一销售渠道结构策划二销售渠道设计三直复营销策划

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1、 一、一、销售渠道结构策划销售渠道结构策划 二、二、销售渠道设计销售渠道设计 三、三、直复营销策划直复营销策划 四、四、渠道策划的流程与策划书的撰写渠道策划的流程与策划书的撰写第八章第八章 渠道策划渠道策划本章内容本章内容9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 生生产产者者 消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中间商中间商 消费品渠道消费品渠道一、销售渠道的结构策划一、销售渠道的结构策划（一（一) 销售渠道的长度结构销售渠道的长度结构 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 工业品渠道工业品渠道工业品生

2、产者工业品生产者工业品用户工业品用户经销商经销商代理商代理商经销商经销商代理商代理商9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程（二）销售渠道的宽度结构（二）销售渠道的宽度结构 1、密集型分销、密集型分销 2、选择型分销、选择型分销 3、独家型分销、独家型分销 密集分销密集分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销所有可能所有可能的中间商的中间商相对较少相对较少的中间商的中间商只有一家只有一家中间商中间商9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程1、销售渠道的纵向联合销售渠道的纵向联合垂直销售系统垂直销售系统 公司式公司式 厂商合作，合资参股厂商合作，合资参股 管理式管理式 一般由某一

3、家规模大、实力强的企业出面组织。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式合作式 主要有代理制和加盟营销渠道网络。主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合、销售渠道的横向联合 由两家公司联合开发共同的渠道系统。由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统多渠道销售系统对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系体系 。 4、网络销售系统、网络销售系统 通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订单，然后送达顾客。单，然后送达顾客。（三）现代销售渠道的系统结构（三）现代销售渠道的系统结构

4、9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程中中高高动动力力大客户大客户事业部事业部电力军工电力军工油田石化油田石化民航电信民航电信铁路气象铁路气象分支分支机构机构广东广东中高中高上海上海曼哈姆曼哈姆成都成都办事处办事处海外海外办事处办事处广东海南广东海南上海江苏上海江苏四川重庆四川重庆海外市场海外市场销售销售中心中心经销商经销商分支机构分支机构区域以外区域以外的市场的市场直销直销浙江中高动力营销系统浙江中高动力营销系统9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道：面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道： 专业美发

5、品：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品大众化妆品: :大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆

6、品：特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。肤护理产品。欧莱雅的销售渠道欧莱雅的销售渠道9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、销售渠道的设计二、销售渠道的设计 长长 （宽）（宽） 短短 （窄）（窄） 产品因素产品因素标准化程度高、通用性标准化程度高、通用性强强技术复杂、贵重、个性化、大型化、技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损易腐蚀、易损 市场因素市场因素顾客分散、容量大、购顾客分散、容量大、购买频繁买频繁顾客集中、市场容量小、购买批量大顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务要求更多技

7、术信息服务企业自身因素企业自身因素财力、管理能力有限、财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线营销资源缺乏、产品线单一单一财力、管理能力强、营销资源丰富，财力、管理能力强、营销资源丰富，产品线丰富且相关性高、品牌定位高产品线丰富且相关性高、品牌定位高端端中间商因素中间商因素中间商合作意愿强、费中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量用合理、可提供高质量的服务的服务中间商费用高、提供的服务有限中间商费用高、提供的服务有限环境因素环境因素经济不景气、减少流通环节、国家政经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产策、法规严格控制的产品、专卖性产品品影响影响因素因素渠道渠道设计设

8、计（一）渠道设计的影响因素（一）渠道设计的影响因素9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 具有较强的辐射功能具有较强的辐射功能 具有商流与物流一致性的特点具有商流与物流一致性的特点 能够带来显著的经济效益能够带来显著的经济效益 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益有利于实现为消费者服务，保护消费者利益 分析顾客对渠道服务提出的要求分析顾客对渠道服务提出的要求 提高渗透率提高渗透率 开辟新的渠道开辟新的渠道 确定物流成本及服务确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的确定不同销售渠道的投资报酬目

