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1、市场营销学市场营销学l讲师：刘勇lEmail：lisa_liu_l武汉科技大学 管理学院 市场营销系引子引子l不同的文化，不同的商业惯例 美日的一场签约谈判市场营销环境市场营销环境l市场营销环境的含义l是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境l市场营销环境的特点l客观性l差异性l动态性l相关性l不可控性营销环境营销环境l宏观环境l微观环境企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系l环境的变化影响企业的营销活动l机会l威胁l企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。l能动的适应宏观环境宏观环境企业企业企业企业人
2、口环境人口环境世界人口增长世界人口增长人口的年龄结构人口的年龄结构民族市场民族市场家庭结构家庭结构教育分类教育分类人口的地理迁移人口的地理迁移世界人口增长世界人口增长l2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿 如果世界是由1000个人组成的村庄，它讲包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲 人口年龄结构人口年龄结构网络一代网络一代 Y一代一代一代一代 人口可以细分为人口可以细分为六个年龄组：六个年龄组：学龄前儿童学龄前儿童学龄儿童学龄儿童少年（少年（10-1910-19）青年（青年（20204040）中年（中年（40
3、406565）老年（老年（6565以上）以上）lDINKSlPUPPIESlSKIPPIESl单身贵族l白领丽人民族，宗教和家庭结构民族，宗教和家庭结构l中国有56个民族l日本几乎只有一个民族伊斯兰教伊斯兰教法国夏乃尔时装将古兰经印在裙子上，触犯了伊斯兰教徒，耐克运动鞋air bakin,airgrill佛教佛教：中国的风水，造宅时门朝西南，而不能朝西北天主教天主教 社会文化环境社会文化环境l文化是人类环境的文化是人类环境的“人为人为”部分，即人类作为社会成员所部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的
4、综合或习惯的综合, ,具体包括：语言、教育、美学等具体包括：语言、教育、美学等l人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求的方式人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求的方式都属于文化范畴都属于文化范畴l文化是有差异的文化是有差异的l中国的儒家文化中国的儒家文化l日本的武士道精神日本的武士道精神l美国的个人英雄主义美国的个人英雄主义l亚文化亚文化l文化测试文化测试经济环境经济环境l 消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化 l 国民生产总值国民生产总值 l 人均国民收入人均国民收入 l 个人可支配收入个人可支配收入 l 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 l 家庭收入家庭收入 l消费者
5、支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化l家庭生命周期的阶段影响家庭生命周期的阶段影响 l家庭所在地点的影响家庭所在地点的影响l恩格尔系数恩格尔系数 l消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化 政治与法律环境政治与法律环境l政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系l经济立法经济立法l关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫生法生法l关于中间商关于中间商/ /供货商：合同法、产品责任法、商品组织法供货商：合同法、产品责任法、商品组织法l关于投资者：证券法、破产法关于投
6、资者：证券法、破产法l关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法l关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法l关于环境：反污染法关于环境：反污染法l猪肝的故事猪肝的故事自然自然 环境环境l自然环境 l地形、气候及资源l自然环境的恶化：臭氧层、温室效应、空气污染、资源短缺l基础设施 l交通运输、通讯设备、商业基础设施l自然环境对营销的影响 技术环境技术环境l科学和技术的研究开发日益成为现代经济的重要基础l信息和通信技术在经济的发展过程中处于中心地位l服务业在现代经济社会中扮演了主要角色l对营销的影响l新技术环境下消费者需求的变化 使消费者需求趋于个性化；使消费者需求趋于理性化；使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；使消费者对价格更加敏感l对营销者的要求 因特网与营销因特网与营销l因特网的商业应用l利用因特网开展营销的特点l不受时空限制l双向互动l一对一l低成本、高效率l因特网对营销的影响微观环境微观环境l企业内部力量l各类资源的供应者和各类营销中介l顾客l企业竞争者
