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1、2011年推广策略年推广策略建屋建屋海德公园海德公园2010年年12月月28日日 建屋建屋海德公园一期所推毛坯房源截止海德公园一期所推毛坯房源截止12月月25日销售量一将近日销售量一将近70%。实。实现了每周现了每周2030套的较快速稳定的去化速度。前期推广已将项目地段、交套的较快速稳定的去化速度。前期推广已将项目地段、交通、产品品质、景观规划等各种优势放大，这些工作也迎来了客户较多的通、产品品质、景观规划等各种优势放大，这些工作也迎来了客户较多的好评。好评。 而目前宏观政策以及周边竞品的影响依然存在，因此后阶段需要针对而目前宏观政策以及周边竞品的影响依然存在，因此后阶段需要针对剩余房源的去化
2、以及新房源的推出进一步改善推广策略；剩余房源的去化以及新房源的推出进一步改善推广策略； 另外，二期即将推出的精装修房也需要企划推广的诉求、策略进行全另外，二期即将推出的精装修房也需要企划推广的诉求、策略进行全面升级。产品的改变势必带来客户阶层、推广范围的改变，因此推广策略面升级。产品的改变势必带来客户阶层、推广范围的改变，因此推广策略需要在前期基础上再行提炼、完善。需要在前期基础上再行提炼、完善。科教创新区的人文环境科教创新区的人文环境轨道交通、湖底隧道的交通优势轨道交通、湖底隧道的交通优势建屋品牌实力保障建屋品牌实力保障超值户型附送较多空间超值户型附送较多空间从项目外部优势着手从项目外部优势
3、着手一期剩余毛坯房源一期剩余毛坯房源二期主力二期主力128175大户型精装修房大户型精装修房少量少量88105小户型精装修房小户型精装修房精装修，大户型，价格提升精装修，大户型，价格提升从产品自身优势着手从产品自身优势着手营销手段一营销手段一形象升级形象升级1围绕精装主题重新提炼诉求围绕精装主题重新提炼诉求 精神定位精神定位：精装醇品，风范海德精装醇品，风范海德物理定位：物理定位： 独墅湖东独墅湖东88175精装成品家精装成品家2根据新诉求更新画面根据新诉求更新画面 以科教创新区清新的生态环境、儒雅的文化氛围为主基调，以科教创新区清新的生态环境、儒雅的文化氛围为主基调，突出项目纯粹的品质和优越
4、的外部环境。并辅以空间附送的突出项目纯粹的品质和优越的外部环境。并辅以空间附送的户型优势诉求，打动一些较年轻的品质追求者。户型优势诉求，打动一些较年轻的品质追求者。一期画面：一期画面：二期画面：二期画面：以精装修房所特有的豪华气质成为主创意点，并且突出项目以精装修房所特有的豪华气质成为主创意点，并且突出项目后期推出的大户型房源，以大气、阔绰的视觉空间展现本案后期推出的大户型房源，以大气、阔绰的视觉空间展现本案全面升级后的产品。从而针对一些换房高端客户体现本案由全面升级后的产品。从而针对一些换房高端客户体现本案由外而内的高品质！外而内的高品质！营销手段二营销手段二客户扩容客户扩容园区（尤其以湖东
5、工作居多）客户、一部分周边乡镇客户、少量市区客户区。园区（尤其以湖东工作居多）客户、一部分周边乡镇客户、少量市区客户区。一期主力客户：一期主力客户：目标范围放大目标范围放大1、增加甪直、车房等周边乡镇区域的推广量；、增加甪直、车房等周边乡镇区域的推广量；2、将推广范围扩大到苏州市区。、将推广范围扩大到苏州市区。1参加市区春季房交会；参加市区春季房交会；时间：时间：4月月16日日19日日地点：市区三香路体育馆地点：市区三香路体育馆市区春季房交会是每年的第一场针对市区购房者的房产交易盛会，由于明年政市区春季房交会是每年的第一场针对市区购房者的房产交易盛会，由于明年政策不够明朗，购房者在经历经年大部
