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1、风火广告琥珀郡园项目组万科琥珀郡园阶段执行精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！1PART ONE板块传播定位推导精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！2（一）罗店板块诉求借鉴精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！3中国的新城发展三阶段第一阶段第二阶段第三阶段强业不强城代表：宝山工业区强城不强业代表：松江新城强城强业代表：未来的美兰湖板块特征：各种工业区成为城市的主体。代表：以前的宝山工业区弊端：那时的新城只是纯居住集中区，起的作用是疏散城市中心密集的居住人口，由于在公共配套、交通、人口就业、教育等城市要素上的不足，人均享有城市公共资源太少，成为没有实现城市升级和城市功能延伸的“社
2、区孤岛”特征：经过土地运营和片区改造，城市成为高楼林立，商业街和ShopingMall的天下，城市同质化现象严重。弊端：因缺乏产业支撑和房地产开发过度，容易变成空置率递增的难以持续的“人造空城”。特征：城市和产业有独特的符合城市分工的功能定位。优势：可持续发可持续发展的新城模式展的新城模式精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！4可持续发展的新城模式城市是一个肌体，市场、消费者、政府和城市本身相互紧密关联，其中最核心的是“城市规划”和“产业规划”的关联，这是城市生长的基础，也是未来中国新城发展必须要解决的问题。因为“城市规划”和“产业调整”恰恰都处在经济高速发展和城市化的剧烈变动期，很容易陷
3、入顾此失彼的困境中。对新城应该有更新的视角，就是符合城市分工的都市融合下大都市的功能定位，就是土地价值挖掘的市场转化功能，就是公共配套平等分配的、资源集约的、可持续的和谐新城。_引自瑞典SEWCO谭英女士在2006全球重要建筑事务所中国高端论坛的演讲精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！5六种的新城模式根据新城形成的核心驱动力和新城城市功能的不同，可以把新城分为六种类型边缘新城指伴随城市郊区化发展的加速，中心城功能逐步外迁而在大都市边缘逐步形成的功能比较完善，且相对独立于大都市的新城镇。代表：Radburn（美国，纽约） Columbia （英国，马里兰州）田园新城主要指英国以霍华德“田园
4、城市”思想为开端的，以国家立法为基准，政府主导下的由新城开发公司进行规划建设的新城。代表：Stevenage（英国，伦敦） Milton Keynes （英国，伦敦）机场新城是指以机场为中心、以航空运输业为核心，依托机场的区位优势、交通优势和口岸优势，在机场内部及周边地区发展而成的具有城镇性质的新型功能区，具有服务机场、利用机场的特征。副中心新城是通过分担核心区部分功能来实现城市多中心结构的目标。副中心通常与城市中心保持快捷便利的交通联系，从空间分布来看，一般与城市中心区保持合理的距离。产业新城是指以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新市镇，一般和大都市的距离较远。
5、代表：Port Sunlight（英国，利物浦） Grande Cache （加拿大，Albert） 筑波科学城（日本，筑波） TOD新城是指以捷运系统导向发展理念为指导的新城建设，其主要通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城市的部分功能转移，达到分散城市中心区居住功能的目的。代表：千里新城（日本，大阪） 多摩新镇 （日本，东京都） 沙田新市镇（中国，香港）精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！6典型案例分析Stevenage新城概况斯蒂文乃奇（Stevenage）新城是英国1946年新城法正式出台之后第一个建设的新城，是田园新城的典型代表。它位于伦敦以北48.2公里，
6、靠近M25轨道和高速公路，并在3个主要机场的近距离范围内。新城的产业主要有电子、照明工程、航空航天、信息技术、制药和财政服务。新城规划6个邻里住区，各区都设有学校、健身设施、商店、社区中心和教堂等。每个邻里有一处商业中心，有小学2-3所。各个邻里都有主要道路联系，并间隔有大片绿地。新城工业区主要布置在西城的西部，与生活区之间隔有铁路，在新城的东北角也有小部分工业。工业门类比较多，能提供不少的就业岗位。工业区的规划结合了地形条件，设计呈多样化。斯蒂文乃奇新城特色n人车分行的雷德朋原则即在住宅区内，住宅的前院通常与步行小道相接，而机动车道和车库通常设在住宅的背面；在商店、学校和其他室外游戏空地一般
7、都设有步行道，尤其儿童游戏场所远离交通性道路，与公路的主要入口分隔开来；可以通过步行天桥或地下步行通道来穿越主要的机动车辆道路。这种住宅布局较为安全且美观，环境优雅。一般避免较长的行列式住宅和长而笔直的道路，而是采取弯曲的道路，尤其是尽端路。住宅布置在尽端路周围，道路旁边设施广场会利用一块集中草坪，把住宅布置在其周边。即使是不规则的地形，也可以用类似的手法，将住宅的主要面朝外，花园内向围合一块集中的绿地或广场，连接尽端路。这种手法一直延续至今，成为花园住区的一种经典设计手法。n步行街区斯蒂文乃奇新城的中心区是英国现代城镇中第一个禁止机动车辆进入的步行街区。精品资料网（），提供海量管理资料免费下
