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1、第三章 旅行社产品设计与开发旅行社经营管理课程主要框架旅行社经营管理课程主要框架v第一章旅行社概述第一章旅行社概述v第二章旅行社的设立和组织设计第二章旅行社的设立和组织设计v第三章第三章旅旅行社产品设计与开发行社产品设计与开发v第四章旅行社的采购业务第四章旅行社的采购业务v第五章旅行社产品的营销第五章旅行社产品的营销v第六章旅行社的接待业务第六章旅行社的接待业务v第七章旅行社的质量管理第七章旅行社的质量管理v第八章旅行社的战略管理第八章旅行社的战略管理v第九章旅行社和电子商务第九章旅行社和电子商务v第十章中外旅行社业发展趋势第十章中外旅行社业发展趋势旅行社核心业务旅行社核心业务流程的开始流程的
2、开始本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，了解旅行社产品开发的决定性因素；掌握旅行社产品的不同形态；掌握旅游路线设计的原则，并能够运用原则分析与简单设计旅游线路。 本章的教学重点与难点： 1、旅行社的市场细分和市场定位2、旅游线路设计学习内容学习内容第一节 旅行社产品的内涵与形态 第二节 影响旅行社产品开发的因素第三节 旅行社产品设计的原则和流程旅行社产品设计的原则和流程第四节 旅行社产品的开发与管理 第一节第一节 旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态1 1、旅行社的角度、旅行社的角度指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，为满足旅游者在旅游过程中的物质需
3、要和精神需要而提供为满足旅游者在旅游过程中的物质需要和精神需要而提供的所有有偿服务的总和，的所有有偿服务的总和，包括各种形式的包价旅游服务和包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。单项旅游服务等。2 2、旅游者的角度、旅游者的角度指旅游者花费了一定的费用、时间和精指旅游者花费了一定的费用、时间和精力所换取的一项经历与体验。旅行社产品主要是服务，有力所换取的一项经历与体验。旅行社产品主要是服务，有时也称为旅游服务产品。时也称为旅游服务产品。 1 1旅游吸引物旅游吸引物：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2 2旅游生活服务旅游生活服务：旅行社产品中所包
4、含的住宿、交通、餐：旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3 3导游服务导游服务：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行社产品的关键因素。社产品的关键因素。 （一）按照旅游动机分类的产品形态（一）按照旅游动机分类的产品形态 1 1、观光旅游产品。 2、度假旅游产品。 3、商务旅游产品。 4、会议旅游产品。 5、奖励旅游产品。 6、探亲旅游产品。 7、修
5、学旅游产品。 8、宗教旅游产品。 9、探险旅游产品。 （二）按照旅游活动内容分类的产品形态（二）按照旅游活动内容分类的产品形态 1 1、包价旅游产品、包价旅游产品 （1 1）团体包价旅游）团体包价旅游： 1010名以上的游客，采取一次性预付旅名以上的游客，采取一次性预付旅费的方式，有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。费的方式，有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。团体包价旅游的服务项目通常包括：团体包价旅游的服务项目通常包括： 依照规定等级提供饭店客房。依照规定等级提供饭店客房。 一日三餐和酒水。一日三餐和酒水。 固定的景区游览用车。固定的景区游览用车。 导游服务。导游服务。 交通集散地接送
6、服务。交通集散地接送服务。 每人每人2020公斤的行李服务。公斤的行李服务。 游览场所门票和文娱活动入场券。游览场所门票和文娱活动入场券。 （2 2）散客包价旅游：）散客包价旅游：1010人以下游客组成，采取一次性预付人以下游客组成，采取一次性预付旅费的方式，有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。旅费的方式，有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。特点：不需要客源地批发商的介入，没有领队；客人要求特点：不需要客源地批发商的介入，没有领队；客人要求多，接待过程变化多；接待批量小，针对性强，有利于进多，接待过程变化多；接待批量小，针对性强，有利于进行差异化和专业化的服务。行差异化和专业化的服务。（3
7、 3）半包价旅游：）半包价旅游：全包价旅游的基础上扣除行程中每日午全包价旅游的基础上扣除行程中每日午餐、晚餐费用。餐、晚餐费用。（4 4）小包价旅游：）小包价旅游：选择性旅游，由非选择部分和可选择部选择性旅游，由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括住宿、早餐、交通集散地至饭店分构成。非选择部分包括住宿、早餐、交通集散地至饭店的接送、城市间的交通费用，出游前预付。可选择部分包的接送、城市间的交通费用，出游前预付。可选择部分包括导游服务，午、晚餐，节目欣赏、参观游览、风味品尝括导游服务，午、晚餐，节目欣赏、参观游览、风味品尝等项目。等项目。（5 5）零包价旅游：）零包价旅游：自由包价旅游。旅
8、游者随团前往和离开自由包价旅游。旅游者随团前往和离开旅游目的地，在旅游目的地的活动完全自由，可获得团体旅游目的地，在旅游目的地的活动完全自由，可获得团体机票的优惠，旅行社统一代办旅游签证。机票的优惠，旅行社统一代办旅游签证。 2 2、组合旅游产品：、组合旅游产品：组合旅游是一种产生于组合旅游是一种产生于2020世纪世纪8080年代的年代的旅行社产品，组合旅游是一种灵活性较强的旅行社产品。旅行社产品，组合旅游是一种灵活性较强的旅行社产品。旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。先确定的旅行社组织活动。组合旅游具有
9、以下特点：组合旅游具有以下特点： (1) (1)组合旅游团内无全程导游或领队。组合旅游团内无全程导游或领队。 (2) (2)组团时间短，客人只要办妥手续就可成行。组团时间短，客人只要办妥手续就可成行。 (3) (3)易于成行，改变过去不足易于成行，改变过去不足1010人不成团的做法。人不成团的做法。 (4) (4)旅游者选择性强，既可以参加团体活动，亦有相当旅游者选择性强，既可以参加团体活动，亦有相当多的自由时间。多的自由时间。 (5) (5)旅游行程变化多。旅游行程变化多。3 3、单项服务旅游产品、单项服务旅游产品零星代办业务或委托代办业务，如导游服务、交通集散地零星代办业务或委托代办业务，