9、标投资报酬目标确定流通信息化的目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商类型中间商数目中间商数目渠道成员的责任与条件渠道成员的责任与条件2、销售渠道设计的程序、销售渠道设计的程序 建立渠道目标建立渠道目标 假定可提供选择的渠道方案假定可提供选择的渠道方案 评估渠道方案评估渠道方案1、销售渠道设计的标准、销售渠道设计的标准 （二）（二）设计销售渠道的基本要求设计销售渠道的基本要求 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程（1）确定渠道模式）确定渠道模式 直接营销直接营销不使用中间商不使用中间商 间接营销间接营销选择选择使用中间商使用中间商 代理商模式代理商模式 经销商模式经销商模式（2）确

10、定渠道成员的数量）确定渠道成员的数量 密集型分销密集型分销 选择型分销选择型分销 独家型分销独家型分销 供货方式供货方式 价格政策价格政策 促销政策促销政策 区域销售权利区域销售权利 销售条件销售条件（3）确定渠道成员的责任与条件）确定渠道成员的责任与条件（三）设计销售渠道系统的策略（三）设计销售渠道系统的策略9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 使用中间商的必要性使用中间商的必要性1、缺乏进行直接营销的财力资源。、缺乏进行直接营销的财力资源。2、直接营销成本太高而不可行。、直接营销成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。、即使有能力自建渠道，

11、通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=9接触次数接触次数=3+3=6制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分销销商商消费者消费者消费者消费者消费者消费者制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=99/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程在市场中是否有独家代理权在市场中是否有独家代理权在市场中被授予代理权的不同在市场中被授予代理权的不同与厂家的交易方式与厂家的交易方式 代理商模式代理商模式独家代理、多家代理独家代理、多家代理 总代理、分代

12、理总代理、分代理佣金代理、买断代理佣金代理、买断代理志高空调志高空调区域总代理制区域总代理制 飞利浦、三星总代理的设置策划飞利浦、三星总代理的设置策划 采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。代理采购权，交易完成后收取佣金。分类分类特点特点选择标准选择标准案例链接案例链接9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是商有长

13、期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其务关系，为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。 二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能二、代理公司在

14、指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒系的其它相关商品，如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。制造商进行代理。 代理制代理制特点特点9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市三、代理公司要严格执行制造

15、商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理制的一个重要原则。制的一个重要原则。 四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下，四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有

16、些情况下，如制造商想打开但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制造商出。造商出。 五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。9/6/2024义乌

17、工商学院市场营销策划精品课程选择代理选择代理商标准商标准1、代理商的品德、代理商的品德2、代理商的营业规模、代理商的营业规模3、代理商的经营项目、代理商的经营项目4、代理商的销售网络、代理商的销售网络5、代理商的业务拓展能力、代理商的业务拓展能力6、代理商的财务能力、代理商的财务能力7、代理商的营业地址、代理商的营业地址8、代理商的技术水平、代理商的技术水平9、代理商的政治、社会影响力、代理商的政治、社会影响力10、同行对代理商的评价、同行对代理商的评价9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程志高空调志高空调省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理批发商批发商批发商

18、批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的销售渠道结构志高模式下的销售渠道结构区域总代理制区域总代理制 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程总代理的设置策划总代理的设置策划对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦飞利浦”等很多公司都采取等很多公司都采取设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可能会以销售额来要挟厂商降价。面对

19、半壁江山，没有一个厂商敢拿一能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。 为了避免发生这种现象，三星公司很谨慎地按为了避免发生这种现象，三星公司很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国设置多个总代理，使每一个总代理的势围，在全国设置多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起太大的影响。同时，在每个大区，力都不会对全局起太大的影响。同时，在每个大区，三星公司都安排了个从总部派驻的销售人员，其三星

20、公司都安排了个从总部派驻的销售人员，其工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流，控工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏，及时反馈情况。制市场节奏，及时反馈情况。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 经销商模式经销商模式 由生产商、批发商、零售商构成营销渠道，是最为常见的渠道方案。由生产商、批发商、零售商构成营销渠道，是最为常见的渠道方案。对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都有重要意义。有重要意义。选择标准选择标准弱弱点点 企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能企业对经

