11. 品牌与企业品牌经营策略

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1、品牌与企业品牌经营策略品牌与企业品牌经营策略复旦大学经济学院教授博导复旦大学经济学院教授博导 马涛马涛一、何为品牌一、何为品牌品品 牌牌 是是 信信 号号品品 牌牌 是是 暗暗 示示品牌形成的前提：商品的质量品牌形成的前提：商品的质量品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的 “至尊地位至尊地位品牌精髓品牌精髓美国万豪酒店。美国万豪酒店。奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在粗细必须在2325微米之间，细的用来织高档车座位微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料

2、，结面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择适宜座位皮料奔驰公司到世界各地印度羊绒。为选择适宜座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量适宜。奔驰考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量适宜。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄。奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱

3、，腿皮太窄。设计受欢送的品牌名称设计受欢送的品牌名称营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。质的暗示。美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。名字。 一般品牌中一般品牌中88的品牌皆因命名不当很难获得市场认的

4、品牌皆因命名不当很难获得市场认可。樱花与富士；金利来原名金狮可。樱花与富士；金利来原名金狮微软微软“视窗视窗95；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身价值，使其成为产品和企业信息载体；价值，使其成为产品和企业信息载体； 如麦当如麦当劳劳 和和 雀雀 巢巢 雀巢的雀巢的Nestle 英文含义是英文含义是“ 舒适地坐定、舒适地坐定、“依偎依偎 的意思，像小的意思，像小 鸟在鸟窝里一样安详鸟在鸟窝里一样安详和受到良好

5、的照顾，和受到良好的照顾， “雀巢雀巢 品牌标志是设品牌标志是设 计成鸟巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、计成鸟巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满慈祥的母亲充满慈祥的母亲 和健康营养的雀巢产品。和健康营养的雀巢产品。你会选择哪一个？案例分析：索尼公司案例分析：索尼公司索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写缩写“，这类品牌名称很多缺少特色。，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中小家伙有公司期后发现英语中小家伙有公司期待待“乐观、开朗义，但日语中被读成乐观、开朗义

6、，但日语中被读成损，盛田昭夫将其中一个字母去掉损，盛田昭夫将其中一个字母去掉为索尼，风格独特简单易记，能为索尼，风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母设计成闪电的亮光，商标设计将第一个字母设计成闪电的亮光，后面接三字母，非常气派。之后将这一后面接三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标名称用作统一商标.品牌定位品牌定位1993年杰克年杰克特劳特在其经典著作特劳特在其经典著作?22条商规条商规?中总结中总结定位规律：成为第一个创立定位着，胜过提供更好的定位规律：成为第一个创立定位着，胜过提供更好的产品；如果

7、不能第一个进入某个领域，就创立一个新产品；如果不能第一个进入某个领域，就创立一个新领域使自己成为第一。领域使自己成为第一。当高露洁牙膏率先在中国建立了当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀定位，作为防蛀定位，作为后来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，后来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，几年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发几年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发牢固，因为高露洁已通过先行战略成功创立了牢固，因为高露洁已通过先行战略成功创立了“防蛀防蛀的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时只会教育顾客买牙膏最重要的

8、标准在于进时只会教育顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀，防蛀，而不是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定而不是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻求其他定位时机。求其他定位时机。突出品牌个性突出品牌个性万宝路以其桀骜不驯的男子汉品牌成为万宝路个性的万宝路以其桀骜不驯的男子汉品牌成为万宝路个性的 法宝：万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出，法宝：万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出，就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部牛就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部牛仔形象：强悍而独立

9、，品牌的乡村背景：空旷的原野仔形象：强悍而独立，品牌的乡村背景：空旷的原野和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以及和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以及选择适当的赞助对象如一级方程式赛车活动，表选择适当的赞助对象如一级方程式赛车活动，表现了一种男子汉、粗暴、性感、坚毅形象，象征品牌现了一种男子汉、粗暴、性感、坚毅形象，象征品牌的强健而独立；的强健而独立；洋溢着小资情调的雀巢咖啡以其浪漫温馨成为洋溢着小资情调的雀巢咖啡以其浪漫温馨成为 品牌的品牌的风格。风格。瑞典宜家家居目标客户是年轻消费者，即想低价又要瑞典宜家家居目标客户是年轻消费者，即想低价又要有风格，实行自助效劳。有风格，实

