盐城西环路商住项目定位策划书109P

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1、盐城西环路商住项目盐城西环路商住项目定位策划书定位策划书谨呈盐城创世纪置业有限公司谨呈盐城创世纪置业有限公司精和置业顾问机构（南京）精和置业顾问机构（南京） 2009年年7月月I I 城城市市解解读读篇篇n 城市概况城市概况n 宏观经济宏观经济n 城市建设与发展城市建设与发展 盐城市位于江苏沿海中部，地处苏北平原中部，在浦东经济开发区、长江三角洲辐射区内，是江苏沿海中心城市之一。 盐城东临黄海、南与江城南通市、泰州市毗邻，西傍文化名城扬州市和古城淮阴市，北与山城连云港市接壤。 盐城位于沿海、沿江、欧亚大陆桥经济带，是京沪东线的重要节点，是江苏省沿海中部城镇群的区域性中心，而且在上海两小时交通圈

2、范围内，可以成为上海北翼滨江沿海发展轴的重要组成部分，为盐城实现跨越发展提供了历史性机遇。地理位置及特征 盐城下辖一区二市五县，市区、东台市、大丰市、响水县、滨海县、阜宁县、建湖县、射阳县，市区下设盐都、亭湖两个区和盐城开发区。行政区划 公路 沿海高速连盐段、徐盐高速淮盐段建成通车，全市高速公路通车里程增至371.3公里，宁靖盐高速公路盐城北段建设顺利推进，一个以高速公路为主骨架、干支配套的公路网络基本形成。盐城至南京、上海3小时车程即可抵达。水路 4500多公里航道贯穿城市乡村，内河水运发达，为江苏水运大市；沿海港口建设步伐不断加快，大丰港二期工程正式开工，拉开了全市新一轮港口开发建设的序幕

3、。大丰港一类开放口岸获国家批准，2007年7月正式对外开放。铁路 盐城新火车站建成使用，客货运输全面开通，列车停靠班次增加、运转提速，铁路运输更加便捷。航空 盐城民航站运行盐城至北京、广州、首尔航线3条，航班量每周12班；大力拓展国际货运，实现了航站国际货邮吞吐量零的突破；盐城民航站已成为一类航空开放口岸，盐城机场被列入国家“十一五”口岸发展规划。便利的交通为城市规划和发展奠定了良好基础。有利于未便利的交通为城市规划和发展奠定了良好基础。有利于未来城市人口规模的扩大，促进住房的刚性需求。来城市人口规模的扩大，促进住房的刚性需求。交通状况 人口总量保持平稳增长。年末全市户籍人口811.7万人，比

4、上年末增加1.9万人，其中城镇人口363万人，比上年增加8.6万人。全年人口出生率为10.82。，死亡率为6.13。，人口自然增长率为4.69。人口状况城市人口的不断壮大，使得对住房的刚性需求增大，城市人口的不断壮大，使得对住房的刚性需求增大，对于房产市场来说是利好消息。对于房产市场来说是利好消息。 盐城市历年盐城市历年GDP总量总量 2008全年实现GDP突破1623亿元，同比增长13.2%;人均GDP达到2.1万元，首次超过3000美元。2009年实现地区生产总值870亿元，比上年同期增长12.5%。经济总量跃上新台阶（GDP）尽管尽管08的经济危机对很多产业造成影响，尤其是沿海城市的的经

5、济危机对很多产业造成影响，尤其是沿海城市的进出口行业，但总体进出口行业，但总体GDP的稳步上升，为的稳步上升，为09上半年房产市场上半年房产市场的回暖提供了硬实力。的回暖提供了硬实力。 2008年财政收入达216亿元，增长45.7%，实现了两年翻一番。其中第三产业实现增加值549亿元，增长15.4%。2009年上半年财政总收入139.7亿元，比上年同期增长37%。财政收入再创新纪录财政收入实现历史突破，预示着盐城市经济社会发展的实力财政收入实现历史突破，预示着盐城市经济社会发展的实力进一步增强。进一步增强。 2008年的金融危机并未影响固定资产投资势头，全年完成固定资产投资首次超千亿，达112

6、0亿元，比上年增长35.6%。固定资产投资持续强劲，对于区域环境和项目发展而言都是重大利好。固定资产投资持续强劲，对于区域环境和项目发展而言都是重大利好。 盐城市历年固定资产投资总额盐城市历年固定资产投资总额投资总量实现新突破 年初至今，A股市场除了在2月中下旬经历过一次短暂的小幅调整外，指数扶摇直上，沪指累计涨幅超过85%。不过，A股的持续上涨并没增大股民对市场风险的担忧。今年沪指有望上冲4000点，而当前账户持仓超过80%的股民人数占比达到44.8%。 股市股市和楼市犹如股市和楼市犹如U型管，在经济的变化中相互流动。股市转型管，在经济的变化中相互流动。股市转牛，必然会分流部分房地产领域的投

7、资热钱。牛，必然会分流部分房地产领域的投资热钱。 盐城市历年人均可支配收入盐城市历年人均可支配收入 盐城市区居民人均可支配收入高于苏北平均水平，与徐州及苏中各市水平较为接近，增长率也居于苏北第二、全省中游。居民可支配收入的增长，以示着居民生活水平的提高，为房产市场提居民可支配收入的增长，以示着居民生活水平的提高，为房产市场提供了较强的购买力。供了较强的购买力。居民收入水平GDP呈稳步上升趋势，为盐城房地产发展提供了硬实力，大环境利好，为房地产行业的增势奠定了基础。至2020年，人口规模将进一步扩大，本地人口的不断增加，意味着需求市场的不断扩充。便利的交通环境，利于外来人口的流入，承载了一部分刚

8、性需求，为房产市场提供潜在消费群。人民生活水平不断提高，人均可支配收入增加，推动改善型住房的需求，为房产市场提供较强的购买力。股市与房产市场的关系犹如U U形管，股市的好转必分流部分房产投资额。宏观市场小结南南拓拓东跨跨北北调西延西延 至2020年，盐城市发展方向：东跨、南拓、西延、北调。主城区形成“一城二片，比翼双飞”的空间形态。 按照盐城城市的总体规划和功能分区，“南拓东跨”将成为城市发展的主要方向。由于市政府和相关部门及盐城中学、盐城一小等新校区的集中建成，城南得到了快速发展，将成为一个极具发展潜力的新城区。在此背景下，城中片区的商业服务和居住功能将进一步增强，在城市功能中的地位并不会相

