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1、BRAND AND MARKETING 北京电通市场战略营销本部 2004年09月27日第 1 页品牌与市场规划整合思考品牌与市场规划整合思考 建立北京电通品牌与市场规划理论体系的设想建立北京电通品牌与市场规划理论体系的设想BRAND AND MARKETING第 2 页内容提要内容提要 电通品牌架构体系设想电通品牌架构体系设想 电通市场架构体系设想电通市场架构体系设想 部分部分4A品牌规划框架品牌规划框架 为什么要做这项工作为什么要做这项工作BRAND AND MARKETING为什么要做这项工作为什么要做这项工作第 3 页 对于电通的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的
2、重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运
3、作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京电通自己的特色和优势。BRAND AND MARKETING部分部分4 4A A品牌规划框架品牌规划框架第 4 页奥美奥美360360度品牌管家架构度品牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式电通蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程智威汤逊广告运作流程BRAND AND MARKETING奥美的品牌理论奥美的品牌理
4、论第 5 页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段（2020世纪世纪5050年代）年代）奥美广告的创始人大卫奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌第二个阶段（2020世纪世纪9090年代初）年代初）奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段（2020世纪世纪9090年代末）年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论BRAND AND MARKETING奥美奥美360360度品牌传播架构度
5、品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核核心心思思想想第 6 页形象形象产品产品视觉视觉消费者消费者商誉商誉渠道渠道产品形态产品形态包装包装订购订购经销商广告经销商广告促销促销展示台展示台工作服工作服货车货车特殊鼓励特殊鼓励试用试用样品样品电电视视户户外外互互联联网网报报纸纸杂杂志志广广播播公公关关公公益益活活动动电电视视片片相相关关奖奖项项赞赞助助校校园园品牌品牌BRAND AND MARKETINGMe ea as su ur re emme en nt tProduct AuditProduct Audit产品检验Brand AuditBrand Audit品牌检验BCB
6、C品牌传播测量评估Mkt. Mkt. EnvEnv. .市场环境Client Client EnfEnf. .客户环境Target Mkt.Target Mkt.目标市场Marketing Marketing StrategyStrategy市场环境Brand PrintBrand Print品牌写真CommuCommu. .StrategyStrategy传播策略CreativeCreativeIdeaIdea创意构想Brand ProbeBrand Probe品牌探究第 7 页Brand Stewardship ProcessBrand Stewardship Process奥美品牌管家流
7、程BRAND AND MARKETING电通蜂巢品牌沟通模式电通蜂巢品牌沟通模式 市场环境市场环境与竞争与竞争目标消费目标消费者描述者描述功能利益功能利益情感利益情感利益品牌形象品牌形象品牌品牌承诺承诺第 8 页品牌个性品牌个性描述描述BRAND AND MARKETING智威汤逊广告运作流程智威汤逊广告运作流程第 9 页Why are we there?Why are we there?我们为什么在这里？我们为什么在这里？ Where could we be ?Where could we be ?我们要到哪里去？我们要到哪里去？Are we getting Are we getting t
8、here? there? 我们正在去那里吗？我们正在去那里吗？How do we get there? How do we get there? 我们如何到那里？我们如何到那里？ Where are we?Where are we?我们在哪里我们在哪里？BRAND AND MARKETING旭通品牌体验结构旭通品牌体验结构第 10 页 STEP 1 品牌现状分析 STEP 3 品牌体验设计 STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨 STEP 5 品牌体验测定 STEP 2 品牌承诺的明确化BRAND AND MARKETING电通品牌架构体系设想电通品牌架构体系设想第 11 页BRAND AND
9、 MARKETING 品牌架构体系思考品牌架构体系思考第 12 页品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播BRAND AND MARKETING 品牌架构体系思考品牌架构体系思考第 13 页品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合给客户做品牌规划当然不会是品给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面品牌建立、提升、发展的方方面面
10、。需要建立的是一个结构严谨面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。导企业市场营销的各个环节。BRAND AND MARKETING 品牌架构体系思考品牌架构体系思考第 14 页品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌品牌战略战略品牌品牌策略策略品牌品牌传播传播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌识别主要包括品牌检验和品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。
11、战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。施的效果进行检验
12、和评估。BRAND AND MARKETING第 15 页一、一、品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题BRAND AND MARKETING第 16 页品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题 消费者对品牌的消费者对品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消费者购买决策消费者购买决策 过程中的作用。过程中的作用。 主要竞品的品牌渗透率排名；主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、竞品的品牌知名度、美誉度、
