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1、COMMUNITY青海刚察青海刚察品牌战略思考品牌战略思考2012年COMMUNITY“这是一个概念化的市场！这是一个概念化的市场！” ” COMMUNITY“这是一个品牌化的世界！这是一个品牌化的世界！”品牌稀缺性资源的寻找与提炼COMMUNITY“这是一个鼓动化的全球！这是一个鼓动化的全球！” ” 处处的圈地与搏擂COMMUNITY百事可乐百事可乐 1898年8月28日诞生 遭遇定位坎坷，辗转反侧，直至，上世纪80年代，“新一代”人饮料的诉求与定位，使得与可口可乐在全球平分秋色 ！全球14万雇员在华40多家合资独资企业22种渠道深入掌控供应商和经销商，超过150,000个。 品牌定位品牌定
2、位COMMUNITY肯德基肯德基 在全球100多个国家和地区 分布有3万多家快餐厅 84万从业者肯德基的特许经营权“不从零开始” 800万RMB成就许多老板梦品牌拓展品牌拓展哈兰山德士上校COMMUNITY耐克耐克生产经营活动遍布全球六大洲 170个国家合作供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人耐克的品牌文化特权，只营销不生产全球OEM分布越南，中国，印度地区，马来西安、泰国、土耳其、墨西哥中国市场订单率增长24% 品牌溢价品牌溢价COMMUNITY品牌特权品牌特权资源控制力交易控制力交易控制力市场控制力行业控制力品牌是一种特权市场权力现象：资源的分配和争夺市场权力现象：资源的分
3、配和争夺 垄断：政府对稀缺资源的分配价格：企业对客户资源的争夺品牌：消费者对诚信资源的分配标准：企业对流通资源的争夺市场权力资源成本COMMUNITY反思COMMUNITY唯独能跳出品牌殖民的？！唯独能跳出品牌殖民的？！COMMUNITY国家级稀缺资源国家级稀缺资源文化层文化层文化层文化层国家垄断层国家垄断层国家垄断层国家垄断层产地层产地层产地层产地层COMMUNITY青海牛羊的国家级稀缺优势青海牛羊的国家级稀缺优势青藏高原纯天然牧场青藏高原纯天然牧场牦牛，藏系牛、羊，原产地牦牛，藏系牛、羊，原产地藏羚羊；骨髓牦牛壮骨粉藏羚羊；骨髓牦牛壮骨粉健康、自然生态联想健康、自然生态联想COMMUNIT
4、Y现阶段现阶段牛羊肉市场数据牛羊肉市场数据1 1、国内牛羊肉价格企稳回落、国内牛羊肉价格企稳回落、国内牛羊肉价格企稳回落、国内牛羊肉价格企稳回落 从牛羊肉月价来看，2月份牛羊肉价格分别为42.06元/公斤和49.66元/公斤；同比分别上涨15.5%和21.8%，环比分别上涨1.6%和1.4%，但与1月份（牛羊肉价格环比分别为4.0%和5.3%）相比，速度明显放缓。从牛羊肉周价看，全国牛肉平均价格下跌，而牛肉主产、主销区价格继续上升，但涨幅明显降低。羊肉主产、主销区价格。另外羊肉价格高于牛肉价格，价格差逐月拉大。普端消费空间不足COMMUNITY现阶段现阶段牛羊肉市场数据牛羊肉市场数据2 2、我
5、国牛肉出减进增，羊肉贸易放缓、我国牛肉出减进增，羊肉贸易放缓、我国牛肉出减进增，羊肉贸易放缓、我国牛肉出减进增，羊肉贸易放缓 1月份，我国牛肉出口量和出口额同比分别减少了42.6%和28.3%。而我国牛肉进口量和进口额同比分别增加了16.5%和23.8%。 主要从澳大利亚、巴西和乌拉圭进口，占牛肉进口总额的88.5%。主要进口省份是天津、上海、辽宁和广东，占牛肉进口总额的88.9%。 羊肉进口量大于出口量，以进口为主。1月份，我国羊肉出口量和出口额同比分别减少了75.5%和65.0%。而进口量和进口额同比分别减少了16.1%和5.1%。进口来源主要是新西兰和澳大利亚，合计占进口总额的97.4%