10、行自助效劳。在豪华汽车市场上，奔驰定位于在豪华汽车市场上，奔驰定位于“尊贵，宝马定位尊贵，宝马定位于于“驾驶驾驶 “驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力，驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力，造型看去十分轻盈而富有灵性，富豪定位于造型看去十分轻盈而富有灵性，富豪定位于“平安平安，法拉利定位于，法拉利定位于“速度，它们创造不同的差异化速度，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。价值，创造不同的顾客。登喜路：登喜路：“皇家贵族，经典品牌，登喜路只在五星皇家贵族，经典品牌，登喜路只在五星级的酒店或商场出售。级的酒店或商场出售。六神沐浴露在同国际品牌的竞争中保持位居前四的市六神沐浴露在同国际品牌的竞争中保持位居前

11、四的市场份额，起其秘诀在于将场份额，起其秘诀在于将“回归自然作为产品的核回归自然作为产品的核心价值，说服消费者购置。心价值，说服消费者购置。案例分析：美国西南航空公司案例分析：美国西南航空公司低本钱低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和低本钱低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是的三倍还高，是“9.11事件后美国航空业唯一不受事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，政府补贴且保持盈利的公司，19972006连续十年连续十年获评获评“美国最值得尊敬的公司。美国最值得尊敬的公司。西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低本钱西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低本钱

12、定位的关键，因为这一做法使它能够排出更密集的班定位的关键，因为这一做法使它能够排出更密集的班次，并提高了飞机的利用率。次，并提高了飞机的利用率。公司付高薪公司付高薪 给地勤人员，使他们在管理泊机周转时的给地勤人员，使他们在管理泊机周转时的生产率大幅度提升；它不提供餐饮、部指定座位以及生产率大幅度提升；它不提供餐饮、部指定座位以及跨航线行李转运效劳，防止了那些可能耽误其他航班跨航线行李转运效劳，防止了那些可能耽误其他航班的活动；对机场和航线进行选择，以免可能导致航班的活动；对机场和航线进行选择，以免可能导致航班延误的拥挤；还对航线的类型和距离严格限制，飞机延误的拥挤；还对航线的类型和距离严格限制

13、，飞机标准化：全部是波音标准化：全部是波音737机型。机型。宝洁案例宝洁案例:制造个性制造个性“卖点卖点海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清新凉爽视觉效果新凉爽视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净广告语头屑去无踪，秀发更干净广告语进一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念进一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念;飘柔飘柔让人明白该产品使头发柔顺的特性让人明白该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以草绿色包装给人以青春美的感觉青春美的感觉,“含丝质润发素含丝质润发素,洗发护发一次完成洗发护发一次完成,令令头发飘逸柔顺的广告语再配以少女甩动如

14、丝般头发头发飘逸柔顺的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象的画面更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象;潘婷用潘婷用杏黄色包装给人以营养丰富的视觉效果杏黄色包装给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命瑞士维他命研究院认可研究院认可,含丰富的维他命原含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至，能由发根渗透至发稍，补充养分，使头发健康、亮泽的广告语，更发稍，补充养分，使头发健康、亮泽的广告语，更突出了潘婷的营养型个性突出了潘婷的营养型个性宝洁洗发水市场的宝洁洗发水市场的5个品牌个品牌海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引追星族；追星族

15、；润妍主攻东方女性润妍主攻东方女性“乌黑概念，广告创意是乌黑概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东方女性的青睐；方女性的青睐；潘婷的广告策略是强调维他命原潘婷的广告策略是强调维他命原B5，定位于注，定位于注重重“品质、健康的人；品质、健康的人；沙宣沙宣“绝对时尚，强调有型、个性，要的是绝对时尚，强调有型、个性，要的是“扮酷扮酷 的另类青少年；的另类青少年；飘柔令头发柔顺，定位是受过教育的白领阶层飘柔令头发柔顺，定位是受过教育的白领阶层围绕差异化作品牌定位围绕差异化作品牌定位2003年江中健胃消食片销售额到达近年江中健胃消食片销售额到达近