9、应削弱。 城市发展方向城中片区 新洋港以南、通榆运河以西、青年路以北、西环路以东的区域。以商业服务和居住功能为主。城南片区城南片区青年路以南、通榆运河以西、新河以北、青年路以南、通榆运河以西、新河以北、西环路以东的区域。以居住和行政、文化、教育功能西环路以东的区域。以居住和行政、文化、教育功能为主。为主。城西片区西环路以西、宁靖盐高速以东、世纪大道以北、新洋港以南区域。以居住功能为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。西南片区西环路以西、宁靖盐高速以东、世纪大道以南、徐淮盐高速以北区域。以工业为主，沿世纪大道可布置物流、仓储、市场等功能用地。城北片区新洋港以北、通榆运河以西、宁靖盐高

10、速以南、串场河以东的区域。基本维持现状功能，在铁路货站附近布置主城区主要的物流、仓储用地。河东片区通榆运河以东区域，是居住、工业相对平衡的城市新区。城市功能分区 A、城中片区 强化建军路、解放路沿线的城市中心功能; 增加公共设施、市政公用设施、开敞绿化等公共空间，改善环境质量; 合理控制居住用地开发强度;保护历史文化遗存，延续城市发展脉络;强化滨水空间建设，塑造城市特色。B B、城南片区、城南片区 规划期内重点建设区域，完善社会服务设施配套，吸引更多人口入住规划期内重点建设区域，完善社会服务设施配套，吸引更多人口入住; ;适当提高适当提高土地开发强度土地开发强度; ;加强城市设计研究，形成亲切

11、宜人的空间尺度。加强城市设计研究，形成亲切宜人的空间尺度。C、城西片区 妥善处理农村居民点拆迁安置问题，避免形成新的城中村;潘黄镇及早撤镇设办，各类用地按规划要求合理布局。D、西南片区 制定合理的准入标准;实施集中的能源供应和污染治理;协调布局结构和自然水网的关系，创造优良环境。E、城北片区 加强污染治理，改善环境质量;近期禁止居住用地开发，鼓励区内居民向外迁移。F、河东片区 开发大道和世纪大道之间的用地作为远景大型公共设施用地加以控制， 近期可作为生产性绿地;加强基础设施的共建共享，避免重复建设。分区建设控制要求II 房地产市场n 房地产市场宏观分析房地产市场宏观分析n 房地产市场板块分析房

12、地产市场板块分析n 竞争项目个案分析竞争项目个案分析 盐城市历年房地盐城市历年房地 产开发投资额产开发投资额 2009年以来，房地产开发投资由年初增幅下降后逐步回升。2月至6月份全市房地产开发累计投资增幅分别为-8.6%、2.3%、6.5%、7%、7.3%。房地产开发投资的回升为区域市场发展酝酿新一轮契机。房地产开发投资的回升为区域市场发展酝酿新一轮契机。房地产投资 随着二季度以来楼价突然飙升，对二套房贷政策的预期也开始转向。以工行为首的大行及部分股份制银行已收到通知：各楼盘二套房贷不再有七折优惠，并对二套房贷严格执行首付四成、利率上浮10%的政策。 二套房贷收紧政策，对初次置业者没有影响，但

13、对于改善型购房者二套房贷收紧政策，对初次置业者没有影响，但对于改善型购房者来说，因反复测算成本导致购买欲望下降，而投资者，由于成本的来说，因反复测算成本导致购买欲望下降，而投资者，由于成本的增加，投资欲望受到抑制。增加，投资欲望受到抑制。房产新政-二套房贷收紧分析：主要原因由于6月30日盐城市相关房地产暖市政策到期，出现政策到期前的购房热潮。总结：房地产销售的回升有利于下半年和未来市场的不断突破。总结：房地产销售的回升有利于下半年和未来市场的不断突破。盐城楼市销售价格在08年之前增长迅猛，08年金融危机后，价格在3700元左右趋于稳定，但随着城市发展，地价等其他费用增加，销售价格还要升高。价格

14、和销量分析销售情况：08年金融危机后楼市萎靡，销量惨淡。进入09年3月全市房地产销售回升势头更加明显，2月至5月份增幅分别为-17.7%、7.1%、22.8%、39.6%，特别是特别是6月份销售火爆，月份销售火爆，1-6月累计销售月累计销售243.24万平方米，同比增长万平方米，同比增长62.9%。盐城市区房地产板块分布图盐城市区房地产板块分布图整体板块分布图 仅次于城南板块，该板块也是市政府将重点“福佑”的区域。受市政府和盐中等利好的辐射，以及自身优越的地理位置、自然环境和较高的人居指数，该板块已经得到大多数购房者的认可。随着一些品质楼盘的诞生，该板块将是盐城市中产阶级的首选。盐读板块楼盘名

15、称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商汇景新城16多层、小高层、别墅三室两厅、两室两厅4000100左右解放南路西新高力斜对面盐城市广联置业有限公司钱江方洲60多层、小高层、商铺三室两厅450092-126解放南路与东进路交界东北处盐城市苏嘉房地产开发有限公司公园道1号50小高层、高层、商铺三室两厅4400110左右跃马路与东进路交界东南处盐城市联鑫置业有限公司文华名城27多层、小高层三室两厅40001600左右跃马路与东进路交界西南处盐城市华祥置业有限公司大宇时代名都26小高层三室两厅400090-138盐中南校区东侧盐城市大宇房产盐渎东进国际42小高层、商办

16、三室两厅420086-150、30-50开放大道与东进路交界西北侧盐城宏大房产紫金花园小高层三室两厅4400120左右解放南路西侧盐城紫勋置业有限公司盐读板块 城西板块的优势是楼价合理、社区文化氛围浓郁，但周边公建生活配套欠缺、交通不太方便。西环路板块楼盘名称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商盛世华城12多层、小高层两室两厅410093-140青年路与西环路交界东北处江苏晋万置业有限公司八菱华庄10小高层、别墅两室两厅3900110左右青年路与西环路交界东南处盐城市房地产发展有限公司金大洋花园12小高层三室两厅两卫4000110-130西环路1号江苏金大洋投资