6、分时间的观望后，明年首波购房需求会有策不够明朗，购房者在经历经年大部分时间的观望后，明年首波购房需求会有较大显现。因此可借机适当抓住一部分市区客户。较大显现。因此可借机适当抓住一部分市区客户。2常规媒体投放针对市区及周边乡镇客群常规媒体投放针对市区及周边乡镇客群短信：二期开盘前每月一次，开盘后每两周一次。可针对周边乡镇的私营业主、短信：二期开盘前每月一次，开盘后每两周一次。可针对周边乡镇的私营业主、 政府官员等高端消费客群做定向发送。政府官员等高端消费客群做定向发送。夹报：甪直等乡镇地区的夹报效果较好，精装修房推出时可利用夹报较高的到达夹报：甪直等乡镇地区的夹报效果较好，精装修房推出时可利用夹
7、报较高的到达 率和较强的阅读性等特征，将户型、装修风格等详细信息推向外围乡镇区域。率和较强的阅读性等特征，将户型、装修风格等详细信息推向外围乡镇区域。DM：2010年所做的年所做的DM对账单有明显效果，因此来年推广中可持续利用该小众渠对账单有明显效果，因此来年推广中可持续利用该小众渠 道，并将范围扩大至市区公积金对账单中。道，并将范围扩大至市区公积金对账单中。巡展：巡展面从园区科文中心扩大至甪直等周边乡镇的人流集中地、市区高端社区巡展：巡展面从园区科文中心扩大至甪直等周边乡镇的人流集中地、市区高端社区 等区域。等区域。3增设市区环线高架、周边乡镇广告位增设市区环线高架、周边乡镇广告位从从201
8、0年已购市区客户分布点可以看出，主要集中在南环附近，因此需增设南环年已购市区客户分布点可以看出，主要集中在南环附近，因此需增设南环沿线高架看板，拦截市区有效客群。沿线高架看板，拦截市区有效客群。建议媒体位置：华东装饰城大看板（面对高架）、南环高架引导旗等；建议媒体位置：华东装饰城大看板（面对高架）、南环高架引导旗等；而甪直等周边乡镇客户的分布点多处于在园区与吴中区的交界位置，而较多客户看而甪直等周边乡镇客户的分布点多处于在园区与吴中区的交界位置，而较多客户看中园区的未来规划以及优良的居住环境。因此后期也建议在周边乡镇部分人流集中中园区的未来规划以及优良的居住环境。因此后期也建议在周边乡镇部分人
9、流集中点设置一些广告位，以扩大项目影响力。点设置一些广告位，以扩大项目影响力。营销手段三营销手段三区域价值区域价值再次提升再次提升p独墅湖板块生活配套越来越齐全；独墅湖板块生活配套越来越齐全；p月亮湾商业配套设施的日趋完善；月亮湾商业配套设施的日趋完善；p轻轨轻轨2 2号线、沪宁城际铁路带来的价值潜力；号线、沪宁城际铁路带来的价值潜力；“高端居住示范区高端居住示范区”“读书读书”湖将向湖将向“经济经济”湖靠拢湖靠拢独墅湖价值凸显独墅湖价值凸显精装修房投资价值简析精装修房投资价值简析首次换房该买毛坯房还是精装修房首次换房该买毛坯房还是精装修房 ？轻轨轻轨2 2号线延长段周边收益楼盘介绍号线延长段