10、如导游服务、交通集散地接送业务、代定饭店、代办交通票据和文娱票据、代办签接送业务、代定饭店、代办交通票据和文娱票据、代办签证、代办旅游保险等。证、代办旅游保险等。旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项： (1) (1)旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国籍、证件等。籍、证件等。 (2) (2)委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是西餐西餐. . (3) (3)付款情况准确明了。付款情况准确明了。 (4) (4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。明
11、确旅游者取消委托代办项目的经济责任。（三）按照旅游者的组织形式可以分为（三）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和团体旅游和散客旅游散客旅游。（四）按照产品的档次可以分为（四）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等豪华旅游、标准等旅游和经济等旅游。旅游和经济等旅游。（五）按照旅游者空间活动范围可以分为（五）按照旅游者空间活动范围可以分为国际旅游国际旅游和国内旅游和国内旅游. .（六）按照服务形式可以分为（六）按照服务形式可以分为组团组团输出客源输出客源赴赴外地外地( (外国外国旅游旅游和和接待接待( (输入客源输入客源) )外地外地( (外国外国的旅游团来本地区的旅游团来本地区本国本国旅游。旅
12、游。（一）外部因素（一）外部因素 所谓外部因素，是指旅行社自身无法控制而又必须受其约束的那些因素。 1.1.资源赋予资源赋予 资源赋予是指一个国家或者地区拥有旅游资源的状况。旅游资源开发是指以发展旅游业为前提，以市场需求为导向，以旅游资源为核心，以发挥、改善和提高旅游资源对旅游者的吸引力为着力点，有组织有计划、有针对性地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程。 （1）自然旅游资源（2）人文旅游资源（3）社会旅游资源第二节第二节影响旅行社产品开发的因素影响旅行社产品开发的因素 2. 2.设施配置设施配置 设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况。 3.3.旅游需求旅游需求
13、 旅游需求是指消费者在一定时期内以一定的价格愿意购买的旅游产品的数量和质量，旅游需求不仅与人们的消费水平有直接的关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。 4.4.行业竞争因素行业竞争因素 旅行社在选择产品开发方向之前必须将本身的各方面条件与最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势所在，在选择新产品开发之前，需要了解竞争者有关的信息（二）内部因素（二）内部因素 内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。 1. 1.管理素质管理素质 旅行社产品开发战略作为经营战
14、略的一个组成部分，其制旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分，其制定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。 2. 2.经济实力经济实力 经济实力在很大程度上决定了产品的规模强度，也决定了经济实力在很大程度上决定了产品的规模强度，也决定了产品开发与竞争对手相抗衡的能力。产品开发与竞争对手相抗衡的能力。 3. 3.市场营销能力市场营销能力 一是一是 市场调研能力；市场调研能力； 二是二是 产品销售能力。产品销售能力。 专题：旅行社的市场细分与市场定位专题：旅行社的市场细分与市场定位对于产品如何开发的问题，首先要了解旅行社的行业特色。
15、对于产品如何开发的问题，首先要了解旅行社的行业特色。游客之所以认同旅行社，其主要因素之一是价格便宜，其游客之所以认同旅行社，其主要因素之一是价格便宜，其次是代劳。次是代劳。旅游客人是有一定忠诚度的。旅游客人是有一定忠诚度的。提供个性化服务。提供个性化服务。争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。找准自己的市场定位，形成专业化、特色化。找准自己的市场定位，形成专业化、特色化。市场细分指标市场细分指标收入：收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。敏感度是不一样的。
16、职业：职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。差异的。年龄：年龄：年纪大的更适合平时旅游，而年纪稍轻的则喜好登山、年纪大的更适合平时旅游，而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。心理特征：心理特征：冒险型心理类型冒险型心理类型冒险、新奇；依赖型心理类冒险、新奇；依赖型心理类型型舒适、安逸舒适、安逸帕洛格人格心理类型图帕洛格人格心理类型图中间中间冒险型冒险型中间中间依赖型依赖型冒险型冒险型近冒近冒险型险型近依近依赖型赖型依赖型依赖型依赖型依赖型
17、心理类型心理类型冒险型冒险型心理类型心理类型银发市场（老年人市场）妇女市场（购物、自然风光）三口银发市场（老年人市场）妇女市场（购物、自然风光）三口之家（亲子游）之家（亲子游）蓝领（中、下收入）白领（高收入）蓝领（中、下收入）白领（高收入）冒险型心理类型（野外探险游）冒险型心理类型（野外探险游）春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假，不同春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同的旅游产品。的时间休假，可以设计不同的旅游产品。“寻源香格里拉寻源香格里拉”经典案例解剖经典案例解剖产品设计：深圳新景界旅游策划产品设计：深圳新景界旅游策划稻城亚丁稻城亚丁稻城
18、亚丁位于甘孜藏族自治州的西南方，亚丁保护区面稻城亚丁位于甘孜藏族自治州的西南方，亚丁保护区面积为积为1344平方公里，区内众峰绕拱，巨大的高差及大面积平方公里，区内众峰绕拱，巨大的高差及大面积的高原温泉，使该区内气候温湿，水清峰茂，物种丰富，的高原温泉，使该区内气候温湿，水清峰茂，物种丰富，形成了该区独特的生物、水文、气象等景观。亚丁保护区形成了该区独特的生物、水文、气象等景观。亚丁保护区不仅具有丰富的自然景观，更具有神形兼备的、深邃博大不仅具有丰富的自然景观，更具有神形兼备的、深邃博大的文化内涵。的文化内涵。1928年，美国植物学家、探险家约瑟夫.洛克，驱车由稻城宽阔的草原向南行驶，在雪山、
19、草甸、溪流汇成的大自然的怀抱里，在三座神山的包围下，不由惊叹“仙乃日不愧为西藏菩萨的净土”“举世无双的金字塔状的央迈勇，她是我眼睛看到过的最美丽的雪峰”。最后，他把他所见所闻及所拍摄的照片发表在美国“国家地理杂志”上，引起巨大的轰动。而在他的笔下称稻城为最后的香格里拉。但他一直误认为那里是云南中甸，直到1996年才被有关专家确定为稻城亚丁，稻城至此才名声大振。现在，稻城亚丁在二十世纪的最后一年里，才成为国家级自然保护区。 案例剖析：稻城亚丁科考探险团案例剖析：稻城亚丁科考探险团策划背景策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游30003000元