8、载！7Stevenage新城分析作为英国第一个建设的新城，斯蒂文乃奇新城通过价格相对较低的住宅、较为齐备的公共设以及良好的自然环境等吸引了从伦敦疏解出来的一部分人口成功之处问题所在：1、新城密度过低，缺少城市氛围，限制了城市功能的发挥，过度依赖私家轿车2、中心区各类配套设施标准偏低，使用功能之间缺少平衡，限制了中心区作为城市主要公共空间的作用精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！8典型案例分析美国加州尔湾市位于美国加州橘郡管辖范围内。现有人口17.5万，是美国最大的规划性城市社区之一，尔湾从最初的农场土地开始建设，从建造到现在仅仅有30多年的历史，在城市中保留了大量的公园和农场原生风貌，成
9、为国际花园城市的典型代表。并已经成为加州重要的经济城市。并吸引了多家跨国公司的总部与研发中心在此落地。尔湾面临太平洋，拥有著名的LONG BEACH海滩，在接下去的几年，面积将由22.4平方公里扩张到超过29.9平方公里。在2003年被评为美国值得居住的城市第五名。尔湾城市特色（1）均衡发展使得城市发展和环境，居住舒适度等各个方面保持良好的平衡关系（2）以高科技为主导，多元化的产业结构抗风险大，在经济起伏中实现了城市的可持续发展（3）便捷的公路交通与轨道交通，并且临近机场（4）在城市建造过程中的市场化机制精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！9尔湾对罗店的借鉴之处1、国际花园城市规划的样板
10、。将自然环境，交通，产业和不同密度的居住区有机的结合。2、多元的产业布局。实现城市的抗风险性，避免因为高科技浪潮的衰退而带来的城市衰退。3、市场化的运作机制，在城市投资和城市配套的建设上，私人公司起着重要的作用。与日本筑波新城的政府主导不同。完善的配套不仅吸引了人口，而且自身也实现了较高的利润。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！10（二）罗店板块诉求推导精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！11买家需求第一居所改善罗店新镇之前诉求的局限性板块现有价值诉求北欧风情小镇高端商务+GOLF生态资源突出利好 弊端1、风情不是改善第一居所的关键因素，非有力溢价因素，2、之前的运作使得地块中低
11、端楼盘众多的形象具备。和高端生活存在反差3、对小镇建设前景的公共信心需要唤醒。利好 弊端利好 弊端1、1城9镇的优越规划2、北上海唯一一个相对纯粹的“富人区”或中高端居住区的可能地块3、闲适，从容得慢城形象1、难以嫁接到“第一居所”。2、缺乏吸引大量客群的能力3、形成宝山认可本区域别墅，不认可本区域公寓产品的现状。1、能够提供传播中的高端形象2、带来部分投资/养老客群1、生态与健康不是有力的，能够直接带来身份感溢价因素2、在周边城市化缺乏，交通不便的情况下，健康与生态难以被转化为第一波购买中的“稀缺资源”1、健康、生态的诉求2、凸现本区域在北上海的稀缺价值问题核心：单纯卖资源，没有卖前景针对北
12、上海缺乏相对纯粹的高尚生活片区，诉求社区整体的档次感，身份感，将项目描绘为区域内前所未有的第一居所。（第一推动力）另一方面借助20082010片区配套集中兑现的时期，诉求片区整体配套的改善（第二推动力），是较为合理的方案。矛盾精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！12壹罗店板块前景精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！13罗店板块的构成罗店板块罗店罗店工业园工业园罗店古罗店古镇文化镇文化产业园产业园生态生态农业园农业园新镇商新镇商业中心业中心高尔夫代高尔夫代表的休闲表的休闲产业产业低密度低密度住区住区原生态原生态林野林野精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！14罗店工业园总体规划罗
13、店镇工业园区总体规划面积302.1公顷，分为南北两部分。北部工业开发区位于镇区东侧，紧靠月罗路，占地167.4公顷，以抚远路、潘泾路为主干路，配以街坊支路，形成合理的街坊地块。南部开发区位于富锦路两侧，占地134.7公顷，以富锦路和小区内道路组成道路网络。罗店镇工业园区紧靠宝钢，交通十分通利，距离外环线5公里。园区距上海虹桥国际机场32公里（外环线车成30分钟抵达）、上海浦东国际机场35公里（外环线车乘35分钟抵达）；距上海宝山港8公里、上海吴淞港10公里；距上海北郊货运站16公里、上海火车站21公里。按照园区产业导向，合理布局，从南到北，将依次形成电子电脑电器照明、生物医药、 钢铁精品深加工
14、三大生产基地。 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！15生态农业园总体规划占地408亩、投资8000万元的金罗店生态农业园坐落在罗店镇张士村内，共分四个园区：特色农业种植园、民俗趣味园、现代农业科普园和综合园。这里有浓郁的乡村田园风光，重点凸现生产、观光、科普、美食、休闲五大功能。游客在园内可见品种各异的蔬菜瓜果，有用数码技术动态显示的特色农业的奥秘，有青少年学农的生活场地，有用时鲜蔬果加工制作的点心饮料和农家菜，有水池摸鱼和动物表演，有可供会务和住宿的农舍别墅等等。农业生态旅游是以农业生产为依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业，目前在世界各地方兴未艾。精品资料