16、7亿元，亿元，超过了西安杨森的吗丁啉超过了西安杨森的吗丁啉56亿，成为亿，成为OTC肠胃用药的领导品牌之前在肠胃用药的领导品牌之前在1亿元达四亿元达四年之久。年之久。吗丁啉作为西药在医院渠道占有优势，广告吗丁啉作为西药在医院渠道占有优势，广告“针对胃动力，帮助胃健康，有强势胃药的声针对胃动力，帮助胃健康，有强势胃药的声誉，是治疗消化不良的代表性用药；江中健胃誉，是治疗消化不良的代表性用药；江中健胃消食品将自己定位为帮助消化的消食品将自己定位为帮助消化的“轻度用药，轻度用药，西药副作用大，胃部不适不宜轻易重度用药，西药副作用大，胃部不适不宜轻易重度用药，应代之以健胃养胃的中药。应代之以健胃养胃的

17、中药。“王老吉案例王老吉案例2004年年8月加多宝月加多宝“王老吉罐装凉茶销售额突破王老吉罐装凉茶销售额突破10亿元人民币，亿元人民币，2005年飙升道年飙升道30亿元。王老吉从亿元。王老吉从“清清热解毒祛暑湿的药饮重新定位为热解毒祛暑湿的药饮重新定位为“预防上火的饮料预防上火的饮料，以消除中国人心目中，以消除中国人心目中“是药三分毒的顾虑。借是药三分毒的顾虑。借助助170多年的历史地位树立了多年的历史地位树立了“凉茶始祖的身份，凉茶始祖的身份，赞助中央电视台电视连续剧赞助中央电视台电视连续剧?岭南药侠岭南药侠?的拍摄剧主的拍摄剧主角是品牌创立者王老吉，将品牌故事导入消费者内角是品牌创立者王老

18、吉，将品牌故事导入消费者内心，塑造了配方的传统性与神秘性。同时建立全国性心，塑造了配方的传统性与神秘性。同时建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店。广告大量人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店。广告大量投入，广告词：投入，广告词：“怕上火就喝王老吉，确保了竞争怕上火就喝王老吉，确保了竞争中的领先地位。中的领先地位。百事可乐的二次经典攻击战百事可乐的二次经典攻击战1939年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其6.5盎司的经盎司的经典包装，因密布全国的自动贩

19、卖机无法在短期内撤换，便用同等典包装，因密布全国的自动贩卖机无法在短期内撤换，便用同等价格推出了价格推出了12盎司的盎司的“双倍装，只投入区区双倍装，只投入区区60万美元的广告万美元的广告便在二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐，便在二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐，将市场提升到与可口可乐将市场提升到与可口可乐1:5；十六年后；十六年后1955可口可乐才推可口可乐才推出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动；出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动；百事发现可口可乐的强势在于是可了的创造者和缔造者，是最正百事发现可口可乐的强势在于是可了的创造者和缔造者，是最

20、正宗、经典的可乐。宗、经典的可乐。1961年百事将可了定位为传统、老土、落伍年百事将可了定位为传统、老土、落伍的可乐，将自己定位为的可乐，将自己定位为“年轻人可了：产品偏甜，销售渠道集年轻人可了：产品偏甜，销售渠道集中在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言中在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言人是年轻人的偶像迈克尔人是年轻人的偶像迈克尔杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。1985年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩。年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩。可口可乐品牌定位混乱可口可乐品牌定位混乱可口

21、可乐诞生之初的主流饮料是酒类，其品类可口可乐诞生之初的主流饮料是酒类，其品类价值具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作价值具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可了那么站在与生活压力。可了那么站在“麻醉的反面，麻醉的反面，明确定位明确定位“提神醒脑，由此建立起与酒类相提神醒脑，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。对抗的饮料品类。 1983 年改变配方推出年改变配方推出“ 新新 可可 乐，仅免费乐，仅免费品尝新配方可了就花了品尝新配方可了就花了1000 万美元。万美元。3 个月个月后被迫决定恢复原可口可乐后被迫决定恢复原可口可乐 生产，停止新可乐生产，停止新可乐的生产和销售。的生产和销售。