21、销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立的渠道网络瘫痪。使企业建立的渠道网络瘫痪。义乌小商品市场义乌小商品市场美的模式、海尔模式美的模式、海尔模式把化妆品卖到药店里把化妆品卖到药店里格力模式格力模式案例链接案例链接宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 1、经销商的市场范围、经销商的市场范围2、经销商的产品政策、经销商的产品政策3、经销商的地理区位优势、经销商的地理区位优势4、经销商的产品知识、经销商的产品知识5、预期合作程度、预期合作程度6、经销商的促销政策和技术、经销商的促销政策和技术7、经销商的综合服务能力、经销商的综合服务能力

22、 选择经销选择经销 商标准商标准9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 把化妆品卖到药店里把化妆品卖到药店里 “ “薇姿薇姿“是世界上第一个在药房销售的化妆品品牌。是世界上第一个在药房销售的化妆品品牌。19981998年年7 7月，薇姿月，薇姿正式进入中国之前，有一个相当长的准备时间。薇资所做的市场调查表明，正式进入中国之前，有一个相当长的准备时间。薇资所做的市场调查表明，大多数女性并不了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到去药店。正因大多数女性并不了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到去药店。正因为如此，药店给人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的为如此，药店给人

23、的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌，同时又不大在意价格的女性。这与药店的事物、注重品牌，同时又不大在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合。事实上，在药店做销售会在消费者专业形象不谋而合。事实上，在药店做销售会在消费者心目中树立更加专业的健康形象，而这种建立在心目中树立更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心目中的形象是任何宣传都达不到的。消费者心目中的形象是任何宣传都达不到的。 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程义乌

24、小商品市场的升级改造已经历了五代，从马路市场到室内市场，从义乌小商品市场的升级改造已经历了五代，从马路市场到室内市场，从“商场式商场式”到到“星级式星级式”逐步由传统集贸市场转向现代化、国际化、信息化逐步由传统集贸市场转向现代化、国际化、信息化商贸中心发展。商贸中心发展。生生产产者者批发商批发商代理商代理商直销中心直销中心批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商市场市场主体主体 市场经营面积由最初的市场经营面积由最初的400400多平方米扩大到多平方米扩大到260260万万平方米，经营商品种类从平方米，经营商品种类从22002200多种增加至多种增加

25、至3232万多种，万多种，从业人员从从业人员从800800多人发展到多人发展到1818万人。市场功能已逐步由万人。市场功能已逐步由“现货、现金、现场现货、现金、现场”交易向展示、洽谈、接单、交交易向展示、洽谈、接单、交易一体化的方式转变。总经销、总代理等跨区域代理易一体化的方式转变。总经销、总代理等跨区域代理成为集约化经营的主要方式，电子商务体系初步建立，成为集约化经营的主要方式，电子商务体系初步建立，贴牌生产、订单交易、来料加工等贸易方式得到广泛贴牌生产、订单交易、来料加工等贸易方式得到广泛应用。应用。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程美的空调工厂美的空调工厂美的分公司美的分公

26、司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场美的模式的销售渠道结构美的模式的销售渠道结构批发商带动零售商批发商带动零售商 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程海尔空调公司海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商海尔模式下的销售渠道结构海尔模式下的销售渠道结构零售商为主导的渠道销售系统零售商为主导的渠道销售系统 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程格力空调公司格力空

27、调公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商格力模式下的销售渠道结构格力模式下的销售渠道结构厂商股份合作制厂商股份合作制 9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程（四）销售渠道系统的管理策略（四）销售渠道系统的管理策略 1、激励渠道成员、激励渠道成员2、评估渠道成员、评估渠道成员 3、调整销售渠道调整销售渠道 销售定额完成情况销售定额完成情况 ，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏与遗，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏与遗失货物处理，对公司促销与培训计划

