛若天然生成，是别墅园林设计的精华；104建筑设计与坡地景观的结合建筑设计与坡地景观的结合u房屋位置的地势呈北高南低状；u入户层北向入口；u入户层为主卧区，u入户下一层作为起居室、餐厅
64、等公共活动区；u入户下二层为次卧区；u主卧区拥有最佳的户型景观与视野，而次卧则享有私家花园景致。105建筑设计与坡地景观的结合建筑设计与坡地景观的结合u入户下二层u次卧区u配有游泳池户型建筑面积入户层面积99 入户下一层面积120 入户下二层面积93 总建筑面积313106建筑设计与水景的结合建筑设计与水景的结合107建筑设计与坡地、水的结合建筑设计与坡地、水的结合108景观设计建议：园林设计景观设计建议：园林设计u树形的选择与原始形态的保留u乔木-灌木-草花-草坪，层次清晰、空间饱满u宽阔的草坪与远处起伏的林冠线109园林小品园林小品110道路线形道路线形u依地形而变的步行路u曲折的道路u顺坡而上的道路111公共空间公共空间u植物围合而成的公共空间112THE END