15、网（），提供海量管理资料免费下载！16古镇文化产业总体规划在“一地一品”特色文化的基础上，进一步弘扬以罗店龙船为代表的民俗文化，以宝山寺为代表的宗教文化，以郭友堂、花神堂为代表的古建筑文化、以沪剧丝竹调为代表的曲艺文化以及诗歌文化、名人文化、商业文化等，继续推进“百佳文化小区”的建设。 规划中的罗店老镇占地4.7平方公里，其中包括14.6公顷的中心风貌区。一期工程预计三年内可完成，主要工程为建设改造一条河（老市河）、一条街（亭前街）、一座桥（大通桥）、一座庙（宝山净寺）、一座堂（花神堂）、一个门楼（罗店特色门楼）与“三个中心”佛教文化中心，商业、文化展示中心，旅游休闲娱乐中心。其中花神堂保护性
16、修复已完成，宝山净寺改造工程已启动。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！17小结1罗店前沿产业布局罗店 前沿产业与花园城市的结合是罗店的城市前沿产业与花园城市的结合是罗店的城市DNA（1）罗店工业园的高技术高附加值产业 工业上的产业前沿（2）罗店以高尔夫为标志的高端休闲产业 休闲产业是上海重点发展前沿产业（3）罗店西，在宝山规划中的现代生态农业 农业与观光结合的前沿产业（3）罗店老镇，罗店传统文化产业聚集地 文化与历史的前沿产业精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！18罗店交通规划目标规划目标配合长三角经济一体化策略以及上海城市交通发展战略的总体目标，构建多通道的对外交通联系网络，形
17、成标准高、布局合理、系统完善、功能分明，快速、便捷、畅通、高效的多平面、多网络的现代化交通体系。区域交通以干路网系统建设为重点，加快市域大容量城市轨道交通网络向本区域的延伸和覆盖；加强对外交通和区域内部交通的衔接，建设客运换乘枢纽和停车场。充分发挥交通系统的综合效率；贯彻公共交通优先的城市客运交通基本政策，形成以轨道交通与地面公交密切衔接，各种交通工具协调发展的现代化城市交通体系。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！19罗店交通前景区域对外交通公路：规划结合全市对外公路系统的总体布局，以A13、沪太公路、潘泾路、富长路、共和新路蕴川路等“五纵”，环北大道、宝杨路宝安公路、A30北段、月罗
18、公路、石太路、新川沙路等“六横”为骨架，建立与区域社会经济发展相协调的、功能布局完善、服务水平领先、管理完善、规模适宜、格网化的对外公路网络和公路客货运交通设施。轨道交通：轨道交通系统规划构建与周边地区快速便捷的联系，并且拉近于城市中心的距离。区域对内交通镇区主干道：罗太路、祁北路、罗溪路、抚远路、杨南路；景观道路：诺内尔路、约帕路以及罗溪南路以及其他镇区之路，构建区域内交通网络系统。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！20小结2罗店交通发展符合城市发展方向支持点1、A13，沪太路使得罗店从城市边缘到城市轴线，城市与江苏扩张的前沿2、轨道交通使得罗店生活从城市边缘与城市中心连接3、区域内
19、交通网络系统规划，加强区域内的连接长三角“一核六带”发展方针中上海是核心，未来扮演的角色将是国内外交通枢纽、资源配置中心、文化交流中心和创新源头。罗店交通的大力建设，一定程度上代表了上海主动接轨周边城市的发展方向，并且为上海保持其长三角中心地位服务。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！21罗店板块前景总结罗店前沿产业布局形成（工业产业前沿）（农业观光产业前沿）（休闲产业前沿）（文化历史产业前沿）罗店干线轨道发展落实（A13沪太路）（轨道交通）（区域内网交通）上海北门户板块前景预期精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！22贰罗店新镇前景精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！23瑞典
20、SEWCO可持续设计目标新城按照新城市主义理论创造具有一定集聚程度的城市生活氛围的新城，避免分散的郊区特点。 生态环境新城的建设和运营应充分尊重现有的水资源和湿地环境，使得保护和发展当地的生态环境成为新城的独特质量。 综合的功能新城应发展一些与当地独特的生态环境相关的适合于旅游、休闲、度假和教育活动的设施，既为当地居民服务，也能吸引新城以外的市民和游客，增强新城的活力。 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！24瑞典SEWCO可持续设计原则重视现有的生态和历史环境，形成由水体、湿地和野生动植物组成的综合的生态环境。 重视城市生活氛围，创造一个适应不同类型居民需要的多功能的建成环境。 重视高
21、可达性和丰富的社会生活，由一条林荫大道作为贯穿各种功能和区域，以及开发阶段的发展轴。 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！25瑞典SEWCO对新城市主义的理解1新城市主义理念的形成是同时针对极端高密度和超高层住宅发展，或者单调的低层低密度郊区这两者的批判。这两种情况都导致单调的建筑形式以及人的活动在时间与空间上的割裂。 对新城市主义的更为明确的定义是创造低层适宜密度的城市环境，并将居住功能、公共与商业服务最优化地结合起来。这一定义可以在以下几方面得到延伸： . 适合社区及城市环境要求的适宜的建筑高度和密度。 . 创建具有24 小时活力的新城中心 . 居住区各类公共设施的整合布局以及用地功