22、可口可乐案例：个性化包装突可口可乐案例：个性化包装突出品牌形象出品牌形象可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物思妙想的产物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着瓶子时不易滑落

23、，看上去有内装容流畅，握着瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。量更多的感觉。可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付万美元的酬劳的重要标志。公司付万美元的酬劳杜邦定律杜邦定律消费者到市场中去购物，其中消费者到市场中去购物，其中63%的人是根的人是根据商品的包装和装饰作出购置决策的。据商品的包装和装饰作出购置决策的。到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装饰的吸引，所购物品通常要超过他们出门时装饰的吸引，所购物品通常要超过他们出门时打算购置数量的打算购置数量的45%。据统计，美国企业平均工

24、业设计每投入据统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，美元，其销售收入就增加其销售收入就增加2500美元；日本企业每增美元；日本企业每增加加1000亿日元的销售额，其工业设计的作用亿日元的销售额，其工业设计的作用占占51%，而投入改造的作用仅占，而投入改造的作用仅占12%。二、自主品牌与竞争力二、自主品牌与竞争力?财富杂志财富杂志 ?调查：调查：20 年前一些公司有形年前一些公司有形 资产资产占到公司总资产的占到公司总资产的95%，无形资产仅占，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到年公司有形资产降到28%，无形资产上，无形资产上升到升到72%。施振荣施振荣“微笑曲线微笑曲线陈志武：陈

25、志武：“卖硬苦力卖硬苦力据香港从事供给链管理的大企业利丰集团的董事长冯据香港从事供给链管理的大企业利丰集团的董事长冯国经讲，在他们这个行业里面，从原料进来到把产品国经讲，在他们这个行业里面，从原料进来到把产品送到消费者手上，全部价值链里面用于制造的只占送到消费者手上，全部价值链里面用于制造的只占1/4，用于流通的占，用于流通的占3/4。他把这。他把这3块前流通费用叫做块前流通费用叫做“软软3元，说制造业本钱已经压得很低，要从制造本元，说制造业本钱已经压得很低，要从制造本钱的钱的1块钱里抠出几分钱都非常困难，但从从这块钱里抠出几分钱都非常困难，但从从这3块钱块钱里抠出里抠出12毛钱就比较容易。毛

26、钱就比较容易。在中国贴牌生产一个芭比娃娃，美国市场价格为在中国贴牌生产一个芭比娃娃，美国市场价格为10美美元，在中国的离岸价格只有元，在中国的离岸价格只有2美元。这美元。这2美元中的美元中的1美美元是管理费和运输费，元是管理费和运输费，0.65美元用于支付材料费，最美元用于支付材料费，最后剩下后剩下0.35美元，是中国生产企业的最终所得。美元，是中国生产企业的最终所得。?华尔街日报华尔街日报? 的文章：的文章：?中国的崛中国的崛起有利于稳固美国的霸权起有利于稳固美国的霸权?罗技公司是一个美国和瑞士合资的公司，制造罗技公司是一个美国和瑞士合资的公司，制造厂设在苏州，厂设在苏州，2004年卖到美国

27、两千万个鼠标，年卖到美国两千万个鼠标，每个鼠标的售价每个鼠标的售价40美元，其中这家公司自己分美元，其中这家公司自己分得得20%，即，即8美元；分销商、零售商分得美元；分销商、零售商分得37.5，15美元；还有得克萨斯仪器公司美元；还有得克萨斯仪器公司TI等元等元器件供给商分得器件供给商分得35%，14美元；苏州的工厂美元；苏州的工厂得到得到7.5%，3美元，几百个工人的工资、电美元，几百个工人的工资、电费、仓储、运输等费用全在这费、仓储、运输等费用全在这3美元里。美元里。?华尔华尔街日报街日报?的文章说的文章说“罗技公司的苏州货仓可以罗技公司的苏州货仓可以说是当前全世界经济的缩影。说是当前全