20、为例，元为例，40408 8的人愿意多花的人愿意多花200200元，有元，有24241 1的人愿多花的人愿多花300300元，元，11118 8的人愿多花的人愿多花500500元，元，4 48 8的人愿多花的人愿多花500500元以上作为更好的质量保证，元以上作为更好的质量保证，加起来有加起来有81816 6的人更看重质量而非价格。人们不的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：钱，一分货，现
21、代人深知付出与收获的关系：对于对于付出付出( (价格价格) )，他们更注重自身的需求是否能得到满，他们更注重自身的需求是否能得到满足。足。策划背景策划背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880
22、元人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。香格里拉西线从香格里拉西线从7 7月底开始到月底开始到1010月底共组团几百人次，月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，银行、工商等，几乎每个团
23、都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。的旅游。 “ “深呼吸一次，足足回味一辈子深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为而新景界香格里拉西线更是成为20012001年深圳同类旅年深圳同类旅游中最吃香的线路。游中最吃香的线路。给旅行社的启示给旅行社的启示在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，的时期，也能卖比同行高
24、一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢在哪里呢? ?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢但具体怎样走价值路线呢? ?让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。 由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路
25、；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。经过深度公司策划，最后得出结论：这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。它的价值主要表现在哪些方面呢它的价值主要表现在哪些方面呢?第一，价值体现在主题定位上在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底晶报上发表了一位读者的随笔去不了香格里拉，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关
26、爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地。导节制、简朴、适度的香格里拉净地。它的价值主要表现在哪些方面呢它的价值主要表现在哪些方面呢?“香格里拉香格里拉”最初源自藏传佛教的最初源自藏传佛教
27、的“香巴拉王国香巴拉王国”，美国探，美国探险家写的消失的地平线一书又把险家写的消失的地平线一书又把“香格里拉香格里拉”炒得沸沸炒得沸沸扬扬。据考证扬扬。据考证“香格里拉香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。康巴藏区。“香格里拉香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在和现代文明的落差里感悟到它
28、的存在所以整个旅行应该所以整个旅行应该是一个是一个“寻源寻源”的过程，满足的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在以把整个线路的主题定位在“寻源香格里拉寻源香格里拉”。第二，价值体现是在差异化产品上第二，价值体现是在差异化产品上这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点：这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点： 1 1线路设计更进一步：选择国家级科考探险线路，深线路设计更进一步：选择国家级科考探险线路，深入到鲜为人知的最美的一段；入到鲜为人
29、知的最美的一段； 2 2旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；登山、骑马、漂流、摄影于一身； 3 3安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有1515年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队；险人士全程专业带队；4 4旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，甚至到藏民家做客；甚至到藏民家做客；5 5旅游服务更进一步：探险生存培训、全程旅游服务更进一步：探险生存培训、全程VCDV
30、CD录录像像在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。第三，价值体现在整合营销推广上第三，价值体现在整合营销推广上这条深度旅游线路始终以这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉寻源香格里拉”为核心，为核心，展开一系列整合推广工作展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、选线
31、、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是所有思考的中心都是“寻源香格里拉寻源香格里拉”，落实到每，落实到每一个运作层面和实施细节。一个运作层面和实施细节。很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发产品和推广
32、，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一家旅行社会这么傻。家旅行社会这么傻。如何才能保障呢如何才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴四川省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放广告。综上所述，以下一些问题将对旅行社有所反思和启发： 1如何转换思路走价值路线? 2如何给一个线路作敏锐清晰的定位? 3如何一步一步提升产品的核心价值? 4如何选准合作伙伴? 5如何避免价格战? 6如何提炼核心需求?