17、置业有限公司新日月翠洲嘉园30小高层三室两厅3600120-140西环路80号盐城新日月房产公司西城逸品40小高层三室两厅3500110左右青年路与西环路交界西南处江苏省丰盛房地公司月湖花园22小高层、别墅一室两厅、三室两厅360090-100盐马路与世纪大道交界西北处盐城市鸿熙房产公司海韵家园37多层两室两厅230080-130西环路与黄海路交界北盐城海创置业有限公司博客领地34商务公寓一室两厅两室两厅390030-60西环路与世纪大道交界东南处盐都区住宅建设有限公司西环路板块 受政府规划和板块自身特点等因素的影响，该区域相对于其他板块，开发得较晚。但从城市发展进程来看，它将是百万人口城市的

18、经济支撑点，又一个城市的新中心。其地理位置、经济和人文在整个盐城市都占有很关键的地位，有着巨大的发展空间。目前楼价低，将来升值潜力大，但目前公建市政配套不成熟，交通不太方便。城东板块楼盘名称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商和风雅居3小高层、多层、商铺三室两厅390080-140文港路与建军路交汇处东北侧盐城东方绿地置业有限公司东方绿苑10多层、小高层、花园洋房、商铺三室两厅3910、5800、8200120盐城工学院东校区对面盐城绿都房产公司迎宾花苑13多层、小高层三室两厅3800110迎宾大道南侧盐城绿都房产公司新天地花园7小高层三室两厅4200左右50-

19、130开放大道与大庆东路交界东南处盐城绿都房产公司嘉利花园10小高层三室两厅3600左右50-130世纪大道与文港路交界西南处盐城晨隆置业有限公司高成金水湾18多层、小高层、别墅两室两厅3400左右100左右文港南路盐城高成房产公司伯乐达加洲东郡14多层、小高层、花园洋房三室两厅2800120左右经二路西侧盐城市金马置业有限公司城东板块 城中板块的特征是区位优势明显、市政配套成熟、生活便利、区域认可度强，但供应量低、供不应求、楼价偏高、消费者承受力弱。城中板块楼盘名称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商悦达东园10小高层、商铺酒店式公寓3800120左右人民路与

20、黄海路交界东南处盐城悦达房产公司河畔之星8小高层两室两厅、三室两厅340090-140海龙北路与小洋河交界西北处中诚信房产公司清华名居10小高层、高层两室两厅、三室两厅4500112-120双元路16号盐城广润置业有限公司锦江冠城105多层、小高层、高层、商铺三室两厅、两室两厅340098-140永宁北路68号上海荣庆房产公司华兴嘉园4小高层、商铺三室两厅4300110左右盐马路20号江苏华兴投资集团万方名城18小高层三室两厅390050-160双元西路2号盐城正泰置业有限公司中茵海华广场16高层公寓、商铺三室两厅4100100左右建军东路20号盐城中茵置业有限公司明悦景庭169多层两室两厅、

21、三室两厅400073-160黄海路与解放路交界东北处盐城明新房产公司华府景城20小高层、高层两室两厅、三室两厅3800起120-141人民路东侧江苏天华置业有限公司城中板块 主要为老城改造项目，涉及的拆迁量较大，拆迁工作的展开有一定困难，因此该板块的上市量较小。而且由于此区域多为老公房，当地人对城北的区域印象较差，当地也有“宁往南一尺，不往北一寸”的说法。但该区域的配套成熟，加上部分品牌开发商的介入，如悦达，使得城北板块还是受到了一部分人的追捧。城北板块楼盘名称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商香榭星城37多层三室两厅230040-123开放大道与水新公路交汇

22、处盐城大兴房产公司杭嘉城市花园73多层两室两厅270090-125开放大道181号盐城杭嘉置业有限公司金塔新港明珠4小高层两室两厅、三室两厅290090-100盐青路47号盐城金塔置业有限公司城北板块 城南板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，楼盘数量也在各板块中居首位。随着周边配套的成熟，该板块的房价也将提高。学校、环境和发展潜力是该板块最大卖点，也是城市中发展远景最好的区域之一。城南板块楼盘名称总建面积（万）建筑类型主力房型均价（元/）户型面积（）楼盘地址开发商后续供应量（万）恒荣世家22小高层两室两厅、三室两厅3500100左

23、右盐城路与盐渎路交界东北处江苏月恒置业有限公司13恒盛都市豪庭13多层、小高层三室两厅3700128左右解放南路与盐渎交界西南处盐城恒盛置业有限公司8华厦绿城30小高层三室两厅3500-3700120-140跃马路南段盐城华厦融创置地有限公司10中远世纪城18小高层、商铺挑高公寓420030-68世纪大道88号盐城中远投资发展有限公司5金沃城南印象24多层、小高层、商铺两室一厅、三室两厅360090-125日月路与新都路交界东北处江苏金沃地产有限公司20棕榈泉广场49高层、商办写字楼两室两厅、三室两厅3600-3800101-142解放南路与盐渎路交汇处西北侧江苏荣诚置业有限公司3学林雅苑10

24、高层、小高层两室两厅、三室两厅370080-120盐渎路西环路口盐城市瀛尚房产8清华学仕园22高层、多层、小高层两室两厅、三室两厅3600110盐渎路与西环路交界处西200米盐城市银润宏发置业有限公司8天澜湾33高层三室两厅未开盘36-120南一中对面江苏润嘉置业有限公司33中庚香城美地12小高层、高层两室两厅、三室两厅4000120左右开元路与西环路交界东北处江苏中庚房地产开发有限公司6城南板块项目位于西环路与南纬路交汇处，地处城南板块，此板块是全市各板块中楼盘数最多的区域，后续供应量大，预估在未来23年内板块内在售楼盘的后续供应量将达到约后续供应量将达到约114114万万，对于区域内项目而