6、。进口省市主要是辽宁、黑龙江和天津，合计占进口总额的94.8%。 国内市场品质需求切入COMMUNITY现阶段现阶段牛羊肉市场数据牛羊肉市场数据3 3、美国市场变化、美国市场变化、美国市场变化、美国市场变化 从产量来看，美国1月份牛肉和小牛肉产量减少，羊肉产量增加。从贸易来看，美国2011年牛肉出口增加，进口减少，羊肉进口增加。从价格来看，美国2月份牛肉价格略涨，羊肉价格下跌。COMMUNITY“刚察草原食品刚察草原食品”如何从青海如何从青海400余家余家肉制品生产企业独占鳌头肉制品生产企业独占鳌头龙大食品龙大食品龙口粉丝，龙大造龙口粉丝，龙大造乐百氏乐百氏2727层净化层净化借换概念借换概念
7、 独占鳌头独占鳌头先入为主先入为主 概念垄断概念垄断市场往往先入为主 企业往往先下手为强COMMUNITY要做有销售力的品牌概念要做省力的市场推广COMMUNITY 目前，中国有一家企业在产业品牌规划与战略定位上做得不错！它是哪家，我们可否借鉴？！COMMUNITY中粮集团福临门（米、面、油、酱）五湖（油、面、米）兹彩（米、油）屯河（番茄酱、番茄红素）五谷道场（方便面）长城（葡萄酒）金地（巧克力）悦活（果汁）山萃（蜂蜜）中茶（茶叶）凯莱（物业、酒店）雪莲（羊绒、大衣）COMMUNITY中粮集团横跨食品；饮料；调味品；酒类；服饰；酒店物业等多产业领域，涉及多业态经营，各子品牌非但没有冲淡或是影响
8、中粮母品牌形象，反而随着子属品牌阵容的扩大，中粮品牌市场美誉印象愈加深刻，加入者俱荣。国有强大实力支撑；1年6亿媒体投放量；除之外，是否有其他因素发挥了重要作用，帮助中粮集团品牌成功战略占位？！我们分析COMMUNITY中粮集团中粮集团品牌战略导出全产业链全产业链“全产业链”寥寥四字，便将中粮集团的企业战略定位诉求清晰中粮，将人类生活所需全线优化整合，安全、健康、环保、科学、权威等品牌感知印象灵动浮现，有强大的中粮全产业链支撑，其如雨后春笋般的优秀子品牌将不断涌现，优质服务于人们的生活。这也正是中粮品牌战略成功的核心要素，一个清晰且极具前瞻性的品牌战略导出。青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌稀缺
9、价值提品牌稀缺价值提炼炼青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌稀缺资源优品牌稀缺资源优势势“产加销”优质生态产业链条“唐古拉山”长江源头民族联想藏羚羊；骨髓牦牛壮骨粉健康、自然生态联想“原生态链” 从天然牧场、科学安全加工，密闭式物流配送，终端高端品控，产品身份追踪，全程生态保障系统。青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌稀缺概念品牌稀缺概念“唐古拉山”青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌稀缺定位品牌稀缺定位中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊原生态链 品牌战略概念化导出，形成“唐古拉山”中国珍品生态牛羊印象，并以原生态链作品牌功能支撑背书。如：青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌战略背书品牌战略背书