22、能和混合 . 自然、水域、动植物与城市发展的整合 . 可以清晰识别的生活方便的城市单元与结构 . 建筑与社区的多样性 . 具有高度的可识别性和明确的功能界定的街区 . 土地利用和开发过程的灵活性 . 对当地历史与特征的尊重与延续 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！26瑞典SEWCO对新城市主义的理解2在如上所述的整体发展目标下，特别需要强调关于公共设施和商业服务在新城中所扮演的六个方面的重要角色： . 建立以新城市主义理念为基础的具有高品质的城市居住氛围的新城，而非传统郊区。 . 新城将容纳与地区的生态特点相结合的专门设施，或者吸引力能够辐射到新城以外的设施如旅游、度假、休闲、教育等等
23、。 . 新城将建立可持续发展的社区框架，一定程度上在经济、服务、管理等方面能够独立运转。 . 新城将通过合理地集中或分散布局基础设施与公共设施以营造一个活跃友好的都市环境。 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！27罗店新镇总体规划罗店新镇以国际花园城市标准规划的可持续发展的花园城市生态 低密度 高端居住 产业平衡 国际规划 美兰湖低密度花园住区板块命名规划目标传播关键词板块支撑传播概念公共配套道路交通居住特色景观绿化尺度小,与广场绿化喷水池街头小品有机结合.公共活动中心:超五星级酒店+市民广场+文化广场+商务广场公共设施为组团式布置,形成市民集会概念.镇中心为新镇区居民重要集会点,镇内小
24、街与不同建筑高度体现北欧特色,采取行政中心与商业中心适度分离原则,教育医疗公共生活配套齐全完备而档次完备而档次较高的配套较高的配套道路尺寸适宜:快速过境道路+区域主干道+镇区主干道+景观道路+镇区支路步行车行完全分离:步行系统+车行系统+自行车道,主要交叉口成环岛式设计,沿主要河流绿化带设计自行车与步行专用道道路与湖泊河流的关系,桥的特色设计:道路与主要河流垂直或平行设置,廊桥拱桥,用现代结构与技术生态城:主要分布在森林湖泊区及公园湖泊边,主 要以独立式联排式别墅为主花园城:主要分布在新镇区南北两部分,主要以联排 式别墅或3-4层公寓为主现代城:主要分布在罗太路与荻泾河中间,以塔式公 寓与联排
25、别墅相结合河流湖泊众多森林茂密:规划形成山坡湖泊森林的特色地貌,建立诺贝尔公园+名人园科技中心纪念馆大型主题公园+住区绿化系统道路两侧绿化:中央分隔带景观+道路绿化系统广场小街景观特色,包括小品雕塑喷水池等,广场为北欧围合式布局,局部设计长廊等灰空间,变化丰富的天际线,精品小店,咖啡茶座,北欧风格雕塑便捷城市交便捷城市交通通+ +尺度舒适尺度舒适的区内道路的区内道路低密度低密度 围合围合式高端住区式高端住区森林湖泊草森林湖泊草坪组成的生坪组成的生态居住区态居住区阶段输出高尚配套便捷交通生态环境低密度高端花园住区政府一城九镇规化55亿投资万科为代表的区域建设加速精品资料网（），提供海量管理资料免
26、费下载！28罗店新镇前景总结生态第一城（罗店新镇前景预期）瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划国际花园城市规划的案例（美国尔湾）罗店自身的生态及居住规划逐渐兑现的配套精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！29罗店板块的价值汇总罗店板块城市发展前景花园城市规划前沿产业布局罗店老镇罗店新镇罗店工业园生态农业区核心风貌区板块辐射区1、A13，沪太路使得罗店从城市边缘到城市轴线，城市与江苏扩张的前沿2、轨道交通使得罗店生活从城市边缘与城市中心连接1、瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划2、国际花园城市规划的案例（美国尔湾）3、罗店自身的规划4、逐渐兑现的配套工业产业前沿=罗店工
27、业园休闲产业前沿=罗店美兰湖高端休闲经济区农业产业前沿=罗店西部现代生态观光农业文化历史产业前沿=罗店老镇文化聚集地精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！30所以，罗店板块诉求方向精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！31上海北门户 生态第一城上海北门户：站在上海城市发展角度来看，而不仅仅是从北上海的角度来看罗店。随着A13，沪太路的修建。罗店成为了上海到江苏城市轴线上的“第一城”。因此，我们提出上海北门户的提法。而生态第一城，则是站在罗店新镇整体规划上的生态特征，在上海的稀缺性来说。它是上海唯一纯粹的生态中的住区。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！32板块传播小结一条轴线三种
28、说法五个做法精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！33一条轴线20082010万科住宅引入全面激活上海北门户，生态第一城住宅线产业线公共配套琥珀郡园建设施工，A3地块规划中商业、教育、卫生、交通等公共配套逐渐兑现当前，已有大批的国内外著名企业落户罗店，全镇共有外商投资企业 53 家，累计外商投资总额 5.3 亿美元 , 2004 年罗店镇工业销售总产值 11 亿美元。 进入规划初步落实阶段支持nA13、轨道交通进入实体施工n四大前沿产业规划逐渐落实n琥珀郡园将提升板块高端生态花园住区氛围提升n高端配套的逐渐兑现生态花园住区初步呈现产业发展快速稳定增长重大交通线路初步开通公共配套投入使用精品