28、世界经济的缩影。 品牌、品牌、 市场份额与与财富总量市场份额与与财富总量世界品牌实验室世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的年发布全球最具影响力的个品牌，个品牌， 美美 国国 占占 据据 了了58 个个 席席 位，位， 主主 要要 分分 布布 在在 食食 品品 饮饮 料、料、 娱娱 乐乐 休休 闲、闲、 医医 疗疗 保保 健、健、 综综 合合 商商 业、业、 电电 子子 通通 讯、讯、 半半 导导 体体 电电 脑脑 等等 产产 业。海尔业。海尔位位在在2006年公布的年公布的?世界品牌世界品牌500强强?排行榜中美国拥有排行榜中美国拥有245席，占席，占49.8%。中国入选六家：海尔、

29、联想、央。中国入选六家：海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中铁工程。法国视、长虹、中国移动、中铁工程。法国46个，据第二个，据第二位，日本位，日本45个。个。据测算，目前美国品牌所创造的价值占据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达的比重达60%，而我国缺乏，而我国缺乏20%。 品牌价值：品牌价值：2005全球全球10大品牌大品牌可口可乐，可口可乐，675.3亿美元亿美元微软，微软，599.4亿美元亿美元IBM，533.8亿美元亿美元通用电气，通用电气，470.亿美元亿美元英特，英特，355.9亿美元亿美元诺基亚，诺基亚，264.5亿美元亿美元迪斯尼，迪斯尼，264.4亿美元亿美元麦当

30、劳，麦当劳，260.1亿美元亿美元丰田汽车，丰田汽车，248.4亿美元亿美元万宝路，万宝路，211.9亿美元亿美元三、我国品牌现状三、我国品牌现状我国市场购置力六成五投向品牌我国市场购置力六成五投向品牌:国家统计局中国行业企业信息发布中心国家统计局中国行业企业信息发布中心08年年3月月30日发布调查数据显示，品牌消费成为日发布调查数据显示，品牌消费成为07年我国城乡居民消费的主流。年我国城乡居民消费的主流。07年我国消费品销量前十位品牌的平均市场占年我国消费品销量前十位品牌的平均市场占有率为有率为65.14%，比，比06年提高了年提高了2.53个百分个百分点。其中家电类达点。其中家电类达78.

31、66%，日用品类，日用品类77.74%，日化类，日化类72.77%，食品类，食品类71.97%，文化办公类，文化办公类70.37。服装纺织类为。服装纺织类为38.86%。中国品牌存在的问题中国品牌存在的问题 缺乏自主品牌，拥有强大的制造能力却没有较 高的增长盈利能力；品牌意识差：品牌的推广片面强调知名度；品牌同质化严重，缺乏个性；品牌 形象朝令夕改；品牌数量少、周期短：据商务部副部长姜增伟透露，我国每年新增几十万个品牌，但生命周期平均缺乏2年。 缺乏核心技术和知识产权，自主品牌附加值很低，仅仅表达为一个商标； 文化与人才差距较大，海尔的品牌价值仅是 国外同类品牌价值的110。四、品牌创新：福特

32、公司四、品牌创新：福特公司福特公司有百年历史，汽车品牌超过亿美元。福特公司有百年历史，汽车品牌超过亿美元。福特公司福特公司1908年研制出型车。与当时汽车年研制出型车。与当时汽车1500美美元的价格相比为元的价格相比为850美元，美元，1924年降到年降到290美元，当美元，当时一辆马车的价格约时一辆马车的价格约400美元。福特的市场份额从美元。福特的市场份额从1908年的年的9%直升到直升到1921年的年的61%。巨大的成功使亨利巨大的成功使亨利福特无视了汽车市场已开始对性福特无视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍

33、醉心于生产型车，几乎没有任何改进。其他几家汽醉心于生产型车，几乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速开展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率开展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从年的下滑到年的。从年的下滑到年的。福特关闭了型汽车生产线，全力研制新型汽车，福特关闭了型汽车生产线，全力研制新型汽车，个月后研制出新一代型车，获得成功，重新焕发了个月后研制出新一代型车，获得成功，重新焕发了生机和活力生机和活力 价值 创 新 价值创新方法：价值创新方法：1、重建市场边界：美国太阳、重建市场边界：美国太阳马戏团。西