25、言，销售压力巨大。想要从众多楼盘中脱颖而出，就要发现竞争项目的特点，找到项目的独特之处，用差异化的定位去吸引购房关注项目。我方归纳出他们的卖点可归纳如下：卖点共同点项目名称教育一中附近楼盘学林雅苑清华学仕园高品质品牌地产商或外立面富有品质感恒荣世家中庚香城美地都市豪庭规模大规模居住社区天澜湾环境自然环境依云香溪产品智能化、特色户型中远世纪城棕榈泉广场竞争项目详细情况分析见后页区域内竞争项目情况总述项目名称恒荣世家恒荣世家 项目地址盐城职教园北对面开发公司江苏月恒置业有限公司 建筑设计 思纳史密斯（美国） 景观设计 博嘉联合（香港）建筑类别 小高层占地面积150亩主力户型 852房2厅1卫 总建

26、面积22万平米 106-1173房2厅1卫绿化率36%以上 1303房2厅2卫物业费0.4元 ，垃圾费0.04元，电梯费1元销售价格3180元起，9层价格为3580元项目优势景观优势景观优势，以多主题形式展开，既有公共活动空间，又有私密休闲空间，兼顾风光观赏区域 户型优势户型优势，特有的双阳台，采光通风效果好，特别注重功能实用性，得房率高。 物业优势物业优势，采用海派社区管理理念结合盐城本土生活习惯和风土人情，“24小时封闭式”管理模式，并在业主委员会的监督下系统运行。竞争项目情况分析之一项目名称依云香溪依云香溪 项目地址世纪大道109号开发公司江苏创世纪置业有限公司 全案营销杭州盛世方略占地

27、面积53614 平米建筑类别 小高层、联排总建面积84524 平米主力户型 912房2厅1卫 绿化率55 %963房2厅1卫销售价格均价3280元1203房2厅2卫优惠政策首付3.8万，预存1万抵2万214-240联排户型 项目优势景观优势景观优势，日本著名景观公司 设计，含纳52米城市景观绿化带，32米超宽沿河景观带，半亩中央宽阔水景，绿化率高达55。户型优势户型优势，采用纯板楼设计，大开间，短进深，拥有人户花园、超大面积观景阳台。特有34小户型，配合80两房组成亲自套房。 智能化优势智能化优势 ，配置了楼宇对讲系统、多媒体视频监控系统、周界防范报警系统以及电子巡更系统使您的居住更加安全有保

28、障，小区内背景音乐与公共广播系统等不仅提供了多方面便利，也令居民的生活更富情趣。 竞争项目情况分析之二项目名称中远世纪城中远世纪城 项目地址盐城市世纪大道88号(红星美凯龙旁) 开发公司盐城市中远投资发展有限公司 建筑设计 台湾赖育志建筑师设计事务所 营销代理南京道非道建筑类别 小高层、公寓、商铺总建面积18万平方米主力户型 SOHO公寓34-50 挑高5.2米 物业费1.0 -1.2元住宅-952房2厅1卫 1203房2厅1卫 1304房2厅2卫 1504房2厅2卫销售价格soho均价4000元 住宅现房均价4200元项目优势智能化优势智能化优势，融入生态科技的理念，提供24小时新风系统，2

29、4小时供热水系统，24小时智能化安全保卫系统，提供一种全方位的新型生活方式。景观优势景观优势，24小时天然氧吧，遍种优良植物，女贞、香樟、桂花树诸多乔木高低搭配 。目前盐城唯一的目前盐城唯一的“买一层用两层买一层用两层”挑高挑高5.25.2米的公寓。米的公寓。竞争项目情况分析之三项目名称天澜湾天澜湾 项目地址南一中对面 开发公司江苏润嘉置业有限公司 规划设计 北京中建建筑设计院 全案代理 江苏风行今日策划传播建筑类别 高层占地面积155000 平米 主力户型 36-47精致型1房1厅1卫 总建面积330000 平米83-85舒适型2房2厅1卫 绿化率50.1 % 92、109、115的经济型3

30、房2厅1卫 容积率1.8129的经济型3房2厅2卫 得房率87% 备注预计9、10月开盘项目优势景观优势景观优势，天澜湾“全水景观花园社区”享有盐城目前罕有的超大规模的水域资源，恢弘53.8亩，合约近40000的中心水岸景观带，特别设计300米的真水岸生活长廊，以不同主题的亲水景致，形成以“莲香蛙鸣、水岸观廊、水泊石舟、亲水平台”等一系列景观设计在内的真水岸生态景观，从而创造出如同山水画的江南美景。智智能能化化优优势势，采用全智能安保系统闭路电视监控、电子巡更、周界报警及安保24小时值守的周密安保措施。竞争项目情况分析之四项目名称香城美地香城美地 项目地址盐城市西环路与开元路交汇处开发公司江苏

31、中庚房地产建筑设计 江苏铭城设计 室内设计 上海高迪 建筑类别 小高层、高层景观设计 法国埃尔萨 总户数 727户 (总车位620个)占地面积48431 平米容积率1.8总建面积102073 平米 主力户型 90精致优雅型2房2厅1卫 绿化率52%127尊贵典雅型3房2厅2卫 建筑密度 17.5% 136豪华气派型3房2厅2卫 销售价格 90邻街位置均价为4000元 10月新开100以上户型均价预计4200项目优势建筑优势建筑优势，断桥铝合金窗，双层中空玻璃， 外墙采用新型EPS聚苯保温材料、花岗岩及面砖。景观优势景观优势，法国埃尔萨担纲设计，120米超大楼间距，形成近15000平米的中庭园林

32、景观。户型优势户型优势，简欧风格，户型布局方正，南北通透，全明设计，采光通风极佳，入户花园设计，每家每户均可欣赏到园林美景。4.89米挑高单身公寓，复式自由空间，性价比高。竞争项目情况分析之五项目名称棕榈泉广场棕榈泉广场 项目地址盐城市解放南路275号 开发公司江苏荣诚置业有限公司 策划顾问 上海策弧机构 销售代理 江苏东恒置业顾问有限公司 建筑类别 高层、写字楼、总建面积5万平米 主力户型 1002房2厅1卫 绿化率36%以上 1253房2厅2卫 销售价格3800元136-1403房2厅2卫 项目优势该项目集复合写字楼、商业、购物中心、住宅于一体，是位于新城市中心区域的高品质楼盘之一，位置优