10、 产品消费功能需求切入潜在消费市场，形成USP品牌差异消费主张。如：青海青海“唐古拉山唐古拉山”产品功能切入产品功能切入基础健康营养品质“唐古拉山”青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌产品线开发思品牌产品线开发思路路中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊产品品项占位产品品项占位产品品项占位产品品项占位产品品食占位产品品食占位产品品食占位产品品食占位产品品质占位产品品质占位产品品质占位产品品质占位“唐古拉山”青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌产品线开发思品牌产品线开发思路路中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊产品品质占位产品品质占位产品品质占位产品
11、品质占位占位“中国珍品生态牛羊”，内从产品品性，等级设定；外从产品包装形态、包装档级等方面划分，清晰规划，建立中国珍品牛羊差异化占位。“唐古拉山”青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌产品线开发思品牌产品线开发思路路中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊产品品项占位产品品项占位产品品项占位产品品项占位从产品食用品类，食用形态，食用用途，食法入手等拉宽产品线，形成中国珍品牛羊整合产品群印象。“唐古拉山”青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌产品线开发思品牌产品线开发思路路中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊产品品食占位产品品食占位产品品食占位产品品食占位
12、从珍品生态牛羊的高品性入手，传播珍馐生态牛羊消费概念，结合中、西方饮食文化，打造现代珍品生态牛羊品食概念的消费占位。品牌定位品牌定位消费定位消费定位产品线奇兵产品线奇兵青海青海“唐古拉山唐古拉山”品牌产品营销思品牌产品营销思考考终端生态“鲜”；“熟”同期上市陈列，形成消费购买链条生动还原“原生态链”概念“唐古拉山”中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊中国珍品生态牛羊鲜品鲜品熟品熟品生鲜系列生鲜系列其它系列其它系列辅助系列主导系列中国珍品中国珍品中国珍品中国珍品生态牛羊生态牛羊生态牛羊生态牛羊熟食系列熟食系列礼品系列礼品系列主导系列辅助系列快厨系列快厨系列主导系列“唐古拉山唐古拉山”
13、食品产品线占位五大系列生鲜系列生鲜系列牦牛类牦牛类牦牛类牦牛类牛排类牛排类 烧烤类烧烤类 汤品类汤品类 羊肉类羊肉类羊肉类羊肉类主炒类主炒类 煲炖类煲炖类 串烧类串烧类 酱制类酱制类 火锅类火锅类 包馅类包馅类 铁板类铁板类 “唐古拉山”产品线生鲜系列，主战备支撑，消费概念领袖， 建议针对牦牛肉与藏系羊肉质特质，开发适合特色美食的精加工部位， 通过切割工艺，营养配比，品质等级，食用量重进行全面细分， 实现“唐古拉山”中国珍品生态牛羊产品系列纵深化，品质化市场占位。“唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列熟食系列熟食系列牦牛类牦牛类牦牛类牦牛类中式工艺产品中式工艺产品 西式工艺产西式工艺产品
14、羊肉类羊肉类羊肉类羊肉类中式工艺产品中式工艺产品 西式工艺产品西式工艺产品“唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列 “唐古拉山”产品线熟食系列，结合藏系牛羊肉质特质， 开发出中式、西式工艺产品； 针对中式，提炼“草原生态”原香大自然的产品诉求，手抓牛肉/羊肉等 针对西式，提出“生态珍品 西餐口味”的产品诉求，胡椒牛排/等快厨系列快厨系列中餐类中餐类中餐类中餐类红枣牛肉饭红枣牛肉饭 香菇牛肉饭香菇牛肉饭 红烧牛肉冷鲜面（乌冬面）红烧牛肉冷鲜面（乌冬面）葱香羊肉烩饭葱香羊肉烩饭 孜盐羊肉伴饭孜盐羊肉伴饭 羊汤冷鲜面羊汤冷鲜面 （乌冬面）西餐类西餐类西餐类西餐类香煎牛排披萨香煎牛排披萨 咖喱牛肉意