10、周边收益楼盘介绍园区大户型已然园区大户型已然建屋建屋海德公园产品升级海德公园产品升级全面铺开区域价值的软文炒作全面铺开区域价值的软文炒作营销手段四营销手段四细节营销细节营销1 1、建材展示：外墙涂料、保温材料、隔热材料、中空玻璃、智能化系、建材展示：外墙涂料、保温材料、隔热材料、中空玻璃、智能化系统等各类建材展示。统等各类建材展示。2、装修材料展示：地板、空调、木材、内墙涂料、马桶、厨房用材等。、装修材料展示：地板、空调、木材、内墙涂料、马桶、厨房用材等。展示地点：现场售楼处展示地点：现场售楼处3 3、销售现场包装升级、销售现场包装升级p售楼处门口设置引导旗：从林泉街通往售楼处的小路设置引导旗
11、，既售楼处门口设置引导旗：从林泉街通往售楼处的小路设置引导旗，既利于客户辨认，也利于项目形象宣传。利于客户辨认，也利于项目形象宣传。p楼体字：一期南边楼栋建到一定高度后，可利用现场楼体资源，悬挂楼体字：一期南边楼栋建到一定高度后，可利用现场楼体资源，悬挂霓虹字，白天与晚上都可在较远的地方看到本案。霓虹字，白天与晚上都可在较远的地方看到本案。p精装样板房升级公开：重整后的精装样板房进行精装样板房升级公开：重整后的精装样板房进行“升级公开升级公开”，邀约，邀约客户现场参观，并组织一系列小型活动宣传精装优势。客户现场参观，并组织一系列小型活动宣传精装优势。营销手段五营销手段五活动营销活动营销铺天盖地
12、的广告，消费者周围铜墙铁壁般的调控政策，对着一头雾水的消费者传铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁般的调控政策，对着一头雾水的消费者传授道理，肯定行不通！授道理，肯定行不通！而本案在一期推广中虽然应用了较多的大众媒体，达到了较好的项目影响力的宣而本案在一期推广中虽然应用了较多的大众媒体，达到了较好的项目影响力的宣传效果，但由于本案地处独墅湖东科教创新区内，要想在传效果，但由于本案地处独墅湖东科教创新区内，要想在2011年打入周边乡镇及年打入周边乡镇及市区的市场，必然需要针对销售现场做进一步的热度炒作，使更多潜在客户认识市区的市场，必然需要针对销售现场做进一步的热度炒作，使更多潜在客户认识并认知本
13、案，使项目的影响力能够延续不断，销售持续火热！并认知本案，使项目的影响力能够延续不断，销售持续火热！持续不断地小型活动利于维持项目影响力和持续不断地小型活动利于维持项目影响力和保持销售热度！保持销售热度！时间：时间：2011年年4月初（样板房装修完成，二期开盘之前）月初（样板房装修完成，二期开盘之前）售楼处包装：拱门、空飘售楼处包装：拱门、空飘邀约形式：短信、网络软文、论坛、电话邀约邀约形式：短信、网络软文、论坛、电话邀约诉求核心内容：海德公园精装样板房荣耀升级，恭迎鉴赏！诉求核心内容：海德公园精装样板房荣耀升级，恭迎鉴赏！ 88175精装成品家礼献科教创新区！精装成品家礼献科教创新区！ 67
14、128生态空间超值呈现！生态空间超值呈现！1、精装样板房升级亮相、精装样板房升级亮相由于样板房在由于样板房在2010年已对外宣传过公开，并有少部分客户已参观过，因此针对年已对外宣传过公开，并有少部分客户已参观过，因此针对整改后的样板房可以整改后的样板房可以“升级升级”之名再度亮相。之名再度亮相。彩陶是一门越来越流行的艺术活动，它已经吸引一批中青年人和儿童产生了浓厚的兴趣。彩陶是一门越来越流行的艺术活动，它已经吸引一批中青年人和儿童产生了浓厚的兴趣。活动内容：邀请一名彩陶专家到现场指导彩陶制作的基本技巧；活动内容：邀请一名彩陶专家到现场指导彩陶制作的基本技巧； 客户现场进行客户现场进行DIYDI