33、越，尤其是苏果超市的进驻使其商业明星增值。户型优势户型优势，户户南北朝向，方正实用，通风好、采光强，内有中心庭园，几乎做到户户有景观。竞争项目情况分析之六项目名称学林雅苑学林雅苑 项目地址盐渎路西环路口（新市一中对面）开发公司江苏瀛尚房地产开发 全程策划上海富阳 占地面积50443平米 景观设计上海现代建筑设计集团总建面积商业：5800平米公寓：16800平米住宅：77100平米建筑类别 小高层、高层主力户型 963房2厅1卫 容积率2.0107-1183房2厅1卫 绿化率43%155复式5房2厅2卫 销售价格均价3700-3800元167复式5房2厅3卫+入户花园 项目优势户型型优势，特有复

34、式户型，引入空中花园和入户花园精彩设计，并送大面积露台。景景观优势，“一环两路”、“两轴”、“四片”的布局设计；蜿蜒水系，迂回婉转，将静景贯穿始终，形成丰富的视觉触点；领袖雕像独到景观设计。高品高品质学区楼学区楼盘竞争项目情况分析之七项目名称都市豪庭都市豪庭 项目地址解放南路与盐渎路交汇处开发公司盐城恒盛置业 建筑设计 江苏铭城建筑设计院有限公司全程代理 最后企划建筑类别 多层、小高层、高层占地面积71231平米容积率1.8总建面积13万多平米 主力户型 521房2厅1卫 绿化率42.6 % 117-1283房2厅1卫 建筑密度 20.6% 1373房2厅2卫 户数停车位配比1：0.8 135

35、复式3房3厅2卫 物业费1.0销售价格均价3600-3800元项目优势配套优势配套优势，1000平米体验式CITYMALL，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化为一体，另有1400平米的艺术生活会馆。智能化优势智能化优势，品牌高速电梯；楼宇可视对讲防盗系统，电子巡更管理系统，远红外监控系统；高低分区变频变压供水。景观优势景观优势，南北景观线与东西景观线交汇于社区的核心景观-中央水景广场；园区东、西两侧共有五大主题中心花园。竞争项目情况分析之八由于08年金融危机的影响，09年初土地开发量暂时停滞，但入春以后，房产投资不断上升，为09下半年市场提供充足的后续量。同时，盐城市场在售近50个楼盘，供应量相对

36、丰富。由于房产市场的逐步回暖，在楼市政策利好的鼓励和消费者“买涨不买跌”的心理支配下，09年上半年需求开始得到释放，但随着鼓励政策的停止，预计下半年的销售量又将回到平稳理性的水平线上。市区在售楼盘各具特色，建筑外立面，建筑风格，与智能化配套完善，可以看出整个盐城房地产已步入品质化楼盘的时代。盐城市场的价格区间在2300-5000元的范围，其中3600-4300的价位所占比例最大，老城区和新城区价格差距不大，没有从价格上拉开档次。区位，品质感，开发商的品牌是决定价格的重要因素。城市“南拓”的规划布局，城南新区将作为重点开发，为区域房产市场提供了众多契机，发展潜力巨大。“二套房贷”加紧政策的推出，

37、在一定程度上将二次置业和投资的购买力，对于投资型物业来说，是个不利因素。房地产市场小结III 项目情况解读n 区位分析区位分析n 地块情况地块情况n 基本数据基本数据n SWOT分析分析n 项目突破口项目突破口本案本案城市向南发展， 2009年，在这条城市发展的轨迹线上，本案诞生了！新区中心新区中心2004年，盐都区设区，市政府搬入新区，盐城新的城市中心崛起！向向 南南向向 南南项目区位老城区老城区盐城老城区从新洋港畔发展起来，配套成熟，但地域越来越拥挤，不得不向新区域扩张。城市发展盐城，发展中的城市，城市向南发展大势所趋。项目位于盐城新发展区盐都新区，城市发展的方向，未来生活的指向！项目地块

38、情况67高等学校教学园南纬路基地现状基地现状前进河西环路地块情况综述：地块情况综述：地块方正、平整，基本拆迁完毕，具备开发条件。周边道路宽畅，交通条件较好。有一条小溪，学校区在附近，居住环境尚好。材料厂项目基本数据数据分析：数据分析：近7万平米的总建面积，作为楼盘开发来说，规模并不大，内部配套和景观不能做太多“文章”，但小而精的楼盘可以在推广概念和推盘手法上下“功夫”。1.89的容积率，作小高层是比较适中的，可以在舒适的居住产品上做突破。绿地率40%，并不高，但可以借外部环境来补充。近700户的总户数，是比较适中的，可以形成一定居住氛围。603个停车位满足1：0.8的停车标准，这可以做为舒适居

39、住的一个卖点。产品基本数据数据分析：数据分析：从建筑面积比例看，100平方米左右户型占近50%，这是符合盐城人居住习惯的，户型为两室一卫和三室一卫为主。从套数比例看，90平方米以下的户型占近50%，符合区域具发展潜力的特质，住宅针对投资性人群，配比了大量90平米以下的户型，吸引投资客。但也要做好二套房贷收紧后，有可能遇到的投资物业滞销风险。舒适大户型配比最少，这是根据盐城人购买物业习惯100左右三房而确定的。三房足以满足居住需要，又可以控制总价，所以这样的配比是从市场实际出发的。户型类型户型类型建筑面积建筑面积建筑面积比例建筑面积比例套数套数套数比例套数比例90平方米以下（含公寓）23112.

40、9337.8%34749.6%95115平方米28744.6647.0%27839.8%115130平方米8640.814.1%7010.0%170平方米左右(复式）717.321.2%40.6%总总 计计61215.71100.0%699100.0%住宅套型类别配比：住宅套型类别配比：项目SWOT分析优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁？1.区域是全市最具发展潜力和升值潜力的板块;2.位于新区与老城区连接的交通主干道西环路旁,交通便利;3.位于高教园区旁,学校众多,营造了良好的学习氛围;4.项目正好位于新区向南发展的5. 轨迹线上,有可炒作价值优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁!？项目SW