33、 7如何在广告设计中始终贯彻核心定位? 8如何进行有效的整合推广? 附附1“寻源香格里拉寻源香格里拉”与常规西线的比较与常规西线的比较比较项目比较项目“寻源香格里拉寻源香格里拉”深度西线与常规西线深度西线与常规西线 协作单位:中国最权威的科考探险机构中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发) ,而 常规的是商业化线路体验内容体验内容: :骑马、登山、漂流、露营骑马、登山、漂流、露营, , 而而 常规的是乘车常规的是乘车; ;导游领队导游领队: :中科院中科院( (人文、地理人文、地理) )科学家、科学家、 职业探险人士担当导游领队职业探险人士担当导游领队;
34、; 而而 常规的是普通导游领队常规的是普通导游领队特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而 常规的是普通餐住宿条件住宿条件: : 高原帐篷、藏民家、招待所高原帐篷、藏民家、招待所; ; 而而 常规的是招待所常规的是招待所安全保障安全保障: :1515年丰富科考探险和野外生存经验，年丰富科考探险和野外生存经验，与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切; ; 而常规的是一般装备而常规的是一般装备附附
35、2“寻源香格里拉寻源香格里拉”广告文案赏析广告文案赏析一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游值得您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子深呼吸一次，足足回昧一辈子深呼吸一次，足足回昧一辈子“寻源香格里拉寻源香格里拉”科考探险团科考探险团 我们将沿着我们将沿着“洛克的道路洛克的道路”，从成都平原向西，穿过著，从成都平原向西，穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终到缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终
36、到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中，我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的格里拉的行程中，我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培样，学会登山、骑马和其他求
37、生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。 在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同时走在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这完这15001500公里的全程，需翻越公里的全程，需翻越1414座海拔座海拔40004000米以上的大米以上的大雪山；需忍受连续雪山；需忍受连续1010天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山天心脑缺氧的折
38、磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约” 产品分析产品分析产品设计：深圳新景界旅游策划产品设计：深圳新景界旅游策划产品实
39、施：深圳国际旅行社产品实施：深圳国际旅行社“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”的设计基点的设计基点据在深圳作的一次旅游调查显示，378的人会首选观光旅游；其次为度假旅游，占324；再次为特色旅游，占265。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说，理论上，旅行社都想走特色旅游路线，但如何切入，如何实施，是问题的关键。深圳是一个移民城市，单身青年特别多，加之竞争深圳是一个移民城市，单身青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要
40、的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是“旅旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质习惯和品质”，基于这一点，我们大胆地进行线路，基于这一点，我们大胆地进行线路的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都扮演着不同的角色，每个人都有切身的体验，喜怒扮演着不同的角色，每个人都有切身
41、的体验，喜怒哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个情旅线路也是情旅线路也是 “ “行程丰富原则行程丰富原则”的典范。的典范。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”的产品广告的产品广告2002年4月9日的深圳晚报用整版图文并茂地作了如下报道： 月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的嘴 像神仙一样谈恋爱像神仙一样谈恋爱 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，
42、“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女，平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”产品的构成产品的构成桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨温馨情旅情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连
43、串给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语问候语”、趣味、趣味的的“健身操健身操”、“看家厨艺大赛看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合鸳鸯组合”、“按摩椅按摩椅”等游戏让团等游戏让团友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。选着、表达着。表达的方式自然不同，有的通过邀请对方
44、坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难”! 国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的!他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她?其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了!在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮
45、登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争!我要决斗!” 速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是 “聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首明天你是否依然爱我，相信应该可以打动女孩的芳心吧。产品的售后服务产品的售后服务情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分
46、享会，又是下次情浓活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。该产品的巨大社会意义该产品的巨大社会意义从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。“深圳情旅”引发单身旅游市场产品设计中的问题是通过什么解决的产品设计中的问题是通过什么解决的1、精心选择旅游目的地其实当你开始情旅市场线路的策划时，立刻会碰到如何选目的地实施操作的问题。很明显，这一群白领是比较挑剔的，他们自己做事情严谨认真，对别人要求也高，并且一般不参加普通旅游团，要做他们的生意不容易。因此，我们精心挑选了阳朔这个浪漫的、距离适中的地方，行程、游戏作了充分设计，每个步骤、环节都考虑周全，确保达到最理想的效果。下一步是考虑丽江、香港、新加坡等地
47、。2、打消消费者疑虑、打消消费者疑虑因为婚托太多，消费者都怕被骗或是遇到坏人。如何来验明因为婚托太多，消费者都怕被骗或是遇到坏人。如何来验明正身正身? ?如何来防止一颗老鼠屎坏了一锅粥如何来防止一颗老鼠屎坏了一锅粥? ?这些问题都是关键。这些问题都是关键。后来我们考虑首先从大企业和男女比例不均的职业后来我们考虑首先从大企业和男女比例不均的职业( (如护士、如护士、教师、航空、部队等教师、航空、部队等) )人手，由企业或机构来担保。其实很人手，由企业或机构来担保。其实很多企业的工会也正在为大龄青年的问题犯愁，原本也在考虑多企业的工会也正在为大龄青年的问题犯愁，原本也在考虑怎样搞一些活动，现在一听
48、说有这样的跨行业、多企业单身怎样搞一些活动，现在一听说有这样的跨行业、多企业单身男女联谊的旅游线路都觉得不错，很支持，这样就解决了担男女联谊的旅游线路都觉得不错，很支持，这样就解决了担保的问题，也确保了参团人的素质和纯正性。其实对每一个保的问题，也确保了参团人的素质和纯正性。其实对每一个参团人来说，什么样的人参加参团人来说，什么样的人参加? ?是否在一个交流层面是否在一个交流层面? ?如何确如何确保没有婚托保没有婚托这些疑虑消除了，一切就迎刃而解了。这些疑虑消除了，一切就迎刃而解了。3、建立可信度、建立可信度我们考虑与深圳晚报合作可以有效地解决信任度和传播问题，利用权威媒体的影响力、晚报搞类似
49、活动的经验以及晚报现有的客户群体，所以一拍即合，情旅一炮打响。本案例给我们的启示本案例给我们的启示（一）你的企业定位如何： 是地接还是组团? 是批发还是零售? 是做常规线，成本领先， 还是特色线，填补市场空缺?以上这些是进入细分市场首先要分析的相关因素。 切记：一时的领先不重要，重要的是时时领先!在搞通相关问题并作好充分准备之前，切勿盲目动手，否则，就再无机会了。（二）遵照市场细分理论拓展市场（二）遵照市场细分理论拓展市场你在地区有哪些资源可利用?目标市场何在?是否成熟?可操作性强吗?竞争对手如何?是否易被模仿和跟进?你的产品有技术壁垒吗?( (三三) )在这个领域中，你要思考在这个领域中，你
50、要思考如何成为第一?有品牌吗?第三节第三节旅行社产品设计的原则和流程旅行社产品设计的原则和流程旅行社独特的生存方式旅行社独特的生存方式旅游业产业链中点与线的关系旅游业产业链中点与线的关系游客买线不买点。游客买线不买点。专业化公司理所当然要根据游客的综合需求提出配套，专业化公司理所当然要根据游客的综合需求提出配套，适销对路的产品。这就是旅行社推出的旅游线路。适销对路的产品。这就是旅行社推出的旅游线路。旅游线路旅游线路是旅行社产品的主要表现形式。是旅行社产品的主要表现形式。从一般意义上讲，这就是一个社会分工的状态，从深一从一般意义上讲，这就是一个社会分工的状态，从深一层意义上理解，旅行社的工作实际
51、上起到了拉动消费，层意义上理解，旅行社的工作实际上起到了拉动消费，带活六要素，激活市场的作用。带活六要素，激活市场的作用。一、旅游产品设计的基本要素一、旅游产品设计的基本要素（一）旅游线路的概念（一）旅游线路的概念旅游线路是指在一定的区域内，为使游人能够以最短的时旅游线路是指在一定的区域内，为使游人能够以最短的时间获得最大的观赏效果，由交通线把若干个旅游景点或旅间获得最大的观赏效果，由交通线把若干个旅游景点或旅游城市合理地连结起来，并具有一定特色的线路。游城市合理地连结起来，并具有一定特色的线路。（二）旅游线路的类型（二）旅游线路的类型 1 1、以旅游线路的起止点为标准划分。、以旅游线路的起止
52、点为标准划分。 （1 1）流线型。）流线型。 （2 2）环型。）环型。 （3 3）辐射型。）辐射型。厦门厦门杭州杭州广州广州汕头汕头香港香港北京北京西安西安成都成都南京南京苏州苏州杭州杭州北京北京南京南京无锡无锡苏州苏州上海上海西安西安成都成都桂林桂林2 2、按旅游线路的距离：分为短程、中程和远程旅游线路；、按旅游线路的距离：分为短程、中程和远程旅游线路；3 3、按旅游线路的全程计算旅游时间可分为一日游、二日游、按旅游线路的全程计算旅游时间可分为一日游、二日游、三日游和多日游旅游线路；三日游和多日游旅游线路；4 4、按旅游线路的性质可分为普通旅游线路和专题旅游线路；、按旅游线路的性质可分为普通
53、旅游线路和专题旅游线路；5 5、按旅游线路对游客的吸引范围的大小，可分为国际旅游、按旅游线路对游客的吸引范围的大小，可分为国际旅游线路、国家级旅游线路和区内旅游线路。线路、国家级旅游线路和区内旅游线路。（三）旅游线路（三）旅游线路/ /旅游产品设计的基本要素旅游产品设计的基本要素一一个个完完整整的的旅旅游游产产品品应应该该有有四四个个部部分分组组成成：产产品品名名称称（概念）（概念）+ +内容内容+ +形式形式+ +价格。价格。名称名称应该是产品核心竞争物的高度概括，名称应该勾勒应该是产品核心竞争物的高度概括，名称应该勾勒出产品的全貌。出产品的全貌。内容内容说得概括一些就是旅游者的生理需求和心
54、理需求。说得概括一些就是旅游者的生理需求和心理需求。旅游产品的内容就像人的肚子，可以多装也可以少装，旅游产品的内容就像人的肚子，可以多装也可以少装，局限性比较少。真正是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。而这局限性比较少。真正是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。而这也是最能体现旅行社总经理的观念以及旅行社的智力和也是最能体现旅行社总经理的观念以及旅行社的智力和能力的。能力的。形形式式指指的的是是旅旅游游者者的的空空间间位位移移，虽虽是是形形式式，但但却却是是旅旅游游者者货货币币成成本本支支出出的的最最大大部部分分。同同时时也也是是旅旅游游者者体体力力成成本本支支出出的最主要部分。的最主要部分。价格价格是旅游者出游最