15、Y； 最后专家评选出最优秀的彩陶作品，作者可获得约最后专家评选出最优秀的彩陶作品，作者可获得约200200元的奖品；元的奖品； 客户可以将自己制作的彩陶作品带走。客户可以将自己制作的彩陶作品带走。现场准备物料：软陶泥、制作配件、制作工具、小型烘烤箱（也可请广告公司负责提供）。现场准备物料：软陶泥、制作配件、制作工具、小型烘烤箱（也可请广告公司负责提供）。制作场面烤箱里的彩陶作品成功作品2、彩陶嘉年华、彩陶嘉年华活动内容：活动内容：1 1、夹乒乓球比赛：、夹乒乓球比赛： 在盆里放置若干乒乓球，客户以家庭为单位参加比赛，以将球从一个盆里夹 到另一个盆里的数量最多为获胜者。 2 2、“海德公园海德公
16、园”LOGOLOGO拼图赛：拼图赛： 准备3个海德公园LOGO拼图，每30分钟一局，在限定时间内拼成功获胜。 3 3、瑜伽形体模仿赛：、瑜伽形体模仿赛： 邀请一名瑜伽教练现场摆出各种瑜伽姿势，每局可以有35名客户参加，每 5分钟一局，姿势最标准者获胜。备注：所有活动参赛者都以家庭为单位，单身者除外。备注：所有活动参赛者都以家庭为单位，单身者除外。家庭趣味挑战赛细则：家庭趣味挑战赛细则：3、家庭趣味挑战赛、家庭趣味挑战赛沙画表演沙画表演外籍爵士乐队外籍爵士乐队现磨现煮咖啡现磨现煮咖啡源于欧洲的近期较流行的艺术表演形式，很受欢迎。高雅氛围的营造离不开高雅音乐的环绕。服务员现场展示现磨现煮咖啡供客户
17、享用，体现项目档次。4、售楼处小型节目演出，提升调性：、售楼处小型节目演出，提升调性：现场提供现成蛋糕供客户品尝，同时由专业蛋糕师现场提供现成蛋糕供客户品尝，同时由专业蛋糕师指导客户自己制作蛋糕，最后由蛋糕师评选出最优指导客户自己制作蛋糕，最后由蛋糕师评选出最优作品，可获得价值作品，可获得价值200200元左右的奖品。元左右的奖品。活动地点：现场售楼处活动地点：现场售楼处邀约客户：已购及意向客户（共计约邀约客户：已购及意向客户（共计约5050组）组）售楼处设有专门的儿童活动区，到现场的小朋友售楼处设有专门的儿童活动区，到现场的小朋友可以自由活动、尽情嬉戏。可以自由活动、尽情嬉戏。 5、蛋糕、蛋
18、糕DIY活动：活动：由建屋携同园区政府相关单位发起一次购房指导会议。对目前的房地产市由建屋携同园区政府相关单位发起一次购房指导会议。对目前的房地产市场状况、苏州各区域的房价行情、投资客与刚需客如何抉择购房等客户关场状况、苏州各区域的房价行情、投资客与刚需客如何抉择购房等客户关心的话题进行讨论，并邀请业内专家现场给出指导性意见。心的话题进行讨论，并邀请业内专家现场给出指导性意见。地点：海德公园售楼处地点：海德公园售楼处邀约形式：提前两周在媒体发出邀约，客户打电话或至售楼处报名有效邀约形式：提前两周在媒体发出邀约，客户打电话或至售楼处报名有效邀约对象：所有意向在园区购房的准客户及已购客户邀约对象：所有意向在园区购房的准客户及已购客户活动形式：到场客户发放小礼品活动形式：到场客户发放小礼品 现场专家指导购房意见现场专家指导购房意见 客客户答疑户答疑 项目介绍项目介绍6、购房指导专场活动：、购房指导专场活动：大众渠道维持影响力大众渠道维持影响力广播广播电视电视户外户外报纸报纸杂志杂志网络网络全面铺开全面铺开持续扩大影响力持续扩大影响力开盘期、新房源加推期开盘期、新房源加推期预热期、预热期、开盘期、开盘期、热销期热销期预热期、预热期、开盘期开盘期平均每月都有平均每月都有2周时间持续投放周时间持续投放持续投放持续投放预热器、开盘期、热销期预热器、开盘期、热销期
