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1、美的制冷家电集团美的制冷家电集团 分销渠道分析分销渠道分析目录目录一、一、美的制冷家电集团概况美的制冷家电集团概况美的制冷家电集团概况美的制冷家电集团概况二、美的制冷家电公司模式二、美的制冷家电公司模式二、美的制冷家电公司模式二、美的制冷家电公司模式三、美的模式的利弊分析三、美的模式的利弊分析三、美的模式的利弊分析三、美的模式的利弊分析四、四、四、四、海尔与格力渠道模式海尔与格力渠道模式海尔与格力渠道模式海尔与格力渠道模式五、综合比较与适应性分析五、综合比较与适应性分析五、综合比较与适应性分析五、综合比较与适应性分析六、总结六、总结六、总结六、总结美的美的制冷家电集团制冷家电集团概况概况 美的
2、制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4 4 4 4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规
3、模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅等多个品牌。达、华凌、小天鹅等多个品牌。达、华凌、小天鹅等多个品牌。达、华凌、小天鹅等多个品牌。 主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最
4、大最完整的空调产洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南建有生产基地。建有生产基地。建有生产基地。建有生产基地。 此外，制冷家电集团
5、在全国各地设有强大的营销网络，此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马
6、、马来西亚、越南等地设有二十多个国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个海外机构。海外机构。海外机构。海外机构。 美的制冷家电公司模式美的制冷家电公司模式批发商主导模式批发商主导模式1）营销渠道的组织结构营销渠道的组织结构 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公在地市级城市建立
7、了办事处。在一个区域市场内，美的公在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其营销渠道的组织结构见下页结构图。商供货。其营销渠道的组织
8、结构见下页结构图。商供货。其营销渠道的组织结构见下页结构图。商供货。其营销渠道的组织结构见下页结构图。美的制冷家电公司模式美的制冷家电公司模式批发商主导模式批发商主导模式分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商（2 2）渠道政策渠道政策渠道政策渠道政策 美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间接渠道、密集性分销。接渠道、密集性分销。接渠道、密集性
9、分销。接渠道、密集性分销。 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地方市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的在地方市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的在地方市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的在地方市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理公司的办公司和办事处一
10、般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。供货。供货。供货。 批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组成其分销网络。此招揽一批中小零售商组成其分销网络。此招揽一批中小零售商组成其分销网络。此招揽一批中小零售商组成其分销网络。美的制冷家
11、电公司模式美的制冷家电公司模式批发商主导模式批发商主导模式（3 3 3 3）渠道成员分工）渠道成员分工）渠道成员分工）渠道成员分工 美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场
12、中的其他企业去完成。其他企业去完成。其他企业去完成。其他企业去完成。 批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。还负责协
13、调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。美的制冷家电公司模式美的制冷家电公司模式批发商主导模式批发商主导模式 制造商负责促销。美的空调制造商负责促销。美的空调制造商负责促销。美的空调制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接各地分公司或办事处虽不直接各地分公司或办事处虽不直接各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发向零售商供货，但会要求批发向零售商供货，但会要求批发向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可商上报其零售商名单，这样可商上报其零售商名单，这样可商上报