41、OT分析1.项目位于新区最南端,和新区中心和城南新开发楼盘有一定距离,会缺少购买氛围;2.项目所在新区南部,在市民心目中还是有着偏远的概念,区域认同感不强,需引导;3.项目规模比较小,不能在内部配套,景观等方面胜人一筹; 4. 周边配套尚不完善,学校也不是义务制学区,自然资源缺乏特点,无大型工业区的就业人员支持刚性购买1.房地产市场正在越来越走向成熟,2. 客户对于楼盘的品质要求越来越高,3. 对于包装后的品质楼盘,相信市场认可度会有所提升,而价格提升也成为可能;4.2. 城市向南发展,沿着城市发展的轨迹,随着时间的推移,市民对区域的认同感将越来越强烈,区域人气更旺盛,楼盘随势销售,顺利销售各

42、期机会很大优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁!？项目SWOT分析!优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁!项目SWOT分析! 1. 随全国经济形势的转好,建筑原材料价格上涨,加大了项目成本,对利润回报有所影响;2.项目前期规划产品特色不够强烈,与现在区域内的楼盘无明显差异性,需在概念上加以挖掘,做差异化品质楼盘;3.现阶段盐城老城区客户很少会到项目所在地置业,而区域内楼盘众多,购房客群基数不足,对后期销售造成一定威胁项目SWOT分析 总总 结结 优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁1.区域发展潜力;2.交通主干道旁;3.高等学校园区;4.城市发展主线.1.缺少成片置业氛围;2.区域认同感差;3

43、.项目规模小;4.周边配套不完善;5.缺乏刚性需求人群1.市场成熟,品质楼盘有机会;2.2. 城市发展,区域发展有机会;3.3. 区域发展,价格提升有机会.1.成本上涨,影响利润;2.产品同质化,概念要差异;3.客群不足.项目突破口根据对项目SWOT的分析，我们提出项目需从这几个方面突破，才能在市场上更好推广，得到客群认可，取得好的销售成绩。1.区域发展：抓住城市发展的契机，引导客群关注这个区域，对区域发展抱以信心，从而购买项目的物业；2.差异化定位：用差异化定位吸引客群对项目产生兴趣，了解项目，培养喜欢项目的一群人；3.另类演绎：挖掘项目独特的气质，从另一个角度演绎项目，切入市场，让其以一种

44、另类的姿态进入市场，定位异于、高于其他项目，以摆脱区域项目在价格上的竞争，用品质来赢得市场；4.多方位营销：用全新的概念来包装项目，用多样的销售方式，营造符合城市人群发展水平和要求的楼盘宣传氛围；5.区域共赢：联合区域内楼盘共同推动区域发展，共创区域房地产市场的繁荣，达到共赢目的。IV 项 目 定 位n 市场定位市场定位n 客群定位客群定位n 推广形象定位推广形象定位n 概念形象定位概念形象定位找到项目在市场上的准确定位，是确定项目包装和项目运作的关找到项目在市场上的准确定位，是确定项目包装和项目运作的关键。键。我们如何给予项目准确的市场定位，从以下几部分可以得出：项目在城市中项目在城市中的地

45、位的地位项目将要面对项目将要面对的人群的人群项目本身特有项目本身特有的气质的气质通过以上几点的演绎，我们就可以得出属于项目特有的、准确通过以上几点的演绎，我们就可以得出属于项目特有的、准确市场定位。市场定位。市场定位城市发展篇城市发展篇城市发展的足迹，从北向南而来项目是城市发展的轨迹线上重要一环城市中最具发展潜力、升值潜力的地方。之于项目宜投资楼盘宜投资楼盘市场定位分主题研究 学校篇学校篇 市场定位分主题研究高等学校园区内有盐城高等师范学校等，向北还有盐城一中自古有“孟母三迁”，环境对孩子成长关系重大，孩子的未来就是一家人的未来区域内学校都不是义务制直升学校，但浓厚的学习氛围可影响孩子宜学楼盘

46、宜学楼盘之于项目来自各地的学习家长来此“陪读”，产生大量租房需求宜投资楼盘宜投资楼盘 项目产品篇项目产品篇 市场定位分主题研究户型：90平米以下户型适合租给学习需要或学生创业需求的人宜投资楼盘建筑外立面：简约、明快的现代风格建筑，灰白色外立面符合快节奏的生活，未来人群喜好未来宜居楼盘户型：100平米左右户型最符合当地人居住习惯区域划分：住宅、公寓、商业合理划分区域居住、投资、消费合理分开，划分出中、高档居住区项目自身气质多元用途：一种物业，自在享有发展潜力：升值潜力，积累财富书香氛围：学校园区，学习氛围，造就成才梦想创业梦想：低租金、优环境、小面积办公，成就创业梦想享受生活：用比老城区低的价格

47、，享受未来高品质生活从项目价值项目气质从项目价值项目气质项目价值定位：项目价值定位：宜投资、宜学、宜业、宜居市场定位主题研究 区域内竞争楼盘卖点区域内竞争楼盘卖点 为了找到差异化的项目定位，我们需要回顾区域内竞争楼盘的卖点：卖点共同点代表项目教育一中附近楼盘学林雅苑清华学仕园高品质品牌地产商或外立面富有品质感恒荣世家中庚香城美地都市豪庭规模大规模天澜湾环境自然环境依云香溪产品智能化、特色户型中远世纪城棕榈泉广场我们要找到异于“教育、高档、规模、环境、产品”这些简单、缺乏内涵的卖点，项目独特的主题。项目卖点归纳：项目的卖点集中在：归纳：项目的卖点集中在：“新新” “未来未来” “现代现代”这几点

48、上这几点上卖点卖点城市未来发展方向城市未来主人城市未来人居聚集区新鲜空气、潺潺溪水未来城市主流建筑，简洁、明快项目灵魂自在自在自在自在 梦想梦想梦想梦想 未来未来未来未来 Freedom Dream Future 从项目价值、项目卖点升华、凝炼出项目灵魂所在项目灵魂所在一句话理解：在未来的自在生活里，成就梦想，享受生活。总结项目特点，我们给出项目市场定位：盐都盐都盐都盐都 7 7 7 7万平米万平米万平米万平米 新城新城新城新城 梦想营造家梦想营造家梦想营造家梦想营造家项目定位分分 解解p说明项目位置：位于盐都新城p说明规模：7万平米p用实在的位置和数字说明项目，也给客户实在感p开发商用建筑营