34、南航空公司：马戏团。西南航空公司：“飞机的速度、驾车飞机的速度、驾车旅行的价格旅行的价格无论你何时需要它。无论你何时需要它。2、跨、跨越战略集团：美国越战略集团：美国“曲线美健身俱乐部；丰曲线美健身俱乐部；丰田凌志汽车；田凌志汽车；3、跨越买方连：诺和诺德公司、跨越买方连：诺和诺德公司1985年推出诺和笔胰岛素注射；佳能复年推出诺和笔胰岛素注射；佳能复印机；素易调味产品；印机；素易调味产品；4、跨越互补性产品和、跨越互补性产品和效劳：北美客车工业公司；英国电热茶壶；三效劳：北美客车工业公司；英国电热茶壶；三元元“三合一牛奶早餐；三合一牛奶早餐；5、跨越针对卖方功、跨越针对卖方功能与情感导向：日

35、本快美发屋；辉瑞公司伟哥；能与情感导向：日本快美发屋；辉瑞公司伟哥；星巴克。星巴克。技术创新技术创新法国欧莱雅每年以销售额的法国欧莱雅每年以销售额的3从事研发，拥有从事研发，拥有2000多名科研人员，多名科研人员，97年申请专利年申请专利250多项，拥有多项，拥有700个个工程专利，世界化装品市场上占有率为工程专利，世界化装品市场上占有率为12.5。瑞士瑞士600万人口的国家纺织机械出口占全世界万人口的国家纺织机械出口占全世界31，年营业额年营业额68用来研发。用来研发。宝洁全球拥有宝洁全球拥有2500项的专利，项的专利，250项技术受到保护；项技术受到保护；有有7000位科学家任职于全球位科

36、学家任职于全球17个研究中心，其中个研究中心，其中1150个有博士学位科学家，数量超过哈佛大学、麻省个有博士学位科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家的科学家.宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开发上的费用超过开发上的费用超过13亿美元，以寻找下个年度的产品亿美元，以寻找下个年度的产品改善空间改善空间.华为研发投入?华为根本法?规定：我们保证按销售额的10%拨付研发经费，有必要且可能时还将加大拨付的比例。“实际上华为的每年研发投入平均超过销售额10%，2000年

37、利润率和研发投入率分别为19.08%和13.6%。即使在被任正非称为“华为的冬天的2001年，公司投入科研的资金也高达30.5亿元，占当年公司销售额255亿的11.7%。自2002年以来，华为技术研发投入每年都超过30亿元。组织创新组织创新品牌创新依赖企业组织创新保证。品牌经理制度诞生品牌创新依赖企业组织创新保证。品牌经理制度诞生1931年，创始者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦年，创始者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产

38、品销售局面，宝洁公司由此开展成为全球最大家用化学品生产企业宝洁公司由此开展成为全球最大家用化学品生产企业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继承和演宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先后采用了这一制度后采用了这一制度.上海家化自实施品牌经理制度以来上海家化自实施品牌经理制度以来不仅将原有品牌发扬广阔，提高市场竞争力，不仅将原有品牌

39、发扬广阔，提高市场竞争力， 还不断还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。品牌经理职责品牌经理职责全面管理品牌开支品牌宣传、促销全面管理品牌开支品牌宣传、促销了解公司品牌内涵及构成了解公司品牌内涵及构成寻找公司品牌开展的薄弱环节并加以改进寻找公司品牌开展的薄弱环节并加以改进协调公司各部门协调品牌建设工作协调公司各部门协调品牌建设工作管理并指导品牌管理员的工作管理并指导品牌管理员的工作拜访大客户，商讨品牌方案中的缺陷拜访大客户，商讨品牌方案中的缺陷收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估行评估制定

40、并实施公司品牌建设方案制定并实施公司品牌建设方案推行品牌经理的难点推行品牌经理的难点为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统一鲜明的企业形象以形成完整、统一鲜明的企业形象宝洁公司的品牌管理方法需要较大的资金支持，宝洁公司的品牌