14、其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面以和零售商建立联系，一方面以和零售商建立联系，一方面以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可了解实际零售情况，另外还可了解实际零售情况，另外还可了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面以依此向零售商提供包括店面以依此向零售商提供包括店面以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提或展台装修、派驻促销员和提或展台装修、派驻促销员和提或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。供相关的促销活动。供相关的促销活动。供相关的促销活动。 共同承担售后服务。在这种共同承担售后服务。在这种共同承担售后服务。在这种共同承担售后服务。
15、在这种模式中，安装和维修等售后服模式中，安装和维修等售后服模式中，安装和维修等售后服模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，务工作一般由经销商负责实施，务工作一般由经销商负责实施，务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商但费用由制造商承担。经销商但费用由制造商承担。经销商但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商凭借安装卡和维修卡向制造商凭借安装卡和维修卡向制造商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以提出申请，制造商确认后予以提出申请，制造商确认后予以提出申请，制造商确认后予以结算。结算。结算。结算。 美的制冷家电公司模式美的制冷家电公司模式
16、批发商主导模式批发商主导模式美的模式的利弊分析美的模式的利弊分析 优点优点优点优点: : : :降低营销成本；降低营销成本；降低营销成本；降低营销成本；可以利用批发商的资金；可以利用批发商的资金；可以利用批发商的资金；可以利用批发商的资金；充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。 弊端弊端弊端弊端 ：价格混乱；价格混乱；价格混乱；价格混乱； 渠道不稳定。渠道不稳定。渠道不稳定。渠道不稳定。 海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公
17、司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司各种模式的综合比较各种模式的综合比较渠道融资能渠道融资能力力管理难度管理难度盈利水平盈利水平品牌价值品牌价值长期发展能长期发展能力力海尔海尔低低很大很大高高高高强强美
18、的美的较高较高中等中等一般一般较高较高较强较强格力格力较高较高较小较小一般一般较高较高存在问题存在问题不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析资本资本管理能管理能力力企业目企业目标标品牌地品牌地位位渠道企渠道企业业市场阶市场阶段段海尔海尔雄厚雄厚强强多元化多元化强大强大稳定稳定成熟期成熟期美的美的无影响无影响较强较强专业化专业化均可均可较强较强成长期成长期格力格力无影响无影响一般一般专业化专业化均可均可较强较强整顿期整顿期结论结论 对于任何一种产品的渠道建设来说，对于任何一种产品的渠道建设来说，对于任何一种产品的渠道建设来说，对于任何一种产品的渠道建设来说，最重要的是如何在追求市场最大
19、化最重要的是如何在追求市场最大化最重要的是如何在追求市场最大化最重要的是如何在追求市场最大化的情况下使企业成本最小化。在的情况下使企业成本最小化。在的情况下使企业成本最小化。在的情况下使企业成本最小化。在“终端为王终端为王终端为王终端为王”的今天，为推行自己的的今天，为推行自己的的今天，为推行自己的的今天，为推行自己的营销政策，彻底控制市场，实现品营销政策，彻底控制市场，实现品营销政策，彻底控制市场，实现品营销政策，彻底控制市场，实现品牌经营，各企业在这市场竞争异常牌经营，各企业在这市场竞争异常牌经营，各企业在这市场竞争异常牌经营，各企业在这市场竞争异常激烈的今天不断进行着营销渠道创激烈的今天
20、不断进行着营销渠道创激烈的今天不断进行着营销渠道创激烈的今天不断进行着营销渠道创新。新。新。新。 我们通过对美的家电制冷行业的市场状我们通过对美的家电制冷行业的市场状我们通过对美的家电制冷行业的市场状我们通过对美的家电制冷行业的市场状况及营销渠道特征分析，同时对国内家电况及营销渠道特征分析，同时对国内家电况及营销渠道特征分析，同时对国内家电况及营销渠道特征分析，同时对国内家电制冷行业主要营销渠道模式及各种模式的制冷行业主要营销渠道模式及各种模式的制冷行业主要营销渠道模式及各种模式的制冷行业主要营销渠道模式及各种模式的优劣势对比分析，结合行业现状对制冷家优劣势对比分析，结合行业现状对制冷家优劣势
21、对比分析，结合行业现状对制冷家优劣势对比分析，结合行业现状对制冷家电营销渠道提出创新的必要性，提高经销电营销渠道提出创新的必要性，提高经销电营销渠道提出创新的必要性，提高经销电营销渠道提出创新的必要性，提高经销商积极性；积极探索与家电连锁等新兴渠商积极性；积极探索与家电连锁等新兴渠商积极性；积极探索与家电连锁等新兴渠商积极性；积极探索与家电连锁等新兴渠道合作方式的同时通过丰满渠道、简化层道合作方式的同时通过丰满渠道、简化层道合作方式的同时通过丰满渠道、简化层道合作方式的同时通过丰满渠道、简化层级，加强专卖店，充分发挥渠道的渗透能级，加强专卖店，充分发挥渠道的渗透能级，加强专卖店，充分发挥渠道的渗透能级，加强专卖店，充分发挥渠道的渗透能力和控制能力。我们相信通过以上创新，力和控制能力。我们相信通过以上创新，力和控制能力。我们相信通过以上创新，力和控制能力。我们相信通过以上创新，最终实现企业的战略目标。最终实现企业的战略目标。最终实现企业的战略目标。最终实现企业的战略目标。