29、资料网（），提供海量管理资料免费下载！34三种说法在板块总体描述时的说法罗店新镇总体描述上海“一城九镇”之一。随着A13沪太路拓宽，罗店将成为上海接轨江苏等周边城市的第一城；轨道交通线的投入建设，将改变罗店城市边缘的区域地位，直接成为城中心延伸区域；区域内交通路网连接罗店各区域，提速罗店各产业的共同发展。罗店工业园、生态农业园、罗店古镇文化产业、以高尔夫为标志的高端休闲产业等四大前沿产业布局形成，将直接提升罗店在上海城市发展中的产业地位，代表上海高端产业发展方向，成为真正的上海北门户。由瑞典sweco借鉴美国加州尔湾市的成功经验，以可持续发展的城市为设计理念，精心设计了罗店新镇的生态布局与新城
30、规划，努力把罗店建成生态突出的国际花园城市，成为上海的生态第一城。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！35三种说法在用作展板时的说法展板一：轨道交通投入建设， A13沪太路拓宽，区域道网规划铺排，交通轨道重大规划进入实体施工阶段，预示罗店上海北门户的板块地位。上海北门户 生态第一城展板二：罗店工业园，罗店生态农业园，罗店古镇文化，以高尔夫为代表的前沿休闲产业，成就罗店板块产业前沿地位。展板三：瑞典瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划精心设计。自身的生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。逐渐兑现的配套加速生态第一城的形成。展板四：重要配套兑现时间进程。精品资料网（），提
31、供海量管理资料免费下载！36三种说法在用作物料时的说法交通优势：轨道交通投入建设， A13沪太路拓宽，区域道网规划铺排，交通轨道重大规划进入实体施工阶段，预示罗店上海北门户的板块地位。产业优势：罗店工业园，罗店生态农业园，罗店古镇文化，以高尔夫为代表的前沿休闲产业，成就罗店板块产业前沿地位。生态优势：瑞典瑞典SWECO按照国际“可持续发展”的理念规划精心设计。自身的生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。逐渐兑现的配套加速生态第一城的形成。物料上我们统一把这些板块优势作为项目的外部优势进行前景的描述，增加和转化对板块的认知精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！37五种做法软文炒作软
32、文炒作软文主题1轨道交通规划预示上海北门户地位n轨道交通投入建设，从城市边缘到城中心延伸区域的根本性转变。nA13沪太路拓宽，罗店成为上海对接江苏第一城。n区域道网规划铺排，罗店各产业迎来集体大飞跃。n交通轨道重大利好，预示罗店上海北门户的板块地位。软文主题2前沿产业布局提速上海北门户地位形成n罗店工业园，代言上海工业产业前沿方向。n罗店生态农业园，加速农业观光前沿产业提升。n罗店古镇文化，有关历史传承与发扬的独特产业。n以高尔夫为代表的前沿休闲产业，形成板块高端休闲氛围。n四大前沿产业布局，促进罗店上海北门户的板块地位形成。软文主题3可持续发展的规划设计促成国际生态花园城市n瑞典SWECO按
33、照国际“可持续发展”的理念规划精心设计。n国际花园城市规划的案例（美国尔湾）n自身的生态规划+低密度住区，成就可持续发展的罗店新镇。n逐渐兑现的配套加速生态第一城的形成。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！38五种做法SP活动应用SP活动应用每当进行SP巡展活动时，总有一块展板是做板块炒作的。借巡展活动的展板持续制造板块影响力，传达罗店板块定位，扭转市场对板块的印象，并且借此机会把板块与万科结合起来，制造万科进来之后板块的动态变化，暗示万科对板块的激活作用。主要传达内容：板块定位：上海北门户，生态第一城板块前景规划（交通，产业，生态规划等）板块在万科进入罗店以后一些重大配套的兑现情况精品
34、资料网（），提供海量管理资料免费下载！39五种做法板块引爆点板块引爆点利用万科与金罗店的签约活动，引爆板块关注和影响，同时把板块定位传播出去。活动后续通过对活动的报道以及板块的软文炒作，将板块影响力树立起来，更新市场对板块的旧有观念。炒作主题：上海北门户，生态第一城炒作内容：n上海北门户概念炒作n生态第一城概念炒作n万科激活上海北门户，生态第一城精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！40五种做法网络炒作网络炒作搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合）主题寻找上海北门户，生态第一城bbs炒作第一波：宝钢企业网等目标客群工作相关网站炒作主题：罗店新镇未来前景，上海北门户，生态第一
35、城炒作时间：7.1-7.5第二波：搜房网等专业网站炒作主题：万科进入美兰湖，激活上海北门户，生态第一城炒作时间：7.5-7.20第三波：搜房及万科网站炒作主题：万科08重要作品，新公馆花园住宅炒作时间：7.20-开盘精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！41五种做法线下销售说词配合线下销售说词销售配合注重现场板块前景沟通，与客户进行板块未来的描述，并且注重传达板块的一些重大配套的兑现情况，增加对板块的信心。同时传达万科在激活上海北门户，生态第一城中的作用，增加品牌好感度。主要传达内容：板块定位：上海北门户，生态第一城板块前景规划（交通，产业，生态规划等）板块在万科进入罗店以后一些重大配套的