28、的合作情况，货款返回状况失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回状况 ，对顾客提供的服务对顾客提供的服务 增减成员、增减渠道、对整体渠道进行调整增减成员、增减渠道、对整体渠道进行调整 向其提供物美价廉、适销对路的产品，促销支持，资金资助，提向其提供物美价廉、适销对路的产品，促销支持，资金资助，提 供信息。供信息。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理 “经销商即办事处经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须

29、借助经销商的售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。力量。 宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以2 2至至3 3家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。

30、专洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组成员一般营小组成员一般1010人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线推销法路线推销法”开展订货、收款、陈列、开展订货、收款、陈列、POPPOP张贴等系列销售活动张贴等系列销售活动。 为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员通过良好的关系，免费争取到最佳陈列位、最多员通过良好的关系，

31、免费争取到最佳陈列位、最多陈列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位陈列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位费及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。费及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 （一）直复营销特点（一）直复营销特点 生产者生产者 消费者消费者 与传统营销的比较：与传统营销的比较： 三、直复营销策划三、直复营销策划产品产品直复营销：（直复营销：（direct marketingdirect marketing）通过广告、邮购目录、电话、电视、通过广告、邮购目录、电话、电视、信函等向消费者推销产品。信函等向消费者推销产品

32、。直销：直销：( (direct selling) direct selling) 以个人方式向顾客推销商品。以个人方式向顾客推销商品。 传统营销：信息单向，有店铺传统营销：信息单向，有店铺 直复营销：信息双向，无店铺直复营销：信息双向，无店铺与直销的比较与直销的比较： 共同点：无店铺共同点：无店铺 不同点：有无人员介入不同点：有无人员介入9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 服装的直复营销服装的直复营销 直复营销（直销）是渠道的创新和革命。服装传统的营销模式一直采用直复营销（直销）是渠道的创新和革命。服装传统的营销模式一直采用专卖店和商场店中店的分销形式，也就是专卖店和商场店中店

33、的分销形式，也就是“坐商坐商”。这种模式是以产定销，。这种模式是以产定销，先生产、进货，然后销售。在客户资源方面很被动，缺乏个性化服务，很先生产、进货，然后销售。在客户资源方面很被动，缺乏个性化服务，很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。同时，商场经营趋同，购买分散，难满足顾客购物的便捷性和心理需求。同时，商场经营趋同，购买分散，流通费用过高，货款帐期拖沓，产生库存。服装传统营销模式对场地、租流通费用过高，货款帐期拖沓，产生库存。服装传统营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入6060、7070万万元，甚至

34、一、二百万元以上，风险很大。元，甚至一、二百万元以上，风险很大。 这种模式最大的问题在于：投入资这种模式最大的问题在于：投入资金过高，服装积压严重，经营风险大。金过高，服装积压严重，经营风险大。直销的标准模式是直销的标准模式是“无店铺经营无店铺经营”。它。它通过广告传播、电话营销、通过广告传播、电话营销、DMDM直接邮件、直接邮件、产品目录营销、网络营销等手段。核心产品目录营销、网络营销等手段。核心是以客户需求为导向，迎合客户心理。是以客户需求为导向，迎合客户心理。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 （二）直复营销的流程策划二）直复营销的流程策划 规定直复营销目标规定直复营销目标

35、营销策略营销策略沟通策略沟通策略传播策略传播策略广告策略广告策略接触策略接触策略制定直复营销策略制定直复营销策略9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程（三）直复营销的方式策划（三）直复营销的方式策划v1.1.邮购邮购目目录录 v2.2.直接直接邮邮寄寄 v3.3.电话营销电话营销 v4.4.电视电视直复直复营销营销 v5.5.其他媒体其他媒体营销营销 v6.6.电电子子购购物物 v7.7.订货订货机机购购物物9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 电话营销电话营销 所谓电话营销是一种经过电话网络实现与顾客的双向沟通的营销所谓电