55、关心的要素之一。尤其是头回客。是旅游者出游最关心的要素之一。尤其是头回客。好的旅游产品好的旅游产品名称主题突出；内容丰富多彩；形式有名称主题突出；内容丰富多彩；形式有吸引力；价格合理便宜。吸引力；价格合理便宜。案例：案例：“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”旅游产旅游产品品关于关于“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”是浙江省杭州市旅行社业一个新的联盟，是浙江省杭州市旅行社业一个新的联盟，它成立于它成立于20062006年初。目前的成员是浙江省中国旅行社、杭年初。目前的成员是浙江省中国旅行社、杭州大厦旅行社、杭州市中国旅行社、浙江东方海外旅游、州大厦旅行社、杭州市中国旅行社、浙江东方
56、海外旅游、浙江海内外商务旅游、浙江航空国际旅行社、杭州远东旅浙江海内外商务旅游、浙江航空国际旅行社、杭州远东旅行社等七家。这是一个融经营性、学术性、开放性为一体行社等七家。这是一个融经营性、学术性、开放性为一体的旅行社联盟。的旅行社联盟。 “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”的组成者都有一致的想法：筑起一个的组成者都有一致的想法：筑起一个更大的平台，齐心协力造就一个属于更大的平台，齐心协力造就一个属于7 7家旅行社的大市场；家旅行社的大市场；通过这个平台，净化旅游市场，打造一批旅游标准产品，通过这个平台，净化旅游市场，打造一批旅游标准产品，借此引领并提升全行业的产品创新能力。借此引领并提升全行业的产品
57、创新能力。 “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”旅游产品旅游产品 从从20062006年年5 5 月，月，“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”第一个产品面第一个产品面世以后到现在，世以后到现在，7 7家旅行社共设计了家旅行社共设计了1010余个具有市余个具有市场影响的产品。场影响的产品。春暖花开游丽江春暖花开游丽江昆明、大理丽江昆明、大理丽江6 6日游；日游；清凉气韵清凉气韵天津秦皇岛北戴河双飞纯玩天津秦皇岛北戴河双飞纯玩5 5日游；日游；幽蓝九寨深度之旅幽蓝九寨深度之旅重庆、九寨、黄龙重庆、九寨、黄龙4 4飞飞4 4星星5 5日游；日游；天路之旅天路之旅拉萨、羊八井、羊卓雍湖、日喀则拉萨、羊八井、羊卓雍湖、
58、日喀则3 3飞飞一卧一卧8 8日游等。日游等。 案例分析案例分析比照旅游产品设计的比照旅游产品设计的4 4项要求，可以看出，项要求，可以看出，“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”的产品具有以下一些特点：的产品具有以下一些特点： 1 1、概念诱人。、概念诱人。产品的概念是吸引消费者眼球的重要手段。产品的概念是吸引消费者眼球的重要手段。它体现的是经营者的创意和策划能力，同时也体现着经营它体现的是经营者的创意和策划能力，同时也体现着经营者对市场的把握能力。一个好的产品概念有时可以直接带者对市场的把握能力。一个好的产品概念有时可以直接带动产品的销售力。动产品的销售力。和其他行业如房地产、饮料等相比，旅行社业是
59、最不善于和其他行业如房地产、饮料等相比，旅行社业是最不善于玩概念的。玩概念的。“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”设计的不少产品在概念上动足了脑筋，设计的不少产品在概念上动足了脑筋，它和绝大多数旅行社以综合线路作产品名称不一样。它和绝大多数旅行社以综合线路作产品名称不一样。 2 2、人性化服务。、人性化服务。目的地旅行社在接待设计中把这些特点强化为目的地旅行社在接待设计中把这些特点强化为实实在在的产品构成部分或服务行为，因此，旅游过程中的人性实实在在的产品构成部分或服务行为，因此，旅游过程中的人性化服务得以凸显。化服务得以凸显。“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”的产品内容丰富，并依据地的产品内容丰富，并依据
60、地域消费特征进行整合。由于产品主要面向浙江本地，尤其是杭州域消费特征进行整合。由于产品主要面向浙江本地，尤其是杭州市区的旅游消费者，他们透彻地分析了这个区域人群的消费特点，市区的旅游消费者，他们透彻地分析了这个区域人群的消费特点，并围绕这些个性化的特点进行产品研发。并围绕这些个性化的特点进行产品研发。例如例如“幽蓝九寨深度之旅幽蓝九寨深度之旅”，该产品针对常规成都九寨产品中，该产品针对常规成都九寨产品中，杭州飞成都然后从成都乘大巴前往九寨的交通组合方式进行了调杭州飞成都然后从成都乘大巴前往九寨的交通组合方式进行了调整，通过杭州整，通过杭州重庆重庆九寨之间的九寨之间的3 3飞设计，一方面免飞设计
61、，一方面免除了旅游者从成都到九寨除了旅游者从成都到九寨1010多个小时的大巴旅途劳顿，另一方面多个小时的大巴旅途劳顿，另一方面也降低了旅行社的大交通成本，增加了利润。通观也降低了旅行社的大交通成本，增加了利润。通观“七星旅游沙七星旅游沙龙龙”的产品，都非常注意住宿和饮食的安排，而这些都是浙江以的产品，都非常注意住宿和饮食的安排，而这些都是浙江以及杭州旅游者消费个性的体现。及杭州旅游者消费个性的体现。 3 3、产品性价比高，真正实现了低价、优质。、产品性价比高，真正实现了低价、优质。在杭州市场，以在杭州市场，以“昆大丽昆大丽”作为目的地的旅行社产品，一作为目的地的旅行社产品，一般旅行社都是由杭州
62、直飞昆明，由于两个都是热点旅游城般旅行社都是由杭州直飞昆明，由于两个都是热点旅游城市，机票折扣受到限制，因而价格也较高。市，机票折扣受到限制，因而价格也较高。而而“春暖花开游丽江春暖花开游丽江”产品经超常规的航线设计，往返分产品经超常规的航线设计，往返分别从重庆和成都中转，由于重庆和成都此时属于冷温点，别从重庆和成都中转，由于重庆和成都此时属于冷温点，旅行社可以拿到很好的机票折扣，这就大大降低了交通成旅行社可以拿到很好的机票折扣，这就大大降低了交通成本，使得产品的售价创下了本，使得产品的售价创下了19901990元的同类产品的最低价，元的同类产品的最低价，比常规产品低千元，同时又让消费者能够在
63、游比常规产品低千元，同时又让消费者能够在游“昆大丽昆大丽”的过程中同时游览全国著名的山城重庆以及天府之国成都。的过程中同时游览全国著名的山城重庆以及天府之国成都。由此带给消费者的利益是实实在在的。由此带给消费者的利益是实实在在的。再如再如“清凉气韵清凉气韵天津秦皇岛北戴河双飞纯玩天津秦皇岛北戴河双飞纯玩5 5日游日游”产品得到了秦皇岛海滨假日酒店和天津奥凯航空的大力支产品得到了秦皇岛海滨假日酒店和天津奥凯航空的大力支持，在较低售价的行程中安排了高档次的酒店和高质量的持，在较低售价的行程中安排了高档次的酒店和高质量的旅游景点，配以高品质的导游服务，使产品的内涵有了实旅游景点，配以高品质的导游服务