41、管理方法需要较大的资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目套用，而应集中精力做一种品牌套用，而应集中精力做一种品牌广告创新：娃哈哈案例广告创新：娃哈哈案例娃哈哈广告总支出中娃哈哈广告总支出中70%用于电视广告，用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。而用于户外、平面及促销广告。而70%的的电视广告中央电视台占了一半；电视广告中央电视台占了一半；2001与与2002年娃哈哈分别以年娃哈哈分别以2211万元、万元、2021万元成为这万元成为这两个年度事实上的广告两个年度事实上的广告“标王。宗庆后戏言：标王。宗庆后戏言：“娃哈哈每年开进中央台的

42、何止是一辆娃哈哈每年开进中央台的何止是一辆林肯林肯车。车。娃哈哈一年的广告支出占总销售额的娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6%7%，以，以100亿元销售额计算，年度支亿元销售额计算，年度支出已达出已达67亿元亿元娃哈哈广告语娃哈哈广告语 品牌的公益赞助战略品牌的公益赞助战略 雅芳为全美最大的雅芳为全美最大的500 家企业之一，全家企业之一，全 球年球年销售额到达销售额到达52亿美亿美 元，公司在世界各地支持元，公司在世界各地支持女性女性 在经济、文化和体育等方面的发在经济、文化和体育等方面的发 展，展，1992年成立年成立 “ 雅芳全球妇女健康基金会雅芳全球妇女健康基金会 筹集了筹集了7500

43、 多万元，多万元， 为乳腺癌的早期发现和为乳腺癌的早期发现和教育提供了教育提供了5500万美元的赞助万美元的赞助 。 万宝路一直赞助各项体育事业，国际一级方程万宝路一直赞助各项体育事业，国际一级方程式车赛最有声望式车赛最有声望20 余余 年，符合万宝路年，符合万宝路 “男子汉形象。男子汉形象。 可口可乐可口可乐1993年至今一直赞助年至今一直赞助 中国的希望工中国的希望工 程，已捐助了程，已捐助了52所希望小学，所希望小学，100 多个希望多个希望书库，使书库，使6 万多名万多名 儿童重返学校。可口可乐公儿童重返学校。可口可乐公司成立有公益事业部，全司成立有公益事业部，全 力负责公益工程的筹力

44、负责公益工程的筹划。划。 摩托罗拉一进入中国就提出摩托罗拉一进入中国就提出“做社会好公民，做社会好公民，已为中已为中 国教育事业捐资国教育事业捐资2100万元人民币；万元人民币； 跨国公司将在中国开展的公益事业锁定在跨国公司将在中国开展的公益事业锁定在3 个个领域：领域： 儿童教育、环保、体育事业。儿童教育、环保、体育事业。五、品牌创新的动力五、品牌创新的动力实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司总部司总部“消费者联系中心约消费者联系中心约200名专业人员名专业人员不断接听消

45、费者打来的投诉、赞誉或咨询不断接听消费者打来的投诉、赞誉或咨询 。联系中心平均每月接到联系中心平均每月接到 约约11000次，回复电次，回复电子邮件约子邮件约45000个，通过多个类似的消费者联个，通过多个类似的消费者联系中心宝洁公司每年与全球约系中心宝洁公司每年与全球约700万消费者保万消费者保持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消费持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得维护消费者的信任者倾诉的渠道，以赢得维护消费者的信任马来西亚联合利华：真情打动马来西亚联合利华：真情打动消费者消费者联合利华公司实施扩张战略的途径之一是联合利华公司实施扩张战略的途径之一是“消消费者回访

46、，目的：公司每个人都以消费者为费者回访，目的：公司每个人都以消费者为中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；预测消费者变化作出积极的回应预测消费者变化作出积极的回应努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养“亲近消费者的企业文化；培养员工洞悉消费亲近消费者的企业文化；培养员工洞悉消费者心理的技能并将这些消费者心理转化为商机者心理的技能并将这些消费者心理转化为商机战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一次，了