36、兑现情况精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！42PART TWO新公馆花园住宅概念精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！43新公馆花园住宅概念阐释万科琥珀郡园，坐落于美兰湖花园新镇核心。区域内环境优越，交通便捷，由瑞典sweco借鉴美国加州尔湾市的成功经验，以可持续发展的城市为设计理念，规划为前沿产业布局，生态突出的国际花园城市。万科琥珀郡园，以国际花园住区整体规划舒适从容，组团设计强调私密的精神为规划理念，借鉴上海老公馆“浓荫高墙”的建筑意象，将红墙尖顶的英式建筑掩映于花园社区之中。使用三条林荫大道，将私密的组团空间与功能丰富，富于情趣的社区空间完美结合。缔造强调隐私，又有丰富社区
37、空间，和谐邻里关系的从容生活。万科琥珀郡园。一方面传承经典的建筑文脉，一方面立足当代花园社区的规划方式。缔造属于北上海精英的“新公馆花园住宅”精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！44板块气质与项目气质罗店新镇上海北门户，生态第一城万科琥珀郡园新公馆花园住宅1、从容舒适，人与环境，人与人关系和谐的气质统一2、低密度规划与舒适的建筑尺度在当代城市中，对城市文脉的洞察和传承精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！45构成新公馆花园住宅的三大要素借鉴上海老公馆高墙浓荫的建筑意象，选择老公馆曾多次演绎的英式都铎建筑风格。红砖墙，灰尖顶，烟囱与门廊共同重温经典的公馆建筑美学高墙浓荫掩映的都铎风格“
38、新公馆”建筑将万科“全面家居解决方案”引入，以中国家庭空间的需求为设计出发点。为情趣家庭，两代家庭和阔居家庭定制尺度舒适的高品质人居空间。当代家庭生活舒适的高品质人居空间社区东南临河，引入城市绿带与美兰湖花园新镇融为一体以三条林荫大道划分四个静谧的花园居住组团与功能丰富的社区半公共空间。组团中，新月花园，迷宫花园，浪漫花园与雕塑花园让私密的生活呈现不同的情趣变化而沿河设计为近10000平米生活乐园，篮球场，网球场，烧烤区，婚礼花地等掩映在绿荫之中，又以环形的满跑步道与生活乐园连接。形成动静交融的花园生活。 公馆建筑与当代组团建筑结合的“花园社区” 精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！46
39、新公馆花园住宅的输出结构新公馆花园住宅新公馆花园住宅以国际花园住区整体规划舒适从容，组团设计强调私密的精神为规划理念，借鉴上海老公馆“浓荫高墙”的建筑意象，将红墙尖顶的英式建筑掩映于花园社区之中。高墙浓荫掩映的都铎风格“新公馆”建筑当代家庭生活舒适的高品质人居空间公馆建筑与当代组团建筑结合的“花园社区” 三个层次公共空间半公共空间私密空间四个主题一条50米休闲带；二处河流自然驳岸；三条林荫大道；四个社区组团设计210产品特点180产品特点90产品特点全面家居解决方案尊贵舒适的全精装修预设室内空间系统统一品质监控设计中的公馆审美公馆建筑符号的符号与尊贵感符号：（红墙尖顶铁艺等）尊贵感： 立面（砖
40、、石、入口、顶尖） 双大堂精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！47万科琥珀郡园品牌屋新公馆花园住宅精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！48绿色环保尊贵服务公馆建筑花园社区全面家居北上海的富人区低密度花园新镇1、低密度2、花园新镇规划3、高端配套高尔夫+教育+会议4、便捷交通（沪太路 M7 A30）5、生活配套规划生态特区硬性自然资源：1、340万平米生态区2、美兰湖3、丰富的天然水系软性自然资源：1、空气质量万科新公馆物业服务万科物业品牌万科学购房过程中的客户体验1、阳光宣言2、三年保修3、客户大使新公馆经典的建筑符号1、尖顶 2、红砖 3、台阶 4、铁艺，5、石材6、高窗建筑为客
41、户的尊贵设计1、双大堂 2、210产品（公寓别墅化）180产品=和谐两代家庭生活的公共空间与私密空间。对家庭情感与生活独立的保证90+产品=成长功能性与实用性公馆形象1、高墙浓荫的外部形象2、花园中红郡建筑的社区形象3、三条林荫大道整体：三个层次，四个亮点具体：四个主题花园=静态景观强调园林的功能性，私密性，主体性一座生活乐园=动态功能烧烤区，少年活动区，婚礼花地，网球场，篮球场，慢跑道社区整体低密度+东南朝向对阳光，水流和风向的利用两条自然河岸全面家居的 档次与功能1.尊贵舒适的全精装修2.预设室内空间系统厨房系统玄关系统内部储藏空间空间功能改善3.统一品质监控4.设计中的公馆审美侧重尊贵侧
42、重舒适生态尊贵的舒适品牌DNA与价值体系细分精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！492008万科重要作品2009新公馆花园住宅城市层面品牌层面项目层面激活了政府55亿规划的上海北门户，生态第一城万科改变区域又一作品。借鉴低密度（别墅）生活感受改善客群生活等级为北上海提供低密度舒适的花园生活精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！50PART THREE阶段传播执行精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！515月10日临时售楼处开放6月8日售楼处开放7月20日示范区开放8月2日第一次开盘5 月 6 月 7 月 8 月 9月6月30日7月20日7月21日8月2日8月3日线上主题线下主题板