64、，使产品的内涵有了实质性地提高，也实现了低价高质。质性地提高，也实现了低价高质。案例启示案例启示旅行社要生产旅行社要生产“高价值、低价格高价值、低价格”的产品，唯有如此，的产品，唯有如此，产品才能占领市场，产生更多利润，才能为旅行社的产品才能占领市场，产生更多利润，才能为旅行社的品牌增值。品牌增值。多年来，为什么旅游市场仍然弥漫着低价的风气，为多年来，为什么旅游市场仍然弥漫着低价的风气，为什么不少的旅行社高层觉得生意越来越难做，什么不少的旅行社高层觉得生意越来越难做，原因之原因之一就是旅行社经营者对消费者的误解。一就是旅行社经营者对消费者的误解。国内绝大多数国内绝大多数旅行社经营者认为旅行社经
65、营者认为“消费者愿意买便宜的产品消费者愿意买便宜的产品”。但如果深入去探求旅游者的消费心理，却发现实质上但如果深入去探求旅游者的消费心理，却发现实质上是消费者愿意购买的是是消费者愿意购买的是“占便宜占便宜”的产品。便宜的产的产品。便宜的产品如果不能给消费者品如果不能给消费者“占便宜占便宜”的感觉，消费者也不的感觉，消费者也不会轻易购买。这就是旅行社企业一再压低利润却仍然会轻易购买。这就是旅行社企业一再压低利润却仍然不能带动市场的原因之一，也是行业利润微薄的重要不能带动市场的原因之一，也是行业利润微薄的重要症结所在。症结所在。 对旅行社经营者来说，重要的是让旅游消费者感觉你对旅行社经营者来说，重
66、要的是让旅游消费者感觉你的产品是的产品是高价值、低成交高价值、低成交。（一）市场原则（一）市场原则1.1.适合大众适合大众 求新、求奇，到未曾到过的地方，开阔眼界，享受多姿求新、求奇，到未曾到过的地方，开阔眼界，享受多姿多彩的旅程；多彩的旅程； 从日常的紧张生活中求得短暂的解脱，从日常的紧张生活中求得短暂的解脱，乐享情趣，舒畅身心；乐享情趣，舒畅身心； 尽量有效地利用时间而又不太尽量有效地利用时间而又不太劳累；劳累；尽量有效地利用预算，物美价廉；尽量有效地利用预算，物美价廉； 购买廉价购买廉价而新奇的东西。而新奇的东西。2.2.适时引导市场适时引导市场 旅行社应该审时度势，把握旅游消费市场动态
67、，推出新旅行社应该审时度势，把握旅游消费市场动态，推出新产品，引导消费者。产品，引导消费者。3 .3 .满足特定要求满足特定要求 包括：特定的旅游群体的要求、旅游中间商的要求、特包括：特定的旅游群体的要求、旅游中间商的要求、特定的旅游内容的要求、特定的旅游资源的要求等。定的旅游内容的要求、特定的旅游资源的要求等。 二、旅行社产品设计的一般原则二、旅行社产品设计的一般原则（二）独特性原则（二）独特性原则 （三）内容丰富性原则（三）内容丰富性原则（四）可进入性原则（四）可进入性原则（五）布局合理性原则（五）布局合理性原则 （六）经济可行性原则（六）经济可行性原则（七）可接受性原则（七）可接受性原则
68、三、旅游线路的设计流程三、旅游线路的设计流程（一）确定线路主题，评估目的地（一）确定线路主题，评估目的地（二）策划旅游线路，计划活动日程（二）策划旅游线路，计划活动日程（三）选择交通工具，安排住宿餐饮（三）选择交通工具，安排住宿餐饮（四）筹划娱乐购物活动，满足自由活动需求（四）筹划娱乐购物活动，满足自由活动需求（五）核算产品成本，制定产品价格（五）核算产品成本，制定产品价格（一）确定线路主题，评估目的地（一）确定线路主题，评估目的地主题是对旅游线路及其相关因素进行组合所行成的内在的、主题是对旅游线路及其相关因素进行组合所行成的内在的、统一的基调，是旅游线路的灵魂。统一的基调，是旅游线路的灵魂。
69、针对某一集中定位的目标市场，突出文化内涵，以高度形针对某一集中定位的目标市场，突出文化内涵，以高度形象化语言概括。象化语言概括。作用：使产品感知化和稀缺化；旅游产品增值作用：使产品感知化和稀缺化；旅游产品增值目的地选择：可进入性与容量；本产品能否实现；客人的目的地选择：可进入性与容量；本产品能否实现；客人的可接受性；市场状况可接受性；市场状况 1 1、尽量避免重复经过同一旅游点，保证旅游者的需求效、尽量避免重复经过同一旅游点，保证旅游者的需求效应和满足程度；应和满足程度； 2 2、各旅游点之间的距离不宜太远，以免在旅途中耗费大、各旅游点之间的距离不宜太远，以免在旅途中耗费大量的时间和金钱；量的
70、时间和金钱； 3 3、一条旅游线路不宜选择过多的旅游点，以免使旅游者、一条旅游线路不宜选择过多的旅游点，以免使旅游者过度疲劳而体力透支；过度疲劳而体力透支； 4 4、游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的、游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点，使旅游者感到高潮迭起；旅游点，使旅游者感到高潮迭起； 5 5、同一线路上的各游览点应各有特色，丰富多彩，主题、同一线路上的各游览点应各有特色，丰富多彩，主题突出，以免影响旅游产品的质量；突出，以免影响旅游产品的质量； 6 6、旅游线路途经各旅游点的各种服务设施必须得到完全、旅游线路途经各旅游点的各种服务设施必须得到完全保障。保障。
71、（二）策划旅游线路，计划活动日程（二）策划旅游线路，计划活动日程案例：案例： 某某旅旅行行社社推推出出了了香香港港至至华华东东旅旅游游线线路路，如如下下表表所所示示，请分析该线路有什么不合理之处？请分析该线路有什么不合理之处？天数天数 行行 程程 交交 通通 住 宿 1 12 23 34 4 5 5 香港香港上海上海上海上海无锡无锡无锡无锡苏州苏州苏州苏州杭州杭州 杭州杭州香港香港 MU510(21:05MU510(21:05抵沪抵沪) )下午火车下午火车中午火车中午火车上午火车上午火车MU503(09:25MU503(09:25离杭离杭) ) 静安希尔顿无锡大饭店南林饭店 香格里拉 这条线路
72、的这条线路的优点优点是直航飞机往返香港，较为方便。是直航飞机往返香港，较为方便。但但存在的问题存在的问题是：是：一是时间问题。一是时间问题。香港香港上海的飞机是晚上抵达，而杭州上海的飞机是晚上抵达，而杭州香港的飞机是上午起飞，实际上第一天和第五天不能香港的飞机是上午起飞，实际上第一天和第五天不能用于观光，时间浪费在机场候机上；而由上海用于观光，时间浪费在机场候机上；而由上海无锡无锡苏州苏州杭州不仅交通方式单一，增加了在火车上的时杭州不仅交通方式单一，增加了在火车上的时间，而且每地游览都很匆忙。间，而且每地游览都很匆忙。二是价格问题二是价格问题，港沪及杭港直航飞机价格昂贵，占去了总，港沪及杭港直
73、航飞机价格昂贵，占去了总团费的相当大的比重，导致直观价格太高。团费的相当大的比重，导致直观价格太高。 由于行程安排不合理，行程价格又过高，旅游者反映平由于行程安排不合理，行程价格又过高，旅游者反映平平。后经调整，重新编排的行程如下表所示：平。后经调整，重新编排的行程如下表所示： 天数天数 行行 程程 交交 通通 住住 宿宿 1 12 23 34 4 5 5 6 6香港香港广州广州杭州杭州杭州杭州无锡无锡无锡无锡苏州苏州苏州苏州上海上海上海上海广州广州广州广州香港香港 早班直通车转飞机，早班直通车转飞机，中午抵杭中午抵杭下午汽车下午汽车下午汽车下午汽车下午火车下午火车晚上飞机晚上飞机下午直通车下