36、话营销是一种经过电话网络实现与顾客的双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是2020世纪世纪7070年年代代. .电话就被广泛应用在欧美一电话就被广泛应用在欧美一 些经济发达的国家了，并且已经成为些经济发达的国家了，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。 电话营销是一种语言战，又是一种心理战，电话营销是一种语言战，又是一种心理战， 强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现 沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效，沟通的缺陷，具有方便，

37、快捷，高效， 超值等服务特点。超值等服务特点。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程小型电话营销管理系统设计方案小型电话营销管理系统设计方案 电话营销系统是由计算机、电话、营销软件所构成的。它具有对电话营销系统是由计算机、电话、营销软件所构成的。它具有对销售过程的跟踪、提示、分类、统计、分析等功能，是销售人员从事销售过程的跟踪、提示、分类、统计、分析等功能，是销售人员从事销售工作的一种智能、便利工具；是企业提高销售业绩的必备工具。销售工作的一种智能、便利工具；是企业提高销售业绩的必备工具。电话营销作为一种最快捷的销售手段已经被各大、中、小型企业电话营销作为一种最快捷的销售手段已经被各

38、大、中、小型企业所认同。而电话营销系统除了具有一般的功能外，还提供了客户来电所认同。而电话营销系统除了具有一般的功能外，还提供了客户来电客户信息自动弹屏、通话过程录音、非工作时段电脑值班、自动关联客户信息自动弹屏、通话过程录音、非工作时段电脑值班、自动关联客户信息、自动关联项目进度等功能，不但减少了销售人员的工作量，客户信息、自动关联项目进度等功能，不但减少了销售人员的工作量，提高工作效率，而且将整个销售过程清晰的罗列出来。使得销售人员提高工作效率，而且将整个销售过程清晰的罗列出来。使得销售人员从杂乱的记录文档中解放出来，对销售过程中的关键问题做出准确的从杂乱的记录文档中解放出来，对销售过程中

39、的关键问题做出准确的判断。判断。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程 四、渠道策划的流程与策划书的撰写四、渠道策划的流程与策划书的撰写 1、资料收集、资料收集 分销渠道策划的有关资料收集可以分为：市场状况、消费者需求及竞分销渠道策划的有关资料收集可以分为：市场状况、消费者需求及竞争市场状况。重点应放在市场竞争状况的调查，要对竞争对手的市场占有争市场状况。重点应放在市场竞争状况的调查，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情

40、况做重点调查。率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况做重点调查。 4、分销渠道方案的实施、分销渠道方案的实施 需要制定一个可操作的实施进度表，提供策划案的可操作性和有效性。需要制定一个可操作的实施进度表，提供策划案的可操作性和有效性。 2、资料分析、资料分析 具体内容有对市场消费需求的分析及对市场竞争状况及竞争对手的分析。具体内容有对市场消费需求的分析及对市场竞争状况及竞争对手的分析。提供分析，揭示市场机会与威胁，看到企业的优势和劣势，为渠道方案的设计提供分析，揭示市场机会与威胁，看到企业的优势和劣势，为渠道方案的设计提供依据。提供依据。 3、分销渠道方案的设计、分销渠道方案的设计 分销渠道模

41、式的选择方案、具体分销渠道的选择方案、分销渠道分销渠道模式的选择方案、具体分销渠道的选择方案、分销渠道覆盖面的选择方案及具体中间商的选择方案。覆盖面的选择方案及具体中间商的选择方案。 （一）流程（一）流程9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期名、所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名

42、称。章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。 3、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。 4、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。可以作为附件，阅读和操作起来方便。（二）策划书格式（二）策划书格式9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程复习思考题：复习思考题： 1.1.比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。 2. 2.影响企业营销渠道设计的因素有哪些？影响企业营销渠道设计的因素有哪些？ 3. 3.企业应如何进行渠道策划？企业应如何进行渠道策划？实训：实训： 各组完成小组策划项目的渠道设计部分方案的讨论各组完成小组策划项目的渠道设计部分方案的讨论 与文案的写作。与文案的写作。9/6/2024义乌工商学院市场营销策划精品课程