43、块线项目线产品线上海北门户，生态第一城万科重要作品新公馆花园住宅万科重要作品新公馆花园住宅新公馆花园生活场新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品新公馆花园住宅产品引爆点：万科金罗店签约仪式7.5上海北门户，生态第一城精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！526月30日7月20日传播策略精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！536月30日7月20日传播策略阶段线上传播任务：树立板块信心宣告项目形象阶段传播策略：板块引爆影响 形象（项目）传递价值 线下沟通产品板块线：以万科金罗店签约发布会为引爆点。引爆社会公众对美兰湖新镇的关注，传达罗店新镇上海北门户，生
44、态第一城的板块定位。并将板块塑造为北上海稀缺的唯一低密度，环境优越的高端住区。项目线：借助”软文硬作“的方法，让形象出街。并建立新公馆花园住宅的品牌认知与五大价值的沟通。建立项目在北上海具备人文气息的中高端第一居所的认知。活动线：引爆活动（与线上报道结合，建立项目公众影响）sp活动（深挖项目周边，直接为90寻找客群，建立沟通小众沟通（小型客群沟通活动，与项目调性匹配，挖掘社会客群，并借以化解预售证拿到之前，不能上销售信息的问题）精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！546月30日7月20日传播战术板块炒作，引爆话题，扩大项目影响 板块线传播主题：万科激活上海北门户，生态第一城 线上传播（一
45、）引爆动作：7月5日万科金罗店签约仪式（二）战术组合： 1、软文价值传播话题引爆与项目结合 上海北门户，生态第一城 当交通门户与生态住区无缝结合万科模式激活上海北门户，生态第一城 新公馆激活上海北门户，生态第一城万科，上海低密度生活样板正式启动 2、新闻话题扩散 万科签约金罗店，激活上海北门户，生态第一城 3、网络（1）搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合） 主题寻找上海北门户，生态第一城 （2）bbs炒作从周边社区的炒作开始 万科进入美兰湖，周边楼盘已涨价2000元/平米 美兰湖的未来，上海北门户，生态第一城 美兰湖，两年之后下一个七宝？ 轨道交通捆绑万科模式带动土地迅速升值
46、线下传播 1、物料应用于sp活动 内容区域前景 万科加速的动态 签约活动（注：在每次万科会与项目软文、硬广中固定的增加板块动态信息，形成信息的捆绑）精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！556月30日7月20日传播战术新公馆花园住宅，形象树立，传递项目价值 项目线传播主题：08万科重要作品，新公馆花园住宅 线上传播（一）引爆动作：7月5日万科金罗店签约仪式（二）战术组合： 1、形象软文项目形象价值传递活动（销售电话）沟通板块动态信息 08万科重要作品，新公馆花园住宅 2、上海楼市新公馆花园住宅专题 3、户外新公馆花园住宅 4、网络（1）搜房网 北上海低密度生活专题（侧重90与低密度的结合）
47、 主题寻找上海北门户，生态第一城 （2）项目网站开通（同时在网站开通板块的网络区域）线下传播 1、物料宝山（宝钢）银行对帐单罗店周边电信（固话）帐单 项目折页，楼书，户形单张，DM等到位 2、SP活动（1）项目周边（2）宝钢（东城区） 3、与软文配合的线下客户维系活动 （1）高端会所讲座（2）收藏品讲座（3）银行投资理财会精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！56上海北门户，生态第一城万科08重要作品发布会活动时间：7月5日活动目的：n制造板块影响力，突出项目对罗店板块的重要意义n增加客群对项目的了解，为开盘充分蓄水n缓解客群对配套的抗性，增加对项目的期待活动地点：美兰湖国际会议中心活动内
48、容：n由相关媒体牵头（例如搜房），邀请罗店政府相关负责人参加发布会并且发言（暗示项目对片区的重要意义，增加可信度），同时邀请万科金罗店领导现场举办土地签约仪式，突出万科改造罗店计划正式启动，琥珀郡园就是万科改造行动的关键项目。n项目领导进行项目的新品推介及发布仪式，由在场嘉宾共同启动相关装置（例如电光球，火炬等），增加项目的使命感与重要性。n项目配套相关领导（如学校，医疗中心）发布配套建设中的相关信息，为现场嘉宾描绘项目级别以及未来的生活场景。n活动结束后，所有嘉宾都可以获得精美纪念品一份，作为纪念罗店生活正式升级的象征，增加活动的影响力。媒体炒作：活动预告+活动后续主流媒体+行业媒体+高端媒
49、体大量软文炒作式报道板块引爆点精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！57阶段软文递进规划万科激活上海北门户，生态第一城当交通门户与生态住区无缝结合万科模式激活上海北门户，生态第一城新公馆激活上海北门户，生态第一城万科，上海低密度生活样板正式启动1、北欧新镇 低密度高端花园住区2、罗店在上海的门户意义3、上海北门户，生态第一城4、万科琥珀郡园项目信息1、北欧新镇 低密度高端花园住区（弱）2、罗店在上海的门户意义（弱）3、上海北门户，生态第一城（强）4、琥珀郡园项目信息1、琥珀郡园项目信息（强）2、上海北门户，生态第一城第一周第二周第三周注：在具体软文标题上， 1、与政府一城九镇规划与投资捆绑