49、造家园p居者用梦想营造自己的家p一群人用梦想营造新城的未来p它告诉我们，在这里可以营造一个未来的家，未来的梦，城市的未来城市的发展成就了城市的未来也成就了建造者的梦想 客群定位城市梦城市梦城市梦城市梦“享享享享”家家家家人群具备特质：人群具备特质： 接受新事物能力强、有领先意识； 有投资意识； 想在新城中拥有第二住所，追求更高生活环境者； 资金有限，想先在价格谷地置业者。项目提供：项目提供：城市发展的巨大空间；投资后的无限升值潜力；可供享受的自然环境；更高品质的生活享受服务；浓厚的学术氛围；优越的生活配套；更加自由的生活创业空间我们称这样的一群人是特征描述：特征描述：u年龄在20岁左右，刚从学

50、校毕业u经济基础差，但可以从父母那里得到帮助u有梦想、有能力、不希望受拘束、想成就一番事业u不会过多在意新城的不便，享受新城的自由环境u喜爱年轻人聚集在一起的生活青年青年 城市梦城市梦“享享”家家人群描述：人群描述： 大学生，多人租房或投资买房创业 首次置业的年轻人，结婚自住 客群分类描述特征描述：特征描述：u年龄在30岁-45岁之间u有一定经济基础u有购房经验，有投资眼光，对好房有强烈需求u为子女学习需求更好的环境u需要换房或二次购置更舒适、环境更好的住房u为父母购置住房中年中年 城市梦城市梦“享享”家家人群描述：人群描述： 中端客户为主：周边乡镇人群、老城区拆迁安置户、原区域拆迁户 高端客

51、户：企业中高层领导、政府公务员、事业单位人员、私营业主 客群分类描述特征描述：特征描述：u年龄在55岁-65岁之间u有一定经济基础u看重新区良好的环境，社区优质服务，购房安度晚年u原来居住在盐都，对此区域有喜好u为子女购置物业u需要换房或二次购置更舒适的住房老年老年 城市梦城市梦“享享”家家人群描述：人群描述： 周边乡镇人群、老城区拆迁安置户、原区域内老居民 客群分类描述 主案名主案名 （首选）（首选）金金 域域 溪溪 谷谷符合命名学规则，朗朗上口，易读易记；“金”代表金色的阳光，给人向上的力量，光明、希望又寓意梦想和未来，与项目气质相契合；“溪”实指项目一侧溪水，隐寓如流水一般的“时光”改变

52、着城市的模样，在城市发展轨迹线上的项目承载着城市未来的梦想，如溪水一般见证着城市的变化，梦想的达成。拆分案名，表现项目气质与居者物质，得到 跟标语：跟标语：溪水畔，梦享家 推广形象定位LOGOLOGO（首选）（首选） 推广形象定位“梦想树梦想树”元素与寓意： 树向上、未来、梦想、自由伸展 鸽子飞翔、梦想、自由 水纹溪水、时光、城市变迁 蓝色水、宁静、梦想香堤雅境香堤雅境 阐述：溪水畔的堤岸上有一处宜居之所。西溪梦郡西溪梦郡 阐述：西边的溪水畔，有一个可以实现梦想的地方。云水湾云水湾 阐述：云天水泽之间有一处可以栖息的港湾。 推广形象定位 主案名主案名 （备选）（备选） 单身公寓命名单身公寓命名

53、 金域溪谷金域溪谷金域溪谷金域溪谷理想国理想国理想国理想国 阐述：青年的人满载梦想聚集在一起的地方。 推广形象定位 商业街命名商业街命名 金域溪谷金域溪谷金域溪谷金域溪谷旺角旺角旺角旺角首选LOGO备选LOGO归纳归纳UpUp城市发展，生活向上城市发展，生活向上LifeLife人生是一个向上的过程，实现梦人生是一个向上的过程，实现梦想就是人生的目标想就是人生的目标DreamDream越向上发展，我们就离梦想越近越向上发展，我们就离梦想越近理想人居之畅想：理想人居之畅想：越来越接近梦想，实现自我价值。越来越接近梦想，实现自我价值。人生价值得到认同，享受生活人生价值得到认同，享受生活。主题概念演绎

54、 主题广告语主题广告语 用梦想延续城市的轨迹用梦想延续城市的轨迹城市的梦想，建造者的梦想，居者的梦想，都因为有了城市的发展，因为有了建筑的载体，因为有了人群的聚集，而在这里形成”交集“。再从这一个点继续延伸下去，建筑更美好、广阔的城市。一个城市的梦想，一个城市人们的梦想都随着这个城市的发展轨迹而不断延续着，扩大着，无限发展着。总结总结主题概念演绎解析解析用 梦想 延续 城市的 轨迹年青年青/ /未来未来年青年青/ /自由自由年青的人充满梦想年青的人充满梦想活力活力/ /发展发展新区新区/ /发展发展活力的年青活力的年青活力的新区活力的新区发展发展/ /扩张扩张发展发展/ /建造建造发展发展/

55、/轨迹轨迹新区新区/ /发展发展城市的轨迹城市的轨迹城市的未来城市的未来梦想的实现梦想的实现主题概念演绎演绎演绎实体与意向 我们要演绎的是梦想，如何把梦想通过画面和文字演绎出来？我们找到了这样的承载物。生活因梦想而伟大 城市因梦想而延伸梦想与城市发展概念形象演绎时光如流水般匆匆，幻化成岁月的印痕。时光如流水般匆匆，幻化成岁月的印痕。 梦想，在城市的岁月中，萌芽、生长、成熟城市，在发展的时光里，扩张、变高、变大演绎演绎时光与流水概念形象演绎演绎演绎我们用平和、简单的叙事手法，道出一个 “时光的流逝”、“城市的变迁”的故事故事的主人公是这个城市里的人，从童年一路走来，时光荏苒，城市在他身边一天天长

56、高，长大，当他儿时的梦想终于实现，他也从青年走向老年，也终于生活在那一片梦想的国度中概念形象演绎演绎演绎儿时，爱放风筝的我们，就有一个翱翔蓝天的梦想当我们还懵懂不知未来的时候，我们的梦想已仍在心中起飞。当我们还懵懂不知未来的时候，我们的梦想已仍在心中起飞。在泛黄、陈旧的小巷中奔跑，高楼已在心中规划在金域溪谷，希冀，梦想起飞时的憧憬。用梦想延续城市的轨迹用梦想延续城市的轨迹童年篇（过去）童年篇（过去）概念形象演绎演绎演绎青年篇（现在）青年篇（现在）人生乐事全然一生时，欢颜于形当我们成功在握，家是梦想最舒适的港湾，但未来仍在继续。当我们成功在握，家是梦想最舒适的港湾，但未来仍在继续。梦境中的家园亲