74、午直通车 香格里拉香格里拉无锡大饭店无锡大饭店南林饭店南林饭店希尔顿希尔顿中国大饭店中国大饭店 与原先的行程相比，后者有如下优点：与原先的行程相比，后者有如下优点： （1 1）第第一一天天下下午午约约1 1：0000左左右右抵抵达达杭杭州州，第第六六天天下下午午约约1818：3030才离开广州，后者总的观光时间加长一天多。才离开广州，后者总的观光时间加长一天多。 （2 2）香香港港广广州州杭杭州州及及上上海海广广州州香香港港的的交交通通费费只只有有香香港港上上海海及及杭杭州州香香港港交交通通费费的的60%60%多。多。 （3 3）后者增加了广州点，丰富了行程内容。）后者增加了广州点，丰富了行程
75、内容。 经过这样的改变后，后者在行程上与价格上更易被消经过这样的改变后，后者在行程上与价格上更易被消费者所接受。费者所接受。 任何一条旅游线路的设计都是以时间为支点的，随着任何一条旅游线路的设计都是以时间为支点的，随着时间的推移，所依托的条件必然会发生变化而且日渐不时间的推移，所依托的条件必然会发生变化而且日渐不能适应新的市场需求。所以，应根据新的市场需求和旅能适应新的市场需求。所以，应根据新的市场需求和旅游者的消费需求适时地调整旅游线路，实现旅行社和旅游者的消费需求适时地调整旅游线路，实现旅行社和旅游者的游者的“双赢双赢”。 第四节第四节 旅行社产品的开发与管理旅行社产品的开发与管理一、旅行
76、社产品的开发过程一、旅行社产品的开发过程1 1市场调研阶段市场调研阶段 : :（1 1）旅游者的消费趋势：）旅游者的消费趋势： （2 2）外部环境趋势：）外部环境趋势： 2 2产品计划产品计划线路编排线路编排3 3谈判与定价：谈判与定价： （1 1）与航空公司谈判：包机业务。）与航空公司谈判：包机业务。 分时包机：在某一特定时期内包下整座飞机。分时包机：在某一特定时期内包下整座飞机。 半包机：在特定的一段时间内包租某架飞机上特半包机：在特定的一段时间内包租某架飞机上特定数量的机位。定数量的机位。 特别包机：按预先商定的特定价格在特定时期内购特别包机：按预先商定的特定价格在特定时期内购买特定航线
77、上的机位。买特定航线上的机位。 （2 2）与饭店的谈判：床位购买。）与饭店的谈判：床位购买。（3 3）与其他供应商的谈判：）与其他供应商的谈判： 4 4宣传手册：宣传手册： u注意事项注意事项 1 1注重市场调研注重市场调研 2 2对产品的开发采取审慎态度对产品的开发采取审慎态度 3 3注重产品种类与深度的开发注重产品种类与深度的开发 （一）新产品的类型（一）新产品的类型1.1.1.1.全新型产品全新型产品全新型产品全新型产品 所谓全新型旅游产品是指运用全新的科技原理，设计、所谓全新型旅游产品是指运用全新的科技原理，设计、生产出具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。生产出具有新原理、新技
78、术、新内容等特征的旅游产品。2.2.2.2.改良型产品改良型产品改良型产品改良型产品 改良型旅游产品是指对旅游活动及其辅助项目，诸如吃、改良型旅游产品是指对旅游活动及其辅助项目，诸如吃、住、行、游、购、娱等所进行的改进，提高服务质量、增加住、行、游、购、娱等所进行的改进，提高服务质量、增加旅游活动内容，由此设计、生产出旅游产品。旅游活动内容，由此设计、生产出旅游产品。3.3.3.3.仿制型产品仿制型产品仿制型产品仿制型产品旅行社以其他旅行社的产品为样品所开发的新产品。旅行社以其他旅行社的产品为样品所开发的新产品。二、新产品的开发与管理二、新产品的开发与管理1 1、创意阶段。创意阶段。2 2、选
79、择阶段。选择阶段。3 3、产品研制阶产品研制阶段。段。4 4、产品试销阶产品试销阶段。段。5 5、产品商业化产品商业化阶段。阶段。1 1 1 1、创意阶段、创意阶段、创意阶段、创意阶段 旅行社产品创意的来源十分广泛，旅行社产品创意的来源十分广泛，寻求创意的主要来源有：寻求创意的主要来源有： 旅游者旅游者旅游者旅游者 旅行社销售人员及旅游代理商旅行社销售人员及旅游代理商旅行社销售人员及旅游代理商旅行社销售人员及旅游代理商 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手2 2 2 2、选择阶段、选择阶段、选择阶段、选择阶段 创意筛选要考虑以下标准：创意筛选要考虑以下标准： 有利于当地社会、经济的发展；有利于当地
80、社会、经济的发展；有利于当地社会、经济的发展；有利于当地社会、经济的发展； 有利于占有市场，增加销售；有利于占有市场，增加销售；有利于占有市场，增加销售；有利于占有市场，增加销售； 有利于提高旅行社的竞争能力；有利于提高旅行社的竞争能力；有利于提高旅行社的竞争能力；有利于提高旅行社的竞争能力； 有利于刺激中间商或代理人的热情；有利于刺激中间商或代理人的热情；有利于刺激中间商或代理人的热情；有利于刺激中间商或代理人的热情； 有利于保证原有产品的正常发展。有利于保证原有产品的正常发展。有利于保证原有产品的正常发展。有利于保证原有产品的正常发展。4 4、产品试销阶段、产品试销阶段 旅行社产品设计出来
81、以后，可以与有关部门达成暂时性协议，一般先选择一较小市场，进行试销工作，试销的结果可作为是否全面上市的参考。试销不仅能增进旅行社对产品销售潜力的了解，而且有助于旅行社检查产品的优劣。试销成败对日后该种产品的命运有决定性的影响。正式投放市场正式投放市场加强促销宣传加强促销宣传放弃或重新加放弃或重新加工工放弃放弃试用率试用率试用率试用率重重重重购购购购率率率率高高高高低低低低高高高高低低低低5 5 5 5、产品商业化阶段、产品商业化阶段、产品商业化阶段、产品商业化阶段 旅行社在选择好目标市场后，将产品成批量地投放市场。旅行社应慎重做出以下决策：产品投入市场的时间、地点、客源、产品的定位和具体的营销
82、策略，尽量扩大产品的市场份额，提高产品的销售率和利润率。1 1波士顿矩阵（四象限评价法）：波士顿矩阵（四象限评价法）：高高 低低高高低低相对市场份额（）相对市场份额（） 明星类产品明星类产品（市场领先、快速成长，引来模（市场领先、快速成长，引来模仿者，投入金钱维持市场成长率仿者，投入金钱维持市场成长率和击退竞争者，处于快速成长阶和击退竞争者，处于快速成长阶段）段） 问号类产品问号类产品（市场成长率高，而相对市场（市场成长率高，而相对市场份额低，要求投入大量的现金，份额低，要求投入大量的现金，或向明星类产品转化，或退出或向明星类产品转化，或退出市场，处于引入或早期成长阶市场，处于引入或早期成长阶
83、段）段） 金牛类产品金牛类产品（市场领先者，市场成长率低，（市场领先者，市场成长率低，具有规模经济和较高利润，不必具有规模经济和较高利润，不必大量投资，达到成熟期）大量投资，达到成熟期） 金钱陷阱类产品金钱陷阱类产品（市场成长率和市场份额都低，（市场成长率和市场份额都低，是旅行社衰退或失败的产品，是旅行社衰退或失败的产品，处于衰退期）处于衰退期） 市市场场增增长长率率三、现有产品的筛选与管理三、现有产品的筛选与管理2 2、矩阵评价法：、矩阵评价法：参见P47-49吸引力评价竞争力评价竞争力评价产品比较产品比较作业作业1 1、以小组为单位，说明本组所成立旅行社的经营定位（、以小组为单位，说明本组所成立旅行社的经营定位（主主要目标市场；主要业务区域等要目标市场；主要业务区域等）2 2、根据本旅行社的定位，设计一项主题旅游产品。、根据本旅行社的定位，设计一项主题旅游产品。需说明：需说明：u 设计该产品的背景；设计该产品的背景；u 设计该产品的基本思路；设计该产品的基本思路；u 该产品的名称、内容、形式和价格。该产品的名称、内容、形式和价格。
