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1、达能达能“清新活力清新活力”20062006年度线下推广活年度线下推广活动动创意简报创意简报广州市声色策划咨询服务有限公司广州市声色策划咨询服务有限公司20052005年年1212月月背景分析9/6/20242背景信息背景信息“清新活力”作为达能旗下一大品牌，以“年轻、时尚”的个性得到了18-25岁的年轻消费者的喜爱“清新活力”的品牌诉求一直以“情感沟通”为主在过去几年，该品牌以“清新活力营”为主题，举办了诸如户外拓展、城市定向等活动，深受年轻消费者欢迎2006年，“清新活力”同样会举行“清新活力营”活动，但在活动方式上需要有所突破，从情感上获得消费者的共鸣9/6/20243关键信息关键信息目
2、标消费群：目标消费群：18-25，以年轻女性为主，以年轻女性为主品牌调性：清新、个性、时尚品牌调性：清新、个性、时尚9/6/20244我们的思考9/6/20245项目思考项目思考“清新活力清新活力”的核心消费者：的核心消费者：他们，他们，18-2518-25岁，年轻，充满活力岁，年轻，充满活力他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的也只是刚刚走出社会，体会到也只是刚刚走出社会，体会到“自我实现自我实现”的快乐以及一点的快乐以及一点点的生存压力点的生存压力他们，大多生于八十年代初，享受着社会建设的成就，家庭他们，大多生于八十年代初，
3、享受着社会建设的成就，家庭富裕，消费力强富裕，消费力强他们，大多是独生子女，标榜个性，但害怕孤独他们，大多是独生子女，标榜个性，但害怕孤独他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式他们，正在成为社会消费的主导力量他们，正在成为社会消费的主导力量9/6/202469/6/20247目标消费者目标消费者大学生在若干生活大学生在若干生活态度上的度上的赞同度同度生活生活态度度赞同的比例同的比例% %我希望自己成为有独特风格的人74.8 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活67.1 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西30.4 流行与流行与实用之用之间我比我比较喜喜欢流行流行2
4、4.0 24.0 与其他人相比，我的穿着更加与其他人相比，我的穿着更加时髦髦22.9 22.9 我喜欢购买具有独特风格的产品57.7 使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份38.4 38.4 人生就要及人生就要及时行行乐，何必每天苦，何必每天苦读26.5 26.5 性性观念的开放是社会成熟的一种念的开放是社会成熟的一种标志志38.7 38.7 科技可以帮助我科技可以帮助我实现对生活的梦想生活的梦想70.6 70.6 追求个性、挑战、新奇以上数据来自2004中国大学生消费与生活形态研究报告，由中华全国学生联合会新生代市场监测机构提供9/6/20248不甘于平淡，渴望创意与突破不
5、甘于平淡，渴望创意与突破9/6/202499/6/202410追求个性，同样渴望友谊和支持追求个性，同样渴望友谊和支持9/6/202411天性好奇，乐于追逐新鲜事物天性好奇，乐于追逐新鲜事物9/6/202412策略分析策略分析如何赢得他们的欢心？让品牌具有与他们一样的情感要素让品牌具有与他们一样的情感要素“清新活力清新活力”已经做到了！已经做到了！用他们喜欢的方式去跟他们沟通用他们喜欢的方式去跟他们沟通我们在我们在2006年的任务！年的任务！9/6/2024132006清新活力从心出发！9/6/202414策略一：人生可以Repaly9/6/202415消费者分析消费者分析想过自己以后会成为什
6、么样的人么？想过自己以后会成为什么样的人么？小时候曾经幻想过小时候曾经幻想过当一名律师！当一名律师！当公务员吧，当公务员吧，比较稳定！比较稳定！其实做发型其实做发型师也不错的！师也不错的！但是太闷了，其实我很但是太闷了，其实我很想尝试去当一回酒吧歌想尝试去当一回酒吧歌手手9/6/202416活动分析活动分析他们大多对自己的未来充满幻想，常常会设计自己的职业，但也会陷入迷茫他们不像六七十年代人那样有明确的目标和理想，他们常常拿不准自己的方向，有时候想去当设计师，有时候想当超级白领，有时候想自己当老板，有时候觉得soho族更自由他们不喜欢所谓的远大理想，也常常会异想天开，想去酒吧端盘子，想当创意的