57、手营造，城市仍在延续发展在金域溪谷，分享，尘埃落定后的心情。用梦想延续城市的轨迹用梦想延续城市的轨迹概念形象演绎老年篇（未来）老年篇（未来）执子之手，与子携老，子孙满堂当我们业成家大之时，梦想已然成真，尽可安享晚年。当我们业成家大之时，梦想已然成真，尽可安享晚年。守护梦境般的家园，城市在子孙手中延续在金域溪谷，留恋，生活在梦里的光阴。用梦想延续城市的轨迹用梦想延续城市的轨迹演绎演绎概念形象演绎报纸形象稿童年篇报纸形象稿青年篇报纸形象稿老年篇V 项 目VI系 统n 项目项目LOGOLOGOn VI VI应用应用首选首选LOGOLOGOVI系统备选备选LOGOLOGOVI系统VI系统VI系统精神堡

58、垒VI系统VI系统VI系统 项项目目推推广广篇篇n 推广排期推广排期n 各推广期概述各推广期概述整体推广节奏品牌形象深化品牌形象深化开盘开盘企业品牌、企业品牌、项目形象概念项目形象概念企业企业 项目项目形象建立形象建立产品价值、产品价值、居住模式剖析居住模式剖析准备准备蓄水期蓄水期形象形象建立准备建立准备售楼处公开售楼处公开 8月9月 10月 11月 12月 1月认购认购深度解析深度解析产品内涵产品内涵强销期强销期新年联谊活动新年联谊活动加推加推市区接待市区接待中心公开中心公开 第一阶段：准备蓄水期（8月9月）推广思路：利用市区接待中心的建立高调入市，聚集人气； 通过户外、报广发布项目全新形象

59、，并通过大型的活动制造话题； 从品牌、产品、物业多角度塑造项目内涵。推广主题：7万平米尚品住宅，营造完美梦想！执行手段：户外大牌、道旗、 工地围挡制作与发布 活动炒做、硬广、软文炒作配合 市区接待中心高调亮相，全面展示项目新形象 销售物料（包括折页、现场导示等）制作整体推广节奏 sp活动：市区销售中心高调亮相 通过市区销售中心高调亮相的sp活动，结合户外广告、报纸、电视等媒体推广，聚集人气，引起广大市民关注，扩大影响力，提高项目认知度,为项目蓄水做准备。目的：目的：聚集人气，扩大客户认知度，提高项目形象，增强客户间的友谊，促进销售。配合：配合：音箱、节目准备、桌椅、广告扇礼品、矿泉水等准备物料

60、，相关销售物料、报纸/电视/网络媒体形式：形式：以歌舞晚会的形式，让客户亲身体验学校，自然等大环境给生活带来的乐趣，加深客户对项目的了解和信心，并形成口碑宣传，提升项目形象。 盛夏纳凉观电影晚会盛夏纳凉观电影晚会 通过户外、报广发布项目全新形象，并通过大型的活动制造话题； 从品牌、产品、物业多角度塑造项目内涵。其他媒体推广：其他媒体推广：其他媒体推广：其他媒体推广：户外大牌户外大牌报纸广告报纸广告工地围挡工地围挡短信、短信、DMDM单页单页整体推广节奏 第二阶段：开盘强销期（10月11月）推广思路：延续效果显著的媒体传播； 通过各种的活动持续制造话题，吸引客户注意力； 挖掘团购渠道，制定团购政

61、策，根据实际营销调整推广。 通过企业形象结合项目形象宣传全面启动，迅速占领市场， 通过开盘仪式大型活动，引起社会关注。推广主题：金域溪谷 梦想之都 盛大开盘执行手段：“童年拾趣”摄影大赛sp活动 盛大开盘仪式，聚集人气，提高项目形象 报纸、电视、电台配合报道SpSp活动：活动：“童年拾趣童年拾趣”摄影大赛摄影大赛通过对童年时代的拍摄，引起客户对儿时梦想的回忆，进一步体通过对童年时代的拍摄，引起客户对儿时梦想的回忆，进一步体现项目现项目“梦享家梦享家”的寓意，加深客户对项目的印象与期待，达到的寓意，加深客户对项目的印象与期待，达到聚集人气，扩大项目认知度的目的，增加蓄水客户。聚集人气，扩大项目认

62、知度的目的，增加蓄水客户。目的：目的：厚积薄发，集中销售，在短时间内促进形成客户大量追逐购买。配合：配合：相关销售物料、报纸/电视/网络媒体形式：形式：在售楼部举行演出庆典活动，聚集大量客户，现场认购优惠活动同时进行，以及现场销控氛围的渲染，达到促进销售的作用。盛大开盘仪式盛大开盘仪式短信群发电视字幕飘字派发单页户外大牌楼体布幔拱门空飘报纸广告电视媒体“童年拾趣童年拾趣”摄影大赛摄影大赛盛大开盘盛大开盘spsp活动活动开盘强销期推广开盘强销期推广整体推广节奏 第三阶段：持续热销期（12月1月）推广思路：延续效果显著的媒体传播； 通过各种的活动持续制造话题，吸引客户注意力； 通过老业主介绍，提高项目形象，增大客户来访，提高成交。推广主题：金域溪谷，惠卖全城，梦想延续执行手段：业主联谊会转介绍等活动 成立”梦想”俱乐部，巩固客户关系 报纸、电视、电台配合报道整体推广节奏持续热销期持续热销期宣传目的深挖潜在客户，形成口碑宣传，提高认购量。户外主题梦想延续城市的轨迹宣传载体楼体布幔、电视媒体、电台、短信、DM宣传重点项目投资理念，团购优惠政策活动配合业主转介绍联谊会活动整体推广节奏楼体布幔、竖幅悬挂楼体布幔、竖幅悬挂 在工地现场悬挂大幅竖幅，不仅烘托现场氛围，同时起到拦截路过客户和一定的导向作用，提高客户认知度。 楼体布幔