13、 忠诚度的现状等。忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。策略及发展趋势。BRAND AND MARKETING第 17 页品牌品牌识别识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品本品位置位置品牌品牌问题问题 本品在同类产品中的品牌排名；本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、基础之上，为本品制订近期、
14、中期和中远期品牌发展目标。中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。品牌未来的市场机会在哪里。BRAND AND MARKETING第 18 页二、二、品牌战略品牌战略品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略BRAND AND MARKETING第 19 页品牌战略品牌战略品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌品牌定
15、位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略企业品牌的名称企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。产生时，首先会想到本品牌。BRAND AND MARKETING第 20 页品牌战略品牌战略品牌品牌个性个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价
16、值核心价值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌品牌名称名称品牌品牌战略战略品牌能带给消费者的利益品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的与消费者实际需求之间的连结点。连结点。品牌所赋予消费者感性利益品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。区别于竞品的个性特征。BRAND AND MARKETING第 21 页三、三、品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒BRAND AND MA
17、RKETING第 22 页品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒客户建立品牌的方式。我们经常看到客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合根据客户的实际情况，明确是适
18、合单一品牌结构，还是多品牌结构。单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。与竞品形成差异。 如何不断使客户品牌在形象、视觉、如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING第 23 页品牌策略品牌策略品牌结构品牌结构品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差异化差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌远景远景品牌品牌壁垒壁垒随着客户品牌的提升，一般情况会遇到
19、品牌随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁仿或跟进品牌
20、。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。者心中的转变方向。BRAND AND MARKETING第 24 页四、四、品牌传播品牌传播传播传播目标目标传播传播概念概念品牌口号品牌口号A传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播传播方式方式BBRAND AND MARKETING第 25 页品
21、牌传播品牌传播传播传播目标目标传播传播概念概念品牌口号品牌口号传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播传播方式方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌
22、传播效果。达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。使品牌传播的方向更加清晰和准确。ABBRAND AND MARKETING 第 26 页五、五、品牌整合品牌整合 合理规划合理规划品牌之间的品牌之间的关系、作用关系、作用和和职能职能A.A.企业企业品牌与产品品牌品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌产品品牌与与产品品牌产品品牌之间的关系之间的关系BRAND AND MARKETING 第 27 页品牌整合品牌整合 合理规划合理规划品牌之间的品牌
23、之间的关系、作用关系、作用和和职能职能A.A.企业企业品牌与产品品牌品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌产品品牌与与产品品牌产品品牌之间的关系之间的关系企业品牌与产品品牌在企业企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能的发展中各自的作用、职能和互动关系。和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。同形成一个强大的企业品牌。BRAND AND MARKETING 第 28 页六、六、品牌管理品牌管理品牌品牌实施实施效果效果评估评估品牌品牌维护维护品牌检测品牌检测品
24、牌品牌手册手册品牌管理流程品牌管理流程统一统一识别识别BRAND AND MARKETING第 29 页品牌管理品牌管理品牌品牌实施实施效果效果评估评估品牌品牌维护维护品牌检测品牌检测品牌品牌手册手册品牌管理流程品牌管理流程统一统一识别识别制作企业品牌手册，让公司各级营销制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。建立统一的品牌形象。 通过产品、广告、销售、通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现公关、软文等
25、诸环节实现品牌战略、品牌策略制定品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的良好形象对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。提升和发展。 在一轮系统的品牌规划完成后，在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不出现的问题
26、，是对品牌规划不断改进和完善的过程。断改进和完善的过程。BRAND AND MARKETING电通市场架构体系设想电通市场架构体系设想第 30 页BRAND AND MARKETING 市场架构体系思考市场架构体系思考第 31 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划BRAND AND MARKETING 市场架构体系思考市场架构体系思考第 32 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节