47、解消费者心理次，了解消费者心理每个季度公司派名员工带名消费者每个季度公司派名员工带名消费者参观工厂进行面对面对话以增进相互了解参观工厂进行面对面对话以增进相互了解所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可以答复由消费者关于公司任何一个品牌的问题以答复由消费者关于公司任何一个品牌的问题提出一项具体方案，及整个公司关闭一天，公提出一项具体方案，及整个公司关闭一天，公司所有雇员无论老少，从总经理到效劳生都外司所有雇员无论老少，从总经理到效劳生都外出到各个商店销售产品，确保所有在零售店中出到各个商店销售产品，确保所有在零售店中出现的联合利华的产品都是一流的，并收集

48、销出现的联合利华的产品都是一流的，并收集销售商对产品的详细反响售商对产品的详细反响“乡村营销方案目的是开发乡村市场，提高乡村营销方案目的是开发乡村市场，提高联合利华产品在农村地区的知名度联合利华产品在农村地区的知名度其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，了解村民的习惯和心理，以及他们都购置什麽了解村民的习惯和心理，以及他们都购置什麽样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次活动度吸引了到人参与活动度吸引了到人参与通过不断实施通过不断实施

49、“真情打动客户的方案，公司真情打动客户的方案，公司成功地培养起一种成功地培养起一种“了解消费者诉求，并以此了解消费者诉求，并以此推动业务开展的企业文化推动业务开展的企业文化 六、品牌策略选择六、品牌策略选择1、使用或不使用品牌；、使用或不使用品牌；2、采用统一品牌还是个别品牌。、采用统一品牌还是个别品牌。3、多重品牌策略。、多重品牌策略。4、品牌形象策略。、品牌形象策略。据调查统计资料显示，忠诚顾客是企业最珍贵财富，据调查统计资料显示，忠诚顾客是企业最珍贵财富，屡次光临的顾客比初次登门者可为企业多带来屡次光临的顾客比初次登门者可为企业多带来2085利润，固定客户数目每增长利润，固定客户数目每增

50、长5，企业利润那么增加，企业利润那么增加25。BMW汽车公司顾客忠诚度调查报告中指出：宝马汽车公司顾客忠诚度调查报告中指出：宝马汽车公司每个德国用户在其一生中会不断重复购置宝汽车公司每个德国用户在其一生中会不断重复购置宝马汽车公司相关产品，从而产生的对宝马品牌产品的马汽车公司相关产品，从而产生的对宝马品牌产品的价值奉献约为价值奉献约为80万德国马克。万德国马克。 七、区域品牌策略七、区域品牌策略中国市场的一个特点在于它还是一个巨大的底中国市场的一个特点在于它还是一个巨大的底层市场，层市场， 区域的空白点非常多。区域品牌只要区域的空白点非常多。区域品牌只要在区域里精耕与在区域里精耕与 强强 势品

51、牌竞争，也能走向全势品牌竞争，也能走向全国。国。 企业在整体缺乏优势时可以利用区域供货半径企业在整体缺乏优势时可以利用区域供货半径小的便小的便 利利,运用区域精耕法，从而成为有生命运用区域精耕法，从而成为有生命力的地方名牌。力的地方名牌。 河北沧州乡谣牛奶降氟案例。河北沧州乡谣牛奶降氟案例。底层区域市场的时机底层区域市场的时机 中国市场目前还是一个初级市场，区域空白点非常多， 强势品牌没有 铺到货的地方非常多；消费者空白 点也非常多，没有被满足的消费者需求还非常旺盛。 对中小企业来说，区域型市场比较适合小企业去开展。在底层市场中， 找区域空白点的胜算时机更高。 区域品牌要注意利用区域的历史文化加深与消 费者的情感亲和力，利用地方名人作品牌代言 人，利用区域网络做好效劳 。八、八、 打造品牌文化打造品牌文化通过教育和培训向员工说明企业价值观和品牌价值观：通过教育和培训向员工说明企业价值观和品牌价值观：为每个战略单位制定品牌战略方案；为每个战略单位制定品牌战略方案；公司的每一个人从首席执行官道普通员工都必须努力公司的每一个人从首席执行官道普通员工都必须努力在自身所从事的工作中表达出品牌价值观在自身所从事的工作中表达出品牌价值观奖励奖励“价值观贯彻者价值观贯彻者品牌手册品牌手册客户效劳标准；客户效劳标准；