15、大利面咖喱牛肉意大利面 牛肉汉煲牛肉汉煲 “唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列 “唐古拉山”产品线快厨系列，作为即时烹饪产品，占位家庭生态快餐市场 开发出中式、西式工艺产品；礼品系列礼品系列生鲜类生鲜类生鲜类生鲜类牧牛肉生鲜礼套牧牛肉生鲜礼套 羊肉生鲜礼套羊肉生鲜礼套 珍品牛羊组合礼套珍品牛羊组合礼套熟食类熟食类熟食类熟食类中式产品礼套中式产品礼套 西式产品礼套西式产品礼套 副品生活礼套副品生活礼套“唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列 “唐古拉山”产品线礼品系列，占位新礼品市场、团购市场。 打造高端“中国珍品生态牛羊”礼遇价值 通过消费概念，星级品质划分产品档次。其它系列其它系列乳
16、制品乳制品乳制品乳制品 “唐古拉山”产品线其它系列，基于“中国珍品生态牛羊”“原生态链”策略， 打造宽频线副品系列，占位生活副食消费市场 提升快消品全市场的影响力，加大全市场购买频次。休闲品休闲品休闲品休闲品牦牛奶茶牦牛奶茶 酥油酥油 奶饼奶饼 奶清奶清 肉干肉干 肉松肉松 肉粒肉粒 肉脯肉脯 手撕肉手撕肉调料品调料品调料品调料品牦牛肉酱牦牛肉酱 牦牛肉汁牦牛肉汁营养品营养品营养品营养品牦牛营养冲饮牦牛营养冲饮“唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列礼品系列礼品系列熟食系列熟食系列生鲜系列生鲜系列牧牛类牧牛类牧牛类牧牛类牛排类 烧烤类 汤品类 羊肉类羊肉类羊肉类羊肉类主炒类 煲炖类 串烧类
17、酱制类 火锅类 包馅类 铁板类牧牛类牧牛类牧牛类牧牛类中式西式羊肉类羊肉类羊肉类羊肉类中式西式熟食类熟食类熟食类熟食类中式产品礼套 西式产品礼套副品生活礼套生鲜类生鲜类生鲜类生鲜类牧牛肉生鲜礼套羊肉生鲜礼套 珍品牛羊组合礼套快厨系列快厨系列中餐类中餐类中餐类中餐类红枣牛肉饭 香菇牛肉饭 红烧牛肉冷鲜面葱香羊肉烩饭 孜盐羊肉伴饭羊汤冷鲜面西餐式西餐式西餐式西餐式香煎牛排披萨 咖喱牛肉意大利面 牛肉汉煲 “唐古拉山唐古拉山”食品产品线占位五大系列其它系列其它系列乳制品乳制品乳制品乳制品牦牛奶茶酥油奶饼奶清休闲品休闲品休闲品休闲品肉干 肉松 肉粒 肉脯 手撕肉调味品调味品调味品调味品牦牛肉酱牦牛肉汁
18、营养品营养品营养品营养品牦牛营养冲饮 市场资源整合利用市场资源整合利用 合作商产业渠道合作链合作商产业渠道合作链 分渠道代理平台分渠道代理平台 主线合作主线合作 辅线造势辅线造势 上市启动品牌整合推广上市启动品牌整合推广COMMUNITY序号项目内容人员1简易VI视觉（11）项a.自签订合同日起，乙方应12日内完成唐古拉山品牌简易VI手册并交付甲方办理商标变更等手续b.第一稿7日内完成，并由甲方审核确认朗沃项目组2产品线规范及品牌包装设计a.自签订合同日期起，由乙方22日内完成，并形成唐古拉山品牌产品线规范与品牌包装设计手册，交付甲方，甲方安排制作厂家生产b.在涉及到相关设计方案的制作的，如乙方有相应合作单位，请乙方附带制作方公司资质与报价。朗沃项目组3企业画册及产品手册设计a.自签订合同日期起，由乙方35个工作日内完成并形成唐古拉山品牌企业画册及产品手册，并交付甲方审核确认b、在涉及到相关设计方案的制作的，如乙方有相应合作单位，请乙方附带制作方公司资质与报价。朗沃项目组现阶段工作时间表COMMUNITY恭祝恭祝“唐古拉山唐古拉山”中国珍品生态牛中国珍品生态牛羊品牌占位，上羊品牌占位，上市成功！市成功！