27、明显薄弱对体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。市场全局都会产生连带影响。同时，我们也可以从这六个同时，我们也可以从这六个方面来对客户的市场状况进方面来对客户的市场状况进行系统的检测。行系统的检测。BRAND AND MARKETING第 33 页一一、市场、市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程BRAND AND MARKETING第 34 页市场市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会
28、市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。容量，消费
29、现状和变化趋势等。BRAND AND MARKETING第 35 页市场市场策略策略规划规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及及原因原因市场策略市场策略产生产生过程过程通过对市场状况、消费需求、竞争状通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。的优劣势。本品处于
30、现在的市场位置是哪些因素本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场场目标，市场定位，市场 重心和区域重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。市场的选择，与主要竞品的竞争策略。BRAND AND MARKETING第 36 页二二、产品线规划、产品线规划品品类类架构架构产品产品定位定位目标市场目标市场价格定位价格定位A产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装BBRAND AND MARKETING第 37 页
31、产品线规划产品线规划品品类类架构架构产品产品定位定位目标市场目标市场价格定位价格定位A 产品线完整的平面架构图，包产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包产品
32、价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。处位置及各单品的具体定价。BRAND AND MARKETING第 38 页产品线规划产品线规划产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感的利益点
33、或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。端货架上要有足够的视觉冲击力。BRAND AND MARKETING第 39 页三三、渠
34、道规划、渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商经销商的的选择选择销售销售政策政策渠道模式渠道模式BRAND AND MARKETING第 40 页渠道规划渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商经销商的的选择选择销售销售政策政策渠道模式渠道模式 企业建立销售通路的方式。如企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业
35、涉入直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。BRAND AND MARKETING第 41 页四、广告规划四、广告规划广告创意广告创意
36、投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体BRAND AND MARKETING第 42 页广告规划广告规划广告创意广告创意投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体广告发布的媒介广告发布的媒介广告语就是把品牌、产品广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。分用生动的语言表达出来。广告的表现方式。用画广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。现品牌和产品的特点。预计某个时期总共需预计某个时期总共需要投入的广告
37、费用。要投入的广告费用。确定在哪些区域投放确定在哪些区域投放广告，以及各区域市广告，以及各区域市场的投放量。场的投放量。主要是指投放媒体类别主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。和投放市场区域的组合。对广告创意、投放组合对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。和广告效果的综合评价。BRAND AND MARKETING第 43 页五、五、终端终端与与促销规划促销规划终端终端选择选择终端终端陈列陈列终端终端导购导购终端理货终端理货终端终端展示展示终端终端促销促销BRAND AND MARKETING第 44 页终端终端与与促销规划促销规划终端终端选择选择终端终端陈列陈列终端终端导购导购
38、终端理货终端理货终端终端展示展示终端终端促销促销选择产品进入终端的类别、选择产品进入终端的类别、数量及方法。数量及方法。产品在货架上（普通货架、堆头、产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。面积、形状和数量等。安排专门的销售人员在终端为顾客安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的性能和使用方法，吸引介绍产品的性能和使用方法，吸引消费者购买。消费者购买。对终端货架上被消费者在购买过程对终端货架上被消费者在购买过程 中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，中挑乱的产品按陈列标准进行梳理， 对快售完的产品及时安排补货等。对快售完的产品及时
39、安排补货等。除了产品基本陈列外，还需要一些除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如宣传品如POP、围裙、横眉、展示围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。牌等来共同营造良好的卖场氛围。厂家或经销商针对消费者就某些或厂家或经销商针对消费者就某些或 单个产品进行的特殊销售促进活动。单个产品进行的特殊销售促进活动。 如打折、降价、卖赠、有奖销售等。如打折、降价、卖赠、有奖销售等。BRAND AND MARKETING第 45 页六六、销售体系规划、销售体系规划销售队伍的培训销售队伍的培训各级各级销售组织的销售组织的职能职能销售体系架构销售体系架构销售组织与销售组织与经销商的关系经销商的关系BRA
40、ND AND MARKETING第 46 页销售体系规划销售体系规划销售队伍的培训销售队伍的培训各级各级销售组织的销售组织的职能职能销售体系架构销售体系架构销售组织与销售组织与经销商的关系经销商的关系是企业自身的销售组织结构。如是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。销售组织的划分、规模等。各级销售组织的各级销售组织的人员构成、人员构成、作用、销售任务及其它相应作用、销售任务及其它相应的各项职能。的各项职能。明确明确各级销售组织各级销售组织与经销商的职与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。级经销商优势互补的合作关系。企业对各级销售组织的各类企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。与技能培训的内容与方式。BRAND AND MARKETING第 48 页