50、 2、充分借助配套推进的动态信息 3、将配套向高端描述（如学校通过24班等对未来等级进行描述）精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！587月20日 8月3日传播策略阶段线上传播任务：深化项目价值建立产品对位，积蓄客源阶段传播策略：形象（项目）落实产品 产品分传播渠道沟通线上传播：加强项目形象的集中释放，项目形象硬广出街。借助项目实景，落实项目形象高度。支撑项目价位。同时，借助现场体验，利用网络，电视，杂志不同媒体，对分产品的客群沟通产品力。板块传播结合入项目传播，维持板块话题的热度和曝光率。90+产品线下传播：sp活动（经过前一阶段的客群积累，明确客群，分客群分产品进行沟通）小众沟通（小型
51、客群沟通活动，与项目调性匹配，挖掘社会客群，并借以化解预售证拿到之前，不能上销售信息的问题）+产品系面对的客群与项目其他产品的目标客群有较大差别，在传达项目整体高端的社区形象基础上，更要针对本产品的目标客群关注点进行产品话题的炒作与利益点的沟通 新公馆花园住宅 情景精装3房精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！597月20日8月3日传播战术板块炒作，引爆话题，扩大项目影响 板块线传播主题：真实体验 新公馆花园生活 线上传播（一）战术组合： 1、硬广新公馆花园住宅 真实呈现 2、软文结合现场体验，落实新公馆花园住宅形象，并传达产品 新公馆花园住宅，北上海低密度生活想象的真实体验 不同需求，相
52、同的新公馆从容生活 万科琥珀郡园，真实体验公馆从容与花园社区的交汇 2、新闻话题扩散 万科签约金罗店，激活上海北门户，生态第一城 3、网络（1）搜房网 新公馆花园住宅 改变北上海生活情景 （这一阶段与90产品结合） （2）bbs炒作看房组织，实景发布，话题讨论线下传播针对90+户型的客群：1.定点巡展活动：宝山区主要大卖场（如：百联北上海）门口、易居地铺做易拉宝2.区域内主要娱乐场所的信息传播：如小型展架的信息覆盖3.安信广场周边道旗的客户拦截针对区域的客群：区域媒体开拓： 银行，高级会所等渠道媒体 宝钢客户区域渠道精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！60针对90产品的策略90线上炒作式
53、推广针对90+户型的客群：炒作主题：90m2花园情景生活四季90+青年人群更多关注空间内部功能罗店90+改善人群也注重空间实用，但更多关注生活整体的改善。策略：将新公馆花园住宅的“花园中生活”“公馆建筑”与90+的实用结合，强调空间实用与社区品质共同带来的 “生活情景的改变” ”万科琥珀郡园，改变你的生活情景”价值沟通点：1、新镇规划带来的生活情景改变（道路连通，配套加速，一个高品质的生活前景）2、社区形象带来的生活情景改变（你不与周边人相同，你享受全上海推崇的万科生活）4、空间实用性的情景改变（线下沟通，强调空间实用带来的生活舒适提升。90平米拥有120平米的空间感受）+产品系面对的客群与项
54、目其他产品的目标客群有较大差别，在传达项目整体高端的社区形象基础上，更要针对本产品的目标客群关注点进行产品话题的炒作与利益点的沟通。（与前期板块炒作结合）生态情景 生活情景 身份情景 升值前景精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！61针对90+户型的客群：1.定点巡展活动：宝山区主要大卖场（如：百联北上海）门口、易居地铺做易拉宝2.区域内主要娱乐场所的信息传播：如小型展架的信息覆盖3.安信广场周边道旗的客户拦截针对区域的客群：区域媒体开拓：区域银行定点投放易拉宝、折页等宣传物料，尤其是宝钢人去得最多的银行（如，宝钢工资发放银行，宝钢公司内部设置的银行网点）可在折页内附赠叶子装饰的书签，传达
55、生态居住理念。在宝钢等客户较集中的区域设置户外阵地；90线下渗透 210&两豪居的客户等级与项目形象，宣传上也更容易借力。90+产品与项目形象冲突最大，第一次开盘的比例又较大，因此需要特定的渠道增加客户接触量。 同时可以针对特定的客户群开拓特定渠道。针对90产品的策略精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！62活动时间：7月20日活动目的：n与业主的社区生活直接挂钩，刺激购买欲望和购买决策n借万科物业的发布，制造项目影响力活动地点：项目现场活动关键词：解梦+造梦活动说明：n邀请项目领导大致介绍新公馆花园住宅的概念以及项目对罗店来说的重要意义+相比罗店现状的突出优势+万科改造片区的使命感，提升
56、客群对项目的关注与了解的兴趣。n邀请一名项目设计师针对项目设计方面的相关信息发布，并且邀请一名国外设计师进行互动式说明（例如证实项目的相关设计在国外也属稀缺以及介绍项目在人性化考虑上的细致等）n万科物业发布，现场可举办类似“誓师大会”，增加客群对项目的好感度与信任。 n说明：建议采取搜房网实况转播。并将视频放到项目网站与搜房网上邀请客户：意向客户，登记客户媒体配合：网络相关报道，上海楼市新闻报道，东方早报新闻报道新公馆花园住宅产品说明会阶段重大活动精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！632008年68月琥珀郡园传播执行表精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！64谢谢聆听谢谢聆听精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！65