7、发型师，想在街头卖打口，还想在广场当流浪歌手他们什么都想要去尝试，希望生活也能向电脑一样，不满意，按一个键，就能Replay只不过常常他们都会向生活屈服，因为生活是不能Replay的9/6/202417活动分析活动分析给他们一个机会，按一个键给他们一个机会，按一个键人生就可以人生就可以Replay9/6/202418活动创意活动创意让他们尝试体验不同的身份，你可以到酒吧当打牒DJ，你可以到广告公司当创意策划，你可以到录音棚去录制自己的专辑，也可以到跨国公司体验“高级白领”的滋味更重要的是，不满意了，可以Replay，再来一次！9/6/202419活动描述活动描述在网上设计20种职业环境，例如酒
8、吧、广告公司、电台等，20种环境下有若干种职业身份，例如酒吧歌手、BAR-TENDER 、打牒DJ、高级白领等，接受网友评选从20种职业环境中评选出最受欢迎的10种参加的选手可以自由选择自己要去体验的角色，例如BAR-TENDER,则可以到对应的职业环境中去体验，并有资深人员进行指导在此过程当中，如果选手不喜欢自己扮演的角色，可以随时Replay，重新选择，重新体验活动结束，将评选出最佳选手，可获得大奖或者在相应职业任职9/6/202420活动亮点活动亮点挑战传统思想中的“人生不能重来”的理论，引起年轻消费者的关注与共鸣邀请三百多位年轻人共同“体验未来，重启人生”，通过新颖的方式向他们宣传品牌
9、个性大型的“身份体验”活动同时在全城进行，引起媒体关注，提高品牌知名度及影响力9/6/202421活动评估活动评估人生可以人生可以Replay创意指数：创意指数： 操作指数：操作指数： 9/6/202422策略二：寻找最初的感动9/6/202423为什么寻找？为什么寻找？寻找什么？寻找什么？怎么寻找？怎么寻找？9/6/202424在年轻人的词汇里，“感动”这个词已经使用得越来越少更多时候，他们说“酷”、“暗爽”、“PK”、“飚”他们自信、张扬，但也害怕孤独他们追逐潮流，但偶尔也会被一首纯纯的校园歌曲所触动他们喜欢快餐文化，但也会偷偷从图书馆借回一本经典名著其实，在他们内心深处，停留着对一切美好
10、的向往他们只是缺少一个借口，让他们去寻找所以，我们一起与他们去寻找为什么寻找？为什么寻找？9/6/202425寻找为了目标而付出的努力与艰辛寻找从团队当中获得的精神与力量寻找校园民谣带来的温暖与感动寻找真挚的友情、纯粹的欢乐寻找什么？寻找什么？9/6/202426与伙伴结成合作团队通过智慧与努力完成一系列的任务在合作的过程中体会团队与伙伴的重要性在努力的过程中体会追求目标的成就感在生活中体会每一个细节带来的感动如何寻找？如何寻找？9/6/202427活动创意活动创意找一个山清水秀的地方，让300名消费者分30组共同体验，给他们不同的角色分工、共同的团队任务，例如完成“队歌”的创作、利用达能酸奶
11、创造美味食品等。让全体选手在活动中“寻找最初的感动”！9/6/202428活动描述活动描述在广东省内寻找一处美丽的地方，组织300名选手前往体验为期两天三夜的体验活动300名选手分为30组进行竞赛，每组必须完成终极目标，例如选出全营“活力新星”比赛的过程中需要完成规定任务，例如共同创造一首“队歌”、骑双人自行车穿越森林、向当地人售卖“达能酸奶”等完成任务可为本组获得相应积分，按积分评选“活力新星”最后举行沙滩晚会，分享“感动心得”、演绎“队歌队舞”、感受“校园民谣”、评选“活力新星”9/6/202429活动评估活动评估寻找最初的感动寻找最初的感动创意指数：创意指数： 操作指数：操作指数： 9/
12、6/202430策略三：走进“禁止进入”9/6/202431策略分析策略分析在我们的生活当中，到处都有“禁止进入”的标示军事禁地、工厂重地、仓库对于18-25岁的年轻人来说，“好奇”好像是一种天性，越是不让进的地方，越是想一探究竟在“禁止进入”的标识背后，到底是什么可惜，往往不能得偿所愿，也只是猜测而已9/6/202432策略分析策略分析走进走进“清新活力营清新活力营”走进走进“禁止进入禁止进入”9/6/202433活动创意活动创意组织300名消费者，共同到一些平时不能轻易进入的地方，例如珠海北尖前哨，体验常人无法体验的快乐，与子弟兵共同度过美好的两天三夜9/6/202434活动描述活动描述联
13、系一处平常不对外开放的地方，例如珠海北尖前哨（北尖岛，某子弟兵队伍驻守的小岛）组织300名消费者前往，同样分30组，与子弟兵共同生活，完成任务，例如海上钓鱼、篮球赛等每队都用DV机拍下难忘的瞬间，并在联欢会上进行评选在岛上举行联欢晚会，分享这两天里体会到的点点滴滴9/6/202435活动评估活动评估寻找最初的感动寻找最初的感动创意指数：创意指数： 操作指数：操作指数： 9/6/202436小结小结此方案为创意简报，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方9/6/202437如对以上方案任何意见，请随时联系:公司电话:020-83750621、 83750622、 83750623客户经理 （）分机:谢谢您的耐心聆听！9/6/202438
